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L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE :
COMMENT ADOPTER
SES CODES POUR UNE
MARQUE QUI COMPTE ?
MAI 2015
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10 min
L’ECONOMIE COLLABORATIVE :
QU’EST CE QUE C’EST ?
http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à
produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles
formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils,
l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
‘‘
52%
OuiShare / Fing – Sharevolution 2015
DE LA POPULATION PENSE QU’À L’AVENIR, L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE SERA AUSSI IMPORTANTE QUE L’ÉCONOMIE TRADITIONNELLE
UNE PRATIQUE AU DELÀ D’UN SIMPLE EFFET DE MODE :
48%DES FRANÇAIS PRATIQUENT RÉGULIÈREMENT LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
PLUS QUE DES DÉCLARATIONS, DES PRATIQUES :
Observatoire de la Confiance – La Poste 2015
UN CHANGEMENT DE MENTALITÉ
QUI FAIT LE SUCCÈS DES
NOUVEAUX ACTEURS
MAIS DÉSTABILISE
LES ACTEURS
TRADITIONNELS…
AU POINT D’INVENTER
DES NOUVEAUX TERMES !
‘‘Uberiser : Ringardisation et mise en danger de la survie
d’une entreprise par un acteur non-historique qui le dépasse
technologiquement
Les nouveaux acteurs issus
de l’économie collaborative
sont systématiquement vus
comme une menace pour
les marques traditionnelles…
Comment les modèles
d’économie collaborative
peuvent-ils au contraire aider
les marques à se renforcer
A. En réinventant les services proposés
B. En s’inspirant des valeurs qu’elle promeut
2 MANIÈRES DE RENFORCER SA MARQUE
GRÂCE À L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
AQUELS SYSTÈMES ISSUS DE
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES
MARQUES ?
1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES
DE CONSOMMATION
QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR
3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
des gens déclarent être tout à fait
d’accord avec le fait que partager est
mieux que posséder.
estiment que le progrès sera
de consommer mieux, pas de
consommer plus.
76%
Proposer une offre plus complète en créant
une double logique possession / accès
BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014
LES LEVIERS À ACTIVER
46%
Leroy Merlin : Proposer le prêt en plus de l’achat
Peugeot : Donner l’opportunité de profiter de
toute la gamme par de la location
1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE
CONSOMMATION
QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE
CONSOMMATEUR
3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
64%
LES LEVIERS À ACTIVER
87%des consommateurs aiment le fait
de « se sentir actif et utile » grâce
à l’économie collaborative
d’entre recommandent une marque à
leur entourage lorsqu’ils vivent une
bonne expérience client.
Créer des partenariats utiles pour enrichir
l’expérience consommateur
BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014 EMAKINA / ODOXA – 21/10/14
Castorama : S’associer au collaboratif pour créer
des plateformes servicielles complémentaires
Patagonia / Ebay : Encourager les achats responsables en créant
une plateforme d’achat de vêtements Patagonia de seconde main
1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE
CONSOMMATION
QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR
3. CRÉER DE LA VALEUR POUR
L’ENTREPRISE
85%
LES LEVIERS À ACTIVER
46%
Meaningful Brands – Havas 2015
Pourcentage moyen de part de marché
supplémentaire pour les marques qui
améliorent la vie des consommateurs
des « Best Global Brand 2014 » ont
utilisé le crowdsourcing au moins une
fois pendant la dernière décennie.
Moderniser sa structure en inventant de nouveaux services
Être ouvert aux apports d’innovation externes
La chaine d’hôtel Room Mate crée Be Mate, location d’appartements
de particuliers : proposer son propre service collaboratif
Heineken : le crowdsourcing pour se développer grâce
à l’apport d’innovation
Doritos demande aux internautes de créer la publicité qui sera
diffusée lors du Super Bowl : le crowdsourcing pour se réinventer
CONCLUSION
Devant le succès des acteurs du collaboratif, une adaptation
aux nouveaux codes du marché est nécessaire.
Les entreprises ne doivent pas être des entités figées : le collaboratif peut
aussi s’envisager pour elles comme une opportunité plus que comme une
menace. Créateur de valeur pour l’entreprise ou pour le consommateur, il
permet à la marque de se renouveler et de se développer.
