Masterclass de Cibernàrium (Barcelona Activa) impartida por Javier Velilla de Comuniza y Víctor Puig de Zinkdo sobre 10 ideas clave para construir y hacer visibles online las marcas que escribirán el futuro. #10Tendencias2020

1. Masterclass: 10 ideas clave para
construir y hacer visibles online las
marcas que escribirán el futuro
Con @javiervelilla y @victorpuig en @barcelonactiva
#10Tendencias2020

2. Hola ;)
Gracias!
#10Tendencias2020

3. Javier Velilla
#10Tendencias2020
Socio Director de Comuniza
Víctor Puig
Director General de Zinkdo
@javiervelilla @victorpuig

4. Disclaimer
#10Tendencias2020

5. #10Tendencias2020
Lo que estamos
haciendo
Lo que vamos a
hacer
Lo que creemos
que haremos
Lo que soñamos
que haremos
Futuro Flipado
Futuro Posible
Futuro Probable
Futuro Probable
Futuro Posible
Futuro Flipado
Hoy
Futuro Realista

6. #10Tendencias2020
Hoy viajaremos aquí
Futuro Flipado
Futuro Posible
Futuro Probable
Futuro Probable
Futuro Posible
Futuro Flipado
Hoy
Futuro RealistaLo que estamos
haciendo
Lo que vamos a
hacer
Lo que creemos
que haremos
Lo que soñamos
que haremos

7. 01 | Parametrización
03 | Relevancia gana a
consistencia
05 | Sin ti, o contigo
07 | No me chilles que no te veo
09 | Branding rima con
management
#10Tendencias2020
02 | Es hora de mojarse
04 | Personalización vía
microsegmentación
06 | Ante la saturación, al alcance
por la creatividad
08 | Cuéntame mientras tanto
10 | Del uno a todos al uno a uno
(otra vez)
#10Tendencias2020

8. 01 | Parametrización
#10Tendencias2020

9. Ya sabemos que una marca no es un logotipo, pero ahora
las marcas se comportan por primera vez como si fueran
conscientes de ello.
En tiempos de experiencia de usuario, la marca vive en los
códigos visuales reconocibles, que hace que el consumidor
las identifique sin depender de su logotipo.
La marca construye una historia más duradera y exportable
con diseños automáticos. El resultado: mayor diversidad en
soportes y mensajes.
#10Tendencias2020
Qué es

10. La marca crea un universo visual único que le permite estar
presente en múltiples formatos, ampliando su espacio en
plataformas más flexibles, más fluidas y más variadas.
Esta tendencia hace que el branding se gestione no desde
la uniformidad en todos los puntos de contacto, sino desde
la experiencia de usuario. Las marcas apelan a la memoria
de los consumidores con gran variedad de herramientas
visuales.
de los usuarios identifican a la
marca sin necesidad de logo
en los primeros 5 segundos.
Para qué sirve
#10Tendencias2020
90%

12. #10Tendencias2020
02 | Es hora de mojarse

13. El consumidor le pide a la marca que tenga posiciones
claras sobre temas que le importan (transparencia, empleo,
sostenibilidad). Queremos estar tranquilos de que
compramos a los buenos, queremos apaciguar nuestro
consumo.
La marca responde con un discurso social hacia fuera
(ecología, ética, transparencia) pero también hacia dentro
(voluntariado, incentivo para que el empleado pase a ser
embajador de la marca)
Qué es
#10Tendencias2020

14. La marca da un paso atrás para que las caras de su
organización den un paso adelante. Se humaniza para
ganar nuestra atención.
La marca va hacia la confianza a través del storytelling de
sus empleados más visibles.
Sirve para ganar en visibilidad y reputación positiva: la voz
de los demás prima sobre la nuestra, las caras priman
sobre los logos.
Para qué sirve
#10Tendencias2020
de los consumidores pide que
las marcas tengan posiciones
claras en transparencia,
empleo o sostenibilidad.
62%

16. 03 | Relevancia gana
a consistencia
#10Tendencias2020

17. Las marcas aprovechan el rastro digital de las preferencias,
gustos e historias de los consumidores para adaptar sus
productos.
Esta inteligencia puede ser artificial o no, pero las marcas
renuncian a ser consistentes para ser más relevantes.
Porque, esa es la certeza, la consistencia hoy es
contingente en un mundo donde la relevancia es necesaria.
Los productos o servicios que ofrecen las marcas pierden
importancia a favor del cómo se ofrecen. Y ser flexible se
vuelve esencial para ser relevante, porque es la forma de
ser personal.
Qué es
#10Tendencias2020

