Depuis 60 ans, la relation client a considérablement évolué au gré des transformations sociétales, économiques et technologiques. Fort de retours et partages d’expérience d’experts au cours des précédentes années, ce livre blanc décline une vision : - de l’évolution de la relation client du 1 to 1 au 1 to many, - des nouvelles attentes des clients finals, - de l’arrivée et de l’impact du digital, - de la relation client cross-canal, - de l’impact sur la stratégie des marques, - des pistes d’évolution pour faire de la relation client un véritable facteur de différenciation et de création de valeur.

1. L’ EVOLUTION
DU
R ELATION C LIENT
CRM AU VRM
DE LA
L IVRE B LANC
N OVEMBRE 2013
Frédéric Donati
Sandra Heyde
Directeur Général Délégué
Directeur du Développement
b2s
Responsable Marketing
Produits et Services
b2s
Livre Blanc – L’évolution de la relation client – Novembre 2013
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2. Depuis 60 ans, la relation client a considérablement évolué au gré des transformations sociétales,
économiques et technologiques.
Fort de retours et partages d’expérience d’experts au cours des précédentes années, ce livre blanc
décline une vision :
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de l’évolution de la relation client du 1 to 1 au 1 to many,
§
des nouvelles attentes des clients finals,
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de l’arrivée et de l’impact du digital,
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de la relation client cross-canal,
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de l’impact sur la stratégie des marques,
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des pistes d’évolution pour faire de la relation client un véritable facteur de différenciation et de
création de valeur.
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3. Le métier de la relation client en mutation
Dans les années 50, la relation entre une
entreprise et ses clients avait lieu
essentiellement en face à face sur les
points de vente.
Il a fallu attendre les années 80 pour voir
émerger la notion de CRM - Customer
Relationship Management.
Avec l’explosion des usages Web depuis les
années 90 et des terminaux connectés, une
rupture s’opère et un nouveau canal de
relation client émerge : le Web. Les clients
deviennent acteurs de leur relation avec la
marque et prennent la parole sur le canal
Web pour donner leur avis.
Nous pouvons pressentir que les technologies sont en train de donner un nouveau visage à la relation
client du futur.
On peut ainsi voir des magasins virtuels qui se mettent place dans les métros en Corée tout autant qu’à la
gare de Lyon Part-Dieu. Les marques de voiture développent des communications interactives mettant en
scène le passant grâce à la réalité augmentée.
Néanmoins, dans cette virtualisation croissante de la relation client, le client conserve un fort besoin
d’humain et les lieux physiques gardent un rôle clé dans le parcours client comme le témoignent les 53%
d’internautes qui continuent d’y effectuer leurs achats.
L’évolution des canaux de contact du mono canal au crosscanal
L’analyse de l’évolution des canaux utilisés pour entrer en contact avec un service client montre
clairement un point d’inflexion en 2012 entre les canaux traditionnels, au profit des canaux digitaux.
Evolution 2013-2015
100%
+70%
90%
RÉSEAUX
SOCIAUX
MOBILE
CHAT
80%
70%
WEB
+10%
CANAUX
DIGITAUX
58%
60%
50%
E-MAIL
40%
FACE
30%
-19%
À FACE
COURRIER
20%
TÉLÉPHONE
10%
0%
2008
2012
2013
2014
CANAUX
TRADITIONNELS
42 %
2015
Sources :
- Markess international - Référentiel de Pratiques : L'optimisation de la relation client à l'ère du marketing digital et des réseaux sociaux – France,2013-2015
- BVA - Observatoire des services clients 2012
- Données b2s
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4. La nouveauté c’est donc le contact via le monde digital. Il est également important de remarquer que les
technologies et usages associés s’enchainent sur des cycles courts demandant ainsi aux marques et acteurs
de la relation client une réactivité forte pour s’adapter aux nouveaux canaux et aux attentes clients
associées.
Si les moyens de contacts se diversifient, ils ne se cannibalisent pas nécessairement : en 2013, un client a
utilisé 3 canaux différents pour échanger avec la marque contre 2,6 en 2009 (source BVA 2010) et 6
actuellement outre-Manche. L’exemple type est le client qui va sur le net choisir son forfait mobile, se
déplace en boutique pour obtenir plus d’informations et choisir son mobile, vérifie les dires du vendeur
sur les sites spécialisés et concurrents et appelle le service client pour commander.
On passe ainsi d’un mode de contact monocanal à un mode multicanal impliquant la présence de la
marque et de la relation client sur tous les canaux. Aujourd’hui, l’expérience client se doit d’aller au-delà
et de proposer une expérience client cohérente et fluide quel que soit le canal de contact, afin que le
client n’ait plus à réexpliquer son historique à chaque contact avec l’entreprise : le mode de contact
cross-canal fait son apparition.