BCOMMENT LES VALEURS DE
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
PEUVENT ELLES SERVIR LA
COMMUNICATION DES
MARQUES ?
1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE
UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
L’HUMAIN MIS AU COEUR DE LA
MARQUE
… LES ESPACES DES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
SONT FAÇONNÉS PAR LEURS PROPRES UTILISATEURS
PLUS QUE DES PLATEFORMES TECHNIQUES ET IMPERSONNELLES
DE MISE EN RELATION…
COMMENT ?
CONVIVIALITÉ
PARTAGE
CONFIANCE
LIEN
PLATEFORMES
ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
INCARNATION
Mise en avant de Nina, hôtesse
AirBnb, plutôt que la plateforme
Les relations entre utilisateurs
avant la marque sur Couchsurfing
Une approche réseau social
de la plateforme chez Cookening
COMMENT ?
L’HUMAIN : UN LEVIER CLEF
baisse de la confiance dans les
grandes entreprises en 6 ans
-9%
Une seule solution : une incarnation sincère
Observatoire de la Confiance – La Poste 2013
S’INCARNER : DANS QUEL BUT ?
CONFIANCE ATTACHEMENT
Avoir l’impression d’être en
face d’un interlocuteur et non
pas du système mécanique et obscur
d’une multinationale : un facteur de
confiance pour le consommateur
Au delà de la compétence de
la marque, c’est sa part
« humaine », sa chaleur, qui crée
un lien particulier allant au delà du
fonctionnel
Humain mis en avant Humanisation de la marque
La marque n’étant pas intermédiaire entre les hommes, elle doit en
devenir un pour adopter ses codes
DES APPROCHES DIFFÉRENTES,
UNE MÊME LOGIQUE
ÉCONOMIE COLLABORATIVE MARQUES TRADITIONNELLES
PENSER SA MARQUE COMME UN INDIVIDU
AVEC UNE PERSONNALITÉ UNIQUE
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR S’HUMANISER
Quels sont les traits de caractères de la
marque ? Sérieuse, enjouée, pragmatique ?
Comment réagit elle ? Quelles sont ses atouts ?
Comme les individus, les marques
ont leur propre façon de voir le monde
et d’interagir avec lui.
Bannir l’approche institutionnelle et impersonnelle au profit d’un ton
chaleureux, parler des centres d’intérêts des consommateurs
FAIRE VIVRE SA MARQUE AU PLUS PRÈS
DES CONSOMMATEURS AVEC UN
DISCOURS ADAPTÉ
Savoir gérer ses prises de paroles pour s’intégrer
dans l’univers du consommateur sans l’étouffer
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR S’HUMANISER
“ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Une mise en avant des deux fondateurs et un ton
chaleureux décliné de leur communication jusqu’au
packaging
Des personnages emblématiques qui incarnent la
marque et la font vivre au quotidien par des prises de
paroles humoristiques
En mettant directement les utilisateurs au cœur de leur communication, les acteurs de
l’économie collaborative évitent l’écueil d’une image institutionnelle et froide.
Parées d’un caractère unique et à milliers de facettes, ils suscitent l’intérêt, la curiosité,
l’envie d’en savoir plus – bref, ils comptent dans l’esprit des consommateurs.
Une logique que les marques peuvent reprendre à leur compte en s’humanisant.
CONCLUSION
1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS
POUR MIEUX LES SERVIR
PLUS QU’UNE LOGIQUE COMMERCIALE,
LES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
PROPOSENT UN MODÈLE ÉCONOMIQUE QUI REMET
LE CONSOMMATEUR AU CŒUR DE TOUTES LES
PRÉOCCUPATIONS
DES PRÉOCCUPATIONS QUI VONT PLUS
LOIN QU’UNE LOGIQUE PRODUIT
AU DELÀ DE RÉPONDRE À DES BESOINS,
SATISFAIRE LES ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS
COMMENT ?
EN S’ENGAGEANT SUR DES
PROBLÉMATIQUES IMPORTANTES
À LEURS YEUX
Des acteurs qui se construisent sur
des besoins des consommateurs
Blablacar : rendre le voyage
accessible à tous et remettre la relation
humaine au cœur.
Share Voisins : donner des solutions à
ceux qui préfèrent emprunter plutôt
que d’acheter.
Change : donner le pouvoir à chaque
citoyen de faire changer les choses.
