White paper om produktledarrollen. Skriven för produktchefer och derads chefer inom B2B med teknikprodukter.

1. www.productmanagement.se
WHITE PAPER OM PRODUKTLEDARROLLEN
DU ÄR EN LEDARE – PRODUKTLEDARE – VISA DET!
Magnus Billgren, produktledarguide
2009-11-15

2. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
TOLPAGORNI PRODUCT MANAGEMENT
Att arbeta som produktchef inom ett teknologibolag som säljer till andra företag skiljer sig markant från att
arbeta med konsumentprodukter. Stor del av Sveriges bolag arbetar med s.k. företagsförsäljning.
Produktledning är av central betydelse för dessa bolag.
Företag ger produktledare olika organisatoriska förutsättningar. Vilka områden man ansvarar för, hur djupt
man går i de olika områdena, men kanske framförallt vilket mandat man har att besluta och exekvera.
Jag vill direkt poängtera att det inte finns en magisk lösning på hur produktledning skall gå till! Det går
emellertid att undvika dyrbara och katastrofala misstag! Det går att skapa en plattform för produktledning som
ger lönsamhet!
Rollen som produktchef är en nyckelroll i många bolag både de stora 100-åringarna som ABB, Alfa Laval,
Ericsson men och också i de små nystartade entreprenörsbolagen. Med rätt produktstrategi och ett väl
exekverat produktledningsarbete kommer lönsamheten.
HUR SER EN PRODUKTCHEF UT?
1995 ringde jag till en lokalradio i Luleå. Jag var på besök hos min morbror Torbjörn för att åka på skotersafari.
Jag hade ringt till radiostationen för att de hade en tävling som hette ”Gissa mitt yrke”. Någon ringde in och
sedan fick lyssnarna ställa frågor. Den som gissade rätt fick ett presentkort på en restaurang. Jag kom fram och
lyssnarna skulle gissa på mitt yrke. Jag var då produktchef för elmätare på ABB. Jag fick alla möjliga frågor.
Jobbar du med människor? Ja. Jobbar du med teknik? Ja. Jobbar du marknadsföring? Ja. Jobbar du med juridik?
Ja. Efter en liten stund sätter lokalradion på musik. Radioprataren säger mig att det här går nog inte så bra och
lägger på luren. Dom tar in en annan person att gissa yrket på - en kranförare.
Jag har fortfarande inte träffat någon produktchef med examen i det de gör. Jag har bara träffat en
produktledare som har utbildat sig inom ”Product Management”. Orsaken är enkel. Det finns inga utbildningar
inom området! Hur blir man då produktchef? Vilka egenskaper och kunskaper behövs?
De flesta produktchefer har rekryterats ur de egna leden. Ofta från utveckling, support och i några enstaka fall
från försäljning. Det är inte förvånande eftersom teknik- och branschförståelse är kritiska kunskaper för
produktledning. Ibland har jag fått förfrågan om jag finna en bra produktchef år ett teknikföretag. Jag frågar om
de sökt i din egna organisationen? Oftast finns de bästa produktcheferna att hämta från den egna
organisationen. Många har rekryterat produktchefer externt med en tydlig inriktning på marknadsföring och
försäljning. Det kan lyckas men man tar en risk. Jag har varit med i bolag där det rekryterats produktchefer som
inte haft en gedigen teknikförståelse utan en väldigt stark marknadsföringskompetens. I flera fall har detta lett
till katastrofala konsekvenser. Det viktiga samarbetet mellan utveckling och marknadsföring har fallerat.
Produktpositionering och tekniska möjligheter har inte samspelat. Med detta inte sagt att man som
produktchef måste komma från tekniken, men en förståelse och respekt för utveckling är bland de viktigaste
egenskaper hos en produktchef på ett teknologiföretag.
MEN HUR KAN VI HITTA DE INTERNA TALANGERNA?
