I loyalty programs sono destinati a cambiare radicalmente nei prossimi anni sotto il convergere delle tecnologie always connected, social media e gamification. L'attenzione si allargherà verso le fasi pre e post acquisto per tracciare comportamenti e creare engagement, step imprescindibile per modificare i behaviours di acquisto. E' l'era della Loyalty 3.0!

1. Master Sole 24 Ore 23/02/2013FABIO VIOLA 4/6/2013

2.  Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza
 +100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,
Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack
I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson…
 +50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game
Convention Leipzig, IULM, LUISS
Fabio Viola
Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l
Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana
Contatti:
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameifications
Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it

3. UN BADGE NON FA’ PRIMAVERA
Aggiungere badge o punti a strutture esistenti non ha alcuna attinenza con le logiche di gamification e sicuramente non apporta vantaggi nel
guidare i comportamenti nel lungo periodo. Una struttura gamificata si può avvalere di queste tecniche gaming ma sempre avendo al centro ciò
che motiva l’utente. Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design

4. 44
Una storia reale di Gambling Addiction
Una donna sulla cinquantina, cresciuta in un contesto “normale”, che rimane incollata dinanzi ad una slot machine per 15 ore. Al netto della
compassione che essa suscita e dei giudizi morali sui videogiochi d’azzardo, quello che mi colpisce è la capacità di questo videogioco di creare
engagement e drenare soldi per un arco temporale così lungo.

5. 55
THE SKINNER BOX
Nella prima metà del 1900, lo psicologo americano Skinner iniziò una serie di esperimenti su topi rinchiusi all’interno di una gabbia (SKINNER
BOX) senza alcun stimolo esterno. La morte di suo fratello a 16 anni per commozione celebrale e il suo essere ateo convinto, a seguito di abusi
subiti da un prete, lo spinsero ad intraprendere questi studi fortemente innovativi nel contesto culturale dell’epoca.

6. PREDICTION NEURONS
Il neurofisiologo tedesco Wolfram Schultz studiò a lungo il cervello ed il comportamento delle scimmie in relazione ad un semplice esperimento.
Un suono precedeva il rilascio di un succo di mela dato in premio ai primati. Inizialmente i neuroni della dopamina si attivavano unicamente alla
ricezione del Reward, ma in seguito capirono che il suono anticipava la ricompensa. Il cervello iniziò ad attivare la dopamina non più alla
ricezione del succo ma all’ascolto del rumore. Questi sono i prediction neurons, il desiderio e l’aspettativa di un premio regala un piacere
maggiore del premio stesso!

7. LA STORIA DELLA FIDELIZZAZIONE
Negli ultimi 200 anni il panorama dei loyalty programs ha subito pochi cambiamenti. Si è passati da una ricompensa di tipo tangibile a
sistemi indiretti in cui i punti accumulati possono essere riscattati con beni o servizi reali. Una progressiva “smaterializzazione” del reward
associata ad una enfatizzazione della componente status a partire dagli anni ‘80 (tessere di varia foggia e colorazione). Eppure tutto questo
ha ancora un alto costo per le aziende.
Questi programmi nascono per indurre un utente a compiere una determinata azione
scegliendo, a parità di condizioni, un servizio piuttosto che un altro in relazione ai benefici ad
esso associati.
Ratio 10:1
secolo XIX
Raccolte punti
anno 1930
Tessere fedeltà
dal 1980

8. REWARD SCHEDULE
Contingenza, Risposta e Rinforzo sono le tre fasi in cui si esprime uno schema premiante. Tanto un game designer quanto il responsabile
fidelizzazione di Carrefour si trovano alle prese con una serie di scelte in fase di implementazione del premio, sia esso reale o virtuale, da
erogare al giocatore. Sarà possibile scegliere tra rinforzi continui piuttosto che intermittenti, a loro volta suddivisi in schemi ad intervallo ed a
ratio.

9. REWARD SCHEDULE
Il “Variable Ratio” è sicuramente lo schema in grado di generare il maggior tasso di risposta nell’individuo mostrando al contempo la più lenta
curva di decadenza. Le slot machine utilizzano proprio questo principio offrendo dei premi rilasciati secondo un ratio imprevedibile.

10. IL CASO DI MOGL
MOGL è una start up americana nata nel 2011 con oltre 12 milioni di finanziamenti da investitori privati. Mira ad aggredire il mercato dei loyalty
programs applicati alla ristorazione introducendo tecniche gaming e digitalizzazione dell’esperienza: programma di cash back, partecipazione ad
una lotteria e aiuto ai bisognosi.

