Dal crm al social crm

Dal CRM al Social CRM

Andrea Incalza
CRM & Social CRM blogger

© Digital Accademia 2012 – All Rights Reserved

Gli errori strategici di un’azienda product-oriented


Cosa è il CRM: qualche definizione

Nasce la convinzione della strategicità di fondare un patto tra azienda e cliente centrato sulla gestione
delle relazioni.

L’obiettivo diventa quello di definire un approccio strategico volto a creare e gestire le relazioni con la
propria clientela al fine di generare mutuo valore per l’azienda (aumento profitto, abbattimento costi)
e i clienti (soddisfazione, coinvolgimento)


La risposta del mercato CRM


Gli errori del CRM


Cosa è successo nel frattempo? Conversation Prism by Brian Solis and JESS3

La nascita del Social Web

Molteplici luoghi nella Rete consentono di creare e
condividere idee, conoscenza, esperienze, relazioni,
recensioni, opinioni, gradimenti, ecc. in tutti i tipi di formati
disponibili (testuale, audio e video).

Non solo nuovi canali di comunicazione multidirezionali ma
soprattutto una rivoluzione nelle dinamiche di influenza e di
controllo sulla relazione azienda-cliente.


La nascita del Social Customer
Rilevazione: Settembre 2010

Sono fan/follower di un’azienda/brand perché

Desidero essere informato su novità azienda 43
Interessato a sconti / offerte 41
E’ divertente 22
Condividere il mio interesse con altri 21
Per incontrare nuove persone 20
Mi è stato raccomandato 18
Progettare, co-creare e dare feedback 16
Fidelizzazione 13
Cerco lavoro 11
Sono un dipendente 9

L’azienda/brand dovrebbe
Postare ultime novità su prodotti / servizi 51
Fornire supporto 37
Favorire l’interazione tra i fan 33

Offrire una piattaforma di comunicazione tra fan 28

Postare informazioni rilevanti 24
Dare la possibilità di lasciare dei feedback 20
Offrire la possibilità di trovare una persona 19
Offrire applicazioni aggiuntive al mio profilo 15
Intrattenere 14


Se cambia il cliente evolve anche il CRM

“Social CRM is a philosophy and a business
strategy, supported by a technology platform, business
rules, processes and social characteristics, designed
to engage the customer in a collaborative conversation
in order to provide mutually beneficial value in a trusted
and transparent business environment. It is the
company's programmatic response to the
customer's control of the conversation.“

Paul Greenberg
CRM books author, speaker, consultant, analyst


Una roadmap per il (Social) CRM

Definisci gli obiettivi strategici

Ascolta, ascolta, ascolta

Il dove, come e quando lo decidono i clienti

Comprendi la Customer Experience dei clienti

Acquisisci sistematicamente i feedback

Coinvolgi in maniera trasparente le persone

Attiva piani di adozione processi collaborativi


Rielaborazione da “The 18 Use Cases of Social CRM” di Altimeter Group
Le componenti del Social CRM

Social Social
Marketing Reputation

Social
CRM

Social Social
Innovation Support


Social Insight

Ascoltare è il primo passo per comprendere quali sono le opportunità e i rischi
presenti in un mercato sempre più abituato ad informarsi, a comunicare, a
scegliere e a condividere opinioni grazie al web (motori di ricerca, siti
istituzionali, portali informativi, ecc.) e in particolare ai social media
(blog, forum, gruppi di discussione, social network, microblog, social news, siti
di recensioni e raccomandazioni, ecc.).

o quali sono i luoghi dove avvengono le conversazioni più rilevanti?
o quali sono le conversazioni e i temi più rilevanti?
o ci sono dei periodi specifici in cui tali conversazioni avvengono?
o quanto sono coinvolgenti queste conversazioni?
o c’è qualcuno che guida e sviluppa la discussione più di altri? Quale è la sua influenza?
o quali sono le motivazioni di fondo che generano tali conversazioni?
o quale è il tono di queste conversazioni (positivo o negativo)?