”Har produktchefer små glasögon och pratar skånska?” - rådvill rekryterare
Copyright Tolpagorni Product Management AB 2 www.productmanagement.se

3. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
När jag frågat produktchefer själva vad de anser vara de viktigaste egenskaperna som produktchef hamnar
lyhördhet högst upp på listan. Att lyssna, samtala och samla information från kunder, partners, support,
utveckling, ledning och ekonomi är en viktig del av en produktchefs arbete.
Vill du identifiera en framtida produktchef skall du leta efter en person vågar ta initiativ i sin roll. Mod är en
viktig parameter. Mod att fatta beslut. Mod att tänka större än sin uppgift. Mod att ifrågasätta. Förvånansvärt
många framgångsrika produktchefer besitter en integritet och inre styrka som ger dem mod att agera.
Leta efter en person som är respekterad av din organisation. En person som kan umgås med säljarna vid ett
lunchbord och diskutera kundproblem. En person som kan sitta med en programmerare och fundera över en
oförklarlig bugg. Ser du någon som likt författaren Karlfeldt talar med bönder på böndernas vis och med lärde
män på latin – är det en möjlig produktchef.
Försök höra vad personen tänker? Hur hon tänker? Är hon analytisk och kan omvandla information till förslag
på åtgärder och aktiviteter.
Fingertoppskänsla
Kameleont
Handlingskraftig
Hollistisk
Kommunikativ
Kunna prioritera
Evangelist
Social Kompetens
Stresstålighet
Lyhörd
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
1
Tabell 1 - De viktigaste personliga egenskaperna hos en produktchef
VAD GÖR EN PRODUKT CHEF
”Antingen är man VD eller produktchef!” säger Henrik Billgren som ansvarar för all produktledning på Lawson.
Oftast står det i en befattningsbeskrivning vad en Produktbeskrivning ansvarar för. Några beskrivningar jag sett
på rollen och dess ansvar är remarkabla. Man skall vara ansvarig för produkter, teknik, ekonomi, ta fram nya
produkter, för försäljningskanaler, marknadsföring, säljstöd, marknadsanalys, konkurrensbevakning,
produktionsprocesser med mera. (Jag undrar vad resten av bolaget gjorde) Många gånger stämmer inte denna
beskrivning med verkligheten. Flera av oss har gått in i rollen och trott att ansvaret över profit and loss innebär
att man kan påverka prissättning och kostnad. Flera av oss har insett att det inte gick. Andra har haft ansvar att
ta fram en konkurrenskraftig produkt som skall bli marknadsledande men ingen utvecklingsbudget. Nya
begrepp behövs. Vi behöver också se över hur begreppet ansvar används. Ett ansvar är inte ett entydigt
begrepp. Till det behöver vi lägga kunskapsnivå och mandat.
1
Fakta baserade på samtal med 12 produktchefer eller motsvarande på svenska bolag
Copyright Tolpagorni Product Management AB 3 www.productmanagement.se

4. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
LYFT PÅ STENARNA
Produktchefer även på samma arbetsplats kan ha olika arbetsuppgifter. Jag kommer själv ihåg en situation där
min chef konstant försökte tvinga mig att släppa all teknikutveckling och teknikledning. De andra
gruppcheferna arbetade mycket mer strategiskt och med säljstöd. Mina produkter var yngst och inte speciellt
mogna. Vi hade många diskussioner om att definiera upp rollen och vilka aktiviteter som skall ingå i rollen. Men
vi blev aldrig ense. Varken jag eller min chef insåg hur mycket produktchefsarbetet varierar över produkters
livstid. I vissa skeden måste produktledning fokusera helt och hållet på utveckling, vid andra tillfällen på
marknadsföring, vid ett tredje på logistik. En produktchefs viktigaste egenskap är att kunna identifiera
arbetsområde som skall prioriteras och utföra det.