S’ENGAGER : QUELLE UTILITÉ ?
CRÉER LA PRÉFÉRENCE ET LA FIDÉLITÉ À SA MARQUE
des consommateurs français déclarent acheter
activement aujourd’hui des marques qui ont une
réputation de responsabilité et d’engagement.
44%
>
Because it Matters – Havas 2014
ADOPTER UNE POSTURE DE
GAME CHANGER
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR LES MARQUES
Ne pas avoir peur de bousculer les codes
de son propre marché pour y ajouter un
combat d’utilité publique.
“ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Créer un lien entre artisans et jeunes
pour sauvegarder le patrimoine culturel italien
et former les jeunes aux métiers de l’artisanat
Répandre la pratique du lavage
de mains pour réduire la mortalité infantile
Une responsabilité sociale et environnementale
ancrée au cœur de la marque et démontrée
par ses actions
Les valeurs des marques issues de l’économie collaborative sont souvent plus
crédibles aux yeux des consommateurs, faisant écho à une pensée plus globale visant
à proposer des solutions alternatives à un système existant.
Les marques « traditionnelles » doivent se poser la question de leur utilité au delà de
leur fonction marchande afin de ne pas s’enfermer dans un rôle purement industriel
et de créer une valeur ajoutée à l’usage de leurs biens/services.
Attention à ne pas tomber dans le pur effet de communication.
CONCLUSION
1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES
INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
DE NOUVELLES FORMES
D’ENGAGEMENT PLUS FLUIDES
UNE RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR
HORIZONTALE & PARTICIPATIVE
COMMENT ?
UNE DÉLÉGATION D’UNE PART DU
POUVOIR DÉCISIONNEL AU CONSOMMATEUR
L’importance de la voix du consommateur
dans l’économie collaborative
Wikihow : L’encyclopédie participative
du DIY sur tous les sujets
Kickstarter : Sponsoring
de projets de particuliers
par des particuliers : une
nouvelle définition collaborative
des business angels
Guide Like You : Le tourisme envisagé
sous l’angle communautaire. Plus de
frontières entre guides et voyageurs et
possibilité d’alterner les rôles.
POURQUOI DONNER LA PAROLE
AUX CONSOMMATEURS ?
UNE VALORISATION DU PUBLIC POSSIBLE À PLUSIEURS NIVEAUX :
RELATIONNEL CRÉATIF GESTION
Discuter avec les consommateurs :
plus qu’un fournisseur de biens
et services, la marque devient une entité
qui se soucie de ses clients, de leurs
opinions et de leurs besoins
Laisser les consommateurs participer
aux processus de création des
produits : une possibilité de créer des
produits vraiment pertinents et
apporter des idées nouvelles
Donner au consommateur voix au
chapitre concernant la gestion de
l’entreprise : une preuve de
transparence et de bonne volonté
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR MIEUX INTÉRAGIR
Tout discours contient des silences. Savoir les apprivoiser et ne pas
en avoir peur, c’est donner plus de poids à ses mots.
Cela permet aussi d’écouter les consommateurs pour s’enrichir
mutuellement.
PARLER MOINS POUR PARLER MIEUX
Une logique qui permet de créer des
messages plus pertinents pour les
consommateurs.
“ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Laisser les consommateurs poser toutes leurs questions sur les
produits et y répondre en toute franchise
Donner la parole aux citoyens pour décider de l’allocation
de 10% du budget de la ville.
Laisser les conducteurs d’hybrides promouvoir la voiture :
création d’une plateforme de mise en relation des
conducteurs et des consommateurs voulant essayer la voiture
CONCLUSION
*Sondage Ifop – 17/03/2015
Aujourd’hui les consommateurs s’informent plus, donnent leur avis et peuvent diffuser
leurs messages avec une ampleur jusqu’alors réservée aux discours institutionnels.
Dans un contexte où 88% des individus consultent des avis de consommateurs en ligne*,
laisser la parole à ses clients permet de se crédibiliser et de tisser un lien pour créer de
véritables communautés. Une logique qui n’est pas réservée aux acteurs de l’économie
collaborative.
