Les étudiants de la filière MISC du CELSA et Dagobert posent un regard nouveau sur le gender marketing et la gender communication à l'heure du digital. Ils s'interrogent sur les enjeux de cette pratique qui, sur le web, oscille entre efficacité et polémique et livrent des clefs de compréhension pour les marques.
2. UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ
ÉTUDIANTES DU MASTER
PROFESSIONNEL MÉDIAS
INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE
COMMUNICATION DU CELSA
EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE
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3. LE GENDER MARKETING QUESTIONNÉ ?
Cette vidéo de mai 2011 met en scène une petite fille, Riley.
Celle-ci s’indigne contre les produits pour fille, tous roses, autrement dit genrés.
Vue plus de 4 millions de fois sur Youtube, elle a fait parler d’elle et remis au gout du jour le
débat sur le gender marketing.
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4. QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION
LE GENRE, QU’EST CE QUE C’EST ? DES ÉTUDES FÉMINISTES AUX ÉTUDES
SUR LE GENRE
Selon les Gender Studies, le genre est Dans les années 1970, les Gender Studies
ce qu’on appelle le « sexe social ». naissent aux États Unis.
Elles analysent le rôle des femmes dans
Soit, les caractéristiques de la féminité
la société et sont essentiellement
ou de la masculinité acquises
discutées et reprises par les militant(e)s
culturellement.
féministes.
Il se définit en opposition au sexe Depuis les années 1980, les Gender
biologique. Studies s’ouvrent à un questionnement
plus large sur le rapport entre les sexes,
au sein de la société.
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CELSAMISC & DAGOBERT
5. QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION
DES GENDER STUDIES AU GENDER GENDER MARKETING / GENDER
MARKETING, COMMUNICATION :
…ET À LA LA GENDER COMMUNICATION UNE PRATIQUE PLUS OU MOINS ACCEPTÉE
Apparue aux Etats-Unis, cette pratique y
Des gender studies est né le gender
est mieux ancrée dans les moeurs et
marketing qui à l’inverse propose une
largement répandue.
différenciation des politiques marketing et
des produits en fonction du genre.
En émane le plus souvent une vision bien En France, à l’inverse, elle est vite perçue
traditionnelle du genre, bien loin des milieux via le prisme du sexisme, accusée de
féministes répandre ou d’activer des visions
inégalitaires des sexes.
Par extension, la gender communication
vise à s’appuyer sur une représentation du
genre ou des « insights » de genre pour
mieux communiquer sur un produit
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6. LA GENDER COMMUNICATION À L HEURE DU DIGITAL :
OPPORTUNITÉ OU RISQUE ?
* Étude Ipsos Marketing pour Marketing magazine, mars 2008
À l’assaut de la génération Y : 48 % Les spécificités de la culture web
des moins de 35 ans sont sensibles font de l’internet un catalyseur de
au gender marketing*... En étant polémiques…
les plus digitalisés
C’est donc souvent sur un terrain
Sur le digital, c’est un potentiel miné qu’avancent les marques,
levier de viralité pour générer de attaquées pour des positions trop
fortes audiences progressistes ou encore trop
traditionnalistes…
Un espace plus « libre » pour
développer des points de vue, et Sur un support qui dispose d’une
un espace plus fun pour proposer caisse de résonance sans limite
un certain décalage
Il favorise un ciblage plus précis
pour rendre les discours plus
efficaces
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CELSAMISC & DAGOBERT
7. À L’ÈRE DU DIGITAL :
LE GENDER COMMUNICATION
ENTRE EFFICACITÉ ET
POLÉMIQUE
En quoi le digital change-t-il la donne ?
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8. #1
Les e-sexes, des usages
digitaux différenciés ?
a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?
b. COMMENT LES EXPLOITER ?
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CELSAMISC & DAGOBERT
9. #1
Les e-sexes, des usages
digitaux différenciés ?
a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?
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10. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? #1
Pour commencer, penchons-nous sur les usages
digitaux respectifs des hommes et des femmes…
pour en comprendre les différences.
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11. QUELLE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL : FEMMES, HOMMES ET GÉNÉRATIONS #1
Différence
51% des internautes sont des hommes homme / femme
49% sont des femmes. Si Internet a longtemps été un
monde d’hommes, les femmes
rattrapent aujourd’hui leur retard.
