La nouvelle étude menée par PQR 66 et TNS Sofres en 2013 : l'évolution des territoires vécus, subis ou rêvés par les Français. Pistes et opportunités pour les marques.

1. ETC…

3. Pourquoi les territoires ?
"Françaises, Français, etc." révélait une dimension très structurante des
comportements émergents des Français, caractérisée par un attachement
nouveau à un "PROCHE" maîtrisable, qu'il soit social ou géographique :
les racines, la terre, le local, la tribu...
Par opposition, ce qui apparaît comme "LOINTAIN" (la mondialisation,
l'Europe, l'autorité, les élites, Paris ...) est sujet à de fortes remises en
question.

4. Pourquoi les territoires ?
De façon rationnelle (les déplacements, l'économie, la démographie)
comme émotionnelle (l'attachement, les racines, la culture, l'identité, les
valeurs, ...), les TERRITOIRES sont ainsi devenus des clés d'interprétation
indispensables des comportements, des attitudes, des perceptions, et bien
sûr de la consommation des Français.
La PQR, parce qu'elle vit ces mutations territoriales chaque jour, en
propose un décryptage complet, à l'usage des marques.

5. I - Recomposition : rétrospective des évolutions DÉMOGRAPHIQUES
II - Inclusion : la notion d'IDENTITÉ fait un retour en force
III - Connexion(s) : la révolution douce des TRANSPORTS
IV - Hybridation : l'idéal positif du vert et de la CAMPAGNE
V - Augmentation : un besoin de toujours plus d'INFORMATION locale
VI - Personnalisation : la défense et l'appropriation du CADRE DE VIE

6. rétrospective des évolutions
DÉMOGRAPHIQUES

8. 1. Périurbanisation : la fin de la cible des
“urbains” ?
Mots-clés : la ville-nuage, les "boomburbs"
Nouvelle carte de France géographique ET
sociologique
De 6 à 10 millions d'habitants en 30 ans
Communes de -5000 habitants :
• 40% de la population
• 70% de la croissance démographique

10. 2. Le renouveau des campagnes
Le rural retrouve un dynamisme, moins fait d'activités
rurales, paysannes, que de transferts citadins : jeunes
couples désertant les villes, retraités "principalisant"
leur résidence secondaire, télé-travailleurs, vacanciers
...
54% des déménagements se font de la ville vers la
campagne
1 Français sur 4 réside en zone rurale, 1 sur 8 y
travaille

12. 3. Tectonique des plaques et
nouvelles failles
L'évolution démographique pousse au Sud-Est
et au Grand Ouest
L'arrivée de populations sans ancrage
familial, la mixité imposée, créent la
recherche impérieuse d'intégration, de
sociabilité
Le télétravail en tête des mesures que les
salariés choisiraient s'ils pouvaient changer
l'organisation du travail

13. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES
Comprendre et adapter sa distribution à ces nouveaux îlots de population
Cibler une population de classes moyennes aux besoins spécifiques : quiétude,
sécurité, tranquillité, qualité de vie
Valoriser la proximité du réseau (magasins, concessions, agences...) pour des
populations à forte mobilité subie
Valorisation de la "figure" rurale, authentique
Opposition de défauts / qualités entre le mode de vie citadin vs rural
La nature préservée : une imagerie naturelle toujours très positive
S'associer aux événements culturels et sportifs locaux
Communiquer via les médias intégrateurs, rassembleurs

15. la notion d'IDENTITÉ fait un
retour en force

17. 4. Territoires de marques / Marques de territoires
Les territoires (villes, régions...) s'installent dans la compétition d'image /
économique
Ils Jouent de leur identité pour ceux qui y vivent et pour ceux qui pourraient les
rejoindre : engagement, fierté et attractivité

19. 5. La territorialisation du
village global
7 Français sur 10 privilégient les produits
alimentaires locaux
Les envies actuelles sont une synthèse entre Apple
et les AMAP : être local ET mondial
Ce qui est local est de plus en plus valorisé, comme
le "made in France", l'identification des filières
(labels)

20. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUE
Le "made in quelque part" est un atout ... vis à vis des habitants comme vis à vis
des non-habitants
Il est une marque de qualité, gage d'un savoir-faire ou de valeurs attribuées au
territoire dont il est originaire
La mondialisation fait de l'identité territoriale un marqueur un argument, un
avantage...
Valoriser les filières courtes, le minimum d'intermédiaires
Assumer un caractère traditionnel, compatible avec un mode de vie et une
consommation modernes
Permettre l'identification des filières (labels)

