Revista piauí (Projeto de Graduação)

Escola Superior de Propaganda e Marketing
Projeto de graduação ESPM - Revista piauí - 2011/2
Orientador: Luiz Fernando da Silva Jr.
André Bernardo Galvão Serante - 10810889
Brenno Zucchi Nocite - 10810423
Claudio Abraão Filho - 10810067
Fernando Silveira - 10810729
Fillipi Longuini - 10810318

O qué é
Influências, o que é o Novo Jornalismo, Projeto Editorial, Papel, Reconhecimento
Quem faz
Editora Alvinegra, Key People, Colaboradores, Processo editorial, Conselho consultivo
Quem lê
Demografia, Psicografia, Hábitos de mídia, Perfil comportamental
Marketing Mix
Produto, Comunicação, Preço, Distribuição
Anunciantes
Mercado B2B, Principais anunciantes, A oferta da piauí, Mídia kit, Relacionamento com o mercado
Análise Financeira
Demonstrativo de resultados
Concorrência
Concorrência de marcas, Concorrência setorial, Concorrência de forma, Concorrência genérica, Grupo estratégico
Mercado
Mercado de revistas, Investimento publicitário, Instituições que influenciam o mercado de revistas
Sinalizadores Macroambientais
Diagnóstico
Prognóstico
Plano de Marketing
Objetivos, Estratégias, Táticas, Posicionamento, Campanha, Plano de Ações, Cronograma, Viabilidade Financeira
Recomendações
Bibliografia
Anexos
5
12
17
35
59
67
71
81
85
89
95
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127
131

o que é
6
A
piauí é uma revista mensal de jornalismo narrativo com
foco em política, humor, arte, cultura e variedades/curio-
sidades. Idealizada em 2006 pelo cineasta João Moreira
Salles, tem a proposta de ir além da boa informação e entre-
gar ao leitor boas histórias. Isso significa que, por mais que os
assuntos abordados variem, o estilo narrativo permanece pre-
dominante e característico do modo como a revista apresenta
os temas ao leitor.
A ideia de publicar grandes reportagens que levassem ao pú-
blico o prazer da leitura foi - e continua sendo - a guia mestra
da publicação. Sem pressa de chegar primeiro às últimas no-
tícias, a piauí se propõe capaz de falar ao leitor sobre qualquer
assunto que uma reportagem apurada possa tornar interessante.
Em outubro de 2006 chegava às bancas a primeira edição, tra-
zendo na capa uma ilustração feita especialmente por Ange-
li. Nela se vê um pinguim de geladeira revolucionário, ícone
que resume a essência irreverente da publicação e está presen-
te em todos os pontos de contato da marca. Vale também res-
saltar que a revista teve a festa de lançamento na Flip (Festa
Literária Internacional de Paraty) e que até hoje patrocina o
evento, produzindo edições especiais da revista especialmente
para a festa.
_INFLUÊNCIAS
Se por um lado a piauí se esforça para entregar ao mercado
um produto diferente, não há como negar as referências que a
equipe traz na bagagem em termos de publicações impressas.
Além do movimento do Novo Jornalismo (explicado abaixo),
fundamental na história do jornalismo, a piauí também bus-
cou inspiração em veículos de comunicação como a revista
estadunidense The New Yorker, e as brasileiras (já extintas)
Senhor (1959-1964), Realidade (1966-1976), O Pasquim
(1969-1991) e Opinião (1972-1977) (ver boxes de revistas).
_O QUE É O NOVO JORNALISMO?
Também conhecido como New Journalism ou jornalismo li-
terário, consiste em um gênero jornalístico surgido nos Esta-
dos Unidos na década de 1960. Sua principal característica - e
principal legado à piauí - é a fusão da narrativa jornalística
com a literária, ou seja, informação factual, não fictícia, trans-
mitida com tensão narrativa. Tem como principais expoentes os
Período de publicação: 1925 - atualmente
Descrição: originalmente uma revista semanal, a New
Yorker hoje é publicada 47 vezes ao ano. É uma publica-
ção de reportagem, comentário, ensaio, crítica, ficção, sá-
tira, cartuns e poesia, com forte foco na vida cultural de
Nova York, muito embora sua audiência seja internacional.
É tradicionalmente conhecida por suas capas ilustradas,
seus comentários sobre a cultura popular e excêntrica dos
Estados Unidos, sua abertura à ficção contemporânea e à
crítica literária, sua apuração e edição rigorosas de conteú-
do, seu jornalismo político e social e os cartuns que espalha
ao longo das edições - todos elementos que podem ser en-
contrados no projeto edtiorial da piauí.
escritores Tom Wolfe, Truman Capote, Hunter S. Thompson e
Norman Mailer.