Des attentes client portées par l’évolution des usages et
des comportements
Les clients se comportent différemment. Le mode d’achat et de relation client évolue. A titre d’exemple,
85% des internautes consultent et comparent sur internet avant un acte achat, 67% des internautes
donnent leur avis, 90% des internautes prennent en compte les avis, 78% des internautes sont membre d'au
moins un réseau social.
L’évolution technologique et sociétale porte l’évolution du comportement client et de ses attentes. Les
clients d’aujourd’hui sont plus impliqués dans leurs achats, ont accès à un volume d’informations presque
illimité sur internet, sont connectés en permanence sur de multiples équipements à domicile et en
nomadisme. Ils sont aussi plus volatiles du fait d’une offre pléthorique rendue facilement accessible par la
multiplication des canaux de vente.
La tendance est aussi à la force des valeurs portées par la marque, notamment les aspects relatifs à
l’humain, au développement durable, à l’implication dans la société.
L’arrivée des générations Y et Z
s’inscrit clairement dans cette
évolution des comportements et
des attentes. Les marques doivent
renforcer l’écoute et offrir un
accompagnement actifs, mettre
des experts en face de leurs
clients, être dans une posture
rassurante, proposer une relation
instantanée et ubiquitaire et être
constamment à la recherche de
l’expérience
émotionnelle
du
client.
Le client change, ainsi que les
règles du jeu de sa relation avec les
marques pour les années à venir.
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5. L’impact de ces changements dans la stratégie relation
client des marques
Le mouvement est en marche, de façon déterminée et inéluctable : nous sommes passés très rapidement
avec le web 2.0 d’une société de consommation subie à une société de recommandation au sein de
laquelle le client donne son avis, explique ses besoins, et peut définir lui-même la stratégie produits et
services des marques. Le rapport de force serait-il en train de s’inverser ?
Les marques doivent être actrices de cette évolution et suivre avec attention les éventuelles ruptures de
consommation et d’achat : souscription de prêts d’argent entre particuliers, entraide communautaire,
partage de frais d’assurance ou d’accès internet entre voisins, etc.
Il faut donc être en veille permanente, suivre constamment ces changements et les prendre en main afin
de garder la maîtrise de ses clients et de sa proposition de valeur. Elle peut ainsi poursuivre ses objectifs
de croissance, de différentiation et de fidélisation.
Plusieurs pistes ou principes peuvent être retenus pour mettre en place une relation client adaptée à ces
évolutions :
1. Ecouter son client : Il nous semble plus que jamais indispensable aujourd’hui d’intégrer concrètement
la voix du client à la stratégie de l’entreprise afin de pousser le bon discours, la bonne offre, au bon
moment et sur les bons canaux. Ce repositionnement du client implique de prendre en charge la gestion et
l’analyse des données et des remontées clients sur le web (appelé Big Data). Il nous semble également
utile de réfléchir à donner une place aux clients dans la gouvernance de l’entreprise.
2. Avoir une vision 360° : Chaque marque devra formaliser une stratégie cross-canal posant les rôles des
canaux traditionnels et des canaux digitaux et modéliser les parcours client et les interactions entre
chaque canal tout en identifiant les possibilités de substitution. La marque, l’entreprise, le conseiller, le
commercial, toutes personnes en interaction avec le client devra avoir une vision 360° du client pour
maîtriser et personnaliser parfaitement les échanges tout au long de son cycle de vie.
La refonte du parcours client impactera nécessairement les organisations et outils CRMs des marques.
3. Mettre en place une communication personnalisée : Plutôt que d’attendre le contact des clients,
chaque marque devra créer le contact, aller à la rencontre du client pour chercher l’échange de qualité et
s’assurer de sa satisfaction, de son appétence, l’alerter. La personnalisation de masse permettra ainsi
d’assurer une communication proactive et personnalisée vers chacun des clients, en fonction de ses
canaux de prédilections et de son profil, voire de son coefficient émotionnel.
4. Ne traiter que les appels utiles : Les technologies actuelles permettent de développer l’autonomie du
client à travers le selfcare sur ordinateur, mobile, tablettes, etc. Bien que déjà fortement démocratisé,
son usage peut être renforcé pour concentrer les contacts directs sur les contacts à valeur ajoutée.
5. Moderniser les points de vente : Comme décrit ci-dessus, les points de vente physiques conservent un
rôle important dans la relation client actuelle. Il nous semble pertinent d’intégrer la technologie à ces
espaces, au service de la personnalisation et de la modernisation de l’expérience client.
6. Accompagner ses client dans leur vie numérique : Enfin, dans un monde fortement digitalisé, nous
constatons que l’accompagnement des clients dans leur vie numérique, que le produit ou service soit
technologique ou non est devenu indispensable afin de rassurer le client, de s’assurer de sa bonne
utilisation et de lui rendre sa complète autonomie dans les échanges avec la marque.
