Какво е маркетингово проучване? Фази на процеса за маркетингово проучване Дефиниране на проблеми Разработен подход за проучване Разработен проект за проучване Полева работа или събиране на информация Подготвяне на информация и анализи Изготвяне на доклад и представяне

1. Маркетингово проучване

2. Насоки на презентацията
• Какво е маркетингово проучване?
• Фази на процеса за маркетингово проучване
– Дефиниране на проблеми
– Разработен подход за проучване
– Разработен проект за проучване
– Полева работа или събиране на информация
– Подготвяне на информация и анализи
– Изготвяне на доклад и представяне

3. Маркетингово проучване
• Ключов елемент в цялостния обсег на маркетинговата
информация
• Свързва консуматора, клиента и обществото чрез
информацията,която е използвана:
– Да се идентифицират и дефинират възможностите на
маркетинга и проблемите;
– Да генерира, прецизират и оценят маркетинговите
действия
– Да се подобри разбирането за маркетинга като процес
и за начините по които специфичните маркетингови
дейности могат да станат ефективни

4. Маркетинговия модел е обмяна на
ценности между изследователя и
ответниците
Маркетингов Ответници
изследовател •Материална награда
•Конфенденциалност
•Честност
•Интересен предмет и опит
•Взема предвид причината за
проучването •Персонални ползи от
•Следване на инструкциите зе изпълненото проучване
извършване на проучването •Социални ползи от изпълненото
•Казва добрите неща относно проучване
обосновката за маркетингово •Избирането ви като ответник с
проучване опит по предмета
•Казва добрите страни относно •Организация на проучването
процеса на проучване известна като отлична при
провеждане на проучвания
•Разбирателство и доверие

5. Информацията трябва да бъде
колкото може по
• точна
• текуща
• достатъчна
• налична
• съответстваща

6. 6-стъпков модел за процеса на
маркетинговото проучване

7. Дефинирането на проблеми е най-важните стъпка в
маркетинговото проучване
Той включва:
•Дискусия между вземащите решения и
извършващите проучванията,
•Задълбочени интервюта с експерти в
индустрията и
•Събиране и анализи на вече събраните collection
and analysis of readily available published
Проблеми при маркетингови решения Маркетингово проучване problem
Да бъде ли представен нов продукт? Да се определят предпочитанията на клиентите и намеренията
information за покупки на предложения нов продукт
Да бъде ли променена маркетинговата Да се определи ефективността на настоящата рекламна
кампания? кампания
Да бъдат ли повишени цените на бранда? Да се определи ценовата еластичност на търсенето и влиянието
и върху продажбите и печалбите при различните ценови нива

8. Разработване на подход за проучване
на проблема
• Компонентите на подхода могат да се състоят от
– Обективна/теоретична рамка
– Аналитични модели
– Въпроси на проучването и хипотези
• Подходът трябва да се основава на обективните
доказателства или на емпиричните такива и да бъде
подкрепен теоретично доколкото е приложимо
• Съответните променливи и техните взаимовръзки могат
да бъдат обобщени чрез аналитичен модел
• Въпросите на проучването и прецизираните становища
за специфичните компоненти на проблема ,които търсят
каква специфична информация е необходима по
отношение на компонентите на проблема

9. Подробен проект за проучване
• Това е рамката за провеждане на проект за маркетингово проучване
• Описва подробно процедурите,необходими за получаване на
информация необходима за структуриране и решаване на
проблемите на маркетинговото проучване .
• Неговите компоненти и задачи са:
– Дефиниране на нужната информация
– Да се реши дали общият дизайн трябва да бъде изследователски
(количествен или качествен) или решаващ (описателен или причинно-
следствен)
– Определяне на последователността от техники за разбиране и/или
измервания
– Да се конструира и предварително да се тества подходящата форма за
събиране на информация или на въпросниците
– Да се определи качественния и/или количествения процес за
определяне на извадка и размера на извадката
– Разработване на план и/или количествен анализ на информацията

10. Потенциални изсточници на грешки при
изготвяне на проект за проучване
• Цялостната грешка е несъответствието между
истинската стойност в населението на
променливите на интереса наблюдаваната
стойност получена при проекта за маркетингово
проучване :
– Случайната грешка на извадката се появява защото
дадената избрана извадка е несъвършено представяне
на интересуващото ни население
– Грешките неосноваващи се на извадката възникват от
различни причини,включително грешки при
дефиниране на проблеми, подход, дизайн на
въпросниците, методи за интервюиране и подготвяне
на информация и анализи

11. Полева работа или събиране на
информация
• Събиране на вторична информация (информация
събирана за някакви други цели а не за дсамия
проблем) и анализи
• Интерпретация и представяне на изводите направени
при проучването (в случай,че вторичната база данни ни
даде достатъчно информация)
• Избор на лица за задълбочено първично проучване
• Извършване на първично проучване :
– Качествено: неструктуриран, първичен изследователски
проект,основаващ се на малки извадки, насочен да
предостави да предостави вникване или разбиране
– Количествено: техники на проучване ,които търсят да
определят количествено информацията и да приложат
някаква форма на статистически анализ