o que é
7
Período de publicação: 1959 - 1964
Descrição: semanário sobre política, artes, comportamen-
to, moda e humor que contou com nomes célebres em
sua equipe, como Clarice Lispector e Guimarães Rosa, e
lançou talentos como Paulo Francis, Glauco e Jaguar. De
acordo com Marília Scalzo, autora de Jornalismo em Revis-
ta, Senhor foi “uma das mais bem-sucedidas experiências
em revista no Brasil”.
Descrição: Realidade foi uma publicação mensal e inova-
dora da Editora Abril, que trazia como principais caracte-
rísticas o tempo dado ao jornalista para “viver” e escrever a
reportagem, o estilo narrativo utilizado nos textos, o uso fre-
quente da primeira pessoa na narrativa e o conteúdo visual
autoral de fotógrafo e artistas. É até hoje considerada uma
divisora de águas na imprensa brasileira, mas a repressão da
ditadura arrefeceu o projeto.
Descrição:semanárioemformatodetabloideaprincípiocom
foco em comportamento, tratando sobre sexo, drogas, feminis-
moedivórcio,OPasquimfoigradualmentesepolitizando,até
se tornar uma febre no mercado editorial brasileiro na déca-
da de 1970, quando sua tiragem atingiu a marca dos 200 mil
exemplares. Ficou conhecido por seu papel de oposição ao
regime militar pelo humor. Entre os nomes mais conhecidos
destacam-se Millôr Fernandes, Ziraldo, Henfil, Paulo Francis,
Glauber Rocha, Jaguar, Chico Buarque, entre outros.
Descrição: jornal editado em publicações semanais que,
ao lado d’O Pasquim, se destacou na imprensa alternativa
da década de 1970. Por “imprensa alternativa” entende-se
aquela que cobre assuntos e pontos de vista que a grande
mídia não cobre. Chegou a atingir a tiragem de 38 mil
exemplares, publicando artigos escritos por jornalistas e in-
telectuais de oposição ao regime militar, e teve as atividades
encerradas por causa da forte censura.

o que é
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_NOME
O nome piauí, grafado em letra minúscula mesmo, tem ori-
gens controversas. Não é claro o significado do nome, e a
empresa alimenta o mistério com diversas teorias. A mais di-
fundida conta que foi escolhido por ter muitas vogais, o que
“amolece” a palavra e faz dela uma revista tipicamente brasileira.
_PINGUIM
Criado por Angeli, o pinguim da piauí traz na cabeça uma
boina com uma estrela, símbolo imortalizado por Che Gue-
vara, constituindo uma provocação que aponta a diluição das
vanguardas revolucionárias em objetos de consumo pop. Ele
aparece em diversos pontos de contato com a marca, e repre-
senta toda a irreverência do éthos piauí.
_PROJETO EDITORIAL
O projeto editorial de um veículo de comunicação compre-
ende, basicamente, sua forma e seu conteúdo. É importan-
te ressaltar que forma, aqui, não se relaciona apenas com a
materialidade do veículo, seus atributos físicos e design, mas
também com a maneira pela qual o mesmo discorre sobre as
informações publicadas, isto é, o tratamento dado aos temas.
Concebida para ser uma publicação em que informação e
entretenimento coexistem e se confundem, a piauí apresenta
um modo determinado de tratar os temas textualmente, que
envolve a fuga do paradigma jornalístico de lead e sub lead, o
emprego da forma narrativa nos textos, mais riqueza vocabu-
lar, a extensão das reportagens (algumas com mais de 40 mil
caracteres), etc. Quanto à sua forma física, destacam-se o for-
mato da publicação (26,5 x 34,8 cm), maior que o convencio-
nal de revista (20,2 X 26,5 cm), o papel pólen utilizado, feito
para impressão de livros, e o projeto gráfico da revista, elaborado
com a preocupação de equilibrar o textual com o visual.
_PAPEL PÓLEN
O papel pólen foi desenvolvido pela Suzano e pela Cia. das
Letras, e é usado principalmente na impressão de livros. Ele
foi criado para tornar a leitura mais confortável, sendo ade-
quado para o grande volume de texto da piauí.
As capas também possuem uma especificidade: são artísti-
cas (ilustrações, pinturas e fotografias) e autossuficientes, na
medida em que raramente possuem qualquer relação com a
pauta da edição. Um leitor desavisado poderia ter dificuldades
para decifrar o conteúdo da revista pela capa.

