Discovery Networks tarafından hazırlanan “Televizyon Reklamcılığının Geleceği” araştırması Future Foundation ve Research Now işbirliği ile 10 CEEMEA pazarı ülkesi olan Türkiye, Bulgaristan, Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Polonya, Rusya, Romanya, Ukrayna, Güney Afrika, ve Birleşik Arap Emirlikleri’nden 3000 televizyon izleyicisinin katılımı ile hazırlandı.

1. DISCOVERY INSIGHTS
TV REKLAMCILIĞININ
GELECEĞİ

2. Raporda yer alan bilginin doğruluğunu saptamak için
gereken tüm çalışmalar yapılmış olmakla birlikte,
herhangi bir kişinin bu raporu veya raporda yer alan bilgi,
görüş ve sonuçları kullanması halinde Future Foundation
ve Discovery Communications sorumluluk veya
yükümlülük kabul etmez.
Daha fazla bilgi almak veya bir sonraki rapora katılmak
için jonathan_bennett@discovery.com adresine mail
atabilirsiniz.
© Discovery Communications 2014. Tüm hakları saklıdır.
2

3. 3
DISCOVERY
NETWORKS
HAKKINDA
Bünyesindeki Discovery Channel, TLC, Animal Planet, Investigation Discovery,
Science ve ABD’deki ortak girişimi OWN: Oprah Winfrey Network aracılığıyla
Discovery; dünya çapında 210 televizyon şebekesinde sunduğu yüksek kaliteli
içerikle, izleyicilerin merakını gidermeyi, onları heyecanlandırmayı ve eğlendir-meyi
amaçlamaktadır. Discovery aynı zamanda Avrupa ve Asya’da altı ödemeli
TV markasının sahibi lider spor eğlence grubu Eurosport International’ın kont-rol
hissesini elinde bulundurmaktadır.
Daha fazla bilgi için lütfen www.discoverycommunications.com adresini ziya-ret
edin. Discovery Networks’un diğer araştırmalarına www.discoveryinsights.
com adresinden ulaşabilirsiniz.
Discovery Communications
(Nasdaq: DISCA, DISCB, DISCK)
220 ülke ve bölgede toplam 2.7 milyar
aboneye ulaşan dünyanın 1 numaralı
ödemeli TV programcısı.
Kasia Kieli Discovery Networks’ün Orta ve Doğu Avrupa,
Orta Doğu ve Afrika’dan (CEEMEA) Sorumlu Başkanı ve Genel
Müdürüdür; 14 yıldan uzun süredir Discovery’de çalışmaktadır.
Discovery Networks CEEMEA 12 kanalı ile 105 ülkede toplam 261
milyon aboneye 19 dilde yaptığı programlarla ulaşmaktadır. Bükreş,
Budapeşte, Kahire, Dubai, İstanbul, Kiev, Londra, Moskova, Prag, Sofya
ve Varşova (Merkez)’da ofisleri bulunmaktadır.

4. İÇİNDEKİLER
Discovery’nin önsözü 5
Insights uzman panelimiz 6
Giriş 8
Raporun başlıca bulguları 10
1 TV Kraldır 12
2 Geleneksel reklam spotunun ötesinde 26
3 Kişiselleştirme ve gelecek 38
Son düşünceler 48
Ek 50
4

5. 5
DISCOVERY’NİN ÖNSÖZÜ
Televizyon ile reklam el ele gider. Bu 70 yıldan uzun süredir böyledir.
New York’un bir yerel kanalında 1 Temmuz 1941’de oynanan beyzbol
maçı arasında yayınlanan ilk TV reklamı hem televizyon hem de reklam
sektöründe bir devrim yarattı. Bu 9 saniyelik bir reklamdı ve sadece
birkaç dolara mal olmuştu.
O tarihten beri bu alan bir çok devrime sahne oldu. Reklamları izleyiciler
açısından daha anlamlı ve daha çekici kılmak için hem reklamcılar hem
yayıncılar yıllar geçtikçe çıtayı yükseltmeye devam ettiler. Örneğin
günümüzde reklamlar TV programları kadar, hatta daha bile eğlenceli
olabiliyor!
TV reklamcılığında sırada ne var? Future Foundation’daki ortakları-mızla
birlikte, bölgede bulunan on ülkeden TV izleyicilerinin katılımıyla
düzenlediğimiz bu orijinal kantitatif araştırmaya ek olarak, 10 TV ve
reklam uzmanından oluşan bir panelde yaptığımız görüşmeler ile bu
sorunun yanıtını aradık.
Onların da katkısıyla TV reklamcılığının bugünü ve yarınına ışık tutan
bazı ipuçları yakaladık. Bu ipuçlarını, gelecekte televizyonla ilgili beklen-tilerimize
dair bir tablo çizmeyi amaçlayan Discovery Insights serisinin
bir parçası olarak, bu raporda sizlerle paylaşmak bizim için bir zevk.
Umarım bu bilgiler hem yararlı hem ilham verici olur.
Kasia Kieli
Discovery Networks’ün
CEEMEA’dan Sorumlu
Başkanı ve Genel Müdürü

6. 6
INSIGHTS
UZMANLAR PANELİ
David Brennan
Media Native’in Kurucusu ve Thinkbox’ın eski
Araştırma ve Strateji Direktörü
Julien Ducarroz
Orange Romania’nın Ticari İşlerden
Sorumlu Genel Müdürü
Dominic Grainger
Konsolide medya yatırımları yönetim
operasyonu şirketi ve Maxus, MEC, MediaCom,
Mindshare, Catalyst, Xaxis gibi ajansların ana
şirketi Group M’in EMEA Bölgesi CEO’su
Neil Hardwick
Group M’in Rusya CEO’su
Krisztian Kovacs
Macaristan Elektronik TV Yayıncıları Birliği
(MEME) Başkanı
Stephan Loerke
Dünya Reklam Verenler Federasyonu (WFA)
Yönetici Direktörü
Tomasz Sieniutycz
Yeni medya araştırmaları yapan
Pentagon Research şirketi, Polonya
Rory Sutherland
Ogilvy One London’ın Yaratıcı Grup Direktörü ve
Başkan Yardımcısı; Ogilvy & Mather UK, Başkan Yardımcısı
Piotr Tyborowicz
Polonya TVN Medya Direktörü
Dorota Zurkowska-Bytner
Discovery Networks’ün CEEMEA’dan
sorumlu Reklam Satış
Geliştirme Başkan Yardımcısı

7. 7

8. 8

9. 9
GİRİŞ
TV reklamcılığının
şekli değişiyor
Teknolojik ilerlemeler medyayı tüketiş biçimimizi değiştirdi. TV ve buna bağlı olarak TV reklam-cılığı
da bunun istisnası değil; bağlantılı cihaz sahipliğini hızlandıran media meshing (TV izlerken
aynı anda dijital ekranlardan ilgili içeriği takip etmek), TV on the go (mobil televizyon), internet
üzerinden veya istek üzerine TV, içeriği blok halde değil parçalar halinde takip etme gibi geliş-meler
TV reklamcılığı alanını eskisinden olduğundan çok daha karmaşık bir hale getirdi. Her ne
kadar bazı yorumcular linear TV (belli zamanda belli içeriklere ulaşabildiğiniz geleneksel TV)’nin
ve geleneksel reklamcılığın ölümünü ilan etmekte hevesli davransalar da biz hala TV izliyoruz ve
TV reklam harcamaları hala tüm pazarlarda başı çekiyor.
Bunun yanı sıra pek çokları “televizyonun ikinci altın çağı”nı yaşadığımızı ifade ediyorlar. Artan
fonlarla birlikte Hollywood yıldızlarının, senarist ve yönetmenlerinin beyaz cama kayması saye-sinde
TV’de bugüne kadar görmediğimiz kadar iyi bir içeriğe kavuştuk. Bunun sonucunda tüm
dünyada TV ile ilgili beklentiler değişti ve izleyiciler televizyondan her açıdan çok daha fazlasını
umar hale geldiler.
“Eskiden sinemanın tekelinde bulunan sohbetler şimdi televizyon etrafında dönmeye başladı.
İzleyiciler için ne mutlu ki televizyon bir nevi ikinci altın çağını yaşıyor... Televizyon heyecan ve-rici!”
Stephen Soderbergh, Hollywood Yönetmeni
Bu gelişmeler reklamcılara hem meydan okuyor hem de yeni fırsatlar doğu-ruyor.
Artan beklentileri karşılamak için kaliteyi ve yaratıcılığı yükseltmek,
tüketici bağlılığının da artmasına yarıyor. Yeni teknolojileri markayı destek-leyecek
şekilde kullanmak, bu bağlılığı daha da derinleştiriyor. Bu raporun
amacı, bu değişen ortamı incelemek; değişime yol açan tüketici davranışları
ve fikirlerini vurgulamaktır.
Discovery Insights - The Rise of the Television Everywhere Audience (Tele-vizyon
Heryerde İzleyici Türünün Yükselişi) raporundaki başarılı ortaklığın
ardından Discovery Networks; televizyon reklamcılığın şeklinin nasıl değiş-tiğini,
Orta ve Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (CEEMEA) bölgesindeki
izleyicileri gelecekte ne tür gelişmelerin beklediğini araştırmak üzere, tüke-tici
trendleri ve araştırmaları uzmanı The Future Foundation’ı bir kez daha
görevlendirdi.

