Какво е управление на отношенията с клиенти? Компоненти на системата на управление на отношенията с клиенти Ключов процес включен в стратегията на управление на отношенията с клиенти

1. Управление на отношенията с
клиенти

2. Основни насоки на презентацията
• Какво е управление на отношенията с клиенти?
• Компоненти на системата на управление на
отношенията с клиенти
• Ключов процес включен в стратегията на
управление на отношенията с клиенти

3. CRM е повече от просто формиране на база
данни от информация за клиентите
• CRM е бизнес стратегия основана на технологиите ,която
възниква от концептуалното и теоретичното създаване на
маркетинга на отношенията където компаниите използват
познанията за клиентите за да създадат доходоносни
отношения ,основаващи се на оптимизираната стойност
доставена и реализирана от техните клиенти и чрез
оптимизиране и подобряване на процеса в сферата на
продажбите ,маркетинга ,обслужването на клиенти и
поддръжката
• Това е организационен процес,който дава възможност на
фирмата да измери Iбезпристрастието на своите клиенти и
да управлява отношенията с клиентите за да се подобри
доходността на фирмата
• Това дава възможност на фирмите да разберат и да
отговорят на по-дълбоките и по –стойностните нужди на
клиентите и да се намалят присъщите рискове от иновации

4. Когато представяме CRM трябва да
вземем под внимание,че
• CRM изисква ясен фокус на атрибутите на
обслужване, които представят стойност за клиента
и създават лоялност
• В ориентираната към клиентите среда на CRM,
компаниите трябва да анализират очакванията на
клиентите и проблемите и след това подобаващо
на отговорят на техните нужди и да ги подкрепят
• CRM трябва да отговаря на постоянно
променящите се нужди на клиентите,основавайки
се на интегрирана и надеждна информация за
клиентите

5. Концепции на CRM структурата
• Организирана е според начина на живот на клиентите защото
отношенията на клиентите с дадена фирма обикновено не са вечни
• Концепцията на ориентирания към клиентите мениджмънт е
подкрепен от идентифицирането и задоволяването на нуждите на
клиентите водещо до подобрено запазване на клиентите
• Ползите от запазването на клиентите е довело компании до
търсенето на средства да изградят индивидуални профили на
клиентите и проследяване на тяхното поведение за запазването и
изневяра
• Ориентираната към клиентите фирма ще интегрира процеса си на
обслужване за да създаде целеви и пазарни стратегии за да
установи и поддържа дългосрочни отношения продавач-купувач
• CRM е важна за създаване на среда в която служителите са
мотивирани да бъдат фокусирани в клиентите

6. CRM се фокусира в изграждането на
лоялност към най-ценните за компанията
клиенти
• Лоялност към клиентите означава,че клиентите са
ангажирани с купуването на продукти и услуги от
компанията и ще устоят на действията на
конкурентите ,опитващи се да привлекат техния
патронаж
• Лоялните клиенти имат връзка с компанията и
връзката се основава на нещо повече от
положителни чувства към компанията.
• Всички елементи в маркетинговата смесица
допринасят за развиването на лоялност към
клиентите и поведение за повторна покупка.

7. CRM събира информация за клиентите и я
доставя до различни точки на докосване
• Всяка транзакция дава различна информация за
клиента :
– Подробности за досието
– Знания за предпочитанията на клиентите и минали
транзакции of customer preferences and past transactions
– История за подробности в обслужването
• CRM позволява на компанията да:
– По-добре да разбере, да сегментира и да изгради
слоеве в базата с клиенти
– По-добре да насочват промоциите и кръстосаните
продажби
– Да приложат системи за сигнализиране при опасност

8. Дейности,които трябва да насочват
всички CRM инициативи
• Придобиване и запазване на клиенти
• Разбиране и диференциране на клиенти
• Взаимодействие и доставяне на увеличена
стойност за клиентите
• Разработване и персонализиране на продукти и
услуги за да се отговори на нуждите на
клиентите

9. CRM е процес,който превръща
информацията за клиентите в лоялност от
страна на клиентите

10. CRM компоненти
• Процес свързан с клиентите
• Управленска отговорност
• Управление на ресурсите
• Реализиране на продукти или услуги
• Измерване, анализи и подобряване