o que é
9
N
as palavras de João Moreira Salles, a piauí
realiza o que se poderia chamar de “jornalis-
mo sem pressa”, significando que os assun-
tos abordados nela não precisam ser os da última
hora - até porque se trata de uma revista mensal -, mas
sim bem apurados e abordados. Por isso, os repór-
teres têm mais tempo para escrever - às vezes três
meses para grandes reportagens - e se debruçar
sobre o tema. Esse aprofundamento os tornam
capazes de revelar aspectos até então desconhe-
cidos sobre o mesmo assunto, sendo essa uma das
“funções” da revista na concepção do fundador:
“O bom texto nada mais é do que uma história bem-contada.
E histórias bem-contadas nunca saem de moda. A piauí busca isso.
Temas interessantes contados com verve, drama, tensão narrativa,
e que empreguem um vocabulário que exceda cem palavras.”
“Só a informação não é suficiente, a não ser que a gente
publique em primeira mão quem matou John Kennedy. Aí pode
ter até erro de gramática. No resto, para a piauí a maneira de narrar
é tão importante quanto a apuração. (...) Para nós, uma boa reportagem
é aquela na qual o leitor embarca sem se interessar pelo
assunto, e vai até o fim pelo prazer da leitura.”
João Moreira Salles
contar novas histórias e lançar novas perspec-
tivas sobre as conhecidas.
Apesar de ter pilares de conteúdo parcial-
mente definidos (política, cultura, humor e
variedades/curiosidades), as seções variáveis
ocupam mais páginas do que as fixas, que
permitem mais controle temático. Elas serão
melhor descritas na seção da Produto, mas aqui
cabe a observação de que a flexibilidade de pau-
ta possibilita a abordagem dos mais diversos as-
suntos, contanto que sejam bem-apurados e/ou
elaborados pelo estilo narrativo.
_A PIAUÍ EM CINCO TÓPICOS
Para esclarecer melhor o projeto editorial da piauí,
foram elencados cinco tópicos principais que se fa-
zem presentes em toda edição da revista e diferen-
ciam a oferta de valor da revista.
Apuração dos assuntos: conforme será visto na
análise do processo editorial, a piauí dá a seus re-
pórteres tempo de sobra para investigar os fatos,
descobrir informações relevantes e elaborar o tex-
to, sendo esse um de seus diferenciais.
Qualidade narrativa dos textos: os assuntos
não são apenas bem-apurados, mas também
bem-contados. O estilo autoral e narrativo dos
textos é outro ponto forte de distinção da pu-
blicação em relação à grande imprensa, onde
impera a forma objetiva do lead e sublead.
Impacto textual X Impacto visual: para con-
trabalancear o volume e a tensão narrativa
das reportagens, há por parte da equipe uma
preocupação consciente de misturar o textual

o que é
10
ao visual, que aparece na forma de quadrinhos, cartuns, tiras,
portfólios artísticos, entre outros.
Variedades e curiosidades: a abordagem de temas inusitados
da vida é outro ponto que guia o projeto editorial da piauí,
especialmente em seções como Esquina, Despedida, Tipos
Brasileiros, Diário etc. Nesses casos, o texto tende a ser mais
leve e bem-humorado do que nas grandes reportagens.
Humor: seja na forma de quadrinhos, tiras, cartuns, charges
ou de texto, o humor está sempre presente na piauí, pois está
na essência irreverente da marca (ver box sobre o símbolo). A
estrutura narrativa das reportagens é um dos elementos que
garantem o equilíbrio entre informação e entretenimento que
a revista se pretende.
_RECONHECIMENTO
Desde seu primeiro aniversário, a piauí vem conquistando
prêmios importantes para o mercado editorial, como o Aberje,
Esso e Colunistas, e desde 2007 ocupa uma posição entre as
10 revistas mais admiradas do Brasil, na pesquisa da Troiano
Branding e Meio & Mensagem. Vale ressaltar que ela é, de
longe, o mais jovem veículo da lista.
2007: 7ª revista mais admirada do Brasil
(Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
2007: Revista do Ano (Revista About)
2007: Prêmio Especial do Júri do 21º Prêmio
Veículos de Comunicação (Editora Referência)
2007: Destaque do Ano do Prêmio Colunistas Rio
2008: Melhor jornalista de mídia impressa
Daniela Pinheiro (Portal e Revista Imprensa)
2009: Veículo Impresso do Ano (Prêmio Colunistas)
2009: Mídia do Ano em Comunicação
Empresarial Brasil - Revista (Prêmio Aberje)
2010: Prêmio Esso de Informação Científica,
Tecnológica e Ecológica, com o trabalho
“Artur tem um Problema” (Prêmio Esso)