12. BRUCIARE I PUNTI? SAVE UP
SaveUp è una start up americana volta alla gestione delle finanze personali. Hanno introdotto un particolare reward schedules a variable ratio:
Con 10 crediti è possibile acquistare un ticket da spendere in una delle tre tipologie di concorso presenti. Inoltre si hanno a disposizione 3
giocate al giorno. Nel caso finissero, è possibile convertire 100 crediti in un extra play per un massimo di 5 volte.
Instant Win: giocabile fino a tre volte al giorno. Appare una schermata con 10 numeri pre-assegnati ed in basso altri 10 numeri, i nostri, da
svelare cliccandoci sopra. In base al numero di combinazioni esatte si vinceranno premi
Drawing: Con estrazione settimanale una classica lotteria, si ottiene un numero seriale e via mail saremo notificati del risultato il giorno
dell’estrazione sperando di essere tra i fortunati vincitori
Jackpot: Con estrazione mensile,sarà possibile selezionare una sequenza di 6 numeri tra 1 e 73 e qualora combaciasse con quello pescato dal
sistema si vedrà accreditata l’importante vincita. Premi minori sono previsti nel caso in cui si ottenga uno score inferiore al 6/6.
Per rendere più personale l’esperienza è possibile contribuire alla selezione settimanale dei premi proponendo un item o votandone uno
proposto da altri. I top 5 della settimana saranno introdotti e color oche lo hanno votato ottengono 1000 crediti extra.

13. Nick Fortugno di Playmatics: “Gamification is to games as jingles are to music”
COSA NON E’ GAMIFICATION

14. I Videogiochi, comunemente intesi, nascono per divertire. Ma già negli anni ‘90 brand, enti pubblici e associazioni no profit hanno iniziato a
sperimentare l’utilizzo di veri e propri videogiochi per fini diversi: diffondere il brand (advergames), educare/addestrare particolari categorie di
individui (serious games) e creare esperienze ibride reale/virtuale (alternative reality games). L’ultimo gradino evolutivo è rappresentato dalla
“Gamification”.
ALBERO GENEALOGICO
Gamification
Console &
PC Games
Mobile Games
Social GamesArcade

15. L’UTILIZZO DI TECNICHE E TEORIE
(VIDEO)LUDICHE ALL’INTERNO DI CONTESTI
NON GAMING
COSA E’ GAMIFICATION

16. L’ECONOMIA DELLA GAMIFICATION
eMarketer stima per il 2011 un fatturato Gamification di 100 milioni di dollari
M2 stima in $2.8 miliardi il fatturato Gamification nel 2016
Il tasso di crescita della Gamification è stato del 250% tra il 2011 ed il 2012
Gartner dichiara che oltre il 50% delle società che gestiscono processi di innovazione si
avvarranno della Gamification entro il 2015
Negli ultimi 12 mesi oltre 10 milioni di dollari sono stati investiti, sotto forma di seed, in start
up potenzialmente distruttive nel settore Gamification
E’ nato un fondo da 100 milioni di dollari per investimenti mirati nel settore Gamification
Negli ultimi 12 mesi oltre 25 milioni di dollari sono stati investiti in società che danno grande
peso alla Gamification nella strategia clienti.
Gartner afferma che oltre il 70% delle TOP 2000 corporation/organizzazioni si doterà di
almeno un prodotto gamificato
Sempre Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del
cattivo design

17. 17
G(AMING) GENERATION
La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un
forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione
digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate…
Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle
lunghe sessioni di gaming!
http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/

18. 18
(NON) GAMING GENERATION
La diffusione di smartphone, tablet e tv always connected e la popolarità raggiunta dai social network ha portato centinaia di milioni di non
giocatori a stretto contatto con i videogiochi. Due dati esemplificativi:
-il videogiocatore social tipo è una donna, mamma, di 43 anni.
-In ambito mobile gaming il 52% dei giocatori è donna

19. FUN

20. COSA E’ FUN?
Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non divertente
in base al modo in cui viene disegnata e proposta.
NON FUN FUN

21. 21
Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente non
lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse per
un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”
LA TEORIA DEL “FUN”

22. Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare idee
dove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull'idea secondo cui le persone modificano il
proprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l'implementazione di ogni innovazione creativa
si potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.
THE FUN THEORY
+ 66%
+ 130% TheWinner: -22% velocità

23. Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è in
grado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi.
Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.
NON TUTTO E’ SOLO FUN…

24. GAMIFICATION

25. GAMIFICATION OF EVERYTHING

26. SOLO PER GAMIFICATION DESIGNERS

27. LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICO
Estetica = Emozioni e
stati d’animo manifestate
dal giocatore in risposta alle
dinamiche
Utente / Consumatore =
Giocatore
Ciclo di Vita=Viaggio del
giocatore
Meccaniche = Tutti gli
elementi e le loro relazioni
alla base di un qualsiasi
gioco. Forniscono
l’ambiente di gioco, il set di
regole e gestiscono
l’interazione tra il giocatore
e la piattaforma
Dinamiche = L’utilizzo delle meccaniche
stimola l’insorgenza di dinamiche,
comportamenti differenti in relazione al
progredire nel gioco. Ogni sessione può
generare differenti dinamiche sulla base
di imput (giocatore) e output (sistema)

28. MECCANICHE
Punti
Badge
Livelli
Missioni
Leaderboard
Dinamiche
Appuntamento
Contrasto comportamentale
Cascata informativa
Pressione temporale
AESTHETIC
Orgoglio
Auto-espressione
Invidia
SfidaRegole
MDA FRAMEWORK
M D A

29. Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azioni
dell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree:
Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga.
User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso.
Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketing
significativi.
Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.
LEVEL 2: BENEFICIO PRATICO
ENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO ENTERPRISE
+ Durata di visita Inserisci un video
Condividi contenuto
via social network
+ Frequenza acquisto + Recruiting
+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Lifetime Value
+ Aggiornamento e
Formazione
+ Frequenza di visita
Partecipa al
Sondaggio
Partecipa al forum + Up/cross selling + Teamwork
+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo + Produttività
Completa profilazione
utente
Scrivi recensione Invita un amico Timing di acquisto
+ Connessione tra
dipendenti e managers

30. IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVI
SCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONI BREVE PERIODO
LUNGO
PERIODO
Aumentare la condivisione sociale V
Acquisti di gruppo V
Frequenza della visita V
Durata della visita V
Esplorazione V

31. Fold It è una piattaforma online nata per studiare e progettare nuove proteine sfruttando il game thinking e crowdsourcing. La particolarità
risiede nel bacino di utenza, non più scienziati nei laboratori ma 240.000 appassionati che si sono dati da fare senza alcun compenso e senza
muoversi dalla propria stanza.
In 10 giorni sono stati risolti problemi legati alla ricerca AIDS in 15 anni
RISOLVERE PROBLEMI COLLETTIVI

32. Windows 7 Language Quality Program è una idea di Microsoft per coinvolgere i propri impiegati nel processo di revisione delle traduzioni del suo
software. Nel primo trial aderirono 4600 persone, 500.000 schermate furono processate e 7000 bug individuati. Nacquero delle tribù interne
dedite a migliorare le lingue secondarie, sentivano che quel tempo volontariamente speso aveva una ragione superiore a favore del proprio
territorio.
RISPARMIO SUI COSTI AZIENDALI

33. Idea Street è una piattaforma (saas by Spigit) online nata promossa dal Dipertimento Work & Pensions Britannico con lo scopo principale di
favorire la circolazione di nuove idee tra gli impiegati dell’agenzia creando le premesse per una continua collaborazione di idee eventualmente
implementabili anche nel day by day. Dopo 18 mesi di vita, Idea Street ha visto l’adesione di 4000 lavoratori, la genesi di 1400 idee e
di queste 63 hanno trovato attuazione pratica nel Dipartimento.
CONNETTERE STAKEHOLDERS

34. EFFICIENZA DEI DIPENDENTI
La catena retail americana Target da anni utilizza il “Checkout Game” per stimolare la velocità dei cassieri. Green e Red indicano una buona o
cattiva performance ed una % alla fine di ogni cliente indica uno score c he deve essere superiore all’82% per essere positivo. Una media più
bassa porta punizioni (corsi di aggiornamento, rimbrotti dal superiore e perfino licenziamento), una più alta può portare avanzamenti di carriera.
Il risultato: linee di cassa più veloci e, udite, un miglioramento dell’esperienza lavorativa. Componente fun entra in un lavoro monotono portando
un pizzico di competizione tra colleghi.

