Branding, Servicios y Experiencias

BRANDING, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
un diálogo en torno al
mundo de las marcas

UNA MARCA ES ESENCIALMENTE UNA IMAGEN MENTAL
las cosas más importantes en el mundo solo
existen en nuestra imaginación
YUVAL HARARI

KOTLER
DICE QUE LAS MARCAS
NO PERTENECEN A LAS COMPAÑÍAS

JUSTO VILLAFAÑE
AFIRMA QUE LA MARCA ES UN FENÓMENO
gestáltico

“YOUR BRAND IS WHAT OTHER
PEOPLE SAY ABOUT YOU WHEN
YOU’RE NOT IN THE ROOM.”
JEFF BEZOS

“LAS PERSONAS AMAN AQUELLAS
MARCAS QUE JUEGAN UN ROL CRÍTICO
EN SUS VIDAS O QUE LES AYUDAN A
DAR FORMA A SUS IDENTIDADES”
DAVID BUTLER
VP DE DISEÑO COCACOLA
LAS MARCAS MODIFICAN EMOCIONES Y CONDUCTAS

CADA MARCA ES UNA CONSTRUCCIÓN QUE OCURRE SIMULTÁNEAMENTE EN
DISTINTAS DIMENSIONES Y TIENE TANTAS EXPRESIONES COMO
INTERACCIONES CON DIFERENTES TIPOS DE PERSONAS…

ORGANIZACIÓN
PRODUCTO
SERVICIO
La marca es el articulador de estas interacciones, generando
experiencias a consumidores, clientes y usuarios

ORGANIZACIÓN
PRODUCTO
SERVICIO
CONSUMIDORES
USUARIOS
CLIENTES

FISICO
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO
SERVICIO
CONSUMIDORES
USUARIOS
CLIENTES

FISICO
DIGITAL
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO
SERVICIO
CONSUMIDORES
USUARIOS
CLIENTES

FISICO
DIGITAL
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO
SERVICIO
CONSUMIDORES
USUARIOS
CLIENTESservicios y comunicaciones
personal en
contacto
tecnologías
espacios y ambientes
proveedores de experiencia
identidad

FISICO
DIGITAL
INTERACCIONES
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO
SERVICIO
CONSUMIDORES
USUARIOS
CLIENTESservicios y comunicaciones
personal en
contacto
tecnologías
espacios y ambientes
experiencia
posicionamiento
(el lugar que la marca ocupa en la
mente y los afectos de las personas)
proveedores de experiencia
identidad

ECONÓMICA
CULTURAL
REPUTACIONAL
SOCIAL
IDENTITARIA
COMUNICACIONAL
inversionistas
colaboradores
consumidores
proveedores
autoridades
comunidad
Asumiendo roles diferenciados ante diversos tipos audiencias

PUBLICIDAD SERVICIOS
ARQUITECTURA EQUIPAMIENTO
PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
PERSONAS VESTUARIO SEÑALÉTICA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS
DETERMINANDO CÓMO DEBEN SER
SUS MEDIOS DE EXPRESIÓN

EQUIPAMIENTO
PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS
arquitectura

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
interiorismo
PRODUCTOS

ARQUITECTURA
equipamiento
PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
EXPERIENCIAS VESTUARIO SEÑALÉTICA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
retail – visual
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
diseño de marcas
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
sistemas de marca
EXPERIENCIAS VESTUARIO SEÑALÉTICA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
diseño editorial
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
PERSONAS VESTUARIO
señalética
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
PERSONAS
vestuario SEÑALÉTICA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
personas
VESTUARIO SEÑALÉTICA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

publicidad SERVICIOS
PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

packaging
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
productos

PUBLICIDAD servicios
PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS
“We are Ladies
and Gentlemen
serving Ladies
and Gentlemen”

PACKAGING
DISEÑO EDITORIAL
SISTEMAS DE MARCA
RETAIL – VISUAL
DISEÑO DE MARCAS
INTERIORISMO
PRODUCTOS
POSICIONAMIENTO, EXPERIENCIA DE
MARCA E IMAGEN CORPORATIVA
SON EL RESULTADO DE DISEÑAR,
IMPLEMENTAR Y GESTIONAR
CORRECTAMENTE LA IDENTIDAD Y
LAS INTERACCIONES QUE BRINDAN
SUS PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS

SER Y PARECER
identidad
imagen

LA DIFERENCIA
ESENCIAL NO ESTÁ
EN EL PRODUCTO
imagen

SINO EN NUESTRAS
EXPECTATIVAS Y LAS
IMÁGENES QUE
TENEMOS DE LAS
MARCAS
Modeladas por nuestras creencias y
experiencias

“Una marca es una promesa, es la
totalidad de las percepciones sobre un
producto, servicio o negocio”
Kotler y Pfoertsch
B2B Brand Management
LAS MARCAS SON PROMESAS DE EXPERIENCIAS

“SI UNA BUENA MARCA ES UNA PROMESA,
ENTONCES UNA GRAN MARCA ES UNA
PROMESA CUMPLIDA”
Muhtar Kent
Presidente de Coca Cola Company

“En términos darwinianos somos
“aspiradoras” de historias, (éstas)
son la forma en que los humanos
nos hemos comunicado siempre.
La caja de Quaker no es sólo
visualmente atractiva, ES UNA
HISTORIA” 
TOM PETERSLAS MARCAS SON HISTORIAS QUE NOS CONTAMOS

“Nuestra misión siempre ha sido brindar
alegría (…) a través de UN GRAN RELATO,
dándole a nuestros huéspedes unas horas
en otro mundo, donde pueden deshacerse
de sus preocupaciones y crear recuerdos
que se quedarán para siempre con ellos”
ROY DISNEY
RELATOS TRANSFORMADOS EN EXPERIENCIAS

LA MARCA ES EL AVATAR DEL CAPITAL REPUTACIONAL DE UNA COMPAÑÍA
Cumple lo que
dice, pues actúa
en coherencia
con sus dichos
Se expresa de
acuerdo a lo que
dice ser
Construye
relaciones y
experiencias
significativas
para las
personas
¿Y QUÉ HACE UNA GRAN MARCA?

asegura negocios a futuro
contribuye a crear lealtad
diferencia marketing más eficiente
incrementa las ventas facilita preferencias
permite mejorar precios
crea una imagen en las personas
BENEFICIOS DE UNA GRAN MARCA :
LA MARCA ES EL AVATAR DEL CAPITAL REPUTACIONAL DE UNA COMPAÑÍA

A FIN DE CUENTAS, LAS MARCAS ESTÁN SUJETAS A UNA LÓGICA QUE
INVOLUCRA TODOS SUS ACTIVOS Y DETERMINA SU POSICIONAMIENTO

LA MONA AUNQUE SE VISTA DE SEDA… LA MUJER DEL CÉSAR NO SOLO DEBE SERLO…

IDENTIDAD, POSICIONAMIENTO,
PROPUESTA DE VALOR Y EXPERIENCIAS
SON CARAS DE UN MISMO FENÓMENO:
la construcción sistemática de valor
de marca a través de las
interacciones, significados,
comunicaciones y servicios que
conforman la oferta de una
organización.

ALINEAMIENTO / COHERENCIA / CONSISTENCIA
Cualquier intervención de diseño debe ser considerado y evaluado en
función de un objetivo de posicionamiento DIFERENCIADOR bien planteado,
que sea accionable y simple de comunicar y con sentido para todas sus
audiencias.

ENTONCES
¿CÓMO ABORDAR LA CONSTRUCCIÓN DE UNA
MARCA PARA QUE LOGRE SER SIGNIFICATIVA Y
DIFERENCIADORA PARA TODAS SUS AUDIENCIAS?

Para ello es necesario comenzar haciendo un
proceso de entendimiento e inmersión en la
problemática y los retos que enfrenta la marca,
para posteriormente desarrollar de manera
colaborativa una plataforma estratégica
para la marca.
PROCESO COLABORATIVO

Es el eje que permite crear y
activar todas las
intervenciones necesarias
para el posicionamiento de la
marca.
PLATAFORMA ESTRATÉGICA
BIOGRAFÍA DE
LA MARCA
STAKEHOLDERS
CONSUMIDORES
conductas
necesidades
emociones
COMPROMISOS DE
MARCA
PROPUESTA DE
VALOR
PERSONALIDAD DE
MARCA
OBJETOSSERVICIOSPERSONAS
protocolos
ESPACIOS
ambientes
espacios de
trabajo
punto de
venta
TECNOLOGÍAS
UX / UI
e-commerce
COMUNICACIONES
marketing B2B – B2C
packaging
editorial
sistemas de marca
relato y contenidos
de marca
experiencia y
posicionamiento
deseados
design criteria
look and feel
ESTRATEGIADEMARCA

GUARDIÁN DE MARCA
El Branding debe ser capaz de
articular la ideación, gestión y
proyección de las marcas
mediante un apoyo ejecutivo,
creativo y estratégico.
®
ROL EJECUTIVO
ROL
CREATIVO
ROL
ESTRATÉGICO
ideación
gestión
proyección

“AL FINAL, O ERES DIFERENTE O ERES BARATO”
Guy Kawasaki

¿SIGNIFICA ESTO QUE TODO
VALE PARA DIFERENCIARSE Y
SER RELEVANTES?