1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR
DE L’EXPÉRIENCE
PLUS QUE DES PRODUITS, PROPOSER
DES EXPÉRIENCES MÉMORABLES
POUR SORTIR DU LOT FACE À LA CONCURRENCE,
LES MARQUES QUI COMPTENT ENRICHISSENT LEURS
OFFRES D’EXPÉRIENCES QUI APPORTENT UNE PART
D’ÉMOTIONNEL :
LE PLAISIR D’UTILISATION
COMMENT ?
…MAIS TOUJOURS PENSÉ POUR L’EXPÉRIENCE CLIENT
UN PLAISIR PRÉSENT SOUS DIFFÉRENTES FORMES…
La marque détient une multitude d’outils qu’elle peut travailler
comme autant de points de contacts vecteurs de plaisir.
L’enrichir, la simplifier, la rallonger, l’intensifier… Lier expérience
et plaisir peut être réalisé de nombreuses manières.
L’économie collaborative et le
plaisir : différentes applications
Uber : Une interface simple,
agréable, intuitive et une
rapidité de service
AirBnb : Des contenus additionnels
qui enrichissent l’expérience du
consommateur
Concert en appart : Une charte
éditoriale qui réintroduit de la proximité
et développe un univers spécifique qui
dépasse très largement le service.
QUELLE IMPORTANCE ?
AU DELÀ DU RATIONNEL,
LE PLAISIR DE L’EXPÉRIENCE CONSTRUIT
UN ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL À LA MARQUE
QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR
METTRE LE PLAISIR AU COEUR DE
L’EXPÉRIENCE
TRAVAILLER DE CONCERT LE FOND ET LA
FORME POUR UNE EXPÉRIENCE PLAISANTE
ET SANS COUTURES
Fluidité, réactivité et intuitivité du service :
rien ne doit entraver l’expérience vécue par le
consommateur
Fonctionnalité et plaisir
ne sont pas opposés
“ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Des conseillers dédiés aux clients et des outils CRM pour une expérience
personnalisée et pertinente.
PLAISIR EN BOUTIQUE
PLAISIR DE LA SURPRISE
Un concept de service basé sur la découverte de produits : émotion et
expérience au cœur de la marque.
PLAISIR DE L’ACCOMPAGNEMENT
En plus de sa gamme pour bébés, Nestlé crée des plateformes d’accompagnement
des mamans en prodiguant conseils, astuces et encouragements.
CONCLUSION
Insuffler du plaisir dans l’expérience consommateur, c’est passer du
marchand à l’émotionnel. Introduire une part d’émotionnel permet
d’enchanter sa réalité économique pour être plus qu’une simple entreprise.
Que le plaisir passe par l’interface, le storytelling ou les contenus, cette
démarche permet de transformer l’entreprise pour qu’au delà du bien ou
du service fourni, le consommateur se souvienne de la marque comme un
souvenir, une sensation ou une expérience unique.
BILAN :
QUE RETENIR DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE POUR
UNE MARQUE QUI COMPTE ?
PENSER SES ACTIVITÉS POUR
ENRICHIR SON OFFRE
RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE
CONSOMMATION
CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR
CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
REMODELER SA COMMUNICATION
POUR SE METTRE AU NIVEAU DES
CONSOMMATEURS
CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
SUSCITER UN
IMPACT SOCIAL
POSITIF
ENVISAGER
DIFFÉREMMENT LES
INTERACTIONS
PLACER LA
SATISFACTION
AU CŒUR DE
L’EXPÉRIENCE
REMODELER SA COMMUNICATION
POUR SE METTRE AU NIVEAU DES
CONSOMMATEURS
CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
SUSCITER UN
IMPACT SOCIAL
POSITIF
ENVISAGER
DIFFÉREMMENT LES
INTERACTIONS
PLACER LA
SATISFACTION
AU CŒUR DE
L’EXPÉRIENCE
UN ENSEIGNEMENT DE
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
QUI CORRESPOND À
L’APPROCHE DE DAGOBERT
NOTRE APPROCHE
PERSONNALITÉ
UTILITÉ LIEN PLAISIR
Dans ce monde où la frontière marque/consommateur est plus ténue que jamais la marque doit donc
s’affirmer en tant que personne, en tant que Personnalité pour pouvoir compter demain.
La marque doit dépasser sa
promesse produit, aller au delà
en s’interrogeant sur sa
capacité et sa légitimité à
améliorer réellement le
quotidien des gens.