En produktchefsroll är att leta efter flaskhalsar och lyfta på stenar. En fråga man bör ställa sig som produktchef
är: Varför tjänar vi inte mer pengar på min produkt? Eller vad är flaskhalsen just nu? På kort sikt kan du bara
öka lönsamheten genom att investera i de begränsande flaskhalsarna. Det kan vara säljmaterial, nödvändiga
produktfunktioner, prissättning eller kanske användarmanualer. Produktchefen skall ha befogenhet och
kompetens att kunna lyfta på bolagets alla stenar och leta efter och identifiera de flaskhalsar som begränsar
lönsamheten.
Det finns många parametrar som påverkar vad du behöver fokusera på:
- Produktens skede – utveckling, nylanserad, mogen
- Omsättning
- Ny eller etablerad marknad
- Potential
- Bolagets storlek och organisation
- Köpares antal och beteende
- Teknikhöjd
- Konkurrensfördelar
- Organisationen
ÖVNING
Definiera upp vilka områden ni arbetar med. Gå igenom dem utifrån ansvarsnivå, kunskapsnivå och
mandat. Syftet är att identifiera och diskutera det verkliga ansvaret och hur ni skall arbeta med området.
 Ansvarsnivå
• 4 – helt och hållet mitt ansvar
• 1 – Jag har ett underliggande ansvar
 Kunskapsnivå
• 4 – Jag kan/borde kunna det här bäst av alla
• 1 – Jag förlitar mig på andras kunskap
 Mandat
• 4 – Mitt ord gäller
• 1 – Jag förser andra med delar av informationen
Copyright Tolpagorni Product Management AB 4 www.productmanagement.se

5. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
”En produktchef kan allt - men ingenting” är en klyscha som inte riktigt stämmer. Det finns områden som en
Produktcchef skall kunna bättre än alla andra. Det gäller branschen, generella användande och det gäIler
produktstrategin. I en diskussion med produktchefer bad jag dem definiera vilken kunskap de anser vara
viktigast för en produktchef. Det som alla är eniga om är att branschkunskapen är den viktigaste kunskapen
som en produktchef måste ha eller bygga upp.
Juridik
Utv.modeller
Företagande
Office paket
Presentation
Engelska
Industriell försäljning
Teknologi
Kommersiell
Kund
Bransch
Produkt
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
2
Tabell 2: De viktigaste kunskaperna för en produktchef
ATT PLANERA SIN TID
”Att äga sin tid - det är lyx”- produktchef teknologiföretag
Att vara produktchef innebär att vara i spotlight i den interna organisationen. Många är beroende av ditt
arbete. Försäljning, utveckling, kundservice, produktion, ledning. Många vill och många tar del av din tid.
Del av jobbet är att kunna agera snabbt och vara reaktiv på händelser, förfrågningar och andra aktiviteter
utanför vår kontroll. Men det innebär inte att vi skall låta andra äga all vår tid. I vår verksamhet med taktiska,
tekniska och startegiska frågeställningar kommer snabbt vårt strategiska arbete att lida om andra styr. Hur
hanterar du din tid hur kan du styra din planering? Du måste ha tid för det strategiska arbetet med en produkt.
Det finns lite olika sätt att få tillbaka kontrollen.
- Bestäm hur mycket av din tid du skall lägga på olika områden*
o Definiera områden och tid: 25% Försäljning, 10% Supportfrågor, 25% utveckling, 20%
produktledning (analys, strategi) etc.
2
Framtagna vid diskussioner med 12 produktchefer eller motsvarande i Sverige på B2B företag.
Copyright Tolpagorni Product Management AB 5 www.productmanagement.se

6. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
o Diskutera och få accept på arbetet (inte bara av din chef utan även av din organisation)
o Följ upp var du lägger tid/månad
- Sätt av en dag per vecka för produktledningsarbete, gör den helig. Låt varje torsdag vara din
Produktledningsdag!