10. 10
Başlıca
Bulgular
2010’la başlayan on yılda(*) tüketici davranışlarında görülen değişimlerin etkilerini
inceleyen ve gelecekte ne gibi değişimler olacağını öngören bu rapor, CEEMEA bölge-sinde
TV reklamcılığının geçirdiği evrimle ilgili çok çarpıcı ipuçlarını açığa çıkarıyor.
TV reklamları işe yarıyor
Tüketicilerin artık reklamlardan eskisi kadar etkilenmediği-ne
dair sıkça kabul gören norma karşı çıkıyoruz. Tüketiciler,
anketlerde reklamların etkisinin azaldığına dair ifadelere ka-tılsalar
da, bu öngörülebilir davranış, ilk bakışta göründüğü
gibi kabul edilmemelidir. Aksine, bulgularımıza göre CEEMEA
bölgesindeki izleyicilerin %70’i, izledikleri TV programlarının
reklam veya sponsorluk yoluyla finanse edilmesinden mem-nun
ve bunlar olmaksızın kalitenin düşeceğini kabul ediyor.
TV reklamları sayesinde izleyicilerin yarısı TV izlerken ürün
ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olabiliyorlar; 10 izleyicinin
3’ü sponsorluklar sayesinde herhangi bir markayı satın alma-ya
eğilimlerinin arttığını söylüyorlar.
İdeal reklam arası
süresi henüz bulunmadı
Reklamların etkili olmasını sağlayan şey, reklamların uzunlu-ğu
ve sıklığı arasındaki dengenin doğru kurulması. Anlaşılır
bir şekilde, programların sıklıkla kesintiye uğradığı ülkeler-de
izleyiciler genellikle süresi uzun ama sıklığı düşük reklam
aralarını tercih ediyorlar. Ancak bulgularımıza göre, örnekle-mimize
aldığımız pazarların bazılarında reklam araları zaten
uzun; bu durumda, tüketicinin istekleri ile, markalar için doğ-ru
olan arasında bir denge kurmamız gerekiyor. Tüketicilerin
%70’inin gün içinde en fazla 5 reklamı hatırladığı göz önünde
bulundurulursa, markaların reklam tünelinin bir parçası ol-mak
istememeleri önem kazanıyor.
Kanallar bağlılığı yönlendirir
Kanalın markası inanılmaz derecede önemli. CEEMEA bölge-sindeki
örneklem grubunun %60’a yakını program kalitesinin
göstergesinin TV kanalı olduğuna katılıyor. Kanaldan içeriğe
yayılan bu hale etkisi, içerikten reklama doğru da işliyor. Her
ne kadar bu çoğu zaman bilinçaltı bir etki de olsa, 3 izleyici-den
1’i, güvendikleri kanallardaki reklamların etkisinin daha
yüksek olduğuna katılıyor.
TV reklamları ikinci bir ekranla
desteklendiğinde daha etkili
CEEMEA örneklem grubumuzdaki 3 tüketiciden 2’si, reklam
kampanyalarını birçok farklı yerde gördüklerinde daha iyi ha-tırlıyorlar.
TV reklamlarını daha da etkili hale getirmek için
en önemli adımlardan biri, TV ile ikinci ekran arasında daha
iyi bir bağlantı kurulması. Reklam yoluyla tüketicilerin ikinci
bir ekrana yönlendirilmesi, marka ile tüketici arasındaki bağı
artırabileceği gibi, ikisi arasında daha kişisel bir diyalog oluş-masına
da kapı açar. Bu davranışı daha genele yaymak için iz-leyicilerin
TV izlerken internetle nasıl etkileşime geçtiği daha
iyi anlaşılmalıdır.
Gelecek kişiselleştirmenin
CEEMEA örneklemine alınan izleyiciler, kontrollü ve özelleş-tirilmiş
reklamların yer alacağı bir gelecek hayal ediyorlar.
CEEMEA bölgesindeki izleyicilerinin %80’inin ilgisini çeken
bir konu, kendilerine daha uygun olan reklamları izleyebilmek
için bazı reklamları geçebilmek. Bu, tüketilen içeriğin üzerin-de
daha fazla kontrol sahibi olma akımının reklamlara da yan-sıdığının
bir işareti. Özelleştirilmiş reklam izleme, CEEMEA
pazarlarındaki izleyicilerin yarısının ilgisini çekse de bunun
gerçekleşebilmesi için şahsi bilgilerin paylaşılması konusun-da
ufak da olsa çekinceleri var. Son on yılda tüketicilerin ak-lında
kullanıcı bilgilerinin gizliliği ilgili endişeler ön sırada yer
aldığından, markaların hem veri toplarken izin isteme hem
de veri alışverişinin net faydasını tüketiciye gösterme konu-larında
hassas davranması gerekiyor.
(*) 2010-2019 yılları arası.

11. Sektörün bugün
karşılaştığı zorlukları
şimdiye kadar iyi
göğüsleyen TV
reklamcılığı için genel
olarak heyecan verici bir
dönemdeyiz.
Peki TV reklamcılığı,
yarının getireceği
zorluklarla da aynı şekilde
baş edebilecek mi?
11

12. 12

13. 13

14. Stephan Loerke, Dünya Reklamverenler Federasyonu
14
GÜNLÜK TV İZLEME SÜRESİ
Ortalama ne sıklıkta TV izliyorsunuz?
Bul
Tur
Rus
Pol
Ukr
GAF
Çek
Rom
Mac
BAE
Günde
5 saatten fazla
Nadiren Haftada
birkaç saat
Günde
1 saatten az
Günde
1-2 saat
Günde
3-5 saat
Çoğu pazarda TV en önemli mecra olmaya devam ediyor. Tü-keticiler
birçok cihaz üzerinden ne kadar çevrimiçi zaman ge-çirirse
geçirsin, bu ne kadar farklı ortamda olursa olsun, TV
hala çok izleniyor: CEEMEA pazarlarındaki tüketicilerin yarı-sından
fazlası günde en az 3 saat TV izlediklerini; 6 tüketiciden
1’i günde 5 saatten uzun TV izlediğini söylüyor.
Peki ya televizyon reklamları, bu değişen ortamda onlar an-lamlarını
koruyabiliyorlar mı? Günümüzde yorumcular pazar-lamaya
karşı artan bir direnç oluştuğunu, tüketicilerin reklam-lara
ilgisinin azaldığını, reklamlardan daha az etkilendiklerini ve
eskisinden daha sofistike olduklarını ifade etmekte çok hevesli
davransalar da bulgularımız bunu destekler nitelikte değil.
Elbette ki tüketiciler reklamsız bir hayatı mı tercih eder diye
soran bir araştırma genelde buna olumlu bir cevap alacaktır;
çünkü tüketicinin, izlediği programın pazarlama amacıyla ke-sintiye
uğramasını memnuniyetle karşılamaya kolayca sıcak
bakması düşük bir ihtimaldir. Ama bu yeni bir olay değildir.
Çeşitli mecralara uygulanan Freemium* modelleri açık ola-rak
gösteriyor ki, bir çok durumda kullanıcılar içeriğe ücretsiz
ulaşmak için reklam seyretmekten memnunlar bile: Spotify’ın
tüm dünyada 24 milyon tüketicisinin sadece %20’sinden bi-raz
fazlası bu hizmet karşılığında ücret ödüyor; geri kalanı ise
reklamlara tâbi. CEEMEA bölgesindeki tüketicilerin büyük ço-ğunluğu
reklamların TV’ye kattığı değerin de, reklamların yok-luğunun
doğuracağı potansiyel etkinin de tam olarak farkında.
Ortalama %70’den fazlası reklamlar olmazsa TV kalitesinin
düşeceğine katılıyor. Bu oran Romanya ve Güney Afrika’da
%80’den yüksek.
Reklamlar; gerek inovasyon, gerek seçenek, fiyat veya marka
rekabeti olsun, kendi hayatlarında bir yere oturtabildikleri
faydalarla doğrudan bağlantılı.
* Freemium, yazılım, medya, oyun veya web servisleri gibi (genelde dijital ortamda sunulan) bir ürün veya hizmeti ücretsiz; gelişmiş özellik, işlev veya sanal ürünlerin ise prim
karşılığı sunulmasına dayanan bir iş modelidir.

15. 15
İZLEYİCİLER, REKLAMLAR OLMAZSA TV KALİTESİNİN
DÜŞECEĞİNE KATILIYOR
“Seyrettiğim TV kanallarının reklamların da yardımıyla
finanse edildiğinin, reklamlar olmazsa kalite ve
seçeneğin bu kadar yüksek olmayacağının farkındayım”
ROM
GAF
BUL
TUR
UKR
BAE
ÇEK
POL
RUS
MAC
Katılıyorum
Kuvvetle
katılıyorum
Tüketicilerin daha sofistike olduğu gerçeği ise geç-mişe
kıyasla artık reklamlara doğrudan ve çok daha
hızlı yanıt vermelerine dayanıyor ve bu haliyle TV
reklamlarının işe yaradığını gösteriyor. Bölgemizde-ki
izleyicilerin yarısı reklamlar sayesinde bir yandan
TV izlerken bir yandan da internet üzerinden o ürün
veya hizmeti araştırdıklarını belirtiyorlar. Bu oran
Bulgaristan’da %70’e ulaşıyor.

