Google Adwords 在 Facebook 的大力競爭下，已經大幅度的改進他的廣告系統，但是關鍵字架構該如何規畫？最重要的心法在這篇跟您分享。

1. 承接需求•滿足需求•創造需求
電商的 ROI: 關鍵字廣告及SEO提昇業績的秘訣
分享者：邱煜庭
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2. 搜索引擎⾏行行銷跟電⼦子商
務是現在及未來來任何商
務都必須做的事情
觀念念先決

3. 操作請⾃自⼰己上網看影片
https://youtu.be/JAT-jxF4et4
Google 數位火星計劃 | AdWords 廣告基礎課程 (6HR)

4. 搜尋引擎⾏行行銷
PPC SEO SEM

5. SEM 創造的未來價值
• 關鍵字廣告的執行不只可快速帶來業
績，更是消費者行為收集的手段。
• 透過關鍵字廣告成效數據分析，可找
出高轉換率及高點擊率的關鍵字，並
成為 SEO 團隊主要優化目標。
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SEO
關鍵字
廣告
聯聯播網
廣告
⾼高轉換率關鍵字
互相交流綜效發揮
找出熱⾨門商品
廣告放⼤大成效
內容型網站
內容比對
廣告加倍精準
⽤用⼾戶⾏行行為收集
找出更更精準操作
⽬目標關鍵字
低成本
⾼高成本

6. 不同⽤用⼾戶的關注重點在哪裡?
未知消費者：
他們是整個⾦金金字塔的底座，
獲取他們成為了了關鍵詞設計
最重要的關鍵
准忠誠消費者：
你已經初步獲得了了他們的
肯定，如何促使他們轉化
為更更為忠誠的消費者，成
為你的課題
忠誠消費者：
他們是你付出營銷成本最
少，卻帶來來最⼤大銷售利利益的
群體，他們是真正的上帝，
你要做的當然是留留存住他
們！
優惠型活動參參與度⾼高
會員型活動參參與度⾼高
商品評論關注度⾼高
忠於品牌
忠於商品
無忠誠品牌
忠於競品
潛在網購⽤用⼾戶
初次網購⽤用⼾戶
新⽤用户 准忠誠 忠誠
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7. ⾸首先，要確定我們的營銷⽬目的
營銷⽬目的
品牌詞/產品詞 通⽤用詞 競品詞 潛在⼈人群詞
即將購買 有需求 有慾望 有潛在慾望 受眾範圍
品牌防守
銷售促進
品牌傾向
品牌知曉
市場拓拓展
市場佔領
銷售規模
追求利利潤
⽤用⼾戶
獲取
⽤用⼾戶轉化 ⽤用⼾戶留留存
會員化
Membership
⽤用⼾戶全程化營銷
7
A
A R

8. 我們的⽤用⼾戶是誰？
WHO : 以 Facebook Audience Insight（廣告受眾洞洞
察報告）針對 #便便利利商店 有興趣的台灣受眾，主⼒力力
還是較集中於 18 ~ 34 歲之間；以職業別來來說，以
製造業、⾏行行政管理理、運輸搬運等可能產業
相關策略略：根據⼈人群
興趣愛好和⽇日常關注，
迅速找到⽬目標受眾；
可增加⼀一些如房地產、
汽⾞車車等通⽤用相關詞。
8

9. 因為，我們在購買競爭對⼿手的品牌詞時，
對⼿手也在購買我們的品牌詞；
我的地盤我做主！
不要讓對⼿手進入
我們⾃自⼰己的地盤搶⼈人！
品牌詞+產品詞
品牌詞+地域詞
品牌詞+⼈人群詞
……
收割老⽤用⼾戶 影響新⽤用⼾戶—品牌詞
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数据来源：百度指数

