Email Marketing : usages et enjeux TIC

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Chapitre 1

IMPORTANCE DE L'E-MAIL
DANS LA STRATEGIE DE PRESENCE
SUR INTERNET


Les utilisations d'Internet pour l'entreprise

communiquer 1 to 1 > prospects, clients, fournisseurs, institutions ...)
s'informer > recherche d'informations, de personnes, veille)
informer > le site web, l'e-mail
se faire connaître > image, relations publiques
discuter, échanger > listes de diffusion, forum, chat
vendre > segments B2B, B2C, C2C ...
tester > marché, argumentaire, réactivité (veille)


Le mail au secours du Webmarketing

La réussite sur Internet ne tient souvent qu'à un
simple clic !
Internet est plus que jamais un environnement concurrentiel
et il est devenu crutial de créer des relations fortes avec les
visiteurs et de maintenir un contact étroit avec eux .

D'un simple outil de communication le mail est désormais
devenu un outil extraordinaire de marketing grâce à ses
fantastiques possibilités mais aussi grâce aux outils
spécifiquement dédiés à la gestion des campagnes d'e-mail.

Maîtriser l' e-mail marketing est désormais un atout
indispensable pour toute société présente sur Internet, les
responsables de la communication ou les Web agencies ...

L'e-mail marketing reste cependant un art difficile tant les contraintes sont nombreuses :

notions comportementales spécifiques à l'environnement Internet,
définition et acquisition des listes de prospects cibles
conception du message, aspects techniques, contenu, format ...
outils de publication et de tracking
limitations dûes au spamming et règlementation
applications particulières: listes de diffusion, marketing viral ...


Quelques statistiques (e-Mail)...

L'importance de l'e-mail dans la stratégie internet
et son implication dans la réussite de nombreux
projets est aujourd'hui démontrée.

E-mail & e-mail marketing (arobase.org stats 2005)

Nombres de comptes e-mail (world) : 1.2 Milliard
Nombre d'utilisateurs de l'email (world): 683 Millions
Nombre d'utilisateurs en France: 25 Millions
Internautes utilisant l'e-mail : 98 %
Nombre d'email envoyés chaque jour: 130 Milliards
Proportion de spam: 2/3 +
Nombre d'adresses mail / internaute (US):
1=22% 2=33% 3=22% Plus=23%

Lecture journalière des mails (France): 24 %
Lecture au moins une fois semaine (France): 28%
Lecture / envoi des emails par logiciel de messagerie: 57.8 %
Lecture / envoi via Webmail: 48.8 %
Moyenne des mails quotidiens en entreprise (France): 21 Hors spam
Moyenne des mails quotidiens en entreprise (US): 87 Hors spam
21 % des emails sont bloqués par des filtres anti-spam
Le taux de rejet varie selon les campagnes de mail de 1 à 54 % !


Performances de l'email marketing ...
La croissance du marketing par l'e-mail a été très forte ces dernières années.
Les performances des campagnes de mail évoluent sans cesse:

Nombre de mails envoyés (2002-2005)
En 2002 : 1 363 Milliards
En 2005 : 2 000 Milliards

Evolution des performances (2002-2005)
Envois réussis en 2002 : 86 %
Envois réussis en 2005 : 92 %

Taux de lecture en 2002 : 37 %
Taux de lecture en 2005 : 27 %

Taux de clic en 2002 : 8 %
Taux de clic en 2005 : 7.5 %

Obstacles à la distribution des mails (2005)
Vus par les e-marketeurs aux US

Logiciels de filtrage des e-mail : 92 %
Blocage par les FAI : 73 %
Blacklistage de l'envoyeur: 69 %
Impact législatif : 65 %
Authentification : 38 %


Forces, faiblesses et limites de l'e-mail

L' E-Mail est devenu LE moyen universel de
communication à travers le monde.

Forces de l'e-mail

universel et peu coûteux
indépendant des plateformes
pouvoir de pénétration élevé
instantané
archivable
classable
retransmissible
gestion automatisable
possibilités de tracking évoluées
compatibilité avec nouveaux vecteurs (tel,sms, umts)
Faiblesses

fréquence de lecture variable (instantané à 1 mois)
Limites
adresses volatiles (multiplicité, changement)
utilisation raisonnée > spamming
impossibilité de vérifier l'identité du propriétaire
nécessite un support Web efficace
impossibilité de vérifier la localisation
technologiques (limites de bande passante)
taux de dilution élevé (de plus en plus)
légales (évolution de la règlementation EU)
pour l'image de l'entreprise (si abus)


Les applications marketing de l'e-mail

Le Mail peut-être utilisé dans toutes les phases et
tous les domaines de la promotion, c'est un outil
puissant.

Promotion du site

génération de trafic (efficace)
en utilisant le marketing viral
dans les forums (avec prudence)
grâce au permission marketing (fichiers ciblés)

Marketing direct ciblé

campagnes de promotion produit / services
en relation avec des communautés (forums)
vers les prospects identifiés
Relation client L'e-mail peut-être utilisé à toutes les phases d'un
projet Internet sous quatre formes :
le domaine du mail ultra-personnalisé
fidélisation (garder le contact)
mail direct personnalisé
support et assistance
campagne de mail (mailing list)
information (prix,produit,service,technique...)
groupes de discussion (forum)
autorépondeurs


L'avenir de l'e-mail

L'email (en y intégrant ses dérivés vers les
mobiles tels que les SMS) , est promis à un
exceptionnel avenir:

en volume, en applications, sur une grande variété
de supports, avec une rentabilité croissante...