35. GUIDARE COMPORTAMENTI B2C
Quit Now ha come punto di inizio e fine la leva psicologica, incentivare l’utente ad acquisire la sana abitudine di non fumare mediante una serie
di pro-memoria testuali e visivi, suggerimenti ed elementi tipicamente gaming come missioni da portare a termine, condivisione dei risultati con i
propri amici ed altro ancora.

36. 4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibile
creare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventa
proprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinseche
ma una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini e
relativi inventori.
ENGAGEMENT RETAIL
36

37. ENGAGEMENT E-COMMERCE
In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle
scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.

38. Con Level Up Adobe vuole aggredire il basso tasso di conversione dalla versione TRIAL gratuita per 30 giorni a quella FULL a pagamento
causato dalla difficoltà per un newbye di maneggiare Photoshop, potente software di fotoritocco. Level Up introduce missioni, punti, badge e
classifiche aiutando gli utenti alle prime armi a prendere dimestichezza col software via interazione, evitando lunghe letture di Guide, manuali e
FAQ Online.
TUTORIAL E CONVERSION RATE

39. PROCESSO DI REGISTRAZIONE
La paura di perdere qualcosa che si sente già nostra, secondo studi scientifici, è dalle 2 alle 3 volte più potente del guadagnare qualcosa di
nuovo. Sfruttare questa potente leva psicologica è di grande utilità per incentivare la registrazione di un utente dopo averlo ingaggiato col
paradigma Azione/Reward.Le carte di credito sono l’esempio massimo di Loss Avoidance nella nostra vita quotidiana.
It’s fun rating people. Are you ready to be rated yourself?
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40. AZIONE - REWARD IN 60 SECONDI
Il primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati ed immersi
nell’esperienza bypassando inizialmente la noiosa fase di registrazione.
AZIONE
PREMIO
AZIONE
AZIONE
PREMIO
REGISTRAZIONE

41. TIMING DI ACQUISTO
Woot.com è un portale americano che utilizza la scarsità per generare vendite. Esattamente alla mezzanotte di ogni giorno il sito si aggiorna
con nuove offerte commerciali cancellando le precedenti. Questa scarsità di tipo temporale, e spesso anche quantitativa, spinge molti utenti a
collegarsi durante la notte per accaparrarsi il deal.

42. ChickAdvisor è una community female oriented in cui lo shopping diventa realmente sociale. Una speciale eboard consente agli utenti di
condividere in tempo reale i prodotti con una amica, ognuno sul suo schermo, commentadoli, ruotandoli, creando abbinamenti e lookbooks. Non
mancano game mechanics come punti, livelli, badge e rewards.
LIFETIME VALUE
Donna con Donna 8:15
Donna con Bambino: 7:19
Donna da sola: 5:02
Donna con Uomo: 4:41
42

43. LEVEL 3: CHI E PERCHE’ GIOCHERA’?
Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruolo
elaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nella
definizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizione
Quiz Personalità del giocatore
BARTLE
KIERSEY
LAZZARO
ACHIEVERS
GUARDIAN
HARD FUN
EXPLORERS
RATIONAL
EASY FUN
KILLERS
ARTISAN
SERIOUS FUN
SOCIALIZERS
IDEALIST
PEOPLE FUN
DESCRIZIONE Amano padroneggiare il
sistema con l’idea di
diventare sempre più
potenti avanzando nel
gioco.
Amano comprendere il
mondo che li circonda
tanto reale quanto
virtuale. Si appassionano
alla storia del gioco.
Amano sfidare, spesso
anche umiliare l’avversario
umano.
Utilizzano il
gioco/piattaforma come
strumento di
socializzazione.
BISOGNI DEL
GIOCATORE
-Progress Bar
- Collezionare
- Acquistare oggetti unici
e rari
- Badge/Achievement
- High Score
- Obiettivi chiari
-Imparare cose che altri
non sanno
- Scoprire sezioni/segreti
- Creare mappe
- Comprendere la storia
- Puzzle
-Dominare gli altri
- Primeggiare in chart
- Provare adrenalina
- Provare orgoglio
- Provare paura
- Gambling
- Azione
-Unirsi ad un gruppo
- Cooperative mode
- Essere amati
- Possedere luoghi dove la
gente si ritrova
- Strumenti di chat
- Personalizzazione
- Caring
MOTIVAZIONI Completare Esprimersi, Valore Epico Possedere, Paura di
Perdere
Pressione Sociale