10. 品牌詞的延伸應⽤用：
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PPC
SEO
①
1.⾃自定顯⽰示網址，更更容
易易吸引消費者選擇
2.⾃自定網站連結， SEO
做不上去的活動⾴頁，
都可以⽤用這裡來來處理理
②

11. 市場份額 新客規模—通⽤用詞
通⽤用詞策略略：根據網購者的關注熱點，找到有需求
的⽤用⼾戶
短尾要精准，如：「電腦 貨到付款」
長尾詞要符合網⺠民的搜索習慣，針對網⺠民的關注性，
如「哪個牌⼦子的冰箱好？」
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數據來來源：Google Trends

12. 搶錢、搶⼈人、搶地盤—競品詞
競品詞的作⽤用：搶奪市場份額，攔截⽤用⼾戶需求
競品詞取決於我們的市場策略略，是「⼤大⼑刀闊
斧」？ 還是「穩扎穩打」？
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潜在竞争对⼿手：当当，卓越

13. 抢夺核⼼心⽤用户群—产品词
建議：
! 重點投放⾃自⾝身TOP50的產品關鍵詞，投放在百度關鍵詞競
價排名前三的位置。
! 以活動和價格進⾏行行差異異化標描撰寫，影響⽤用⼾戶的購買⼼心理理
! 市場產品熱銷詞也要購買，如：ipad2、⼭山寨⼿手機等。
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14. 廣泛吸引⽤用⼾戶 創造⽤用⼾戶需求—活動詞
策略略：
1. 常規投放滿⾜足受眾⽇日常需求，讓其隨時看到推廣
信息， 提升品牌價值。
2.在重⼤大節假⽇日前開展相關擴詞，迎合消費者在節
假⽇日、促銷期等時段⼤大幅增長的搜索需求，促進
產品銷售。
3.配合熱點事件、熱點⼈人物等進⾏行行推廣。
4.在⼯工作⽇日的11點-18點及晚間10點-11點適當加⼤大
投放⼒力力度。
5.創造具有百腦匯特⾊色的節假⽇日營銷，如淘寶的「光
棍節」！
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15. 「心態定錨」一定會買東西的節慶
1⽉月 2⽉月 6⽉月3⽉月 7⽉月4⽉月 8⽉月5⽉月 9⽉月 12⽉月10⽉月 11⽉月
情⼈人節
春假
（清明）
⺟母親節
七夕
開學
週年年慶
雙11
重陽節
聖誕節
中秋節
春節
中元
• 最直接的主動需求，所謂零售業的「策展」其實也都是起自於此
• 就算不是零售終端的 B2B ，你的搜尋曲線也會隨著月份而有所不同
• 所以如何在非節慶時候刺激需求就是⾏行行銷輔助 SEO 的⽬目的
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16. 深度影響轉變⽤用⼾戶⼼心理理—公關詞
網⺠民對「⼝口碑碑/評價」的關注信息中，95%
左右聚焦在某3C網上商城整體評價（綜
合）、兩兩個同類商城⼝口碑碑對比、及具體⾄至某
商城某款產品的質量量⼝口碑碑（產品）等評價⽅方
⾯面。上述數據充分體現出搜索引擎在網⺠民網
購前期的重要指導作⽤用。
公關詞策略略：根據網購者的關注熱點，堅固品牌實
⼒力力、提升品牌信任度。
長尾公關詞要符合網⺠民的搜索習慣，針對網⺠民的關
注性，如「百腦匯怎麼樣？」「百腦匯和海海龍哪個
好？」
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公關詞
長尾公關詞
百腦匯有假貨嗎
百腦匯和海海龍哪
個好？
短尾公關詞 京東 蘇寧

