L'audience centered design è un metodo progettuale e di design delle esperienze applicabile in ogni ambito, incluso il mondo culturale. Il modulo tenuto da Fabio Viola al Master in Digital Heritage alla Sapienza di Roma sviluppa nuovi modelli applicabili a musei, biblioteche, festival.

1. Master Sole 24 Ore 23/02/2013
GAMIFICATION PER LA CULTURA
AUDIENCE CENTERED DESIGN
Progettare e Disegnare Esperienze in ambito culturale
14/15 Luglio 2017 Master Digital Heritage Università La Sapienza

2. 2
IL FUTURO E’ PRESENTE
Le istituzioni culturali non dovrebbero più
guardare a loro stesse, ma pensare a
Netflix o ad Clash of Clans come modelli e
rivali nell'attenzione, temporale ed
economica, dei visitatori.

3. LE PERSONE HANNO ESIGENZE COMUNI

4. 4
WORCHESTER ART MUSEUM

5. 5
IPSWICH MUSEUM NEL 1870

6. RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
La rivoluzione industriale ha portato con se un nuovo modo di concepire la produzione ed il pubblico. Da un rapporto «individuale» tra
maestranza e committenza si è passati a produzioni di massa in cui il medesimo oggetto (ed esperienza) veniva prodotto in serie per un pubblico
indistinto. Le fabbriche consentivano una produzione di grandi quantità di oggetti a basso costo per mezzo di una sistematica organizzazione di
uomini e macchine. Come risultato, quasi tre secoli di standardizzazione della vita, ed in qualche modo delle emozioni.

7. TERZA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
Negli ultimi 20 anni il mondo è cambiato ad una velocità senza pari nella storia dell’uomo. Profonde trasformazioni sociali, tecnologiche ed
economiche hanno investito le nostre esistenze. Il formarsi, quantitativo, di due nuove generazioni Y e Z molto diverse rispetto alle precedenti.
La nuova rivoluzione industriale portata da internet ha reso il mondo interconesso e senza ormai distinzione di sorta tra reale e digitale. Siamo
bombardati di stimoli e attività potenzialmente incredibili. Le esperienze da standardizzate diventano sempre più integrate alla natura dei fruitori

8. 8
FISICO=DIGITALE

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http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/
GENERAZIONE Y

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GENERAZIONE Z (TOUCH)

11. Master Sole 24 Ore 23/02/2013
CURVA DI ATTENZIONE
La curva di attenzione è drammaticamente scesa negli ultimi anni da oltre un minuto ad 8 secondi. Un lasso temporale ristrettissimo
durante il quale catturare l'attenzione, senza alterare la qualità e profondità del contenuto o processo è importante riframmentare e riprogettare
la relazione in archi temporale differenziati. E’ già successo col passaggio dai film agli youtubers. I Musei sono pronti ad accettare questa
sfida?? Quanto dell’esperienza di visita attuale è concepita per veicolare il contenuto didattico ed esperienziale affinchè sia realmente
coinvolgente e metabolizzato dai ragazzi?

12.  +60% suicidi  + 15 punti QI
In mezzo secolo…

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AUDIENCE ENGAGEMENT
- Realizzare esperienze con e per i pubblici
- Passaggio da contemplazione ad interazione e, persino, azione
- Spostare l’asse dai manufatti alle emozioni
- Necessaria cessione del potere dal curatore/direttore all’audience
- Una persona coinvolta verso qualcosa o qualcuno subisce alterazioni dello
stato fisico e psicologico in chiave positiva
- Una persona coinvolta ritorna più spesso, diventa ambassador, spende di più e
si fidelizza.
- Tende ad essere contagioso. Cerchiamo altre persone simili a noi e vogliamo
condividere con altri. L’istituzione culturale diventa comunità
- Dalla standardizzazione alla personalizzazione
- Il coinvolgimento può essere progettato e disegnato

15. COINVOLGIMENTO
Non esistono prodotti, processi ed esperienze che non possano essere migliorate attraverso ill design del coinvolgimento. Attingendo alla nostra
esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata coinvolgente o non coinvolgente in base al modo
in cui viene disegnata e proposta.
COINVOLGENTE
NON
COINVOLGENTE

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TRE LIVELLI DI COINVOLGIMENTOCLASSIFICAZIONE COINVOLGIMENTO

17. AUDIENCE ENGAGEMENT MODELLI
Durante le festività natalizie del 2009, il social game Pet Society ha fatto registrare vendite per 60 milioni di alberi e decorazioni virtuali.
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18. iHobo, app gratuita scaricabile su App Store (ora non più), è un “tamagotchi” dove protagonista è un senzatetto. Lui ci richiederà
costantemente ed imprevedibilmente aiuto durante il giorno e la notte. Attraverso un sistema di notifiche saremo sfidati a rispondere in real time
a situazioni come trovare un posto dove dormire, un sacco a pelo, una mensa dove nutrirsi. Al termine dei tre giorni. dopo essere stati
emozionalmente coinvolti, ci verrà chiesto di donare qualcosa a Depaul attraverso il sistema di in-app purchase scegliendo tra i 3 tagli da 3-5-10
sterline. Ad oggi oltre 600.000 persone hanno scaricato l’applicazione, 2,3 milioni di sterline in media coverage gratuito sono
stati traguardati e 3.8 milioni raccolti direttamente tramite app. 18
PERSONALIZZAZIONE