Evolution du volume

aujourd'hui 130 milliards de mails / jour
fin 2006, 190 milliards de mails / jour !
optimisation des campagnes > outils spécialisés
envoi vers terminaux mobiles (+ applications)

Evolution technologique

augmentation de la bande passante Le Mobile-Marketing
applications de +en+ grand public (Interactive TV)
nouveaux vecteurs (+ applic nomades) L'e-mail marketing va canibaliser une partie des
nouveaux services (ASP)
budgets de communication avec l'avancée
Evolution commerciale technologie et les nouvelles applications :
CA de l'email marketing en 99: 164 Millions $ on pourra toucher l'utilisateur OU QU'IL SOIT
CA prévu en 2006 : 38 Milliards de $ on pourra toucher l'utilisateur EN PERMANENCE
8.1% du budget consacré à l'e-mail marketing les transactions pourront être SECURISEES
de nouveaux SERVICES seront développés


L'avenir de l'e-mail (applications nomades / GSM & PDA)

Le GSM Les PDA 's
3.4 millions de PDA
1.5 milliard de SMS vendus en Europe en
envoyés chaque jour (monde) 2002
2.8 en 2005
3 milliards de SMS / jour
en 2006 ! Marché en forte
décroissance ....
SMS = Text E-Mail
compatibilité SMS / E MAIL pas (peu) d'intérêt marketing si non connecté
extension "nomade" du site web (portabilité des infos)
grand impact chez les 16-25 ans
les envois entre personnes sont actuellement majoritaires Equipements PDA "purs" en nette régression depuis
2003 au niveau mondial, au profit des PDA
communicants.

Les PDA communicants (PDA+GPRS ou UMTS)

La solution Internet nomade de l'avenir (3G)...et d'aujourd'hui (GPRS)
A la fois téléphone et organiseur.

Rencontre / fusion de l'e-mail et du SMS
Nombreuses applications "real-time" désormais possibles
Impact direct et très efficace (mais très intrusif)
Couplage avec des applicatifs (ASP)
Toutes les applications marketing restent à inventer !

Marché encore émergent (2 ~3 ans avant maturité)
L'intérêt marketing dépendra de l'évolution des mentalités


Ce qu'il faut retenir (1) ...

L'e-mail reste la "killer application" du web marketing

L'e-mail peut être utilisé à toutes les phases du projet

L'e-mail est d'une efficacité "redoutable"

Le savoir-faire acquis avec l'e-mail est transférable au m-marketing

Mais ...

Le monde du mail est un environnement excessivement concurrentiel

Sa croissance est rapide, non maitrisée > dilution de + en + importante

L'excellence est indispensable pour obtenir une rélle efficacité


Marketing de masse ou marketing ciblé ?

Les techniques d'e-mailing évoluent !
De l'envoi massif non ciblé on passe de plus en
plus à l'envoi ultra-ciblé (et ultra-efficace) ...

L'e-mail non sollicité (Spam)

mal percus , peu lus , efficacité < 1%
peu de crédibilité
taux de dilution élevé
peur des virus & dissémination de l'adresse
risque de réaction violente (contre-spam, justice ...)

L'e-mail non sollicité (Opt-out)

identification diffuse de la cible
le destinataire se souvient rarement d'avoir "opté" A qui profite le spam ?
efficacité faible (sauf si domaine vertical)
ni aux internautes : boites de mail encombrées
L'e-mail sollicité (Opt-in)
ni aux vendeurs : taux de remontées très faibles
ni aux vrais marketeurs : fragilisation de l'image du mail
le règne du permission marketing !
e-mail sollicité > peu de dilution > taux de clic élevé
aux vendeurs de fichiers (souvent opt-out)
e-mail ciblé > taux de lecture élevé > efficacité

Faire du "mail marketing" ne consiste pas à envoyer un maximum de messages en espérant
quelques résultats ...

Mais consiste à optimiser le choix des adresses et la conception du message afin d'obtenir,
avec le minimum d'envois, le maximum de clics.


Le Permission Marketing

Le Permission Marketing consiste à établir une
relation durable et personnalisée avec
l'internaute afin de transformer un prospect
"potentiel" en (client) partenaire participant à la
promotion des produits (marketing viral).

Acquisition

création d'un fichier "opt-in" (volontariat affirmé)
tri / optimisation / qualification du fichier
jouer la transpence, désabonnement etc

Fidélisation / Construction du profil

chaque e-mail tient compte du profil (tenu à jour)
impliquer le prospect / client dans la relation
faire participer (attentes, sondage, remarques ...) Progresser avec prudence ET précision !
Segmentation / évaluation des attentes attention aux erreurs techniques (cc de la mail list ...)
tester le fichier cible (lecture, efficacité)
l'attente des clients est plus importante que le profil tester le message (contenu, conception, lisibilité)
construire une base à partir du comportement construire sa stratégie de segmentation (selon activité)
tenir compte de l'évolution
Glossaire

Le mail marketing n'est pas une opération "one shot" ou "fire and forget" ...

Le mail est un outil de création et de maintient de relations,
il doit être conçu et utilisé pour répondre le plus efficacement possible à cet objectif .


Chapitre 2

CREATION D'UNE CAMPAGNE DE MAIL


Les phases d'une campagne de Mail

Acquisition des adresses

obtenir un maximum d'adresses ciblées
avec le consentement de l'internaute

Conception du message

message correspondant aux objectifs marketing
construit en fonction de la cible (design,argumentaire)
tenant compte des impératifs techniques

Génération du fichier source

d'après le fichier d'adresses filtrées (extraction)
en tenant compte des objectifs de la campagne
validation du fichier d'adresses

Envoi des messages

concaténation message + adresses + tracking
choix de la période d'envoi (expérience) Tracking / requalification
utilisation d'outils spécialisés
Réponse aux messages ! analyse de la campagne (volume,impact,efficacité)
re-segmentation des cibles (profil - attente)
ejection des cibles non actives

Pour tirer pleinement parti de l'e-mail et obtenir une efficacité satisfaisante ( > 5% ),
toutes ces phases doivent être optimisées.