11. Процес,свързан с клиентите
• Данните за клиентите започват с общуване в точките за контакти за да се
събере информация ,последвано от решението да се отговори на желанията
на клиентите
– Точки за контакт
• Продажби(счетоводно управление, sуслуги и персонално представяне)
• Обекти (търговски вериги, магазини, складове и павилиони)
• TТелефония (традиционен телефон , факсимиле, телекс или контакт чрез кол-център )
• Директен маркетинг (директна поща, радио,традиционна телевизия и др., )
• Електронна търговия (електронна поща, интернет и интерактивна дигитална телевизия)
• Мобилна търговия (мобилна телефония, SMS и текстови съобщения, WAP и 3G услуги
– Декодиране: Преглед на изискванията,свързани с продуктовите транзакции –
цена, стойност и срокове
• Резултатите за клиентите започват с персонализирането, удовлетворението
и доверието ,след това се печели по-голяма лоялност от страна клиентите
– Предлагане на по отзивчиво и персонализирано обслужване за всеки клиент за
извършване на транзакция, без значение на използвания канал за
взаимодействие
– Оказване на ефект върху задоволяването на клиентите : персонализиране,
възприето качество на предлагане, rнадежден опит в консумацията и по-
ефективно управление на отношенията с клиенти

12. Управленска отговорност
• CRM Култура
– Управлението на отношенията изисква стратегическа промяна от култура фокусирана върху
продукта или процеса към култура фокусирана към клиента.
– За да се отговори на очакванията на клиентите е необходимо да се развие култура ,която е
ориентирана към клиентите. Ориентацията към клиентите е тип организационна култура и
това прави организациите по-отзивчиви към нуждите на клиентите.
– Ориентираната към клиентите култура е важна за качеството и разширяването на
създаването и разпространяването на знания за клиентите, а така също и за прилагането на
стратегия за управление на отношенията.
• CRM Стратегия
– Основният въпрос в стратегическия план е да се определи дългосрочната политика на
фирмата за управление на отношенията с клиенти за да се увеличи цялостната печалба
– Стратегия ,обърната към разпределението на продажбите на компанията и
маркетинговите ресурси към определени клиенти спрямо други трябва да се основава на
внимателни анализи на рентабилността на клиентите и как портфолиотата на различните
клиенти оказват влияние върху ефективността на маркетинга и продажбите и
корпоративното представяне .

13. Управление на ресурсите
• Човешки ресурси
– Хората в компанията са, в крайна сметка, ключът за цялата CRM стратегия. Те са тази част,която
определя нейния успех или провал и те не трябва да се подценяват.
– Те трябва да знаят за проекта и компанията трябва да се справи с техните страхове ,тревоги и
съмнения ,преди той да бъде приложен .
• Инфраструктура
– Интелигентна интеграция на технологични и функционални компоненти ,които позволяват връзка
между системите на фронт-офиса (продажби, управление и обслужване на клиенти) и бек-
офиса(финансов отдел, логистика, склад, счетоводство, човешки ресурси, и т.н.)
• Работна среда
– Отношенията с клиентите могат да бъдат подсилени чрез ефективно взаимодействие на
клиентите с физическата среда на обслужване
• Управление на познанията за клиентите
– TЗа да се придобият и постоянно да се обновяват знанията за нуждите на клиентите
,мотивацията и поведението по време на отношенията;
– Да се прилагат знанията за
• Компетентност за знанията за клиентите
– Да се подпомогне организацията да достигне до нови клиентски сегменти, да постигне по-голяма
лоялност сред своята клиентела и да предостави персонализирани продукти и услуги,които са
огледало на нуждите на клиентите

14. Реализиране на продукти и услуги
• Създаването на дългосрочни отношения с клиентите зависи
от постоянното изравняване на продуктите с нуждите на
клиентите, изпълнявайки техните очаквания,
създаване/поддържане на доверие и улесняване на
удовлетворението
• CRM способностите се отнасят до смесицата от човешки
,физическите(включително технологичните) и
организационните ресурси ,която дава възможност на
фирмите да използват знанията и процесите за управление
на взаимодействието.
• Гъвкавостта е полезна за установяване на отношения с
клиентите един към друг. Това също така довежда бизнес
решения водещи до край за да се осигури дългосрочен успех
при управлението на отношенията с клиентите основаващо
се на непрекъснато учене с помощта на информацията

