Rozdział "Blogi firmowe autorstwa Dominika Kaznowskiego pochodzący z książki Wydawnictwa Naukowego PWN "Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów." autorstwa Barbary Stawarz. Rozdział udostępniony dzięki uprzejmości autorki książki oraz Wydawnictwa Naukowego PWN. Więcej informacji na blogifirmowe.com.

1. 87Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.1. Wprowadzenie
6.1. Wprowadzenie
Blogi s jednym z najstarszych i najbardziej rozpoznawalnych narz dzi spo eczno ciowych
wykorzystywanych w internecie. Blogi s u jednoczesnemu tworzeniu tre ci i budowaniu
spo eczno ci zogniskowanych wokó tematyki lub osobowo ci autora bloga. Istot ka dego
bloga jest w a nie wspó zale no tre ci i spo eczno ci, która konsumuje (np. czyta), roz-
szerza (np. komentuje) oraz propaguje tre ci zamieszczane na blogu (np. linkuje lub dzieli
si tre ciami – g ównie za pomoc serwisów typu social networking, takich jak Facebook).
Tradycyjnie blogi zosta y szeroko zaadoptowanie przez konsumentów jako proste, atwe i efek-
tywne narz dzie tworzenia tre ci. Z czasem tak e organizacje (firmy, instytucje, organizacje
spo eczne itp.) dostrzeg y potencja tkwi cy w wykorzystaniu blogów w swojej dzia alno ci.
W Polsce za pocz tek blogowania firmowego mo na uzna 2007 r. Wtedy powsta pierw-
szy w Polsce blog, zajmuj cy si zjawiskiem blogowania firmowego. Wed ug danych serwi-
su blogifirmowe.com, w listopadzie 2007 r. w Polsce prowadzone by y 24 aktywne blogi
firmowe. Za najstarszy polski blog firmowy uznawany jest blog marki Frosta. Zosta on jednak
zamkni ty po oko o 1 roku od rozpocz cia prowadzenia. Blogi firmowe prowadzone w j zyku
polskim, które dzia aj nieprzerwanie od 2007 r., to m.in.:
blog Google Polska (googlepolska.blogspot.com),
blog sklepu e-Lady.pl (blog.e-lady.pl),
blog Knauf (knaufblog.pl),
blog Xella (blog.xella.pl),
blog Play (blogplay.pl),
blog Opcom (opcom.pl/blog).
Zwró uwag , e du a cz pierwszych blogów firmowych by a traktowana przez pod-
mioty odpowiedzialne za ich prowadzenie jako eksperyment. Ponadto du a cz z nich
by a zak adana przez firmy zwi zane z bran internetow lub podmioty, które uznawa y
blogi za innowacyjne narz dzie. Z czasem w sieci zacz y si pojawia tak e blogi firmowe
Blogi ÞrmoweDominik Kaznowski
6

2. 88 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.1. Wprowadzenie
polskich podmiotów pisane w j zyku angielskim. Pierwszy okres rozwoju polskiej blogosfery
firmowej charakteryzowa si du ym udzia em firm z sektora nowych technologii (bran e in-
ternetowa, interaktywna, telekomunikacyjna) oraz firm, które dzi ki blogom chcia y wspiera
innowacyjny wizerunek marki (por. http://blogifirmowe.com/2007/11/10/blogi-korporacyjne-
-firmowe-przyklady-z-polski/).
Rysunek 6.1. Blog marki Frosta
ród o: Archiwum autora
Polska blogosfera firmowa w pocz tkowym okresie rozwoju czerpa a wzorce z zagranicy
– g ównie z krajów kr gu kultury anglosaskiej (USA, Wielka Brytania), w tym marek global-
nych. Ze wzgl du na szybsz adaptacj nowych narz dzi kraje zachodnie dostarcza y znacznie

3. 89Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
wi cej praktycznych przyk adów wykorzystania blogów w firmach i organizacjach. Wed ug
danych Business Blogging Index w maju 2006 r. spo ród 500 najwi kszych ameryka skich firm
bloga lub blogi prowadzi o a 8% przedsi biorstw (por. http://blogifirmowe.com/2007/11/13/
blogi-korporacyjne-firmowe-przyklady-zagraniczne/). Dla porównania, w tym samym czasie,
w ród najwi kszych polskich przedsi biorstw notowanych na Gie dzie Papierów Warto cio-
wych w Warszawie blogi prowadzi o zaledwie kilka firm. W ród angloj zycznych blogów
prowadzonych nieprzerwanie co najmniej od 2007 r. mo na wymieni najwi ksze wiatowe
marki, takie jak:
Amazon (aws.amazon.com/blogs/aws),
General Motors (fastlane.gm.com),
HP (h30507.www3.hp.com),
Oracle (blogs.oracle.com/),
Southwest Airlines (blogsouthwest.com).
Pami taj jednak, e w tym czasie blogi polskie i zagraniczne przesz y wiele zmian, zarów-
no w zakresie samej koncepcji prowadzenia bloga (cele, strategia), autorów (pod wzgl dem
konkretnych osób, a tak e liczby autorów pisz cych w imieniu firmy), wykorzystywanych plat-
form technologicznych i funkcjonalnych (np. Wordpress, Blogger, Typad czy dedykowanych,
autorskich rozwi za ), jak i adresu www, pod jakim funkcjonuje firmowy blog.
6.2. Charakterystyka blogów firmowych
6.2.1. Ró norodno blogów firmowych
Blogi firmowe stopniowo zaczynaj przejmowa cz funkcji, jakie do tej pory pe ni y strony
internetowe firm. W tym zakresie wyra nie zarysowuje si podzia na komunikacj formaln
realizowan na oficjalnej stronie www oraz komunikacj nieformaln , która odbywa si
w a nie na blogu firmowym (lub w innych kana ach social media organizacji). Podstawow
ró nic pomi dzy blogiem firmowym a innymi kana ami spo eczno ciowymi prowadzonymi
na globalnych platformach social media (Facebook, Twitter, Pinterest itp.) jest stopie kontroli,
jak firma posiada nad okre lonym kana em. W przypadku prowadzenia w asnego bloga fir-
mowego mo emy mówi o sytuacji, w której organizacja (firma, stowarzyszenie, instytucja itp.)
posiada w asne media (ang. owned media), które kontroluje w ca o ci, a nie tylko w cz ci,
tak jak ma to miejsce w przypadku profili, kont i kana ów utrzymywanych na zewn trznych
platformach. Ich cech jest cz sta zmiana zasad tam obowi zuj cych (np. organiczny zasi g
postów publikowanych w serwisie Facebook). Typowym, znanym i oswojonym przyk a-
dem w asnego medium firmy jest strona internetowa. Ró nice mi dzy stron korporacyjn
a blogiem firmowym przedstawia tabela 6.1.

