Web Analytics - Master Social Media IULM -Alessio Semoli

Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Cosa è la Web Analytics?
La Web Analytics è lo studio del comportamento dei visitatori di un sito che avviene
attraverso la misurazione, l'analisi e la reportistica dei dati raccolti.

A cosa serve la Web Analytics (WA, per semplicità):

• Misurare e ottimizzare le performance delle campagne promozionali
• Ottimizzare il processo di conversione
• Analizzare le performance del proprio sito
• Porre in evidenza fenomeni legati alla user-experience
• Fornire dati per lo studio della navigazione sul sito
• Comprendere i desideri degli utenti

Tutte queste azioni sono accomunate da una sola cosa: raggiungere i propri
obiettivi.


L’importanza del controllo


Le aziende investono su Web
Molte aziende investono su web , vanno aiutate a
raggiungere i propri scopi misurando le varie
attività……. Questo è il compito dell’Analista.


Il Mercato della Web Analytics

Il Mercato in Italia è in continua
crescita non esiste ancora
consapevolezza delle potenzialità
della Web Analytics

Il web è una opportunità e va
sfruttata ma solo conoscendo che
cosa avviene nel nostro progetto
online.


Cosa vogliono i clienti?

I clienti necessitano di strumenti
tagliati su misura e che
rispecchiano le proprie esigenze

Difficilmente si adattano a
soluzioni generalistiche.


Parlare la lingua del cliente
• I clienti molto spesso
parlano una lingua molto
differente dalla nostra.

• E’ importante trovare un
linguaggio di immediata
comprensione.


Decision Maker

Il Decision Maker dell’azienda ha
bisogno di strumenti semplici e
veloci che gli permettano di poter
immediatamente agire sul dato che
ha acquisito.

E’ questo il nostro miglior alleato!


Cosa dovrebbe essere la Web Analytics
Un driver decisionale per le scelte di Marketing online, un
assistente strategico che permetta di ricevere risposte veloci
ed immediate.

Crediamo in un nuovo modo di fare Web Analytics , fatto da
strumenti che siano:

• Easy
• Fast
• Custom
• Actionable


Actionable
Occorre uno strumento che possa darci un valore che ci
possa mettere in azione

+30 °

-5 °


Come Tracciare i visitatori al nostro sito


Tecniche di Tracciamento
Esistono due tipologie di tracciamento che la maggior parte dei tool di misurazione in
commercio utilizza.

Log Files:
Si tratta di utilizzare come base di dati i file di log generati dai server , dove vengono
memorizzati tutti gli accessi, permettono una analisi approfondita, andando ad analizzare
anche gli “agent” non umani.

Page Tagging
Questa tecnica consiste nell’inserire un codice di tracciamento in tutte le pagine del sito,
acquisendo le informazioni sulla navigazione del’utente, senza i contenuti “server”.

In generale il page tagging permette di avere informazioni più utili ai fini marketing.


Definizioni
VISITA/SESSIONE
Una visita è un’interazione di un utente con un sito durante uno specifico periodo di tempo di attività.
La visita termina quando l’utente lascia il sito o dopo 30 minuti di inattività. Una richiesta di pagina da parte
dello stesso utente che arrivi oltre 30 minuti dopo la precedente richiesta, sarà considerata come la prima
pagina vista di una nuova visita al sito.

VISITATORI UNICI
Il numero di utenti singoli che hanno visitato il sito per un periodo selezionato. Ogni utente unico può aver
generato più visite al sito nello stesso arco di tempo.

VISITATORI RIPETUTI
Il numero di Visitatori Unici con attività consistenti in due o più visite ad un sito durante il
periodo di report.

PAGINA VISTA
Il numero di pagine viste per ogni visitatore del sito

PAGINE VISTE PER VISITA
Il numero di pagine viste in un periodo di report diviso il numero di visite nello stesso periodo.


Definizioni
DURATA DELLA VISITA
La durata in tempo di una sessione.

BOUNCE
Il bounce è una sessione di visita che ha implicato la visualizzazione di una sola pagina da parte dell’utente.

REFERER
Il referer è l'url/sito da cui proviene il visitatore. Il visitatore che proviene da una campagna promozionale (a
parte le DEM) di solito ha anche un referer.

CONVERSIONE:
Un utente che compie un’azione obbiettivo sul sito che si reputa importante.

EVENTO
Ogni attività importante che si deve monitorare registrando la data in cui è iniziato e finito l’evento.


Come Tracciare

Home Page

URL CREATIVITA’
www.sitoweb.it ?id_link=gdfgsdf77

Pagina 1 Pagina 2 Pagina 3

URL CREATIVITA’
Richiedi Info www.sitoweb.it ?id_link=ttrasx4456

Conferma Info

1. Inserire il codice di tracciamento in tutte le pagine o inserire in un file include
2. Definire le pagina di Conversione (Thankyou page)
3. Definire le campagne ed inserire i codici creatività al termine della url di
destinazione delle varie campagne associate.