22. la révolution douce des
TRANSPORTS

24. 6. Le boom des déplacements
Sur un jour donné, seuls 15% des Français ne se
déplacent pas
En 10 ans, le transport ferroviaire a augmenté de 52%
Dans le même temps, les déplacement aériens inter-
métropole ont été quadruplés !
En tenant compte des trajets longs c'est en moyenne
45 km que fait un Français chaque jour, contre 5 km
dans les années 50

26. 7. À la recherche du temps
gagné
Le transport était du temps perdu, il est aujourd'hui
un temps à utiliser
L'explosion du temps passé "en transit" conduit les
Français à optimiser ce temps qui n'est plus
seulement un temps de transport
Les gares ne sont plus des stations, mais des
HUB permettant de connecter différents modes de
transport : auto, vélo, etc.

28. 8. L'auto : mobile et dominante
Malgré une fonction plus utilitaire (moins statutaire)
et une image plus contrariée
(pollution, encombrements...) la voiture reste, de
très loin, le mode de transport le plus usité
Alors que les transports en communs deviennenet
plus individuels, les transports en auto deviennent
plus collectifs (co-voiturage, yc. Taxis)
L'automobile reste usitée dans 80% des
déplacements intérieurs des Français

30. 9. Les nouveaux territoires
de la distribution
Le "drive" explose dans la grande distribution
Le e-commerce continue sa progression... et
ouvre des points de vente !
Le "flagship" s'impose comme vecteur d'identité
pour les marques
Acheter en ligne, retirer en point de vente, et
revenir pour les services

31. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES
Transports low-cost, malins, participatifs, citoyens
Messages de facilité, d'ubiquité, d'instantanéité, d'abolition des distances
Les services et commerces implantés dans les "hubs" (stations, gares, etc.) :
créer de nouveaux points d'achats là où les Français passent du temps
La proposition de loisirs ou de services à consommer en transport
Formules de trajets collectifs à un échelon réellement organisé
Systèmes de location / partage de parcs automobiles
Privilégier l'expérience "in store" et la personnalisation
Proposer des relais "out store", 24/24 et 7/7 en préparation des achats
(jusqu'à la commande personnalisée) et en suivi post-achats

33. l'idéal positif du vert et de la
CAMPAGNE

35. 10. La ville est dans le pré
Développement du télétravail + accélération des
transports = migrations vers la campagne +
maintien d'une culture et d'un mode de vie urbain
Désenclavement des territoires, culturellement
comme économiquement
C'est la campagne qui adopte une "urbanité rurale"
sous l'influence d'urbains dé-centrés

37. 11. Le pré est dans la ville
Le monde vert envahit la ville : façades, trottoirs,
toits, balcons...
Les AMAP s'imposent, spécialement auprès des
urbains
Les jardins partagés se développent apportant
naturalité et convivialité
Les berges deviennent des plages, les terrains
vagues des potagers...

38. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES
Services d'acheminement de données : Internet, TV, téléphone
Services professionnels aux indépendants, TPE, auto-entrepreneurs
Images positives : mixité d'un milieu rural et d'une modernité de services
Jouer l'anti-urbain sans pour autant projeter un modèle ringard
Mettre du vert dans son discours ... attention au "rural washing"
Valoriser encore et toujours le naturel, le "proche"
Proposer du "do it yourself" en cuisine (graines, plantes...)
Créer des fermes urbaines dans les supérettes ?
Développer des espaces verts dans les magasins, les malls...

40. un besoin de toujours plus
d'INFORMATION locale

42. 12. Du smartphone à la
"smartcity"
Géolocalisation, réalité augmentée, information
adaptée... le smartphone est une révolution
comportementale majeure impactant les
territoires en augmentant l'information disponible.
Le mobile se propose comme un complément à
toute information
Abolition de la frontière virtuel / réel
24 millions d'utilisateurs de smartphones en
France

44. 13. Info locale, transmedia
& crowdsourcing
L'information locale, généraliste ou de service
est la plus demandée
Les sites du WEB 66 concentrent plus de
50% des visites de sites web d'actualité
Cette information se transforme : plus
participative + transmédia

45. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES
Développer des usages complémentaires de leurs messages : des
publicités augmentées (U snap, QR codes...)
Construire des offres dédiées en fonction de la géolocalisation
Inscrire leur message dans des problématiques locales, sur lesquelles elles
rebondissent, ou qu'elles créent
Envoyer des "clins d'oeil" locaux à leurs cibles sur tout le territoire
Susciter la participation, les avis des consommateurs locaux
Développer le street marketing et les événements locaux en
superposition des actions médias et nationales

47. la défense et l'appropriation du
CADRE DE VIE

49. 14. MON territoire
Une volonté d'appropriation du Cadre de vie
Les individus prennent en main leur cadre de vie,
symboliquement avec le street art ou les actions
de voisinage, ou plus concrètement en
défendant leur environnement face à
l'implantation d'un stade ou d'un aéroport...
La fin du jacobinisme territorial : chacun à son
mot à dire et peut le faire

51. 15. Le citoyen coproducteur
Versant complémentaire du citoyen "défendant"
son territoire et son cadre de vie, le citoyen
coproducteur participe à la définition des projets et
s'implique dans une co-création positive
Budgets participatifs des quartiers, co-décision...

53. 16. L'espace "approprié"
La mondialisation comme les mobilités
accentuent le réinvestissement dans des
territoires appropriés = adoptés
Les initiatives appuyées à une revendication des
"origines" se multiplient
Le niveau local est de plus en plus le niveau
approprié = adapté à l'intérêt des citoyens et
des consommateurs

54. OPPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES
Tenir compte de ses clients avant d'agir, même quand il s'agit d'un
changement de logo (cf. GAP)
Proposer des services, marques et produits qui préservent le cadre de vie
(recyclage, points de collecte in store, ...)
Afficher des partis-pris de défense du consommateur
Susciter la participation, l'appropriation des démarches de changements, de
nouveaux produits, de nouveaux services
Récupérer les idiomes locaux... si les marques sont crédibles
Revendiquer une fierté : un territoire d'origine ou culturel

57. La Presse
Quotidienne
Régionale

58. I - Recomposition : s'adapter aux évolutions DÉMOGRAPHIQUES
II - Inclusion : valoriser les IDENTITÉS et cultures régionales
III - Connexion(s) : s'adapter aux DÉPLACEMENTS
IV - Hybridation : être présents sur tout le TERRITOIRE
V - Augmentation : multiplier les CONTACTS : print, web, mobile...
VI - Personnalisation : défendre et valoriser les TERRITOIRES

59. Représenter les
habitants 18 816 000
Porteur de l'identité des régions et facteur lecteurs chaque jour
d'intégration, la PQR est un étendard des
fiertés locales et de la citoyenneté
Le rassemblement que la PQR opère n'est
possible que grâce à sa capacité à fournir une
actualité locale exclusive (80% des contenus) ,
appuyée sur ses 6 000 journalistes et 26 000
correspondants locaux

60. Accompagner
la démographie
63 titres = 444 éditions pour cibler au
plus près
Multiplier et/ou redéfinir les éditions là où
les populations bougent et se
développent.
Comprendre les nouvelles zones de vie
et adapter nos découpages
rédactionnels.

61. Être présents
partout...
Réseau Presse : 28 000 points de
vente
Réseau PQR : 28 000 + 32 000 avec
le développement de points de vente
exclusifs PQR hors presse (bars,
épiceries, supérettes, boulangeries...)
pour être présents dans les
"boomburbs" les nouveaux villages et
les nouveaux quartiers.

62. S'adapter au rythme de vie
des Français
Évolution du Portage PQR depuis 1996 (OJD)
Le développement du portage 2,500,000
2,394,306
permet de livrer les journaux aux 2,400,000
abonnés avant 7h du matin (*), 2,300,000
notamment auprès des urbains 2,200,000
via près de 22 000 porteurs 2,100,000
salariés de la PQR 2,000,000
1,896,885
1,900,000
1,800,000
(*) vs la Poste vers 10-11h

63. Devenir SoLoMo
Une présence Print mis aussi digitale : WEB, Mobiles, Tablettes...
Une audience totale dédupliquée qui n'a jamais été aussi forte à près
de 21 millions de lecteurs chaque jour

64. Adopter les
nouveaux usages
Campagnes print augmentées avec la
technologie U snap
Disponible en standard avec les
campagnes PQR 66 depuis Octobre
2012

65. ALLER PLUS LOIN
Com > Quotidiens
Sandrine METTETAL
sandrine.mettetal@com-quotidiens.fr
Quotidiens Associés
Laure KLOTCHKOFF
laure.klotchkoff@lagardere-pub.com