Content Marketing: i buoni contenuti non crescono sugli alberi

“I CONTENUTI NON CRESCONO SUGLI ALBERI”
DI
STEFANO VITTA
SUPERSUMMIT! 2014

Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014
All rights reserved. No reproduction admitted.
L A C O N V E R G E N Z A D E I M E D I A
2
Lo scenario dei media è
rapidamente mutato verso la
convergenza mentre ancora
molte aziende adottano
strategie e tattiche declinate
per singoli canali.
Seed
Push
Integration
Owned Media
Web Site / Facebook
Page / Twitter Proﬁle /
Branded Content
Earned Media
SEO / social media /
blog / media coverage
Piad Media
PPC / display /
retargeting /paid social

T A L E C O N V E R G E N Z A M E T T E I L
C O N T E N U T O A L C E N T R O
3

C O S A I N T E N D I A M O P E R C O N T E N T M A R K E T I N G
4
 
“Content marketing is a marketing technique of creating and
distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and understood target audience – with the
objective of driving profitable customer action.”
!
Joe Pulizzi
Founder of CMI (Content Marketing Institute)

D E F I N I Z I O N E D E L P R O C E S S O
Definizione e formalizzazione del
processo per la produzione dei piani
editoriali e della misurazione delle
performance.
1
Definizione temi
piano editoriale
2
Redazione 
piano editoriale
3
Pubblicazione piano
editoriale
4
Misurazione e
fine tuning
Monitoraggio
trend topic,
influencers e
competitor
Brand
Marketing
Post in
real time
e moderazione

C O M E D I S T R I B U I R E I C O N T E N U T I
6
My Brand
La distribuzione dei
contenuti avviene
attraverso la pubblicazione
sui canali proprietari
(gestibili e misurabili) per
poi essere condivisi e
veicolati nelle forme più
idonee per essere ospitati
negli “ambienti gestiti” e “di
relazione “
Ambienti in cui relazionarsi
partecipando a gruppi
tematici o a conversazioni
utilizzando i contenuti
prodotti offrendo un valore
aggiunto ed evitando
qualsiasi comportamento
promozionale
Ambienti gestiti
utilizzati come satelliti
promozionali dei contenuti
pubblicati sui canali
proprietari
Ambienti proprietari
sito istituzionale, e-
commerce, community, blog
ospitano i nostri contenuti

7
L A R E L A Z I O N E C O N L ’ A U D I E N C E
Focalizziamo l’attenzione su tre elementi fondamentali relativi alla
conoscenza della nostra audience di riferimento
Ricerca
La ricerca ci permette di identificare i
luoghi frequentati dalla nostra audience,
gli influencers e gli argomenti trattati e
quindi i relativi driver (needs) che
innescano le diverse interazioni
Brand Personality
La maggior parte delle aziende che ha un
brand ha già sviluppato una brand
personality ma troppo spesso, poi, se ne
dimentica quando si tratta di comunicare
e creare una relazione con i propri clienti
Personas
Attraverso la creazione di una serie di
personas facilitiamo la creazione di
contenuti che devono essere destinati a
una audience composta non solo da dati
socio-demografici.
Che tipo di valore possiamo portare in
questi luoghi per contribuire alle
conversazioni e non essere identificati
come “intrusi”?
!
L’equazione di riferimento è “Noi = Loro”
Mother, Joker, Rebel, Hero, Friend…
!
A prescindere dall’archetipo a cui
appartiene il nostro brand, la nostra
personalità deve emergere attraverso i
nostri contenuti per generare l’empatia
necessaria allo sviluppo di una relazione tra
persone.
I nostri contenuti devono raccontare storie
in cui la nostra audience possa identificarsi
e rivivere la propria “giornata tipo”

E Q U I N D I ?
8
La maggior parte delle aziende ha reagito
semplicemente inondando la rete di contenuti,
specialmente sui social.

