Palestra | Pesquisa de Tendência e Coolhunting para a turma de MBA em Marketing de Moda da ESPM-Sul.

1. Ana Carol Campos
Palestra:
Pesquisa de Tendência e Coolhunting
Turma de MBA em Marketing de Moda
Setembro/2016
ESPM-Sul

2. Ana Carol Campos
uma mente crítica, curiosa e permanentemente inquieta :)
Especialista em Marketing & Tendências
[Comportamento + Consumo]
Há mais de 12 anos atuando na área de Marketing, já atendeu clientes
de diversos segmentos. É fundadora da plataforma de
monitoramento de tendências Trend Lab Brasil. E foi sócia da
empresa La Rock | Marketing + Trends.
Atualmente escreve para Revista Lançamentos - coluna Coolhunting.
Professora convidada do curso de pós-graduação em Design, Moda
e Consumo da Universidade Católica de Pelotas. Professora da
Escola 4ed para os cursos de Visual Merchandising, Vritrinismo,
Design de Joias, Design de Calçados e Coolhunting.
Bacharel em Publicidade e Propaganda, com MBA em Marketing pela
Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Master em Coolhunting e
Gestão da Inovação pela AYR Consulting (Lisboa - Portugal).

3. Ana Carol Campos
Coolhunting e Tendências >> Moda

4. Desenvolver o espírito de observação
Ana Carol Campos
# ampliar a visão
# exercitar o olhar

5. Estimular o raciocínio estratégico
Ana Carol Campos
# alargar o pensamento
# estimular a capacidade de análise

6. É preciso fazer a leitura da cena contemporânea e de vanguarda, a fim de se preparar para os desafios de
uma sociedade em constante mutação.
O mercado está ávido por novidades.
O conhecimento e a criatividade funcionam gradativa e aceleradamente como motores da economia.
Adquirir informações está cada vez mais fácil, mas é preciso saber filtrar e aplicar.
Mais do que identificar uma tendência, é necessário o desenvolvimento de uma análise estratégica,
que deverá resultar em insights aplicáveis ao desenvolvimento de conceitos, produtos, serviços e novos negócios.
// Cenário
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Ana Carol Campos

7. Diante de um cenário cheio de vieses, torna-se necessário o monitoramento permanente do contexto
global, dos movimentos socioeconômico e das manifestações culturais, pois todos estes fatores
poderão influenciar o comportamento, o estilo de vida e as preferências dos indivíduos.
Ana Carol Campos
CONSUMO
econômico
político
sociológico
científico-tecnológico
cultura
marcas
estética/
design
meios

8. RECONHECIMENTO DE PADRÕES
AS TENDÊNCIAS SÃO SOBRE MOVIMENTO
passado presente futuro
padrões padrões
Movimentos (sociais, culturais, econômicos, políticos e ambientais) que ocorrem na
sociedade e aglutinam grupos de indivíduos em torno de semelhanças, padrões, em
um determinado espaço de tempo.
O que está se movendo? Quais são as mudanças?
Está se movendo por qual força?
Onde está se movendo?
SINAIS
Ana Carol Campos

9. Ana Carol CamposAna Carol Campos
Reconhecimento de padrões é uma área da ciência cujo objetivo é a classificação de objetos dentro de um número
de categorias ou classes. Esses objetos de estudo variam de acordo com cada aplicação, podem ser imagens,
sinais em forma de ondas (como voz, luz, rádio) ou qualquer tipo de medida que necessite ser classificada.
RECONHECIMENTO DE PADRÕES

10. PRECISAMOS CALIBRAR
NOSSA PERCEPÇÃO PARA
LER OS SINAIS
Ana Carol Campos

11. LENDO
SINAIS
Ana Carol Campos
Uma análise de tendências efetiva começa com uma adaptação das ferramentas
de pesquisa e métodos para desbloquear os códigos que estão direcionamento
os movimentos.