16. 16
İZLEYİCİLER, REKLAMLAR OLMAZSA TV
KALİTESİNİN DÜŞECEĞİNE KATILIYOR
“Seyrettiğim TV kanallarının reklamların da yardımıyla
finanse edildiğinin, reklamlar olmazsa kalite ve
seçeneğin bu kadar yüksek olmayacağının farkındayım”
BUL
TUR
BAE
GAF
ROM
UKR
MAC
POL
RUS
ÇEK
Katılıyorum
Kuvvetle
katılıyorum
[Tüketiciler] aslında reklamlardaki mesajları çözmekte
ve kendilerine uygun olanlara yanıt vermekte çok daha
başarılılar çünkü yanıt mekanizması elbette parmaklarının
ucunda... O nedenle bir şey onların dikkatini çektiğinde,
ilgilendirdiğinde, onlara çekici geldiğinde buna hızla yanıt
vermede çok daha sofistike bir hale geldiler.
David Brennan, Media Native

17. İzleyicilerin bu şekilde yanıt verebilmesinin altında yatan te-mel
unsur tabii ki ikinci bir ekran; bu, Discovery Insights - The
Rise of the Television Everywhere Audience (Televizyon Her-yerde
İzleyici Türünün Yükselişi) raporunda daha derinleme-sine
ele alınan bir konu. İkinci ekran reklamverenler için hem
fırsatlara hem de zorluklara gebe. Bir yandan kötü veya sahte
reklamlar derhal elenirken, öte yandan sadece TV’nin sunabi-leceği
bir ölçekte, ilk ekranda reklamı yapılan markalarla daha
derin bir bağ kurma imkanı doğuyor çünkü tüketiciler ilgilerini
cezbeden konularda düzenli olarak dizüstü bilgisayarlarından,
akıllı telefon ve tabletlerinden bilgi ediniyorlar. Eğer izleyicile-rin
diğer mecralarla etkileşime geçtiklerinde nasıl reaksiyon
gösterdiği daha iyi anlaşılır, TV’de gördüklerine yanıt vermele-ri
için nasıl teşvik edilecekleri bilinirse, bu tip davranışlar hakim
akım haline getirilebilir. Bu özellikle düşük yanıt oranı gördü-ğümüz
TV reklamlarının rolünü, başta internetin etkileşimli
fonksiyonlarıyla birleştirdiğimiz, güçlü bir çevrimiçi
teklifle çıkmaya çalışıyoruz; böylece, mesela markalı içerik
ürünleri hazırladığımızda, reklamverenin her iki mecranın
da güçlü yanlarını kullanmasını sağlayacak mekanizmalar
oluşturuyoruz. Örneğin, yapımını üstlendiğimiz yarışmaların
TV’de duyurusu yapıldıktan sonra web sitesi ile bağlantısı
kuruluyor. Hesabını etkinleştirdiğimiz izleyiciler oy da
kullanabiliyor, başka birçok şey de yapabiliyorlar. Bu
yapılanlar daha sonra TV formatıyla bağlantılandırılıyor. Bu
işlem saat başı yapılıyor ve biz reklamverene reklamları da
içerecek şekilde bir çok alanla bağlantı kurabilen eksiksiz bir
paket sunuyoruz.
Piotr Tyborowicz, Medya Direktörü TVN (Polonya)
Ancak MEME’den Krisztian Kovacs, birçok kişinin TV izlemeyi hala edilgen bir deneyim olarak gördüğüne, Macaristan’da etkile-şim
17
sağlama yönündeki çabaların çok da güçlü olmadığına işaret ediyor.
ülkeler için kilit öneme sahip: Örneğin The Rise of the
Television Everywhere Audience raporunda, bir yandan TV
izlerken bir yandan da internette gezenlerin oranının Polonya
ve Rusya’da diğer pazarlara göre daha düşük olduğunu; bunun
sonucunda ürün veya hizmetleri araştırma yanıtının çok daha
düşük kaldığını görüyoruz. Ancak bu alanda da bir değişim ya-şanıyor.
TVN Polonya Medya Direktörü Piotr Tyborowicz biz-lerle
yaptığı görüşmede, ikinci ekran kullanımını teşvik etme
çalışmalarının daha gelişme aşamasında olduğunu, ancak
amaçlarının TV’yi edilgen değil etkileşimli bir deneyim haline
getirmek olduğunu ifade ediyor.
Bir çok kişi etkileşim hakkında konuşuyor ama işin garip yanı,
bu çok güncel bir konu olmasına rağmen yıllar geçse de bu
alanda pek gelişme olmaması... Genel algı şu yönde; insanlar
televizyonun karşısına geçtiklerinde aslında sadece arkalarına
yaslanıp seyrettikleri şeyin tadını çıkarmak istiyorlar. Bu
edilgen bir tüketim şekli, reaksiyon göstermek istemiyorlar.
Krisztian Kovacs, MEME (Macaristan Elektronik TV Yayıncıları Birliği)

18. TV reklamlarının etkisini belirleyen kilit unsurlardan biri rek-lam
18
aralarının uzunluğu ve sıklığı. İzleyicilere seçme şansı olsa
hangi seçeneği tercih edeceklerini sorduğumuzda çoğu pa-zarda
aldığımız yanıt, belki de pek şaşırtıcı olmayan bir şekilde,
daha uzun ama daha nadir reklam arasına girilmesi yönünde
oldu. Elbette ideal düzeyi bulmak için dikkate alınması gere-ken
başka unsurlar da bulunuyor. Hem TV kanalları ve marka-lar,
hem de reklamverenler ve tüketiciler açısından doğru den-genin
kurulması önemli.
Fazla uzun bir reklam arası, izleyicilerin dikkatlerini başka yere
yönlendirme olasılığını artıracağından, izleyicinin reklamla
daha az bağ kurmasına neden olabilir. Aynı şekilde, izleyicilerin
belli bir reklamla kuracağı bağ zayıflayacağından, marka sahip-leri
de reklam tünelinin bir parçası olmakla ilgilenmeyebilirler.
İzleyicilerin gün içinde hatırlayabildiği reklam sayısı sınırlıdır;
akılda kalmak isteyen bir marka, bir dolu pazarlama mesajına
boğulmuş halde değil tek başına kendini göstermeyi ve tüke-ticinin
dikkatini daha çok çekmeyi tercih eder.
İZLEYİCİLER REKLAM ARALARININ DAHA UZUN AMA
DAHA AZ SIKLIKTA OLMASINI İSTİYOR
İzleyicilerin yanıtlarına baktığımızda bazı pazarlarda
reklam aralarının çok sık olduğunu gözlemledik.
“Tercihim reklam aralarının...”
Daha uzun daha az sıklıkta olması
Daha kısa daha sık olması
Şu an nasılsa öyle devam etmesi
MAC
BUL
POL
RUS ÇEK
UKR
GAF
ROM
TUR BAE

19. 19
Hem Doğu hem Batı Avrupa’da yaşamış ve çalışmış
biri olarak, Doğu Avrupalıların daha fazla TV reklamı
bombardımanına tutulduğunu kesin olarak düşünüyorum.
Ortalama [reklam] izleme süresi burada en azından linear
TV’de çok daha fazla.
Julien Ducarroz, Orange Romania
Macaristan’da son yıllarda yönetmelik değişip de bazı kanallar
saat başına yayınladıkları reklam aralarını iki katına çıkarmayı
deneyince izleyiciler bundan hiç memnun kalmadı. Romanya’da
her reklam arasında kısa kısa çok sayıda reklam yayınlandığın-dan
bir reklamın uzunluğu ciddi bir sorun olabiliyor. Diğer taraf-tan
Polonya’da 10 dakikaya varan reklam araları görebiliyoruz.
İZLEYİCİLER GÜNDE EN FAZLA 5 TV REKLAMI HATIRLIYORLAR
“Son 24 saatte TV, radyo veya basında kaç markanın reklamını
gördüğünüzü hatırlıyor musunuz?”
10 ve üstü 6-10 arası 2-5 arası 1-2 arası Hiç
MAC
BUL
RUS
ÇEK
ROM
TUR
POL
UKR
GAF
BAE
Tüketicilere kaç reklamı hatırladıklarını sorduğumuzda çoğu
pazarda bir elin parmaklarını geçmediğini görüyoruz. Bu nok-tada
kalabalığın içinden sıyrılmanın ve reklamı doğru ortamda
yayınlamanın önemi bir kez daha ortaya çıkıyor.

20. “TV reklamcılığında yaratıcılık seviyesi hiç durmadan
tırmanıyor; bu kısmen yaratıcılığın daha büyük bir etki ve
etkinlik yarattığının artık kanıtlanmış olmasından kaynaklanıyor.
O nedenle daha çok çalışıp kalabalıktan sıyrılmak, bağ kurmak,
insanların gerçekten zevkle izleyebileceği reklamlar yapmak
maddi açıdan da fayda sağlıyor.”
David Brennan, Media Native
Polonya, BAE ve Güney Afrika’daki tüketicilerin %50’sinden
fazlası için akılda en çok kalan reklamlar kendilerine doğrudan
hitap edenler. Bu gelişme, reklamcılığın tek bir mesajla kitle pa-zarına
20
hitap etmekle sınırlı kalmayacağı bir döneme girilirken
yaşanıyor. Kurumsal şeffaflığın artmasını talep eden seslerin
yükseldiği, tüketicilerin müşterisi olduğu şirketlerin perde ar-kasını
görmek istediği bir ortamda reklamlar, tüketici ile marka
arasındaki diyaloğun başlamasında ilk adımı oluşturmalıdır. Bu
diyaloğu başlatırken TV’nin rolü yadsınamaz çünkü TV tüketi-cileri
ikinci bir cihaz üzerinden ürün ve hizmet araştırmaya teş-vik
etme gücüne sahiptir.
İZLEYİCİLERE DOĞRUDAN HİTAP EDEN REKLAMLAR POLONYA,
BAE VE GÜNEY AFRİKA’DA DAHA ÇOK AKILDA KALIYOR
“Benimle konuşuyormuş hissi veren reklamları daha iyi
hatırlıyorum”
POL
BAE
GAF
RUS
TUR
ROM
BUL
UKR
MAC
ÇEK
Katılıyorum
Kuvvetle
katılıyorum

21. 21
Bugün pazarlamacıları bekleyen zorlu görev yeni ortama ayak
uydurmak: bu ortamda insanların size zaman ayırmaları için
tek yönlü iletişimi bir kenara bırakıp onlarla sohbet etmek, sizi
uygun bulmaları için görünür olmak gerekiyor.
Stephan Loerke, Dünya Reklamverenler Federasyonu