quem faz
12
A
piauí é uma publicação da Editora Alvinegra, fundada
em 2006 por João Moreira Salles para produzir a revista
piauí. No trinômio que define a linha de produção da
piauí, da composição de pauta às mãos do leitor, encontram-
-se os dois escritórios da Editora Alvinegra (um no Rio de Ja-
neiro e outro em São Paulo) e o Grupo Abril, dono de 29%
das ações da revista.
71%
29%
João Moreira Salles
Grupo Abril
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009
E
ssa sociedade, firmada anteriormente ao lançamento da
revista, acordou uma divisão de tarefas entre a editora e o
Grupo Abril, que ficou encarregado de toda a parte de im-
pressão, distribuição e gerenciamento de assinaturas da piauí.
A parceria entre as empresas permite que a Editora Alvinegra
dedique foco total no desenvolvimento e melhoramento do
produto, deixando a parte operacional da produção e comer-
cialização por conta de subempresas do Grupo Abril, como
Abril Gráfica (impressão), Dinap (distribuição em bancas),
Treelog (distribuição para assinantes) e Abril Assinaturas (cap-
tação e retenção). Por outro lado, essa estrutura reduz muito
o controle da Alvinegra sobre os rumos que tomam a revista
depois de finalizada no arquivo digital, sem contar a falta de
contato direto com o assinante.
Diretor de redação:
Mario Sergio Conti
Editores:
João Moreira Salles,
Marcos Sá Corrêa e Dorrit Harazim
Chefe de redação:
Raquel Freire Zangrandi
Editor do site da revista:
Renato Terra
Diretor comercial:
Raphael Jessouron
Promoção e marketing:
Christina Zuardi
e João Vinícius Saraiva
EDITORA ALVINEGRA
_RIO DE JANEIRO
Em um escritório no Rio de Janeiro, localizado em um pré-
dio comercial na Rua do Russel, ficam os departamentos de
redação e controladoria da piauí. Isso compreende o diretor
de redação Mario Sergio Conti e sua equipe de editores, os re-
pórteres e redatores, diretores de arte e a seção administrativa,
que somam ao todo 21 colaboradores.
Nesse escritório estão concentradas as principais cabeças da
piauí, e é dele que saem as decisões sobre a revista - tanto do pon-
to de vista do conteúdo como do produto e sua comunicação.
_SÃO PAULO
EmSãoPauloestãosituadosodepartamentocomercialeodemarke-
tingdarevista.Numescritóriolocalizadoemumprédiocomercialna
Av. 9 de Julho, bem mais enxuto que o do Rio de Janeiro, trabalham
o diretor comercial Raphael Jessouron com sua equipe de três execu-
tivos de conta e a equipe de marketing, subdividida em publicidade,
comChristinaZuardieproduto,comJoãoViníciusSaraiva.