15. Измерване, Анализи и подобряване
• Измерване и анализи
– Измерването на клиентите считани като силни
предсказатели за поведенческите промени такива като
намерения за повторна покупка, препоръката от уста на уста
или лоялността
• процент на запазване
• Удовлетворение на клиентите
• Рентабилност на клиентите
• Наблюдаване и измерване на процесите
– CRM е непрекъснат процес за да се проследи и развие път
за добиване на стойност
• Подобряване
– Прилагане на знанията за клиентите за непрекъснато
подобряване на работата чрез процеса на учене от успехите
и провалите

16. Ключов процес,включен в CRM
стратегията
• Стратегическо развитие– стратегия трябва да ръководи
разработването на стратегия ориентирана към клиентите
• Създаване на ценност (стойност)– специфични твърдения за
ценност за клиентите и фирмата
• Мулти-канална интеграция– да служи добре на клиентите в
много потенциални интерфейси за събиране на информация
за клиентите от всички канали
• Управление на информацията– да направят съответната
информация налична за първата линия на различните точки
на контакти
• Оценяване на изпълнението– да се провери дали CRM
създава стойност за своите ключови заинтересовани страни,
дали маркетинговите цели са постигнати и дали CRM процеса
работи според очакванията

17. Предоставяне на клиентско обслужване чрез
голямо разнообразие от IT ресурси и
възможности
• Генерични технологии включително технологии
за сканиране и обработване на образи
• Компютърни мрежи с агенти и брокери
• Интерфейси за работа с клиенти в интернет
• Софтуеър за проследяване на обаждане и CRM
• Интеграция между компютри и телефония
• Експертни системи за обслужване на клиенти.

18. CRM приложенията помагат на фирмите да
събират и използват знания за клиентите
• CRM приложенията дават възможност служителите контактуващи с клиенти
да записват съответната информация за всяка трансакция с клиенти.
– След като бъде събрана тази информация, тя може да бъде обработена и
превърната в знания за клиентите на основата на правила за обработване на
информацията и на организационните политики
– Знанията за клиентите,събрани при взаимодействие с клиенти може да бъде
налично за всички бъдещи трансакции , давайки възможност на всеки служител
да отговори на нуждите на клиентите по контекстустуален начин.
– Фирмите могат също да използват знанията за клиентите за да правят профили
на клиентите и да идентифицират техните скрити нужди на основата на
подобности между поведението им за извършване на покупка и тези на другите
клиенти.
• Фирмите могат да споделят натрупаното си знание за клиентите за да дадат
възможност на онези клиентите да служат на себе си като определят
обслужването си и неговото предоставянето му за да се отговори на техните
нужди
• Процесът на избиране на характеристиките на процеса на самоизбиране на
клиенти предоставя допълнителни възможности на фирмите да научат Tза
променящите се нужди на клиентите и да задълбочат знанията си за
клиентите.

19. CRM приложенията ще имат ефект
върху задоволяване на клиентите
• CRM приложенията дават възможност на фирмите да
персонализират своите предложения към всеки. Чрез
събиране на информация при взаимодействие между
клиентите и обработването на тази информация за да се
открият скритите модели, CRM приложенията помагат на
фирмите да персонализират своите предложения да
отговорят на индивидуалните вкусове на своите клиенти.
• CRM приложенията също така дават възможност на фирмите
да подобрят надеждността на опита от консумацията като се
улесняват навременното,точното обработване на заявките на
клиентите и на продължаващото управление на досиетата на
клиентите.
• CRM приложенията също така помагат на фирмите да
управляват отношенията с клиенти по-ефективно aпрез
фазите на иницииране на отношения, поддържането и
прекратяването им.

20. Допълнителна литература
• Bostrom, R.P / Успешно приложение на техниките за
комуникация за подобряване на прцеса на развитие.
• Chalmeta, R. and R. Grangel / Системи за измерване на
представянето за интеграция на виртуални предприятия
• Croteau, A.M. and P. Li / Критични фактори за успех на
CRM технологичните инициативи
• Day, G.S / Изравняване на организацията с пазара
• Dyche, J. / CRM възобновяване
• Kotler, P. и G.M. Armstrong / Принципи на маркетинга
• Levy, M. и B.A. Weitz / Маркетинг на търговията на
дребно
• Lovelock, C. и J. Wirtz / Маркетинг на услугите