Différence
Stratégies 2011, l Homme digital
générationnelle
Un rattrapage visible par les
différences de génération
Entre 25 et 49 ans les femmes
sont plus nombreuses que les
hommes sur internet
Les hommes sont eux plus
nombreux chez les 49 ans et plus.
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12. QUEL MODE DE CONSOMMATION DU DIGITAL ? #1
Si les femmes sont plutôt “flaneuses” et
naviguent sur le web sur un mode
sérendipitaire,
les hommes quant à eux, davantage
Stratégies 2011, l Homme digital
« chercheurs », concentrent leur consommation
sur un certain nombre de sites référents.
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13. QUELS USAGES AU QUOTIDIEN DU DIGITAL ? #1
Stratégies 2011, l Homme digital
Les femmes sont plus enclines à acheter en ligne ainsi qu à s inscrire sur des
plateformes de social gaming.
Les hommes quant à eux comparent davantage les prix, regardent des
vidéos en ligne.
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14. QUELS RÉSEAUX, POUR QUEL SEXE ? #1
Étude MBA Online, mars 2012
Les femmes sont plus nombreuses sur Facebook, Pinterest mais également sur Twitter !
Les hommes, quant à eux, sont davantage représentés sur Google+.
Enfin, les hommes s inscrivent autant que les femmes sur Linkedin.
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15. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? #1
Conclusion :
Une présence qui s’uniformise…
… mais des usages et des modes de consommation
qui se radicalisent.
Attention néanmoins !
Les internautes sont libres d’adopter des usages par
delà leurs sexes.
Et les différences générationnelles se révèlent
souvent plus fortes que celles de genre.
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16. #1
Les e-sexes, des usages
digitaux différenciés ?
b. COMMENT LES EXPLOITER ?
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17. COMMENT LES EXPLOITER ? #1
Quelques exemples pour comprendre les biais par
lesquels les marques s’appuient sur les usages pour
communiquer…
À l’heure du media planning réinventé !
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18. UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE #1
ASOS : DES PUBLICITÉS SPÉCIFIQUES POUR DES
SUPPORTS SPÉCIFIQUES
Asos adopte un media-planning par genre en
adaptant son support, son fond et sa forme en
fonction de la cible que la marque souhaite
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atteindre.
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19. UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE #1
INVESTIR UNE PLATEFORME OÙ S EXPRIME LA CIBLE FEMININE…
Women s Inspiration Day de Kotex sur Pinterest
Objectif : se rapprocher des femmes sur le web et
investir leur univers
Kotex, marque d’hygiène féminine, a envoyé
aux 50 utilisatrices les plus actives sur Pinterest,
une boîte cadeau en lien avec leur board en
échange d’un “repin Kotex” sur leur page
Kotex réutilise intelligemment les codes de
Pinterest, l’une des plateformes privilégiées par
les femmes pour s’exprimer sur le web. La
marque propose, de plus, une campagne ultra-
personnalisée en s’inspirant des centres d’intérêt
de sa cible.
Un franc succès pour cette opération.
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20. UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS #1
Don t make up and drive de Volkswagen
Objectif : Créer de la connivence avec sa cible
féminine pour mieux la sensibiliser aux dangers
au volant.
Volkswagen a créé un faux tutoriel de
maquillage sur la chaÎne You Tube d’une
célèbre maquilleuse, Nikkie (sur la vidéo) qui
compte près de 180 000 abonnés et 28 millions
de vues, pour sensibiliser la cible sur la question
du maquillage au volant.
En imitant les tutoriaux vidéo de maquillage, très
populaires chez les internautes féminines, la
marque a pu toucher facilement sa cible et
créer un message réellement impactant.
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21. UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS #1
Cacharel et la page Facebook d Emma
Objectif : Recruter et fidéliser les filles de
15-20 ans pour le parfum Amor Amor
La marque Cacharel s’adresse aux jeunes
filles sur Facebook, pierre angulaire du
dispositif, à travers la jeune Emma. Celle-ci,
comme une vraie jeune fille, poste des
photos, fait des confidences sur sa vie
amoureuse, sous forme de résultat extime, à
l’image des usages de sa cible.
Une campagne aux résultats très
satisfaisants : la communauté a été
multipliée par cinq en un an et 90 % des
fans ont moins de 25 ans.
