3. iii
Sommaire
1 Quel bénéfice peut avoir l’e-mail pour mon entreprise ?
1.1 Principaux avantages de l’e-mail marketing ................................................................................................. 2
1.2 Creating effective campaigns ....................................................................................................................... 4
2 Stratégies e-mail gagnantes
2.1 Bénéfices commerciaux ............................................................................................................................... 5
2.2 Value-added benefits ................................................................................................................................... 6
3 La démarche de l’e-mail marketing
3.1 Définition du périmètre marketing ................................................................................................................ 7
3.2 Définition du groupe cible et création d’une liste de diffusion ...................................................................... 7
3.3 Conception et contenu des e-mails ............................................................................................................ 11
3.4 Le contenu est clé ...................................................................................................................................... 11
3.5 L’expéditeur et l’objet ................................................................................................................................. 13
3.6 Les “landing pages” (pages de redirection)................................................................................................ 15
3.7 L’envoi d’e-mails ........................................................................................................................................ 15
3.8 Traitement des réponses ........................................................................................................................... 17
3.9 Fin de la boucle : analyse, conclusions et améliorations ........................................................................... 18
4 La solution Outbound E-mail
4.1 4Choisir la bonne solution ou le bon partenaire ......................................................................................... 19
4.2 Outbound E-mail ........................................................................................................................................ 20
5 A propos de SDL Tridion
4.
5. 1 Quel bénéfice peut avoir l’e-mail pour
mon entreprise?
Les entreprises exploitent l’e-mail marketing pour de nombreux usages : fidélisation clients,
ventes, publicité, image de marque, etc. L’e-mail marketing joue un rôle majeur dans la plupart
des campagnes marketing interactives. Votre entreprise peut exploiter ce vecteur pour
atteindre, en autres objectifs :
La création de trafic – Une lettre d’information régulière est un excellent moyen d’augmenter le trafic
sur votre site.
L’acquisition et la prospection – L’e-mail marketing vous permet de constituer une base de données
pour des événements, du recrutement ou des projets. Vous pouvez envoyer vos e-mails à partir de
votre propre base de données, des bases de données louées ou via des partenaires.
Les objectifs marketing – L’e-mail marketing peut compléter votre stratégie marketing globale et vos
actions tactiques en établissant une relation privilégiée avec vos clients. Vous pouvez exploiter votre
stratégie d’e-mailing au service de nombreux objectifs marketing. L’e-mail marketing peut être
employé pour convaincre, informer, influencer et fidéliser vos clients et prospects.
Les ventes – Les offres promotionnelles par e-mail sont particulièrement efficaces lorsqu’elles
s’adressent à des abonnés enregistrés. Quris, prestataire US de l’e-mail marketing, a établi que plus
de 57% des clients font un acte d’achat suite à la réception d’un e-mail. Plusieurs études ont démontré
que le revenu moyen par e-mail sur des campagnes “opt-in”* est compris entre 0,20 et 0,30 dollar par
e-mail.
La fidélisation clients – Des lettres d’information régulières améliorent la fidélisation en donnant aux
clients des informations actualisées sur les produits et services de l’entreprise.
La génération de contacts – Les e-mails vous permettent de suivre et d’analyser les comportements
des destinataires. Ce type d’information peut être exploité pour identifier et répertorier les besoins des
prospects. Les campagnes peuvent ensuite être adaptées pour intégrer ces tendances.
L’image de marque – Les e-mails véhiculent des messages institutionnels très clairs vers des publics
cibles et jouent un rôle important dans l’expression de l’identité d’entreprise.
* opt-in : politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable
de l'internaute
7. 3
L’e-mail peut être mesuré – L’une des évidences les plus marquantes concernant les e-mails
est la possibilité qu’ils offrent de mesurer chaque campagne. Les responsables marketing
peuvent analyser le nombre d’e-mails ouverts, qui les a lus, qui a cliqué sur un hyperlien, etc.
Ils peuvent aussi suivre le comportement des destinataires après lecture en combinant le suivi
d’e-mail, les données analytiques Web et les données GRC. Ce type d’information aboutit à de
puissantes fonctionnalités de génération de contacts.
Les e-mails sont basés sur les résultats – Les e-mails sont en priorité à usage marketing.
Des enquêtes ont démontré que les consommateurs étaient de plus en plus tentés par des
actes d’achat basés sur des e-mails opt-in. Ce vecteur remplace progressivement les
classiques “mailings”, y compris dans le domaine du service après-vente.