Pont entre les deux premiers,
elle définit les modalités
relationnelles que la marque
entretient avec ses publics.
Rendre heureux, faire rire,
proposer un moment
extraordinaire : donner du
plaisir est un objectif sur lequel
toute marque qui veut compter
devrait s’interroger.
DAGOBERT
FAIRE QUE LES MARQUES
COMPTENT

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L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE : COMMENT ADOPTER SES CODES POUR UNE MARQUE QUI COMPTE ?

  • 1. L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE : COMMENT ADOPTER SES CODES POUR UNE MARQUE QUI COMPTE ? MAI 2015 Temps de lecture 10 min
  • 2. L’ECONOMIE COLLABORATIVE : QU’EST CE QUE C’EST ? http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_collaborative L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils, l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet. ‘‘
  • 3. 52% OuiShare / Fing – Sharevolution 2015 DE LA POPULATION PENSE QU’À L’AVENIR, L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE SERA AUSSI IMPORTANTE QUE L’ÉCONOMIE TRADITIONNELLE UNE PRATIQUE AU DELÀ D’UN SIMPLE EFFET DE MODE :
  • 4. 48%DES FRANÇAIS PRATIQUENT RÉGULIÈREMENT LA CONSOMMATION COLLABORATIVE PLUS QUE DES DÉCLARATIONS, DES PRATIQUES : Observatoire de la Confiance – La Poste 2015
  • 5. UN CHANGEMENT DE MENTALITÉ QUI FAIT LE SUCCÈS DES NOUVEAUX ACTEURS
  • 7. AU POINT D’INVENTER DES NOUVEAUX TERMES ! ‘‘Uberiser : Ringardisation et mise en danger de la survie d’une entreprise par un acteur non-historique qui le dépasse technologiquement
  • 8. Les nouveaux acteurs issus de l’économie collaborative sont systématiquement vus comme une menace pour les marques traditionnelles…
  • 9. Comment les modèles d’économie collaborative peuvent-ils au contraire aider les marques à se renforcer
  • 10. A. En réinventant les services proposés B. En s’inspirant des valeurs qu’elle promeut 2 MANIÈRES DE RENFORCER SA MARQUE GRÂCE À L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
  • 11. AQUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
  • 12. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ? 2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR 3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
  • 13. des gens déclarent être tout à fait d’accord avec le fait que partager est mieux que posséder. estiment que le progrès sera de consommer mieux, pas de consommer plus. 76% Proposer une offre plus complète en créant une double logique possession / accès BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014 LES LEVIERS À ACTIVER 46%
  • 14. Leroy Merlin : Proposer le prêt en plus de l’achat
  • 15. Peugeot : Donner l’opportunité de profiter de toute la gamme par de la location
  • 16. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ? 2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR 3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
  • 17. 64% LES LEVIERS À ACTIVER 87%des consommateurs aiment le fait de « se sentir actif et utile » grâce à l’économie collaborative d’entre recommandent une marque à leur entourage lorsqu’ils vivent une bonne expérience client. Créer des partenariats utiles pour enrichir l’expérience consommateur BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014 EMAKINA / ODOXA – 21/10/14
  • 18. Castorama : S’associer au collaboratif pour créer des plateformes servicielles complémentaires
  • 19. Patagonia / Ebay : Encourager les achats responsables en créant une plateforme d’achat de vêtements Patagonia de seconde main
  • 20. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ? 2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR 3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
  • 21. 85% LES LEVIERS À ACTIVER 46% Meaningful Brands – Havas 2015 Pourcentage moyen de part de marché supplémentaire pour les marques qui améliorent la vie des consommateurs des « Best Global Brand 2014 » ont utilisé le crowdsourcing au moins une fois pendant la dernière décennie. Moderniser sa structure en inventant de nouveaux services Être ouvert aux apports d’innovation externes
  • 22. La chaine d’hôtel Room Mate crée Be Mate, location d’appartements de particuliers : proposer son propre service collaboratif
  • 23. Heineken : le crowdsourcing pour se développer grâce à l’apport d’innovation
  • 24. Doritos demande aux internautes de créer la publicité qui sera diffusée lors du Super Bowl : le crowdsourcing pour se réinventer
  • 25. CONCLUSION Devant le succès des acteurs du collaboratif, une adaptation aux nouveaux codes du marché est nécessaire. Les entreprises ne doivent pas être des entités figées : le collaboratif peut aussi s’envisager pour elles comme une opportunité plus que comme une menace. Créateur de valeur pour l’entreprise ou pour le consommateur, il permet à la marque de se renouveler et de se développer.