22. 22
REKLAMIN BAĞ KURABİLMESİ İÇİN
KALİTELİ PROGRAMCILIK ŞART
“TV’de hangi kanalın izlendiği,
program/içerik kalitesinin iyi bir göstergesidir “
Katılıyorum
Kuvvetle
katılıyorum
CEEMEA bölgesindeki tüketicilerin yarısından çoğu, Güney Af-rika’dakilerin
ise %70’inin katıldığı görüş, TV izlerken en önem-li
özelliğin içeriğin kalitesi olduğu; kaliteye güven duyulmasını
sağlayan ise güçlü bir kanal markası. Yeni cihaz sahipliğinin hız-la
arttığı, çeşitli platformlardan muazzam miktarda içeriğin çok
daha kontrolsüz bir şekilde sunulduğu bir ortamda, kanalın rolü
bir çok açıdan daha güçlü hale gelebilir. Bu seçenek patlama-sını
yönetmek isteyen izleyiciler, TV kanallarının günümüzdeki
önemini vurgularcasına, takip edilebilecek nitelikte bir yayın
akışı hazırlayıp geliştiren, güvenilir bir danışmana başvurmaya
gerek duyarlar. Elbette bir çoğu kaçırdıkları bir dizi için, son dö-nemin
popüler dramlarından birini takip etmek için, seyrettik-leri
üzerinde kontrol sahibi olmak için yayın akışının dışına çıka-caktır;
ancak izleyicilerin çok azı için bu, linear TV’ye duydukları
ihtiyacı ortadan kaldırır.
ÇEK
POL
ROM
MAC
RUS
BAE
TUR
BUL
UKR
GAF

23. Reklamın bağ kurabilmesi için
kaliteli programcılık kilit öne-me
sahip. Çeşitli kanallarda,
bir çok farklı içeriği takip eden
TV seyircisinin içinde bulun-duğu
ruh hali, reklamı algılayı-şı
üzerinde de etkilidir; içerik-le
daha çok bağ kurmuş olanlar
TV’ye daha fazla dikkatlerini
verir ve kanal değiştirme ola-sılıkları
daha düşüktür. Kanal-dan
içeriğe, içerikten reklama
doğru işleyen; hem kanal hem
içerik sağlayan TV markala-rının
avantajını daha çok gör-düğü
bir hale etkisi vardır. Se-çecek
o kadar kanal arasından
tüketiciler kendilerine daha
uygun olan TV kanallarını ve
içeriği seçerler; tematik ka-nallar
aracılığıyla bazı marka-lar
çok daha isabetli ve doğru-dan
hedefler belirleyebilirler.
23
Group M’den Neil Hardwick kanal markasının gücü ile reklam kalitesi
arasındaki doğrudan bağlantıdan bahsediyor:
“Kanalın markası güçlüyse,
getirdiği hacim de büyük
olacaktır; bu nedenle kanal
izleyicileriyle bir bağ kurarak
onların, yayınladığı reklam
tipine daha açık ve duyarlı
olmalarını sağlar... İyi ve akıllıca
hareket eden bir kanalsa, güçlü
bir marka kurmanıza yardımcı
olur; güçlü bir marka da uygun
ve anlamlı reklam yapar.”
Her ne kadar bu çoğu zaman bilinçaltı bir etki de olsa, CEEMEA ör-neklemindeki
her 3 izleyiciden 1’i güvendikleri kanallarda yayınlanan
reklamların etkisinin daha yüksek olduğuna katılıyor. BAE, Güney Af-rika,
Türkiye, Romanya ve Bulgaristan’daki izleyiciler bu görüşe karşı
çıkmaktansa katılma eğilimindeler.
Neil Hardwick, Group M
KANALIN MARKASINA DUYULAN GÜVEN REKLAMIN ETKİSİ
ÜZERİNDE ROL OYNAYABİLİR
“Güvendiğim kanalda gösterilen reklamların üzerimdeki
etkisi daha çok”
Katılıyorum Katılmıyorum
BUL
TUR
RUS
POL
UKR
GAF
ÇEK
ROM
MAC
BAE

24. 24

25. 25
İzleyicilerin güvenilir bir kanalda yayınlanan reklamların daha etkili olduğuna katılmadığı Macaristan’da bile
MEME’den Krisztian Kovac bunun bir miktar etkisi olduğuna inanıyor:
“Reklamı güçlü bir kanalda görmenin daha etkili
olabileceğine, sadece izleyici veya tüketicinin reklama
girildiğinde kanal değiştirme olasılığı azalacağından
değil; aynı zamanda kanal markası güçlüyse, tüketici o
markayla bağlantı kurabilmişse, reklamdaki mesajı fark
etmeye ve almaya yönelik olumlu bir tavır sergileyeceği
için de inanıyorum. Bence güçlü bir markadan
beklediğimiz kalite genel anlamıyla bu.”
Krisztian Kovacs, MEME (Macaristan Elektronik TV Yayıncıları Birliği)
Her ne kadar TV reklamcılığı içinde bulunduğumuz on yılda
yeni zorluklarla karşı karşıya olsa da, TV krallığını koruyabilir.
Raporun şimdiye kadarki kısmında cihaz benimseyiş, ikin-ci
ekranın sofistike kullanımı, daha az kontrollü tüketim ve
marka-tüketici ilişkisinde yükselen beklentilerin etkisini ele
aldık. Bu ortamda başarıyı belirleyecek olan, eğrinin önünde
konumlanmak, değişen tüketici taleplerini öngörebilip kar-şılamak
için hızlı uyum göstermek olacak. Raporun bundan
sonraki kısmında ise önümüzdeki yıllarda görmeyi bekledi-ğimiz
değişikliklere bakacağız.

26. 26

27. 27
GELENEKSEL
REKLAM SPOTUNUN
ÖTESİNDE
Bu bölümde, TV’de herhangi bir reklam arasındaki gele-neksel
reklam spotunun ötesine bakıp sponsorluk, ürün
yerleştirme ve 360 derece reklamcılığın oynadığı rolle-ri,
erişimi artırma ve izleyiciyle bağlantı kurma açısından
yarattığı fırsatları ve TV için önemini ele alacağız.

28. Genel olarak reklamcılığa baktığımızda görüldüğü gibi birçok pazarda tüketicilerin geniş bir kesimi sponsorluğun rolünü ve içerik
üzerindeki olumlu etkisini anlıyor. Güney Afrika, Bulgaristan ve Ukrayna’daki izleyicilerin %70’inden fazlası programların spon-sorluğunun
28
bir ürün veya hizmet tarafından yapılmasından rahatsız değil.
İZLEYİCİLER PROGRAM SPONSORLUĞUNDAN RAHATSIZ DEĞİL
“Bazı programların sponsorluğunun bir ürün veya hizmet
tarafından yapılması beni rahatsız etmiyor”
GAF
BUL
UKR
ROM
TUR
MAC
BAE
POL
ÇEK
RUS
Katılıyorum
Kuvvetle
katılıyorum

29. CEEMEA bölgesindeki izleyicilerin yaklaşık üçte biri, bir programa sponsorluk yapan ürün veya hizmeti alma olasılığının daha yük-sek
olduğuna katılırken, diğer üçte biri kararsız. Sadece üçte birlik bir kısım bu görüşe katılmadığını aktif olarak ifade ediyor. Buna
karşılık Birleşik Krallık’ta 7 kişiden sadece 1’i bir TV programına sponsorluk yapan markaya karşı daha olumlu duyguları olduğunu
itiraf ediyor (Kaynak: nVision Research | Referans: 16 yaş üstü 5000 çevrimiçi anket katılımcısı, Britanya, 2013).
29
İZLEYİCİLERİN 1/3’Ü BİR ÜRÜN VEYA HİZMET ALMA KONUSUNDA
SPONSORLUĞUN KENDİLERİNİ ETKİLEME OLASILIĞI
BULUNDUĞUNA KATILIYOR
“Bir programa sponsorluk yapan ürün veya hizmeti satın alma
olasılığım daha yüksek”
Katılıyorum
Ne katılıyor ne katılmıyorum
Katılmıyorum
BAE
UKR
TUR
RUS
ROM
MAC
BUL
ÇEK
GAF
POL

30. Beş izleyiciden sadece 1’i programların sponsorluğunun belli bir marka tarafından yapılmasını itici bulurken, 2/5’i buna katılma-dığını
etkilenen pazarlardan biri.
Türkiye, BAE, Romanya, Bulgaristan ve Güney Afrika’daki izle-yiciler,
pazarlarda en az 1/3 yanıt bu yönde. Daha doğal (native) ve ge-leneksellikten
öne çıkaran akıma göre genel olarak sponsorluk çok anlamlı.
30
açıkça ifade ediyor. BAE burada dikkati çeken bir istisna, ancak sponsorluk sayesinde satın alma davranışından en fazla
SADECE 1/5 İZLEYİCİ BİR PROGRAMIN SPONSORLUĞUNUN
BELLİ BİR MARKA TARAFINAN YAPILMASINI İTİCİ BULUYOR
“Bir programın sponsorluğunu belli bir marka tarafından
yapılmasını itici buluyorum”
Katılıyorum,
Katılmıyorum
TUR
MAC
BUL
UKR
ÇEK
GAF
POL
ROM
RUS
BAE
sponsorluğun geleneksel reklamdan daha etkili oldu-ğunu
reddetmektense kabul etmeye daha fazla meyilliler; bu
daha uzaklaşmış pazarlama ve iletişim şekillerini
Media Native’den David Brennan’ın ifade ettiği gibi, sponsor
ve marka arasındaki bağlantı önemlidir; ancak marka bunu açık
olarak dile getirmese de bu eşleşme izleyiciye mantıklı görü-nüyorsa,
bir uyumsuzluk hissi doğurmuyorsa, tüketiciler sıklık-la
bu ilişkiyi kendileri kurmaya hazırdır.
On saniyelik bir sponsorluk mesajı, otuz saniyelik bir TV
reklamından çok daha etkili olabilir ve çok daha olumlu çağrışım
yapabilir çünkü o sırada programı izliyorsunuz, mesaj programın
bir parçası, eğer hassas ve yaratıcı bir şekilde verilmişse siz zaten o
çağrışımları yapmaya hazırsınız.”
David Brennan, Media Native