4. 90 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Tabela 6.1. Ró nice mi dzy stron korporacyjn a blogiem firmowym
Strona korporacyjna Blog Þrmowy
Pisana oficjalnym j zykiem biznesowym, co sprawia,
e tre ci zawarte w serwisie maj bezduszny, technicz-
ny charakter. Cz sto zwi zane jest to z konieczno-
ci przestrzegania okre lonych wymogów prawnych
(np. stosowania terminów z ustaw). Strona firmowa
jest bardziej zbli ona j zykowo do oficjalnej broszury
firmowej.
Zalety: Mo liwo precyzyjnego wyra enia zagadnie
z prawnego punktu widzenia
Wady: Tre ci s ma o czytelne dla niezorientowanych
w temacie osób.
Napisany atwym, przyst pnym j zykiem. Pozwala
to na lepsze zrozumienie intencji autora i jest bardziej
naturalne dla czytelnika. Dzi ki temu buduje si wi
pomi dzy u ytkownikiem a autorem, a firma zyskuje
tzw. ludzkie oblicze. Blog jest zbli ony bardziej do
j zyka potocznego, rozmowy ni tekstu pisanego.
Zalety: Zrozumia a komunikacja buduj ca zaufanie.
Wady: Zbyt swobody j zyk mo e zosta odebrany jako
brak kompetencji lub profesjonalizmu.
Serwis korporacyjny jest z o ony. Du y serwis kor-
poracyjny jest zbudowany na podstawie baz danych,
wykorzystuje zazwyczaj ró ne aplikacje i wymaga
wsparcia ze strony dzia u IT lub zewn trznego wy-
konawcy. Wymaga tak e uzgadniania jego struktury,
tre ci i pozosta ej zawarto ci z innymi dzia ami w firmie.
Zalety: Strona firmowa jest rozwi zaniem autorskim
szytym na miar . Nie bez znaczenia jest tak e kwestia
bezpiecze stwa dost pu i danych.
Wady: Strona korporacyjna jest droga w utrzymaniu
– anga uje zasoby ludzkie i finansowe. Ka da nawet
ma a zmiana jest realizowana du o d u ej ni na blogu.
Publikacja b oga jest atwa. Nie wymaga technicznych
umiej tno ci od redaktora. Odbywa si za pomoc
prostego mechanizmu. Blog nie wymaga tak e rozbudo-
wanych zasobów informatycznych – serwerów, wsparcia
informatyków, baz danych. Wiele funkcji bloga mo na
zrealizowa dzi ki darmowym wid etom.
Zalety: Blog nie wymaga szkole i innych umiej tno ci
ni zapa oraz sprawno komunikowania si z inny-
mi lud mi. Jest dost pny dla wszystkich pracowników
firmy.
Wady: Nie wszystkie zaawansowane funkcje, jakie reali-
zuje witryna firmowa, mo na wdro y na blogu.
Struktura zorientowana na podzia merytoryczny.
Serwisy korporacyjne zwykle s z o one, co czasami
przysparza problemów z rozwi zaniem systemu nawi-
gacji. Ponadto trudno jest si zorientowa , które strony
w serwisie zosta y ostatnio utworzone. Aby sprawnie ko-
rzysta z serwisu firmowego, trzeba zna jego struktur .
Zalety: Rozwi zanie korzystne dla rozbudowanych
tre ciowo serwisów.
Wady: Trudno zauwa y , co zosta o ostatnio dodane
na stronie.
Struktura zorientowana na najnowsze informacje.
Na blogu wszystkie najnowsze informacje pojawiaj
si na pocz tku strony. Struktura bloga jest prosta, za-
wsze szybko i w atwy sposób pozwala zorientowa si ,
co ostatnio zosta o dodane lub zmienione na stronie.
Zalety: Blog pozwala na bie co ledzi wydarze-
nia i zamieszczane informacje. Mo na z niego atwo
korzysta .
Wady: Blog powinien by skoncentrowany na jednym
temacie. Nie sprzyja to tworzeniu rozbudowanych stron.
Rzadko aktualizowana. W porównaniu z blogiem
strona firmowa jest aktualizowana znacznie rzadziej.
Charakter serwisu korporacyjnego nie wymaga np. co-
dziennej aktualizacji opisów produktów.
Zalety: Mniejsza ni na blogu regularno tworzenia
nowych tre ci. Mo liwo kumulowania zmian, wi ksza
efektywno czasowa.
Wady: Szeroki zakres tematyczny oraz relatywnie
rzadka aktualizacja nie premiuj stron korporacyjnych
w wyszukiwarkach.
Cz sto aktualizowany. Blog jest aktualizowany kilka
razy w tygodniu. Wynika to z jego charakteru oraz
atwo ci w znajdowaniu tematów do pisania. Cz stej
aktualizacji sprzyjaj tak e forma i d ugo wpisów.
Zalety: Dzi ki cz stej aktualizacji i skoncentrowaniu
si na jednym w skim temacie blogi uzyskuj wy sze
pozycje w wynikach wyszukiwania.
Wady: Konieczno cz stej aktualizacji, tzw. przywi -
zanie do bloga.
Dro sze rozwi zanie. W stworzenie serwisu korpo-
racyjnego trzeba niejednokrotnie zainwestowa spore
rodki finansowe. Strona firmowa wymaga równie opie-
ki serwisowej i aktualizacyjnej, co dodatkowo kosztuje.
Zalety: Rozwi zanie uszyte na miar . Pe na kontrola
nad kszta tem i funkcjami serwisu.
Wady: Wysokie koszty, wi ksze ryzyko nieudanego
projektu.
Ta sze rozwi zanie. Blogi z regu y s bezp atne. Ewen-
tualne koszty, jakie mo na ponie , to np. zlecenie
projektu graficznego. Utrzymanie bloga nic nie kosztuje.
Zalety: Elastyczne i tanie rozwi zanie. Niski koszt
„eksperymentowania”.
Wady: Konieczno poruszania si w ramach funkcjo-
nalno ci platformy blogowej.
ród o: D. Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communication, 2008, s. 163–164

5. 91Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Blogi prowadzone przez firmy nie s jednorodne pod wzgl dem typu czy charakteru.
Wynika to zarówno z ró norodno ci samego rynku, jak i konkretnych strategii prowadzenia
blogów stosowanych przez firmy. Blogi, w tym blogi firmowe jako takie, mo na podzieli na
cztery podstawowe typy:
1) Blogi informacyjne (blogi „newsowe”) – koncentruj si na prezentacji wszelkich
nowo ci, w szczególno ci w tematyce zwi zanej z dzia alno ci firmy lub organizacji.
Jest to jedna z podstawowych i bezpiecznych kategorii blogów. Tego typu blogi mo na
okre li jako blogi, których g ówn warto ci jest dostarczanie wyselekcjonowanych,
najwa niejszych, a przede wszystkim najnowszych informacji. Warto selekcyjna
(ang. curation) zyskuje na znaczeniu ze wzgl du na coraz wi kszy szum informacyjny,
utrudniaj cy odnalezienie warto ciowych, z punktu widzenia odbiorcy, informacji.
Specyfik blogów newsowych jest du a cz stotliwo wpisów, co mo e oznacza
konieczno dodawania do kilku wpisów dziennie.
2) Blogi opinii – zawieraj opinie czy pogl dy konkretnych osób w okre lonej sprawie.
Z blogiem tego typu mamy do czynienia w sytuacji, kiedy osoba go prowadz ca ma
charyzm i wiedz w poruszanym temacie. Cz sto wpisów powinna by mniejsza
ni w przypadku blogów informacyjnych. Wpisy z opiniami s zazwyczaj d u sze,
poruszaj ce dyskusyjne zagadnienia i wymagaj wi cej czasu do szerszego propago-
wania, w tym np. zebrania wi kszej liczby komentarzy.
3) Blogi zasobowe – buduj okre lone „zasoby”. To blogi, które zazwyczaj nie zawieraj
zbyt du o tre ci tekstowych (chyba e „zasobem” s tre ci np. o charakterze literackim
publikowane na blogach wydawnictw, ksi garni itp.), a raczej tworz repozytorium
ró nych materia ów interesuj cych autora i czytelników. Mog to by : projekty reklam,
cytaty, wzory czcionek, projekty ubra , pliki, fotografie, instrukcje obs ugi, przyk ady
rozwi za okre lonych problemów itp. Cz stotliwo wpisów z regu y jest przeci t-
na, jednak bardziej zale na od poruszanej na blogu tematyki. Blogi zasobowe cz sto
przyjmuj form fotoblogów.
4) Blogi wiedzowe (edukacyjne) – najcz ciej o charakterze poradnikowym. Zazwyczaj
nie zawieraj opinii autora czy aktualno ci, ale informacje u ytkowe. S nastawione
na edukacj w swoim temacie. To rosn ca kategoria blogów, wykorzystywanych coraz
cz ciej w obszarze obs ugi, wsparcia i edukacji rynku. Bardzo cz sto blogi wiedzowe
przyjmuj w zwi zku z tym form blogów serwisowych lub produktowych.
Rysunek 6.2 przedstawia blog Southwest Airlines „Nuts About Southwest”, który jest
prowadzony nieprzerwanie od kwietnia 2006 r. To jeden z najcz ciej nagradzanych blogów
firmowych pisanych w j zyku angielskim.
W praktyce blogi firmowe bardzo cz sto cz dwa lub wi cej modeli publikacji. Dzi ki
temu przybieraj np. form bloga informacyjnego, prezentuj cego informacje o nowo ciach
(np. o nowych produktach, ofercie, promocjach itp.), z edukacj na temat nowoczesnych lub