“SEA CUAL FUERA EL PRODUCTO QUE
TENGAN QUE VALORIZAR, NO VAYAN
NUNCA AL LUGAR DONDE SE FABRICA...
NO VEAN NUNCA TRABAJAR A LA
GENTE PORQUE, EN FIN, CUANDO SE
CONOCE LA VERDAD DE ALGO, LA
VERDAD REAL Y PROFUNDA, RESULTA
MUY DIFÍCIL COMPONER LA PROSA
LIGERA Y SUPERFICIAL QUE HARÁ
VENDER ESA COSA.”
Helen Woodwart

UN ENFOQUE ESTRATÉGICO
construir reputación y credibilidad
PRODUCTOS EXPERIENCIAS RELACIONAMIENTO
SER Y
PARECER

REPUTACIÓN Y CREDIBILIDAD SE
CONSTRUYEN A PARTIR DE la verdad
SER Y
PARECER
La verdad define
lo que soy
Mis acciones sostienen mi verdad
y con ella construyo mi
posicionamiento
Tengo que esforzarme para que mi
verdad se convierta en un
sentimiento compartido

UNA MARCA
PUEDE CAMBIAR
CONDUCTAS O
EXPERIENCIAS
lograr una u otra implica ser
consistentes, autenticos en mente
corazón y conducta
que me crean
y sepan que no
estoy
mintiendo
Y SOY CREÍBLE
que confíen que
estoy diciendo la
verdad
UBER v/s STARBUCKS
conducta
experiencia

LA VERDAD ES PODEROSA
es permanente y nos protege de la fragilidad de la
credibilidad y la reputación
Requiere un esfuerzo continuo, consistente para
que los mensajes y argumentos sean absorbidos
desde la lógica de los afectos, de los
sentimientos profundos.
Reconociendo que podemos fallar, que como marca
somos expresión de intenciones humanas
honestas y que buscan lo mejor para sus clientes.
Por eso tenemos que ser mucho más que un
buen vendedor de productos.

LA VERDAD
(compartida con nuestra
comunidad)

ESFUERZO
(actitud resiliente para
sostener y defender
nuestra verdad)
LA VERDAD
comunidad)

SENTIMIENTO
(nuestra verdad debe movilizar
emociones)
LA VERDAD
comunidad)
ESFUERZO
sostener y defender
nuestra verdad)

VALIDACIÓN
(tenemos que lograr que sea un
sentimiento compartido)
LA VERDAD
comunidad)
ESFUERZO
sostener y defender
nuestra verdad)
SENTIMIENTO
emociones)

RESIGNIFICACIÓN
(hacer de nuestra verdad algo hermoso)
LA VERDAD
comunidad)
ESFUERZO
sostener y defender
nuestra verdad)
SENTIMIENTO
emociones)
VALIDACIÓN

LO QUE SEREMOS
(la decisión consciente y deliberada de
pensar, actuar y comunicar nuestra verdad
compartida)
LA VERDAD
comunidad)
ESFUERZO
sostener y defender
nuestra verdad)
SENTIMIENTO
emociones)
VALIDACIÓN
RESIGNIFICACIÓN

LA VERDAD
comunidad)
ESFUERZO
sostener y defender
nuestra verdad)
SENTIMIENTO
emociones)
VALIDACIÓN
RESIGNIFICACIÓN
LO QUE SEREMOS
(la decisión consciente y deliberada de
pensar, actuar y comunicar nuestra verdad
compartida)

El valor de la identidad en el mundo B2B
BRANDING INDUSTRIAL

¿POR QUÉ DESARROLLAR
MARCAS INDUSTRIALES?
Proliferación de productos y
servicios similares
Creciente complejidad en los
procesos, negocios e industrias
Increíble presión por los
precios
¿QUÉ PROVOCÓ
ESTÁ NECESIDAD?
Liberalización y globalización de
fronteras, estándares e inversiones
Alianzas estratégicas, adquisiciones
y fusión de empresas
Crecimiento y simplificación de
traslados y envío de información