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22. COMMENT LES EXPLOITER ? #1
Entre planning du contenu et planning du
contenant, le web offre de nombreuses possibilités
pour proposer des expériences en résonance avec
les usages des cibles et des genres !
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23. #2
Quelles stratégies pour
appréhender le genre ?
a. La reproduction des genres
b. La rassurance des genres
c. Le mélange des genres
d. Le jeu des genres
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24. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2
LA NOTION DE GENRE :
UNE NOTION RICHE ET MULTIPLE.
en interrogeant le féminin et le masculin, la notion de genre
pose aussi bien la question de l'être que de "l'être ensemble"
et de "l'être deux". En somme, elle interroge différents
registres de communication, entre autres :
L’ÊTRE FÉMININ ET L’ÊTRE MASCULIN
LE COUPLE & L’ÊTRE DEUX
LA FAMILLE & LA PARENTALITÉ
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25. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2
LA NOTION DE GENRE :
UNE NOTION SOUMISE AUX ÉVOLUTIONS
SOCIÉTALES
La notion de genre est soumise à des évolutions
sociétales et la marque peut, en fonction de ses
objectifs de communication, faire le choix de
s’inscrire dans la tendance de son époque ou, à
contrario, proposer une vision en rupture.
1970’s : apparition d’un mouvement
androgyne
1990’s : apogée du courant unisexe
2000’s : naissance des métrosexuels
2010’s : réassurance des genres
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26. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2
Mais néanmoins…
La communication peut La reproduction
adopter différentes
La rassurance
stratégies pour aborder le
genre soit en réinscrivant Le mélange
les attributs traditionnels soit Le jeu
en s’en éloignant…
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27. #2
Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
a. LA REPRODUCTION DES GENRES
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28. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2
Ici, le genre s’inscrit comme contexte. Les marques se
réfèrent à une condition des genres qu’elles considèrent
comme « donnée » et ne la remettent pas en cause.
Très souvent, on peut relever cette posture dans des
discours sur la parentalité où les rôles sociaux de chacun
des sexes sont rarement remis en cause.
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29. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2
Procter & Gamble : la maternité honorée
Objectif : Réaliser un spot à forte dose
d’émotion autour des mamans
Lors des Jeux Olympiques, une campagne
de Procter and Gamble met à l’honneur
les femmes dans leur rôle de mère.
Dans cette vidéo, les femmes sont
uniquement représentées en tant que
mères des athlètes. On les voit ainsi les
élever, les nourrir, tenir la maison, prendre
soin d’eux jusqu’à l’accomplissement final,
leur victoire aux Jeux Olympiques.
Une survalorisation des devoirs maternels
qui a créé le débat sur la toile.
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30. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2
Fiat 500L : le RAP de la maternité
Objectif : Donner une image familiale tout
en restant féminine à la Fiat 500L.
Fiat montre ici une image d’une mère
décomplexée, qui rappe ses déboires de
« desperate housewife ».
Cette mère au look classique est montrée
avec ses deux enfants qui lui mènent la vie
dure. Surmenée, elle passe ses nerfs en
dépeignant son quotidien infernal avec un
flow certain !
La clé du succès : une compréhension fine
de la cible des mamans, de la connivence
et de l’empathie… Tout en restant
cependant sur l’image de la ménagère
classique.
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31. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #3
Huggies : « Dad Test » : mon père, ce non-héros
Objectif : Vendre des couches pour bébés en visant les
hommes
À travers son “Dad Test”, Huggies vante les qualités de
ses couches tellement résistantes qu’elles seraient à
même de compenser la négligence et la maladresse
d’un homme !
L’image du père de famille est mise à mal dans cette
publicité, représenté comme moins adroit qu’une
femme avec ses enfants.
Une vision conservatrice du genre qui a créé la
controverse : suite aux protestations de nombreux pères
sur la page Facebook, la campagne a été modifiée. Un
père de famille, Chris Routly a même lancé une pétition,
“We’re Dads, Huggies. Not Dummies.” (Nous sommes
des papas, Huggies, pas des imbéciles) collectant 1 332
signatures environ.
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32. #2
Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
b. LA RASSURANCE DES GENRES
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CELSAMISC & DAGOBERT
33. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2
Le genre devient sujet de communication pour, par
exemple, « genrer » un produit qui pourrait être considéré
comme l’apanage de l’autre sexe.
Une ré-affirmation des codes, où l’on joue plus que jamais
sur les notions de masculinité ou de féminité. Le rose pour
les filles, le noir (nouveau bleu) pour les garçons et hors
de cela, point de salut !