6. 92 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Rysunek 6.2. Blog Southwest Airlines „Nuts About Southwest”
ród o: http://blogsouthwest.com/
bardziej z o onych produktów i us ug (np. bank mo e zamieszcza na blogu wpisy o pro-
mocjach i konkursach, ale równolegle pojawiaj si na nim tre ci typowo poradnikowe,
np. o korzystaniu z bankowo ci mobilnej).
Przy wyborze modelu prowadzenia bloga pami taj o tym, e wiele zale y od profilu
dzia alno ci firmy, jej klientów oraz wielko ci przedsi biorstwa. Ponadto pewne rodzaje
dzia alno ci czy bran e bardziej sprzyjaj u yciu bloga jako narz dzia komunikacji. Jedn
z takich kategoryzacji zaproponowa Robert W. Bly, w swojej ksi ce pt. „Blog Schmog: The
Truth About What Blogs Can (and Can’t) Do for Your Business” (2007). Obejmuje ona list
firm, którym atwiej osi gn bezpo redni korzy z za o enia i prowadzenia bloga. Wed ug
Roberta W. Bly’a rodzaje dzia alno ci, jakie sprzyjaj prowadzeniu bloga firmowego, to:
1) Firmy, które yj z kapita u intelektualnego, czyli szeroko rozumiane us ugi profe-
sjonalne, takie jak: architektura, prawo, doradztwo, programowanie, projektowanie,
fotografia czy design oraz inne rodzaje podmiotów, które czerpi zyski ze sprzedawania
tzw. know-how. W tym przypadku blog jest dobrym narz dziem, aby prezentowa
swoje kompetencj i budowa pozycj eksperck . Polskie przyk ady:

7. 93Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
blog.e-prawnik.pl (Kancelaria Olesi scy i Wspólnicy),
forensic-blog.deloitte.pl (Deloitte),
bwphotography.pl/blog (B&W Photography),
blog.pepperhouse.pl (Pepper House Biuro Nieruchomo ci),
blog.gkw.com.pl (Gdy ska Klinika Weterynaryjna),
blog.awx2.pl (AWX2 Architekci).
2) Firmy, których klienci lubi rozmawia lub czyta o produktach. S to przede wszystkim
us ugi i produkty posiadaj ce klientów o silnych zwi zkach emocjonalnych z mark .
Robert Bly podaje tutaj przyk ady: smakoszy kawy czy herbaty, amatorów fotografii
cyfrowej, mi o ników podró owania itp. W du ej cz ci s to podmioty, w których
cz ci wiata produktu jest sama dyskusja na jego temat. S to m.in.:
swiezopalonakawa.blogspot.com (sklep wie o Palona Kawa),
panitereska.pl (Dr. Oetker),
blog.manorhouse.pl (Manor House),
blog.tui.pl (TUI),
scrapkipl.blogspot.com (sklep Skrapki.pl),
xl-ka.blogspot.com (sklep Xl-ka.pl). Blog zaj pierwsze miejsce w konkursie Blog firmowy
roku 2001 w kategorii „Blogi dojrza e” (porównaj rys. 6.3).
3) Firmy posiadaj ce klientów, którzy poszukuj informacji. Zwykle chodzi o takie pod-
mioty, które funkcjonuj w wysoko wyspecjalizowanych bran ach lub oferuj z o one
produkty. Mo na tutaj zaliczy artyku y profesjonalne czy hobbystyczne (akwarystyka,
hodowla zwierz t, filatelistyka), ale tak e pó profesjonalne produkty fotograficzne, ma-
larskie i inne. Innymi s owy – ka dy rodzaj dzia alno ci, który wymaga od konsumenta
posiadania ponadprzeci tnej wiedzy w danym temacie. S to m.in.:
akademianikona.pl/blog (Nikon),
stalnierdzewna.blogspot.com (Hempel Special Metals),
infovidematrix.pl/inspiracje (Infovide Matrix),
blog.home.pl (Home.pl),
igorsudnik.pl (Brave Team).
4) Dzia alno budz ca kontrowersje lub dynamicznie zmieniaj ca si . Takimi temata-
mi mog by np.: ekologia, sztuka nowoczesna, windykacja, erotyka itd. Dotyczy
to te organizacji dzia aj cych na rynkach podlegaj cych dynamicznym zmianom
legislacyjnym lub rynkom regulowanym. Ta kategoria pozwala na prezentowanie
opinii i stanowiska firmy w dyskusyjnym temacie, np. przebiegu procesu legislacyj-
nego lub zabierania g osu w tematach stanowi cych tabu dla cz ci konsumentów.
S to m.in.:

8. 94 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
kokieteria.pl (Obsessive),
pracaw.krd.pl/ (Krajowy Rejestr D ugów),
blogi.bossa.pl/ (Dom Maklerski BO ),
blog.medipe.pl/ (Medipe),
blog.gunfire.pl/ (Gunfire),
specjalistki-od-zdrad.blogspot.com/ (Kobiece Biuro Detektywistyczne Femina).
Rysunek 6.3. Blog sklepu internetowego xl-ka.pl
ród o: http://xl-ka.pl/blog/

9. 95Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
5) Samozatrudnienie. Osobom prowadz cym dzia alno na w asny rachunek blog mo e
pos u y do budowania pozycji eksperckiej oraz wytworzenia rozpoznawalno ci
w bran y. To bardzo popularny rodzaj blogów firmowych. Dwie g ówne przyczyny to:
atwy i nieskr powany dost p do bezp atnych narz dzi blogowych w sieci oraz silny
zwi zek emocjonalny i merytoryczny w a ciciela z prowadzonym biznesem. S to m.in.:
aleksandraslifirska.pl/category/blog (Aleksandra lifirska),
private-equity.pl (Mariusz Malec),
annaroznicka.com/blog (Anna Ró nicka),
perfect-wedding.pl (Aleksandra Kwiecie ),
radoslawmarter.com (Rados aw Marter).
Rysunek 6.4. Blog Perfect Wedding prowadzony przez Aleksandr Kwiecie , konsultantk lubn
ród o: http://perfect-wedding.pl/