12. Вторичната информация може да бъде
класифицирана като вътрешна и външна
• Вътрешна информация – генерирана в
организацията , заради която се извършва
проучването и налична във :
– Формат готов за употреба или
– Изисква понататъшно обработване
• Външна информация – генерирани от източници
извън организацията ,налични под формата на :
– Публикувани материали(правителствени или общи
бизнес източници)
– Онлайн база данни (библиографична , цифрова,
текстова, справочна и база данни за специални цели)
– Информация получена от синдикирани средства
(информация от домакинства и институции)

13. Предимства и недостатъци на
вторичната информация
• Предимства
– Лесно достъпна
– Сравнително нескъпа
– Лесно получавана
• Недостатъци
– Използваемостта за некущия проблем може да
бъде ограничена
– Методите за събиране на вторична информация
може да не бъдат подходящи
– Липса на точност

14. Типове първично проучване
• Качествено проучване
– неструктуриран, първичен изследователски
проект,основаващ се на малки извадки, насочен да
предостави да предостави вникване или разбиране на
дълбочината и комплексността на консуматорите
• Техники на проучване: групови интервюта, задълбочени интервюта,
техники за наблюдаване или проективни техники
• Количествено проучване
– техники на проучване ,които търсят да определят
количествено информацията и да приложат някаква форма
на статистически анализ
• Техники на проучване: телефони, персонално лице в лице или по
пощата
• Техники за наблюдаване: персонално или електронно наблюдаване,
одити, анализи на съдържанието и проследяването

15. Пакета за събиране на информация
може да вкючва
• Въпросници– формализиран набор от въпроси
за получаване на информация от ответниците
• Процедури за полева работа – инструкции за
избор, подход и разпитване на ответниците
• Награди, подаръци или заплащане предлагане
на ответниците
• Помощ за общуването – карти, снимки,
реклами и продукти (като при персонални
интервюта) или пликове (при проучвания по
пощата)

16. Процес на проектиране на
въпросници
• Определяне на необходимата информация
• Определяне на метода за интервюиране
• Определяне на съдържанието на индивидуалните
въпроси
• Преодоляване на невъзможността и нежеланието на
ответниците да отговарят
• Избиране на структура на въпросите
• Избиране на словоред за въпросите
• Подреждане на въпросите в правилен ред
• Определяне на формата и оформлението
• Изготвяне на въпросник
• Елиминиране на проблеми чрез пилотно тестване

17. Подготовката на информацията може
значително да подсили качеството на
•
статистическите резултати
Изготвяне на първичен план за анализ на информацията
• Проверяване на въпросниците
• Edit – преглед на въпросниците с цел да се увеличи точността
и прецизността
• Код – определяне на код за представяне на специфичен
отговор на специфичен въпрос заедно с информация и
позиция в колоната ,която кода ще заеме
• Транскрибиране – въвеждане кодиране на информацията от
събраните въпросници в компютри
• Чистене на информация – пълни и обширни проверки за
последователност и третиране на липсващи отговори
• Статистическо нагласяне на информацията– претегляне,
специфициране на променливите и трансформация
• Избор на стратегия за анализ на информацията

18. Фази на количествен анализ на
информацията
• Събиране на информация – събиране на
информация от разнообразни източници
• Намаляване на данните- организиране и
структуриране на информацията
• Показване на информацията – обобщаване и
представяне на структурата,която се вижда в
събраната информация
• Проверка на данните- търсене на алтернативно
обяснение на интерпретацията н количествената
информация чрез други източници

19. Важност на доклада и представянето
• Те са материалните продукти от усилията на проучването
• Докладът служи като исторически записки на проекта
• Управленските решения се ръководят от доклада и
представянето
• Включването на много маркетингови управители в
проекта се ограничава от писмен доклад и устно
представяне
• Управленското решение да се предприеме
маркетингово проучване в бъдеще или да се използва
даден доставчик на проучване отново ще бъде повлияно
от възприетата полезност на доклада и представянето
му

20. Международното маркетингово проучване
може да бъзе много по-комплексно от
•
местното
Основната шест-стъпкова рамка за местно маркетингово проучване е
приложима, но трябва да бъдат взети под внимание някои други важни
елементи на средата :
– Маркетингова среда (разнообразие от налични продукти, ценови политики,
държавен контрол върху медиите, ефикасност на системите за дистрибуция,…)
– Правителствена среда(обществена политика, регулаторни агенции,
правителствени стимули и наказания, инвестиции в държавни предприятия ,…)
– Правна среда(общи закони, чужди закони, закони за транзакции, антитръстове,
подкупи, данъци…)
– Икономическа среда(GDP, ниво, източник и дистрибуция на доход, ръст на
сектора, секторни тенденции,…)
– Информационна и технологична среда (информационни системи и системи за
комуникации, компютъризация, използване на електронно оборудване,
енергия, производствени технологии, наука и изобретения )
– Структурна среда(транспорт, комуникации, комунални услуги, инфраструктура)
– Социо-културна среда (ценности, език, религия, семейство и социални
институции)

21. Допълнителна литература
• Kotler, P. и G.M. Armstrong / Принципи на
маркетинга
• Malhotra, N.K и D.F. Birks / Маркетингово
проучване. Приложен подход
• Solomon, M.R and el. / Маркетинг: Истински
хора, Истински решения