Telewizja przestaje być pierwszym wyborem. Wygrywa digital. Już za 3 lata po raz pierwszy zrównają się wydatki na reklamę telewizyjną i internetową w Polsce, co w skali globalnej ma nastąpić już w tym roku. Młodzi częściej ufają influencerom z YouTube czy Snapchata i na tej podstawie podejmują decyzje zakupowe. Nowoczesne marki muszą być przygotowane na zmieniające się zachowania klientów, dlatego Bluerank specjalnie dla mBanku przygotował raport „TV vs Digital. Telewizja przestaje być pierwszym wyborem”. Znajduje się w nim wiele aktualnych trendów w korzystaniu z mediów tradycyjnych i cyfrowych przez nowoczesnych konsumentów.

1. Raport przygotowany przez agencję Bluerank na zlecenie mBank S.A.
Kwiecień 2017 r.
TV vs Digital
Telewizja przestaje
być pierwszym wyborem

2. WYDATKI
NA REKLAMĘ
telewizyjną i internetową
11W
NA RN
elewizyjną i intizyjną

3. Według prognozy PWC polski rynek
reklamy internetowej zwiększy się
do 1,2 mld dolarów w 2020 r.
Największy wzrost ma zanotować
reklama wideo (średniorocznie
o ponad 32%) i reklama mobilna
(wzrost o 16% rocznie). W 2020 roku
po raz pierwszy zrównają się wydatki
na reklamę telewizyjną i internetową
w Polsce, co w skali globalnej
ma nastąpić już w tym roku.
Dane: PwC, Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2016 -2020
REKLAMA
INTERNETOWA
REKLAMA
TELEWIZYJNA
+28% +70%
+19% +63%
+26% +69%
936
mln USD
1,2
mld USD
32
mld USD
38
mld USD
167
mld USD
210
mld USD
688
mln USD
1,2
mld USD
41
mld USD
67
mld USD
154
mld USD
260
mld USD
EUROPA
ŚWIAT
POLSKA
WYDATKI NA REKLAMĘ
TELEWIZYJNĄ I INTERNETOWĄ
2015 2020

4. ŚWIAT POLSKA
Dane: Raport PwC „Entertainment and Media Outlook”, 2016
2012
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
2014 2016 2018 2020 2012
0
200
400
600
800
1 000
1 200
2014 2016 2018 2020
Całkowite wydatki
na reklamę telewizyjną
Całkowite wydatki
na reklamę internetową
WYDATKI NA REKLAMĘ
TELEWIZYJNĄ I INTERNETOWĄ
Całkowite wydatki na reklamę
telewizyjną i internetową [USD mln]

5. Dane: Marke ngCharts.com, eMarketer
Digital
Digital, 44,9%
39,1%
28,3%
17,4%
8,4%
0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
TV, 32,9%
Print, 11,1%
Radio*, 6,1%
* bez radia internetowego
TV Print Radio
W USA
już teraz zrównały
się wydatki
na reklamę
digital i TV
W 2020 roku,
wydatki związane
z reklamą digitalową
w USA znacznie
przewyższą
te telewizyjne
WYDATKI REKLAMOWE
W USA
Udział wydatków na reklamę w USA
2014-2020

6. Dane: Prognoza ZenithOp media Group
2015 2018
Outdoor
KinoRadio
Magazyny
Dzienniki
Internet/Desktop
Internet/Mobile
Telewizja
0,6% 0,7%
34,1%
19%
18,7%
9,9%
5%
6%
6,6%
12,8%
9,2%
20,2%
37,2%
6,5%
6,6%
6,9%
WYDATKI NA REKLAMĘ
TELEWIZYJNĄ I INTERNETOWĄ
Udział mediów
w globalnych wydatkach [%]
Inna prognoza potwierdza,
że w 2018 r. udział reklamy
internetowej wraz z reklamą
mobilną (37,7%) przewyższy
udział reklamy telewizyjnej
(34,1%) w globalnych wydatkach.
Zdecydowana większość nowych
środków na reklamę online jest
przeznaczana na reklamę
na urządzeniach mobilnych.