10. 96 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Blog zaj 4 miejsce w konkursie Blog firmowy roku 2014, pokonuj c 72 inne blogi star-
tuj ce w kategorii „Blog profesjonalny”.
6) Firmy technologiczne i oferuj ce us ugi lub produkty dla biznesu. Firmy technologiczne
maj atwo w wykorzystaniu blogów, poniewa wi kszo z ich klientów stanowi
osoby dobrze obeznane z komputerami i technologi . Podobnie w sytuacji kierowania
przekazu do partnerów biznesowych – s to osoby lepiej wykszta cone i du o cz ciej
korzystaj ce z sieci. Ponadto, w przypadku firmy wiadcz cej us ugi dla biznesu jest
du o bardziej prawdopodobne, e potencjalni klienci b d szuka informacji o us u-
gach w a nie przez internet. S to m.in.:
blog.hekko.pl (Hekko),
oracle-pl.blogspot.com (Oracle Polska),
codetwo.com/blog (Code Two),
htblog.sertum.pl (Sertum),
salebiznesowe.pl/blog (Salebiznesowe.pl),
hbiuroweinspiracje.pl (Biurowe Inspiracje).
6.2.2. Cele i motywacje
O blogach firmowych wiadomo coraz wi cej m.in. ze wzgl du na regularne badania polskiej
blogosfery firmowej. Pierwsze badanie motywacji firm wykorzystuj cych blogi w Polsce
zosta o zrealizowane w 2009 r. Zdecydowana wi kszo organizacji (81%) wykorzystuj -
cych blogi prowadzi tylko jeden blog, kolejne 16% prowadzi dwa blogi, a tylko 3% – trzy
lub wi cej.
Wed ug deklaracji badanych firm g ównym powodem za o enia bloga jest budowanie
pozycji firmy jako eksperta w danej dziedzinie (23%) oraz edukacja i pomoc klientom (22%).
Przy czym od 2009 r. a dwukrotnie wzros a liczba deklaracji, które wskazuj jako g ówn
motywacj do za o enia bloga wsparcie klienta. Trzecim pod wzgl dem wa no ci (18%) po-
wodem blogowania firmowego wskazanym w 2014 r. jest ch prowadzenia mniej formalnej
komunikacji z klientem. Jest to jeden z argumentów wskazywanych jako odró niaj cy blog
od strony www (porównaj rys. 6.5).
Co ciekawe, prawie 70% firm prowadz cych blogi deklaruje, e blog jest wa nym (63%)
lub najwa niejszym (7%) kana em komunikacji firmy. Znaczenie bloga dla przedsi biorstwa
jest skorelowane z wielko ci firmy. Im mniejsza firma, tym wi ksze prawdopodobie stwo,
e blog b dzie jedynym lub najwa niejszym kana em komunikacji. Trzy najwa niejsze cele,
jakie w 2014 r. realizowa y blogi wed ug polskich firm, to:
1) budowanie pozycji firmy jako eksperta (75%),
2) budowanie przewagi konkurencyjnej (65%),
3) zwi kszanie wiarygodno ci firmy i edukacja rynku (po 62% deklaracji).

11. 97Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Blogi firmowe s zatem narz dziami wp ywaj cymi na reputacj i budowanie relacji. Do
najrzadziej wskazywanych celów wykorzystania blogów nale :
1) budowanie relacji z inwestorami (ang. investor relations) – 6%,
2) budowanie wizerunku pracodawcy (ang. employer branding) – 13%,
3) budowanie relacji z mediami (ang. media relations) – 23%.
Przy czym 85% firm deklaruje, e cele stawiane przed blogiem s realizowane.
Rysunek 6.5. „Badanie polskiej blogosfera firmowej 2014”
ród o: D. Kaznowski, blogifirmowe.com, grudzie 2014,
http://slideshare.net/blogifirmowe/badanie-polskiej-blogosfery-firmowej-2014
Jednocze nie od kilku lat sukcesywnie zmienia si struktura autorów blogów firmowych.
Z jednej strony na blogach pisze coraz wi cej pracowników, np. na blogu Banku Zachodniego
WBK znajduje si lista a 114 osób wspó tworz cych tre ci (por. https://blog.bzwbk.pl/auto-
rzy), a z drugiej strony coraz cz ciej organizacje dopuszczaj do swoich w asnych mediów
osoby spoza firmy – za wspomnianym blogu Banku Zachodniego WBK swoje wpisy zamiesz-
cza 4 klientów banku. W 2014 r. a 18% wszystkich autorów na blogach pochodzi o z ze-
wn trz firmy i zosta o zdefiniowane przez firmy jako blogowanie go ci (ang. guest blogging).
Pomimo zmian struktury w zakresie tworzenia tre ci w dalszym ci gu 60% z nich pochodzi
od osób zatrudnionych w dzia ach marketingu, promocji czy public relations. Co ciekawe 46%
autorów zosta o zaliczonych do grupy kadry zarz dzaj cej (dyrektor zarz dzaj cy, prezes,
w a ciciel). Przyk adami takich osób s : Andrzej Klesyk, prezes PZU, który zamieszcza swoje

12. 98 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Rysunek 6.6. Wpis „Polak Potrafi! Dom pod Krakowem” – wpis „Polak Potrafi! Dom pod Krakowem”
otrzyma wyró nienie specjalne Wpis roku 2014. Zosta przeczytany przez 31 tys. u ytkowników.
Autorka – Agnieszka Wereszczy ska
ród o: Blog AWX2 Architekci

13. 99Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
wpisy na blogu firmy (por. http://blog.pzu.pl/ekspert/andrzej-klesyk-3), oraz Jurek Owsiak, szef
WO P, który prowadzi komunikacj za pomoc wideobloga (http://kreciola.tv/channel/blog).
Wzrost liczby autorów wp ywa na coraz dok adniejsze odzwierciedlenie pe nego spektrum
dzia alno ci firmy na blogu. Przek ada si to równie na wzrost wiadomo ci dzia a blogo-
wych konkurentów. Jedna trzecia firm pisz cych blogi deklaruje, e na bie co monitoruje
blogi konkurencji, a a 49% robi to w miar potrzeb.
Aktywno autorów na blogu zale y od wielu czynników, ale – podobnie jak w przypadku
wyboru modelu prowadzenia bloga – g ówn rol w doborze cz stotliwo ci wpisów odgrywa
profil dzia alno ci firmy, charakter jej klientów oraz wielko przedsi biorstwa. Jedna pi ta
polskich przedsi biorstw deklaruje, e wpisy na ich blogach ukazuj si kilka razy w tygodniu,
a 29% dodaje je przynajmniej raz na 7 dni.
Tematyka wpisów i ich cz stotliwo ma prze o enie na liczb oraz jako komentarzy,
jakie pojawiaj si na blogu. Pami taj, e zdecydowana wi kszo firm odpowiada na py-
tania klientów zadawane za po rednictwem bloga firmowego tego samego dnia, w którym
komentarz zosta opublikowany. Co wi cej, 36% bloguj cych firm odpowiada na nowe
komentarze w godzin od ich opublikowania lub nawet szybciej – 7% deklaruje, e robi to
„od r ki”. Zaledwie 5% firm potrzebuje na to wi cej ni 24h. Komentarze s wa nym wska -
nikiem popularno ci i odbioru bloga przez internautów. Zwykle obawa przed negatywnymi
komentarzami powstrzymuje firmy przed rozpocz ciem prowadzenia bloga. Wydaje si
to by skorelowane z wy aniaj cym si z bada obrazem blogów firmowych jako narz dzi
wp ywaj cych na zarz dzanie reputacj firmy i jej relacjami z otoczeniem. Jednak obawa
Rysunek 6.7. „Badanie polskiej blogosfera firmowej 2014”
ród o: D. Kaznowski, blogifirmowe.com, grudzie 2014,
http://slideshare.net/blogifirmowe/badanie-polskiej-blogosfery-firmowej-2014