  • 26. BCOMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLES SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
  • 27. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
  • 28. L’HUMAIN MIS AU COEUR DE LA MARQUE … LES ESPACES DES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE SONT FAÇONNÉS PAR LEURS PROPRES UTILISATEURS PLUS QUE DES PLATEFORMES TECHNIQUES ET IMPERSONNELLES DE MISE EN RELATION…
  • 30. Mise en avant de Nina, hôtesse AirBnb, plutôt que la plateforme Les relations entre utilisateurs avant la marque sur Couchsurfing Une approche réseau social de la plateforme chez Cookening COMMENT ?
  • 31. L’HUMAIN : UN LEVIER CLEF baisse de la confiance dans les grandes entreprises en 6 ans -9% Une seule solution : une incarnation sincère Observatoire de la Confiance – La Poste 2013
  • 32. S’INCARNER : DANS QUEL BUT ? CONFIANCE ATTACHEMENT Avoir l’impression d’être en face d’un interlocuteur et non pas du système mécanique et obscur d’une multinationale : un facteur de confiance pour le consommateur Au delà de la compétence de la marque, c’est sa part « humaine », sa chaleur, qui crée un lien particulier allant au delà du fonctionnel
  • 33. Humain mis en avant Humanisation de la marque La marque n’étant pas intermédiaire entre les hommes, elle doit en devenir un pour adopter ses codes DES APPROCHES DIFFÉRENTES, UNE MÊME LOGIQUE ÉCONOMIE COLLABORATIVE MARQUES TRADITIONNELLES
  • 34. PENSER SA MARQUE COMME UN INDIVIDU AVEC UNE PERSONNALITÉ UNIQUE QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR S’HUMANISER Quels sont les traits de caractères de la marque ? Sérieuse, enjouée, pragmatique ? Comment réagit elle ? Quelles sont ses atouts ? Comme les individus, les marques ont leur propre façon de voir le monde et d’interagir avec lui.
  • 35. Bannir l’approche institutionnelle et impersonnelle au profit d’un ton chaleureux, parler des centres d’intérêts des consommateurs FAIRE VIVRE SA MARQUE AU PLUS PRÈS DES CONSOMMATEURS AVEC UN DISCOURS ADAPTÉ Savoir gérer ses prises de paroles pour s’intégrer dans l’univers du consommateur sans l’étouffer QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR S’HUMANISER
  • 36. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Une mise en avant des deux fondateurs et un ton chaleureux décliné de leur communication jusqu’au packaging Des personnages emblématiques qui incarnent la marque et la font vivre au quotidien par des prises de paroles humoristiques
  • 37. En mettant directement les utilisateurs au cœur de leur communication, les acteurs de l’économie collaborative évitent l’écueil d’une image institutionnelle et froide. Parées d’un caractère unique et à milliers de facettes, ils suscitent l’intérêt, la curiosité, l’envie d’en savoir plus – bref, ils comptent dans l’esprit des consommateurs. Une logique que les marques peuvent reprendre à leur compte en s’humanisant. CONCLUSION
  • 38. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
  • 39. COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS POUR MIEUX LES SERVIR PLUS QU’UNE LOGIQUE COMMERCIALE, LES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PROPOSENT UN MODÈLE ÉCONOMIQUE QUI REMET LE CONSOMMATEUR AU CŒUR DE TOUTES LES PRÉOCCUPATIONS
  • 40. DES PRÉOCCUPATIONS QUI VONT PLUS LOIN QU’UNE LOGIQUE PRODUIT AU DELÀ DE RÉPONDRE À DES BESOINS, SATISFAIRE LES ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS
  • 41. COMMENT ? EN S’ENGAGEANT SUR DES PROBLÉMATIQUES IMPORTANTES À LEURS YEUX
  • 42. Des acteurs qui se construisent sur des besoins des consommateurs Blablacar : rendre le voyage accessible à tous et remettre la relation humaine au cœur. Share Voisins : donner des solutions à ceux qui préfèrent emprunter plutôt que d’acheter. Change : donner le pouvoir à chaque citoyen de faire changer les choses.
