Corso di Social Media Management @ Unito

1. ANALISI DEI
PUBBLICI
Social Media Management
Comunicazione, ICT e Media @ Unito
Agnese Vellar // agnesevellar.it

2. CHI STUDIA I PUBBLICI
Sociologo: per come si stanno evolvendo le strutture sociali, le pratiche, i sistemi
di rappresentazione, i ruoli, …
Giornalista: per descrivere nuovi fenomeni contemporanei.
Marketing Strategist per conoscere gli interessi, gusti, bisogni del target e
pianificare una strategia di marketing e comunicazione efficace.
Community Manager per capire le dinamiche di interazione e i linguaggi utilizzati
dai membri della community e per poterla moderare ed animare efficacemente.
Interaction Design per conoscere interessi, gusti, bisogni del target e sviluppare
un prodotto/servizio che soddisfi i suoi bisogni.

3. TRE PROSPETTIVE
«ACCADEMICHE»
APOCALITTICA: Teoria critica (Tiziana Terranova)
• I pubblici sono una massa passiva influenzata e controllata dai media
• Le piattaforme digitali sfruttano il lavoro gratuito degli utenti (free labor)
INTEGRATA: Ricerca amministrativa (Don Tapscott; Clay Shirky)
• I pubblici sono un mercato passivo da studiare per conoscerne i gusti
• Le piattaforme digitali portano ad una democratizzazione della produzione
ETNOGRAFICA: Audience e fan studies (Henry Jenkins)
• I pubblici sono attivi e partecipativi
• Il sistema mediale è un processo di co-costruzione tra tecnologie, sistema della
produzione e sistema del consumo
Vellar (2015) Le industrie culturali e i pubblici partecipativi. Cap. 2.

4. 1) MERCATI DI MASSA
Mass media: broadcaster
• interruption marketing: invasivo
• bassa credibilità
Mercati di massa: definizione quantitativa
• comportamenti di consumo
• segmenti demografici
Analisi dei pubblici
• ricerche audiometriche (es: Nielsen, Auditel)
• focus group

5. 2) MERCATI DI NICCHIA
Tv narrowcast e servizi web
• offerta personalizzata
• pubblicità personalizzata
• obiettivo: stickness (Jenkins)
Analisi dei pubblici:
• profilazioni dei clienti
• web analytics
Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green (2013) Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture.

6. 3) PUBBLICI CONNESSI
Social Media
• community bulding, co-creation, engagement
• inbound marketing: alta credibilità, passaparola
• spreadability (spreadability)
Comunità di appassionati: definizione qualitativa
• spazi di interazione con un’identità propria
• stili di vita: valori, ethos, cultural, linguaggio
Analisi dei pubblici:
• social media monitoring
• netnography, coolhunting
Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green (2013) Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture.

7. CLUETRAIN MANIFESTO (1999)
These markets are conversations.
Markets consist of human beings, not demographic sectors.
Hyperlinks subvert hierarchy.
There are no secrets. The networked market knows more than companies
do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell
everyone.
Companies need to realize their markets are often laughing. At them.
http://www.cluetrain.com/ 1999

8. ETNOGRAFIA
Osservare il pubblico nel contesto naturale di
interazione
Li Anne Yu, Cultural Anthropologist. Source: www.aiga.org/ethnography-primer
“If you want to understand what motivates a guy to pick up
skateboarding, you could bring him into a sterile laboratory and
interrogate him… or you could spend a week in a skatepark observing
him interacting with his friends, practicing new skills and having fun.
Ethnography is observing people’s behavior in their own environments
so you can get a holistic understanding of their world—one that you
can intuit on a deeply personal level.”