LAS MARCAS TIENEN VENERABLES
PRECEDENTES EN EL ÁMBITO
INDUSTRIAL
Microsoft (1975)
IBM (1924)
Siemens (1847)
Caterpillar (1925)
Saint Gobain (1665)
Bosch (1886)
GE (1892)
Ernst & Young (1894)
Goodyear (1898)
Daimler (1901)
General Motors (1908)
UPS (1913)
Hewlett-Packard (1939)
Tetra-Pak (1951)
FedEx (1973)
Aún con cambios de propiedad y modificaciones
estéticas sus nombres resuenan en la mente de
millones de personas

PERO CADA UNA DE ESTAS
COMPAÑÍAS ENTENDIERON QUE UNA
MARCA ES MUCHÍSIMO MÁS QUE UN
SÍMBOLO Y UN LOGOTIPO…
“Una marca es una promesa, es la totalidad de
las percepciones sobre un producto, servicio o
negocio”
Kotler y Pfoertsch – B2B Brand Management
PROPUESTA DE VALOR
MODELO DE NEGOCIOS
CULTURA · IDENTIDAD · VALORES
PROCESOS
INFRAESTRUCTURA BIENES DE CAPITAL
CAPITAL FINANCIERO · CAPITAL INTELECTUAL

ESSE EST PERCIPI
“ser es ser percibido”
George Berkeley
DICHO DE OTRO MODO:
…LO QUE NO ES PERCIBIDO,
¡SENCILLAMENTE NO EXISTE!
Los productos anónimos e indiferenciados son productos incompletos

ADN
MARCA
REAL
PRODUCTOS
SERVICIOS
SIMBOLICO
Identidad
IMAGINARIO
POSICIONAMIENTO
UNA MARCA DEBE IMPACTAR DE
MANERA CONSISTENTE EN LA ATENCIÓN
Y SER ÚTIL A LAS PERSONAS
Para ser memorables y relevantes es imprescindible
que las personas valoren nuestra oferta (lo real) y nos
distingan por nuestra identidad entre los demás
actores de una industria (lo simbólico), sólo así es
posible posicionarse en la mente de las personas (lo
imaginario).
Modelo ISR (Gonzalo Castillo / Procorp)

DE ESTA MANERA LAS COMPAÑÍAS
ESTABLECEN UN ATAJO QUE LAS
MANTIENE EN LA MENTE DE SUS
CLIENTES
La marca es un medio eficaz de informar
beneficios y valor del producto o servicio de
una compañía.
Incrementan la
eficiencia de la
información
Acota los ámbitos en que la
compañía es competente
Reducen los riesgos
en la toma de decisión
Actúa como un sello de
garantía
Facilita entendimiento de la oferta,
pues plantea piso de desempeño
basado en reputación.
Crean valor
añadido y una
imagen de
beneficios.
Un producto con
marca transmite su
posicionamiento al
cliente

¿No es lo mismo que ocurre en el
mundo del consumo masivo ?

PARECIDO, PERO
NO ES IGUAL
Menor número de clientes
Los productos industriales
son complejos y específicos
La naturaleza de la
demanda industrial es
diversa
Grandes volúmenes de
venta por cliente
Relaciones cercanas,
customizadas y de largo
plazo entre comprador y
proveedor

PRIMERO, HAY MERCADOS BÁSICOS
QUE DISTINGUEN LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Estos agrupan diversas especialidades que se
caracterizan por el destino de su oferta

1
Primero, hay mercados básicos en
que podemos categorizar los
productos industriales
MATERIAS PRIMAS,
MATERIALES
MANUFACTURADOS Y
REPUESTOS
Su finalidad es muy específica y en nada se relaciona
con el disfrute o el bienestar característicos del
consumo masivo

Su compra siempre forma parte de un plan de inversión
que se inserta en alguna estrategia de negocios
2
BIENES DE CAPITAL

La decisión de compra normalmente va a seguir procesos
derivados de la naturaleza y complejidad de cada negocio
3
SUMINISTROS Y
SERVICIOS
(REPARACIÓN, MANTENCIÓN,
ETC.)