14. 100 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
przed nieprzychylnymi wypowiedziami u ytkowników nie jest tak powa nym wyzwaniem,
jak mog oby si wydawa . Tylko na 4% blogów negatywne komentarze pojawiaj si regu-
larnie, a w przypadku 15% z nich – sporadycznie. Jedna trzecia organizacji pisz cych blogi
nigdy nie zetkn a si z tym problemem. Na pewno wp yw na taki stan rzeczy ma szybko
udzielania odpowiedzi oraz sam sposób reakcji na niepochlebne opinie, jaki wypracowali
blogerzy firmowi. 62% firm deklaruje, e ich podstawow reakcj na zarzuty ze strony kon-
sumentów jest próba wyja nienia sytuacji w otwartej dyskusji na samym blogu. W ten sposób
polityka informacyjna, kszta tuj ca reputacj i buduj ca wi zi z otoczeniem, jest dost pna
i widoczna dla wszystkich czytelników bloga. Wp ywa to w istotny sposób na percepcj firmy
przez otoczenie (porównaj rys. 6.7).
6.2.3. Efektywno
W latach 2007–2014 polska blogosfera firmowa rozwija a si bardzo dynamicznie. W grudniu
2014 r. serwis blogifirmowe.com monitorowa 630 aktywnych blogów firmowych. Za blog
aktywny uznawany jest ka dy blog prowadzony w imieniu firmy lub instytucji, na którym
ostatni wpis jest nie starszy ni 3 miesi ce. Sama liczba blogów aktywnych nie oddaje jednak
w pe ni specyfiki blogosfery firmowej. Pewna cz blogów wymyka si monitoringowi, a poza
tym du a cz blogów, która by a aktywna w latach 2007–2014, nie jest ju prowadzona.
Wed ug danych serwisu blogifirmowe.com z marca 2014 r. liczba blogów, które nie by y
ju aktualizowane, wynios a 381 adresów www (por. http://blogifirmowe.com/2014/03/24/
izba-pamieci-2014-katalog-nieaktywnych-blogow-firmowych/).
W ród firm, które za o y y blog firmowy, ale porzuci y zamiar jego prowadzenia, mo -
na znale wiele znanych marek (np. Asus, Avon, Castorama, Danone, Empik School,
Gadu-Gadu, Heineken, Intelligo, Muzeum Narodowe w Warszawie, Nokia czy T-mobile).
Przyczyn rezygnacji z prowadzenia bloga jest kilka. Poza tymi niezwi zanymi bezpo rednio
z samym narz dziem (takimi jak przej cie lub likwidacjia firm, zmiana marki), te podstawowe
zwykle zwi zane s ze zmianami po stronie redakcji bloga (np. z powodu zmiany pracodawcy
przez osoby tworz ce blog w firmie), z brakiem jasno okre lonej strategii i celów, jakie ma
realizowa blog (czego skutkiem jest np. niemo no okre lenia mierników sukcesu), lub
cz sto z brakiem wsparcia dla idei blogowania wewn trz organizacji.
Na koniec 2014 roku najwi cej blogów firmowych prowadzi y firmy dzia aj ce w seg-
mencie stylu ycia – stanowi y one 34% wszystkich blogów. Dwie kolejne kategorie to us ugi
profesjonalne – 18% oraz media i marketing – 17%. Co ciekawe, w niektórych podkatego-
riach mo na obserwowa szczególnie wysok adaptacj blogów, np. 3 z 5 g ównych pol-
skich firm telekomunikacyjnych posiada rozbudowane blogi (Play, Orange, Netia). Podobnie
niszowa kategoria „scrapbooking i decoupage” w grudniu 2014 r. zawiera a a 26 aktyw-
nych blogów.
Nie zapominaj o tym, e segment, w jakim dzia a firma, oraz tematyka poruszana na
blogu maj istotny wp yw na statystyki odwiedzin stron. To wa ne, poniewa liczba odwie-
dzaj cych i ods on poszczególnych wpisów na Twoim blogu jest skorelowana z liczb

15. 101Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Rysunek 6.8. Struktura bran owa blogów firmowych w Polsce w 2014 r.
ród o: D. Kaznowski, opracowanie w asne na podstawie Katalogu polskich blogów firmowych, grudzie 2014, n=630,
dost p 30.12.2014. Tylko blogi aktywne, http://katalog.blogifirmowe.com
komentarzy i udost pnie . W przypadku firm telekomunikacyjnych dane ilo ciowe mog
osi ga znacz ce wskazania. Wed ug danych udost pnionych przez Karola Wieczorka, rzecz-
nika prasowego Netia, blog tej firmy (blog.netia.pl) w latach 2010–2014 zanotowa 1,8 mln
ods on wykonanych przez 549 tys. u ytkowników (por. http://blogifirmowe.com/2014/06/10/
blog-netia-wywiad-i-wideo/, na podstawie Google Analytics). Dla porównania blog pro-
wadzony przez Kancelari Olesi scy i Wspólnicy (blog.e-prawnik.pl) zanotowa w 2013 r.
169 tys. ods on wykonanych przez 94 tys. internautów, z czego 66% stanowili nowi u ytkow-
nicy. Przy czym 95% ruchu zosta o wygenerowane przez u ytkowników urz dze stacjonar-
nych. Zdecydowana wi kszo z nich, bo a 75%, trafi a na blog kancelarii z wyszukiwarek
(por. http://blogifirmowe.com/2014/06/24/blog-e-prawnik-wywiad-i-wideo/). Wed ug danych
udost pnionych przez Orange Polska blog firmy od chwili uruchomienia w grudniu 2008 r.
(jeszcze jako blog Telekomunikacji Polskiej) opublikowa 2 tys. tekstów, zanotowa od-
wiedziny 1,26 mln unikalnych u ytkowników, którzy zamie cili 42 tys. komentarzy (por.
Wojtek Jabczy ski, rzecznik prasowy Orange Polska, http://slideshare.net/blogifirmowe/blog-
firmowy-orange).
Ciekawym przyk adem wykorzystania blogów przez organizacje jest wideoblog Jurka
Owsiaka prowadzony w ramach kreciola.tv, który tylko od lipca do sierpnia 2014 r. zano-
towa 2,6 mln ods on wykonanych przez 200 tys. u ytkowników. redni czas sp dzony na
wideoblogu przekroczy 5 minut.

