제일기획 2014년 5월 기획기사

1. 디지털 환경이 도래하면서 광고와 콘텐츠는 구분이
어려울 정도로 긴밀히 융합하기 시작했다. 광고와
콘텐츠의 융합이라는 트렌드 속에서 등장한 것이
바로 ‘브랜드 저널리즘’과 ‘네이티브 광고’. 이 같은
스토리 융합 시대는 기존의 광고회사들에게 또
다른 기회로 작용한다. 전통 미디어들이 급격한
변화 속에서 생존의 물꼬를 튼 것처럼 광고회사들이
스토리 전문가로 거듭날 수 있는 방법은 무엇일까.
광고와 스토리 융합의 시대, ‘브랜드 뉴스룸’을 준비하라
‘상업적 설득을 위한 스토리’로 정의되는 광고는 더욱 까다롭고
분주해진 디지털 소비자에게 대응하기 위해 한층 더 세련되게,
광고답지 않은 스토리로 소비자에게 다가가고 있다. 반면에 광고가
기대고 있는 메인 콘텐츠인 영화, 드라마, 기사들은 수익 창출을 위해
브랜드와 관련된 상업적 내용을 품고 있어 사실상 ‘광고화’ 돼 가고
있다. 광고는 콘텐츠의 영향력에 도움받고 콘텐츠는 광고 수입에
의존하는 공존 관계가 비단 지금의 이야기는 아니지만, 광고와
콘텐츠가 서로 구분하기 힘들 정도로 긴밀히 융합하기 시작한 흐름은
모바일 미디어 혁명으로 대변되는 최근 디지털 소비자 환경에서
시발된 급격한 변화다. 광고가 ‘광고’라는 전형성에서 벗어나 콘텐츠와
유사한 형태를 보여주기 시작한 것은 상당히 오래 전 시작된 일이지만,
이제는 소비자가 광고라는 것을 판단하지 못할 정도로 광고가 변태를
거듭하고 있다.
광고와 콘텐츠의 융합이라는 혁신적인 흐름 속에서 등장한 개념들이
‘브랜드 저널리즘’과 ‘네이티브 광고’다. 두 용어는 많은 경우 구분이
불분명한데 시작점이 ‘콘텐츠’인지 또는 ‘광고’인지에 따라서 서로
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글/사진 유승철 로욜라대학교 Digital Advertising 조교수 syoo3@luc.edu
광고와 스토리의 융합
브랜드 저널리즘과 네이티브 광고
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2. 다르게 불리기도 한다. 실제로 크게 보면 ‘기사(콘텐츠)의 형식을
빌려온 상업적 설득’이라는 점에서 대동소이하다. 필자는 ‘브랜드
저널리즘’을 상위 개념으로 정의하며, 소비자가 접하는 콘텐츠의
맥락에 최적화된 광고인 ‘네이티브 광고’를 하위 개념으로 이해하고자
한다. 이제 브랜드가 전통적인 매체 광고라는 틀에서 벗어나 마치
신문사 기자들처럼 브랜드 스토리를 생산하고 다양한 경로를
통해 유통하는 새로운 패러다임에 근접해 가고 있는 것이다. 선두
브랜드들은 각자의 ‘브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom)’을 꾸리며
스토리 융합의 시대에 적응해 가고 있다.
브랜드 저널리즘, 브랜드 스토리의 성격을 띤 콘텐츠
‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’은 브랜드를 위한 스토리를
마케팅에 활용하려는 목적으로, 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고
편집하고 확산하는 과정과 유사하게 브랜드 스토리를 생산하고
유통하는 것을 의미한다. 현재 코카콜라, P&G, 유니레버, 델 컴퓨터
같은 글로벌 기업들은 전직 기자들 또는 검증된 외부 작가들을 대거
고용해 자사 브랜드와 직간접적으로 연관된 고품질 기사를 제작한
뒤 뉴미디어를 통해 유통하고 있다. 또 한편으로 신문사 및 잡지사 등
미디어 회사들이 광고를 콘텐츠 사이에 삽입하는 전통적 방식 대신
브랜드에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 소재를 발굴하고 기사화하려는
흐름도 역시 브랜드 저널리즘으로 간주할 수 있다.
특히 코카콜라는 2011년부터 일찍이 브랜드 저널리즘을 전사
마케팅의 일환으로 도입, 업계를 이끌고 있다. 소위 ‘콘텐츠
엑설런스(Content Excellence)’를 마케팅 방법론으로 두고,
차별적이고 독특한 브랜드 콘텐츠를 다량으로 생산해 소셜 미디어를
비롯한 다변화된 매체를 통해 유통시키고 있는 것이다. 실례로
코카콜라 홈페이지(coca-colacompany.com)를 보면 일종의 신문사
웹사이트와 유사하게 소비자와 투자자가 흥미를 가질 수 있는 다양한
멀티미디어 스토리들을 제공하고 있다. 제품의 역사와 임직원의
생활을 담은 스토리, 고객의 경험담, 코카콜라에 대한 비판까지
광고라고 부를 수 없는 다양한 목소리들이 자사의 미디어 채널을 통해
소비자와 적극적으로 소통하고 있는 것이다.