Le Winterberry Group a établi que l’e-mail marketing génère le plus fort taux de rentabilité par
dollar dépensé. Cet institut a calculé que les e-mails généraient des ventes moyennes de 15,5
dollars pour 1 dollar dépensé. En comparaison, ce chiffre est de 8,94 en télémarketing et de
12,87 pour le mailing. Les responsables marketing peuvent élever le niveau de vente par
contact en capitalisant sur les critères de vitesse, de personnalisation, de segmentation ou
encore de mesures.
Que pensent les consommateurs de l’e-mail marketing ?
Réponse Pourcentage de réponses
les e-mails pourraient remplacer le télémarketing 54%
les e-mails pourraient remplacer les appels commerciaux 45%
les e-mails pourraient remplacer les mailings 40%
les e-mails pourraient remplacer les promos et les coupons 33%
Source : enquête Doubleclick 2004 Consumer E-mail Study
L’e-mail marketing est créateur de “buzz” – Le marketing P2P (peer-to-peer) augmente
encore la performance des campagnes. L’e-mail est l’un des meilleurs outils en matière de
marketing “buzz”, dans la mesure où chaque destinataire se charge de diffuser le message à
ses amis, ses collègues ou ses relations. Les responsables marketing créatifs peuvent même
9. 5
2 Stratégies e-mail gagnantes
Dans de nombreux pays, le cadre légal de l’e-mail marketing recommande « l’opt-in », dans
lequel l'internaute doit confirmer son consentement (sinon, par défaut, le système considère
que l'internaute n'a pas donné son aval). Le “gourou” du marketing Seth Godin a été le premier
à proposer la notion de consentement pour définir une alternative à l’approche classique du
“push marketing”, qui entraîne l’envoi unilatéral de messages… et une submersion des boîtes
aux lettres. La vision de Seth Godin consistait à établir avec le client une relation à long terme
en capitalisant sur des relations volontaires avec les sociétés et les marques : elle s’est avérée
prophétique.
Aujourd’hui, les consommateurs veulent exercer un contrôle sur les messages qu’ils reçoivent.
L’explosion des canaux et des vecteurs de communication force les responsables marketing à
créer des relations interactives, pertinentes et personnalisées avec des catégories précises de
clients.
L’opt-in est une traduction du marketing par consentement en termes d’e-mail marketing : les
clients choisissent de recevoir des messages marketing en s’abonnant à des newsletters ou à
des listes d’e-mails. En se concentrant sur des segments spécifiques, en analysant les
besoins de ces segments, et en transformant ces besoins en contacts, les professionnels du
marketing augmentent automatiquement leurs chances de succès.
Les clients entrent dans ce type de processus parce qu’ils pensent qu’il leur apporte quelque
chose : les responsables marketing doivent donc être parfaitement clairs sur les bénéfices
proposés dans leurs messages.
2.1 Bénéfices commerciaux
Tous les clients apprécient les offres intéressantes. Il n’est donc pas étonnant que les
campagnes de promotion, d’offres spéciales, de bons de réduction ou de remises
exceptionnelles aient du succès. L’agence IPT (Interactive Prospect Targeting) a confirmé que
les remises déclenchaient souvent des réactions positives aux e-mails. Le tableau ci-dessous
résume les principales raisons pour lesquelles les destinataires ouvrent les e-mails. Les
entreprises peuvent exploiter ces facteurs déclenchant pour optimiser le rendement de leurs
campagnes.
11. 7
3 La démarche de l’e-mail marketing
Ce chapitre décrit les différentes étapes que les entreprises devront suivre pour préparer et
réaliser des campagnes d’e-mail marketing, tout en indiquant quelques trucs et astuces qui les
rendront plus efficaces et génératrices de revenus.
3.1 Définition du périmètre marketing
Lorsque vous planifiez votre campagne e-mail, vous devez tout d’abord identifier le but exact
de cette campagne. Avant que d’appuyer sur la touche “Envoi”, posez-vous les questions
suivantes :
Quels sont les objectifs marketing ou de ventes que je veux atteindre ?
Quels sont les segments de clientèle auxquels je m’adresse ?
Quels types de contenus ou de services leur sont proposés ?
Avec qui allez-vous collaborer dans les différentes phases de la campagne : bases de données,
distribution, création, suivi, … ?
Quel impact cette campagne aura-t-elle sur les structures internes ?
Les équipes internes sont-elles prêtes à assurer les tâches de suivi (traitement des questionnaires,
expédition des documentations, …) ?
À quel niveau cette campagne s’intègre-t-elle dans la stratégie marketing globale ?
Quels sont les montants budgétaires dont je dispose pour chaque poste ?
Les pages qui suivent vont évoquer les réponses possibles à ces questions.