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CELSAMISC & DAGOBERT
34. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2
Coca-Cola Zéro une boisson allégée pour les
hommes
Objectif : Vendre une boisson allégée
Coca-Cola Light et Zéro, une politique sexuée très
aux hommes alors que le light est
communément associé aux femmes
Coca Zéro réalise un packaging aux
marquée , Huffington Post, Sept.2012
couleurs sombres et met en avant, sur
son site web, des événements
appréciés par les hommes (James Bond,
Paris Games Week) afin d’inscrire sa
communication dans un univers
résolument masculin
La boisson Coca-Cola Zéro a remporté
un vrai succès en touchant une cible
masculine mais seul bémol, plus de la
moitié des consommateurs (60%) de 16 à
24 ans, la cible d'âge privilégiée de la
boisson, reste des femmes.
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35. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2
L’Oréal Men Expert, « Deviens le King »
Objectif : Lever les freins à l’achat de
cosmétiques des hommes
Sur le mini-site « Deviens le King », Eric
Cantona, icône masculine par
excellence, invite les hommes à devenir
“Le king” à travers 4 défis proposés.
L’Oréal rompt avec la connotation
féminine des produits cosmétiques, en
leur ajoutant une dose de testostérone.
La marque recentre son discours sur les
territoires masculins traditionnels :
indépendance, challenge, aventure…
pour séduire sa cible masculine.
Le site L’Oréal Men Expert : Deviens le
King a récolté un FWA en septembre
2011 et a brillé par son efficacité auprès
des hommes.
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36. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2
Biotherm, « because you live like a man »
Objectif : Remettre les valeurs dites
« masculines » au cœur du discours de marque
En complément de sa campagne TV, Biotherm
homme donne la parole aux hommes pour
exprimer leur « mâle-attitude ». Elle invite les
hommes à affirmer leur masculinité sur Twitter
avec le hashtag #becauseyoulivelikeaman. Les
tweets sont ensuite agrégés sur un Tumblr qui
prend ainsi la forme d’un “manifesto” de la
masculinité : la marque rassure les hommes dans
leur virilité.
Entre travail d’écoute du consommateur et
vision réductrice de la cible, la marque se
retrouve face à des critiques, notamment de
stéréotypie.
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37. #2
Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
c. LE MÉLANGE DES GENRES
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38. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2
…ou quand le genre devient un « non-sujet ».
Ces marques, ayant une vision le plus souvent portée par
une dimension unisexe, proposent des communications
où le genre devient secondaire et où hommes et femmes
sont logés à la même enseigne.
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CELSAMISC & DAGOBERT
39. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2
EA7, Reebok & Emporio Armani : la basket,
emblème de l’unisexe
Objectif : Communiquer autour d’un produit
phare destiné à la fois aux hommes et aux
femmes
Armani & Reebok, avec cette campagne
font de la basket un produit unisexe. Plus
question de cibler d’un côté les hommes et
de l’autre les femmes: le produit répond aux
besoins de tout un chacun.
Le spot publicitaire diffusé sur Youtube
présente l’homme et la femme sur un pied
d’égalité chaussés de la même basket.
Armani s’associe à Reebok pour sa ligne sport.
Pour proposer des modèles de baskets
unisexes « EA7 ».
Un objectif atteint avec un message clair et
impactant.
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CELSAMISC & DAGOBERT
40. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2
The Kooples, homme et femme à la même
enseigne (mais une vision « genrée » du
couple ?)
Objectif : positionner la marque sur le couple
(hétérosexuel) dans tous ses états
En prolongeant ses publicités par des
contenus digitaux riches, la marques poursuit
son histoire sur ces couples –connus ou
inconnus- qui font l’essence de son identité.
Une marque pensée comme féminine et
masculine dès le début, qui a opté pour cette
option de communication pour capitaliser sur
sa différence.
Une campagne, parfois raillée mais qui est
une des clefs du succès de la marque depuis
son lancement
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CELSAMISC & DAGOBERT
41. #2
Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
d. LE JEU DES GENRES
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CELSAMISC & DAGOBERT
42. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2
En jouant avec les genres ou en se jouant des genres, les
marques cherchent à affirmer un discours plus
différenciant, plus transgressif.