quem faz
13
Essas equipes foram estabelecidas em São Paulo para facilitar
o contato com agências de publicidade e, consequentemente,
a venda de espaços. No entanto, isso acarretou o isolamento
desses departamentos em relação ao outro escritório, efeito
sentido em maior grau pelo departamento de marketing.
KEY PEOPLE
Aqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no
negócio da revista, seja nas decisões administrativas, na produ-
ção e edição do conteúdo ou na relação da publicação com o
mercado publicitário.
_JOÃO MOREIRA SALLES
Documentarista idealizador da piauí, ocupa oficialmente o
cargo de editor da revista. Mas suas funções práticas excedem
esse título, por uma questão de envolvimento pessoal com o
negócio. Dessa forma exerce funções de gestor, influenciando
fortemente o produto (por exemplo, boa parte dos colaborado-
res são amigos pessoais) e a comunicação. Suas relações garan-
No lugar da elaboração de um posicionamento e estratégias
de comunicação, suas funções são restritas a prospectar e fe-
char parcerias, além de atuar como elo da revista com o mer-
cado publicitário ao lado do departamento comercial.
tem benefícios à piauí, como exibição dos filmes publicitários
gratuitamente no Espaço Unibanco de Cinema, e redução no
valor do patrocínio para a Flip. Ele é, além disso, o responsá-
vel por decidir e aprovar seus rumos junto à agência carioca
Loja Comunicação, que detém a conta da revista.
_MARIO SERGIO CONTI
Jornalista, foi repórter da Folha de S.Paulo, diretor de redação
da revista Veja e correspondente em Paris da Rádio Bandei-
rantes. Assumiu recentemente o posto de âncora do programa
Roda Viva, na TV Cultura. É responsável por manter o rigor
editorial da publicação, atuando na definição de pauta e coor-
denando o processo de redação e edição dos textos junto aos
repórteres e editores.

quem faz
14
_RAPHAEL JESSOURON
É o diretor do departamento comercial, que gerencia a venda
de espaços publicitários da revista. É sob sua tutela que traba-
lham os executivos de conta e os representantes comerciais de
Campinas, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. Trabalha em
proximidade com Christina Zuardi, do marketing.
_CHRISTINA ZUARDI
Atuando no departamento de marketing da piauí, é responsá-
vel pela parte de publicidade e permutas. Cuida dos acordos
e das parcerias com outros veículos, e coleta dados do IVC e
Marplan para a apresentação que o departamento comercial
utiliza junto aos mídias de agências. A apresentação é elabora-
da pela própria Christina. Ao lado de Raphael Jessouron, é um
elo chave na relação da revista com o mercado publicitário.
COLABORADORES
Aqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave
no Além da equipe fixa de editores e repórteres, sempre
responsável pelas seções fixas e as grandes reportagens da
revista, é comum que cada edição da piauí apresente uma
comissão variável de colaboradores externos, comumente
artistas visuais, escritores e jornalistas.
A lista dos que colaboram esporadicamente com a revista
inclui Angeli, Antonio Prata, Danuza Leão, Fernanda Tor-
res, Gotlib, Ivan Lessa, João Sayad, Millôr Fernandes, Ota-
vio Frias Filho, Reinaldo Figueiredo, Fabio Fujita, Vanessa
Barbara, Roberto Pompeu de Toledo e Roberto Schwarz. Até
2011, os mais habituais colaboradores são:
_ANDRÉS SANDOVAL
Artista gráfico e ilustrador, responsável pelas ilustrações publi-
cadas toda edição na esquina.
_CACO GALHARDO
Quadrinista e chargista da Folha de S.Paulo, publica cartuns
e quadrinhos na piauí.
_EDUARDO ESCOREL
Diretor, montador e crítico de cinema, publica as questões
cinematográficas, seção fixa onde comenta filmes nacionais
e estrangeiros.

quem faz
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PROCESSO EDITORIAL
Para entregar ao mercado um produto diferenciado, a piauí
se diferencia também no processo de produção que adota em
seus escritórios.
_DEFINIÇÃO DE PAUTA
Na hora de elencar os assuntos e conteúdos da próxima edi-
ção, todos opinam. Diretor, editores e repórteres relacionam-
-se com proximidade e discutem ideias no dia a dia, sem que
haja uma reunião de pauta formal a cada mês. De acordo com
a chefe de redação Raquel Freire Zangrandi, o procedimento
mais comum envolve a colaboração de todos nas sugestões de
pauta, cabendo ao diretor de redação e aos editores a palavra
final quanto aos assuntos investigados.
_PESQUISA/APURAÇÃO
Definidos os temas da próxima edição, os jornalistas debru-
çam-se sobre o tema. No caso das reportagens feitas pelos
repórteres da equipe, a regra determina que haja trabalho de
campo, isto é, apuração pessoal do jornalista sobre o assunto.
É o caso das visitas investigativas e entrevistas, realizadas
muitas vezes em mais de uma ocasião. O tempo dedicado a
essa fase varia muito, mas a média para uma grande reporta-
gem é de três semanas.
_REDAÇÃO
Depois de realizado o trabalho de campo e as entrevistas, ini-
cia-se a composição da matéria. Ela é feita pelo repórter com
apoio constante do diretor e dos editores, havendo assim um
alto grau de edição com a finalidade de organizar a informa-
ção e elaborar o estilo. O processo é cuidadoso e envolve tam-
bém pesquisa de informações que podem enriquecer a leitura
em referências. O tempo de escrita varia. Em algumas seções
mais curtas, o processo é consideravelmente rápido. Nas gran-
des reportagens, a redação pode levar meses, de modo que os
repórteres se revezam nas edições publicando textos longos a
cada dois ou três números.
_EDIÇÃO/REVISÃO
Depois de escritos, todos os textos são aprovados pelo diretor de
redação e revisados por um profissional contratado para isso. Ga-
rante que não haja erros de concordância ou digitação.
_DIAGRAMAÇÃO E PRÉ-IMPRESSÃO
Por fim o conteúdo da revista é passado para os diretores de
arte realizarem a diagramação, mesclando o conteúdo textual
com os cartuns e as tiras. Finalizado, o arquivo é enviado ao
birô ô de casa, que faz a pré-impressão da revista. Desse ponto
em diante, as responsabilidades (impressão e comercializa-
ção) são do Grupo Abril.

