Trends with Tension 2015 - Asia
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Every year, planners at Y&R share a roundup of today’s most interesting trends and their inherent tension. 2015 Asia Trends with Tension report takes on an array of topics from women to craftsman to culture.
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- 2. 扬罗必凯策划 张力下的潮流 每年，扬罗必凯的策划者都会分享关于 全球和本地市场动态的各种见解。不 过，现实却是一切并没有非黑即白这么 简单。从宏观层面上看，每种行为、观 察和视角都有其内在的张力。每种潮流 都存在反张力。 1. 被爱束缚/放手去爱 2. 品牌使我们丰富/品牌使我们雷同 3. 民主会拯救我们/适度的自由会拯救我们 4. 城市主导/回归乡村 5. 我们都将住进城市/我们都将回归乡村 6. 机器人的崛起/匠人的崛起 7. 传统是件好事/传统阻碍我们前行 8. 高效率&快社交的生活方式/缓慢&脱俗的生活方式 评论 观察 搜索 GEN ASIA 数据
- 3. 家庭是社会的基石，这一观点在亚洲备受推崇。它是以孔孟 为代表的儒家伦理的核心要义，儒家认为人只有在家庭里才 能恪守修身(在汉语里即自我完善之意)这是最基本的道德准 则。 在亚洲，爱不一定等同于自由。包办婚姻和早婚在一些南亚 国家已是传统习俗，推崇男尊女卑，几代同堂的大家庭。 和西方社会相比，亚洲人更认同“婚姻是女人幸福的保障”这 个一说法，普遍认为女人结婚或生子后就应该放弃工作，照 顾家庭。 被爱束缚 放手去爱 亚洲人逃避婚姻说起来还是个新鲜事。30 年前，亚 洲多数地方单身女子的比例仅 2%，可如今，在一些 较发达的国家，30 岁以上未婚女子的比例竟上升了 20 多个百分点。 在香港，此类人被称为“港女”，字面意思是“香港女 人”，实际上用以贬称那些“自恋、要求高、拜金重物 欲”的“香港公主”。 经济发展大大加快了这一转变进程，随之而来的教育 程度和就业机会的提升也使女性实现了经济独立。养 儿防老的理念正逐渐淡化。 曾一度被视为“经济必然性”的结婚生子传统理念，如 今也更多成为了个人选择。
- 4. 被爱束缚 放手去爱 “年纪越大，越难找到合适的伴侣” GEN ASIA：63% “中国的女性普遍小看自己的贡献，不善于保护自身的 婚姻财产权，匆匆进入婚姻，过着不理想的生活。在 所有的访谈中，有一点令我很沮丧，那就是我经常会 遇到一些原本有广阔发展天地、大有作为的女性，有 些甚至有硕士学历、良好的职业机会，却都因为害怕 自己找不到对象而放弃了这一切。”——洪理达《剩 女：中国性别不平等死灰复燃》一书的作者 每周末 12 点到下午 5 点，上海著名的人民广场相亲角便 人头攒动，来这里的多半是一些家里子女已长成的父母， 急于在此为子女物色一个合适的伴侣。墙上、树上挂满了 各式各样的简历，约有数百份，写着子女的身高、年龄、 收入、教育背景、中国属相，是否有车有房等信息。然 而，来此找对象的女性是男性的三倍之多，看来，想找到 中意的另一半绝非易事。 上海婚恋市场 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者 “只有真正能让你快乐的人才值得携手步入婚姻的殿 堂。” GEN ASIA：70% “如今的女性不会轻易找个人就结婚，并非她们执意要单 身，相反，她们非常渴望拥有美满的姻缘，却苦于找不到合 适的人选；这是因为男性现在仍保持旧有的心态没有变，但 女性观念的成长使她们在男性面前太过强权了。” ——酒井顺子，《败犬的远吠》一书作者 每年的 11 月 11 日，是单身男女庆祝单身生活的日子。这一 非法定假日最早于 1993 年在南京大学兴起，最初只是供单 身男性庆贺的日子，名曰“光棍节”。如今早已成为男女同欢 乐共激情的盛事了。它还是全国最疯狂的网上购物打折消费 日。中国最大的网购市场——阿里巴巴旗下的天猫商城当日 24 小时内的线上总成交量达到了 57 亿美元。仅前 20 分钟 的成交额就达到了 5 亿美元。 光棍节