3.2 Définition du groupe cible et création d’une liste de diffusion
Pour définir leurs objectifs de vente ou marketing, les entreprises doivent en premier lieu
identifier leurs cibles. Les meilleures campagnes d’e-mail marketing sont celles qui proposent
une offre adaptée à une catégorie donnée de clientèle. Cette personnalisation nécessite des
outils d’e-mailing marketing professionnels, des outils de gestion de contenus et une base de
données structurée.
13. 9
par des agences marketing spécialisées. Ces bases de données peuvent proposer des
catégories de clientèles en rapport direct avec vos activités. Attention toutefois, en matière de
sécurité et de confiance, à ne pas acheter de bases de données issues de fournisseurs
n’ayant pas sollicité le consentement des inscrits.
Campagnes de recrutement “buzz marketing” – L’une des techniques souvent utilisées par
les sociétés de marketing Internet est celle du bouche à oreille, autrement dit celle des
réseaux sociaux. Les campagnes, dans ce cas, proposent souvent des concours ou des jeux
auxquels les inscrits peuvent faire participer leurs connaissances ou leurs collègues. Les
agences de marketing interactif peuvent vous fournir d’utiles informations pour exploiter ce
type de technique.
Signatures e-mail – Les signatures des e-mails font souvent mention de détails sur la
personne. Les responsables marketing peuvent de ce fait insérer dans leurs signatures des
“accroches” en faveur d’une inscription sur la liste e-mail de la newsletter d’entreprise. Pour les
entreprises qui utilisent une signature standardisée, cette technique peut se révéler très
productive. Imaginez que vous ayez 50 employés envoyant chacun 40 e-mails par jour : vous
disposez d’un potentiel de 2000 personnes à qui vous pouvez chaque jour proposer de
s’inscrire dans votre base de données.
Préparation des bases de données pour actions d’e-mail marketing
Dans ce paragraphe sont évoqués les moyens par lesquels les entreprises peuvent exploiter
leurs bases de données pour des campagnes d’e-mail marketing. Vous ne devez pas vous
contenter d’un simple envoi à partir de la base de données prospects ou clients. Même si les
conditions techniques existent pour l’envoi de messages à ces personnes, vous devez
impérativement obtenir leur accord avant toute action de e-marketing. Au-delà des seules
considérations légales ou éthiques, il s’avèrera toujours plus productif de transmettre des
offres à des personnes qui ont fait état de volontariat. Vous y gagnerez à la fois en fidélisation,
en efficacité et en image de marque.
Même si un pourcentage relativement faible de ces bases de données concrétisera une
inscription, vous aurez la garantie d’un contact valorisant avec des interlocuteurs vraiment
intéressés par votre entreprise et ses offres. Ces inscriptions sont naturellement associées à
un bénéfice identifiable pour les abonnés. Vous devez donc définir vos contenus en fonction
de vos publics cibles et de vos objectifs marketing.
15. 11
3.3 Conception et contenu des e-mails
Un internaute s’abonnera à une newsletter si celle-ci lui apporte des avantages tangibles. Les
laboratoires pharmaceutiques peuvent publier des lettres proposant des conseils diététiques,
tout comme les banques peuvent proposer des conseils d’investissements, ou qu’une agence
de voyage l’utilisera pour proposer une offre de dernière minute.
Les e-mails qui reflètent les profils, les attentes et les besoins des abonnés se traduisent par
de nouveaux abonnements, des trafics plus importants, des ventes additionnelles et une
meilleure fidélisation. Une récente étude de ROI Research a démontré que la pertinence du
contenu et la notoriété de l’expéditeur avaient un impact prépondérant dans le simple fait
d’ouvrir l’e-mail… et de générer des ventes.
3.4 Le contenu est clé
Tout ce qui concerne la création de concepts et d’idées, de bases de données et d’outils, de
maquettes attractives et d’argumentaires percutants est obligatoirement associé à des coûts
annexes. Vous devez donc décider, en fonction du type d’e-mail que vous désirez envoyer, s’il
faut faire appel à l’extérieur (agences, créatifs, …), ou si vous pouvez utiliser vos ressources
internes du département marketing. Peut-être aurez-vous besoin des deux. L’efficacité de
votre campagne reposera aussi sur la bonne préparation et le bon choix des ressources et des
budgets.
A propos des contenus
Ce chapitre vous propose quelques idées sur les contenus et services que vous pouvez
inclure dans vos e-mails. Lorsque vous devez décider d’un contenu, souvenez-vous toujours
de la valeur perçue par le client.
Promotions, remises et offres de dernière minute – Ce type d’action peut être d’une grande
efficacité commerciale auprès de cibles sensible à la notion de prix.