Social Marketing

Oggigiorno i mercati sono conversazioni e per un’azienda diventa
indispensabile ascoltare e partecipare attivamente in modo da comprendere
meglio la propria clientela, identificare gli influencer, supportare le brand
community e definire le principali azioni per la migliore diffusione dei contenuti
aziendali.

o valuta le principali conversazioni su brand e prodotti/servizi (brand monitoring e market research)
o individua, seleziona e monitora i principali influencer e brand advocate (social analytics)
o individua, seleziona e monitora i principali canali di diffusione dei contenuti (channel analytics)
o crea e gestisci le brand community su piattaforme proprietarie e/o pubbliche (community management)
o individua, seleziona e monitora i principali canali e le logiche per la generazione dei lead (social prospecting)
o definisci gli obiettivi, i contenuti, modalità di esecuzione e monitora le campagne (social campaign)


Social Reputation

La reputazione di un’azienda è sempre più vincolata alle modalità con cui la
percezione e le opinioni che le persone hanno del brand vengono condivise e
diffuse nel social web. Porsi all’ascolto e all’individuazione di possibili attacchi
all’immagine e ai valori aziendali consente di definire proattivamente le azioni
più adeguate per far fronte alla potenziale crisi.

o analizza i trend sulle conversazioni potenzialmente dannose per l’immagine aziendale
o acquisisci informazioni sulle dinamiche di diffusione delle conversazioni avverse
o individua i bad influencer e valutane il livello di autorevolezza
o attiva i brand advocate sui canali opportuni per contrastare la potenziale crisi


Social Support

Gestire la propria clientela durante la fase di utilizzo del prodotto/servizio è di
cruciale importanza per poterne consolidare la customer experience e
assicurarsene la fidelizzazione. I social media permettono di erogare differenti
modalità di supporto al cliente contenendo i costi associati al mantenimento e
alla gestione delle tradizionali strutture di Customer Service .

o analizza i trend su tematiche di supporto per una gestione proattiva del servizio (feedback management)
o individua e seleziona i canali e social media più appropriati per supportare i propri clienti (channel analysis)
o crea e gestisci i profili aziendali di supporto sui principali social media (social channel support)
o crea, lancia e gestisci la support community su piattaforme proprietarie (P2P support)


Social Innovation

L’innovazione è un driver di crescita e sviluppo indispensabile che interessa
direttamente prodotti, servizi e processi di un’azienda. Fino ad oggi l’azienda
ha sofferto di una chiusura culturale ed organizzativa che non le ha permesso
di esprimere tutto il potenziale innovativo collegato ad una pratica
partecipativa più estesa che coinvolgesse figure esterne al perimetro
aziendale.

o analizza i trend sulle principali tematiche correlate all’esperienza d’uso
o identifica potenziali aree di intervento
o individua community di riferimento
o sviluppa e gestisci le dinamiche di partecipazione


Una rappresentazione del processo di Social CRM


Non esiste un’unica soluzione tecnologica

Commercial Vs. Free/Trial/Open


Alcuni casi internazionali

Social Marketing

Social Reputation

Social Support

Social Innovation


Giffgaff è un operatore mobile virtuale inglese che ha cominciato ad operare nel 2009. In quanto
MVNO è abilitato a fornire SIM card, servizi mobile e ad appoggiarsi tecnicamente sulla rete di O2.

Qual è stato secondo voi il modello di business scelto da GiffGaff considerando il livello di
saturazione del mercato tlc mobile e considerando che l’intera azienda è formata da 14 persone e
non possiede infrastrutture tecnologiche e applicative di CRM (call center, ecc.)?