Fin des "campagnes " réalisées en une heure !


Acquisition des adresses, recours aux fichiers externes

Les fichiers de type "spam"

récoltés sur le Web par des "extracteurs"
relevés sur les groupes de discussion
Achetés ou loués à des vendeurs peu scrupuleux

risque de réaction de la part des cibles ...
image défavorable sur l'entreprise
mesure de protection (providers,local,spammers list)
Informations sur le spam, liste des spyware users

Les fichiers d'opt-in passif (ou opt-out)

l'adresse mail est cédée à un (des) tiers
la cession est (implicitement) consentie
les fichiers sont loués (plusieurs fois) après filtrage

certains "spyware" sont utilisés comme opt-out
fichiers moins ciblés (et efficaces) que "opt-in"
Les fichiers d'opt-in externes
Les opt-in listes
la cession est explicitement consentie
l'objet de la cession et l'utilisation est précisée
liste d'offres partenaires (sélection ciblée)
les fichiers sont loués (plusieurs fois) après filtrage
peut générer taux de clics très importants (1 à 3 F/adr)


Acquisition des adresses, inscription sur le site (opt-in actif)

Inciter à s'abonner

tout doit-être fait pour générer l'inscription
collecter le maximum d'informations (sans gèner)
faire la part de l'obligatoire et de l'optionnel
contrôler la saisie (e-mail invalide ...)
savoir échanger (inscription - information - service)
laisser le choix du format (texte-Html) si possible

surveiller le taux d'abandon sur le formulaire

Confirmer l'inscription

envoi d'un mail automatisé (autorépondeur)
indiquer clairement les possibilités de désinscription
mentionner l'accès au fichier d'info (CNIL)

Avantages et Inconvénients

fichier aussi ciblé que nécessaire
fichier propriétaire (confidentialité commerciale) Tout l'art du marketeur consiste à trouver le
croisement avec fichier prospects-clients-ventes ... moyen de générer l'inscription quasi-
efficacité exceptionnelle (optimisation constante)
systématique !
mise en place longue (plusieurs mois) Certains sites parviennent à générer l'inscription
de plus de 50% de leurs visiteurs ...

L'évolution de la règlementation Européenne rend l'acquisition d'adresses (opt-in) encore plus importante.


Le fichier source (contraintes / sélection)

Votre fichier de mail est une richesse inestimable !

Tenez votre fichier à jour

abonnements et désabonnements
adresses invalides (infos de votre logiciel d'envoi)
adresses non réactives (infos du logiciel de tracking)
ajouter les adresses obtenues off-line
Optimisez sa structure

nombre important de critères de sélection
auto-documentez les fichiers grâce au tracking
croisez les informations avec d'autres sources
maintenez éventuellement plusieurs listes
Réfléchissez lors de l'extraction

pensez "attente utilisateur" plutôt que "profil"
ne ciblez pas trop précis (erreur courante)
imaginez les centres d'intérêts connexes Croisez vos campagnes
si plusieurs profils > plusieurs campagnes
si plusieurs objectifs > plusieurs campagnes ... trouvez les partenaires complementaires (cible idem)
pensez au sponsoring de liste de diffusion


La rédaction du message

Votre fichier de mail est une richesse inestimable !

Définissez clairement les objectifs

a chaque campagne un objectif
a chaque groupe de cibles un message (spécifique)
développez un argumentaire fort (incitation à...)
Choisissez le(s) format(s) adapté

Texte brut , Html , Html graphique ou Rich Media ?
visualisez l'impact sous différents formats
format en fonction des souhaits des utilisateurs
format en fonction des impératifs de vecteurs (bdp)
Respectez les règles de base

inspirez confiance (objet, contenu, démarche)
soyez concis et clair (forme et fond)
essayez de personnaliser le message (+efficace)
cherchez a être percutant (présentation,message)
sachez susciter l'intérêt, la curiosité, l'interrogation ...
Testez votre message
indiquez clairement l'origine du message (site)
n'oubliez pas le désabonnement (lien vers) sur différentes plateformes, navigateurs, équipements
en mode standard ou dégradé (sans les images, txt ..)
auprès d'une population test

La réalisation du message (contenu + présentation)
est la clé de la réussite d'une campagne d'é-mail marketing.

Sachez être créatif , en restant crédible.


Le choix du format : le mode texte brut

Le format le plus simple et (encore) le plus utilisé,
qui présente un certain nombre d'avantages ...

Avantages du format texte

indépendant de la plateforme de lecture
chargement ultra rapide
liens clairement identifiés (soulignés en bleu)
compatibles avec SMS, Wap ...
l'utilisation de la couleur est qq fois possible

Les inconvénients ...

manque d'impact visuel (ouverture)
difficulté de mise en valeur du contenu (ouvert)
nécessite une très grande optimisation
ne permet pas de détecter l'ouverture du message
Domaines d'utilisation

échanges rapides / courriers
documents commerciaux (BL,facures,AR ...)
accusés de réception (campagne de mail)
là ou la rapidité compte : CRM / B 2 B ...)


Le choix du format : le format HTML

Le format HTML est de plus en plus utilisé, surtout
dans le cadre des relations avec les utilisateurs.

