¿Café para todos o para cuantos? Ponencia a cargo de Jose Luis Nueno (Profesor de Dirección Comercial de IESE Business School) en el XXVI Congreso Español del Café, celebrado del 29 al 31 de mayo de 2014 en Benidorm. Organizado por la Federación Española del Café (FEC).

1. 10/06/2014
1
¿Café para
todos o para
cuántos?
Prof. JL Nueno
• EL MERCADO DEL CAFÉ
– ANTES Y DESPUÉS
• RETOS Y
OPORTUNIDADES

2. 10/06/2014
2
Organizado
Tradicional
Cadenas
Independientes
€ 1.740 M
Alimentación
Hogar
Food
Service
Colectividades
Comercial
Restauración
Bebidas
Cafeterías
Restaurantes
€ 37.366 M
€ 14.236 M
€ 23.100 M
€ 18.920 M
€ 4.180 M
€ 12.496 M
Estructura del mercado HORECA en 2006 vs….
Fuente: FEHR 2013 – Valor producción
Organizado
Tradicional
Cadenas
Independientes
€ 1.904 M
Alimentación
Hogar
Food
Service
Colectividades
Comercial
Restauración
Bebidas
Cafeterías
Restaurantes
€ 40.435M
€ 15.583 M
€ 24.852 M
€ 20.364 M
€4.488 M
€ 13.679 M
…estructura del mercado en 2013
Fuente: FEHR 2013 – Valor producción
• La producción del segmento de cafeterías supone aproximadamente
15.000 millones de euros de los que 1.900 corresponden a cadenas y
13.600 a independientes

3. 10/06/2014
3
La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (1)
5
• Aumento del PIB per cápita, del gasto en restauración, crecimiento
demográfico, europeización de hábitos, aumento de ocupados y consumo y
todo ello acompañado del desarrollo del turismo
SITUACIÓN
ECONÓMICA
DEMOGRAFÍA
0 €
5.000 €
10.000 €
15.000 €
20.000 €
25.000 €
1990 1995 2000 2004
Evolución del PIB per cápita
477 487
553
595 611
658
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Evolución del gasto por persona
en Hoteles, cafés y restaurantes
Evolución de la población (M) Aumento del número de hogares (M)
38
39
40
41
42
43
1998 1999 2000 2001 2002 2003
11
12
13
14
15
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: Distribución y consumo, Euromonitor, UPENN, DBK
La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (2)
6
56%
58%
60%
62%
64%
66%
68%
1998 1999 2000 2001 2002 2003
MÁS EUROPEOS
TURISMO
Crecimiento de la población
total
Evolución de la tasa de mujeres
trabajadoras
46.776
47.898
50.044
52.327 51.830
53.599
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Evolución del número de turistas Evolución del gasto en alimentación
Fuente: EGATUR, DATAMONITOR
0
1
2
3
4
5
Mad Bcn Val Sev Total
En capital En provincia
6.059
6.591
6.924
6.585
6.450
1999 2000 2001 2002 2003

4. 10/06/2014
4
…y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (1)
7
SITUACIÓN
ECONÓMICA
DEMOGRAFÍA
20.500 €
21.000 €
21.500 €
22.000 €
22.500 €
23.000 €
23.500 €
24.000 €
24.500 €
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolución del PIB per cápita
1.205 € 1.152 €
1.083 € 1.032 € 1.027 € 960 €
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución del gasto por persona
en Hoteles, cafés y restaurantes
Estancamiento de la población española
en los próximos 35 años (M)
Aumento de los hogares unipersonales
40,8
46,9 47
47,5 47,9 47,9
40
42
44
46
48
50
2001 2011 2020 2030 2040 2049
1.864 2.342 3.010 3.401
11.589
12.773
13.779 13.993
2000 2005 2008 2011
Hogares unipersonales Hogares familiares
Fuente: INE
• Disminución del PIB per cápita, del gasto en restauración, estancamiento
demográfico, europeización de hábitos, disminución de ocupados y
consumo aunque todo ello sigue acompañado del desarrollo del turismo
…y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (2)
8
Raramente Nunca
Francia 40,0% 42,3%
España 52,2% 30,2%
Italia 41,6% 29,6%
Alemania 61,2% 25,8%
RU 58,6% 24,1%
0
4.000
8.000
MÁS EUROPEOS
TURISMO
Frecuencia con la que sale a
comer fuera (2012)
Evolución del número de parados
(miles)
906 €
922 €
932 € 928 €
941 €
976 €
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolución del gasto medio por turista
Gasto en
paquete
turístico
23,7%
Gasto en
transporte
24,2%Gasto en
alojamiento
18,6%
Gasto en
restaurantes
y otros
14,2%
Gasto en
compras de
bienes y
otros gastos
19,4%
Distribución del gasto del turista
extranjero por categorías (% 2012)
Fuente: EGATUR, DATAMONITOR