18. La personalización no es humano, ser personal sí lo es.
Detrás de inteligencia de negocio, algoritmos o
personalización hay un esfuerzo por conectar más
íntimamente con los usuarios.
Gigantes digitales modifican el modo en que se presentan
los productos dependiendo de tu historial de visualización,
cambia las caratulas de sus películas y series para que se
ajusten a tus gustos y quieras verlas más fácilmente.
Para qué sirve
#10Tendencias2020
de las visualizaciones de Netflix
surgen por recomendación del
algoritmo.
80%

20. #10Tendencias2020
04 | Personalización vía
microsegmentación

21. Las marcas tienen un relato diferente para cada audiencia,
buscando un anclaje en el interés de cada nicho. El relato
personalizado polariza el rol de cada canal social, donde los
mensajes ya han de ser muy distintos.
Un ejemplo claro es el uso de Linkedin como refugio ante el
ruido en Twitter.
Qué es
#10Tendencias2020

22. Para ganar relevancia y credibilidad a través de las acciones
de micro y nano influencers, buscando a prescriptores de
micro audiencias.
Las campañas publicitarias en redes sociales se vuelven
mucho más complejas, hay que testar y medir más
creatividades para cada microsegmento.
Los resultados de cada línea editorial de contenidos se
analizan para ponderar con más acierto qué mensajes hay
que empujar en cada red social.
Para qué sirve
#10Tendencias2020
de los españoles dice que
los comentarios en redes
sociales influyen en su decisión
de compra.
55%

24. 05 | Sin ti, o contigo
#10Tendencias2020

25. Si hace unos años decíamos “Los amigos de mis amigos
son mis amigos” hoy este lema de buen rollito es otro:
“Antes amigos que muertos”.
Es la era de los co-brandings extraños que compiten con
las nuevas reglas de los usuarios.
Qué es
#10Tendencias2020

26. Vemos cada vez más cómo marcas rivales que atacan a un
segmento específico de consumidores o buscan formar
parte del sector se unen en colaboración para ofrecer un
producto innovador o específico a través de una propuesta
de valor común que atraiga al consumidor.
Con las colaboraciones, las marcas consiguen encontrar
nuevas oportunidades de mercado y combatir la saturación
e indiferenciación a la que está expuesta el consumidor
en su día a día, facilitando la toma de decisiones destinada
a compra.
Para qué sirve
#10Tendencias2020
más de ventas con la
colaboración de Adidas
y Kanye West
15%

28. #10Tendencias2020
06 | Ante la saturación, al
alcance por la creatividad

29. Las redes sociales están reduciendo sistemáticamente el
alcance orgánico de las marcas. Solo las que tengan un
volumen enorme pueden seguir confiando relajadas en su
capacidad de impacto.
El resto ha de explorar los nuevos formatos de cada red
para conseguir la visibilidad orgánica que perderá en su
muro: la apuesta pasa por el vídeo corto, los formatos
efímeros, la espontaneidad planificada.
Qué es
#10Tendencias2020

30. Desaparecen los likes, pero el ROI se queda: las marcas
piden resultados por su inversión en horas de trabajo
dedicadas al social media.
Ante la dificultad de incrementar el alcance orgánico o de
eludir la inversión publicitaria, el reto está en cómo
convertir a través de los stories de Instagram…
Para qué sirve
#10Tendencias2020
del tráfico de algunos medios
dependientes de Facebook
disminuyó ligado a la pérdida de
alcance orgánico.
78% y 84%

32. 07 | No me chilles
que no te veo
#10Tendencias2020

33. Cada vez tenemos más tiempo para escuchar, y menos
para escribir. En un mundo donde el podcast es una
realidad de masas y los asistentes una compañía virtual
constante, las marcas crean su propia voz para definir
su personalidad e integrar su experiencia de marca
más integral.
La marca es un logotipo, una paleta de colores… pero
también un timbre de voz, un conjunto léxico...
Qué es
#10Tendencias2020

34. Con la creación de una voz propia, las marcas se
diferencian de la competencia y generan conversaciones
de valor para el usuario. Las marcas ya no son sólo
creativas, relevantes y útiles. Ahora son íntimas.
La cantidad de espacios y momentos en los que una marca
puede ser relevante crece a nuevos límites (que se
multiplican por el multitasking de la voz).
Para qué sirve
#10Tendencias2020
de inversión publicitaria se
destina al podcast y otros
formatos de audio.
4,5%