16. 102 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Rysunek 6.9. Vlog Jurka Owsiaka
ród o: http://kreciola.tv/
Vlog Jurka Owsiaka jest przyk adem wykorzystania CEO w komunikacji organizacji i jed-
nocze nie jednym z nielicznych wideo blogów prowadzonych przez polskie organizacje.
Blog architektoniczny AWX2 Architekci zanotowa w latach 2011–2014 (dane do czerwca
2014 r.) wej cia 174 tys. osób oraz 1,2 mln ods on. rednia liczba stron na sesj wynios a
3,84, a redni czas sesji 3 min. 50 sek. (por. http://blogifirmowe.com/2014/06/27/wywiad-
-awx2-blog-bo-blog-to-pasja/). Wed ug sondy przeprowadzonej przez Agnieszk Weresz-
czy sk , autork bloga i wspó w a cicielk firmy, struktura czytelników bloga przedstawia si
nast puj co:
26% szuka inspiracji do budowy domu,
18% to studenci architektury,
16% to inni architekci,
16% to ludzie, którzy deklaruj , e „uwielbiaj architektur ”,
15% osób szuka inspiracji do przebudowy domu,
3% szuka typowego projektu architektonicznego,
6% u ytkowników trafi o na niego przypadkiem.
Najpopularniejszy wpis na blogu AWX2 „Polak potrafi. Dom pod Krakowem” zanotowa
ponad 41 tys. sesji i zosta przeczytany przez 31 tys. u ytkowników (por. http://slideshare.
net/blogifirmowe/blog-architektoniczy-awx2-blog).

17. 103Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þrmowych
Podobne blogi prowadzone przez jednoosobowe firmy mog równie osi ga znacz ce
zasi gi. Wed ug danych Aleksandry Kwiecie , autorki bloga Perfect Wedding (perfect-wed-
ding.pl) jej blog notuje 15 tys. ods on miesi cznie (por. http://www.slideshare.net/blogifirmo-
we). Wed ug Wojciecha Machowskiego z Good Coffe, prowadz cego blog swiezopalonakawa.
blogspot.com, rednia miesi czna liczba u ytkowników pomi dzy rokiem 2012 a 2014 wzros a
z 200 do 2 tys., a redni czas sp dzany na blogu wyniós 2,5 min. Najpopularniejsze wpisy
na blogu zanotowa y nast puj ce wyniki:
„Jak zrobi kaw w kawiarce” – 30,5 tys. wy wietle i 152 komentarze,
„Dripper-dobry sposób na kaw ” – 8,5 tys. wy wietle , 11 komentarzy,
„Jak zrobi dobre espresso, czyli kawowe niebo i piek o” – 6,8 tys. wy wietle i 16 ko-
mentarzy.
Rysunek 6.10. Wpis „Jak zrobi kaw w kawiarce” Wojciecha Machowskiego
ród o: Blog Good Coffe, http://www.goodcoffee.pl/

18. 104 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
Trzeba przy tym zwróci uwag , e blog Good Coffe jest relatywnie rzadko aktualizo-
wany (czasami raz na miesi c), a firma nie prowadzi adnych innych dzia a w mediach
spo eczno ciowych, w tym nie posiada konta na Facebooku (por. http://www.slideshare.net/
blogifirmowe/blog-o).
6.3. Jak prowadzi blog firmowy
6.3.1. Tematy
Kilka lat rozwoju, kilkaset przyk adów wykorzystania blogów oraz wyniki bada dotycz cych
celów i motywacji firm wykorzystuj cych te narz dzia pozwala sformu owa kilka ogólnych
zasad ich tworzenia. Przede wszystkim pami taj, e decyduj c si na blog, podejmujesz
w istocie decyzj o rozpocz ciu nie tylko publikacji tre ci, ale tak e dyskusji z konsumentem.
W wielu segmentach rynkowych blogi sta y si ju nieodzownym elementem prowadzenia
dzia alno ci, a wyniki prezentowane przez firmy ró nej wielko ci pokazuj , e mo e by to
skuteczne narz dzie wspieraj ce biznes.
Pami taj, e jedn z najwa niejszych zasad jest dba o o ró norodne tematy wpisów.
Sprawia to, e blog staje si ciekawszy. Jednak zbytnio nie rozszerzaj zakresu bloga – musi on
by prowadzony na jaki okre lony, konkretny temat. Zbyt szerokie uj cie mo e sprawi , e
adna z grup odbiorców nie b dzie si w stanie z nim identyfikowa . Je li dojdzie do takiej
sytuacji, najlepiej wydzieli kolejny blog i prowadzi dwa blogi na odr bne, specjalistyczne
tematy. Nie zniech caj si . S lepsze i gorsze okresy w pisaniu i zainteresowaniu u ytkow-
ników. Blog to d ugoterminowa inwestycja. Unikaj nieregularno ci i monotonii. Twoje tre ci
musz wygra z tre ciami innych blogów i firm. Regularno podkre la dodatkowo fakt, e
podchodzimy do pisania bloga powa nie. wiadczy to po rednio o samej firmie. Jak szuka
tematów? Magdalena Zi ba, autorka bloga PIXERS (blog.pixers.pl), nagrodzona w konkursie
Blog Firmowy Roku 2014 mówi, e tematy wymy la sama, ale „w cis ej konsultacji z naszym
CMO – powstaj one na podstawie analizy najnowszych trendów wn trzarskich, ale równie
trendów widocznych na naszej stronie. Wiemy, co ludzie ogl daj i jakie wzory kupuj , wiemy
te , jakie nasi klienci zadaj pytania dzia owi customer service – na podstawie tych danych
tworzymy tre ci, które ich zainteresuj ”.
6.3.2. Tre ci
Wa ne jest to, aby Twój czytelnik czu , e czas po wi cony na przeczytanie wpisu nie by
stracony. Co wa ne, blog to nie tylko tekst. Dlatego staraj si urozmaica tre ci tekstowe foto-
grafiami, ilustracjami, infografikami, filmami, mapami i wszystkim tym, co jest w stanie lepiej
przekaza to, na czym Ci zale y. Jedn z kluczowych zasad jest unikanie wywy szania si
ponad u ytkowników – w adnym wypadku nie nale y kreowa si na eksperta, je li si nim
nie jest. Mo e si okaza , e czytelnicy wiedz wi cej na dany temat od autora wpisu. Twój
blog b dzie czytany przez konkurencj , a ona nie przepu ci dobrej okazji, aby wykaza
Twój brak znajomo ci tematu. Innymi s owy – skromno pop aca. Dodawanie na blogu
ekskluzywnych informacji tak e pomaga – u ytkownicy bloga b d czuli si wyró nieni.

19. 105Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
O strategii tre ciowej bloga Inspired by Fashion prowadzonej przez mark centrów
handlowych Klif, tak mówi Zuzanna Giersz, marketing director BNP Paribas Real Estate: „Nasz
blog ma by przede wszystkim ród em inspiracji dla wszystkich fashionistek, które chc by
na bie co z trendami prezentowanymi na wiatowych pokazach mody. Podzielony jest na
4 sekcje: Lekcja stylu, Alfabet mody, Sekrety urody i Wasz styl. Najbardziej rozbudowan
sekcj jest «Lekcja stylu», która sk ada si z tekstów o modzie, ale mo na te tutaj znale
praktyczne porady np. w jaki sposób ubra si , by wygl da jak Anna Wintour, redaktor
naczelna ameryka skiego wydania «Vogue»”.
Rysunek 6.11. Wpis z bloga Inspired by Fashion centrów handlowych Klif
ród o: http://inspiredbyfashion.pl/