5. 10/06/2014
5
El segmento de cafeterías disminuye 8,6% sus ventas en el
periodo 2007-2012
9
• Las cadenas las que más sufren,
-22,7%
• Las cadenas especializadas sin
embargo, presentan un
crecimiento del 43,5%
3.806
3.872
3.825
3.756
3.649
3.502
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución de las ventas de cafeterías
0
100
200
300
400
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución de las ventas de cadenas (M€)
Evolución de las ventas de cafeterías
independientes (M€)
Evolución de las ventas de cafeterías
especializadas (M€)
3.000
3.100
3.200
3.300
3.400
3.500
3.600
2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
20
40
60
80
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: EUROMONITOR
El declive de las calles: pérdida de tráfico según tipología de
calle afecta a las cafeterías, sensibles a localización
10
La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales,
tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen,
además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución
de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C”
Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zona comercial
TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C”
CENTRO
COMERCIAL
“PRIME”
HIPERMERCADO
SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17%
OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26%
Fuente: Bitcarrier 2013

6. 10/06/2014
6
Las calles “A” 3,6 veces más caras que las localizaciones
secundarias
11
40
60
80
100
120
140
160
180
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución renta según tipología de eje comercial (€/m2/mes)
Ejes "prime"
Ejes secundarios
x 2
x 3,6x 2,5
Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman
En el sector HORECA (y prescindiendo de las oportunidades
“restaurante céntricas”) existen una variedad de formatos…
• …que buscan cómo ampliar las oportunidades consumo de sus patronos
• La mayoría de los negocios HORECA son de coste fijo alto y necesitan
niveles de afluencia mínimos para cubrir los costes estructurales
12
Café
Pastelería
Zumos
Bebidas frías
Bocadillos
Ensaladas
Precocinado
Menú
(en comida / cena)
Comida preparada
Bocadillos
Aperitivos
Café
Zumos
Pastelería
Comidas (entre horas)
Palancas de gestión de afluencia temporalPalancas de gestión de afluencia temporal Palancas de gestión de afluencia temporalPalancas de gestión de afluencia temporal
Cafetería Restaurante
Cafetería especializada Bar-Cafetería-Restaurante Restaurante

7. 10/06/2014
7
• EL MERCADO DEL CAFÉ
– RETAIL
• RETOS Y
OPORTUNIDADES
El rol de las cafeterías especializadas
• El impacto de las cafeterías especializadas (p.e. Starbucks) ha sido muy
importante, sobre todo en Norteamérica, donde el gasto “out of home”
supera con creces el gasto en retail
• Si bien representan una parte muy importante del gasto del consumidor en
mercados clave, también son motores del consumo en retail, puesto que
empujan la demanda de productos de gama alta para tomar en casa que se
asemejen a la experiencia en la cafetería para consumidores que, como en
España, han recortado sus visitas al canal Horeca
14
Fuente: Euromonitor 2013
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
APAC Australasia Europa del Este LATAM Oriente Medio y
África
Norteamérica Europa
Occidental
Cafeterías especializadas Ventas retail
Gasto en cafeterías especializadas vs. venta retail en valor (2012 – millones US$)