7. Dane: Raport PwC „Entertainment and Media Outlook”
Prognozy na 2020 rok przewidują
znaczny wzrost znaczenia reklamy
video z 5 do aż 15%.
Ten format staje się
coraz bardziej atrakcyjny.
2015 2020
Inne
Video
Ogłoszenia
Display
Wyszukiwarki43%
38%
36%
11%
15%
36%
15%
5%
1% 0%
CAGR: 11,2%
(reklama mobilna
15,6%)
Struktura wydatków
na reklamę w Internecie [%]
ROŚNIE ZNACZENIE VIDEO

8. 22YouTube
a TV

9. miesięczny zasięg
Dane: Gemius/Nielsen
Dla ludzi w wieku 16-24 oraz 25-34 lata YouTube
ma większy lub taki sam zasięg miesięczny
jak największe stacje telewizyjne.
W pozostałych grupach wiekowych YouTube odnotowuje również spory zasięg.
30.000.000
20.000.000
10.000.000
0
Total 16-246-13 25-34 35-44 45-54 55+
TVP1 TVP2 Polsat TVN YouTube
Największe polskie stacje
telewizyjne oraz YouTube

10. miesięczny zasięg wiek: 16-34 lata
YouTube
najważniejszy dla osób
w wieku 16-34 lata
Dane: Gemius/Nielsen
2,500,000
0
5,000,000
7,500,000
10,000,000
Największe polskie stacje
telewizyjne oraz YouTube

11. YouTube TV, czyli kablówka
bez kablówki
by freestocks.org@pexels
Trzeba pamiętać, że niektórzy mają
sentyment do ramówki telewizyjnej
z różnych względów. YouTube
to dostrzegł i postanowił połączyć
oba światy, choć na razie tylko w USA.
YouTube TV będzie nową usługą
za którą trzeba będzie płacić
miesięczny abonament. W swojej
pierwotnej formie zaoferuje dostęp
do 40 sieci telewizyjnych, a także
do wybranych treści autorskich
z YouTube Red.

12. YouTube TV, czyli kablówka
bez kablówki
by freestocks.org@pexels
Telewizję będzie można oglądać
na 6 różnych urządzeniach jednocześnie,
z czego na każdym inny program.
Można przypuszczać, że stacje telewizyjne
w YouTube TV będą dostępne, podobnie
jak filmy w zwykłym YouTube, także w opcji 4K
i technologii nagrywania w 360 stopniach.

13. 33INTERNET
coraz bardziej mobilny

14. Dane: eMarketer 2015, US Census
W 2015 r. Amerykanie więcej czasu każdego dnia spędzali z treściami online niż przed telewizorem.
Ogromny wzrost odnotowały zwłaszcza urządzenia mobilne z 30 minut w 2011 r. do 3,5 godziny w 2015 r.
1:00
2:00
3:00
4:00
5:00
6:00
7:00
[h]
0:0
2011 2015
TV Radio Print Digital
Desktop
Other
D
D MobileM
M
ŚREDNI CZAS SPĘDZANY
DZIENNIE Z DANYM MEDIUM

15. Dane: Prognoza ZenithOp media Group, IAB/PwC AdEx 2016’H1.
W 2017 roku 75%globalnej konsumpcji
internetu będzie się odbywać na urządzeniach mobilnych
W 2018 roku 60%wydatków na reklamę
internetową trafi do segmentu mobilnego
Z JAKIM MEDIUM NAJWIĘCEJ
CZASU SPĘDZAJĄ POLACY?
W Polsce jedna trzecia konsumpcji internetu odbywa się na urządzeniach mobilnych, stale rośnie też udział
mobile w inwestycjach w reklamę online.
Wg IAB już 20,3 proc. inwestycji reklamowych trafiło do internetu mobilnego (o 70% więcej niż rok wcześniej).