- Upprätta med din chef en realistisk årsplan med leveranser inklusive strategi. Följ upp varje månad
- Etablera en årlig business review process för din produkt.
o Definiera upp vad som gjorts och vad som skall göras
o Låt ledning granska din produkt som ett företag
o Visualisera din plan
- Definiera vad som skall generera din ”Most Significant Change” varje månad
CRED – LEGITIMITET – RESPEKT
Hela ditt arbete är uppbyggt på att verka genom andra. Utveckling, försäljning och marknadsföring skall
samspela. Det är du som sammanför kompetenser till en symfoni. Det är du som håller i taktpinnen och leder
riktningen. Din förmåga att inspirera och kunskap om produkten räcker en bra bit på vägen. Men framgång
kräver mer av dig. Du måste bygga upp din legitimitet.
DISKUTERA SKAPA FÖRSTÅELSE FÖR PRODUKTLEDNING
De olika enheterna som du arbetar med måste förstå komplexiteten, bredden och möjligheterna med din roll.
Det är svårt att skapa en definition av rollen som alla stöttar. Men ni bör ha diskuterat din roll är och hur ni skall
samarbeta. (se övning ovan)
BYGG DITT EGET VARUMÄRKE
Att bygga ett varumärke tar tid, kräver långsiktighet och upprepade leveranser. Det gäller även för att bygga
sitt eget varumärke. Framgången och det interna stödet för ditt arbete kommer att ta fart om du lyckas med
detta. Det är emellertid lättare sagt än gjort. I samarbetet med utveckling måste du visa respekt och förståelse
för deras arbete. Du måste i ditt arbete ge ett realistiskt utrymme för utveckling och förstå vad det är som
driver utvecklare. En djup insikt i din produkt och hur kunder använder den är absolut nödvändig. Du är den
som skall kunna det bättre än någon annan. Du måste agera konsekvent och leverera i tid.
I gränssnittet med försäljning skall du hjälpa säljarna att bli hjältar och få ordern. Det är alltid
försäljningsavdelningen som tar hem ordern. En gång såg jag en produktchef som ”tog hem äran” för ordern.
Det skadade relationen och samarbetet mellan produktledning och försäljning.
Även i arbetet med andra avdelningar bör du fundera över hur du bygger ditt varumärke. Personligen har jag
med framgång identifierat nyckelpersoner på de olika avdelningarna som jag sedan arbetat lite extra med.
C. KOMMUNICERA MERA
I ditt arbete interagerar du med många individer. Det är oerhört svårt att hålla alla uppdaterade med aktuell
information. Många gånger har individer fattat felaktiga beslut pga. avsaknad av information eller för att man
helt enkelt tolkat den fel. All osäkerhet om produkten riktas mot produktchefen. Produktchefen är
informationsnavet. Jag har fortfarande inte hört någon säga till produktledningen att de har fått för lite
information. Speciellt inte vad det gäller status i olika överrenskomna leveranser. Kommunikationen skapar
också ett tryck på dina kollegor att engagera sig i och leverera för dig och dina produkter.
Copyright Tolpagorni Product Management AB 6 www.productmanagement.se

7. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
D. VAR PROFESSIONELL – ALLTID
Du är i en position där många åsikter möts. På några av de möten du faciliterar kommer personer har starka
åsikter och olika åsikter. Din diplomatiska förmåga och professionalism är viktiga för att få arbetet att fortsätta
framåt. Du har lyxen att kunna fokusera på sakfrågan och inte på organisation. Det är till dig alla skall kunna
komma med frågor, med förslag och kommentarer,
VEM ÄR DIN CHEF?
I en diskussion med en tidigare chef ville jag få fram tydligare organisation för produktledning. ”Magnus, låt
inte ditt intellekt försvinna in i en ruta! Tänk större!” svarade han. Det tog mig lång tid att förstå vad han sa.