Configurazione e Tracciamento Page Tagging
Per cominciare a tracciare i dati basta inserire il codice di tracciamento nel codice di tutte le pagine subito
prima del tag </body>.

<script language="JavaScript" type="text/javascript" >
var us='5237ae9876978e9caf31d2c54ffdb1062';
</script>
<script language="JavaScript" src="http://conversionlab.trackset.com/track/tsendv.js" type="text/javascript"></script>

<noscript>
<a href="http://www.trackset.it/">
<img alt="Web Analytics" src="http://conversionlab.trackset.com/track/cl.gif?md5=5237ae9876978e9caf31d2c54ffdb106">
</a>
</noscript>

Non devi installare niente sul tuo server.

Sul sito sono presenti altri codici?
Non è un problema. Basta posizionare il codice
correttamente in fondo alla pagina.

Attenzione: se il tuo sito cambia o vengono aggiunte nuove pagine, assicurati che il codice di tracciamento
venga inserito.


Configurazione Tracciamento
Una volta che hai inserito il codice sul sito, gli strumenti di Web Analytics riconoscono
le fonti di provenienza degli utenti e i loro percorsi sul sito.

Ad ogni utente viene fornito un cookie identificativo (first-part cookie) che permette
agli strumenti di calcolare gli utenti unici e i ritorni.

Cookie


Configurazione Azioni e Conversioni
• Il tuo sito ha degli obiettivi precisi: informare l’utente e condurlo a fare un’azione.

• Puoi decidere di distinguere le azioni degli utenti in due macro categorie: conversioni (azioni che portano
un profitto) e azioni rilevanti (azioni che denotano l’interesse dell’utenza ma non un profitto).

• Esempi di conversioni: richiesta contatto, richiesta preventivo.
• Esempi di azioni rilevanti: utilizzo del preventivatore, iscrizione alla newsletter, ricerca filiali

Soltanto i dati sulle
conversioni saranno
disponibili in tutti i report
della piattaforma e saranno
il denominatore del calcolo
del CPA (Cost Per Action).


Configurazione azioni e conversioni
L’utente può arrivare da campagne diverse, ma la conversione è una
sola e viene attribuita all’ultima campagna (last-win) con cui
l’utente è arrivato sul sito.

1

2

Una conversione da:

Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM 22

Configurazione Campagne
Tre tipi di fonti vengono tracciate di default senza ulteriore configurazione: Accesso
diretto, Motori di Ricerca,Siti esterni.
Ogni volta che configuro il tracciamento di una campagna, identifico parte del traffico
proveniente dalle fonti principali.

Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM 23

Configurazione Campagne
Come Tracciare Campagne e Creatività

Folder
Campagna (PPC)
Creatività (keyword)
Creatività (keyword)
Campagna (banner)

Campagna (PPC)
Campagna (DEM)
Creatività (invio)
Creatività (invio)

Campagna (Display Adv)
Creatività (banner)
Creatività (banner)


“Il Giusto processo di
gestione della Web Analysis”


Obbiettivo

Definire l’obbiettivo

Il processo della Web Analytics


Dati Principali


Roi e CPA
Le performance di un sito wepossono essere misurate su due valori:
ROI (Return of Investment) e CPA (Cost per Acquisition)

Fatturato - Costi Budget Speso ADV
ROI = * 100 CPA =
Costi Numero conversioni

Esempio: Esempio:
Costi Spesi ADV : 5.000 € Budget Speso ADV : 5.000 €
Fatturato Generato: 6.000 € Numero Conversioni: 1.200

6.000 - 5.000 5.000 €
ROI = * 100 = 20 % CPA = = 4,1 €
5.000 1.200


Margine di Profitto
Attenzione a considerare il ROI non sul volume generato ma sull’effettivo margine per
ogni singolo prodotto.

Keyword Costo ADV Fatturato ROI Profit Margin ROI con PM

Mutuo tasso fisso 3.500 € 14.000 € 300 % 35% 40%

Muto tasso variabile 2.800 € 18.500 € 500 % 16% 5,7%

Mutuo tasso misto 4.800 € 6.000 € 25 % 10% - 87,5 %

(Fatturato* - PM) - Costi
ROI = * 100
Costi

Quando si valuta un reale ritorno dell’investimento di una campagna si deve sempre
prendere in considerazione il margine di profitto per ogni singolo prodotto.


Analisi Comparativa Campagne
Campagne Accessi Conversioni Conv. rate Budget CPA
Accesso Diretto 250 12 4,8 % - -
Motori di Ricerca 1000 5 0,5% € 80 € 16
Referer 500 5 1% - -
Flight Marzo 1800 12 0,66% € 500 € 41,6
PPC Google 1500 14 0,93% € 300 € 21,42

biettivo: ottenere almeno 60 conversioni in una settimana. Budget da investire di € 880.

bbiamo ottenuto solo 48 conversioni. Dobbiamo intervenire per ridistribuire i budget e ottimizzare al meglio una
o più campagne per raggiungere l’obiettivo la prossima settimana.

a campagna Motori di Ricerca ha un Conv. Rate basso ma CPA contenuto e richiede tempo per migliorare.

a campagna PPC Google ha ottenuto un risultato medio ed è immediatamente ottimizzabile.