19. SCELTE SIGNIFICATIVE
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21. FINALI MULTIPLI
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22. REPLAYABILITY

23. IMMEDIATEZZA
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25. Master Sole 24 Ore 23/02/2013
MIO NONNO VS ME
La discrasia rispetto alle generazioni precedenti è fortissima. Mentre per mio nonno e mia nonna era normale attendere anche un mese per
completare il ciclo di comunicazione a mezzo lettera, oggi aspettiamo risposte in tempo reale o quasi reale dai nostri amici su Snapchat o
Messanger. Di conseguenza ci aspetteremmo in ogni momento della vita reale questa capacità immediata di risposta e reazione alle nostre
sollecitazioni e, ahimè, questo accade molto di rado nel dialogo con la P.A., istituzioni culturali, mondo del lavoro e della formazione.

26. Master Sole 24 Ore 23/02/2013
RISPOSTE IN TEMPO REALE
Il Brooklyn Museum ha lanciato nel 2016 una applicazione disponibile gratuitamente su App Store e Google Play. L’app funziona solo quando il
visitatore è fisicamente presente nel museo e gli consente di effettuare domande (in anonimato) allo staff che risponde mediamente in 45
secondi. La risposta arriva mediante una notifica così da non richiedere lo sguardo sullo smartphone. I dati raccolti contribuiscono, inoltre, al
miglioramento delle esposizioni.

27. Master Sole 24 Ore 23/02/2013
MULTITASKING
Negli ultimi 10 anni i comportamenti all’interno dei ristoranti sono drasticamente cambiati. Mediamente la permanenza nel locale è aumentata di
50 minuti anche a causa dell’utilizzo ossessivo degli smartphone e tablet. Spendiamo oltre 5 minuti solo per fotografare il locale ed i piatti o
selfie collettivi, altri minuti per cambiare di posto verso zone meglio coperte dal wifi o dal segnale telefonico o nei pressi di prese di corrente.

28. Master Sole 24 Ore
ABAZIA REALE FONTEVRAUD

29. Master Sole 24 Ore
S – LA NAVE DI TESEO

30. STRUTTURARE MISSIONI
-25.000messaggeri certificati in 30
giorni
-54.804 interazioni Social Wall in 45
giorni
-100.000 missioni superate

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DALLAS MUSEUM OF ART
Gamification può aiutare ad Acquisire, coinvolgere, fidelizzare e favorire la trasmissione di conoscenza al visitatore. DMA aveva chiari obiettivi e
target: promote the gallery to non-visitors, to increase engagement and repeat visitation, and to use the data gathered from tracking
members of the programme to inform museum operations.
2013-2015
Total DMA Friends enrollment: 100,000
Percentage of DMA Friends identified as a new Museum member: 96.8%
DMA Friends most popular work of art: John Hernandez’s 1992 HI-C Avenger, Rufino Tamayo's 1953 El
Hombre (Man), Etruscan gold fibula of "sanguisuga" type from c. 630 B.C.
DMA Friends most popular activity: Bringing friends to the DMA, viewing art, attending Late Night
DMA Friends favorite gallery: European Art Gallery, Arts of Asia Gallery, American Art Gallery
DMA Friends most popular badge: Ringleader, earned when a DMA Friend brings three people with them
on their Museum visit
Increase in average gift of DMA Partners since January 2013 (annual donors of $100–$500): 16%
Increase in average gift of DMA Premier Partners since January 2013 (annual donors of $1,000–
$25,000): 19%

32. ESPERIENZA ON
PLACE
POST ESPERIENZAPRE - ESPERIENZA
ENGAGEMENT LOOP
La forma più completa ed efficace di coinvolgimento attuale è quello che mi piace
definire circolare. Molto spesso ci si sofferma esclusivamente sulla esperienza «on
place» ma poco o per nulla sulla necessità di coinvolgere il visitatore nelle fasi pre e
post.

33. 33
 IL 50% dei luoghi culturali italiani non ha un sito web. Diventa l’80% se aggiungiamo come requisiti la presenza della lingua inglese e un
aggiornamento negli ultimi 6 mesi – Rapporto FederCultura/Formez 2014
 Solo il 3% dei luoghi culturali si è dotato di una applicazione mobile – Rapporto FederCultura/Formez 2014
 Solo il 5% dei luoghi culturali consente la prenotazione/acquisto online dei biglietti/visite guidate/merchandising – EBNT 2015
 Meno del 5% delle opere e manufatti contenute nei musei è accessibile in digitale
QUANTE OCCASIONI PERDIAMO?