44. Photo Credit: http://mashable.com/2010/07/13/game-mechanics-business/ Photo Credit: http://www.jenovachen.com
Credits: Kyle Findlay e Kirsty Alberts
IL GENERE UMANO SECONDO BARTLE

45. Photo Credit: http://www.jenovachen.com
Fitocracy è un progetto web e mobile rivolto agli appassionati di fitness. In pochi anni ha conquistato una leadership mondiale, perché?
Attraverso una serie ben congegnata di meccaniche gaming riesce a guidare comportamenti facendo leva su ciò che realmente motiva i suoi
iscritti teoricamente così suddividibili: 70% Killers, 20% Achievers, 10% Socializers
TARGET - FITOCRACY

46. LEVEL 4: MOTIVATIONAL FRAMEWORK
Valore Morale
ed Epico
Possedere
Completare
e Obiettivi
Esprimersi
e Feedback
Pressione
sociale
Scarsità
Imprevedibili
tà e sorpresa
Paura di
perdere
Inspired bt: Octalysis di Yu Kai Chou
Un DOPPIO ottagono contenente
gli 8 motivatori base del genere
umano
I lati si allargheranno o
restringeranno in relazione al
differente grado di stimolazione
dei pilastri.
Strumento per standardizzare il
processo creativo di un progetto
“Human Focus Design”
Motivazioni ed emozioni saranno il
driver primario per la generazione
di un comportamento desiderato

47. Esercitazione numero 1 – 30 minuti
E’ il momento di fare reverse engineering di alcuni dei progetti digitali di maggior
successo negli ultimi anni. Sono tutti accomunati dall’essere “player centric” o
con “human focus design”. Ognuno di voi scelga uno dei seguenti progetti in
relazione a quello che sente più vicino al proprio know how:
Groupon, Ebay, Farmville, Modcloth.com,
Individuare quali motivatori sono stati utilizzati per raggiungere gli obiettivi
aziendali.
Ridisegnare il nostro doppio ottagono allungando/accorciando i lati di quello
esterno in base alla pressione esercitata sui motivatori psicologici.

48. Groupon è un perfetto esempio di come la componente emozionale, se opportunamente stimolata, ci porti ad effettuare delle scelte del tutto
incomprensibili razionalmente. Non tutti sanno che il vero business model risiede nella mancata fruizione dei buoni acquistati sotto la scorta di
una Pressione Temporale. Acquisto qualcosa perché solo oggi mi viene offerta a metà prezzo e non più sotto la spinta di una reale esigenza.
Oltre il 30% dei buoni non vengono riscattati in Coupon!
GROUPON
48

49. COSA CI INSEGNANO I GIOCHI
Scopri come creare
engagement, loyalty, fun
Diventa un Gamification
Designer
Mazzo 69 carte +
regole di gioco
Decine di meccaniche e
dinamiche gaming disponibili
Per esperti di UX/UI, game
designers, marketers

50. Esercitazione numero 2 – 20 minuti
Facendo riferimento all’Ottagono con gli 8 motivatori, individuate almeno 2 carte
utilizzabili per stimolare ciascun lato.
Ad esempio: Carta Envy – Motivatore Pressione Sociale

51. MOTIVATIONAL FRAMEWORK
-Achievement
-Badge
-Punteggio
-Premi a ratio Fissa
-Progress Bar
-Missioni
-Livello
-Boss fine Livello
-Premio continuo
-Ripetere il gioco
-Virtual Goods
-Virtual Currency
-Premio Continuo
-Collezionare
-Avatar
-Caring
-Trading
-Ownership
-Mentorship*
-Storytelling
-Eroismo
- Blisfull Productivity
- Epic Choice & Meaning
- Free lunch
-Critical Path
-Shell game
-Disincentivi
-Avoidance
-Estinzione
-Save Point
-Appointment Dynamic
-Catch Up
-Premio a Intervallo Variabile
-Premio a Ratio Variabile
-Random
-Betting
-Easter Egg
-Modificatori
-MetaGame
-Premio a intervallo
Fisso
-Countdown
-Auction
-Resource Management
-Auction
-PVP
-Partnership
-Gifting
-Cooperative Mode
-Buddy List
Status
-Envy
-Reciprocità
-Social Fabric
-Leaderboard
Valore Morale
ed Epico
Possedere
Completare
e Obiettivi
Esprimersi
e Feedback
Pressione
sociale
Scarsità
Imprevedibili
tà e sorpresa
Paura di
perdere
-Combo
-Chain Schedules
-Real Time
-Cascata Informativa
-Behavioral Momentum
-Behavioral contrast
-Tutorial
-Feedback Loop
-Avatar
-Discovery
-Self Design