Avantages du format HTML

présentation identique à une page Web
impact visuel amélioré (accroche)
mise en valeur du contenu (lecture)

Le format HTML simple

amélioration visuelle grâce aux attributs HTML
chargement rapide (pas d'images)
permet de simplifier l'écriture des liens
lisible idem même hors connexion

Le format HTML graphique

appel a des fichiers externes (sur serveur) Le format HTML est surtout utilisé lors des phases
intégration d'images, de sons ... de prospection ou de lettre mensuelle.
possibilité de tracking
peut être long a charger (a utiliser avec soin) Eviter son utilisation pour les échanges avec les
peut poser des problèmes de compatibilité clients, les accusés réception, l'internet nomade.


Le format mixte Texte + HTML (MIME Multi-part alternative)

Le chix du format Texte ou Html n'est pas
exclusif !
Vous pouvez rédiger un mail en intégrant une
partie texte et une partie Html, le serveur pop du
destinataire, son firewall ou son navigateur
utilisant la partie du message appropriée
(acceptée).

Multi-Part Alternative

défini dans le corps (invisible) du message
deux blocs dans le message (text ET html)
indentification des blocs par Content-Type :

Le choix lors de la conception

génération auto par le mailer : non optimisée ...
génération manuelle: le bon choix !

1 on génère le message en texte pur
2 on génère le message en HTML
3 on fusionne manuellement les deux ...
4 on teste le message !
Comparaison avec une génération automatique de la partie
"texte" non optimisée.
Astuce: comment voir le résultat des deux parties d'un mail en Multi-Part alternative si votre navigateur ne le
permet pas (clic-droit > propriétés > message > source du message) ?
Envoyez votre mail à une adresse inexistante.
Vous recevrez le mail complet au format texte (source du mail) en retour par votre serveur SMTP.


Le choix du format : les format "rich media" et streaming

Les formats "évolués" sont à utiliser avec
prudence, surtout dans le cas des pièces
attachées.

Fichiers attachés (sons ou images)

chargement très long ! et espace disque ...
nécessite souvent un plug-in pour la lecture

Les messages en streaming

le message appelle une application lors de l'ouverture
nécessite une connexion active
permet un tracking très précis (si image interactive)
impact visuel important
encore peu accepté par les internautes
En conclusion : Texte pur ? Html ? ou Rich Media ?
Le format TEXTE sera réservé aux échanges rapides avec des clients déjà référencés.
Le format HTML sera préféré lors des phases "promotionnelles", nécessitant une accroche forte.
Les formats évolués ne seront utilisé que lors de campagnes très ciblées..

La rédaction du message (et des éléments accesoires)

La rédaction d'un mail est complexe dans la
mesure ou le taux de dilution est très important (et
le sera de plus en plus).

Provoquer la lecture

les deux seuls élements visibles: origine et objet

ne pas sous-estimer l'importance de l'adresse exp.
un texte peut judicieusement remplacer une adresse
ne pas négliger le champ "origine" (de)

le champ objet constitue l'accroche (capital)
champ objet: 15 à 20 caractères
doit indiquer clairement l'objet du message
accrocheur SANS être racoleur
Favoriser l'action
Optimiser le texte (ou la zone message)
liens clairs (mise en évidence)
objet du (des) liens explicites (qu'a t-on au bout ?) si texte, lignes de 70 caractères (CR si nécessaire)
inciter a cliquer (échange, offre, info personnalisée ..) si HTML et tableau, largeur 600 pixels environ
inciter a cliquer à l'aide du graphisme (si html) limiter l'offre pour augmenter l'impact
attention aux messages trop longs
Exemple a suivre penser au désabonnement et à la signature
utilisez si nécessaire un Multipart Alternative optimisé

1) REFLECHISSEZ ! calquez sur votre propre comportement face aux e-mails que vous recevez
2) OPTIMISEZ ! le texte, la démarche, le contenu, le design ... n'acceptez pas la première mouture
3) TESTEZ ! soumettez votre projet a votre environnement, écoutez les critiques
4) PENSEZ ANTI-SPAM ! enlevez de votre mail tout ce qui pourrait faire rejeter votre mail


Les outils de diffusion (postage en volume)

Une fois le mail rédigé et testé, la liste des cibles
définies, il reste à en assurer la distribution auprès
des internautes, différents outils sont utilisables :

Le logiciel de Mail (Outlook ou Messenger)

convient jusqu'à une dizaine d'adresses cibles
ne permet par la liaison avec bases de données.
envoi long (un e-mail à la fois)
utiliser impérativement l'envoi en Blind Copy (Bcc)
certains prestataires limitent l'envoi en volume
ne permet pas le tracking
pas de gestion de la liste d'adresses (correction)
ne permet pas le contrôle du contenu (multipart)

Les logiciels spécialisés (Bulk Mailers) Les sociétés spécialisées

génèrent des mails Texte et:ou Html fournissent généralement le fichier opt-in
permettent la personnalisation (depuis SGDB) aident à la conception du message
permettent l'intégration de "tags" assurent l'envoi et le tracking
testent la validité des adresses (+ purge) un minimum d'envoi est exigé: 5000 adrs env
peuvent envoyer jusquà 100 000 par h ! coût de 0.2 FF à 1 F / adresse + frais fixe ~2000 FF
certains peu coûteux 100 à 500 $ campagne pour 1 M e-m : 100 kF / mois environ
solutions professionnelles ~ 500 kF (> 1 M e-m)


La réponse aux e-mails

Votre campagne est lancée ...
Vous avez la chance qu' on vous contacte ?
Ne perdez pas cette occasion (unique) !

Quelques chiffres ...

moins de 50% des mails sont correctement traités
en Allemagne 1 client /2 ne reçoit jamais de réponse
le coût d'un mail perdu est compris entre 2 et 10 FF !