Alessio Semoli –Flight Marzo 2009 – Scuola Comunicazione IULM
a campagna 9/10 Luglio è molto dispendiosa e andrebbe rivista.

Analisi Attività SEO
Non è importante ottenere dei posizionamenti di vertice nei motori di ricerca, si
deve valutare l’efficacia e lavorare costantemente nella messa a punto della propria
comunicazione in funzione delle Conversioni.

Keyword Rank medio Accessi Conversioni Conv. rate
1) Miomutuoonline 1 437 12 2,74%
2) Compromesso 9 38 0 0%
3) Mutuo 50 50 0 0%
4) mutui uno per tutti 1 40 2 5%
5) ASSICURAZIONI PER MUTUO 5 20 2 10%

2) Keyword che nonostante la buona posizione porta pochi accessi e 0 risultati. Non
spingere e controllare la pagina di atterraggio.
3) Nonostante la parola chiave sia molto importante, non ci sono state conversioni.
Controllare la pagina di atterraggio.
5) Nonostante il buon posizionamento non è molto ricercata. Ha comunque ottimi
risultati.


Analisi Attività Keyword Advertising
L’analisi di questa attività è molto simile all’analisi dell’attività SEO con cui è
strettamente legata.
Keyword Rank medio Accessi Conversioni Conv. rate
1) Miomutuoonline 1 437 12 2,74%
2) Compromesso 3 60 0 0%
3) Mutuo 10 1000 40 4%
4) mutui uno per tutti 1 40 2 5%
5) ASSICURAZIONI PER MUTUO 5 20 2 10%

2) Questa keyword continua a non dare risultati. Non vale la pena di pagarla.
3) Per questa keyword abbiamo ottenuto un ranking migliore, la pagina di
atterraggio è stata ottimizzata e il conversion rate è aumentato.

È sempre buona cosa confrontare le campagne SEO e SEM per decidere su quali
keyword puntare e per sperimentare nuove landing page.


Long Tail

Analizzare la Long Tail permette di ottimizzare il Keyword
Advertising e massimizzare i risultati di performance.

7 con la keyword esatta
218 con combinazioni di parole chiave
Accessi

30 attraverso la rete di contenuti di Google.

Keyword


Analisi Referer
Monitorare i risultati delle campagne in cui si è investito è un’attività importante, ma
lo è altrettanto la ricerca di nuove opportunità di investimento.

Keyword Accessi Conversioni Conv. rate
1) www.miomutuoonline.it 437 12 2,74%
2) www.mutionline.it 38 0 0%
3) www.compatamutui.com 50 0 0%
4) www.primacasa.net 40 2 5%

È bene distinguere i referer per campagna e analizzare sia quelli della campagna
referer, sia quelli delle campagne di Keyword Advertising.

Un referer con un buon conversion rate è un referer su cui vale la pena di investire
direttamente.


Misurare Campagna

Action per Settori di Business:
- [Generazione Lead] Quale campagna genera una maggiore Conversion-Rate ?
- [Editoria] Quale campagna pubblicitaria genera maggiori pagine viste?
- [E-Commerce] Quale è il valore medio di Vendita ed il fatturato ?
- [Per Tutti] Quale è il Ritorno dell’investimento ?


KPI Personalizzati
La definizione di un obbiettivo per una campagna pubblicitaria in funzione di una
conversione, permette di avere sempre sott’occhio quanto si è allineati.


User Behaviour

La User Behaviour ci
permette di capire come si
muove il visitatore sul nostro
sito

Visual Analytics

• Quali sono le zone di maggiore interesse
• Come il visitatore utilizza il sito
• Da dove gli utenti abbandonano il sito
• Quali percorsi vengono maggiormente seguiti

Form Analysis

Quanto tempo un utente trascorre in
una form

Quali sono i campi della form che
provocano l’abbandono

In quale campo c’è maggiore
indecisione da parte di un utente

Quali sono i campi che un utente non
compila anche se obbligatori


Dove si blocca l’utente?
Si deve comprendere dove si blocca
l’utente in un percorso ideale che porta alla
conversione.


User Engagement

Non tutti i visitatori sul
nostro sito hanno lo
stesso peso.

In base agli obbiettivi si
deve dare un valore ed
una importanza ad ogni
singolo visitatore.


Configurazione Score


Video
Tracking

Video Tracking
L’utente con l’avvento del Web 2.0 non è più
passivo , ma gioca un ruolo attivo, è necessario
misurarlo.

I video possono essere misurati su:

• Quanto tempo viene visto in media
• Quanti utenti e quali arrivano in fondo
• L’utilizzo dei pulsanti di comando
• Come viene usato il volume
• In quale punto del filmato si perde la maggiore
utenza


Youtube Insight


E-commerce


E-commerce Keyword


Funnell


Internal Search


Buzz Analysis
Buzz Analytics
L’importanza dell’analisi
del passaparola è diventato fondamentale con
l’avvento del Web 2.0


Buzz Analysis


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