- 5. 近一个世纪以来，品牌起到了清晰媒介的作用，它给我们带来了资本化的体 验。品牌的优势在于它能始终如一传递稳定不变的信息。 我们如今观察到的一个结论就是消费主义行为的同质化，其中一个最新的现 象就是所谓的全球“嬉普士”(Hipster)，看着像是不同年代不同风格的集成。这 是某种文化在肤浅中没落，无法推出任何新的涵义，只能依赖同样肤浅的品 牌来表现自身的结果。 过去几年，品牌展现了填补“制度”空白的需要，对改善人 们生活起到了关键作用。 谷歌公司与印度 3 家智能手机制造商合作发布了 Android One 平台，推出了一款售价仅 100 多美元的手机。谷歌希 望通过 Android One 倡议项目，改善廉价安卓智能手机的 用户体验，吸引新兴市场的客户从普通功能手机升级为智 能手机。谷歌还打算向其他市场拓展该项目，如印尼、巴 基斯坦、菲律宾、孟加拉国等。 在当前的背景下，当某个品牌能开始更好地了解、度量和 有效重视人类共同体验时，就能极大影响人们的生活。 品牌使我们雷同品牌使我们丰富
- 6. 品牌使我们丰富 品牌使我们雷同 “品牌声誉已成为我购买决策时中日益重要的 因素。” “看到一些品牌出现在社交媒体上时，我总有一种和朋友共享 的空间被侵犯的感觉。” GEN ASIA：45% “品牌的理念正在转变，因为品牌只是一种非真实存 在的人为概念。人们现在的相互联系如此密切，互 相依赖程度之深，我们必需看到公司关爱他人。” ——可口可乐公司人力资源和文化洞察全球总监 Tom LaForge 除了弥合中国较发达和欠发达城市之间的差距外，一些 有创意的店主还借助阿里巴巴零售平台来规避奢侈品和 进口税，即便有时不是非常合法。比如，客户可通过淘 宝上的“代购”（帮买）站点向一些小卖家下单，利用家 人在海外之便从首尔、纽约等城市带回少量服饰等，更 快传递国际时尚。这其中有些还是免税的。 亚洲的品牌建设基础设施 “亚洲的消费者需要了解一件事：怎样才能在无损我自身形象 和信念的情况下持续使用某个品牌？这一命题引出了关于“国 际品牌”真正含义的新思考。”“在我们研究过的多数国家中， 对于维护个人文化传统，其重要性都呈明显上升之势。” ——The Futures Company 咨询总监 Jeremy Sy 商场和消费主义只迎合少数人群的口味，这一事实正日益凸 显。亚洲的经济增长主要以制造业和自然资源为基础。目前 正处于向美式消费经济过渡的艰难进程中，这可能是因为原 先那种建立在廉价油和粗放型时代基础上的模式已经无法维 持当今社会的发展了。在中国、印尼和菲律宾等国中，中国 的商场在全球可能是较领先的，但在联合国的人类发展指数 全球国家排名中，三个国家的排名依次仅为第 101 位、114 位和 121 位。 亚洲的购物商场文化
- 8. 民主会拯救我们 适度的自由会拯救我们 “和我成长的社会相比，如今的社会更进步，也更 宽容” 亚洲一代：60% “人们总是对我说‘如果你想改变世界，首先要上大 学，然后成为一名公务员或商人，然后你才能够 制定政策。不，想改变世界，走上街头就可以’。” ——香港占中事件发起人 Joshua Wong 自从北京血腥镇压天安门抗议者行动 25 年以来， 已经发起了一个声势浩大却徒劳无益的运动反对 共产党的统治。 现在，指挥权落到了一个新群体的手中，包括很 多既不参与政治也对政治不感兴趣的年轻人。这 些年轻人觉醒的萌芽可以追溯到十年前——雨伞 运动的关键领袖二十几岁的时候，他们开始感到 1997 年香港回归后，“一国两制”体制下曾经承诺 的自由渐渐消失。 