  • 43. S’ENGAGER : QUELLE UTILITÉ ? CRÉER LA PRÉFÉRENCE ET LA FIDÉLITÉ À SA MARQUE des consommateurs français déclarent acheter activement aujourd’hui des marques qui ont une réputation de responsabilité et d’engagement. 44% > Because it Matters – Havas 2014
  • 44. ADOPTER UNE POSTURE DE GAME CHANGER QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR LES MARQUES Ne pas avoir peur de bousculer les codes de son propre marché pour y ajouter un combat d’utilité publique.
  • 45. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Créer un lien entre artisans et jeunes pour sauvegarder le patrimoine culturel italien et former les jeunes aux métiers de l’artisanat Répandre la pratique du lavage de mains pour réduire la mortalité infantile Une responsabilité sociale et environnementale ancrée au cœur de la marque et démontrée par ses actions
  • 46. Les valeurs des marques issues de l’économie collaborative sont souvent plus crédibles aux yeux des consommateurs, faisant écho à une pensée plus globale visant à proposer des solutions alternatives à un système existant. Les marques « traditionnelles » doivent se poser la question de leur utilité au delà de leur fonction marchande afin de ne pas s’enfermer dans un rôle purement industriel et de créer une valeur ajoutée à l’usage de leurs biens/services. Attention à ne pas tomber dans le pur effet de communication. CONCLUSION
  • 47. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
  • 48. DE NOUVELLES FORMES D’ENGAGEMENT PLUS FLUIDES UNE RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR HORIZONTALE & PARTICIPATIVE
  • 49. COMMENT ? UNE DÉLÉGATION D’UNE PART DU POUVOIR DÉCISIONNEL AU CONSOMMATEUR
  • 50. L’importance de la voix du consommateur dans l’économie collaborative Wikihow : L’encyclopédie participative du DIY sur tous les sujets Kickstarter : Sponsoring de projets de particuliers par des particuliers : une nouvelle définition collaborative des business angels Guide Like You : Le tourisme envisagé sous l’angle communautaire. Plus de frontières entre guides et voyageurs et possibilité d’alterner les rôles.
  • 51. POURQUOI DONNER LA PAROLE AUX CONSOMMATEURS ? UNE VALORISATION DU PUBLIC POSSIBLE À PLUSIEURS NIVEAUX : RELATIONNEL CRÉATIF GESTION Discuter avec les consommateurs : plus qu’un fournisseur de biens et services, la marque devient une entité qui se soucie de ses clients, de leurs opinions et de leurs besoins Laisser les consommateurs participer aux processus de création des produits : une possibilité de créer des produits vraiment pertinents et apporter des idées nouvelles Donner au consommateur voix au chapitre concernant la gestion de l’entreprise : une preuve de transparence et de bonne volonté
  • 52. QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR MIEUX INTÉRAGIR Tout discours contient des silences. Savoir les apprivoiser et ne pas en avoir peur, c’est donner plus de poids à ses mots. Cela permet aussi d’écouter les consommateurs pour s’enrichir mutuellement. PARLER MOINS POUR PARLER MIEUX Une logique qui permet de créer des messages plus pertinents pour les consommateurs.
  • 53. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Laisser les consommateurs poser toutes leurs questions sur les produits et y répondre en toute franchise Donner la parole aux citoyens pour décider de l’allocation de 10% du budget de la ville. Laisser les conducteurs d’hybrides promouvoir la voiture : création d’une plateforme de mise en relation des conducteurs et des consommateurs voulant essayer la voiture
  • 54. CONCLUSION *Sondage Ifop – 17/03/2015 Aujourd’hui les consommateurs s’informent plus, donnent leur avis et peuvent diffuser leurs messages avec une ampleur jusqu’alors réservée aux discours institutionnels. Dans un contexte où 88% des individus consultent des avis de consommateurs en ligne*, laisser la parole à ses clients permet de se crédibiliser et de tisser un lien pour créer de véritables communautés. Une logique qui n’est pas réservée aux acteurs de l’économie collaborative.