17. 扩展⽤用户结构—地域词
整體來來看，北京、上海海、廣東等⼀一線城市仍是網購
發達區，⽤用⼾戶佔比總體較⾼高；
京東商城其北京地區⽤用⼾戶佔比在以下五個平台中最
⾼高，達到28.29%。
新蛋網上商城在上海海地區⽤用⼾戶佔比⾼高達24.05%，
⽽而其他四個平台上海海⽤用⼾戶佔比最⾼高的是京東，也僅
為12.37%。
蘇寧易易購總部在南京，因此其江蘇地區⽤用⼾戶佔比相
比其他商城最⾼高，為12.07%。
注：上圖百分比正數為超出平均⽔水平，負數為地域平均⽔水平。
針對策略略：1、針對北上廣和天津等城市進⾏行行重點投放，在原有市場的基礎上擴⼤大份額。
2、加強天其他⼆二線城市的推廣（如深圳、南京、杭州等），增加推廣單元和關鍵詞數 量量，
搶佔更更廣闊的市場。
3、全國全網覆蓋性投放，加強品牌滲透、促進印象建設，差異異化地域投放。
4、可結合線下地區實體店，進⾏行行互動，如：網購後換貨可到線下實體店直接兌換，省時省⼒力力。
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18. 品牌詞
產品詞
活动促销
通⽤用词
⻓长尾词
兴趣点
竞品词
⼈人群相关
疑问词
⼝口碑碑词
⾏行行業選詞模型
100% 覆蓋
保證Top 1~4排名
80% 覆盖
尽量量保证左侧展现
浮动展现
投放建議
忠實客⼾戶
新客户
潜在客户
重點關注⾦金金字塔下半部，獲取⼤大量量新⽤用⼾戶
关键词投放策略略
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19. 品牌詞：拉取老⽤用
⼾戶，同時促進品牌
滲透，影響新⽤用⼾戶
好的账户结构便便于管理理、新增、分析、撰写创意
賬⼾戶結構決定「⽤用⼾戶架構」
黃⾦金金組合：更更低價格、全⾯面覆蓋
廣泛匹配+搜索詞報告+否定關鍵詞
＝覆蓋更更廣泛+定位更更精准
根據⼈人群興趣愛好和
⽇日常關注，迅速找到
⽬目標受眾
產品詞：借品牌和產品吸
引、搶奪核⼼心⽤用⼾戶群
通⽤用詞：根據網購
者的關注熱點，找
到有需求的⽤用⼾戶
競品詞：搶奪新⽤用
⼾戶，攔截⽤用⼾戶需求
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活動詞：創造和滿
⾜足⽤用⼾戶需求

20. 分時段影響購買⽤用⼾戶
我們根據網⺠民上網的時間曲線圖，對每
⽇日的賬⼾戶關鍵詞上下線進⾏行行分配。
重點：
! 在⼯工作⽇日的9點-12點及晚間9點-11點
適當加⼤大投放⼒力力度,提⾼高cpc價格。其它時
間段降低cpc價格。
! 不同地域，時間策略略不同。
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通⽤用词/竞品词时间策略略：
品牌词/产品词时间策略略：
⼈人群词、活动词策略略：
如圖：
凌晨1點到早上7點，網⺠民上網時間最少；
上午11點達到第⼀一個⾼高峰期；
下午17點達到最⾼高峰；
晚上21、22點達到第三個⾼高峰期。