Les répondeurs

réponse immédiate aux mails
possibilités de personnalisation (analyse du contenu)
permet un pré-traitement des courriers
peuvent délivrer des informations (fichiers attachés)
permettent de contrôler les centres d'intérêts
il existe des répondeurs on-line (services) et off- L'externalisation du traitement
line
a n'utiliser qu'en dernier ressort ...
La réponse manuelle et personnalisée réponses de faible qualité (pertinence, rédaction)
impact sur l'image de l'émetteur
peut être très lourd à gérer (si campagne réussie !) difficulté à mesurer l'impact réel de la campagne
suppose la mise en place d'une procédure ... a n'utiliser que lors de grandes campagnes (opt-out)
adresses "cibles" spécifiques ( dest. ciblés)


Ce qu'il faut retenir (2) ...

L'acquisition des adresses est un problème soluble ($$ ou temps ...)

L'envoi des messages (même en grand nombre) n'est pas un problème

Pour les relations commerciales "courantes" utilisez le format texte pur.

Pour les actions marketing (& fidélisation) utilisez le format HTML
graphique.

Travaillez la forme et le contenu du message !

Les clés du succès

L'identification du message (origine, objet)

L'accroche visuelle (sachez être créatif)

La qualité et la pertinence de l'offre pour le destinataire
La réussite du contournement des logiciels anti-spam


Le Tracking

Connaître ses clients, leur comportement, leur
centres d'intérêt, c'est pouvoir mieux répondre
à leur attente.

Le Tracking qu'est-ce que c'est ?

mesurer l'efficacité de la campagne
suivre le comportement de l'internaute / campagne
déterminer ses centres d'intérêts
optimiser sa relation avec lui (et les autres)
89 % des utilisateurs souhaitent un tracking

Avantages ?

connaître le client c'est mieux le servir
mailing ciblé = moins de mails perdus (anti-spam)
permet un taux de retour élevé ( 20 à 60 % ! )
permet de détecter des intérêts particuliers
autorise une personnalisation très poussée Les techniques de tracking
Permet de qualifier (& segmenter) les listes
autorépondeur & pages cible
analyse du trafic (information globale d'efficacité)
Les solutions tag + service de comptabilisation externe
tag + logiciel d'analyse spécialisé
logiciels de mailing spécialisés
prestataires externes + plateforme de tracking Des logiciels spécialisés (comme Profile Tracker) permettent aujourd'hui
adresses "cibles" spécifiques ( dest. ciblés) de pousser très loin l'analyse des campagnes: efficacité, comportement
de chaque internaute cible, regroupement par centre d'intérêt, gestion
des relances etc

Le tracking est devenu quasiment indispensable, il permet avant tout de capitaliser sur
chaque campagne et de segmenter précisément sa base d'adresses.

C'est la clé de la réussite des campagnes futures !


Que peut-on savoir à l'aide du Tracking ?

Outils ou services de mail professionnels Avec Profile Tracker

taux d'ouverture de mail (lecture) taux d'ouverture de mail (lecture)
taux de connexion au site suite au mail (click) taux de connexion au site suite au mail (click)
taux d'erreurs (mails non délivrés) taux d'erreurs (mails non délivrés)
taux de transmission (diff. adress / 1 tag) taux de transmission (diff. adress / 1 tag)
date et heure de lecture de l'e-mail date et heure de lecture de l'e-mail
date et heure de connexion au site web date et heure de connexion au site web
lien clické vers le site (centre d'intérêt unique) liens clickés vers le site (multiples)

pages vues au cours de la visite (même non tagées)
Le marquage des liens (tags) suppose un envoi de
messages au format Html.
profil de chaque utilisateur (quantitatif et qualitatif)
La détection de l'ouverture du mail suppose l'envoi d'un centres d'intérêts de chaque utilisateur (classés)
format Html graphique et une connexion active.
analyse de l'intérêt pour chaque resource cible
L'utilisation de Profile Tracker suppose l'accès aux analyse de l'intérêt pour chaque resource du site
fichiers de Log natifs (Apache, MS II ...)
l'établissement d'une liste centre d'intérêt / utilisateurs

L'établissement de fichiers à caractère nominatifs Profile Tracker permet de générer de nouvelles
est soumise à une règlementation stricte et impose listes de campagnes ultra-ciblées (par centre
une déclaration préalable à la CNIL. d'intérêt) et de documenter la base de profils.


Chapitre 3

APPLICATIONS SPECIFIQUES
DE L'E-MAIL

REGLEMENTATION


Les forums (groupes de discussion)

Intérêt des forums
Avantages

Excellent ciblage (le principe même de la
communauté)
Crédibilité (l'information peut être validée ou invalidée)
Pénétration : message non dilué, directement percu
Image : très générateur d'image / communauté
Taux de reour important (si contenu pertinent)

Inconvénients

messages commerciaux mal percus (= spam)
nécessité d' être informatif avant tout
Risque de levée de boucliers si des clients mécontents
Réservé à des activités / thèmes pointus Le parrainage de forums (sponsoring)
l'aspect "marchand" doit être en retrait (impératif)
correspond a un achat d'espace publicitaire
Utilisation des forums contraintes marketing égales aux bannières
impact très ciblé (objet de la liste)
Jamais pour de la promotion directe ! très bonne pénétration (celle de la liste)
prise du "pouls" du marché, des attentes coût peu élevé
informations sensibles / veille concurrentielle contrôle aisé de la diffusion (tracking)
réponse aux problèmes (avec grande prudence) mise en place difficile sur certaines listes (réactives)
en tant que liste "interne" dans certains cas


Le Marketing Viral

Le marketing viral repose sur une propagation de
l'annonce publicitaire par les internautes eux-
mêmes