그렇다면 왜 제조업이 신문사처럼 콘텐츠 생산과 유통에 열을 올리고
있는 것인가? ‘이제 모든 기업은 미디어 기업이다(Tom Foremski,
2009)’라는 명제가 있다. 이 명제가 시사하는 것처럼 제조업을 포함한
모든 기업은 소비자, 내부 임직원, 정부와 관련 기관을 대상으로 디지털
미디어 환경에서 지속적으로 긍정적인 존재감을 만들어가야 한다.
이제는 기업의 최고경영자가 출판사의 발행인(Publisher) 역할을
담당하며 경쟁사 대비 우월한 미디어 영향력을 유지해야 하는 것이다.
브랜드 저널리즘의 또 다른 흐름은 신문사와 방송사를 필두로 한
전통 저널리즘의 흐름에서 찾아볼 수 있다. 매스 미디어가 온라인
유료 콘텐츠나 온라인 광고에서 활로를 찾기 시작한 게 이미 10여
년 전 이야기지만, 실상 큰 실익을 얻기 어려웠다. 프로그램 또는
기사에 인접해 광고를 삽입하는 ‘간섭형 광고(Interruption-Based
Advertising)’라는 근본적인 패러다임에 그대로 머물렀다는 데 수익
창출 실패의 가장 주요한 요인이 있다. 이미 수많은 미디어사가
문을 닫았고 아직까지도 대량 해고를 반복하고 있지만, 최근에는
미디어사와 기업들이 전문 기자들을 고용하고 있으며 투자자들은
온라인 저널리즘에 대형 투자를 아끼지 않고 있다. 온라인 상거래의
절대 강자인 아마존(Amazon)과 워싱턴 포스트(Washington Post)의
제휴는 이런 흐름의 단면을 보여주는 사건이다.
미디어사들은 이제 광고가 게재될 수 있는 공간과 시간을 파는 차원을
넘어 전문 기사를 스폰서할 클라이언트를 찾아 나서기 시작했다.
일례로 뉴욕 타임즈 온라인 판에 게재된 ‘허블 망원경’ 관련 기사는
마이크로 프로세서로 특화된 글로벌 기업 퀄컴(Qualcomm)이
스폰서하고 있다. 실제 글 속에서 광고 의도를 발견하기는 힘들지만,
1. BrandVoice라고 불리는 브랜드 저널리즘을 도입한 포브스(Forbes). 독자가 팔로우하고
있는 기업과 기업인에 대한 맞춤 기사를 제공해 주는 형식이지만, 사실 기업에 대한 간접
홍보 메시지를 담는다.

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독자들은 종국에 허블 망원경의 배후에 퀄컴의 고성능 프로세서가
있음을 간접적으로 이해하게 된다. 이렇게 간접적이긴 하지만
독자에게 더 깊이 다가간 스폰서 브랜드는 오랫동안 소비자의 마음에
남게 된다.
새로운 콘텐츠 생태계가 열리다
최근 포브스(Forbes)가 발표한 한 연구에 의하면 기업이 브랜드
저널리즘의 형식으로 소비자에게 노출됐을 경우 브랜드 상기도가
29%, 브랜드 태도가 8%, 구매 의도가 9% 상승함을 보여줬다. 이런
광고 효과는 배너 광고의 성과를 크게 상회하는 것이며 특히 브랜드
저널리즘형 기사가 배너 광고와 혼합됐을 때 더 큰 광고 효과를 거둘
수 있다고 한다(IPG Media Lab 2013년 3월 조사 자료).
이런 흐름을 이끌고 있는 미디어 기업들은 전통적 미디어 기업들이
아니라 수년 전에는 전혀 존재감이 없던 무명의 온라인 언론사들로,
이제는 주력 일간지를 능가하는 애독자를 보유하고 있으며 대형
클라이언트들의 러브콜을 받고 있다. 온라인 신문사로서 세계적
권위의 퓰리처상을 수상해 전통 저널리즘에 큰 충격을 준 허핑턴
포스트(The Huffington Post), 비즈니스 전문 온라인 뉴스 매거진인
비즈니스 인사이더(Business Insider), 일상의 소소한 뉴스들을
신속하게 제공하는 버즈피드(BuzzFeed) 등 신생 미디어 기업들은
모두 브랜드 저널리즘에 기반해 성장하고 있는 기업이다. 국내에도
최근 지사를 설립한 허핑턴 포스트는 실제로 존슨앤존슨(Johnson
Johnson), 시스코(Cisco Systems)를 클라이언트로 영입, 각각
‘여성과 어린이(Women and Children)’, ‘기술의 영향력(The Impact
of Technology)’이라는 특정 콘텐츠 범주를 스폰서의 광고비를 통해
운영하고 있다.