1. È stata rilasciata preventivamente una piattaforma online (prima dell’avvio delle attività
operative) al fine di pre-attivare la community

2. Lato marketing sono stati coinvolti i prospect per definire la migliore struttura tariffaria e per
incentivarli , una volta diventati clienti, a fare passaparola con un meccanismo di MGM

3. Lato service gli stessi clienti sono stati incoraggiati a supportarsi vicendevolmente facendo
intervenire una risorsa GiffGaff solo quando realmente necessario (nessuna risposta pervenuta
entro 1 ora). A supporto ci sono una notice board, una sezione tips&trick e un forum. Senza
dimenticare gli altri canali a disposizione (twitter, facebook)

4. Lato innovation sono stati sempre coinvolti i clienti della community per proporre idee in merito
alla strutturazione di nuovi piani tariffari e dei servizi aggiuntivi.


Risultati

1 Richieste informazioni evase 2 Tempi medi di risposta 3 Nuove idee formulate dalla
dalla community entro 1 ora community ed implementate

> 95 % <3 minuti > 100
4 Net Promoter Score 5 Tempo totale dedicato dai
Super Users al forum

75 10
http://giffgaff.com/support
http://community.giffgaff.com/
% h/gg https://www.facebook.com/giffgaffmobile
https://twitter.com/#!/giffgaffhelp


Precyse Technologies è un’azienda produttrice di sistemi e servizi di localizzazione e monitoraggio
degli asset di produzione (RFID tag, infrastrutture di rete wireless, asset management suite, ecc.)
espressamente dedicati per la logistica dei settori ospedalieri, militari e manifatturieri.

Problema

1. Alcuni importanti clienti presentano spesso situazioni in cui gli asset vengono spostati
frequentemente tra diverse facility. Questo comporta un consumo inutile delle batterie dei tag

2. Una soluzione sarebbe quella di attivare/disattivare i tag via wireless ma l’unica tecnologia al
momento disponibile avrebbe comportato degli impatti significativi sui processi di business e
sulle stesse strutture logistiche dei clienti (utilizzo di “chiamate” con onde radio UHF che però
hanno un raggio d’azione molto limitato (circa 3 metri))

3. Per andare incontro alle esigenze operative dei clienti era indispensabile adottare un sistema di
attivazione/disattivazione con un raggio di azione che fosse di almeno 30 metri

4. Una prima stima, da parte del dipartimento R&D della Precyse, sui costi necessari per trovare
una soluzione tecnica al problema risultava essere di circa US$ 1.000.000

Domanda: cosa avreste fatto per trovare una soluzione e soddisfare i vostri clienti?

Precyse ha scelto di adottare un approccio di open innovation in partnership con Innocentive


Risultati

1 Numerosità del network di 2 Numero di membri che 3 Nuove idee formulate entro
scienziati/ingegneri hanno contribuito 90 giorni

> 250 K > 500 30
4 Contest award per il vincitore 5 Risparmio sui costi di
investimento ipotizzati

US$ 25 K US$ 250 K

Linkografia essenziale

Social Strategy
Brian Solis: www.briansolis.com/
Altimeter Group: www.altimetergroup.com/
Jeremiah Owyang: www.web-strategist.com
Charlene Li: www.charleneli.com/

Social CRM
Paul Greenberg: www.the56group.typepad.com/
Esteban Kolsky: www.estebankolsky.com/
Laurence Buchanan: www.thecustomerevolution.blogspot.com
Brent Leary: www.crm2.typepad.com/brents_blog/
Mitch Lieberman: www.mjayliebs.wordpress.com
Mark Tamis: www.marktamis.com
Wim Rampen: www.wimrampen.com
Brian Vellmure: www.freecrmstrategies.wordpress.com
Prem Kumar: www.sfh.naasat.in
Frederic Gilbert: www.netskyf.com

Portali CRM
www.mycustomer.com
www.thesocialcustomer.com
www.customerthink.com


Andrea Incalza
CRM worshiper, in love with all communication and marketing activities with a customer-centric perspective

http://www.customerking.it/

http://twitter.com/#!/CustomerKing

http://www.facebook.com/pages/CustomerKing/195748347121484


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