52. AchieversExplorersSocializersKillers MOTIVATORE
LEVEL 4: GAMIFICATION FRAMEWORK
Meccanica 1 Meccanica 2

53. Esercitazione numero 3 – 60 minuti
Ciascun gruppo di lavoro dovrà crearsi una identità aziendale in 2 righe. Individuare alcuni macro-
obiettivi da perseguire (Engagement, Loyalty, UGC, Revenue). Individuare la composizione del
proprio target facendo leva su metriche dei competitors/sondaggio interno al gruppo (Socializers,
Killer, Explorers, Achievers).
In relazione agli obiettivi da raggiungere e target individuato, decidere su quali e quanti degli 8
motivatori del nostro Framework far leva (Ottagono).
Ora è il momento di estrarre le 69 meccaniche e dinamiche dal mazzo di carte e indossare i panni
del Gamification Designer. Selezionare le carte appropriate e riportarle esternamente nell’ottagono
nella vicinanza del motivatore che andrà a solleticare. Disegnare il nuovo ottagono in relazione al
progetto

54. Regole Chiare
Obiettivi Chiari
Feedback immediato
Contenuti aggiornati
Nuove attività
Maggiore livello di
sfida
Status
Esclusività
Influenza sulla
community
NUOVI
UTENTI
VETERANI
Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni
casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:
• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.
• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato
• Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.
• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.
LEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIO
REGOLARIVISITATORI
Onboarding

55. In Reveneskye City una completa fase di Onboarding è stata prevista dallo sviluppatore per favorire il primo approccio di un nuovo utente col
sistema. Una serie di frecce, indicazioni testuali, suoni di approvazione e zoom guidano passo dopo passo alla comprensione delle meccaniche
base del gioco. Il giocatore ha la sensazione di libertà ma è il sistema che lo guida in ogni click.
E’ il paradigma del “Learning by doing”.
ONBOARDING NEI VIDEOGIOCHI

56. Il risultato della sperimentazione UNDISCOVERED TERRITORY?
Un aumento del 40% nell’utilizzo della versione Trial, risultato mai ottenuto in tutti gli altri tentativi (campagne mkt, grandi
concorsi a premio…). Inoltre un aumento del 10% tra coloro che hanno scaricato la versione trial dopo aver visitato la main
page!
ONBOARDING IN AUTODESK

57. LOYALTY: ENDOWED PROGRESS
I ricercatori Nunes e Dreze, hanno condotto un esperimento su un campione di 300 utilizzatori di un autolavaggio locale. Al primo
gruppo è stata offerta una classica tessera punti che veniva punzonata ad ogni lavaggio. Al raggiungimento degli 8 scattava il
reward composto da un successivo lavaggio a titolo gratuito. Al secondo gruppo è stata consegnata una tessera con 10 lavaggi da
effettuare a pagamento in cambio di uno gratuito. I primi due erano già stati punzonati, per cui ambo i gruppi avevano come task
8 car wash. Stesso investimento di tempo, stesso investimento di denaro ed anche uguale reward. Solo il 19% degli utenti del
primo gruppo ha raggiunto il reward contro il 34% del secondo! Ed inoltre quelli partiti con 2/10 hanno impiegato 2.9 giorni meno
degli altri per raggiungere il livello premiante!!

58. Regole Chiare
Obiettivi Chiari
Feedback immediato
NUOVI
UTENTI
Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni
casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:
• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.
• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato
• Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.
• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.
DISEGNARE IL VIAGGIO
VISITATORI
Onboarding
Contenuti aggiornati
Nuove attività
Maggiore livello di
sfida
Status
Esclusività
Influenza sulla
community
VETERANIREGOLARI

59. In Castleville di Zynga i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore di gioco attraverso una serie di Missioni presenti nella parte sinistra
dell’are adi gioco. Gli obiettivi da portare a termine sono semplici e anch’essi guidati attraverso l’apertura delle giuste tab. Quindi regole chiare,
obietti semplici ed ovviamente feedback loop istantaneo. Al compimento delle azioni, via via più complesse, seguiranno incoraggiamenti di tipo
testuale, visivo ed ovviamente reward crescenti.
NUOVI UTENTI NEI VIDEOGIOCHI
•