Speciellt för oss som arbetar tvärsigenom en organisation kan vi inte låta en ruta i organisationsschemat skapa
vår roll eller begränsa vår förmåga att få fram beslut eller resurser. Anser vi att vi hamnat fel och inte får fram
beslut skall vi veta att gräset inte alltid är grönare på andra sidan. Kanske kan vi finna alternativa vägar att få
fram beslut.
Vi bör också se på vårt eget beteende. Det finns en risk att vi anpassar oss till den vi rapporterar till. Kanske
tänker du för mycket på teknologi och funktionella lösningar om du rapporterar till utveckling. Det finns en risk
att du lägger för stort tryck på marknadsföring om du rapporterar till marknad. Jag läste en blogg om
fenomenet och där stod några visdomsord: ”If you report to R&D - be the marketing guy! if you report to
marketing be the tech guy!”
Många produktchefer har skapat produktråd. Där kan ni fatta beslut över rutgränserna. Ett bra exempel är att
verkligen lyfta produktledningsarbetet och inte kalla mötet för ett ”råd”. Kalla det produktstyrelse, Det
förändrar ditt arbete. I mötet skall ni fatta beslut inte komma med råd!
VEM SKALL DU RAPPORTERA TILL?
Trots allt finns det en del tankar man bör ha med sig för att skapa en bra organisatorisk struktur för
produktledning.
Det finns huvudsakligen tre sätt att organisera produktledning på: inom en avdelning, spridd på flera
avdelningar eller i en egen organisation.
DEN ENDA VÄGEN
Inom teknologiföretag är det vanligaste att produktledning rapporterar till utveckling. Teknologin var ofta
orsaken till att bolaget bildades och entreprenören har/hade oftast en bas i tekniken. I många fall har
kopplingen till teknologin varit hemligheten bakom framgången Men då organisationen växer förändras värdet
och de interna processerna. Det finns en risk att produktchefen fokuserar på specifikationer, tekniska lösningar
och utvecklingsmetoder då man rapporterar till utveckling.
Dina pengar för produktledning kommer från samma källa som hanterar pengar för utveckling. Det finns en
inbyggd drivkraft att se produktledning som ett sätt att minimera utvecklingskostnader. Risken att vi tappar
bort kunden och marknaden är överhängande.
DEN ANDRA VÄGEN
Copyright Tolpagorni Product Management AB 7 www.productmanagement.se

8. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
Då produktledning rapporterar till marknad finns det en risk att vi skapar produktdefinitioner som blir för dyra
att genomföra eller kanske framförallt att vi inte hittar genvägarna som sparar tid och pengar i utvecklingen.
Generellt finns ett problem att produktledarrollen försvinner i avdelningens prioriteringar och verksamhet och
får inte det gehör som behövs.
Ett sätt att strukturera produktledning är att dela up rollen i två. En person som arbetar i utveckling och en
person som arbetar för marknad. Det kan i många fall skapa ett givande samspel. Men det byggs in tydliga
konflikter i ansvarshanteringen. Speciellt på ledningsnivå. Jag har lyssnat tills timslånga diskussioner om hur
mycket bättre det skulle vara om alla rapporterade till än den ena eller än den andra.
DEN EGNA VÄGEN
Det tredje alternativet är att skapa en egen avdelning för produktledning. Den skall då vara representerad i
ledningsgruppen. Detta kan vara det bästa sättet att arbeta om vi kan finna tillräckligt bra chefer för enheten.
En grundläggande förståelse för produktledning behövs. Annars blir det omöjligt för en chef att förstå de olika
dimensionerna i produktledning. Avdelningens roll inom bolaget måste byggas upp och förtjänas. Den interna
legitimiteten påverkar direkt produktledningens förmåga att driva igenom beslut och skapa engagemang. I ett
bolag där jag arbetade vägrade vissa delar av bolaget att arbeta med produktledningsavdelningen. Orsaken
vara att produktledningen inte hade hittat sin roll. Man utvecklade inte sin egen kompetens eller metoder.