광고주는 이제 단지 콘텐츠의 내용뿐 아니라 ‘형식과 느낌’까지
고려해서 광고료를 지불한다. 이와 같은 흐름에서 자연스럽게
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1,2. 코카콜라의 리뉴얼된 기업 홈페이지.
3. 퀄컴(Qualcomm)이 스폰서한 뉴욕 타임즈의 기사.
4,5. 소비자들이 공유할 만한 독특한 콘텐츠로 광고주들의 큰 호응을 얻고 있는 신생 뉴스 기업
버즈피드. 최근 4600만 달러라는 거액의 투자를 받고 급성장 중이다. 버즈피드를 통해
광고주들은 자사가 스폰서한 콘텐츠 효과를 실시간 디지털 매트릭스를 통해 확인할 수 있다.
6. 전통적 형태의 애드버토리얼. 네이티브 광고는 애드버토리얼이 변형된 형태로 이해할 수 있다.

4. 양질의 기사 콘텐츠에 대한 클라이언트의 요구가 높아지고 있으며,
미디어사들은 시청률, 구독률을 높이는 단순한 기사보다는 독자와
클라이언트 양자에게 모두 매력적일 수 있는 깊이 있고 전문적인
콘텐츠를 생산해야 한다는 무언의 압력을 받고 있다. 어떤 콘텐츠가 더
많은 공유(Share), 구독(Subscription), 태도(Like) 등의 소셜 반응을
창출할 수 있는지에 대한 전략 역시 날로 발전해 가고 있다. 결국
정체성과 전문성, 그리고 전략적 마인드를 확보한 미디어들이 생존할
수 있는 새로운 콘텐츠 생태계가 열린 셈이다.
네이티브 광고, 적극적인 브랜드 저널리즘
브랜드 저널리즘의 일환으로 최근 광고계에서 회자되는 게 바로
‘네이티브 광고(Native Advertising)’다. 사실 브랜드 저널리즘과
크게 다르지는 않으며 때로는 동의어로 활용되기도 하지만, 출발점이
‘기사’가 아닌 구체적이고 적극적인 ‘광고’라는 점, 그리고 ‘광고 냄새’가
더 난다는 측면에서 다소 차이를 둘 수 있다. 간략히 정의하면 미디어
플랫폼과 콘텐츠에 가장 타당한 형태로 맞춤 제작된 광고를 의미하며,
소비자가 콘텐츠를 접하는 ‘맥락(Context)’에 맞춰 만든 광고라고
볼 수 있다. 과거 ‘애드버토리얼(Advertorial)’이 디지털 환경에 맞게
진화한 형태라고도 해석할 수 있다.
미디어사들은 2012년 이래 네이티브 광고에 전폭적인 투자를
하고 있는데 월스트리트저널은 자사 내 ‘주문제작실(Custom
Studios)’이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀을 구성했고,
뉴욕타임즈 역시 네이티브 광고 전담팀인 ‘콘텐츠 제작실(Content
Studio)’을 설립해 추가적인 광고 수입 창출에 박차를 가하고
있다. 실제 위에서 언급한 대형 미디어사뿐 아니라 버즈피드나
허핑턴 포스트 같은 온라인 미디어사들도 클라이언트들이 ‘브랜드
저널리즘’이라는 용어를 회피하려는 경향 때문에 보다 광고 냄새가
나는 이름인 ‘네이티브 광고’라는 용어를 사용해서 영업하고 있다.
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5. 브랜드 저널리즘 빅뱅, 원칙과 규제의 필요성
브랜드 저널리즘, 그리고 네이티브 광고는 분명 미디어 산업에 긍정적
에너지가 되고 있는 게 사실이다. 단지 경제적인 효과뿐 아니라 질
높은 기사에 대한 공급을 자극함으로써 양질의 기사 생산 및 확산을
돕는 콘텐츠 선순환에 엔진 역할을 할 것으로도 기대된다. 다시 말해서
저질 기사들은 독자들의 외면을 받을 뿐 아니라 이제 클라이언트의
외면까지 받게 된다. 생존의 기로에 선 전통 저널리즘이 독자들의
시선을 잡기 위해 자극적이고 질 낮은 기사들을 대량 양산해 내고 있는
요즘 이러한 변화는 한편으로 반갑다.