  • 55. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
  • 56. PLUS QUE DES PRODUITS, PROPOSER DES EXPÉRIENCES MÉMORABLES POUR SORTIR DU LOT FACE À LA CONCURRENCE, LES MARQUES QUI COMPTENT ENRICHISSENT LEURS OFFRES D’EXPÉRIENCES QUI APPORTENT UNE PART D’ÉMOTIONNEL : LE PLAISIR D’UTILISATION
  • 57. COMMENT ? …MAIS TOUJOURS PENSÉ POUR L’EXPÉRIENCE CLIENT UN PLAISIR PRÉSENT SOUS DIFFÉRENTES FORMES… La marque détient une multitude d’outils qu’elle peut travailler comme autant de points de contacts vecteurs de plaisir. L’enrichir, la simplifier, la rallonger, l’intensifier… Lier expérience et plaisir peut être réalisé de nombreuses manières.
  • 58. L’économie collaborative et le plaisir : différentes applications Uber : Une interface simple, agréable, intuitive et une rapidité de service AirBnb : Des contenus additionnels qui enrichissent l’expérience du consommateur Concert en appart : Une charte éditoriale qui réintroduit de la proximité et développe un univers spécifique qui dépasse très largement le service.
  • 59. QUELLE IMPORTANCE ? AU DELÀ DU RATIONNEL, LE PLAISIR DE L’EXPÉRIENCE CONSTRUIT UN ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL À LA MARQUE
  • 60. QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR METTRE LE PLAISIR AU COEUR DE L’EXPÉRIENCE TRAVAILLER DE CONCERT LE FOND ET LA FORME POUR UNE EXPÉRIENCE PLAISANTE ET SANS COUTURES Fluidité, réactivité et intuitivité du service : rien ne doit entraver l’expérience vécue par le consommateur Fonctionnalité et plaisir ne sont pas opposés
  • 61. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Des conseillers dédiés aux clients et des outils CRM pour une expérience personnalisée et pertinente. PLAISIR EN BOUTIQUE PLAISIR DE LA SURPRISE Un concept de service basé sur la découverte de produits : émotion et expérience au cœur de la marque. PLAISIR DE L’ACCOMPAGNEMENT En plus de sa gamme pour bébés, Nestlé crée des plateformes d’accompagnement des mamans en prodiguant conseils, astuces et encouragements.
  • 62. CONCLUSION Insuffler du plaisir dans l’expérience consommateur, c’est passer du marchand à l’émotionnel. Introduire une part d’émotionnel permet d’enchanter sa réalité économique pour être plus qu’une simple entreprise. Que le plaisir passe par l’interface, le storytelling ou les contenus, cette démarche permet de transformer l’entreprise pour qu’au delà du bien ou du service fourni, le consommateur se souvienne de la marque comme un souvenir, une sensation ou une expérience unique.
  • 63. BILAN : QUE RETENIR DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE POUR UNE MARQUE QUI COMPTE ?
  • 64. PENSER SES ACTIVITÉS POUR ENRICHIR SON OFFRE RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
  • 65. REMODELER SA COMMUNICATION POUR SE METTRE AU NIVEAU DES CONSOMMATEURS CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
  • 66. REMODELER SA COMMUNICATION POUR SE METTRE AU NIVEAU DES CONSOMMATEURS CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE UN ENSEIGNEMENT DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE QUI CORRESPOND À L’APPROCHE DE DAGOBERT
  • 67. NOTRE APPROCHE PERSONNALITÉ UTILITÉ LIEN PLAISIR Dans ce monde où la frontière marque/consommateur est plus ténue que jamais la marque doit donc s’affirmer en tant que personne, en tant que Personnalité pour pouvoir compter demain. La marque doit dépasser sa promesse produit, aller au delà en s’interrogeant sur sa capacité et sa légitimité à améliorer réellement le quotidien des gens. Pont entre les deux premiers, elle définit les modalités relationnelles que la marque entretient avec ses publics. Rendre heureux, faire rire, proposer un moment extraordinaire : donner du plaisir est un objectif sur lequel toute marque qui veut compter devrait s’interroger.
  • 68. DAGOBERT FAIRE QUE LES MARQUES COMPTENT

Notes de l'éditeur

  1. Share voisins / HLC / concertenappart.com / Blablacar / Excuse My Party / Cookening / Mon voisin cuisine ...
  2. http://www.meaningful-brands.com/brands/