8. 10/06/2014
8
El mercado de la premiumización
• Aguas
• Vinos
• Zumos naturales
• Café, té, cacao
• Destilados
15
La premiumización se explica en el café por una serie de
eventos
16
• En casa • En terceros lugares
• En países de café • En países del té
• Quieres un café • ¿Qué café quieres?
• Bebida • Café
• Rutina • Ritual
• Indiferente el sistema de
preparación
• En cápsula• Instantáneo
• Marca del distribuidor
• Ingrediente
• Marca vertical
• Experiencia
• Proceso único y estándar

9. 10/06/2014
9
El mercado total de café* creció 6% en el periodo 2004-12
• El gran impulsor de este crecimiento ha sido el café en porciones con un
crecimiento del 31%, pasando de representar un 2% del mercado en 2004
a un 8% en 2012
17
*Incluye porciones individuales, café en grano, café instantáneo, tostado, molido y listo para beber
**Solo cápsulass
Fuente: Bernstein Research 2013
3,2%
5,9%
7,3%
7,5%
30,9%
Listo para beber
Tostado y molido
Instantáneo
Café en grano
Porciones individuales
Crecimiento global del café por categoría
(2004-2012)
1,0
1,3
1,8
2,3
2,9
3,6
4,6
6,0
8,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución de las ventas globales del café
en porciones (2004-2012, $bn)**
El café en porciones aumenta su participación en
Norteamérica y Europa Occidental
• A pesar del dominio del café tostado y molido en Norteamérica y Europa
Occidental, el café en porciones está adquiriendo gran protagonismo a
medida que los consumidores buscan conveniencia con una relación
calidad / precio en ascenso
• El café instantáneo ganará cuota en Oriente Medio, Asia y Rusia
18
-500
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Ventas de café por categoría
y región, 2012 (US$ M)
Evolución de las ventas de café por
categoría y región, 2012 (US$ M)
-5.00005.000Café en grano Porciones individuales
Tostado y molido Instantáneo
Fuente: Euromonitor 2013

10. 10/06/2014
10
Sabor, calidad y aroma lo que más valoran los
consumidores del café en porciones
19
ATRIBUTOS MUY IMPORTANTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE
Sabor 79% 19% 2%
Calidad 76% 22% 2%
Aroma 70% 27% 3%
Facilidad de uso de la máquina 67% 30% 3%
Facilidad de compra 63% 33% 4%
Intensidad 62% 35% 4%
Coste cápsulas 61% 34% 5%
Coste máquinas 56% 37% 6%
Apariencia / color 52% 41% 7%
Atributos más importantes del café en porciones en el hogar
Fuente: Morgan Stanley Research 2012
Conveniencia y calidad son reflejo de la premiumización
• El precio medio por taza del café en porciones es muy superior al del resto
• A pesar de ello, los consumidores están dispuestos a pagar ese diferencial
por su conveniencia y calidad
• Esta preferencia también se evidencia en el aumento sistemas
20
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
2007-08 2008-09 2009-10 2010-11 2011-12
%crecimiento
Cafeteras estándar Cafeteras porciones
Precio medio global por taza en 2012 (retail)
Tipo de café
Precio medio
por taza (US$)
% Crecimiento
2007-2012
Café en grano 0.13 1
Café en porciones 0.30 63
Tostado y molido 0.08 10
Instantáneo 0.12 -7
Crecimiento en volumen de ventas
(2007-2012)
Fuente: Euromonitor 2013