20. 106 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
6.3.3. Systematyczno
Systematyczno niekoniecznie musi oznacza wysok cz stotliwo . Wpisy mog by do-
dawane nawet raz w tygodniu (np. je li autor dodaje d ugie, refleksyjne wpisy). Je li przyzwy-
czaisz odbiorców do regularno ci, b d powraca . Zreszt po pewnym czasie atwo zo-
rientowa si , jaka jest optymalna dla firmowego bloga cz stotliwo publikacji. Ponadto
uwa aj, aby nie zasypa czytelników zbyt du liczb wpisów – odbije si to na mniejszym
zaanga owaniu w dyskusj i zniech ci do komentowania. Jak mówi Aneta Pogorzelska, jedna
z autorek bloga o nieruchomo ciach w Trójmie cie (blog.pepperhouse.pl): „Pomys y pojawiaj
si praktycznie ka dego dnia. Musz wr cz je zapisywa i pami ta , o czym b d chcia a
napisa artyku . G ówn inspiracj s nasi klienci i sytuacje, które musz rozwi zywa nasi
agenci i ja sama. Doskonale wiemy, z jakimi problemami borykaj si oni przy transakcjach
i jakie pytania kieruj do nas, a blog jest odpowiedzi ”.
Trzeba wyczu , jaki styl pisania preferuj odbiorcy. Blog powinien by przyst pny, jednak
lekko ci nie mo na zaplanowa . Najlepsi twierdz , e przychodz takie chwile, kiedy czuje
si , e „dobrze si pisze”, a wtedy napisanie interesuj cego wpisu zajmuje tyle, co fizyczne
„wklepanie” go w klawiatur . Pisanie „przychodzi wtedy samo”. Zwykle da si to odczu .
Swobodny i nieoficjalny ton pomaga blogowi, podobnie jak humor i odrobina dystansu do
siebie. St d wniosek, e nie nale y raczej pisa na si . Pami taj te o zachowaniu popraw-
no ci j zykowej. Mo e nie wszyscy s purystami j zykowymi, jednak b dy wygl daj po
prostu le. Unikaj oficjalnego tonu oraz wystrzegaj si zarówno j zyka skomplikowanego, jak
i zbyt lakonicznego. argon firmowy lub bran owy mo e by równie niezrozumia y dla osób
postronnych lub nowych czytelników. Wed ug autorów Transferu Designu (rosenthalblog.pl):
„Blog stanowi dla nas bardzo wa ne narz dzie komunikacji na wielu p aszczyznach. Wpisy s
ród em informacji o markach, projektantach oraz wa nych wydarzeniach ze wiata designu.
Jest to kompendium wiedzy dla naszego zespo u, który czytaj c wpisy na blogu, zapoznaje
si z informacjami, mog c dzieli si nimi pó niej przy bezpo rednim kontakcie z klientami.
To bez w tpienia wp ywa na poziom profesjonalnej obs ugi w salonach. Równocze nie ka dy
czytelnik bloga znajdzie na nim mnóstwo ciekawostek zarówno o produktach dost pnych
w salonach, jak i obiektach sztuki, które mog sta si inspiracj do zakupów. Blog dedy-
kowany jest dla wszystkich mi o ników dobrego designu i dlatego cieszymy si , e mo emy
dzieli si naszymi do wiadczeniami z innymi”.
6.3.4. Oryginalno
Postaraj si tworzy bloga innego ni konkurenci w bran y. Je li wszyscy pisz o tym samym
– wiesz, jakich tematów nale y unika . Szukaj swojej drogi. Unikalno podej cia zwykle
ci ga czytelników. Dlatego nie mo esz pisa wy cznie o firmie i swoich produktach. Wpisy
nie mog by ukryt lub bezpo redni reklam . Rzeczowa, obiektywna informacja przyspa-
rza znacznie wi cej zwolenników ni reklama. Podobnie kopiowanie lub opieranie si na
t umaczeniach nie przynosi dobrych rezultatów. Oczywi cie mo na cytowa , inspirowa
si lub polemizowa z wpisami innych blogerów. Jednak wpis z o ony w po owie z tre ci
pochodz cych z innych róde nie jest wcale oryginalny. Pami taj o podawaniu róde .

21. 107Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
Jest bardzo du e prawdopodobie stwo, e osoba czytaj ca bloga firmowego czyta równie
inne blogi na ten sam temat i bardzo szybko potencjalna „droga na skróty” zostanie odkryta.
Dla Tomasza Dzi cielskiego z Meritum Banku, jednego z 17 autorów Bloga o Oszcz dzaniu
(blog.meritumbank.pl), w wymy laniu tematów kluczowa jest praca zespo owa: „Przede
wszystkim nie ograniczamy si do jednego ród a pozyskiwania tematów. Pracujemy zarówno
zespo owo – tutaj tematy powstaj podczas wspólnych burz mózgów – ale tak e indywi-
dualnie – bardzo cz sto autorzy dostrzegaj konkretny problem zwi zany z oszcz dzaniem
i rozwi zuj go w swoim artykule. W przypadku tekstów pochodz cych z burz mózgów
ustalamy mi dzy sob , który autor podejmie si przygotowania danego tekstu. Oczywi cie
nie bez znaczenia jest w takim przypadku wiedza merytoryczna autora”.
6.3.5. Ustalenie celu
Blog jest narz dziem do realizacji okre lonego celu, jaki stoi przed firm . Zada , jakie mog
by stawiane przed blogiem, mo e by wiele, ale na pewno nie da si zrealizowa ich
wszystkich za jednym razem. Wybór grupy, z jak chcemy si komunikowa , jest kluczowy.
Zainteresowani na pewno go znajd , je li tylko firma postara si pisa w interesuj cy sposób
o sprawach wa nych dla klientów. Anna Grunwald, odpowiedzialna ze edukacj w Pa -
stwowym Muzeum Etnograficznym w Warszawie prowadz cym blog ethnomuseum.pl, tak
opisuje podej cie do pisania na blogu muzealnym: „Ka dej nowej notce pojawiaj cej si na
blogu po wi camy specjalny wpis na profilu Muzeum na Facebooku. Równie przy okazji
prezentowania oferty Muzeum na zewn trz lub odwiedzaj cym nas go ciom. Zainteresowa-
nym szczegó owo ró nymi obszarami dzia alno ci muzeum zawsze mówimy o blogu, jego
warto ci i sukcesach”.
6.3.6. W a ciwe osoby
Blogi firmowe nie s pisane przez firmy, tylko przez konkretne osoby. Najlepiej sprawdzaj
si ludzie, którzy lubi pisa , interesuj si tematyk poruszan na blogu i zwykle w jaki
sposób pozytywnie si wyró niaj . Pozyskanie poparcia dla idei tworzenia bloga w firmie
jest kluczowe. Powo aj jedn osob odpowiedzialn za bloga, zw aszcza w sytuacji, gdy
wpisy dodawane s przez wielu autorów. Musi by kto , kto opiekuje si blogiem, pomaga
i wprowadza nowe osoby. Autorzy musz równie pami ta , e pisz c bloga, staj si osoba-
mi publicznymi, w wielu przypadkach rozpoznawalnymi w sieci. Wed ug Marty Ziubi skiej,
odpowiedzialnej za blog marki kosmetycznej PAT&RUB (naturalnyblog.pl) pisanie jest swo-
jego rodzaju sposobem na ycie: „Na co dzie pisz . Nasza firma jest redniej wielko ci. Nie
mamy wi c wyspecjalizowanych dzia ów odpowiedzialnych za poszczególne dzia alno ci.
Wszystkie jeste my bardzo «multitaskowe» ;-) Ja odpowiadam za PR, jestem te copywriterem
i w ko cu – blogerem. To na pewno pobudza kreatywno i pomaga wi za sensownie ró ne
kana y komunikacji”.
Wpis „EKO...LOGICZNI” z bloga naturalnyblog.pl autorstwa Marty Ziubi skiej zaj
1 miejsce w kategorii Wpis roku 2014.