Produktledare jobbade alla på helt olika sätt. Produktledare hade på pappret fått alla nödvändiga mandat. Men
inget hände! Det informella arbetet fallerade.
Det finns ingen lösning som fungerar för alla. Men det viktigaste är att skapa ett strategiskt utrymme för
produktledningen. Produktledning är inte en presales avdelning, produktledning är inte en enhet som skall
skriva specifikationer. Produktledningen skall skapa lönsamma produkter.
HUR KAN MAN VETA NÄR MAN GÖR ETT BRA JOBB
”När jag inte får så mycket skäll – då måste jag väl göra något rätt” - en rätt så luttrad produktchef
Du arbetar genom en hel organisation. Resultatet av ditt arbete kan ta flera år innan det syns. Hur vet du när
du gör ett bra jobb? Hur kan vi mäta resultatet av jobbet? Förändring i försäljning och vinst är alltid bra mått
men det räcker inte. Välfungerande samarbeten, ökat säljengagemang, nöjda kunder, antalet beställningar till
utveckling, marknadsandelar är några andra bra måttstockar.
En modell som går att använda är ju att se över sin plan eller att göra business review på arbetet. Låt din
produktstyrelse bedöma hur det gått och vad som skall göras bättre. Våga utsätta dig för en granskning med en
”idol-jury”. Det kommer att få dig att växa.
Ett Intressant sätt att reflektera över ditt jobb är att se på hur ditt interna förtroende kapital förändrats. Pratar
man mer med dig? Ställer man ännu fler frågor? Har du börjat få fler strategiska frågeställningar? Kommer VD
direkt till dig med en fråga? Det är i så fall tydliga tecken på att organisationen uppskattar ditt arbete.
Jag har upplevt att de flesta produktchefer får väldigt lite respons från sin direkta chef. Lägre än vad man får på
andra avdelningar. Vad beror detta på? Kanske för att produktchefen jobbar så utåtriktat inom hela
organisationen? Kanske för att man är den enda produktchefen i en organisation? Det finns tydligt utrymme
förbättring hos många produktchefs-chefer.
Copyright Tolpagorni Product Management AB 8 www.productmanagement.se

9. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
Copyright Tolpagorni Product Management AB 9 www.productmanagement.se

10. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen
ARBETSOMRÅDEN
En produktchef har många områden som man kan arbeta med. Men det är omöjligt att arbeta med alla
samtidigt. Det är viktigt att prioritera vilka områden som är viktigast under den närmsta tiden. Nedan är en icke
komplett lista på områden att arbeta med. Alla inser vi att det inte går att arbeta med allt samtidigt. Val måste
göras. Proritera, och det är du som produktchef som skall göra prioriteringen (men glöm inte att doskutera den
med din chef!)
• Beställare av utveckling
• Definiera marknadskrav
• Produktdokumentation
 Manual
 Support
• Säljmaterial
• Produktstrategi/Roadmap
• Prissättning
• ROI
• Business review – master master plan
• Profit/loss
• Ekonomisk uppföljning
• Koll på kostnad
• Intern marknadsföring
• Användargrupper – fokusgrupper
• Konferens och mässor
• QA
• Analytiker kontakter
• PR
• Kravinsamling
• Varumärken
• Patent
• Certifiering
• Standardisering
• Implementeringsprocess
• Leveransprocesser
• Partnersamarbeten
• Projektledare (Skugg) extra roll
• Projektstöd
• Disktrasa – torkar upp allt som kladdar ned produkten
• Support
• Utbildning säljare
• Utbildning partners
• Rätt utvärderingsprocess
• Tekniskt säljstöd
• Dema för nyckelkunder
• Solutionarchitect stöd
• Nya produkter
• Konkurrensbevakning
Copyright Tolpagorni Product Management AB 10 www.productmanagement.se