Jeux, concours et prix – Les clients aiment économiser… et aiment gagner. Ce type
d’actions et d’événements en ligne est générateur de trafic et favorise le “buzz”.
News – C’est le contenu le plus fréquent dans les envois e-mail. Les newsletters sont souvent
une version électronique d’un document papier existant. Elles contiennent donc le même type
d’informations, tant sur la société elle-même que sur ses produits, ou son marché en général.
17. 13
Etc., etc. – Cette liste de propositions n’est pas exhaustive. Il existe de très nombreux autres
services et contenus que vous pouvez offrir à vos destinataires : divertissements, jeux, quizz,
citations, message du président, etc.
3.5 L’expéditeur et l’objet
Un e-mail est traditionnellement composé de trois parties : le message (le corps), l’expéditeur
et l’objet. Le message est crucial, c’est indiscutable, mais il n’est pas question de négliger les
deux autres parties. L’expéditeur et l’objet sont les deux premières choses que voit le
destinataire. La probabilité d’ouverture d’un e-mail dépend de nombreux facteurs : tâche qu’est
en train d’effectuer le destinataire, fréquence d’accès à sa boîte aux lettres, titre donné à l’e-
mail, etc. Des enquêtes ont mesuré que 64% des ouvertures d’e-mails étaient fondées sur
l’identité de l’expéditeur.
Même si vous pensez que votre e-mail est attendu, vous devez toujours attirer l’attention du
destinataire en soignant le côté attractif de l’objet. De plus, les destinataires sont chaque jour
inondés de spams sur leur boîte de réception. Votre e-mail court donc le risque de passer
inaperçu au milieu de ce flot. Selon d’autres enquêtes, le taux d’ouverture des e-mails “opt-in”
est de 35 à 40%.
Un mot sur les spams
Plus d’un tiers du total des e-mails est constitué de spams. La plupart d’entre eux provient des
USA, même si les Etats-Unis ont mis en place des actions de contrôle et réussi à condamner
des spammeurs à des peines légales. Quoi qu’il en soit, le problème est toujours présent,
puisqu’on estime qu’aux Etats-Unis, ce sont près de 80% du trafic e-mail qui en sont
constitués. De nombreux fournisseurs de services ont intégré un filtre anti-spam à leur offre,
mais attention : ces filtres peuvent tout aussi bien bloquer des e-mails légitimes… Jupiter
Research a établi que ce blocage involontaire avait coûté 230 millions de $ en 2003, et que ce
chiffre pourrait doubler à fin 2008. Les responsables marketing doivent donc savoir comment
contourner ces filtres en adaptant les contenus des 3 composants de l’envoi. L’expéditeur et
l’objet sont comme les mentions figurant sur une enveloppe de mailing courrier : l’enveloppe à
elle seule peut conditionner qu’un mailing soit ouvert ou jeté.
Voici quelques recommandations qui vous permettront d’optimiser vos envois :
assurez-vous que le destinataire est vraiment en mesure d’identifier l’expéditeur
ne répétez pas les mêmes mots dans les champs “expéditeur” et “objet”
19. 15
Présenter des contenus “KISS” (keep it simple stupid) – Des phrases courtes et un
langage clair faciliteront la lecture. Les destinataires ne doivent pas avoir à relire pour
comprendre.
Penser d’abord au lecteur – Ne parlez pas uniquement de votre entreprise et de vos
produits. Parlez aussi des personnes auxquelles vous vous adressez.
3.6 Les “landing pages” (pages de redirection)
Les liens hypertextes permettent aux internautes de se diriger à partir de votre message vers
une page d’inscription ou de commande en ligne. Étonnamment, de nombreuses entreprises
n’exploitent pas ce vecteur et ne pensent pas à créer une page de redirection. Ces pages ont
pour but de conduire les internautes là où vous le souhaitez, dans une perspective de taux de
conversion à la hauteur du potentiel offert par Internet.
Les liens hypertextes qui aboutissent sur la page d’accueil de votre site ne sont pas d’une
grande efficacité. Exemple : si votre e-mail annonce un événement, la page de redirection
devra être une page d’inscription pour participer à cet événement, ce qui est logique avec
votre démarche.