Sur quoi repose le marketing viral ?

la sympathie, nécessaire pour attirer l'attention
la confiance, nécessaire à la réception du message
le phénomène d'appartenance à une communauté,
l'interactivité, nécessaire pour l'annonceur (retour)

Mise en place

mettre en place la pyramide de diffusion du message
identifier les prescripteurs (Cool Hunters)
mettre en place les premières relations ( 1 to 1)
s'appuyer sur une communauté d'intérêts
Le principe est simple :
Avantages nous ne sommes plus dans un processus de
diffusion du message de l'annonceur au
croissance exponentielle (lente au début) consommateur, mais bien
coût inexistant (sauf temps consacré) du consommateur au consommateur.
efficacité exceptionnelle (retour / ciblage)

Mise en place complexe nécessitant un environnement propice et une réflexion stratégique
préalable, faibles chances de réussite ...

Mais bénéfices exceptionnels si la compagne "accroche".


Le contenu de la lettre d'information

Beaucoup de webmasters se posent la question
du contenu de la lettre d'information
(mailinglist) ....

Si votre stratégie internet est forte

vous ne devriez pas avoir de mal a générer du
contenu
vous savez parfaitement qui toucher
vous connaissez l'attente de votre cible client
vous connaissez vos forces et votre métier ...

Si vous recherchez des idées ...

faites "tourner" une info sur les différents thèmes de
votre savoir-faire, de vos produits, accessoires, services...
parlez de l'actualité de votre profession
mentionnez (critiquez ...) les autres sites
mettez en place une rubrique annonce, échanges ...
offres d'emplois, recherche de partenaires
traitez de ce qui se passe en amont et en aval de votre
métier (matière premières, technologies, logistique...)
parlez de la mise en oeuvre de vos produits
opérations de maintenance, releases ...
interviews de professionnels ou de chercheurs
aspects règlementaires de l'activité (cf europe)

L'application la plus courante de l'email !

C'est aussi une des plus fidélisantes, si le contenu apporte une réelle plus-value.

Communiquez régulièrement ... ne spammez pas !


L'aspect juridique

Le Conseil des ministres de l'Union européenne a
choisi le 6 décembre de privilégier l'opt-in.
La directive, Com2000/385, étend à l'e-mailing les
dispositions de la Directive 97/66 interdisant les
communications commerciales non sollicitées par fax et par
automates.
Ces dispositions ont été transposée dans le droit français par
les ordonnances du 25/07 et 23/08/2001.

Ce qui change

l'envoi d'e-mail n'est plus toléré que si le destinataire a
donné au préalable son accord
l'envoi massif de courriers non sollicité est interdit Les conséquences
l'utilisation ou la vente de fichiers d'adresses suppose
l'approbation implicite des internautes destinataires MAUVAISES : les entreprises européennes
la récupérartion "sauvage" d'adresses n'est plus risquent de se voir désavantagées par rapport aux
possible (aspirateurs ...) entreprises hors zone (US) ...
la récupération des adresses mail sur le site (opt-
in) devient réellement capital, tout doit être mis en BONNES : le taux de dilution des messages
oeuvre ! devrait diminuer du fait de la diminution des
Ce qui ne change pas messages non sollicités: l'efficacité devrait
augmenter.
les entreprises ayant obtenu l'aval de leurs clients
(même implicitement) peuvent utiliser l'e-mail dans le
cadre de la CRM (pour tt relations commerciales)
le désabonnement doit être proposé


Chapitre 4

LES OUTILS & UTILITAIRES

DE L'E-MAIL

MISE EN OEUVRE


LE TRACKING de mail unique

Certains services en ligne permettent de
suivre et de certifier un mail comme on le
ferait d'une lettre recommandée avec
accusé de réception.

Ces services (payants) offrent des
fonctionnalités évoluées :

Certification d'envoi
la preuve irréfutable que vous avez envoyé le mail à un
moment précis, à des destinataires précis

Certification de distribution
la preuve irréfutable que le mail a bien été distribué dans
la boite e-mail du destinataire

Certification de lecture
la preuve irréfutable que le mail a bien été ouvert (lu)
par le destinataire (+ heure et endroit de lecture)

Certification de l'expéditeur
a l'aide de certificats numériques (clef publique) Ce type de certification n'est pas encore reconnu
certification apportée par un tiers de confiance juridiquement dans de nombreux pays mais
apporte cependant une preuve difficilement irréfutable
Fonctionnalités évoluées compte tenu de la position du service.
- effacement automatique (auto-rétractation)
- interdiction d'impression
- tracking visible ou non pour l'utilisateur
- tracking des liens cliqués dans le mail

Le service de tracking et de certification le plus performant à l'heure actuelle:
www.readnotify.com Abonnement de $ 24 par an pour 2000 mails


Les extracteurs de mail (bulk)

Ces outils permettent de récupérér (extraire) des adresses
mail depuis de nombreuses sources :

Fichiers locaux
tous types de fichiers: texte, pages html téléchargées,
groupes de pages, répertoires complets etc

Sites web (ou pages) désignées
extraction de tous les e-mail contenus dans une page,
dans le site complet, dans certaines pages ...

Sites et sites liés
extraction de mails à partir d'une page, puis dans les Les extracteurs sont des outils très efficaces,
pages liées (même autres sites), profondeur ajustable surtout si la recherche est faite sur des sites choisis
ou dans des forums.
Moteurs de recherche
Son utilisation est toutefois légalement contestable !
a l'aide d'un moteur de recherche on relève les pages
spécifiques à un thème donné, l'extracteur parcourt ces A manipuler avec respect des internautes,
pages et extrait les mails trouvés ne pas utiliser comme source de spam.
Forums (groupes de discussion)
extraction de mails trouvés sur les forums, publics ou
privés (public très ciblé)

Un site proposant des outils de mail innovants et performants à des prix raisonnables
www.mailutilities.com Version standard $ 40 , version professionnelle $ 99

L'utilisation de ce type d'outils est évidemment très tentante ...