LUEGO LA DEMANDA TAMBIÉN DIFERENCIA LOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES DEL MUNDO B2C
LA DEMANDA ES DERIVADA
Aunque su cadena de valor
es compleja la demanda de
bienes de consumo jala la
necesidad de productos
industriales.
LA DEMANDA INDUSTRIAL
ES MUY VOLÁTIL
Se dan casos de “efecto
látigo”: cambiar un insumo
tiene profundo impacto en la
percepción y valor de la
oferta (aunque el producto
para el usuario no tenga
grandes diferencias), en la
trastienda se requieren
inversiones y adaptaciones
que es imposible hacer de
un día para otro.
ES MUCHO MÁS INELÁSTICA
El bajo precio no dispara
compras impulsivas de
productos industriales.
ES GLOBAL
Las culturas locales no
hacen diferir demasiado los
productos. Ellos son
evaluados por
funcionalidades y
desempeño que se ciñen a
estándares internacionales.
Lo habitual es que las
marcas industriales se
relacionen con proveedores
y compradores de todo el
mundo.

LOS CLIENTES, PUEDEN CLASIFICARSE EN 3 TIPOS:
Usuarios
Quienes hacen uso del producto
industrial en sus procesos (como
cualquier imprenta es usuaria de las
prensas Heidelberg).
OEM
(Fabricantes de equipos originales)
Que requieren insumos y piezas de
proveedores externos, como las
automotrices que hacen outsourcing
de casi todo.
Intermediarios
Quienes distribuyen a los 2
anteriores.

LAS SITUACIONES DE COMPRA
TAMBIÉN CONSTITUYEN
CATEGORÍAS ESPECÍFICAS:
STRAIGHT RE-BUY
Se realizan rutinariamente compras
programadas en monto y tiempo a
un mismo proveedor.
Para este perfil la marca tiene menor
relevancia.
MODIFIED RE-BUY
Ante la necesidad de reducir
costos, mejorar desempeño o
cumplir con nuevas regulaciones se
hace necesario buscar opciones de
compra.
NEW TASK
Son compras que se realizan ante
nuevos desarrollos para los que
no hay antecedentes y requieren
largas deliberaciones pues
mientras más riesgos y costos,
más personas inciden en las
decisiones.
En este caso las marcas son
aceleradoras de los procesos. /
máxima relevancia de marca.
En los centros de compra se
distinguen roles:
• Iniciadores
• Usuario
• Influenciadores
• Decisor
• Aprobadores
• Comprador
• Gatekeepers que controlan
la información del centro de
compra

HAY FASES EN EL PROCESO DE COMPRA:
Búsqueda y evaluación de
potenciales proveedores
Reconocimiento del problema
Descripción de la
necesidad general
Especificación del producto
Solicitud y análisis de
propuestas
Evaluación y selección de proveedores
Especificación de
la rutina de pedido
Revisión del desempeño
Cada fase constituye una oportunidad en que la marca puede acelerar decisiones, sea por reputación,
calidad de la información disponible o a ofertas ad-hoc diseñadas para la necesidad del cliente.

…Y FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE COMPRA:
En el mundo industrial no es posible separar factores técnicos de factores humanos, pues éstos definen la posición y la
actitud de las personas ante una negociación.
Ambiental
Nivel de demanda
Panorama económico
Tasas de interés
Ambiente Político
Acontecimientos tecnológicos
Competencia
Organizacional
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas
Interpersonales
Intereses
Autoridad
Estatus
Empatía
Persuasión
Individuales
Posición en la empresa
Edad
Ingresos
Cultura
Actitud hacia el riesgo
Situación de compra
Straight Re-Buy
Modified Re-Buy
New task
Hard Facts
Precio
Características y funcionalidades
Calidad
Delivery
Servicio
Soft Facts
Seguridad - Reducir riesgos
Relacionamiento
Confianza
Presión del tiempo
Aporte de Imagen
CENTRO DE COMPRAS

LAS DIFERENCIAS SON SUFICIENTEMENTE CLARAS
COMO PARA ENTENDER QUE DESARROLLAR MARCA
EN EL ÁMBITO B2B IMPLICA UN ENFOQUE DISTINTIVO

En entornos complejos saturados de información
y con cambios continuos
una marca es un punto de referencia
que orienta las decisiones de compra