11. 10/06/2014
11
El café en porciones, principal motor de desarrollo del café, es
un negocio marquista, premiumizado, para el consumo en casa
21
Fuente: Bernstein Research 2013
MARCA CUOTA
Nespresso 25,8%
Keurig 14,7%
Senseo 8,6%
Nescafé Dolce Gusto 8,0%
Tassimo 6,6%
Green Mountain 5,9%
L'Or Espresso 2,7%
Jacobs 1,5%
Cafissimo 0,7%
Dallmayr 0,7%
Otros 18,9%
Marca del distribuidor 5,9%
EMPRESA CUOTA
Nestlé 33,8%
GMCR 20,6%
De Master Blenders 11,4%
Mondelez 8,0%
Lavazza 1,1%
Tchibo 0,7%
Alois Dallmayr 0,7%
Novadelta 0,5%
Illycaffè SpA 0,4%
Casa del Caffè Vergnano 0,2%
Otros 16,7%
Marca del distribuidor 5,9%
Cuota de mercado del café en porciones 2012
En España las ventas de café crecieron 1% en volumen y
15% en valor
• La razón principal de esta diferencia es el aumento del precio unitario del
café
• Porciones es el motor del desarrollo, pero la mezcla de los cuatro tipos
refleja cuotas estables
22
0
200
400
600
800
1.000
1.200
2009 2010 2011 2012
Café en grano Porciones individuales Tostado y molido Instantáneo
Ventas en retail de café por categoría (2007-2012, M€)
Fuente: Euromonitor 2013

12. 10/06/2014
12
No obstante, las tasas de crecimiento anual disminuyen
23
*Sólo cápsulas
Fuente: Bernstein Research 2013
Crecimiento de las ventas de café en
porciones en Europa (2004-2012, bn$)
34%
28%
35%
28%
24%
16%
24%
20%
14%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Hipercompetencia: proliferación de sistemas con cápsulas y
máquinas nuevas
24
1985-1990 1990-1995 1995-2000 2000-2005 2005-2013
Nespresso Nespresso Nespresso Nespresso Nespresso
Monodor Monodor Monodor Monodor Monodor
123 Spresso 123 Spresso 123 Spresso 123 Spresso
illy illy illy
E.S.E E.S.E E.S.E
Keurig Keurig Keurig
Senseo Senseo
Black & Decker Black & Decker
One Melitta One Melitta
Café Italy Café Italy
Tassimo Tassimo
Flavia Flavia
Severin Severin
Delilzio Delilzio
Lavazza Lavazza
Seb Supremia Seb Supremia
Dolce Gusto
Hamilton Beach
Delta
Taurus
Martello
Cremesso
K-fee
Casino
Ethical Coffee
Denner
L’Or Espresso
Migros
Dualit

13. 10/06/2014
13
Las porciones serán las principales impulsoras del crecimiento en
Norteamérica y Europa (mercados de café), mientras que el
instantáneo lo será en China (mercado de té)
25
0 200 400 600 800 1.000
India
Brasil
RU
Ucrania
Corea del Sur
México
Colombia
China
-200
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
Café en grano Porciones individuales Tostado y molido
Previsiones de ventas por categoría
2012-2017 en los top 7 mercados por
crecimiento absoluto (US$ M)
Top 8 mercados de café instantáneo por
crecimiento absoluto 2012-2017 (US$ M)
Fuente: Euromonitor 2013
Reflexiones (1)
• Es muy difícil sacar una categoría de la banalización
• Nestlé, Illy, Starbucks, DFS
• ¿Cómo será el mundo del café en 2016? ¿Cómo el de los zumos?
¿Cómo el de las aguas?
• ¿Cuántas máquinas de café hay hoy en su cocina?
26

14. 10/06/2014
14
Reflexiones (2)
• ¿Cuántos “facings” ocupa el café en la tienda de Aldeasa del Aeropuerto de
Alicante?
• ¿Cuántas veces se sirve usted un café recién hecho en la tienda de la
gasolinera en la que se detiene para repostar? ¿Y un Red Bull? ¿Y una
Coca Cola?
27
• EL MERCADO DEL CAFÉ
– CONSUMIDOR EN
ESPAÑA
• RETOS Y
OPORTUNIDADES