在中国宣布了 2017 年特首普选规则之后，部分学 生被激怒立即将其斥为“伪民主规则”，幻灭感在今 年 8 月达到了顶峰状态。 雨伞运动 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者 “严肃的新闻业对于任何一个发展的国家而言都非常重要”。 亚洲一代：75% “我们想要保护普通新加坡人的利益。只要他们上网读新闻， 我认为非常重要的一点是让他们读到“正确的新闻”，就像昨 天发生的事件进行了精确的报道一样。” ——新加坡信息通讯部部长 Yaacob Ibrahim 博士 部分新加坡博主将其网站下线来抗议国家对在线新网站的新 规定，规定要求网站必须要获得国家颁发的媒体执照。24 小 时的“互联网停工”是对新加坡媒体发展当局(MDA)引入新法 规的直接反应，新规定旨在将网站纳入和已持有执照的传统 新闻平台一致的法规框架中。 新加坡网络停工
- 10. 科技引领我们进步 科技让我们止步不前 “我钟爱科技，因为科技让我的生活更加轻松。” 亚洲一代：75% “过度依赖科技会让你失去和周围人的连接” 潜在一代：58% “零售商店的缺乏和实体店中有限的产品推动了中国的消 费者上网购物。在互联网上，不仅能够找到更丰富的产 品，商品的价格也更低。大量的消费者在这些网站上聚 集，也催生了企业家蓬勃发展为他们提供服务。甚至农民 都开始在这个平台上销售自己的蔬菜。通过口碑相传和广 告效应，阿里巴巴将数以百万计的中国人带到了故乡之外 的地方。” ——沃顿市场营销教授沈侨伟 电子商务的从业者不利用银行，而是分析学来进行贷款。支付 宝在 2013 年处理了 5190 亿美元的电子支付。支付宝是一款三 合一的产品，融合了储蓄银行、转账服务和投资的功能。最重 要的是，可以通过手机实现这三项服务。通过将现金转入你的 支付宝 App，你可以在线购物或在实体店购物，汇款，投资股 票并用余额赚取利润。支付宝的贷款机构运用信息而不是资产 作为贷款的担保。支付宝收集在电子商务网站的所有的买卖信 息数据，如果一个人交易信用越好，交易额就越好，并能够偿 还贷款。支付宝长期使用用户评级制度和成熟的数据分析，帮 助控制坏账的风险。在 2013 年底，支付宝的贷款账簿增加为 20 亿美元，据公司称仅有 2%的贷款为坏账。 数据中断 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者 “在线约会扩大了人们的选择范围，而无需花时间与人会面。 缺乏长期共享的目标，很多人都趋向于“方便面爱情”——通 过随意性行为、短期约会和常用的技术方式 ：在线色情，虚 拟现实“女友”和动漫卡通等，简单、即刻获得快感。 - ”纪录片《爱的共和国》的联合编剧/出品人 Joe Xu 在 2010 年，全球的各大头条都报道一对韩国夫妇每天花费 12 个小时在本地一家网络咖啡馆中玩在线网游《守护之 星》。而把自己三个月大的女儿活活饿死。具有讽刺意味的 是，在《守护之星》中，玩家需要照顾一个外表酷似孩子的 生命体，因此这对夫妇由于要照顾虚拟的生命而忽视了自己 现实生活中的孩子。但是法庭发现这对夫妻对网络上瘾，只 判了最低的入狱时间。 关爱儿童纪录片
- 11. 亚洲城市化的进程不仅保持了原有的乡村风貌，在创造一个 肥沃的生态系统上也做出了贡献，承载了世界上一半的贫困 人口，这一地区的城市的不平等程度令人担忧。 无论挑战是过度城市化还是城市化不足，亚洲经济的飞速发展缺 乏城市人口增长和农村可持续发展之间良好的同步谐调性，这会 导致农村地区经济文化的落后。 几个世纪以来植根在农村的价值文化的陨落，不仅意味着经济重 心的转变，更体现出国家核心价值观的衰败。 城市主导 回归乡村 在 1500 年之前 ，亚洲占据全球 GDP 的 2/3，作为全球最大 的经济重心，亚洲占据了最高点。 然后，文艺复兴时期和工业化将欧洲和美国打造成了新的全球超 级大国。城市化将经济实力的天平向亚洲倾斜，这个区域中的城 市更大、更繁忙，也聚集了前所未有的更多的财富。城市中主要 进行各种经济活动，帮助市民摆脱贫困，将贫困水平提升到中等 收入。 更大的城市催生了无与伦比的致富和工作岗位机会，打造了一批 中产阶级。城市化进程已经延续了数个世纪。但是，城市化现代 的化身更快，会创造更多的财富，带来新的行业和创业形式。