60. NUOVI UTENTI IN KEAS
Keas è un tool rivolto ad aziende e loro dipendenti. Incentivando la prevenzione sanitaria e le corrette abitudini il sistema offre alle corporation la
possibilità di tenere a freno le spese sanitarie ed aumentare la presenza e produttività sul posto di lavoro. Tra le persone che hanno dichiarato di
aver perso peso, il calo medio è stato di circa 2.5 kg. Il numero degli individui fisicamente attivi è cresciuto del 50%. Le persone che mangiano
frutta e verdura sono salite dal 37% al 73%. Il 50% ha aumentato il consumo di cereali.

61. Contenuti aggiornati
Nuove attività
Maggiore livello di
sfida
Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni
casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:
• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.
• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato
• Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.
• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.
DISEGNARE IL VIAGGIO
•
REGOLARIVISITATORI
Onboarding
Status
Esclusività
Influenza sulla
community
VETERANI
Regole Chiare
Obiettivi Chiari
Feedback immediato
NUOVI
UTENTI

62. Nel social game CarTown più si interagisce nel mondo virtuale maggiore sarà l’ampliamento del proprio parco vetture. Sarà possibile sbloccare
dream car come la Ferrari a patto di essere al livello 24 o sborsando 71 Facebook Credits.
Nel social game Castleville avanzando di livello è possibile accedere a nuove aree e contenuti nello Store. Un universo di nuovi virtual goods si
aprirà al giocatore.
REGOLARI NEI VIDEOGIOCHI
•

63. REGOLARI IN SWYF
In ShopWithYourFriend gli sviluppatori soddisfano le esigenze della customer base “regolare” attraverso la creazione di numerosi strumenti di
community (voting, commenti…), un sistema progressivo di badge, ognuno dotato di livelli progressivamente sbloccabili, ed aggiungendo nuovi
contenuti editoriali.

64. Status
Esclusività
Mentorship
Influenza sulla
community
VETERANI
Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in
alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:
• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.
• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato
• Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.
• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.
DISEGNARE IL VIAGGIO
•
VISITATORI
Onboarding
Regole Chiare
Obiettivi Chiari
Feedback immediato
NUOVI
UTENTI
Contenuti aggiornati
Nuove attività
Maggiore livello di
sfida
REGOLARI

65. Il bestseller per Xbox 360 Halo 3 recupera integralmente il tradizionale sistema dei gradi militari per renderlo elemento centrale della propria
esperienza di gioco online. Status come Tenente o Generale cinque stelle sono assegnati in base alle Skille ed al livello EXP.
VETERANI NEI VIDEOGIOCHI
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66. VETERANI IN foursquare
Foursquare è spesso additato come uno dei primi esempi di successo di una strategia gamificata. La funzione dei Badge è centrale
nell’esperienza utente, un potente motivatore che spinge milioni di utenti ad effettuare check in e condividerli con la propria cerchia sociale. Nel
tempo per venire incontro alle esigenze dei giocatori “Veterani” è stato introdotto il concetto di Mayor, lo status supremo spettante a chi ha
effettuato il maggior numero di ingressi in una data location. Ancora successivamente sono state loro riservate offerte esclusive, ad esempio
sconto di 1 dollaro presso Starbucks.

67. Meccanica 1
Visitatore Nuovi Utenti Regolari Veterani
Pilastri dell’ottagono da stimolare
LEVEL 5: GAMIFICATION FRAMEWORK
Potenzialmente tutti gli 8
motivatori

68. Visitatore
AchieversExplorersSocializersKillers
Nuovo utente Regolare Veterano

69. LOYALTY

70. OLTRE L’ATTO DI ACQUISTO
Forrester Research, Inc. nota che, “rispetto al 2008, un ulteriore 40% dei consumatori sente che i loyalty programs non offrono nessun tipo di
valore aggiunto”. Uno studio di ACI WorldWide ha messo in luce che la metà dei possessori americani di tessere punti non ha tratto alcun
beneficio a cui si somma un 85% che non era a conoscenza del programma prima di segnarsi ed un 27% insoddisfatto dei prodotti attorno a cui
far ruotare il tutto. Creare connessione oltre l’atto di acquisto nelle fasi pre e post purchase ora è possibile!