12. São forças que influenciam as atitudes e emoções das pessoas, determinando
a forma como fazem suas escolhas. Ou seja, uma força que impulsiona em
determinada direção e gera uma motivação, que pode levar ou não à ação.
Por isso que tendência não é certeza, mas uma possibilidade do
evento “moda” acontecer.
Ana Carol Campos
TENDÊNCIA

13. CONCEITOS BÁSICOS
NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA
algo diferente / novo, que surge na sociedade
Ana Carol CamposAna Carol Campos

14. NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA
CONCEITOS BÁSICOS
aspiracional
Ana Carol CamposAna Carol Campos

15. NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA
CONCEITOS BÁSICOS
quando a novidade chega ao
mainstream
fenômeno efêmero
momento da explosão
tipping point
Ana Carol CamposAna Carol Campos

16. Ana Carol CamposAna Carol Campos
https://vimeo.com/16430345
HOW TRENDS & CREATIVITY BECOME CONTAGIOUS

17. CICLOS E DIFUSÃO
de tendências
Ana Carol Campos

18. # MEGA TENDÊNCIAS
são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se estabelecem lentamente
# MICRO TRENDS
um comportamento emergente de um grupo social, tribo ou nicho, ou ainda para designar uma
manifestação local ou territorial.
# MACRO TRENDS
são comportamentos locais cuja motivação é percebida globalmente, podendo apresentar diferentes
manifestações, em lugares distintos, mas que evocam os mesmos valores e conceitos
CICLOS TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos

19. Tipping Point
EARLY
ADOPTERS
EARLY
MAJORITY
LATE
MAJORITY
LAGGARDS
DIFUSORES
MAINSTREAM
DIFUSÃO DE TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos

20. Enquadramento e História — O que São e para que Servem as Tendências
Modelo do diamante das tendências
trend creators
trend setters
trend followers
early mainstreamers
main streamers
late mainstreamers
conservatives
anti-innovators
+
desejo de mudança
aceitação de novos estilos
CRIADORES
GERADORES / ENDOSSO
SEGUIDORES
GRUPO DOMINANTE PRIMÁRIO
GRUPO DOMINANTE PRINCIPAL
RETARDATÁRIOS
CONSERVADORES
ANTI-INOVADORES
crédito: Henrik Vejlgaard
-
desejo de mudança
aceitação de novos estilos
DIFUSÃO DE TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos
Livro: Anatomia de uma Tendência

21. Falamos de MODA, quando o fenômeno em questão
se converte e dá um salto, começando a ser adotado
pela MAIORIA.
Falamos de TENDÊNCIA, quando o fenômeno em questão
somente foi adotado pelos ADOTADORES.
Falamos de INOVAÇÃO, quando o fenômeno em questão
somente foi adotado pelos INOVADORES.
CONCEITOS BÁSICOS
Ana Carol Campos

22. Quem inicia e quem propaga a
tendência, nem sempre são
a mesma pessoa
Ana Carol CamposAna Carol Campos

23. TRICKLE-DOWN
effect
> dinâmica <
TRICKLE-UP
effect
> dinâmica <
TRICKLE-ACROSS
effect
> dinâmica <
Tendências são criadas por pessoas
entreparessemhierarquia
TENDÊNCIAS EM MOVIMENTO - DIFUSÃO
Ana Carol Campos

24. LEI DE POIRET
“uma vez ultrapassado os limites, não há mais limites”.
“qualquer exagero em termos de moda é o sinal de seu fim”.
REGRAS DE OUROS >1a
Ana Carol Campos

25. 1) Tudo é cíclico
Ana Carol Campos

26. CONTRATENDÊNCIA
Para cada tendência há uma contratendência, que lhe é complementar
no sentido inverso.
“Para toda ação, uma reação de força equivalente em sentido contrário”.
REGRAS DE OUROS >2a
Ana Carol Campos

27. X
Ana Carol Campos
1) Oposição

28. COOLHUNTING
Ana Carol Campos

29. O primeiro registro que se tem da
atividade (Coolhunting) se viu na
coluna do The New Yorker, onde
em 1997, Malcom Gladwell publicou
o artigo insulado The Coolhunt.
Falava sobre o encontro de Baysee Whigtman
(creative director de Converse) com Dee Dee Gordonn
(Look-Look - primeira agência a se utilizar de uma rede
global de correspondentes jovens para a pesquisa de
tendências emergentes). A sua atividade
consistia em frequentar ambientes metropolitanos
como os clubs de Nova Iorque, Tóquio e Londres.
Ana Carol Campos

30. ¿Qué es Coolhunting?
El término Coolhunting fue acuñado en 1992 por el
Future Concept Lab.
En palabras de su Presidente, Francesco Morace,
“El Coolhunting surge en los años 90 como una
nueva herramienta basada en la observación del
entorno, que sirve para anticipar los valores y
comportamientos que guían la mente de los
consumidores”.
Ana Carol Campos