Entre inversion des rôles et exagération des genres, les
communications visent davantage à créer une
connivence, due à une rupture face aux
communications plus policées.
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CELSAMISC & DAGOBERT
43. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2
Old Spice : l’homme idéal dénaturé
Objectif : Ironiser sur le mythe de l’homme idéal
Old Spice s’amuse du genre masculin en se
moquant de l’homme idéal avec le cliché
américain de l’homme ultra viril, fort et musclé.
Cette campagne lancée sur internet joue sur les
stéréotypes avec deux caricatures du genre
masculin : le sur-mâle et le métrosexuel.
Il s’agit ici de séduire les femmes largement
prescriptrices de ce genre de produits, en
exagérant de manière outrancière la figure de
l’homme «idéal» et en les faisant rire.
Une campagne décalée à l’humour efficace.
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CELSAMISC & DAGOBERT
44. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2
L’INVERSION DES RÔLES
Orangina Miss O : c’est qui le sexe fort ?
Orangina met en scène des situations
stéréotypées des relations hommes-femmes mais
en inversant les rôles traditionnels.
Les rôles sont exagérés et la vision stéréotypique
du genre toujours présente puisqu’il est sous
entendu que c’est habituellement l’homme qui se
conduit de la sorte, et qu’ainsi la femme est une
hyène.
ADOPTE UN MEC : UN PROCESSUS DE
SEDUCTION INVERSÉ
Le site et sa communication inversent les rôles attendus
de l’homme et de la femme dans le processus de
séduction.
Les hommes sont présentés comme des produits, tout
en jouant sur l’humour et le second degré.
Une stratégie qui inverse le rôle longtemps dévolu aux
femmes, celle de la femme objet !
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CELSAMISC & DAGOBERT
45. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2
L EXAGÉRATION DES GENRES
Axe : les Axe Angels
Objectifs : faire choisir la community manageuse
de leur page Facebook.
Une application Facebook permet de voter
pour trois « Axe Angels » : trois filles sont
présentées en vidéo, dévêtues et séduisantes, et
sont soumises au jugement de la gente
masculine : « tu likes ? » ou « poke moi » est
inscrit sur leurs t-shirt et culottes.
Volontairement provocateur, ou simplement
sexiste ?
Playboy VIP
Pour le lancement de sa nouvelle franchise, à la
fois masculine et féminine, Playboy propose
deux spots, l’un féminin, l’autre masculin.
Chacune des vidéos joue sur les clichés des
fantasmes de chaque sexe, pour faire sourire.
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CELSAMISC & DAGOBERT
46. #3
Ce que le genre dit de la
marque
a. Parler au genre, Parler du genre
b. Application à un sujet donné : la représentation de
l’homosexualité
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CELSAMISC & DAGOBERT
47. #3
Ce que le genre dit de la
marque
a. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE
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CELSAMISC & DAGOBERT
48. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE #3
Et si le genre se révélait avant tout prétexte de
communication ?
Créant l’occasion pour la marque de se positionner par
rapport à un sujet, d’aller à l’encontre des idées reçues
ou encore de s’engager auprès d’une cause, le genre
est un réservoir de communication riche.
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CELSAMISC & DAGOBERT
49. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE #3
LE GENRE LE GENRE,
« CLASSIQUE » AUTREMENT
LE GENRE
La reproduction des Le mélange des COMME
CONTEXTE
genres genres
LE GENRE
La rassurance des COMME
Le jeu des genres
genres PRÉTEXTE
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CELSAMISC & DAGOBERT
50. LE GENRE COMME PRÉTEXTE : QUELLES MODALITÉS ? #3
#1 Tradition ou progrès ?
Quelle image pour la marque ?
Entre tradition, « air du temps », et vision progressive
#2 Engagement ou opportunisme ?
Quelle volonté sous-jacente ?
Entre engagement long-termiste, engagement ponctuel
ou opportunisme
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CELSAMISC & DAGOBERT
51. #3
Ce que la manière de traiter
le genre dit de la marque
b. APPLICATION À UN SUJET DONNÉ :
LA REPRÉSENTATION DE
L’HOMOSEXUALITÉ
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CELSAMISC & DAGOBERT
52. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3
Desigual, J ai un plan : l’homosexualité, figure de
la féminité comme une autre
À travers sa campagne TV, fin 2012, Desigual s’adresse
à toutes les filles quelle que soit leur orientation sexuelle,
hétérosexuelle ou homosexuelle : les filles de la
publicité ont toutes « un plan » pour 2013 : un tour du
monde, un nouvel amoureux, une amoureuse.