¿CÓMO ACTIVAR UNA MARCA
EN ENTORNOS INDUSTRIALES?
La estrategia de negocios y la
comunicación de la marca deben ir de
la mano
+
ESTRATEGIA
DE
NEGOCIOS
Venta Directa
Marketing Directo
RP
Prensa especializada
Patrocinios
Ferias
Exhibiciones
E-Marketing
Las marcas B2B se
benefician de hacer
marketing social e
involucrarse con las
comunidades y hacer RSE
La presencia
online ayuda a
los tomadores de
decisión a
reducir tiempos
El boca en boca
es vital en el B2B
y crear
contenidos online
ayuda a ese fin
Comunicar
valores de la
marca al
interior de la
compañía, y
CONVERTIR A
CADA
EMPLEADO EN
EMBAJADOR

¿LO HEMOS HECHO BIEN?
Estableciendo métricas y evaluando para determinar
asociaciones de marca y/o el éxito de la inversión:
Asociaciones de términos y
conceptos en los medios
Conocimiento de marca
Entendimiento del
posicionamiento
Cumplimiento de contratos
Reconocimiento de la
personalidad
Adquisición de nuevos
clientes por la marca
Retención y lealtad de
clientes a la marca
Penetración y Frecuencia de
compra
(cuánto más y cuantas veces se
compra la marca)
Valor financiero
(medir el adicional de precio que se
consigue con la marca)
CADA MARCA
REQUIERE UNA
EVALUACIÓN
CONTINUA O
PERIÓDICA A FIN
DE AFINAR,
REENFOCAR A
REFORMULAR LA
MARCA.Desempeño de productos y
servicios
Conveniencia y facilidad de
acceso
Precio y otros componentes
de valor

ATENCIÓN A LAS TRAMPAS
QUE IMPIDEN EL DESARROLLO DE UNA MARCA

LAS EMPRESAS NO SON
DUEÑAS DE SUS
MARCAS
Ellas siempre dependen
de la visión de sus
clientes
LAS MARCAS NO SE
CUIDAN SOLAS
Es necesaria una
gestión proactiva que
permita permanecer
diferenciados o bien
que alerte sobre la
necesidad de
reformularse todo
NO SE DEBE
SOBREVALORAR EL
CONOCIMIENTO DE
MARCA
Es necesario focalizarse
en la relevancia, y
gestionar los puntos de
contacto y los mensajes
con audiencias y
stakeholders en el
centro, asegura el uso
eficiente de los
recursos
NO SE DEBE CONFIAR
EN LA AUTOIMAGEN
Esto deriva en wishful
thinking y en pérdida de
objetividad.
Hay que escrutar la
conducta y las
necesidades de los
clientes.
Consultores y
agencias pueden
hacer su trabajo en
la medida que la
organización
posea una
identidad de
marca propia

Y FINALMENTE ALGUNOS DESAFÍOS A FUTURO

La gestión de marca
es tan importante que
probablemente esta
sea en el B2B la única
y gran ventaja
competitiva de una
compañía.
Marcas B2B sólo
podrán sostenerse en
la medida que se
ocupen del planeta,
tengan prácticas
responsables, sean
innovadoras y
colaborativas.
El Diseño es esencial
para la
diferenciación,
relevancia, simpleza
y humanidad que
distinguirá a las
marcas futuras (y no la
tecnología).
Las marcas que hayan
ido más allá del
reconocimiento y la
lealtad serán
protegidas por sus
mismos clientes.
UN CAPITAL A
DESARROLLAR Y CUIDAR
COMPROMISO CON EL
ENTORNO
AFECTIVIZAR
COMPROMISO CON LAS
PERSONAS

LAS SOLUCIONES “CREATIVAS” PUEDEN SER
INFINITAS, NORMALMENTE LAS IDEAS QUE SE
ESCOGEN, SU REALIZACIÓN Y EL IMPACTO A
PRODUCIR ESTÁ EN DIRECTA RELACIÓN CON LA
SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES Y CON LA
INFORMACIÓN QUE SE DISPONGA SOBRE LAS
AUDIENCIAS…
industria
personas
audiencias
consumidores
clientes
usuarios
productos
servicios
promesa
identidad
imagen
P P P P P P
P PP PPERSONAS INTENTANDO CONECTAR CON PERSONAS