- 12. 城市主导 回归乡村 中国主席习近平在 2014 年 10 月的一次演讲中要求文 艺和文字工作者推动社会主义价值观，拒绝沾染铜臭 气。作为响应，北京计划让艺术家、电影制作者和作家 下乡了解农村社区并树立正确的艺术观。评论家称这一 活动让人联想起 1966 年到 1976 年的文化大革命-艺术 工作者和知识分子被送到农村进行体力劳动。 GENASIA：我喜欢率先尝试新事物：60% 亚洲城市以每年 4400 万人口的速度增长。 到 2030 年，仅中国和印度就有望占全球 14 亿城 市化人口的 37%，特别是中国将城市化作为降低 贫困和创造就业机会的重要手段。 “农村地区是中国经济发展的巨大障碍，因此从中国 政府的角度来说，这是最重要的问题。因为大约在 过去 20 年中，城乡经济差距一直是老大难问题。 所以如果能做好城市化，就能缩短这种差距。 -丹佛大学约瑟夫-克贝尔国际研究学院教授兼中美 合作中心主任赵穗生 国内需求是中国发展的基本推动力，而扩大内需的最 大潜力在于城市化。为此，中国的决策者知道他们必 须放松‘户口’限制-目前使许多中国农民工一直保持二 等城市居民身份的户籍登记政策。中国将确保到 2020 年，身居城市并获得完整城市户口的农民工比 例从去年城市居民的 35.7%上升到 45%，以便他们 享受更好的教育、医疗和养老金。 户口制度改革 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者 “实质上，如今的社会已和过去大不相同。25 年来，以 利益为本的市场经济一直是中国社会的主流。中国的文 学作品日趋商业化，一切朝钱看。现在这种状况几近失 控，开始毒害到下一代身上。”-华裔作家闵安琪，曾将 其在文化大革命期间劳教所的青春岁月编写成书。 松下在东京附近的小镇启动实验性地可持续性设计项 目。该项目为各个家庭提供太阳能板、蓄电池、LED 灯、拼车服务并为社区中心配备咖啡和厨房设施，便于 举办各种讨论会和活动。该构想是为了给小镇的居民和 访客创造一个统一的聚会场所。 藤泽 SST (可持续性智能小镇)
- 14. LOVELACE 2.0 机器人的崛起 匠人的崛起 “我愿意多花点钱购买高端电子产品。” GEN ASIA：71% “无需阅读手册就能使用的技术才是好技术。” GEN ASIA：62% “物理机械无法产生意识。无限的时间，有限的内存” -爱尔兰国立大学 Phil Maguire 教授 多年来，有关机器人帝国、朋友和恋人的未来景象一直 是科幻小说的热门话题。但是根据一个人类大脑如何产 生意识的数学模型来看，绝不会存在有情感的机器。专 家称这是因为计算机无法处理任何全面整合信息的过 程，因此它们无法有意识和感觉。研究人员已使用数学 方法证明计算机不能处理将碎片化信息无缝匹配的复杂 过程。因此，如果意识建立在海量碎片化信息的整合 上，那么计算机将无法像人类一样有意识和情感。 “【小米和苹果】的主要区别在于互联网催生了小 米。苹果的设计非常简单，而且不管什么客户都只提 供一套解决方案，几乎无法满足个人喜好。但是任何 人都可以改变小米系统，而且有数千名设计人员创造 各种各样的功能、外观和解决方案。” -小米创始人雷军 在日本，机器人为该国在社会老龄化加剧的问题上提供了 部分解决方案，特别是为独居老人提供更多关爱。日本首 相安倍晋三政府划拨 2300 万财政预算，开发低成本居家 护理机器人，另外还为致力于研发此类机器人的公司提供 补贴。 安倍经济学到机器人经济学 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者