31. 31
Eskiden marka mesajları ürün satmaya odaklanırken son on yılda
markalar geleneksel 30 saniyelik TV spotunun ötesine geçmek
zorunda kaldılar. Günümüzde milenyum nesli markaların kendisini
eğlendirmesini bekliyor, biz de Discovery olarak, markalarla beraber
tüketicileri heyecanlandıracak, onlarla duygusal ve etkileşimli bir
bağ kuracak içerik stratejileri geliştirmeye çalışıyoruz.
Dorota Zurkowska, Bytner, Discovery Networks, CEEMEA
BAZI PAZARLARDA GELENEKSEL REKLAMCILIĞA KIYASLA
SPONSORLUĞUN SATIN ALMA KARARLARINI ETKİLEME
OLASILIĞI DAHA YÜKSEK
“Reklamı geleneksel yolla yapılan bir ürün veya
hizmettense bir programa sponsor olan ürün veya hizmeti
satın alma olasılığım daha yüksek “
TUR
BAE
ROM
BUL
GAF
POL
RUS
UKR
MAC
ÇEK
Katılıyorum
Katılmıyorum

32. 32

33. karşılanıyor. İzleyicilerin 1/3’ü bu uygulama ile dikkatlerinin
dağılmadığını söylerken, Güney Afrika, BAE ve Bulgaristan’daki
izleyicilerin %50’sinden fazlası, TV’de ürün yerleştirmeye izin
verilmeli görüşüne katılıyor. Türkiye, Romanya ve Polonya’daki
izleyiciler de programlarda ürün yerleştirme izninin verilmesini
reddetmekten çok kabul etmeye eğilimli. Elbette ki eğer ürün
yerleştirme başarıyla yapılırsa izleyici ürün yerleştirme yapıldı-ğını
anlamayacak, etkisi bilinçaltında olacaktır. Ürün yerleştir-menin
çok aşikar yapıldığı pazarlarda ise güvenilirlik sarsılabilir.
33
Ancak, sponsorlukla ilgili beklentiler yüksek olmasına rağmen,
bazı pazarlarda, sponsorluk gelirleri hala genel reklam gelirleri-nin
ufak bir kısmını oluşturuyor ve sponsorluk anlaşmalarında
henüz bir atılım yapılmış değil. Satışlar baskı altındayken ge-leneksel
TV reklamcılığı daha güvenli, daha ölçülü bir seçenek
gibi duruyordu; ancak Avrupa’nın büyük kısmı durgunluktan
çıktıkça, finansal açıdan artık güvenli hissetmeye başlayan
markalar için acaba sponsorluk çekici hale gelecek mi?
Ürün yerleştirme de genel olarak tüketiciler tarafından olum-lu
Bu programın bir parçası; [izleyiciler] bunun bir tür reklam
olduğunu bilmiyor, o şekilde görmüyorlar. İnsanlar yeni
reklamcılık şekilleri bulmaya çalışıyor. Piyasada dönen
paranın %2,5-3’ünün ürün yerleştirmeye gittiğini
düşünüyoruz, bu oldukça yüklü bir miktar. Son yıllarda
TV internet karşısında kayıp vermiş olsa da bu paranın
bir kısmının internete değil ürün yerleştirmeye ayrıldığını
görüyoruz. Yani bu TV reklamcılığının farklı bir dalı; daha
verimli olduğu için fonlar ürün yerleştirmeye ayrılıyor.
Tomasz Sieniutycz, Pentagon (Polonya)
BAZI PAZARLARDA GELENEKSEL REKLAMCILIĞA KIYASLA
SPONSORLUĞUN SATIN ALMA KARARLARINI ETKİLEME
OLASILIĞI DAHA YÜKSEK
“Reklamı geleneksel yolla yapılan bir ürün veya
hizmettense bir programa sponsor olan ürün veya hizmeti
satın alma olasılığım daha yüksek “
GAF, BAE, BUL, TUR, ROM, POL, UKR, RUS, ÇEK, MAC
Katılıyorum Katılmıyorum

34. CEEMEA ortalamasına baktığımızda TV reklamlarının TV rek-lamcıları
Reklam pazarında televizyonun hala en baskın mecra tipi
olduğu çok açık olsa da ilk kez geçen yıl, yani 2013’te,
reklam harcamalarında internet ikinci sırayı aldı. Evet, büyük
bir büyüme var ama buna dikkatli yaklaşmak lazım çünkü
rakamlara bakıldığında bu büyümenin çoğunun Google
ve Facebook olmak üzere iki küresel oyuncu tarafından
kaydedildiğini, yerel internet mecrasında büyümenin çok
daha ufak olduğunu görüyoruz.
Krisztian Kovacs, MEME (Macaristan Elektronik TV Yayıncıları Birliği)
34
tarafından algılanan etkisi, TV reklamlarının internetin
hemen önünde gittiği yönünde. Ancak bu bölgeden bölgeye
değişiyor: Bulgaristan, Polonya, Türkiye, Rusya ve Güney Af-rika
TV’nin etkisinin çok daha yüksek olduğunu raporlarken,
diğer pazarlarda durum farklı. Belki de reklamlar bir çok açıdan
kapalı kutu olduğundan meslek grubunun kendi kendini ölçüm-lemesi
zor olabilir ama zamanının ne kadarını internette geçi-rirse
geçirsin bir çok pazarda tüketicinin hala TV lehine görüş
bildiriyor olduğunu kaydetmek ilgi çekici.
Tüketicilerin yaygın kabulüne göre reklamın en fazla etkili ol-duğu
ve akılda kaldığı durum, mesajı kuvvetlendirmek için bir-den
fazla kanalın bir arada kullanıldığı durum. Bundan CEEMEA
bölgesinde daha çok yararlanılabilir. Güney Afrika, Türkiye, Ro-manya,
BAE ve Bulgaristan’daki tüketicilerin %70’inden fazlası
360 derece reklamın etkisini kabul ediyor. Bu raporun birinci
kısmında tartışıldığı gibi, markalar diğerlerinin arasından sıyrıl-mak
ve etkilerini maksimize etmek için tek başlarına görülmek
istiyorlar; tüketicilerin %70’inin gün boyunca yayınlanan rek-lamlardan
en fazla 5 tanesini hatırladıklarını düşünecek olursak
çok yerinde bir istek.
TÜKETİCİLERİN ÇOĞUNA GÖRE REKLAMLAR MESAJI
KUVVETLENDİRMEK İÇİN BİRDEN FAZLA KANAL KULLANIRLARSA
EN YÜKSEK ETKİYE SAHİP OLUYORLAR
“Birden çok yerde gördüğüm reklam kampanyalarını daha iyi
hatırlıyorum (örneğin TV, internet, açıkhava posterleri)”
GAF
TUR
ROM
BAE
BUL
RUS
UKR
POL
MAC
ÇEK
Katılıyorum
Kuvvetle
katılıyorum

35. Ancak hikayeyi anlatan, kitlelere ulaşan, marka ile tüketici ara-sında
ilk bağı kurarak tüketicinin diğer mecralara yönelmesini
sağlayan TV’dir. Markaların farklı mecraları birbiriyle karşılaştır-mak
yerine, bunların birbirleriyle bağlantısının nasıl daha iyi ku-rulabileceği
sorusunu sormaları gerekir. Daha önce dile getir-diğimiz
bir noktayı pekiştirmek gerekirse; TV internetin doğal
ortağıdır ve izleyicilerin bir yandan TV izlerken bir yandan da
internetle nasıl etkileşime geçtiklerini daha iyi anlamak gerekir.
35
Her tür mecranın kendine has güçlü yanları vardır ve TV her
mecrayı kendi yararına kullanmalıdır. Basın her tür bilgiyi, ihti-yacınız
olan detaylarıyla birlikte yazılı olarak önünüze getire-bilir.
Açıkhava, yerel etkinliklerin gücünü artırabilir, tüketiciler
sokakta gezer veya araba kullanırken onlara bir markayı hatırla-tabilir,
diğer mecraları tüketmezlerken onlara ulaşabilir. Inter-net
tek bir tıkla hemen yanıt alabilir.
Bence çok çeşitli etkileşimler yaşanacak... biz
geleceğe baktığımızda tek bir modelden ziyade
marka bağlantılarından oluşan bir mozaik görüyoruz;
eğer son krizden bir ders çıkarabilmişsek o da TV’nin
pazar zincirini koruyabildiği, hatta krize rağmen bir
dizi ülkede büyüyebildiğidir. TV kimi ülkelerde dijitalle
birlikte galip gelmiştir.
Stephan Loerke, Dünya Reklamverenler Federasyonu