31. Ainda sobre o Coolhunting
1990.
Momento: Peclair e Promostyll
Momento: WGSN e Google.
O Coolhunting é mais do que uma profissão, é um conjunto de
competências (skill).
O Coolhunting se baseia fundamentalmente, na interconexão de
indícios que evidenciam uma mudança de tendência, para assim,
visualizar uma oportunidade.
SOBRE COOLHUNTING
Ana Carol Campos

32. Identificar ideias, pensamentos, movimentos e mensagens sociais que podem influenciar
o comportamento e hábitos de consumo.
Qualquer informação pode ser um importante indicativo, sinalizando necessidades e desejos
coletivos de mudança, que podem se tornar oportunidades.
Entender o que está acontecendo na sociedade, no mercado. Perceber significado.
Olhar e enxergar. Ouvir e escutar.
Curiosidade. Percepção
A PRÁTICA DO COOLHUNTING
Ana Carol Campos

33. EM ESSÊNCIA…
Pesquisar tendências.
Identificando sinais, reconhecendo padrões e ligando os pontos de conexão (indícios
que muitas vezes não apresentam ligação aparente).
Ana Carol Campos

34. Observação de Tendências
Pensamento analítico.
Combinação de informação e consequente formação de tendência
Documentar o que já existe
O que está acontecendo
Observar e conectar
OBSERVAÇÃO DE TENDÊNCIAS
É preciso estar atento à todas as variáveis que formam uma tendência.
Ana Carol Campos

35. // Formar a big picture
// Decompor a informação
// Compreender
// Gerar significado
// Aplicar
IDENTIFICAÇÃO E APLICAÇÃO DE TENDÊNCIAS
É preciso SISTEMATIZAR as informações coletadas
Ana Carol Campos

36. > > Afirmar o óbvio < <
Justifica a previsão de tendências.
Comprova a pesquisa e demonstra o conhecimento do que está no mercado (alta/baixa).
TENDÊNCIAS - ANÁLISE
Gucci Renner
Ana Carol Campos

37. TENDÊNCIAS - ANÁLISE TENDÊNCIAS - PREVISÃO
Estilo da época
Filme (retrato dos 1920) -
O Grande Gatsby
cintura abaixo do quadril
franjas
linhas geométrica
Arquitetura
Chrysler Building, em NY
AFIRMAR
Análise / Report de tendências
Identificar tendências atuais
e juntá-las em grupos de 3 ou 4
- tendências já estabelecidas
- tendências emergentes
ABSTRAIR
Pesquisa cultural, social, de arte,
das ruas
Uma investigação mais abstrata,
em cima da evolução do que
está sendo visto.
O QUE ESTÁ NA FOTO
IMAGEM ÓBVIA
O QUE NÃO ESTÁ NA FOTO
BEHIND / INSPIRAÇÃO

38. Ana Carol Campos
Quanto mais RECORRÊNCIA,
mais CONSISTÊNCIA.
Ao apostar em uma tendência, busque focar em um tema, ao invés de vários.
Aposte em algo consistente
A abstração de conceitos comportamentais intangíveis pode ser direcionada
ao desenvolvimento de bens materiais.
CONCEITOS CHAVE

39. RECORRÊNCIA
Reconhecimento de Padrões
CONCEITOS CHAVE
SINAIS
Ana Carol Campos

40. PRÁTICA
Ana Carol Campos

41. TOOL KIT
Ana Carol Campos

42. # PERSONE (pessoas)
O que fazem? O que vestem? De que forma se vestem?
De que forma se comportam? Desejos? Necessidades?
# POSTI (lugares)
Aonde vão? Que lugares frequentam? Bares? Museus?
Cafés? Teatros? Boates? Shopping? Parques? Livrarias
# PROGETTI (projetos)
Eventos e acontecimentos na cidade ou que caracterizam
uma marca. O que de interessante acontece em universidades
e centros de pesquisa?
# PENSIERI (ideias)
Filmes? Livros? Música? O que há de mais original , emergente e de
vanguarda sobre determinado assunto?
Future Concept Lab
TÉCNICA - 4P’s
Ana Carol Campos