16. Dane: IRCenter Mul screening 2016, Mobigate
Podczas spotkań z przyjaciółmi
Spędzając czas na świeżym powietrzu
W szkole/miejscu pracy
W komunikacji miejskiej
Na wakacjach
W trakcie dalekiej podróży
W domu
Będąc w pubie/restauracji
Podczas robienia zakupów
9%
25%
27%
29%
30%
50%
77%
8%
6%
n=783 użytkowników video
na urządzeniach mobilnych
Aż 77% Polaków ogląda video na urządzeniach mobilnych będąc w domu. Warto jednak zwrócić uwagę, jak
często oglądamy video w czasie podróży, na wakacjach, w komunikacji miejskiej, a także spędzając czas na
świeżym powietrzu itd.
W jakich sytuacjach oglądamy video
na urządzeniach mobilnych?

17. 44Pokolenie Z
a telewizja?

18. Dane: Raport EY
Pokolenie Z to zupełnie inna generacja niż wszystkie
badane do tej pory - nie zna świata sprzed powstania
tabletów czy mediów społecznościowych, a internet
traktuje tak jak wcześniejsze generacje Encyklopedię
Britannica.
Pokolenie Z to osoby urodzone w latach 1997-2003,
które zdecydowanie się różnią od poprzedniej generacji,
czyli Millenialsów. To pierwsze prawdziwe dzieci nowo-
czesnych technologii. Dla nich normalne relacje z innymi
ludźmi to kontakt poprzez media społecznościowe.
Ponad połowa ankietowanych deklarowała, że łatwiej jest
im się porozumiewać cyfrowo niż w tradycyjny sposób.
Millenialsi
Urodzeni w latach 1981-1996
Egocentryczni
Utytułowani
Idealiści
Kreatywni
Zależni
Pokolenie Z
Urodzeni w latach 1997-2003
Samoświadomi
Zawzięci
Realiści
Innowacyjni
Niezależni
POKOLENIE Z A MILLENIALSI

19. WYMAGAJĄCY
MŁODZI KONSUMENCI
Dane: Raport EY
Tradycyjne metody przyciągania klientów
w ich przypadku nie działają. Programy
lojalnościowe są ważne tylko dla 1/3 Pokolenia Z,
w przypadku Millenialsów jest to 45%.
Obecna siła nabywcza Pokolenia Z jest
szacowana na 44 miliardy USD. Najchętniej
kupują przez internet i to z dostawą
do domu.
Młodzi klienci są coraz bardziej wymagający
i zaawansowani technologicznie. W przypadku
komunikacji z nimi większego znaczenie nabierają
elektroniczne kanały sprzedaży oraz spójna
polityka zarządzania kanałami (omnichannel).

20. Źródło: Socjomania
ZJAWISKO SMST, czyli
SOCIAL - MOBILE
SHOPPING TRIGGER
IMPULS WYWOŁUJE
NATYCHMIASTOWĄ
CHĘĆ ZAKUPU
z pominięciem etapów
rozważenia i intencji
ŚWIADOMOŚĆ ROZWAŻENIE INTENCJA DECYZJA
OSTATNI IMPULS
WYRAŹNIE SKRÓCONA DROGA DECYZJI
zidentyfikowanie
/ wzbudzenie potrzeb
research w internecie
na temat produktów
porównanie cen
produktów i alternatyw
MOMENTY...EKSCYTACJA
NOWA ŚCIEŻKA ZAKUPOWA

21. Dane: www.facebook.com/MAFFASHION.official
Jak to działa w praktyce? Warto podać przykład Maffashion.
Po zaprezentowaniu przez nią perfum jednej marki
na Snapchacie, następnego dnia w Sephorze sprzedało się
więcej flakoników tych perfum niż przez cały rok.
NOWA ŚCIEŻKA ZAKUPOWA

22. Więcej o tym, czym jest
Customer Journey i dlaczego warto
mapować ścieżkę doświadczeń klienta,
znajdziecie w bluepaperze przygotowywanym
przez dział Digital Strategy w Bluerank.