quem faz
16
CONSELHO CONSULTIVO
Atuando como fonte externa de críticas e sugestões que visam
manter e elevar a qualidade editorial da piauí, um conselho
consultivo com 12 membros foi formado ainda em 2006, jun-
tamente com a fundação da revista. São pessoas de diversos
campos de atuação, incluindo escritores, empresários, econo-
mistas e professores, que atestam o rigor editorial da revista.
Tendo sofrido algumas substituições desde a formação,
em 2011 o conselho é composto por:
Antônio Cícero,
compositor, poeta, filósofo e escritor;
Armínio Fraga Neto,
economista ex-presidente do Banco Central;
Eduardo Viveiros de Castro,
antropólogo professor do Museu Nacional da UFRJ;
Eucanaã Ferraz,
poeta, ensaísta e professor;
Fernanda Torres,
atriz;
Horácio Lafer Piva,
economista ex-presidente da Fiesp;
João Moreira Salles,
cineasta, editor e idealizador da piauí;
Luiz Orenstein,
doutor em economia política e ex-diretor do BNDES;
Luiz Schwarcz,
editor, escritor e fundador da Companhia das Letras;
Luciano Huck,
apresentador de televisão, empresário e ator;
Raphael Jessouroun,
ex-diretor nacional de publicidade da Editora Três
e atual diretor comercial da revista piauí.

quem lê
18
A
té aqui foram apresentadas informações importantes para
compreender a atuação da piauí no mercado nacional de
revistas. Ficaram claras a proposta diferenciada de jorna-
lismo e as maneiras como a equipe responde ao desafio de en-
tregar isso ao leitor. Agora é a vez de lançar luz sobre o outro
lado do balcão: quem, afinal, é o leitor da piauí?
Em uma cartilha criada em 2008 para o mercado publicitário,
uma página ilustrava os tipos que compunham o público da
piauí. Ela segue transcrita abaixo, com o objetivo de mostrar a vi-
são da própria equipe e traçar um primeiro retrato desse público.
Universitários: durante a universidade acontece a fase da vida
mais aberta ao novo e é quando se tem contato com questões
e pessoas interessantes desconhecidas. Se o universitário per-
tence à elite do público jovem, o estudante que lê piauí está
no topo dessa elite.
Formadores de opinião: o termo já ficou desgastado. Mas se
levarmos o conceito ao pé da letra, se separarmos da formação
a mera propagação de opiniões, restarão os leitores da piauí.
Quem define o que estará sendo pensado - e feito - no Brasil
daqui a um ano está lendo piauí hoje.
Imprensa: a piauí já conquistou um espaço importante no
imaginário dos jornalistas: o daquele lugar onde ele sonha em
trabalhar. A liberdade editorial, a profundidade de apuração e
o tempo para escrever fizeram da leitura da revista um hábito
de grande parte da imprensa brasileira.
Elite brasileira: as pessoas que mais leem e se informam no
Brasil já descobriram a piauí. São pessoas que se interessam
por artes, literatura, música, comportamento, arquitetura e
tantos outros assuntos que a piauí cobre de maneira particular.
Brasília: depois dos perfis de Mangabeira Unger, Ciro Go-
mes, José Gomes Temporão, Fernando Henrique Cardoso e
José Dirceu, a piauí já entrou na rotina das pessoas que defi-
nem a agenda política do país.
Mercado financeiro: perfis como o de Luiz Cesar Fernan-
des, Daniel Dantas e Luís Stuhlberger fazem da revista uma
das mais reveladoras publicações que cobrem o mercado fi-
nanceiro. Isso aliado a reportagens como “Tesouro submerso”
(abril 2008), sobre o petróleo brasileiro, fazem da revista leitu-
ra obrigatória para esse segmento.
Meio cultural: pela profusão de matérias ligadas à cultura,
pelos próprios colaboradores da revista - Tom Zé, Eduardo
Coutinho, Nando Reis, José Miguel Wisnik, Rodrigo Naves,
Pedro Corrêa do Lago etc. - e pela intenção de sempre reve-
lar histórias que ainda não foram contadas, a piauí repercute
como nenhuma outra publicação no meio artístico.