15. 10/06/2014
15
La categoría que muestra el desempeño más dinámico en 2012
es el café en porciones
• Experimenta un aumento en el valor de las ventas en retail del 33 %
• Y continúa experimentando un crecimiento positivo en volumen
• El auge de las máquinas de café en porciones está vinculado con el hecho
de que existe una necesidad cada vez mayor de los consumidores a tomar
café de buena calidad en la comodidad de sus hogares
• Refleja también un cambio en la tecnología de preparación
29
1,4%
1,9%
7,5%
33,0%
Tostado y molido
Instantáneo
Café en grano
Porciones individuales
Crecimiento de las ventas en valor en España
(CAGR 2007-2012)
Fuente: Euromonitor 2013
El consumidor en España
30
Preferencias de los consumidores
por nivel de ingresos
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
> 1.500€ 1.500€-2.500€ 2.501€-4.500€ 4.501€-7.500€
Consume porciones Consume instantáneo Consume tostado y molido
Preferencias de los consumidores
por edad
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
16-34 35-54 +55
Consume porciones Consume instantáneo Consume tostado y molido
Fuente: Morgan Stanley Research 2012

16. 10/06/2014
16
• La innovación y el precio salvan al instantáneo
• El tostado y molido, sin innovación y con precio indexado, vulnerable
• El “encapsulado” neutro (saldo uptrade/downtrade se compensan) y
muchos no cambian, pero poco o mucho, la mitad del mercado “busca”
Afectación del fenómeno del “downtrading”
31
“Downtrading / uptrading”
últimos 12 meses
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Instantáneo Tostado y molido Porciones
Uptrade
No cambio de marca pero menor búsqueda de mejores precios
No cambio
No cambio de marca pero mayor búsqueda de mejores precios
Downtrade
Fuente: Morgan Stanley Research 2012
Las ventas de café en retail en España alcanzarán los 1.300
millones de euros en 2017
• La demanda de café de los países emergentes y la evolución del precio de
las materias primas se estima que provocarán un aumento constante del
precio unitario hasta 2017
• Esto sumado a la transferencia del consumo hacia el café en porciones
aumentará todavía más el valor de las ventas
32
0,9%
2,1%
4,3%
12,2%
Instantáneo
Tostado y molido
Café en grano
Porciones individuales
Crecimiento de las ventas en valor en España
(CAGR 2012-2017)
Fuente: Euromonitor 2013

17. 10/06/2014
17
Los fast food ajustan su oferta para ganar cuota a las
cafeterías especializadas
• A pesar de su rápido crecimiento, las cafeterías especializadas no son
inmunes a las amenazas de otras categorías
• Muchos operadores de fast food han entrado en la categoría como es el
caso de McDonald’s, KFC (con Lavazza), Subway (con marca propiedad
de Starbucks en Seattle) y Wendy’s
• Con estos lanzamientos, el café se añade para aumentar el tráfico en la
hora del desayuno. Incluso algunos como Subway, al ver el potencial de
desarrollo, empezó a experimentar con un formato de cafeterías de lujo en
edificios de oficinas y localizaciones premium
33
Fuente: Euromonitor 2013
Las cafeterías especializadas crecerán en todas las regiones, mientras
que las tradicionales seguirán decreciendo en Europa Occidental
34
-10.000
-8.000
-6.000
-4.000
-2.000
0
2.000
4.000
Norteamérica APAC Oriente Medio y
África
LATAM Europa
Occidental
Europa del Este Australasia
Cafeterías tradicionales Cafeterías especializadas
Crecimiento de las cafeterías especializadas vs. tradicionales por región
(2012-2016, US$ M)
Fuente: Euromonitor 2013

18. 10/06/2014
18
• EL MERCADO DEL CAFÉ
– HORECA EN ESPAÑA
• RETOS Y
OPORTUNIDADES
Horeca1, en 2012 un canal de 33.000 M€ (1/3 parte del gasto en
Alimentación)
36
Facturación
HoReCa -2,2%
-6,2%
-4,1%
2010 2011 2012
Reparto por tipo
de negocio
30% 50% 20%
Establecimientos de autoservicio, servicio rápido o en
barra
Restaurantes con servicio de mesa
En 2012:
– 6.831 millones de visitas (-2,9% respecto 2011)
– 4,84 € de ticket medio (-1,2% respecto 2011)
1: restauración
Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