43. People / Personas
Las personas, los
comportamientos, las
costumbres, las ocasiones de
vida y todo aquello que vive en
torno al cuerpo son el interés
primario del coolhunting.
El cuerpo está hoy al centro de
nuestras atenciones y de nuestros
consumos y por este motivo debe
ser observado y estudiado de la
manera más profunda posible.
Río de Janeiro
Australia
Austria
Bélgica
Brasil
Canadá
China
Corea
Colombia
Finlandia
Francia
Alemania
Japón
Grecia
Gran Bretaña
India
Israel
Italia
Holanda
Portugal
Rusia
España
Estados Unidos
Tailandia
Turquía
im
suministrando a las empresas nuevas claves de lectura e
instrumentos de análisis. El Genius Loci (talento del lugar)
se entiende como el punto de encuentro entre el perfil de
los lugares y el espesor de su historia y su geografía. El
Genius Loci Program prevé la observación permanente de
25 países, actualizada constantemente y verificada con
expertos, y con el equipo interno del instituto, realizando un
amplio perfil para cada país, e identificando las palabras
claves que caracterizan su identidad única. FCL ha
realizado investigaciones sobre el Genius Loci en todo el
mundo, de Tailandia a Brasil, presentando los resultados en
Universidades, Instituciones y Empresas.
ENFOQUE GENIUS LOCI
GENIUS LOCI PROGRAM
Argentina
Australia
Austria
Bélgica
Brasil
Canadá
China
Corea
Colombia
Finlandia
Francia
Alemania
Japón
Grecia
Gran Bretaña
India
Israel
Italia
Holanda
Portugal
Rusia
España
Estados Unidos
Tailandia
Turquía
im
Future Concept Lab ha desarrollado el Genius Loci Program
para ofrecer una contribución propia sobre la Globalización,
suministrando a las empresas nuevas claves de lectura e
instrumentos de análisis. El Genius Loci (talento del lugar)
se entiende como el punto de encuentro entre el perfil de
los lugares y el espesor de su historia y su geografía. El
Genius Loci Program prevé la observación permanente de
25 países, actualizada constantemente y verificada con
expertos, y con el equipo interno del instituto, realizando un
amplio perfil para cada país, e identificando las palabras
claves que caracterizan su identidad única. FCL ha
realizado investigaciones sobre el Genius Loci en todo el
mundo, de Tailandia a Brasil, presentando los resultados en
Universidades, Instituciones y Empresas.
Plans / Pensamientos
Este ámbito considera por ejemplo
los nuevos gustos culturales, las
películas y las revistas de éxito,
las exhibiciones de las que se
habla.
Projects / Proyectos
Es necesario tener en
consideración también las
actividades de las
universidades y de las
instituciones, en el trabajo y en el
tiempo libre, las operaciones que
definen la identidad de un lugar.
Places / Lugares
Nuevos negocios, locales,
restaurantes, galerías, lugares de
encuentro, espacios privados y
espacios públicos son descritos
y fotografiados por los
corresponsales, en modo de
describir y analizar los teatros de
vida de las personas, lugares en
los que actúan la socialidad y la
expresión de la personalidad.
Berlín
Ana Carol Campos

44. Movimento Habla
TÉCNICA - 3WH
# WHAT
O que está acontecendo? Vai ao encontro de alguma necessidade?
(sinal)
# WHERE
Onde está acontecendo? (sinal)
# HOW
Como está se desenvolvendo esse sinal? Relevante e atrativa?
Transmissão? Recepção?
# WHY
Por que? Comportamento?
Ana Carol Campos

45. # WHAT
O que está acontecendo? Vai ao encontro de alguma necessidade?
(sinal)
# WHERE
Onde está acontecendo? (sinal)
# HOW
Como está se desenvolvendo esse sinal? Relevante e atrativa?
Transmissão? Recepção?
# WHY
Por que? Comportamento?
> Ansiedade Digital <
> Nova Iorque <
> Naturalmente “multitarefas”, sentem-se culpadas por não ser possível
acompanhar tudo <
> Ao de dar conta do quanto era dependente de tecnologia, o
jonalista Daniel Sieberg, traçou um plano de desintoxicação - livro
“Digital Diet” <
Ana Carol Campos

46. Science of The Time
TÉCNICA - COOL EXAMPLES
Ana Carol Campos

47. FORMA
COOL EXAMPLES
O que é?
Por que é cool?
Qual tendência representa?
Outras tendências relacionadas?
Obs.: acrescentar imagens que ilustrem o cool example.
Ana Carol Campos