EXPERIENCIAS DE MARCA
LAS INTERACCIONES SON TODO

HOY SABEMOS QUE NO BASTAN LAS COMUNICACIONES
PROMOCIONALES NI UNA BUENA ESTRATEGIA DE PRECIOS

EXPERIENCIA EMOCIONAL
Fundadas en el interés por un mutuo
bienestar y afecto de cliente y marca
“ésta es mi marca favorita”
EXPERIENCIA TRANSACCIONAL
O ECONÓMICA
Basada en intercambios funcionales
“tú pagas, yo te vendo”
EXPERIENCIA SIGNIFICATIVA
O TRASCENDENTE
La marca más allá de oferta y demanda
se constituye en símbolo de pertenencia,
identidad y motivo de lucha,
“Harlista, es mi estilo de vida”
ES NECESARIO PROVEER EXPERIENCIAS Y RELACIONES
FUNCIÓN · PRECIO · EMOCIONES · ESTATUS/IDENTIDAD · SENTIDO/SIGNIFICADO

Cada organización debe
transmitir efectiva y
consistentemente su
promesa de marca,
reflejándola en cada
punto de contacto
transformando sus esfuerzos
organizacionales en
experiencias significativas

PERSONAL
EN
CONTACTO
ESPACIOS Y
AMBIENTES
TECNOLO
GIAS DE
INFORMA
CION
COMUNICA
CIONES DE
MARKETING
PRODUCTOS SERVICIO
PROPUESTA DE VALOR
MODELO DE NEGOCIOS
PROCESOS · CULTURA · VALORES
INFRAESTRUCTURA · BIENES DE CAPITAL
CAPITAL FINANCIERO · CAPITAL INTELECTUAL
ORQUESTANDO PERCEPCIONES
los puntos de contacto (o proveedores de
experiencias) son manifestación de lo que
somos como organización
lo que ocurre bajo la
superficie sólo tiene
sentido en la experiencia
entregada a las personas
identidadimagen
interacciones
a diseñar
NIVEL DE PERCEPCIÓN
BACKSTAGE DEL SERVICIO
estructura de costos
fuentes de ingreso
alianzas
canales
clientes
(que son la realidad del cliente)

NO OLVIDAR QUE EN LA ERA DEL CLIENTE…

LAS BUENAS EXPERIENCIAS
SE MULTIPLICAN POR
5
las malas por 15

¿POR QUÉ LAS ORGANIZACIONES NO
SIEMPRE CONSIGUEN DAR
EXPERIENCIAS DE MARCA
SATISFACTORIAS?

• El servicio demanda muchas
acciones de seguimiento.
• La relación con clientes no
puede delegarse 100% a las
tecnologías.
• Los canales experienciales
requieren integración.
• No se capitalizan
aprendizajes de clientes en
estándares que beneficien a
la marca.
• Imposibilidad de controlar
comunicaciones internas.
• Ambientes y procesos no
colaborativos al interior de la
organización.
• La comunicación con clientes
suele hacerse
desarticuladamente.
• No hay información en
tiempo real del servicio.
• Los canales claves requieren
soporte constante.

¿CÓMO RESOLVER ESTAS DIFICULTADES Y
TRANSFORMARLAS EN OPORTUNIDADES
EXPERIENCIALES PARA NUESTROS CLIENTES?

1.- Identificar perfiles de clientes, sus necesidades y
expectativas sobre nuestros productos o servicios.
2.- Situar al cliente en el contexto competitivo, sus dificultades
con la categoría y sus momentos de satisfacción.
3.- Definir la experiencia deseada, de acuerdo al tipo de
relacionamiento que la marca está dispuesta a lograr con sus
clientes.
4.- Identificar las oportunidades que tiene la marca para
intervenir positivamente la relación con las personas y los
mecanismos necesarios.
5.- Transformar oportunidades en iniciativas.
6.- Traducir iniciativas en proyectos activables según ámbito:
• Personas (capacitaciones, perfiles, herramientas, etc.)
• Espacios (infraestructura, equipamiento, layout de punto de
venta)
• Tecnologías
• Sistemas
• Comunicaciones
• Objetos
7.- Categorizar las iniciativas
en función de su viabilidad,
urgencia e impacto.
8.- Prototipar soluciones y/o
propuestas de interacciones
con clientes.
9.- Evaluar 10.- Iterar