36. OLGU ÇALIŞMASI
VOLKSWAGEN ‘KÖPEKBALIĞI
HAFTASI’ SPONSORLUĞU
KAPSAMINDA DENİZE DALIYOR
Köpekbalığı yüzgeci ve Volkswagen Beetle si-lueti
36
bir araya getirilerek oluşturulan köpek-balığı
kafesi, okyanus tabanında dolaşarak,
izleyicilere buradaki deniz canlılarını çok farklı
bir şekilde görme fırsatı verdi. Bir Beetle gibi
manevra yapabilen köpekbalığı kafesinin tasa-rımında
Volkswagen parçaları kullanıldı ve VW
logosu görünür bir şekilde sergilendi.
Yaratıcı ekipler köpekbalıklarıyla Beetle ara-sındaki
benzerlikleri bulmaya çalışıp da çok
benzerlik bulamayınca Beetle’in karadaki key-fini
ve oyunculuğunu deniz altına taşımaya
karar verdiler. Discovery açısından bilimsel
unsurlar da önemli olduğu için fikir geliştirile-rek
sonuçta bir köpekbalığı kafesi yapılmasına
karar verildi. Kafes, Beetle siluetinin tellerle
çıkarılmış halinden oluşuyor. Şekli, tekerleri ve
logosu aynı ama karoseri bulunmuyor.
Discovery Channel, Beetle köpekbalığı kafesi-nin
tasarımı, yapımı ve daldırılmasını 3’er da-kikalık
bölümlerden oluşan ve Ağustos’ta Kö-pekbalığı
Haftasında yayınlanan bir dizi haline
getirdi.
“VWSharkWeek” hashtag’i dahil olmak üzere
kullanılan sosyal medya unsurları; izleyicilerin
köpekbalığı kafesi hakkındaki sohbetleri takip
edebilmesine olanak sağladı; TV programıy-la
işitsel senkronizasyonu yapılmış eşzamanlı
yayın uygulaması; VW’nin Facebook sayfasın-daki
özel “Shark Bites” video listesi ve zaman
tünelindeki fotoğraflar ile zenginleştirilmiş
özel içerik, kullanılan diğer bazı iletişim araçla-rındandı.
Discovery aynı zamanda daha önceki köpek-balığı
haftalarından en çarpıcı anları hatırlatan
“Shark Bites”ı ve yeni başlayacak etkinlikle
ilgili kısa kesitlerin paylaşıldığı özel klipler ya-yınladı.
Geçen sene şirketler yeniden ortaklık yaptık-larında
çıtayı yükselterek kafesi üstü açılabilir
hale getirdiler. Ama Florida ve Bahamalar’da
yeraltında bir yolculuğa çıkan ve Karayip re-sifi,
limon ve kaplan köpekbalıkları arasından
geçen arabada yapılan tek değişiklik üstünü
açmak değildi.
2013’te zaten deniz altından gidebilen bu ara-ba
uçabilmeye de başladı. Bu, geçen yıl olduğu
gibi deniz altında 15 feet (4,5 metre) gitmek
yerine, 60 feet (19 metre) derinlikteki suda 4
– 5 deniz mili arası bir hızla seyredebilmesi de-mekti.
İki yerine üç pervanesi vardı ve motor
başına fazladan 20 pound (2.25 N-m) tork ek-lenmişti.
Bu reklam da yine basın ve pazarlama bile-şenlerini
içeren 360 derece kampanyayla ve
dikkatlice planlanmış sosyal bileşenlerle des-teklendi;
izleyiciler direksiyondaki “köpekba-lığı
kovboyu” ve deniz biyoloğu Luke Tipple
ile beraber yeraltında seyahat edebiliyor, 360
derecelik denizaltı kameraları sayesinde onun
gördüklerini görebiliyorlardı. Köpekbalığı Haf-tasının
fanatikleri, köpekbalığı kafesinin sual-tındaki
gerçek batıkları araştırdığını izleyebili-yor,
köpekbalıklarının çiftleştiği ve beslendiği
yolları takip edebiliyorlardı.
Bu ilişki hem Discovery’nin hem de Köpekba-lığı
Haftasının tüm özelliklerine hitap eden bir
ilişkiydi.

37. 37
2012’de Discovery Channel’de yayınlanan Köpek-balığı
Haftası 25. Yıldönümünün özel sponsoru olan
Volkswagen, yeni Beetle Turbo’yu tanıtmak için
ortaklık yaptığı Discovery Networks ABD, bir deniz
biyoloğu, MediaCom ve Deutsch medya ajanslarıy-la
“Volkswagen Beetle Köpekbalığı Gözlem Kafesi”
kampanyasını geliştirdi.

38. 38

39. 39
KİŞİSELLEŞTİRME
VE GELECEK
Bu bölümde önümüzdeki yıllarda reklamcıların kullana-bileceği
üç tekniği test etmek için tüketicinin görüşüne
başvurduk. Bu seçeneklerin her biri gelecekte etkililik
ve bağ kurma açısından bizi nelerin beklediğini göster-mesi
açısından heyecan verici: izleyicinin reklam seç-me
şansı; kişiye özel ve hedefli reklamlar; ve bağlantı-lara
tıklayarak satın almak (click-through to buy).

40. Günümüzün mecra düzeninde tüketicinin herhangi bir mecra-daki
40
eğlenceye tam olarak nasıl, nerede ve ne zaman ulaşacağını
seçmesi mümkün, buna a la carte içerik akımı deniyor. En temel
düzeyde akla TV’de izleyebileceğimiz yüksek kanal sayısı gelse
de daha önce atıfta bulunduğumuz gibi, cihaz sahipliği ve içerik
sunum platformlarının çeşitlenmesi, tüketiciyi mecra menüsünü
daha fazla kontrol edebilir hale getiriyor. Discovery Insights - The
Rise of the Television Everywhere Audience (Televizyon Heryer-de
İzleyici Türünün Yükselişi) raporunda canlı ve kayıttan TV iz-leme
ikiliğini ele almıştık ama burada bahsettiğimiz, içerik seçimi
yapmanın doğal bir gelişimi olarak reklam seçimi yapmak; tüketi-cilerin
bu platformlarda karşılaştıkları reklamlar üzerinde kontrol
sahibi olacağına dair beklenti.
Bugüne kadar istek üzerine hizmetlerde izleyicilerin izlemek iste-dikleri
reklamları seçebildiğine şahit oluyorduk. Araştırmamızdan
çıkan sonuç ise bu yaklaşımın artık istek üzerine hizmetlerle sınırlı
kalmayacağı yönünde. CEEMEA örneklemimizdeki her pazarda
çoğunluk, ilgilenmedikleri reklamları atlayıp ilgilendiklerini izle-mek
istiyor. Kullanıcılar belli bir reklamı izlemeyi kendileri seçe-cekleri
için böyle bir hizmetin bağ kurma seviyelerini nasıl anında
artıracağını tahmin edebiliyoruz. Ortalama her 5 tüketicinin 4’ü
bu görüşe katılıyor, 2/5’i bununla çok ilgilenirim diyor, Güney Afri-ka
ve Romanya’da ise çok ilgilenenlerin oranı 3/5’e çıkıyor.
İZLEYİCİLER KENDİLERİNE DAHA UYGUN
REKLAMI BULANA KADAR REKLAMLARI
GEÇEBİLMEK İSTİYORLAR
“Aşağıdaki seçenekler ne kadar ilginizi
çekiyor?” | Sizin için daha uygun veya
ilginç olan reklamı seyretmek için görmek
istemediğiniz reklamları geçmek
Çok ilgimi çekiyor
İlgimi çekiyor
Polonya
Türkiye

41. 41
Çek Cumhuriyeti
Ukrayna
Rusya
Macaristan
Bulgaristan
Güney Afrika
Romanya
BAE

42. Group M’den Dominic Grainger ve Ogilvy’den Rory Sutherland’la bu olasılık hakkında konuştuğumuzda, her ikisi de böyle bir
özelliğin markalar üzerinde olumlu bir etkisi olabileceğini ama bunu yeni müşterilere ulaşabilme imkanıyla birleştirmek gerekti-ğini
Bölgedeki izleyicilerin yarısından çoğu, kendilerine daha uy-gun
42
ve daha çok bağ kurabilecekleri kişiye özel reklamla ilgile-niyorlar,
ancak pazarlar arasında anlamlı farklar bulunuyor. Bu
konuda başı %70 katılma oranıyla Güney Afrika ve Bulgaristan
çekerken, Rusya’da bu oran %40’ın altına düşüyor.
Reklamların kişiye özelleştirilmesi, tüketici tercihlerine göre
hedefleme yapılması, bu on yılın en tartışmalı alanlardan biri
olan kişisel bilgi alışverişini beraberinde getiriyor. Her ne kadar
tüketiciler şirketlere verdikleri kişisel bilgiler ve bu bilgilerin de-polanışı
üzerinde daha çok kontrol sahibi olmak istese de açık
bir fayda gördükleri durumda verilerini paylaşmaktan çekinmi-yorlar.
Tüketici sermayesi akımı ile: Kişisel verilerimizi sadece
saklanacak bir şey olarak değil, karşılığında bir şey elde etmek
için korunacak ve kullanılacak bir tür sermaye olarak görmeye
başlıyoruz. Şimdiye kadar bu alanda sorunlar şeffaflık olmazsa,
tüketiciler kişisel bilgilerinin izinsiz kullanıldığını hissederse ve
bundan sadece marka yarar sağlarsa yaşanıyordu.
Son zamanlarda tercihle-bağlı (opt-in) hizmetlerin sayısının
artması, bu akımın gelecekte ne yöne gideceğini gösteriyor;
markalar, daha başlangıçtan tüketicinin onayını sağlama alı-yorlar.
Bugün doğal bir çekince yaşansa da tüketicilerin bu on
yıl içinde daha rahatlayacağını, bu bağlantıları daha yönetebilir
hale geleceğini düşünüyoruz. Kişiye özel reklamdan bahset-mişken,
WFA’dan Stephan Loerke, tüketicinin güveni ile daha
etkili gibi görünen reklamcılık arasında, bir tarafın ödün verdiği
bir ilişki olmaması gerektiğine inanıyor.
ifade ettiler.
Reklam kısmen ürün veya marka
sadakati olan kişilere hatırlat-ma
yapma niteliğinde olsa da
aynı zamanda yeni keşiflerle de
ilgilidir; yani ya yeni bir müşteri
bulur ya da mevcut müşterinize
ürününüzden daha fazla satın
almak için bir neden verir. Eğer
bu olasılık insanların kontrol
edebileceği şekilde daha fazlası-nı
keşfetme imkanı da veriyorsa
o zaman çok ilginç olabilir.
Dominic Grainger, Group M’in
EMEA bölgesinden sorumlu CEO’su
Reklamcılar için değerli
gibi duruyor ama bir
kez daha hatırlama-lıyız
ki reklamcılıkta
itme (push) özelliği de
vardır. Bana sorarsa-nız
sırf konusundan
ötürü finansal cenaze
hizmetleri kategorisin-deki
reklamları izlemek
isteyecek çok az insan
çıkacaktır.
Rory Sutherland, Ogilvy
One Başkanı (İngiltere)
Neil Hardwick, değer denklemine dikkati çekiyor: seyahat halinde TV klipleri seyreden izleyici, kaliteli içeriği izlemek için reklam-ları
da sonuna kadar seyredecektir.
Toplu taşıma araçlarıyla işe giderken oturarak reklam seyretmek,
içeriği de seyretmek mümkünse, insanları rahatsız etmiyor. Bunun
basit bir denklem olduğu anlayışı hakim: gerçekten eğlenceli bir
içeriği ücretsiz seyredebilmek için reklamları da seyretmeniz
gerekiyorsa sorun olmuyor.
Neil Hardwick, Group M