E F F E T T O
9
Gli utenti hanno cominciato a
sviluppare gli anticorpi per decidere a
cosa dare veramente attenzione
gattini
neonati
10 modi per concorso
quiz
promozionegattini
neonatiscopri se.. concorso
quiz
promozione
scopri se.. scopri se..
prom
ozione
scoprise..
gattini
concorso
Il tempo dell’utente è
una risorsa limitata

10
R I S U L T A T O
Non solo per colpa del cambio della reach di Facebook, il risultato è ….
Meno traffico generato
Meno pagine viste
Meno click, download, form compilati
Meno conversioni (leads)
Meno revenue
Esempio di odierno content marketer neonato

11
C O M E S I V I N C E L A B A T T A G L I A D E L L ’ A T T E N Z I O N E ?
Great Content Brand
Considerando la creazione di contenuti come un asset e non più come un costo.
Diventando quindi un

12
N E L D E T T A G L I O
Avete mai visto un contenuto
che alla fine vi ha fatto
commentare: “Grande”?
!
Se si, sapete cosa è un great
content.
Great Content Brand
Non di prodotto o di servizio
ma che soddisfi una reale
necessità della vostra
audience
Nel rispetto della promessa
che il vostro brand ha insita
nella sua mission

13
UNA CONTENT PLATFORM
Intesa come perimetro della nostra strategia
di content marketing in cui sviluppare
concept creativi utili alla creazione dei
contenuti da declinare sui vari canali
GLI AUTORI
Non si creano great content senza talento e
passione per la mission che vuole
promuovere il brand.
!
Le regole del marketing si apprendono, il
talento no
P E R P R O D U R R E G R E A T C O N T E N T
servono, tra gli altri, due elementi fondamentali

14
C O N T E N T P A L T F O R M
“la produzione di contenuti è una maratona e non uno sprint (spot) simile ai 100 metri”
Story Concept
Contenuti originali
Teasing e Promozione
Declinazione e promozione sui canali
non creiamo piani editoriali per canale ma
decliniamo e promuoviamo i contenuti originali nati
dallo storyconcept
Testi, foto, video, infografiche
devono essere legate ad un unico story concept da
sfruttare almeno per un medio periodo
What’s the story
un’idea per raccontare una storia in linea con i valori
del brand e la strategia di content marketing

15
RILEVANTI
Capace di distinguersi nell’overload di
contenuti pubblicati dai brand sul web
ADATTABILI
In grado di essere declinati nei formati
richiesti dai vari canali e sui diversi device
DI VALORE
Capaci di soddisfare la necessità del target
nel contesto temporale di fruizione
FOCUSED
disegnato sulle caratteristiche delle
personas oggetto del contenutoRIUSABILI
dagli utenti per stimolare condivisioni e
generare conversazioni
G L I E L E M E N T I D E L C O N T E N U T I
Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente importanti per
la creazione di un piano editoriale di successo.

16
SPOSARE LA MISSION
Autore di talento, estremamente raro e costoso quando sa di esserlo
G L I A U T O R I
“Gli autori, che non sono i creativi dell’agenzia, sono difficili da trovare e spesso non
ne bastano solo un paio” - Ecco alcuni elementi per identificarli:
Non è un fornitore ma un partner che deve sposare la
mission e gli obiettivi per cui dovrà realizzare i
contenuti
APPASSIONATO DELLA MATERIA
Non basta sapere scrivere. Bisogna conoscere
bene la materia di cui si parla per garantire al
brand autorevolezza.
CAPACE DI GESTIRE LA RELAZIONE
Non si comunica più top down ed è quindi
necessario che l’autore abbia la capacità di
gestire la relazione con l’audience

17
… e 18 milioni di view
U N E S E M P I O D I G R E A T C O N T E N T
“Quando Danny MacAskill accenna il primo salto nell’incredibile video “MacAskill’s
Imaginate”, realizzato in collaborazione con Red Bull e popolarissimo su YouTube, un
grande sorriso illumina il suo volto”.
Per un video che alla fine ti fa esclamare: “Grande!”  
http://ow.ly/wwKZk
Una bellissima storia di progetto…
Che ci spiega benissimo cosa intendiamo per story
concept  
http://ow.ly/wwKXv

S T E F A N O V I T T A
18
Digital communication strategist e blogger e un po’ visionario, da
quasi 20 anni adora sperimentare ed innovare in rete con particolare
interesse nella creazione e lo sviluppo di community online.
!
Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it, Ezechiele.it,
general manager di Zzub.it, country manager di FON, chief digital
strategist di Connexia) lo hanno portato a maturare una profonda
conoscenza delle dinamiche che regolano il competitivo mondo della
comunicazione digitale.
!
Oggi sente profondamente il bisogno di lanciarsi e concentrarsi
unicamente in un nuova sfida e per questo ha creato Amplr.
!
Puoi trovare i suoi contenuti su:
• http://www.amplr.me/magazine/
• http://www.aghenorblog.com
it.linkedin.com/in/vitta

G R A Z I E P E R L ’ A T T E N Z I O N E
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