Une communication en accord avec l’ADN de
Desigual qui renforce ses valeurs : échapper aux
conventions et mettre en valeur la différence de
chacun.
Les réactions ont été enthousiastes, même par des
non-fans de la marque.
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CELSAMISC & DAGOBERT
53. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3
Eram questionne la cellule familiale pour attirer
l attention
Dans cette campagne, Eram fait la part belle
aux « nouvelles familles » qui se multiplient :
recomposées, homoparentales…
La famille, une des premières valeurs dans le
cœur des Français, est à l’honneur, tout en
questionnant son sens : la famille traditionnelle
n’est plus le modèle unique
Une campagne dans la lignée de
nombreuses communications de la marque.
Des sites et blogs traditionnalistes ont
négativement réagi à cette campagne, mais la
marque a également eu beaucoup d’échos
positifs suite à cette campagne.
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CELSAMISC & DAGOBERT
54. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3
Renault, " Les temps changent, Twingo aussi " : la
marque avec un temps d’avance
Renault se positionne en faveur du mariage
homosexuel : dès juin 2012, une publicité pour la
Twingo montre ainsi deux hommes qui se disent oui.
Cette publicité en plein dans l’actualité politique
touche plus largement aux évolutions sociétales.
Une volonté nette de redonner un coup
d’avance à la communication de la petite voiture
et la réinscrire avec un temps d’avance sur son
époque
Une campagne essentiellement diffusée sur le
web, qui à l’époque a obtenu des échos positifs.
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CELSAMISC & DAGOBERT
56. LES DOs AND DON’Ts DE LA
E-GENDER COMMUNICATION
56
CELSAMISC & DAGOBERT
57. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE
Parler aux Parler du genre
genres
Parler aux consommateurs en Proposer une vision donnée des
s’adressant à leur rôle, leur place genres…
genrée dans la société… …pour suggérer une image de
…pour proposer une communication marque en retour
en écho à leur préoccupation et
leurs ressentis
57
58. DOS & DONT’S DE LA E-GENDER COMMUNICATION
DOs DON’Ts
Appréhender les spécificités des Confondre sexe et genre
comportements genrés sur internet
Proposer une vision classique et
Faire l’effort d’une compréhension stéréotypée des genres, sans recul
fine de sa cible
Aliéner un sexe qui pourrait jouer un
Adopter une vision du genre en rôle dans l’acte d’achat
écho à son identité de marque
Sous-estimer la capacité du web à
Soigner les détails être un catalyseur de crises et de
polémiques
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CELSAMISC & DAGOBERT
59. ET DEMAIN : LA FIN DU GENRE ?
TED Talk "social media and the end of
gender" (2011) – par Johanna Blakey
Selon Johanna Biakey les réseaux sociaux
entraineraient la fin du genre comme on
l’envisage aujourd’hui.
Les nouveaux médias offrent aux
marketeurs la possibilité de segmenter de
manière radicalement différente rendant
les traditionnelles données
démographiques obsolètes.
A suivre…
59
61. REMERCIEMENTS
Patrick Maruejouls, Elisabeth Tissier-Desbordes, Benjamin Smadja
ergonome, consultant en Professeur de marketing à Directeur
stratégie et experience l’ESCP et spécialiste du marketing du site
designer gender marketing aufeminin.com
Mais aussi, Stephanie Kunert sémiologue et spécialiste du genre, Jérôme Denis, sociologue des
usages et Cyril Rimbaud expert digital et intervenants au CELSA
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CELSAMISC & DAGOBERT
62. Les étudiantes du CELSA : Alice Cormier (@LylaCoco), Marion Curé
(@MChatterbox_), Elodie Dupuy (@ElodieDupuy1),
Henriette de Robillard (@henriettedr), Lamia Lalidji (@Tania2L)
Encadrées par Laure Frémicourt et Guillaume Gartioux chez Dagobert.
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CELSAMISC & DAGOBERT
63. UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ
ÉTUDIANTES DU MASTER
PROFESSIONNEL MÉDIAS
INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE
COMMUNICATION DU CELSA
EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE
CONTACT
39 RUE DES MATHURINS
75008 PARIS
+ 33 (0)1 56 03 99 80
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