43. Türkiye, Romanya, Polonya ve Rusya’daki tüketicilere daha ilgi
çekici gelirken, Bulgaristan, Ukrayna, Macaristan ve Çek Cum-huriyetindekilere
çok daha az ilgi çekici geliyor. Gelecekteki bu
gelişmeleri iletirken kullanılacak mesaj ve yaklaşımların pazar-dan
43
Marka sahipleri ancak ve ancak tüketicilerin, kendilerini rahat
hissedeceği pazarlama platformlarına geçecektir. En etkili pa-zarlama
iletişim platformları bile eğer tüketicinin güvenini sar-sacakmış
gibi algılanıyorsa, kullanılmayacaktır; bu ikisi arasında
bir ödün ilişkisi olamaz.”
Stephan Loerke, Dünya Reklamverenler Federasyonu
Her ne kadar tüketicilerin kişiye özel reklamların yararlı olduğu-nu
düşündüğü açık olsa da, kişiye özel reklam almak için kişisel
bilgilerinizi paylaşır mıydınız diye doğrudan sorulduğunda ilgi-leri
bir parça azalıyor. Bu soru, kişisel reklamları almak için “ki-şisel
bir TV hesabınızın olması” şeklinde sorulduğunda ise BAE,
pazara değişiklik göstermesi gerektiği açık.
KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ REKLAM
İZLEYİCİNİN İLGİSİNİ ÇEKİYOR
“Kişinin tercihlerine özel reklamları almasının
karşılığında bilgilerini paylaşma istekliliği”
Katılıyorum: Tercihlerime göre özelleştirilmiş TV reklamlarını daha yararlı bulurum
Katılıyorum: TV’de gördüğüm reklamlar benim ilgi alanlarıma ve tercihlerime göre
özelleştirilecekse TV şirketleriyle bilgilerimi memnuniyetle paylaşırım
Gördüğünüz reklamın size özel olmasını sağlayacak kişisel bir TV hesabınız olması
ilginizi çok/oldukça çeker
GAF
BUL
BAE
TUR
UKR
ROM
POL
MAC
ÇEK
RUS

44. Ancak davranışsal hedefleme söz konusu olduğunda çok da
uçmak doğru değil. Bu, kitlesel izleyici reklamcılığının yerini
almamalıdır ama beraber kullanılabilir. Reklamcılık yaratıcı,
bağ kurucu, eğlendirici olmalıdır; başarılı reklam müşterilerin
normalde satın almayacağı bir markayla ilgilenmesini sağla-yabilmelidir.
44
Hedefli reklamcılık ile reklamların daha uygun
olması sağlanabilir ama bu, tüketici sadece kendisine uygun
sektörlerden çok sayıda reklam seyretmeli anlamına gelmez;
özellikle de o durumda reklamların kalitesi düşüyorsa. Yaratı-cılık
hala en önemli faktördür; davranışsal hedefleme yaratı-cılığı
artırmak için kullanılmalıdır, yaratıcılığa duyulan ihtiyacın
yerini alamaz.
Bence davranışsal hedefleme kitlesel TV reklamcılığını
tamamlayıcı bir unsur olarak gerçekten ilginç olabilir. Sonuç-ta
markalar başarılı olmak istiyorlarsa ünlü olmak zorundadır
ve hedefleme, bağ kurmayı sağlayacak veya kolaylaştıracak
bir araç olabilir. Daha bireysel, daha kişiselleştirilmiş bir se-viyede
hedefleme yaparsanız, daha zengin ve çeşitli içerik
sunabilir, markanızla geleneksel TV’de olduğundan daha
farklı bir yoldan bağ kurmalarını sağlayabilirsiniz.
Dominic Grainger, Group M’in EMEA Bölgesinden sorumlu CEO’su
Küçük ölçekli, yereli hedeflemiş reklamlarla herkesin izlediği
bir dizinin arasında yayınlanan büyük reklamlar arasında bir
ayrım yapmazsanız, TV reklamının etkisini yerle bir etme
tehlikesi doğar mı? Reklamın işe yarıyor olmasının sebepler-inden
biri, tüketici olarak benim, reklamın pahalı ve maliyetli
olduğuna dair algım; böylece reklamcılık eylemini, satıcının
ürününe duyduğu güvenin bir işareti olarak görüyorum.
Rory Sutherland, Ogilvy One Başkanı (İngiltere)
Akıllı TV’lerin geçirdiği evrim, hedeflemeyi iyileştirdiği, inter-net
işleviyle TV programcılığını buluşturduğu için kimilerince
TV reklamcılığındaki en önemli gelişmelerden biri olarak yücel-tilse
de yorumcular bir süredir hanehalkı düzeyindeki hedefle-menin
yararını tartışır haldeler. Burada, geçmiş davranışlardan
derlenen bireysel nitelikteki bilgiler daha sonra tüketiciler TV
izlerken hedefleme amaçlı kullanılıyor, halbuki TV izlemek çoğu
zaman birlikte yapılan bir etkinlik. O zaman merak ediyoruz, ki-şiye
özel iletişim gerçekten en iyi bireysel cihazlar üzerinden
yapılıyor olabilir mi? Başarılı bir kampanya, akıllı TV’yle ikinci bir
ekranın bağlantısını kurarak, tercihini olumlu kullanması için tü-keticiyi
teşvik edebilir, tüketicinin iletişime izin vermesiyle çok
daha kişisel bir diyaloğa kapı aralayabilir ve böylece doğrudan
yanıt alma şansını çok daha artırabilir. Bölgedeki tüketicilerin
yarısı ekranda gördükleri ürün ve hizmetle doğrudan bağ kurma
ve satın alma imkanı da olsun istiyorlar; reklamda gördüğünü
bağlantılara tıklayarak doğrudan satın alabilme hizmeti tüke-ticilerin
%50’sinin ilgisini çekiyor. Bu hizmetin ABD’de denen-diğini
görmüştük. 2014’teki Amerikan Futbol Ligi Şampiyonluk
Maçında (Super Bowl) Samsung Akıllı TV’lerden bağlantılara
tıklanarak satın alma yapılabilecek H&M reklamları gösterildi;
Mart 2014’te TBS kanalı Cougar Town dizisinin bir bölümünü,
izleyicilerin senkronize ikinci ekran üzerinden dizide gördükleri
bazı ürünleri Target mağazasından satın alabilecekleri şekilde
yayınladı. Burada yeni teknolojiye duyulan ilgide Güney Afrika
bir kez daha %70’i aşan bir oranla ile başı çekerken, onun ardın-dan
BAE, Türkiye ve Romanya geliyor.
TV’de hedefli reklamcılığı bu şekilde etiketleyip etiketleme-me
konusu ise bir soru işareti. Ogilvy’den Rory Sutherland’ın
bize ifade ettiği gibi kitlesel reklamcılığın işe yarıyor olmasının
sebeplerinden biri, markaların büyük ölçekli reklamlarındaki va-atlerinin
herkese karşı yapıldığı için çok daha inandırıcı olması.
Seçilmiş bir avuç kişiye yapılan reklam, daha uygun bir gruba
ulaşmış olsa bile, daha az güven uyandırabilir. Bu nedenle hedefli
ve hedefli olmayan reklamlar arasında bir ayrıma gidilmelidir.