22. 108 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
Rysunek 6.12. Wpis „EKO...LOGICZNI” z bloga naturalnyblog.pl autorstwa Marty Ziubi skiej
ród o: www.naturalnyblog.pl

23. 109Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
6.3.7. Komentarze
Komentarze, nawet je li s negatywne, oznaczaj , e to, co jest publikowane, ma znaczenie
dla odbiorców. Podstawow zasad jest odpisywanie na wszystkie komentarze lub pytania
i branie aktywnego udzia w dyskusji. Je li na blogu znajduj si komentarze wyra aj ce
ró ne punkty widzenia – buduje to wiarygodno bloga jako wspólnego kana u komunika-
cji – i firmy, i klientów. Zbyt rygorystyczna moderacja mo e zniech ci do komentowania
i os abia dyskusj . Cz st praktyk stosowan przez firmy jest ustalenie kilku prostych zasad
zamieszczania komentarzy. Je li oka e si , e sytuacji, w której konieczna by a ingerencja
moderatora, jest du o, nie b dziesz musia za ka dym razem t umaczy swoich decyzji mo-
deracyjnych. Z komentarzami bywa ró nie, w zale no ci od bran y. Jak zauwa y Grzegorz
Wanio z Kancelarii Olesi scy i Wspólnicy (blog.e-prawnik.pl): „Pytania, które pojawiaj si
od zainteresowanych czytelników s zazwyczaj przekazywane bezpo rednio do nas, drog
mailow . Wynika to z faktu, e nasze wpisy s cz sto przyczynkiem do zlece rozwi zania
konkretnych problemów, którymi czytelnicy z naturalnych wzgl dów niech tnie dziel si
na forum publicznym”.
6.3.8. Wygl d
Blog to strona internetowa, któr powinno si atwo czyta . Jaskrawe kolory, kontrasty
i wszelkie inne elementy mog zwyczajnie zm czy podczas czytania. Dlatego dbaj o jego
przejrzysto . Nie zapominaj równie o tym, e jednym z g ównych róde wizyt na blogach
s wyszukiwarki. A zatem przestrzeganie podstawowych zasad zwi zanych z dobrym indek-
sowaniem si bloga pomaga w zdobywaniu jako ciowych odbiorców. Wygl d to nie tylko
projekt graficzny i nawigacja, ale te tre ci zamieszczane bezpo rednio we wpisach. Du e pole
do popisu maj zw aszcza firmy pracuj ce kreatywnie. Jak mówi Marcin ab dzki, fotograf
i wspó autor bloga B&W Photography (bwphotography.pl/blog), czasami ycie przynosi no ne,
a jednocze nie kontrowersyjne wyzwania: „Jedna z naszych par m odych sprzed kilku lat
wysz a z pomys em na sesj lubn , która mia aby miejsce w wykopanym na wie o grobie.
Historia by a krótka – panna m oda zabija pana m odego, wykopuje grób w lesie, egna si
z nim, rzucaj c do grobu welon, obr czk i zakopuje wie o po lubionego m czyzn , potem
ju na grobie ze zwyci sk min zapala papierosa i idzie dalej. Ta sesja wywo a a najwi ksze
kontrowersje, zarówno w ród fotografów, jak i innych bardziej grzecznych par m odych. My
wyznajemy zasad , e w sztuce nie ma granic i e trzeba podejmowa ryzyko, aby stworzy
co nowego, co , czego jeszcze nie by o, poza tym lubimy, gdy nasze fotografie prowokuj ,
kiedy nie pozostawiaj ludzi oboj tnymi”.

24. 110 Rozdzia 6. Blogi Þrmowe 6.3. Jak prowadzi blog Þrmowy
Rysunek 6.13. Fotografia Marcina ab dzkiego
ród o: Blog B&W Photography

25. 6.3.9. Odpowiedzialno
To, co zostanie opublikowane na blogu na d ugo zostanie w internecie. Dotyczy to zarówno
samych wpisów, jak i komentarzy. Najbardziej podstawowa zasada obowi zuj ca w ca ej
blogosferze ka e unika sytuacji, w których wpisy lub komentarze raz opublikowane zostan
skasowane. Próba ukrywania wpisów czy manipulowania tre ci oznacza niemal natychmia-
stow utrat wiarygodno ci.
Oczywi cie, ka dy ma prawo do pomy ki czy b du. Podstawow zasad jest jednak to,
e nale y si do tego przyzna . Zwykle przeprosiny i obietnica niepope niania drugi raz tej
samej gafy wystarczaj , aby uspokoi sytuacj . Im szybciej przyznasz si do pomy ki, tym
lepiej. Jest to tym wa niejsze, e wpisy powinny by podpisane imieniem i nazwiskiem autora.
Odpowiedzialno mo e przybiera te inny wymiar ze wzgl du na tematyk , jak poruszamy
na blogu. Dla Anny Stankiewicz z firmy Obsessive (kokieteria.pl) liczy si : „Przede wszyst-
kim szczero i otwarte prezentowanie ró nych tematów. W tym, o czym piszemy, jeste my
obiektywni i autentyczni. Bardzo dbamy o relacje z internautami i nigdy nie pozostawiamy
ich pyta bez odpowiedzi. Wspomnianych wcze niej recenzji naszych produktów, pisanych
przez internautów, nie cenzurujemy. Zale y nam na obiektywnych opiniach. Klienci cz sto
sami zg aszaj ch napisania recenzji jakiego modelu bielizny i takowe nam przesy aj ”.
6.3.10. Inspiracje
Poszukuj c najlepszych praktyk w zakresie tworzenia blogów firmowych, si gnij do wyników
organizowanego od 2008 r. konkursu na Blog Firmowy Roku. Baza wyników konkursu zawiera
list najlepszych polskich blogów firmowych. Wyniki konkursu s dost pne na stronie blogifir-
mowe.com. List inspiracji mo na równie rozszerzy o katalog blogów firmowych, w którym
znajduje si kilkaset aktywnych blogów pisanych przez polskie firmy w podziale bran owym.
Ponadto w bazie serwisu znajduje si kilkadziesi t wywiadów z autorami blogów, dzi ki
którym lepiej poznasz intencje, narz dzia i strategie, jakie stosuj najlepsi autorzy i firmy.
Profile serwisu na youTube zawieraj wypowiedzi wideo oraz prezentacje firm z konferencji
po wi conych profesjonalnemu wykorzystaniu blogów w Polsce.

26. BLOGI FIRMOWE
Jak prowadzi
bloga Þrmowego
Oryginalne tre ci
Systematyczno
Potrzeby grupy docelowej
Ustalanie celu tre ci
Estetyka wizualna
Dialog ze spo eczno ci
Cele
prowadzenia bloga
Budowanie pozycji eksperta
Przewaga konkurencyjna
Zwi kszanie wiarygodno ci
Edukacja rynku
Napisany przyst pnym j zykiem
atwy w publikacji i prowadzeniu
Cz sto aktualizowany
Niedrogi
Blogi informacyjne
Blogi opinii
Blogi zasobowe
Blogi edukacyjne
Cechy
bloga Þrmowego
Typy blogów