3.7 L’envoi d’e-mails
Ce chapitre traite quelques-unes des possibilités d’envoi d’e-mails. L’emploi de la solution
Outbound E-mail permet une performance incomparable dans l’envoi d’e-mails ; mais avant
cela, il est impératif de se pencher sur quelques considérations importantes :
Le timing
Selon l’institut ReturnPath, les taux de retour des e-mails peuvent varier de 10% selon les
jours et les heures d’envoi. La réponse à la question “Quand dois-je envoyer les e-mails ?”
n’est pas “Mardi à 5 heures du matin.” Elle est plutôt dans la connaissance de votre objectif,
de votre cible et de votre message. Déterminez d’abord les moments de plus forte “audience
Internet” de vos cibles et quand ils auront le plus de temps pour lire vos envois. Si par exemple
vous souhaitez toucher des administratifs à leur poste de travail, n’envoyez pas d’e-mail un
samedi matin… A leur retour au bureau le lundi matin, leur boîte sera submergée – spams y
compris. C’est pour cette raison que de nombreuses sociétés de B2B ne transmettent leurs
offres que pendant les jours ouvrés. Pour déterminer le bon moment pour vos envois, mesurez
les résultats de votre campagne et comparez-les avec les dates d’envoi : vous y découvrirez
21. 17
impératifs différents. Vous pouvez créer un rendez-vous hebdomadaire, tout autant qu’une
surprise inattendue…
3.8 Traitement des réponses
Beaucoup d’entreprises ne sont pas préparées au traitement des réponses de campagnes
marketing. C’est pourtant primordial, et notamment vis-à-vis de toutes les demandes que ces
réponses peuvent générer, qu’il s’agisse de réponses en ligne ou hors-ligne.
L’institut American Benchmark Portal a établi que 41% des entreprises nord-américaines
sondées ne répondaient tout simplement pas aux demandes e-mails qu’elles recevaient.
Seulement 39% y répondaient dans les 24 heures. Les internautes attendent pourtant des
réponses quasi-immédiates à leurs demandes en ligne. Tout retard peut se traduire en perte
de chiffre ou en perte de clients.
En revanche, une réponse rapide renforcera directement la notoriété et l’image de marque de
l’entreprise. La 5ème enquête annuelle sur l’e-mail marketing réalisée par DoubleClick a révélé
que 45% des consommateurs attendent une réponse à leurs demandes par e-mail dans les
24h.
Dans quel délai souhaitez-vous recevoir une réponse à une demande e-mail ?
Réponse % de réponse
Immédiatement 7
Sous 1 heure 15
Sous 6 heures 13
Dans les 12 heures 9
Dans les 24 heures 45
Sous 2 jours 9
Sous 1 semaine 1
Sous 1 mois 1
Source : enquête Doubleclick Consumer E-mail
23. 19
4 La solution Outbound E-mail
Les entreprises font aujourd’hui face à des défis marketing toujours plus intenses. La
globalisation, les nombreux canaux disponibles, la multiplication des points de contact avec la
clientèle et l’évolution de la demande ne laissent désormais que peu de place aux erreurs.
L’étroitesse des fenêtres d’opportunités et la rigueur des budgets mettent une pression sans
précédent sur les épaules des professionnels du marketing, avec des délais toujours plus
courts. Les professionnels du marketing ont un besoin impératif de contrôler l’ensemble de
leurs vecteurs de communication, en veillant à une totale cohérence, quel que soit le canal
employé ou le lieu de destination.
4.1 Choisir la bonne solution ou le bon partenaire
Nous avons jusque-là décrit comment définir une stratégie d’e-mail marketing et comment se
constituer une base de données associée. Ce chapitre a pour objectif de vous indiquer
comment mettre en œuvre une campagne d’e-mail marketing.
Tout internaute est capable d’envoyer un e-mail, mais que se passe-t-il si vous désirez en
envoyer à des centaines ou des milliers de destinataires en même temps ? Vous pouvez
simplement envoyer vos e-mails , mais vous pouvez aussi chercher à identifier qui les a vus et
ce qu’ils en ont fait. Vous avez donc besoin, en premier lieu, d’une stratégie de validation des
adresses Internet, qui vous évitera de recevoir des centaines de retours d’adresses invalides.
Mais vous avez surtout besoin d’un moyen de conception et de personnalisation de messages
à la fois originaux, percutants et cohérents.
Des outils professionnels peuvent vous aider dans cette démarche. Afin de créer des
campagnes créatives, gérables et mesurables, capables de valoriser votre stratégie marketing
globale, vous pouvez faire appel à un système de gestion de contenus. Ce type d’outil vous
permet d’assembler, d’identifier et de personnaliser vos campagnes e-mails.
Des outils professionnels vous permettent également de segmenter votre base de données,
de composer vos messages, de personnaliser et d’adapter vos contenus, de les tester, de les
envoyer et de mesurer les résultats de vos campagnes. En reliant votre outil d’e-mail
marketing à votre système de gestion de contenus, vous êtes en mesure d’automatiser et de
personnaliser vos campagnes. En y ajoutant votre système de Gestion de la Relation Client,