19. 10/06/2014
19
Desde 2008, menos facturación, menos establecimientos y
menos empleo
• De 2008 a 2012 empieza el retroceso en facturación, nº establecimientos y
empleo:
– Se reduce el número de establecimientos, los bares los más frágiles
– Se reduce un 9% el número de empleados en este sector desde el 2008
37
Año Establecimientos Empleo
2007 369.863 1.451.000
2008 376.761 1.452.500
2009 358.046 1.421.200
2010 371.209 1.370.300
2011 358.416 1.391.950
2012 300.713 1.322.200
Fuente: FEHR 2013
EL CONSUMIDOR
DOMÉSTICO

20. 10/06/2014
20
Variables emergentes de consumo
39
• Temporalidad
• Movilidad
• Socialización
• Compartir versus poseer
• Gratuidad
• El nuevo empleo
Temporalidad: 86% de los establecimientos se resienten, de
menor afluencia de clientes principalmente entre semana
40
2% 12% 86%
Ha mejorado Se ha mantenido Ha empeorado
8%
24%
29%
41%
57%
66%
Ahora consumen marcas más baratas que antes
Ahora miran los precios más que antes
Ahora consumen productos más económicos que antes
Ahora consumen menos que antes cada vez que vienen
Ahora tengo menos clientes que antes los fines de semana
Ahora tengo menos clientes que antes entre semana
A causa de la situación económica actual, ¿ha notado algún cambio en su negocio?
Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores
Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

21. 10/06/2014
21
Temporalidad: consumo sensible a ocasiones.
El que menos el momento café y los desayunos
• Los consumidores reducen en mayor medida las comidas, cenas,
aperitivos y copas
• Desayunos y cafés son los que menos se reducen, ya que son los que
menor gasto implican
41
% Variación número de servicios por día
-28%
-28%
-26%
-26%
-23%
-23%
Comer
Cenar
Copas
Aperitivo / snack
Desayuno
Cafés
Diferencia este año vs antes de la crisis
39 37
27
25
35 33
28 26
20 19
27
25
Comer Cenar Copas Aperitivo /
snack
Cafés Desayuno
Antes Ahora
Antes vs. Ahora
Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores
Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013
Movilidad (1): pérdida de tráfico según tipología de calle. Las
mejores, lo son por los turistas
42
La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales,
tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen,
además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución
de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C”
Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zona comercial
TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C”
CENTRO
COMERCIAL
“PRIME”
HIPERMERCADO
SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17%
OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26%
Fuente: Bitcarrier 2013

22. 10/06/2014
22
Movilidad (2): las calles A se salvan también para la hostelería al
contar con la afluencia de turistas
43
40
60
80
100
120
140
160
180
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evolución renta según tipología de eje comercial (€/m2/mes)
Ejes "prime"
Ejes secundarios
x 2
x 3,6x 2,5
Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman
Movilidad (3): aumento del consumo “on-the-go”
• Crece el número de personas que se llevan una fiambrera al trabajo (entre
2007 y 2010 pasó del 15% al 28% de trabajadores*)
• Razones:
– Condiciones económicas
– Falta de tiempo
– Comer en el trabajo aumenta el tiempo en el puesto
• En negativo:
– Comida muchas veces poco saludable
– Necesidad de cocinar y prepararlo en casa
• Oportunidad para el café:
– Nadie ha diseñado un “kiosco” para empresas que se implante a las 8, sirva
desayunos sanos y asequibles, lleve termos de café o deje “fuentes” en base a
códigos de honor
44
*Estudio FUCI: Coste de comer fuera de casa, 2010