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ITALYTODO.IT
ItalyTodo mette in Rete, nella duplice accezione di rendere
fruibile digitalmente e fare sistema, i luoghi culturali italiani
e le opere ivi racchiuse. In un unico luogo, accessibile da
computer e mobile, in italiano e inglese, la possibilità di
pianificare la visita turistica ed interagire con la nostra
Grande Bellezza.
Mettere in Rete e Fare ReteLa Grande Bellezza, accessibile a tutti
Uno script, che stiamo andando a brevettare, crea
automaticamente pagine web incrociando i migliori dati già
disponibili sui database aperti (Mibact, Europeana,
Wikimedia) ed offrendo, al tempo stesso, totale controllo
al gestore museale partner che potrà arricchire di contenuti
e servizi.
Piattaforma tecnologica scalabileIl cuore del nostro progetto

35. 35
SALA CINEMATOGRGICA 4D
Il Museo di Annibale a Tuoro ospita la
prima sala cinematografica 4D per
coinvolgere i visitatori. Il video è stato
realizzato da TuoMuseo utilizzando
l’engine di un famoso videogioco

36. 36
Dal 2015 il museo del design moderno a New York ha introdotto una penna «magica» inclusa nel costo del biglietto ed assegnata a ciascun
visitatore. Essa consente di collezionare e interagire digitalmente con gli oggetti esposti per poi trovare il repository sul sito ufficiale. All’ingresso
ci viene assegnata una pagina web in cui tutte le interazioni vengono salvate.
COOPER HEWITT

37. OBIETTIVI
PUBBLICI
A chi ci
rivolgiamiamo?
MACRO
PROGETTO
Design
document
iterativo
Prototipo
Test
Imparo
dal
feedback
Brainst
orming
Componente di ricerca
Audience
AUDIENCE CENTERED DESIGN
SVILUPPO LANCIO REAL TIME
FEEDBACK
LIFETIME DATA
DRIVEN
DEVELOPMEN
T
RICER
CA

38. Profilazione visitatore
Azioni digitali
Premi ricevuti
Azioni fisiche – A.C.
Distribuzione presenze
NO ANALYTICS, NO AUDIENCE

39. IMPREVEDIBILITA’ E SORPRESA
E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una
attesa spasmodica. E’ un driver importantissimo ed è spesso legato al processo di rewarding.
Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.
Nessuno può prevedere
cosa accadrà al livello
successivo
Nessuno sa
quali nemici
affronteremo
I Videogiochi sono il
regno della sorpresa
e dell’incertezza
Quale bonus si paleserà
rompendo una cassa o quali
armi otterremo dopo aver
sconfitto il mostro.

40. Regole Chiare
Obiettivi Chiari
Feedback immediato
Contenuti aggiornati
Nuove attività
Maggiore livello di sfida
Status
Esclusività
Influenza sulla community
FIRST TIME VETERANIREGOLARI
Onboarding
Esplorazione
EXPERIENCER LIFETIME JOURNEY

41. Master Sole 24 Ore 23/02/2013
MADE IT YOURSELF

42. Il Rijksmuseum di Amsterdam dagli inizi del XXI secolo ha adottato una politica
di open data rendendo accessibili oltre 500.000 opere, di cui oltre la metà in
altissima risoluzione, con licenza CC0. In pratica ha rinunciato ad ogni diritto su
quelle opere dando la possibilità a chiunque di riutilizzare, persino con finalità
commerciali ed anzi addirittura premiando le migliori idee. Attraverso il protale
Rijkstudio è possibile elaborarle con tools offerti dal museo e partecipare al
concorso annuale.
OPEN DATA RIJKSMUSEUM

43. - Laboratori didattici nei musei basati sul gioco Microsoft
Ricreare una riproduzione del museo da rilasciare su Minecraft per raggiungere
milioni di nuovi potenziali visitatori
Creare dei mondi esplorabili a partire da alcune opere presenti nel museo.
L’opera diventa una ambientazione in cui muoversi, esplorare ed ammirare i
dettagli
Lanciare contest aperti a scuole e giocatori di tutto il mondo per ricostruire
epoche storiche o situazioni specifiche per poi esporre le migliori elaborazioni
direttamente nel museo
MINECRAFT

44. 44
#14 REWARDING

45. 45
NUBLA, THE GAME
Il museo spagnolo Thyssen-Bornemisza ha pubblicato un video-gioco disponibile su PS4 dal titolo Nubla, The Game. In vendita a 10 euro, il
gioco prende le mosse dalla hall del museo madrileno portando il giocatore a immergersi in alcuni dei più celebri quadri per scoprire chi è e
come mai si trova li.

46. In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore
delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER. 46
COLLEZIONARE - PASSABORGO

47. La scelta dei 9 lavori da ospitare non la fa il direttore artistico, ma un gruppo di
persone che risiedono in Valtiberina Toscana, che hanno la caratteristica di
essere semplici spettatori di teatro e di non essere ad alcun titolo operatori
teatrali. Tra loro ci sono due commesse del supermercato, un professore
dell´istituto tecnico, una barista, un operaio, una studentessa di lingue
straniere, due elettricisti, tre pensionati. Il gruppo è composto da circa 30
persone. Questo gruppo di spettatori-selezionatori si è dato il nome de “I
Visionari”.
POTERE COLLETTIVO

48. FATHER AND SON – MANN NAPOLI

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FABIO VIOLA
INFO@TUOMUSEO.IT