9. NETNOGRAFIA
• metodo di ricerca qualitativa
• studio della cultura di consumo online per
finalità sociologiche e di marketing
• tecniche di osservazione dirette e non
intrusive delle conversazioni
• raccogliere basi di dati e insight qualitativi e
oggettivi da tradurre in soluzioni utili a
potenziare la propria offerta commerciale
che possono essere applicate in asset
strategici come: Brand Reputation, Product
Innovation, Communication Design,
Customer Satisfaction, Crowdsuorcing,
Trend Watching, Cool Hunting e
Community Building, Location-based
Insights e Social Innovation.
http://www.etnografiadigitale.it/netnografia/

10. INTEGRARE FONTI DI DATI
a) hard data: cosa sta succedendo
• indagini di mercato
• tool di Ads (es: Facebook)
• tool di SEO (es: Google Keyword Planner)
b) soft data: perché sta succedendo
• etnografia: osservazione + interviste
• testi di usabilità
• focus group

11. BRIEF DI ESEMPIO
1. Cliente: laurea magistrale in Comunicazione ICT e Media
2. Obiettivo: aumentare il numero di iscritti alla laurea
3. Target: studenti triennali interessati al social media marketing
4. MERCATO: quanto è grande?
• Dati ufficiali: somma dei corsi di laurea triennale in comunicazione
• Big data: numero utenti di Facebook di Torino, Milano, Genova ed Aosta attualmente universitari a cui
piacciono pagine relative al Social Media Marketing
5. PERSONAS: quali caratteristiche hanno gli studenti?
• Osservazione delle discussioni nei gruppi Facebook
• Interviste a 20 studenti attuali

12. DATI DI MERCATO: FONTI
RICERCHE DI MERCATO: Gartner e Frost & Sullivan
STATISTICHE: Eurostat, Istat, Nielsen
AZIENDE: PagineGialle, Europages, Industrystock
MEDIA: Comscore
TECNOLOGIE: gs.statcounter.com, Adiweb
SOCIAL: socialbakers
SOCIAL ITALIA: Vincenzo Cosenza

13. QUANTIFICARE IL MERCATO CON FB
1. Facebook Business Manager
2. Campaign
3. AdSet
4. Audience
5. Create new  stima quantitativa
1. Variabili sociodemografiche (età, sesso, città)
2. Interessi

15. A COSA È INTERESSATO IL
MERCATO
Intenti di ricerca evidenziano esigenze, domande, necessità da soddisfare
Parole chiave cercate sui motori di ricerca (Google)
Se utilizzate in una campagna di comunicazione consentono di attirare il
pubblico corretto
Strumenti:
a. Google Trend
b. Ricerche correlate
c. Ubersuggest
d. Google Keyword Planner

16. GOOGLE TREND
https://trends.google.com

17. GOOGLE TREND
https://trends.google.com

18. RICERCHE CORRELATE

19. UBERSUGGEST
https://ubersuggest.io/

20. GOOGLE KEYWORD PLANNER
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner

21. GOOGLE KEYWORD PLANNER
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner

22. GOOGLE KEYWORD PLANNER
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner

23. STUDIO DEL PUBBLICO
Indagine esplorativa su Google e sui social per identificare
a. spazi di interazione: gruppi Facebook, eventi, …
b. interessi / domande
Osservazione partecipante / non partecipante e interviste
a. norme sociali / rituali
b. canali di informazione
c. ruoli gerarchie  opinion leader, influencer
d. timori  barriera di penetrazione del mercato

24. PERSONAS
NAME:
AGE:
GENDER:
DEGREE:
JOB:
BUYING POWER: Low, Medium, …
TECH-SAVVY: Low, Medium, …
LEISURE: travel, music, shopping, …
NEEDS:
PASSIONS:
FEARS:
INFORMATION:
Newspaper, Blog, friends, …
HOW WILL USE THE PRODUCT:
HOW YOU HELP HIM:
HOW YOU FIDELIZE HIM:
HOW YOU REASSURE HIM:
HOW YOU REACH HIM:
TONE OF VOICE:
http://www.pennamontata.com/news-copywriter/creazione-personas

25. SCENARIO
Come l’utente utilizzerà il prodotto servizio descritto attraverso:
-Storyboard: illustrazioni + testo
-Storytelling: storia
http://www.sketchin.ch/it/tools/

26. TASK #5
Definisci il pubblico del tuo blog, startup, webserie in termini di
a. Mercato (quantitativo):
• Caratteristiche sociodemografiche del target
• Dimensione
a. Personas (qualitativo): descrizione di 2 persone ideali che
potrebbero essere interessate al suo prodotto/servizio/contenuto

27. RISORSA #5
https://vincos.it/

28. agneseh
agnesevellar.it
agnesevellar@gmail.com