quem lê
19
O
s tipos do quadro não foram descritos com base em pes-
quisa de mercado, e sim no aprendizado que a equipe
acumulou sobre seu público ao longo dos anos. Para
complementar esse conhecimento preliminar, o grupo pes-
quisou o banco de dados do Ipsos-Marplan e aplicou 200
questionários ad hoc numa amostra dividida entre 100 leitores
e 100 não leitores dentro do perfil selecionado*. O objetivo foi
sondar o que o leitor valoriza na revista e o que os não leitores
percebem da marca, e os resultados serão usados na análise
comportamental.
O consumidor será analisado em demografia, psicografia, hábitos
de mídia e comportamento. Ao final do estudo pretende-se com-
preender quem é o leitor, o que ele valoriza e espera da revista.
*Ver anexo - Relatório de pesquisa
Total de leitores:
78 mil
Assinantes:
20 mil
Circulação média paga:
32.400 exemplares
Taxa de conversão:
53%
Taxa de renovação
de assinaturas:
70%
QUANTOSLEEM
Fonte: Marplan 2009, IVC e piauí.
Taxa de efetivação: percentual de clientes
que adquirem nova assinatura
Taxa de conversão: percentual de clientes
que aceitam a primeira renovação. A piaui está
em 4º lugar na conversão da Abril Assinaturas.
Taxa de renovação: percentual de clientes
que aceitam a segunda renovação em diante.
A piauí está abaixo da média da Abril, que é de 77%,
mas há que se considerar que 2011 foi o quarto ano
de renovação para a revista, e que quanto mais
tempo de renovação, maiores as taxas.
Fonte: Fonte: ANER e piauí
GLOSSÁRIO DEMOGRAFIA
O recorte demográfico permite identificar o leitor quanto a
gênero, faixa etária, classe social e grau de instrução. Essas
informações foram resumidas nos gráficos abaixo.
Sexo - masculino
Sexo - feminino
58%
42%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
Classe econômica - A
Classe econômica - B
Classe econômica - C
7%
43%
50%
10 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos 50+ anos
3%
23%
21%
29%
16%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%

quem lê
20
Continua estudando Tem pós graduação Superior completo Superior imcompleto
23%
22%
36%
62%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A partir dessas informações, é possível formular as seguintes
afirmações relacionadas ao perfil demográfico do leitor:
A piauí é para muitas idades: não há como concentrar os
leitores em uma única faixa etária. O maior grupo, de 35 a 49
anos, tem 29% de concentração e inclui 14 idades. A de 18 a
24 anos, que é a segunda maior e inclui 6 idades, representa
23% dos leitores.
Capital financeiro e intelectual: os leitores de piauí têm di-
nheiro, mas isso não é tudo. O grau de instrução é a variável
que nivela os leitores da revista em um plano mais homogê-
neo: 62% do público possui curso superior completo e 23%
pós-graduação, fazendo da piauí a revista com o público mais
qualificado dentre as estudadas pelo Ipsos Marplan.
PSICOGRAFIA
O perfil psicográfico do leitor foi traçado em quatro variáveis
pesquisadas pelo Ipsos Marplan: assuntos de interesse, hábitos
de lazer, hábitos de consumo e frases atitudinais. Essas infor-
mações ajudarão a definir a personalidade e os principais in-
teresses do leitor.
_ASSUNTOS DE INTERESSE
O consumidor de piauí tem vários interesses, porque é curio-
so. Música, atualidades, política, cinema, arte e humor fazem
parte do seu dia a dia e o enriquecem.
_HÁBITOS DE LAZER
Complementando os assuntos de interesse, os hábitos de la-
zer indicam as atividades favoritas do público para desfrutar o
tempo livre. Ouvir música e ler são os hábitos mais frequentes.
72%
78%
79%
85%
88%
92%
95%
Humor/divertimento
Política Internacional
Arte/cultura
Política nacional
Cinema
Atualidades/
Noticiário do momento
Música
56%
63%
70%
71%
87%
Jantar fora
Fazer compras
em shopping centers
Ler por lazer
Ouvir Música