71. 1# DUAL CURRENCY
Una Dual Currency è una soluzione spesso utilizzata nei videogiochi per coniugare engagement e monetizzazione. La Hard Currency è
esclusivamente ottenibile mediante una micro-transazione (acquisto nel punto vendita?) ed è spendibile per accedere ad aree segrete,
progredire nell’esperienza etc etc. La Soft Currency può essere guadagnata in-game all’esecuzione di svariate azioni: completare una missione,

72. OGGI SEMPRE UNA CURRENCY
Restaurant.com, portale leader nel couponing ristorazione, ha lanciato lo scorso febbraio il suo loyalty program gamificato introducendo punti,
livelli, badges allo scopo di attrarre nuovi customers e fidelizzare gli esistenti. In just the first month, we’ve seen more than 100,000
active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. In
all, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.

73. CHIAREZZA E PROGRESSIONE
Chiarezza del messaggio ed un senso di progresso che premia in relazione al proprio grado di fidelizzazione è al centro del loyalty program dello
store fisico e digitale Moosejaw. Quattro livelli, contestualizzati, sono stati inseriti per conferire un senso di crescita nel viaggio del giocatore.

74. DA MERCENARIA A EMOTIVA
E’ necessario un salto generazionale da una fidelizzazione mercenaria, in cui vince chi premia di più la fedeltà dell’utente, ad una reale in cui si
realizza una situazione win-win. Enfatizzare la connessione emotiva e gamificata tra le parti utilizzando meccaniche e dinamiche gaming in grado
di sollecitare lo status, cooperazione e competizione.
FIDELIZAZZIONE
REALE
ENGAGEMENT
STATUS
SOCIAL GRAPH
COOPERAZIONE
LEADERBOARD
PUNTI
LIVELLI
COMPETIZIONE
FIDELIZAZZIONE
MARCENARIA

75. REWARD ECONOMICO?
Motivazione: Un utente
potrebbe abbandonare subito la
pagina dell’iniziativa vedendo
premi giudicati non interessanti
ottenendo un effetto peggiore
rispetto ad una non introduzione
del Reward. Estremizzando se il
contest prevede oggetti hi tech,
probabilmente andrò a tagliarmi
fuori un bacino di persone in là
con gli anni.
Costo: Mettere in palio, viaggi,
automobili, magliette rappresenta
un costo di per sé oltre che di
gestione: imballaggio, spedizione,
pacchi persi.
M A C
Appealing: Premi di scarso valore
economico abbattono l’appealing
dell’iniziativa. Paradossalmente anche la
sostenibilità nel tempo di ricchi premi è
destinata a declinare. Se io brand XX
lancio un contest da 300.000 euro
abituo gli utenti a ragionare in una certo
ordine di grandezza che sarà ritenuto
base minima per la campagna
successiva.

76. # PARADIGMA PREMINTE=S.A.P.S.
Gabe Zichermann, autore dell’ottimo Game Based Marketing e del meno ottimo Gamification by Design, ha sintetizzato con SAPS un nuovo
paradigma premiante.
Status
Access
Power
Stuff

77. STUFF
Green Giant ha inserito nell’Estate 2010 per 6 settimane un codice all’interno di un apposito adesivo sul packing dei suoi prodotti orto-frutticoli.
Il codice poteva essere poi riscattato dagli acquirenti mediante una specifica pagina online ricevendo in cambio fino a 15 Farm Cash
(mediamente 1 dollaro di valore) spendibili nel social game Farmville.
Oltre 100.000 codici effettivamente riscattati!

78. POWER
Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la
possibilità di accedere a feature ad altri precluse.
In Huftinghton Pos USA i lettori più fedeli vengono premiati col Badge Moderator, acquisiscono il potere di poter moderare le discussioni altrui
segnalando quelle inappropriate.

79. ACCESS
Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbia
utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda.
Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore di
anticipo rispetto all’utenza.

80. STATUS
Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Questo fattore psicologico dovrebbe
rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward.

81. MY STARBUCKS REWARD
Iscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form di
registrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al Green
Level i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile mac
donald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materiali
che psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifi
che utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato la
prima). Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevanda
gratis a scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va a
diventare un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori

82. MY BEAUTY BOX
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83. WWW.GAMEIFICATIONS.COM
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