Elle n'est toutefois recommandée qu'après sélection DRASTIQUE des cibles, pour des
opérations ponctuelles et non répétées en cas de non réactivité.

Attention au SPAM, respectez la règlementation.


Les extracteurs de mail à partir d'Outlook

Ces outils permettent de récupérér (extraire) des adresses
mail à partir de tout folder d'Outlook (réception, envoi etc).

Mailing à partir des mails entrants
pour envoyer par exemple un mail à tous les clients du
folder "clients-export"

Liste des destinataires
pour récupérér la liste de toutes les personnes à qui
l'on a écrit

Exportation vers d'autres outils
création de fichiers .txt, .scv ou formats divers
vers d'autres logiciels (ex bulk mailers)

www.mailutilities.com Mailbox processor est proposé au prix de $ 40


Le traitement automatisé des mails entrants

Cet outil tout a fait unique permettent de gérer
automatiquement tout mail entrant en lui appliquant des
règles pré-définies.

Possibilité de créer des scripts aussi évolués que nécessaire.

Traitement des formulaires entrants
permet de traiter les formulaires et d'exporter les champs
vers des fichiers texte, cvs ou bases de données

Archivage des mails
pour exporter les mails, leurs attachements vers des
fichiers uniques ou des bases de données

Analyse du contenu (full text)
possibilité de traiter des mails en mode full text, non
formattés (scripts évolués)

Autorépondeur évolué
création de scenarii complexes de réponse intégrant des
champs issus du mail entrant ou liés avec des bases de
données externes
Cet outil est recommandé à toute société devant traiter un nombre important de mails (jusqu'à plusieurs centaines / jour)
sans faire appel à une plateforme couteuse ou un service externe
Sa mise en oeuvre est un peu complexe en raison des possibilités de paramétrage (scripts), mais une fois correctement
configuré le temps passé (environ 1 journée) est largement récompensé.

www.mailutilities.com Advances E-Mail parser est proposé au prix de $ 149


Les logiciels de publipostage (exemple)

Utilisation de Worldcast

Le logiciel Worlcast permet d'effectuer des publipostages
très simplement, en quelques clics de souris, à partir de tout
fichier d'adresse.

Fusion + publipostage
permet l'incorporation d'un nombre quelconque de
champs (visibles ou invisibles) dans le corps du mail.

Envoi jusqu'à 5000 e-mails / h
selon la bande passante disponible et la version.
5000 emails / h pour la version freeware avec l'adsl

Mode texte ou html
possibilité d'importer très simplement des fichiers texte ou
html (pages web). Mode multipart non supporté.

Gestion des adresses invalides
élimination des doublons, eviction automatique des
adresses invalides, repostage en cas d'erreur. Campagne réalisée en moins de 10 minutes

1- Importation des destinataires
Compatible avec les outils de tracking 2- Importation / composition du message
l'incorporation de champs invisibles permet le tracking 3- Fusion des champs (si nécessaire)
avec des outils comme Profile Tracker. 4- Envoi de la campagne

Gratuit en version de base
gratuit pour une utilisation personnelle, cout très réduit
pour la version professionnelle monoposte, version
évoluées disponibles > un excellent logiciel.
Cet outil est recommandé à toute société devant réaliser des campages de mail de moins de 100 000 emails par session.
Sa mise en oeuvre est un très simple et les 49 $ demandés pour la version enregistrée sont largement justifiés.
www.fairlogic.com/worldcast Gratuit pour la version de base, $ 49 pour la version pro


Les liens utiles / Ressources (1)
Mise a jour du 28 Janvier 2002

Les sites d'information généralistes

Arobase.org (tout sur l'utilisation du mail)
journaldumail la newsletter francophone de l'email marketer
Pandemonium le guide du courrier électronique (complet pour les novices
Glossaire du marketing one to one

Les sites d'information e-marketing

Clickz.com (une mine d'information sur l'email marketing)
Lymail.com (information d'une société commerciale sur le marketing par l'email)
abcnetmarketing.com (le site d'information par excellence sur le Cybermarketing)
emailtoday.com (l'un des sites de référence sur l' email marketing)
emarketnewsmletter.com (statistiques, un gisement de liens, informations générales sur l'emarketing)
ESC Lille, (MD Lab) premier laboratoire européen du marketing direct , a lire absolument
Redaction.be LE site de référence en matière de rédaction pour le Net
Bigben-Pub un site d'agence très bien réalisé présentant tous les aspects du cybermarketing

Les Outils d'email marketing

Worldcast - un logiciel simple mais performant de bulk mailing (recommandé)
MailThem - un freeware de bulk mailing (version 1.52 uniquement en freeware)
GrammadyneMailer - l'un des plus connus Bulk Mailers ...
MailUtilities - de nombreux outils de mailing (bulk mailers, verifiers, extractors ...)
Bulk Email Software Superstore - variety of bulk email programs and address collectors.
E-Inform - Offering email marketing and bulk mailing solutions.
E-mail Workshop - Designed to support broadcast e-mail messages and maintain multiple address lists.
eMerge - Stand-alone application : e-mail form letter, customize and deliver it directly to their mail servers.
Extractor Pro - Opt-in list address collector and bulk mailing list management software.
Group Mail - Three levels of bulk mailing software available.
Mail Agent - Outlook add-on that personalizes bulk mail.
Mass Mailer - Bulk mail program that can send HTML, Text files. Import or export names.
MultiMail - Bulk e-mail software with email list management.
PostCast - Create contact databases and send personal e-mail messages to your clients.
PromaSoft - AutoResponder for Windows that will automate all your email traffic.
1st Bulk Email Software - include Prospect Mailer bulk mailer, Prospect Finder and Prospect Manager
Vome Email Software Solutions - Developers of bulk email software.