INMERSIÓN O ENTENDIMIENTO
EN PROFUNDIDAD
Juntamos las piezas del
rompecabezas
CO-DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
¿Dónde queremos ir y cómo?
HIPÓTESIS DE TRABAJO
¿Qué hace que las cosas sean
como son? ¿Cómo podríamos
intervenir?
DISEÑAR Y ACTIVAR
Intervenciones y soluciones claves
para la marca
IMPLEMENTACIÓN
INVESTIGACIÓN ANÁLISIS SÍNTESIS REFLEXIÓN CO-CREACIÓN FORMALIZACIÓN EJECUCIÓN EVALUACIÓN
DIAGNÓSTICO BRIEFFING PLANIFICACIÓN
TRANSFORMAR LA INFORMACIÓN EN CONOCIMIENTO Y EL CONOCIMIENTO EN VALOR DE MARCA

encargo
inmersión
implementación
ideación
evaluación
PROCESOS ITERATIVOS Y NO LINEALES

los procesos no son
lineales y la toma de
decisión es compleja e
implica la intervención
de diferentes
responsables y
especialistas, quienes
muchas veces
modifican el enfoque
de una marca y su
implementación de
acuerdo a la
información que se va
haciendo disponible
con el paso del
tiempo.
encargo
inm
ersión
implementación
ideación
evaluación
lanzamiento
Tiempoconholgura
¡bingo!
PROCESOS ITERATIVOS Y NO LINEALES

LOS CAMBIOS NO SÓLO PUEDEN SER ESTÉTICOS,
SINO TAMBIÉN TÉCNICOS, DE ENFOQUE O DE
AJUSTE A LOS RECURSOS DISPONIBLES…
lo esencial es blindar a la marca como
capitalizador de las demandas y
necesidades de sus audiencias
PORQUE NO HAY RESPUESTAS ÚNICAS

SERENDIPIA:
hay descubrimientos
que se dan por
casualidad.
HEURÍSTICA:
el arte o ciencia del
descubrimiento y la
invención.

SERENDIPIA:
hay descubrimientos
que se dan por
casualidad.
HEURÍSTICA:
el arte o ciencia del
descubrimiento y la
invención.
ALGORITMO:
Conjunto ordenado de
operaciones
sistemáticas que
permite hacer un
cálculo y hallar la
solución de un tipo de
problemas.

Para entender los procesos creativos, hablamos de Convergencia y Divergencia,
usando las distinciones que Joy Paul Guilford acuño en 1951 para el pensamiento
productivo.
PENSAMIENTO CONVERGENTE
Proceso lógico y antecedentes
sólidos. Llamamos
Convergencia al análisis y
síntesis de información
preexistente relacionada con un
problema.
PENSAMIENTO DIVERGENTE
Conexiones inesperadas,
serendipias y epifanías.
Divergencia es la creación de
opciones desde la inventiva, las
ocurrencias y adaptaciones
desde ámbitos no conectados.
DEL CAOS Y EL DESORDEN AL ORDEN Y EL CONTROL

COMO HEMOS VISTO, HACER LA TRANSICIÓN DESDE IDENTIDAD Y COMUNICACIÓN A LA
EXPERIENCIA DE MARCA IMPLICA DESAFÍOS ORGANIZACIONALES QUE OBLIGAN A ACTIVAR
DOS FACTORES CLAVES PARA FACILITAR EL CAMBIO: LIDERAZGO Y CULTURA

PROBABLEMENTE EL GRAN APORTE DEL DISEÑO A LAS ORGANIZACIONES SEA ESA FACULTAD
(DESARROLLADA EN LA PRÁCTICA Y ALIMENTADA SIEMPRE POR SU ENFOQUE APLICADO) DE
DAR FORMA A LAS IDEAS QUE IMPULSAN EL RELACIONAMIENTO Y LAS INTERACCIONES
ENTRE LAS PERSONAS Y DICHAS ORGANIZACIONES.

USAR LAS CAPACIDADES CREATIVAS, OPERACIONALES Y ESTRATÉGICAS DEL DISEÑO DE
MANERA SISTÉMICA E INTENCIONADA BRINDA A LAS EMPRESAS UN PODEROSO RECURSO
PARA HUMANIZAR, EFECTIVIZAR Y AFECTIVIZAR LA CONSTRUCCIÓN DE SU IMAGEN PÚBLICA,
DESDE TODO PUNTO DE VISTA EXPERIENCIAL: EMOCIONAL, FUNCIONAL Y SENSORIALMENTE.

MUCHAS GRACIAS
ÁLVARO MAGAÑA

Branding, Servicios y Experiencias

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