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6. L’avenir de la relation client – Oser aller plus loin
Nous sentons bien que nous ne sommes qu’au début du changement porté par les usages et technologies,
et il nous semble que le moment est propice pour se pencher sur la construction d’une expérience inédite
et « customer centric » visant à développer la notion de bonheur et d’émotion du client.
Outre la formalisation d’une stratégie de relation client cross-canal, intégrant une réflexion et
revalorisation du parcours client, certains éléments sont clés pour poser l’avenir de la relation client.
Le métier de conseiller évolue en se positionnant avant tout au service du client mais aussi sur du multi
canal.
Les profils nécessiteront la maîtrise de la communication écrite aussi bien qu’orale, ainsi qu’un sens du
client très développé. Des formations idoines doivent être mises en place pour renforcer les appétences
aux technologies, la maîtrise du langage et des métiers émergents et la gestion émotionnelle du client.
De nouveaux outils lui donnant une visibilité 360° sur le client devront être mis en œuvre pour lui
permettre à chaque contact de mettre en place un échange personnalisé avec les clients.
Enfin, si le discours a été fortement « robotisé » à la demande des principaux donneurs d’ordre dans le
domaine de la relation client, il nous semble qu’il est temps de libérer le conseiller des scripts pour lui
permettre de construire une relation propre à chaque client avec lequel il échange.
L’organisation doit se structurer pour prendre en compte la voix du client et impliquer l’organisation dans
la collecte et l’analyse des remontées clients.
Celle-ci devra ainsi être réellement Customer Centric et s’appuyer sur les intentions d’achat des clients ou
de bien-être plutôt que d’investir pour capter leur attention i.e. passer de l’économie de l’attention à
celle de l’intention.
Au-delà des CRM, les marques devront mettre en place des VRMs (Vendor Relationship Management),
outils qui permettront aux consommateurs de gérer leur relation avec la marque. Les consommateurs
auront leur propre base de données entreprise partagée ou non avec celle-ci et pourront lancer des appels
d’offres avant un acte d’achat, à l’instar du projet en cours aux UK - Projet MIDATA.
Une veille en matière d’innovation technologique permettra de définir de nouveaux concepts de relation
client et de les tester rapidement en mode pilote afin de calibrer et valider le parcours et l’appétence
client.
Tout comme pour les tests réalisés actuellement sur les magasins digitaux, les marques doivent chercher à
supporter et construire l’expérience de la relation client de demain. Par exemple, un constructeur
automobile pourrait imaginer proposer une publicité permettant de mettre en scène le client au volant de
la voiture en réalité augmentée, de prendre ses coordonnées par QR Code et lui proposer de lui faire
tester le véhicule le lendemain matin sur le trajet entre son domicile et son lieu de travail.
Enfin, de nouveaux KPIs, visant à mesurer le bonheur du client, notre capacité à les faire rêver, dont le
BIB - Bonheur Intérieur Brut (mis en place par l’OCDE), restent à identifier et tester pour aller au-delà de
la satisfaction client et prendre en compte le bonheur client, son engagement au regard de la marque.
Accélérons le mouvement d’évolution de la relation client, allons
plus loin !
« La crise se produit quand le vieux monde tarde à mourir
et le nouveau à naitre » Antonio Gramsi.
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7. A PROPOS
Frédéric Donati
Directeur Général Délégué, Directeur du Développement – b2s
Ingénieur diplômé de l’Institut National des Télécommunications (Sud Paris) et titulaire de
l’EMBA HEC.
Il a débuté sa carrière en tant qu’Ingénieur Télécom chez SFR avant de rejoindre NOKIA
en tant que Directeur de Projet. Il a jusqu’en 2009, occupé les fonctions de Directeur des
Opérations, Directeur du Service Client Entreprises, et Directeur du Service client Grand
public au sein du groupe LDCOM (Neuf Cegetel). Il a par la suite pris la tête de la direction
Relation Abonnés, Usagers, Marketing et Communication d’Eau de Paris dont il était
membre du comité exécutif.
Il rejoint b2s en Février 2011.
e-mail : fdonati@b2s-group.com
Tel : 06 83 40 66 04
Sandra Heyde
Responsable Marketing Produits et Services – b2s
Diplômée ESSEC MBA 2004, spécialisation e-business.
Après une 1ère expérience en start-up en 2001, elle a intégré le groupe Orange où elle a
occupé successivement les fonctions de Chef de produit et Responsable développement
produit pour les offres Wholesales, ainsi que de Chef de produit transverse groupe TV et
Video. Elle intègre Eau de Paris en 2009 en tant que Responsable Marketing.
Elle rejoint b2s en Avril 2012.
e-mail : sheyde@b2s-group.com
Tel : 06 22 86 05 24
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