36. #10Tendencias2020
08 | Cuéntame
mientras tanto

37. Aprovechamos cada minuto para mantenernos informados
acerca de las ideas que necesitamos en un tema concreto.
No queremos profundizar cuando estamos en el metro,
caminando por la calle o en la pausa del café, sólo
queremos los conceptos clave para tener la sensación
de que estamos al día, de que nos suena lo que nos tiene
que sonar.
Con las manos ocupadas y la vista en otra cosa, nos queda
el oído: el podcast se está convirtiendo en el nuevo blog
para el posicionamiento de expertos, el podcast es el
nuevo Twitter para mantenernos al día. El podcast es y será
la nueva newsletter para fidelizar a la audiencia...
Qué es
#10Tendencias2020

38. La voz es el atajo al teclado para preguntar, la voz es el
atajo a la pantalla para responder: necesitaremos SEO
especializado en voz. La pregunta es la nueva Keyword, la
respuesta es el nuevo contenido de valor.
A través de la voz nos posicionamos como referentes en
campos semánticos concretos, fidelizamos la atención del
usuario multitask.
El reto: ¿qué valor vas a aportar para que tu skill del
asistente de voz no sea la nueva app que nadie usa aunque
se la haya descargado?
Para qué sirve
#10Tendencias2020
de asistentes de voz en el mundo
en 2023.
Habrá
8.000 millones

40. 09 | Branding rima
con management
#10Tendencias2020

41. Branding significa gestión de marca. Y gestión tiene que ver
con cómo son los procesos y la toma de decisiones en las
organizaciones. Qué hacer, cómo hacerlo, qué no hacer,
cómo no hacerlo. Son las preguntas a las que trata de
responder la gestión de marca.
Y las respuestas trascienden el departamento de marca.
Son respuestas en múltiples frentes, en silos que antes
permanecían herméticos y ahora se abren para compartir,
para co-crear, para gobernar marcas que viven en todas las
mesas de trabajo de una organización.
Qué es
#10Tendencias2020

42. Management es una forma de gestionar. Centralizado o
descentralizado. Abierto o por expertos. En departamentos
o squads. La marca vive sobre todo en los departamentos
que no son de marca: recursos humanos, experiencia de
usuario, gestión de proveedores, atención al cliente…
La marca es cada vez más un proceso y no una meta. El
logotipo puede ser la guinda del pastel, pero el proceso de
transformación operativo y personal se convierte en el
objetivo real. Porque detrás procesos y personas está el
verdadero branding.
Para qué sirve
#10Tendencias2020
empresas cree que debería
invertir más en gestión
de marca.
4 de cada 5

44. #10Tendencias2020
10 | Del uno a todos
al uno a uno (otra vez)

45. Las marcas exploran canales que son ya muy familiares
para los usuarios y en los que se sienten tratados de forma
personal. Hablamos de canales de Whatsapp que son
bidireccionales y que se usan tanto para hablar con clientes
como para la comunicación interna.
Hablamos de Telegram, que permite aún la comunicación
unidireccional en un entorno que se sugiere más privado,
más seguro, alejado de las connotaciones del mal uso del
Big Data en las redes sociales. Tanto daño hizo Cambridge
Analytica… Hablamos de los Chatbot que nos invitan a
preguntar, ¿tendrá la Inteligencia Artificial suficiente
neurona como para ahorrarnos buscar las respuestas?
Qué es
#10Tendencias2020

46. Para ofrecer una atención personalizada, para aportar
novedades en el momento, para incrementar conversiones
en la web, para integrar Atención al Cliente con Digital
de una forma definitiva ¿nos creemos que Digital es
ya transversal?
El reto es ¿qué valor vas a ofrecer en un canal que puede
llegar a ser tan intrusivo?
Para qué sirve
#10Tendencias2020
suscriptores a Tsunami
Democràtic a fecha de 13
de febrero.
403.037

48. Que el futuro
nos pille trabajando
#10Tendencias2020

49. 01 | Parametrización
03 | Relevancia gana a
consistencia
05 | Sin ti, o contigo
07 | No me chilles que no te veo
09 | Branding rima con
management
#10Tendencias2020
02 | Es hora de mojarse
04 | Personalización vía
microsegmentación
06 | Ante la saturación, al alcance
por la creatividad
08 | Cuéntame mientras tanto
10 | Del uno a todos al uno a uno
(otra vez)
#10Tendencias2020

50. #10Tendencias2020
Si alguien tiene algo que
preguntar, que lo haga ahora
o que calle para siempre.

51. #10Tendencias2020
¡Gracias!
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@javiervelilla
@victorpuig