© 2000-2002 EUROPEAN INTERNET PARTNERS - Domaine de Dhuizy - 02220 - Serches - FRANCE - Tous droits réservés


Prestataires et sociétés de conseil

Email Vision l'un des poids lours de l'e-mail marketing
Akio plateforme de gestion des campagnes de mail
Bastille-fr.com l'un des leaders européens de l'opt-in email
Globalisnet vente de fichiers d'adresses , prestations de ciblage, routage, tracking
Impact-net prestations complèes d' email -marketing
Netpartage prestations complètes d'email marketing
Kitalettre société spécialisée dans le sponsoring de listes de diffusion
Net2One la newsletter sour toutes ses utilisations ...
Edatis prestataire de campagnes d'emailing
Mailperformance plateforme émergente de gestion de campagnes d'e-mail

Vendeurs de fichiers

Consodata 300 000 adresses à partir de 2.6 FF
Ibase 150 000 adresses (centré sur 15-25 ans) de 1.6 FF à 2.4 FF
Impact Regie 1 800 000 adresses de 1 FF à 3 FF
Hi-Media 500 000 adresses centrées sur les jeux (1 à 5 FF)
Impact-net 600 000 adresses de 0.3FF à 1 FF
24/7 Media 3 000 000 d'adresses internationales à partir de 1.5 FF
Bossconseil Location et routage de fichiers qualifiés (pour info)
Directinet 600 000 profils, location de fichiers ciblés (0.24 ? par mail)

Les Inclassables ...

Mailcado - Propose des cadeaux gratuits dans les e-mails (pourquoi pas ?)
Milimel - Etre payé 5 ? pour lire des e-mails ? (intressant ... pour Milimail !)
PoPaye Recevez des e-mails et gagnez des cadeaux (si vous avez du temps disponible ...)
Ouah services d'e-mails ciblés et rémunérés



Le Spam

Who's Spamming Who (TheStandard)
La Netiquette (par IDF.NET)
UCL Les règles de la nétiquette
ENST.Fr traité sur la nétiquette (très complet)
SpamAbuse fight spam on the Internet
CAUCE Coalition contre les mails non sollicités ! (beaucoup de liens)
SpamHaus informations concernant les spamware
FindingTheSpammer collection de liens et d'utilitaires

Tracking

Logmetrix la mesure de la relation client ...
FirstBase email tracking software
WorldData email tracking system (intégré à prestation d'email campagne)
Answertrack suivi des échanges de mail ... (légal ?)

Profile Tracker: logiciel autonome de tracking de campagnes d'e-mail et de bannières,
intégrant pour la première fois un générateur de profil (utilisateur et ressources). Plus d'infos ?

Juridique / Legal

Commission Informatique et Libertés (CNIL)

Statistiques

MessageMedia quelques statistiques sur l'email marketing (pour se donner l'eau à la bouche ...)
NUA (nua.ie) : Site irlandais très riche en information européennes sur internet - trois newsletter gratuites (anglais).
OTEC (atsystem.com/su rweb/) : Études, statistiques. Newsletter gratuite.
AFA (afa-france.com) : Association des fournisseurs d'accès français
INRIA (inria.fr) : Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique.
Multiscope (multiscope.net) : Etudes internet sur la Grande Bretagne, la Belgique, la Hollande et l'Allemagne.
ISPA Belgique (ispa.be) : Association des fournisseurs d'accès en Belgique.
Strategic Road (strategic-road.com) : Une liste de liens "stratégiques sur internet
Internet Economy Indicators - toutes les données d'internet
IDC US (idc.com) : Études internet très complètes.
Journal du Net : Toutes les statistiques d'internet ...


Mise a jour du 15 Aout 2003

Les éditeurs HTML

Dreamweaver (350 €))
La "Rolls" des éditeurs HTML.
Permet de réaliser le plus simple comme le plus compliqué, comporte des outils intégrés de gestion du site (mise a
jour).
Un peu luxueux si vous n'envisagez que de réaliser vos mails !

WebExpert (50€)
Editeur de code source très puissant mais non wysiwyg.
Gère les feuilles de style, cadres, formulaires, applets Java et les programmes JavaScript avec des dizaines de scripts
intégrés, des effets DHTML, des applets Java,... ainsi qu'une prise en charge du code PHP (écriture).
Comporte également des aides et des tutoriels intégrés.
Un excellent choix pour les puristes, permet de réaliser un code très pur (et donc léger).

1st Page (gratuit)
Editeur très puissant comportant plusieurs niveaux d'utilisation, du débutant à l'expert.
Fourni avec des centaines de Javascript.
Non Wysiwyg, nécessite une connaissance minimale du HTML.

Netscape Composer (gratuit)
Editeur intégré à Netscape, comportant peu de fonctions et assez limité.
Si vous utilisez Netscape vous l'avez déjà sous la main !

Frontpage Express (gratuit)
Editeur wysiwyg anciennement fourni avec windows, facile d'utilisation et d'une prise en main rapide.
Suffit amplement à réaliser des campagnes de mail efficaces.
A se procurer en téléchargement ou sur les CD Rom d'anciennes versions ...


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graphiques, fichiers, exemples, etc.

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