Integration von Social Media in Wertschöpfungskette – an Beispielen der Deutschen Telekom AG

1. Integration von Social Media
in wertschöpfungksketteN
– am Beispiel der Telekom
Dr. Winfried Ebner
Fachvortrag
Februar 2022
(Quelle: https://ethority.de/social-media-prisma)

2. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Social Media in B2C und B2B – am Beispiel der Telekom
▪ Einführung / Open Innovation
▪ Social Media Potentiale entlang der
Wertschöpfungskette
▪ Ausgewählte B2B- und B2C-Beispiele
der Telekom
▪ Extro
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3. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Core Belief
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“Large groups of people are smarter than an elite
few, no matter how brilliant – better at solving
problems, fostering innovation, coming to wise
decisions, even predicting the future.”
Quelle: Surowiecki 2005
The Wisdom of Crowds

4. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Open Innovation & social media
▪ Viele Forschungsarbeiten zur interaktiven
Wertschöpfung (vgl. Balderjahn/Schnurrenberger 2005)
▪ Unternehmen können durch höhere Kundenintegration
via Social Media folgende (Marketing-)Ziele erreichen
(Poznanski 2007, 178):
▪ Verbesserung des wahrgenommenen
Kundennutzen,
▪ Steigerung der Weiterempfehlungsabsichten
beim Kunden,
▪ Erhöhung der Reputation des Unternehmens.
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(Bild-Quelle: Chesbrough 2003, XXV)

5. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Social Media Potentiale entlang der digitalen
Wertschöpfungskette
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Unterstützende Prozesse
Planung, Personal, Organisation, Sicherheitsmanagement, Controlling, Kultur
Wertschöpfungs-Kette
Produkt-
entwicklung
Produktion/
Procurement
PR, Marketing und Vertrieb
Attention
Interest
Desire
Action Customer
Relationship
Management
Service &
Aftersales

6. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Ideenschmiede
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▪ Einbringen von Ideen zur Produkt-
und Service-Innovation
▪ Kernfragen: Was wünschen sich
Kunden von der Telekom?
▪ Über 240 initiierte Projekte, 5300
Ideen und 12.000 Kommentare
▪ Digitaler Service-Assistent
▪ Virtueller Telekom Shop
▪ Mein Telekom Techniker (GK)
▪ Ideen-Schmiede vor Ort
(Quellen: https://ideenschmiede.telekom-dienste.de & https://bit.ly/2EhZ5pg, Stand: Feb 2022 )

7. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Telekom Hilft
Europa‘s größte Service-Community
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Quelle: www.telekom-hilft.de / Eigene Darstellung
▪ 1,7 Mio Mitglieder
▪ > 6000 Cases / Woche
▪ 85% Lösungsquote
▪ 120 Mitarbeiter, 8 Teams
▪ Service-Versprechen an
Privat- und
Geschäftskunden
Märkte sind Gespräche

8. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Telekom hilFt Labor
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Vorabversionen von neuen Endgeräten, Firmware-Releases und Apps & Diensten auf „Chips & Bits“ testen.

9. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Telekom Hilft Kausaleffekte
Empirische Studie durch Online-Befragung
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Lösungsqualität
Eigenaufwand
Individualität
Bearbeitungs-
dauer
Reaktions-
geschwindigkeit
Servicequalität
Kundenzufriedenheit
Contact
Avoidance
Wirkungs-
mechanismus
Kundenbindung
Kundenausschöpfung
Word of Mouth
Ergebnisse
Quelle: Bock, Ebner, Rossmann (2013)

10. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Social Media Center
Kundenfeedback Rundum Analysiert.
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▪ Analyse von Telekom-relevanten
Beiträge im Internet & E-Mail.
▪ Werbe-Kampagnen
▪ Produkt-Launches
▪ Kunden-Feedback
▪ Über 1000 Analysen seit 2014 frei
verfügbar (Telekom intern)
▪ Customer Feedback Center (Self-Care)
▪ Zulieferung Telekom Hilft A-Team
▪ Social Media Fundstücke

11. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
die Telekom Botschafter Community
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▪ Graswurzel-Initiative,
gestartet 2015
▪ 8000 Interessierte
300 Botschafter
15 Kern-Team-Mitglieder
▪ Arbeitsweise:
Eigenmotiviert, freiwillig,
selbstorganisiert
▪ Vor allem auf LinkedIN,
Twitter & Instagram aktiv
Stand 02/2022 - Quelle: http://www.telekom.com/botschafter

12. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Zuerst die Menschen, dann die Strategie
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Unternehmens-
wahrnehmung positiv
beeinflussen
Kunden Helfen
und gewinnen
Ziele
Mission
LEitbild
Kollegen motivieren
und GEWINNEN
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Wir begeistern mit magenta Werkstolz unsere Kunden und
Kollegen. Wir helfen, motivieren und geben der Telekom ein
persönliches Gesicht.
Wir Sind die Telekom, auf uns ist Verlass.
Grundlage: Mindset, Vernetzung & Wissensvorsprung
#LoveMagenta #WeWontStop #Werkstolz

13. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Nadine Härle: Magenta ist meine Lebenseinstellung

14. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Nadine, Kevin & Oliver: Candy Storms im social Web
PRODUKTLAUNCH STREAMON
(100.000 IMPRESSIONEN, HOHE INTERAKTION)
RAP VIDEO MAGENTA LOVE
(45.000 AUFRUFE)

15. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Tim Trünkle: ich interpretiere das T immer wieder neu!

16. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Tim Trünkle: Candy Storm mit t-Candy Tower (ÜBER 125.000 IMPRESSIONEN)

17. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
20.000.000 - Impressionen & Awards
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Die Top 30 Telekom Botschafter
erreichen > 20 Mio. Impressionen/Jahr
• 05/19: HR Innovation Award
mit Fokus Employer Branding
• 09/19: Bestes Team des Bundesverband dt. Kommunikatoren
• 09/19: Short-List „Disruptive Communications“ beim DCA

18. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Social Media in B2C und B2B – am Beispiel der Telekom
▪ Einführung / Open Innovation
▪ Social Media Potentiale entlang der
Wertschöpfungskette
▪ Ausgewählte B2B- und B2C-Beispiele
der Telekom
▪ Extro
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19. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Extro: Es kann so Einfach sEin…
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Quelle: In Anlehnung an Kluge (2019)

20. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Quellen / Literatur: Integration Social Media (1/2)
▪ Balderjahn/Schnurrenberger (2005): Virtuelle Kundenintegration im Innovationsprozess. Deutscher
Universitätsverlag, Wiesbaden 2005.
▪ Bock, A; Ebner, W.; Rossmann, A. (2013): Telekom hilft – Kundenservice via Social Media.
Forschungsbericht. Research Center vor Digital Business. In:
https://www.slideshare.net/alexanderrossmann/report-deutsch-roitelekomhilft, zugegriffen am
26.11.2019
▪ Chesbrough, H. W. (2003). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from
technology. Boston, Mass: Harvard Business School Press.
▪ Ebner, Winfried (2009): Community Building for Innovations - Der Ideenwettbewerb als Methode für
die Entwicklung und Einführung einer virtuellen Innovations-Gemeinschaft. Dissertation TU
München. In: https://mediatum.ub.tum.de/646399, zugegriffen am 25.11.2019
▪ Hellhake, J. (2017) Hg.: Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen. In: www.Mittelstand-
Digital.de, zugegriffen am 01.12.19
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21. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Quellen / Literatur: Integration Social Media (2/2)
▪ Kluge, A. (2019): Wenn Transformation die Herausforderung ist, warum sind Netzwerke die
Lösung? In: https://www.kluge-konsorten.de/wp-
content/uploads/2019/11/Telekom_Netzwerk_Impuls.pdf, zugegriffen am 30.11.19
▪ Poznanski, St. (2007): Wertschöpfung durch Kundenintegration. Eine empirische
Untersuchung am Beispiel von Strukturierten Finanzierungen. DUV Gable Edition
Wissenschaft.
▪ Schallmo D. (2014) Vorgehensmodell der Geschäftsmodell-Innovation – bestehende
Ansätze, Phasen, Aktivitäten und Ergebnisse. In: Schallmo D. (Eds) Kompendium
Geschäftsmodell-Innovation. Springer Gabler, Wiesbaden
▪ Surowiecki, J. (2005): The Wisdom of Crowds. Paperpack. Anchor Verlag.
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22. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Für ihre Aufmerksamkeit!
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