45. 45
TV İZLERKEN SOSYAL AĞLARDA PROGRAM
HAKKINDA KONUŞMAK
‘Aşağıdaki ifade ne kadar ilginizi çekiyor?’
| Uzaktan kumandanızdan bir tuşla TV’de
izlediğiniz reklama tıklama ve reklamı yapılan
ürün veya hizmeti satın alma imkanı
Oldukça ilgimi çekiyor
Çok ilgimi çekiyor)
ÇEK
MAC
POL
BUL
UKR
RUS
ROM
TUR
BAE
GAF

46. Tıklamalı hizmetlerin geleceğine ve ne kadar maliyet et-kin
Yakında daha derinlemesine bir bağlantı kurabilmemiz için tek yapmamız gereken şeyin cihazlarımızı önümüzdeki ekrana tut-mak
46
olabileceğine bakıldığında, yukarıdaki TBS örneğinden
hareketle, “bağlantılara tıklama” işlemi acaba ikinci bir ek-randan
yapılsa daha mı doğru olur diye bir kez daha soruyo-ruz.
Böyle olması durumunda markalar ve reklamcılar daha
bireysel ve kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimini, hem de
TV’deki içerikten uzaklaşmak gerekmeden, sunma imkanı
bulabilirler.
Neil Hardwick, hedefli reklamcılığın, taşınabilir cihazından
içerik tüketen bir izleyiciye, bulunduğu konum ve tükettiği
içeriğe dayanarak getirebileceği avantajlardan bahsediyor:
Trende veya arabalarında oturan, bir mağazada sıra
bekleyen kişilerin on beş saniyelik bir mesajı veya kısa bir
mesajı özümseme yeteneği artmış durumdadır. Hele bu
mesajın hedeflediği içerik ve ortam doğru ise bu muaz-zam
bir avantaj olacaktır.
Neil Hardwick, Group M
“Sadece ikinci ekrana sahip olmakla sınırlı kalmayıp ikinci
ekranın bağlantılı olduğu ve birincide ne olduğunu bildiği,
birincinin de ikincide ne olduğunu bildiği bir taşma nok-tasına
çok daha yakınlaştığımızı düşünüyorum. Diyelim ki
TV’de, hep gittiğiniz markette satılan bir ürünün reklamı
var, siz de bununla ilgilendiniz. Bu durumda, cihazı sadece
ekranın önünde sallamanız ile çok çok basit bir yanıt me-kanizması
devreye girerek, size TV reklamındaki detayları
ikinci ekranınızdan görme imkanını verecek, siz de bununla
istediğinizi yapabileceksiniz. Bu kimi zaman marketi bir
sonraki ziyaretinizde, o ürünü otomatikman alışveriş sepe-tinizde
bulmanız; kimi zaman ürünle ilgili talep ettiğiniz ek
bilgileri otomatikman almanız ya da belli bir fırsatı kullana-bilmeniz
şeklinde kendini gösterecek. İşte bu, reklamcılığı
tam bir doğrudan pazarlama etkinliği haline getirecektir;
artık sadece markalama veya mesaj iletmekle sınırlı kalma-yan,
çok kolay, kullanıcı dostu ve sezgisel bir şekilde yanıt
elde eden bir etkinlik.”
David Brennan, Media Native
Tüketiciye göre gelecek kişiselleştirmede. İzleyiciler seyret-tikleri
reklam üzerinde kontrol sahibi olmak, ilgi alanlarına özel
reklamlar seyretmek, diledikleri zaman ekranda gördüklerini
satın almak için etkileşime geçebilmek istiyorlar. İzleyiciler mi
reklamları seçer, reklamlar mı izleyicileri sorusuna gelince, bu
tip bir iletişimin en çok kitlesel reklamcılığı tamamlayıcı nite-likte
kullanıldığında işe yarayacağı açık, zira kitlesel reklam-cılığın
yerini alamaz veya ondan uzak kalamaz. Reklamcıların
kitlesel reklamların sağladığı itme (push) imkanına, etkisine
ve inandırıcılığına duydukları gereksinim devam ediyor; kişi-selleştirilmiş
iletişim ise bu özellikleri kuvvetlendirebilir; bu
nedenle biz ikinci ekranda en büyük etkiyi bu araçların yara-tacağını
öngörüyoruz. Reklamcılar mecraları bağlantılı hale
getirmenin daha iyi yollarını buldukça önümüzdeki yıllarda
bunun gittikçe otomatikleşeceğini ve ideal kullanıcı deneyimi
yaşatacağını düşünüyoruz.
olduğu bir dünyada mı yaşayacağız?

47. 47
Markaların nihai arzusu ortak değer ve ilgi alanlarını
paylaşan seyircilere hitap etmek olduğundan doğru
kanalı seçmeleri son derece önemlidir. O nedenle eğer
gelecek, kişiye özel iletişimin çağıysa; özgün ve sadık
hedef gruplarıyla tematik kanallar, şimdiden geleceğe
yönelik çok önemli bir adım atmış demektir.
Dorota Zurkowska-Bytner, Discovery Networks, CEEMEA

48. 48

49. 49
SON DÜŞÜNCELER
TV reklamcılığının geleceği, izleyicilerin içeriği nasıl tükettiklerine son derece yakın-dan
bağlı. TV’yi artık birincil olarak TV ekranlarından izlemek zorunda değiliz. Artık
dizüstü bilgisayarlarımızdan, tabletlerimizden, hatta akıllı telefonlarımızdan etkin bir
şekilde “TV izleyebiliyoruz”. Akıllı TV’ler sayesinde internetten aldığımız içeriği TV
ekranlarımızda seyredebiliyoruz. Hatta Google Chromecast gibi cihazlar sayesinde
diğer cihazlardaki içeriği kendi TV ekranımıza yansıtabiliyoruz. Farklı ekranlar arasın-daki
sınırlar birçok açıdan bulanıklaştı ve TV izlemek denen kavramın içeriği çok daha
genişledi.
Elbette bu değişimler dünyanın her yerinde aynı hızda yaşanmıyor. CEEMEA bölge-sinde
pazardan pazara farklı hareketler görsek de baktığımız her pazar evrimleşmeye
başlamış durumda.
Reklamcılığın tabii ki bu değişen taleplere yanıt vermesi gerekir ama unutmamalıyız ki
bütün bu değişikliklere rağmen çoğu zaman hala televizyonu TV ekranlarından izliyo-ruz
ve linear TV reklamcılığı halihazırda yüksek olan önemini korumaya devam ediyor.
Televizyonu diğer cihazlarda izleyebilsek de bu cihazlar her zaman aynı deneyimi
yaşatmıyor. Çift ekranlılığa gittikçe alışmaya başladık, fakat bir kez içerik bir cihazdan
aktarılmaya başladığında, o cihazı artık ikinci bir izleme etkinliğinde kullanma imkanı
ortadan kalkıyor.
Tüm dünyada kişisel görüntü kaydedici (PVR) sahipliği arttıkça bir çok hanede reklam-ları
atlama imkanı doğmuş dahi olsa kanıtlar gösteriyor ki bugün geçmişte olduğundan
daha fazla reklam seyrediyoruz. TV içeriği iyileştikçe, akıllı TV’ler ve ikinci ekranlar
sayesinde izleme deneyimi geliştikçe, izleyiciler daha fazla TV ve dolayısıyla daha fazla
reklam seyrediyorlar.
Raporda tartışıldığı gibi, reklamcılar için bir sonraki adım, geleneksel TV spotları ve
sponsorluklarıyla, markanın daha derin bağlar kurmasını sağlamak. Reklamın üzerin-den
uzun zaman geçtikten sonra bile izleyicileri marka hakkındaki sohbetlerini sürdür-meye
teşvik etmek, farklı mecra kanalları arasında iyi bir bağlantı kurmakla mümkün.
İkinci ekran, izleyicilere TV’de gördükleri bir şeye anında ve doğrudan yanıt verme
imkanı tanıdığı için bu davranışı mümkün kılan önemli bir etken.
TV reklamcılığı gelecekte ne gibi yeniliklere sahne olabilir diye baktığımızda aklımıza
gelen soru şu: reklamcıların kullanabilecekleri kişiselleştirilmiş reklam, bağlantılara
tıklayarak satın alma seçeneği, seyredecekleri reklamlar konusunda kontrolü izleyiciye
devretmek gibi araçlar, acaba ileride bugünkünden çok daha derin bir bağ oluşturmaya
yardımcı olabilir mi?
TV reklamcılığının şekli şüphesiz değişiyor ve bizi heyecanlı zamanlar bekliyor.

50. Future Foundat Ion hakkında
Future Foundation, önde gelen
uluslararası tüketici trendleri şirketidir.
1996’da kurulduğundan beri Future
Foundation tüketici içgörüsü uygulamalarıyla
şirketlerin stratejik ihtiyaçlarını karşılamak için
çalışıyor. Kantitatif ve kalitatif araştırmaları
titiz bir şekilde yorumlayarak akımları,
davranış ve tavırları ortaya çıkarıyor, ölçüyor
ve inceliyor. Sağlam araştırma programı
sayesinde evrim geçiren tüketici ortamının
olası etkilerini öngörüyor, şirketlerin yeni
pazar ve gelir fırsatlarını belirlemelerine
yardımcı oluyor.
Daha fazla bilgi için lütfen
www.futurefoundation.net
adresini ziyaret ediniz.
50
Yöntem
Discovery Networks, CEEMEA bölgesindeki
on pazarda (Bulgaristan, Çek Cumhuriyeti,
Macaristan, Polonya, Romanya, Rusya, Güney
Afrika, Türkiye, Ukrayna ve Birleşik Arap
Emirlikleri) çevrimiçi kantitatif bir araştırma
yürüttü.
Her pazarda 300 katılımcıyla görüşme yapıldı.
Bu sağlam bir örneklem boyutu olduğundan
demografik veya davranışsal alt-gruplara
bakabilme imkanı doğdu ve CEEMEA
bölgesini geniş çapta kapsar niteliğe büründü.
Örneklem tüm pazarlardaki çevrimiçi nüfusu
iyi temsil edebilecek şekilde belirlendi.
Saha çalışması Ekim 2013’te Research Now
tarafından yapıldı.
Uzman görüşmelerini Şubat ve Mart 2014’te
yaptık. Burada ifade edilen görüşler bireylerin
kendi görüşleridir.

52. TV KRALDIR
GELENEKSEL REKLAM SPOTUNUN ÖTESİNDE
KİŞİSELLEŞTİRME VE GELECEK