48. O que é
Água mineral de luxo.
Por que é cool?
Num momento em que a sociedade busca saúde, bem-estar e qualidade de vida,
o mercado de águas premium ganha destaque, por dois principais motivos:
1 | A percepção de pureza.
Conexão com a natureza e a conservação de um ambiente intocado, de uma
origem específica.
2 | A percepção de luxo.
Um crescente desejo pelo pelo premium, aquilo que é diferenciado e exclusivo.
Qual tendência apresenta?
Luxo.
Outras tendências relacionadas?
Saudabilidade / Economia da Experiência.
Insight
Projeto de novos negócios.
Parcerias estratégicas.
Edições limitadas
Ana Carol Campos

49. Os sinais das ruas.
Ámsterdam
Antwerp
Atenas
Bangalore
Bangkok
Barcelona
Berlín
Bilbao
Bogotá
Bolonia
Esta interven
base del trab
Concept Lab,
40 ciudades
fotográficos,
específicos),
los consumos
grupos espec
Street Style
Ana Carol Campos

50. TÉCNICA - MOOD BOARDS
Ana Carol Campos

51. Profe | Ana Carol Campos © 4ED.CCAna Carol Campos

52. Narrativa de
Tendências
Trend Story
Ana Carol Campos

53. BACKGROUND
Ana Carol Campos

54. Arte e exposições
Cultura / História
Design e arquitetura
Hobbies
Jovens / Trendsetters
Música e cultura pop
Comportamento / O que pensam
Cinema e filmes
Sociedade / Jornais
Livros
É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUND
Esteja atento às mudanças que acontecem no entorno.

55. >> MODA (de rua, editoriais e desfiles)
>> ARTE (exposições e novos conceitos de arte)
>> DESIGN E ARQUITETURA (design de produtos, interiores e novas ideias)
>> SOCIEDADE (comportamento, viagens, networking, atividades)
>> HISTÓRIA (entender o passado para entender o futuro)
>> MÍDIA (filme, livros, revistas, TV, blogs, sites)
É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUND
Esteja atento às mudanças que acontecem no entorno.

56. LONDRES NOVA IORQUE
TÓQUIO
Principais cidades, onde tudo acontece: manifestações culturais e da sociedade, crenças, orientações.
Um mix inspirador.
Mas além do global, também é necessário olhar constante e permanente para o local.
Pesquisa regional: estudo da identidade cultural, busca e aproveitamento dos talentos locais,
diferenciação e exclusividade.
É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUND
Lugares para rastrear tendências

57. COOL HUNTER
panorama de serviços &
agências de pesquisa de tendências
Ana Carol Campos

58. Ana Carol Campos

59. Carl Rohde
www.scienceofthetime.com
“Cool is Attractive and Inspiring,
with Future Growth Potential.”
Sociólogo
WE PLAY / SIGNS OF COOL
WE STUDY / SCIENCE OF COOL
WE DO BUSINESS / VALIDATION OF COOL
Holanda
Ana Carol Campos

60. Ana Carol Campos

61. Ana Carol Campos

62. www.ayr-consulting.com| www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madridwww.ayr-consulting.com| www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid
Superficial
Foundational
Insightful
Informational
Action
www.ayr-consulting.com| www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miawww.ayr-consulting.com| www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Mia
Fontes de Tendências
1. Trendbuero – www.trendbuero.de
2. CScout – www.cscout.com
3. Trendpool - www.trendpool.com
4. Shaping Tomorrow - www.shapingtomorrow.com
5. Insider Trends - www.insider-worldwide.com
6. TrendsActive - www.trendsactive.com
7. Trend Wolves - www.trendwolves.com
8. Trend Alert - www.trendalert.me
9. Cool Hunter - www.thecoolhunter.net
10. Cool Hunting - www.coolhunting.com
10. Science of the Time – www.scienceofthetime.com
11. Trend Hunter - www.trendhunter.com
12. Trend Guide - www.trendguide.com
13. Trend Watching - www.trendwatching.com
14. Yron - www.yron.pt
15. Springwise - www.springwise.com
Ana Carol Campos

63. Ana Carol Campos

64. PROMOSTY
OBSERVATÓRIO DE SINAIS
NELLY RODI IG
L
J.W.Intelligence
TrendsObserver
Science of Time
Ana Carol Campos

65. MONITORAMENTO DE TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos

66. Ana Carol Campos

67. Ana Carol Campos

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72. Ana Carol Campos
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73. Ana Carol Campos