- 16. 传统是件好事 传统阻碍我们前行 我们已经失去太多传统价值观。 GEN ASIA：71% 应包容国外影响因素，我们总能从其他文化中有所借鉴。 GEN ASIA：66% 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者 “大量中国传统和工艺正在流失，而且如果我们找不 到一种适合当下的保留方法，它们将消失殆尽。我们 的手工艺者基本都生于 50 年代，并且他们的孩子不想 学习手艺。如果年轻人没有兴趣或意愿，手工艺最终 也会消失。我们想为这种认识赋予价值，这样他们的 孩子可能会在 5 年后学习手艺。过去 30 年，中国的经 济发展震惊世界。未来 30 到 50 年，我们必须在文化 上交出令人惊喜的成绩。” 甘榜精神 “亚洲正在经历一场大规模变革。亚洲消费者将拥有新 的希望和梦想。他们的价值观不断改变而且传统和现代 性之间的拉锯越发紧张：节约与花费、和睦相处与脱颖 而出。” 1999 年，高盛集团的 Kathy Matsui 及其同仁率先主张日本 只要深入开发未充分利用的女性资源就能将国内生产总值提 高 15%。2013 年 4 月，安倍声称允许女性在经济领域中绽 放光彩是“安倍经济学”发展战略最重要的一部分。到 2020 年，安倍希望女性占所有“领导”席位的 30%-其中包 括内阁成员、地方政府领导以及公司高管。允许更多私企进 入政府曾经垄断的行业，使孩子尽快进入保育机构，是安倍 最务实的一项举措。 女性经济学 在新加坡，一个名叫 Tampines Central 的地区将成为 两大新构想的实验平台，鼓励街坊邻居互相联系，重塑 “甘榜”(Kampung)精神。遍及住宅区的公共走道将变 成“社交走道”，如添加座椅或陈列品，促使人们在遇 到邻居时逗留交谈。另外还将建立一站式社会活动中 心，以便居民产生更多此类的好点子。
- 18. 高效率&快社交的生活 方式 缓慢&脱俗的生活方式 “我做其他事时也常常留意即时通讯（IM）” GEN ASIA：58% 来源：2014 年《亚洲一代》，Y&R/VML，亚洲 10 个国家的 32000 位受访者 经济的高速发展使亚洲人民的生活节奏加快。这就是 说大量亚洲客户希望银行能马上注意并回应他们。他 们希望随时随地通过电子银行进行操作，以配合“说 干就干”的生活方式。 - 亚太区澳大利亚和新西兰零售银行业务常务董事 83%的消费者进行网购时需要某些客户支持，而如果他 们的问题或疑虑不能很快得到解决，就有 45%的客户放 弃网购。 Zopim 是一个实时客户支持聊天控件，可让企业通过自 身网站与客户交谈。这是由新加坡的一家创业公司在 2008 年建立的并在 3 月被 Zendesk 以 3000 万的现金和 股票收购。 ZOPIM “我现在工作没以前那么卖命了，因为我觉得为了工作牺牲 家庭或个人时间是不值的。” GEN ASIA：60% “缓慢可以理解为可选择、可持续、生态环保、接地气和快 乐。缓慢意味着“关联”- 人与人、人与大自然、北与南、 左与右、城市与乡村等之间的关联。” 过去 10 年，我们已经目睹全日本发生了许多积极的变化。缓 慢的理念已对社会的方方面面产生巨大影响。例如，日本开 展了一项慢行动，鼓励人们逐渐认可丰富多彩的乡村生活和 社区。 -慢行动日本官网 日本虽盛产火车，但乘客一般无法细细观赏周围的环境。例 如，日本的动车 Shinkansen，内部设计如飞机一样，乘客忙 着从国家的一端到另一端时很少有机会关注窗外的一切。 然而现在，日本九州铁路部门斥 3400 万美元巨资打造这列 特殊的火车，目的就是让乘客在平缓的车速下欣赏美景。 “九州七星列车”也是专门为《东方快车》栏目打造的，内 含 7 节车厢，14 个套房，能容纳 30 名游客，并且还别出心 裁地为每个床位配备 21 个应用程序。 九州七星列车