21. 关键词 关键词类别 关键词作⽤用 创意撰写策略略
百脑汇电脑商城 品牌词 品牌影响⼒力力
100%正品，货到付款，7天包退&15天包换、
XX⼩小时到达、免运费
索尼电视、
索尼KLV-40BX420
产品词&单品词 增加精准流量量 突出正品、折扣、价格对比、售后满意度、免运费
笔记本电脑 通⽤用词 增加入⼝口、刺刺激购买 突出正品，免运费、货到付款、完善售后服务
京东商城 竞品词 截取竞争对⼿手流量量 突出品牌折扣、活动优势、刺刺激消费、免运费
元旦促销 活动词
提升品牌曝光
覆盖潜在消费⼈人群
突出品牌折扣、正品、活动主题和⼒力力度、免运费
百脑汇有假货吗 公关词
坚固品牌实⼒力力、提升品
牌信任度
突出品牌优势、100%正品⾏行行货、货到付款、免运费
影響不同⽤用⼾戶的購買決策—標描策略略
好的標描可以讓我們事半功倍！
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22. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案一：大數據行為比對
• 自我數據收集之外，善加利用 Facebook 及 Adwords 的既有機制
• 利用 Facebook 「行為比對」找出「有類似行為」受眾
• 利用 AdWords 成本效益管理找出「有類似行為」受眾
• 使用者資料交互比對導流效益更好
• 例：關鍵字廣告導入精準流量達成轉換，再利用 Facebook 行為比
對找出其他潛在購買者
•在相同預算下成本降低 5 倍以上，成效提昇 10 倍
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23. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案二：漏斗開口增大
• 利用「付費及搜尋報表」調整 關鍵字廣告出價，同預算下增加 30% 流量
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自動優化策略：利用 Adwords API 篩選高價值關鍵字
建立商品標籤，增加內部連結及網頁數量，增加品牌聲量漏斗開口創造更多流量進入
調整後
調整前

24. 想想如何設計行銷的轉換
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想像一下
你日常生活購物的「慾望」
哪些是自主發生的居多？
哪些是被動發生的居多？
相較於被動需求影響的社群
搜尋引擎行銷
是個主動需求明確的行銷手段
可以單獨做的場景是承接當下的明確需求
如果沒有明確需求的就得創造需求

25. 高轉換產品詞架構
⼤大分類搜尋
意圖不明確只是在蒐集資訊
適合投入程度：低
BenQ 40吋⿊黑湛屏LED液晶顯⽰示器+
視訊盒(40IH6500)
BenQ 明基 液晶電視
液晶電視
視聽家電
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低精準度
⾼高精準度
⾼高搜尋量量
低搜尋量量
單品搜尋
購買需求強烈流量量擷取必要
品牌搜尋
⼩小分類搜尋
意圖明確超⾼高投入程度
次分類搜尋
意圖較明確收集品牌
適合投入程度：⾼高

26. SEO 團隊的建立
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系統
鋼骨建設
地基打造
網⾴頁
外觀拉⽪皮
裝潢佈置
⾏行行銷
業務代銷
設計樣品屋
一個 SEO 的團隊建立至少要包含：
網頁工程師、系統工程師及行銷人員
等專業職能，並由主管階級由上至下
的帶領進行
系統工程師：負責把購物網站變成一
個好逛的賣場（包含給搜索引擎看
的），更打造成「科技宅」
網頁工程師：佈置賣場內部及外觀，
讓消費者跟搜索引擎越逛越久、越逛
越多。
行銷人員：優化及建立內容，不只留
住舊客、更不斷創造新客，並產生連
結介紹朋友來看。

27. SEO 團隊的建立
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系統
⼯工期中
網⾴頁
⼯工期短
⾏行行銷
⼯工期永久
SEO 的團隊工作並不相同，會依據
網站規模及取向有不一樣的工作期
系統工程師：依據 SEO 規範建立系
統化配置及自動化工作。並整合多種
程式實現 SEO 自動化降低其他單位
負擔。
網頁工程師：依據 SEO 規範將網頁
設計規範化，各個樣板的規範建立後，
便於後續工作進行。
行銷人員：結合各種行銷手法及系統
工程師的配合，不僅配合時事建立頁
面承接需求，每天檢視成效並做出調
整，且收集數據讓 SEO 自動化實
現。

28. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案三：有效關鍵字廣告 SEO 化
• 綜合型電商跟零售業是相同概念：把已知會賣的東西效益極大化
• 效益極大化其中包含：降低獲取訂單成本
• 從關鍵字廣告中找出買的關鍵字哪些會成交（付費），然後把它拿去做 SEO
（長期免費）降低獲取成本
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