반면 클라이언트의 기사에 대한 개입이 공공연해지고 외압이 세지면서
독자를 위한 기사보다는 클라이언트, 또는 힘 있는 세력을 위한 기사의
비중이 더 커질 것에 대한 우려도 적지 않다. 때로는 기업이나 국가
같은 큰 힘에 대항해 숨겨진 진실을 보도해야 할 의무를 가지고 있는
저널리즘 본연의 용기와 가치를 지켜나갈 수 있을지도 의문으로
남는다. 광고와 스토리의 융합이라는 도도한 흐름을 막을 수는
없겠지만, 각 미디어 기업들이 커뮤니티를 긍정적으로 변화시키는
‘의견 선도자’로서 책임과 철학을 가져야 장기적으로 시장에서 성공할
수 있음을 자각해야 할 것이다.
또 하나의 우려는 기사와 광고의 구분이 어려운 콘텐츠의 경우 독자를
현혹시킬 우려가 높다는 점이다. ‘인터랙티브 광고 협회(Interactive
Advertising Bureau(iab.net)’에서는 2013년 12월 발간한 업계
가이드라인을 통해 독자들이 일반 기사와 스폰서 기사를 구분할 수
있도록 네이티브 광고에는 스폰서를 명기해야 한다고 명시하고 있다.
네이티브 광고가 교묘하고 간접적인 형태의 마케팅 도구로 발전함에
따라 향후 타당한 규제들도 필수적일 것이다.
광고회사, 스토리 전문가가 되라
콘텐츠 시장이 최근 폭발적으로 성장하고 있다. 모바일을 선두로
1. 월스트리트저널의 네이티브 광고 전담팀인 ‘주문제작실(Custom Studios)’
홈페이지(wsjcustomcontent.com).
2. 닉슨 대통령의 워터게이트 스캔들을 심층 취재한 워싱턴포스트지의 밥 우드워드(Bob
Woodward)와 칼 번스타인(Carl Bernstein)의 실화를 그린 영화 All the President's
Men. 브랜드 저널리즘 시대에 언론이 과연 공정성과 용기를 가질 수 있는지 향후 논란이
될 것으로 보인다.
3. 인터랙티브 광고 협회가 발간한 네이티브 광고 가이드라인. 네이티브 광고의 형태와
스폰서 명기에 대한 제안들을 담고 있다.
4. 네이티브 광고 전문 에이전시 쉐어스루(Sharethrough). 브랜드 저널리즘의 성장에 따라
스토리에 특화된 전문사들이 대거 등장하고 있다.
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6. 유승철 교수는 ‘마케팅 커뮤니케이션 테크놀로지’를 연구하고 있는 광고인이다.
저서로는 디지털 사이니지 마케팅이 있다.
글로벌 이슈는 급변하는 마케팅 환경에서 변화하고 있는 업계 동향 및 전략을 소개하는 칼럼이다.
하는 디지털 미디어의 힘은 ‘스토리’를 다시 왕좌에 올려둔 것이다.
클라이언트를 유치하고 광고안을 제작 후 매체에 집행한다는
전통적인 광고업의 구조도 이제 외부의 위협에 직면해 있다. 광고를
포함한 정보 과잉에 몸살을 앓고 있는 소비자들에게 강제노출형 매체
광고는 이미 한계에 직면해 있고, 잘 만들어진 한두 편의 스토리를
방송 매체를 통해 여러 번 집행해 소기의 결과를 얻는다는 ‘원인-
결과’의 선형적 도식은 수십 수백 개의 스토리를 적극적으로 찾아
접하는 디지털 소비자에게는 적합하지 않을는지도 모른다. 뿐만
아니라 전통적 구조의 가장 큰 맹점은 유연성의 부족으로 지적되는데
유기적이고 복합적으로 순식간에 확산되는 스토리 경쟁에서는 매체에
수차례 집행된 한두 편의 광고 스토리로 성공을 점치는 것은 과도한
욕심일지도 모른다. 매체 환경의 중심이 여전히 방송매체에 존재하는
이상 전통적 구조가 단번에 바뀌지는 않겠지만, 곳곳에서 이미 변화의
움직임을 확인할 수 있다. 스토리 융합의 시대에 광고회사는 큰 위기와
기회를 동시에 만날 것으로 보인다. 신문사 같은 전통 미디어사들이
수년 간 급격한 변화 속에서 생존의 물꼬를 튼 것처럼 광고회사들도
진정한 스토리 전문가로서 브랜드 스토리를 개발, 유통, 관리하는
콘텐츠 전략의 중심에 있어야 할 것이다.
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