L'engagement confère un avantage concurrentiel ; il structure l’identité de marque, fidélisant ainsi la clientèle. En savoir plus.

1. L’ESSOR DE LA
FINALITÉ DE
MARQUE
FRANCE
DE L’INDIVIDU AU COLLECTIF

2. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
LES CONSOMMATEURS PRENNENT LE
CONTRÔLE
2Global Consumer Pulse Research 2018
Les entreprises qui cherchent à développer
leur agilité compétitive doivent trouver de
nouveaux moyens de se distinguer.
Les attentes des consommateurs en matière
de convergence avec leurs valeurs
personnelles offrent aux entreprises
l’occasion d’établir des relations…
60 % des
consommateurs
français
souhaitent que les
entreprises prennent
position sur des
questions qui leur
tiennent à cœur.
Authentiques Significatives
Durables Rentables

3. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
LES CONSOMMATEURS SONT PLUS QUE
DES ACHETEURS
3Global Consumer Pulse Research 2018
Les consommateurs ne sont plus
simplement des acheteurs.
Ils sont des acteurs clés aux multiples
rôles :
66 % des
consommateurs
français
pensent que leurs
actions peuvent
influencer la position
d’une entreprise sur des
questions d’intérêt
public.
Soutiens de marque
Façonneurs de marque
Influenceurs de marque
Co-développeurs de marque
Investisseurs de marque

4. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS EXIGENT ET
AGISSENT
4Global Consumer Pulse Research 2018
Les consommateurs font entendre
leurs opinions et leurs convictions
comme jamais auparavant. Ils
s’attendent à ce que les marques
suivent leur exemple et évaluent
continuellement :
• Ce qu'elle dit
• Ce qu’elle fait
• Ce qu’elle représente
Les entreprises qui ne proposent
pas une marque orientée sur la
finalité en paient le prix.
Quand les
consommateurs
français sont
déçus par les
déclarations ou
les actions
d’une marque
sur un sujet de
société :
49 %la critiquent
43 %l’abandonnent
20 %ne reviennent
jamais
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5. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
L’ESSOR DE LA FINALITÉ DE MARQUE
5Global Consumer Pulse Research 2018
Le prix, la qualité du produit et l’expérience
client sont des facteurs d’achat essentiels.
Mais ce sont désormais des prérequis.
Les entreprises qui cherchent à développer
leur agilité compétitive doivent trouver de
nouveaux moyens de se distinguer.
La finalité est devenue
un facteur de
différenciation clé.
Qu’est-ce qui attire les consommateurs français vers une
marque plutôt que vers une autre ?
64%la culture
66%la transparence
64%le traitement
des employés
62%le développement
durable
60%les valeurs
éthiques
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6. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
TOUTES LES MARQUES NE SE
RESSEMBLENT PAS
6Global Consumer Pulse Research 2018
La finalité peut faire
une grande
différence sur…
• Les marchés matures
• Les catégories de produits
liées à « l’expérience »
• Les segments de clientèle
jeunes
Ces facteurs déterminent la forme que peut prendre une finalité,
et la manière dont cela se répercutera (le cas échéant) sur la
compétitivité.
La finalité a moins
d’importance
pour…
• Les marchés
émergents
• Les catégories de
produits « utilitaires »
• Les segments de
clientèle plus âgés
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7. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
METTRE EN ŒUVRE LA FINALITÉ
7
Comprendre comment inculquer un
sentiment « d’appartenance à la marque »
au moyen d’une finalité claire et
pertinente deviendra rapidement une
condition préalable à la compétitivité.
Trois principes directeurs permettent aux
marques orientées finalité de se
distinguer.
ADOPTEZ UNE APPROCHE HUMAINE |
SOYEZ AUTHENTIQUE | SOYEZ CRÉATIF
Global Consumer Pulse Research 2018
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8. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
METTRE EN ŒUVRE LA FINALITÉ :
ADOPTEZ UNE APPROCHE HUMAINE
8Global Consumer Pulse Research 2018
• Impliquez l’écosystème de marque (les
employés, les clients et autres parties
prenantes) afin d’identifier des valeurs
communes
• Établissez des liens émotionnels en
communiquant activement
• Apprenez à dire « je suis désolé ».
60 %
des consommateurs
français préfèrent les
marques qui communiquent
activement leur finalité.
40 %
sont prêts à donner une
seconde chance à une
marque si elle présente ses
excuses
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9. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
Défendre toutes les causes
équivaut à n’en défendre aucune
Les consommateurs français ne se
laissent pas duper par des efforts
de façade. Ils récompensent
l’authenticité, la transparence et la
franchise.
66 %
des consommateurs français
considèrent la transparence
comme une des principales
qualités d’une marque
53 %
sont influencés par les
discours, les actions et les
convictions des employés
d’une entreprise
METTRE EN ŒUVRE LA FINALITÉ :
SOYEZ AUTHENTIQUE
9Global Consumer Pulse Research 2018
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10. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
Les consommateurs peuvent-ils
co-développer des produits et
services ?
Peuvent-ils agir en tant que
partenaires commerciaux par
l’intermédiaire de canaux qu’ils
contrôlent ou influencent ?
Peuvent-ils participer à des
programmes de crowdsourcing
pour financer de nouvelles
innovations ?
Peuvent-ils investir dans la
croissance d’une entreprise en
échange de certains
avantages ? Peuvent-ils… ?
Puisque les consommateurs jouent
un véritable rôle dans la réussite
d’une marque, il est temps de
repenser les modèles
d’engagement.
Les entreprises doivent moins se
concentrer sur l’investissement
destiné à leurs clients que sur
l’investissement avec leurs
nouveaux partenaires d’écosystème
pour accroître leur agilité
compétitive.
METTRE EN ŒUVRE LA FINALITÉ :
SOYEZ CRÉATIF
10Global Consumer Pulse Research 2018
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11. Il n’y a pratiquement
aucune limite aux rôles
que les consommateurs
peuvent jouer, ou à la
valeur qu’ils peuvent
apporter. Demandez-leur.

12. De l’individu au collectif : l’essor de la finalité de marque
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D’ACCENTURE STRATEGY.
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12Global Consumer Pulse Research 2018
https://www.accenture.com/BrandPurpose-FR
À propos de cette étude
En 2018, Accenture Strategy a mené la 14e
étude annuelle Global Consumer Pulse
Research pour mieux comprendre les
préférences, les convictions et les
comportements actuels des consommateurs du
monde entier. L’objectif était d’identifier
comment les attentes des consommateurs
évoluent, et comment les entreprises peuvent
tirer parti de cette évolution afin d'optimiser
leur croissance et leur agilité compétitive.
Notre enquête en ligne auprès de 29 530
consommateurs finaux (dont 1 500 en France) à
travers 35 pays a été réalisée du 1er août au 16
octobre 2018.
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