23. 10/06/2014
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Gratuidad: la gratuidad es el segundo motor de salir al HORECA al
que aspira el consumidor español, superado tan sólo por el precio
45
De entre los siguientes factores, ¿cuáles le impulsarían a salir más fuera de casa de
forma más frecuente para tomar esta categoría en un establecimiento de este tipo?
68,9%
45,3%
44,8%
40,7%
38,7%
27,1%
25,9%
23,5%
20,1%
18,1%
17,9%
17,3%
17,0%
13,2%
13,1%
Mejores precios
Que pusieran una tapa gratis
La calidad de los productos
Las promociones
Las raciones generosas
Que tuviera terraza
Los descuentos/cupones/comunicaciones online
Surtido de pinchos/montaditos/miniraciones
Que el trato del local fuera más familiar
Que tuviera acceso a Internet/wifi
Las acciones de fidelización
Las facilidades para niños
Un mejor servicio al cliente o profesionales especializados
Que hubiera música ambiente
Los horarios del establecimeinto
Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores
Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013
Gratuidad: la fidelidad al local la marcan los buenos precios y
calidad de los productos, seguido de cercanía, terraza y tapas gratis
46
¿Por qué factores acude a este local?
60%
40%
28%
23%
21%
19%
18%
18%
18%
15%
14%
14%
12%
12%
10%
Por los buenos precios
Por la calidad de los productos
Porque está cerca de mi casa/trabajo
Por la terraza
Por las tapas que acompañan a cada consumición de forma gratuita
Por la buena carta
Por las promociones
Por el servicio al cliente o profesionales especializados
Porque lo conozco de toda la vida o me conocen a mí también
Porque no me siento engañado en los menús
Por el surtido de pinchos/montaditos/miniraciones
Por los horarios que tiene
Por las facilidades que tiene para los niños
Por el menú cerrado
Por los descuentos/cupones/comunicaciones online
Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores
Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

24. 10/06/2014
24
Gratuidad: establecimiento ideal, la gratuidad la primera demanda
específica del sector (tras las genéricas, precio y calidad)
47
¿Podría decirme qué características debería tener el establecimiento ideal?
89,9%
75,3%
63,7%
55,1%
54,3%
51,2%
46,7%
43,6%
40,5%
39,4%
37,5%
36,9%
36,6%
30,6%
27,6%
Buenos precios
Buena calidad en los productos
Tapas gratis/picoteo
Un lugar para reunirme con mis amigos
Raciones generosas
Terraza
Buen servicio al cliente o profesionales especializados
Cercano a mi casa/trabajo
Un lugar para ir con la pareja
Buen horario
Promociones
Un lugar donde pueda probar cosas nuevas
Buena carta
Música ambiente
Acceso a Internet/wifi
Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores
Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013
El nuevo empleo: aumento del número de comidas en la oficina
(1)
• ¿Cuántas veces comen en la oficina los jóvenes ocupados en Europa?
¿Más que los mayores, menos o igual?
• ¿Comen en la oficina porque no tienen dinero o porque no tienen tiempo?
48
34%
71%
66%
49%
8%
15-24 años 25-34 años 35-49 años 50-64 años Más de 65
años
Número de comidas en la oficina por
persona y año en Europa
39
40
2007 2012
Número de comidas en la oficina por
persona y año en Europa (2007 vs 2012)
Fuente: Datamonitor 2012

25. 10/06/2014
25
El nuevo empleo: trabajo en casa y aumento del paro
• La falta de empleos o la caída de confianza, obligan a muchos españoles
(82,4%) a no poder comer fuera o hacerlo de forma esporádica
• Nuevos tipos de empleo, como el trabajo desde casa o los horarios más
reducidos permitirán u obligarán a los españoles a almorzar en su casa
49
Cada
día
Cinco o
más veces
por
semana
Cuatro
veces por
semana
Tres veces
por
semana
Dos veces
por
semana
Una vez
por
semana
Raramente Nunca
Francia 2,0% 0,4% 1,6% 1,8% 2,2% 9,7% 40,0% 42,3%
España 2,0% 0,8% 0,0% 1,2% 2,4% 11,0% 52,2% 30,2%
Italia 4,5% 1,5% 3,4% 3,0% 4,9% 11,6% 41,6% 29,6%
Alemania 0,4% 0,6% 0,2% 0,4% 3,2% 8,2% 61,2% 25,8%
RU 1,1% 0,4% 0,5% 0,9% 1,3% 13,1% 58,6% 24,1%
Frecuencia con la que sale a comer fuera
Fuente: Datamonitor 2012
Consumidor doméstico: conclusiones
• El consumidor doméstico converge con el similar de otros lugares. Un
español en recesión se comporta como un francés e incluso un alemán
• Ha encontrado muchas formas de eludir el gasto en Horeca
• Cuando esté en condiciones de regresar, habrá que lidiar con todas ellas
(también con el precio)
• La oferta, en consecuencia, tendrá que salir de su frugalidad, diferenciarse
y recuperar su preferencia
50