23. Źródło: businessinsider
Snapchat chce stworzyć własną telewizję mobilną,
czyli ofertę programów zaprojektowanych specjal-
nie dla widowni poszukującej krótkich form wideo
w swoim smar onie.
W tym momencie poszukuje na rynku programów
trwających od 6 do 8 minut, w tym reality-shows,
formatów pokazujących żarty tzw. „pranki”
czy produkcji animowanych i komediowych.
Snapchat jest zdeterminowany, by z pla ormy
agregującej selfie od nastolatków, przekształcić się
w swoisty „czołg medialny”.
SNAPCHAT Z WŁASNĄ TELEWIZJĄ

24. Źródło: businessinsider
Celem Snapchata jest też serwis z wiadomościami
wideo dla młodej widowni. W Stories można już
znaleźć relacje z wydarzeń. Snapchat nadawał
w ten sposób transmisję z ataku na pozycje ISIS
podczas bitwy o Mosul, pokazując zarówno relację
korespondenta ABC News jak i obywateli Iraku.
Obecnie 17 proc. użytkowników Snapchata czerpie
z niego bieżące wiadomości.
SNAPCHAT Z WŁASNĄ TELEWIZJĄ

25. Dane: Variety, 2015; YouTube Genera on Study, listopad 2015
70% nastoletnich użytkowników YouTube’a
deklaruje, że bardziej utożsamia się z twórcami
internetowymi niż tradycyjnymi celebrytami.
W USA w rankingu influencerów w pierwszej
10 znalazło się aż 8 twórców internetowych,
wyprzedzając m.in. Morgana Freemana
i Jima Carreya.
YOUTUBERZY WAŻNIEJSI
OD CELEBRYTÓW

26. Dane: onet.pl
Tradycyjna telewizja również wychodzi naprzeciw
potrzebom najmłodszego pokolenia. Powstają
m.in. kanały dedykowane, jak na przykład Esports
TV, który będzie nadawał zmagania profesjonalnych
graczy z całego świata. Do końca tego roku ma
powiększyć swoją stałą publikę ze 100 do 250
milionów ludzi.
Kanał planuje również nawiązać współpracę
z lokalnymi YouTuberami gamingowymi.
KANAŁY E-SPORTOWE

27. 55Podsumowanie
Połączenie digitalu i TV?

28. Dane: We Are Social’s, Digital in 2016
Warto zdawać sobie sprawę z rosnącego znaczenia digitalu oraz tego, że konsumenci coraz więcej czasu
spędzają na komputerach i urządzeniach mobilnych, zwłaszcza Ci w młodszym wieku.
Średnio dla Polski wynosi to dziennie: niecałe 2,5 godziny dla telewizji, niecałe 4,5 godziny dla komputerów
i tabletów oraz ponad 1 godzinę dla smar onów.
KORZYSTANIE
Z INTERNETU
W KOMPUTERZE
LUB TABLECIE
4 godz.
25 min.
1 godz.
17 min.
2 godz.
28 min.
KORZYSTANIE
Z INTERNETU
W SMARTFONIE
średni czas dzienny
OGLĄDANIE
TELEWIZJI
Średni czas spędzany
z danym medium w Polsce

29. Konsumenci liczą na coraz większą elastyczność.
Nie chcą być przywiązani do ramówki telewizyjnej.
Wolą obejrzeć dany program, film lub serial wtedy,
kiedy mają na to ochotę.
Dodatkową zaletą jest możliwość oglądania video
na wielu urządzeniach, w tym tych mobilnych.
Konsumenci cenią w tym względzie także
personalizację i rekomendacje trafione w punkt.
Jeśli dołożymy do tego jeszcze kontekstowo
dopasowaną reklamę 1 do 1, konsument
na pewno to doceni, a nie zmieni kanał.
LICZY SIĘ ELASTYCZNOŚĆ
W WIELU PUNKTACH STYKU

30. mBank S.A.
ul. Senatorska 18
00-950 Warszawa
www.mbank.pl
Bluerank Sp. z o.o.
ul. Łąkowa 29
90-554 Łódź
www.bluerank.pl