26. 10/06/2014
26
EL CONSUMIDOR
FORÁNEO
Consumidor foráneo: cambio de actitudes
52
1. El turista se presenta como la panacea del sector
2. Su peso real
3. El nuevo modelo de vacaciones
4. El comando turístico mediterráneo
5. El “todo incluido”
6. Lost in translation
7. La crisis de autenticidad

27. 10/06/2014
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Consumidor foráneo: el turista se presenta como la
panacea del Horeca
• Lo es
• Pero no repartido de manera equilibrada
• Cambia su patrón de visita
• Oferta, frecuentemente, poco adaptada
• Nuevos emisores
53
¿Qué hacer para aprovechar el regreso del consumidor?
• Aeropuertos
• Fast feeders
• Carretones (kioscos)
• Universidades y escuelas
• Oficinas
• Regalar
• Restaurantes
• Asóciense – son ustedes lo relevante del café
54

28. 10/06/2014
28
• EL MERCADO DEL CAFÉ
• RETOS Y
OPORTUNIDADES
56

29. 10/06/2014
29
Conclusiones
• RETOS
– La volatilidad de los precios puede ser una fuente de incertidumbre si recibe eco
mediático. La premiumización ha dejado fuera sobre el “willingness to pay” del
consumidor. Es muy poco inteligente destruir uno de los pocos “palacios de cristal” del
consumo
– Costes de producción: los costes oscilan, aunque a largo tenderán a aumentar (como
resultado de 3 billones de consumidores de té que son expuestos a un producto
fascinante)
• Cuando los precios que se pagan a los productores son más bajos que los costes de
producción, es probable que haya un descenso en la producción y la calidad
– Los márgenes en HORECA pueden acomodarlos
– Los marketeros que destruyen “palacios de cristal” irán al infierno
• OPORTUNIDADES
– Las perspectivas de crecimiento del consumo mundial son favorables, principalmente
en los países de té (India, China y Rusia) y modestos en muchos mercados de café
(Perú, Brasil, Colombia y México) que tienen un consumo por habitante relativamente
bajo lo que supone un potencial de crecimiento importante
– Las bebidas carbónicas están estigmatizadas. Oportunidades en colas
– Café Moritz
– El café como producto saludable y sus propiedades beneficiosas para la salud.
Sorprendentemente, aprovechar para mensajes de consumo responsable
57
Fuente: OIC 2014
El modelo low cost tiene sentido si
• El cliente se lo paga de su bolsillo
• Demanda elástica
• Gestión de la capacidad
• Costes fijos altos
• Coste marginal por cliente bajo
• Maximizar la utilización de activos
• Eliminar “extras”
• El cliente ejecuta tareas
• Prometer poco y entregar mucho
• 30/40% por debajo del precio de referencia del mercado
58

30. 10/06/2014
30
Nuevos conceptos (1)
59
Lo saludable
HORECA sano que prepara las comidas de personas a
dieta de acuerdo a especificaciones (p.e. resto de las
ingestas)
Lo auténtico
HORECA que sirve comidas con ingredientes frescos de
proximidad, preparaciones locales, y atención informada
Low cost
Oferta de plataformas básicas para construir platos a
medida (porciones, ingredientes, horarios)
Lo compartido
Trasladar descuentos de cantidad a los restaurantes.
Los grupos pagan menos por comensal que las mesas
de dos
Lo móvil
Delivery de restaurantes de mantel. Oferta de menú
conveniente, económica y cambiante “para llevar”
¿Café para
todos o para
cuántos?
Prof. JL Nueno