quem lê
21
_HÁBITOS DE CONSUMO E FRASES ATITUDINAIS
Os hábitos de consumo aqui não dizem respeito apenas à lei-
tura de revistas, mas sim à atitude geral do leitor em relação
ao consumo de marcas. Imune a modas, ele pesquisa muito
antes de comprar, usando para isso a internet e o boca a boca
de conhecidos.
49%
45%
53%
58%
62%
70%
As pessoas me pedem consilhos
antes das compras
Peço conselhos antes das compras
Gosto de experimentar novos
produtos e marcas
Decido o que comprar
antes de ir às compras
Não compro roupa por moda
Gosto de sentir-me
diferente
Meio que
Internet
Meio que
boca a boca
em casa
Costumo mudar
de marca
44% 44%
41%
46%
62%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL PSICOGRÁFICO
Interessado e preparado: é um consumidor que seleciona as
marcas que consome, conhece as opções antes de comprar e
não se rende a modas. Deseja sentir-se diferente dos demais
e possui forte envolvimento com as artes - como música, ci-
nema, artes plásticas e literatura. Gosta de muitas coisas e é
curioso quanto a novas tecnologias, produtos e marcas.
Ler é um prazer: a leitura de lazer é a segunda atividade pre-
ferida desse consumidor. No universo geral da população bra-
sileira, a leitura só é citada como atividade de lazer por 30%,
fazendo dessa uma característica que se destaca no perfil.
Consumo regulado: constatado que 70% dos consumidores
não seguem modas e modismos, e que o boca a boca e a in-
ternet figuram como principais meios de influência para as
decisões de compra, estabelece-se um padrão de consumo
bastante seletivo. Esse público não consome qualquer mar-
ca, trocando recomendações com amigos e buscando marcas
que façam-no sentir-se diferente, ou seja, que ofereçam uma
proposta de valor diferenciada. Valorizam produtos de última
tecnologia, gostam de experimentar novos produtos/serviços e
não receiam mudanças de marca.

quem lê
22
HÁBITOS DE MÍDIA
Ao analisar os dados de leitura sobreposta destacam-se as ou-
tras revistas consumidas pelo leitor de piauí. Essas informa-
ções ajudam a completar o quadro psicográfico do público,
indicando outros conteúdos consumidos. Serão analisadas as
preferências no mercado de revistas, jornais, televisão, rádio e
internet, concluindo um retrato de leituras complementares.
Isso será importante para definir o lugar que a piauí ocupa na
vida desse consumidor e também auxiliará na definição da
concorrência.
Antes de estudar o consumo de meios separadamente, veja a
seguir um gráfico que indica a frequência de uso dos meios
pelo público.
80%
71%
56%
43%
42%
39%
Frequência de revistas (Heavy)
Frequência de internet (Heavy)
Frequência de jornais (Heavy)
Frequência de TV aberta (Medium)
Frequência de rádio FM (Medium)
Frequência de TV paga (Heavy)
Observa-se que são heavy consumers de informação, seja
aquela encontrada em revistas, na internet, nos jornais ou na
TV. As análises a seguir irão abrir os dados, revelando exata-
mente o que eles consomem em cada meio.
_REVISTA
O gráfico ao lado mostra os dados de sobreposição de leitura
do Ipsos Marplan para os leitores de piauí.
O veículo que mais apresenta sobreposição de leitura é a Veja,
revista semanal com uma proposta de conteúdo quase oposta
à da piauí. Torna-se clara, aqui, a questão das leituras comple-
mentares: a Veja como leitura semanal obrigatória, a Rolling
Stone como revista de música e comportamento, a Super Inte-
ressante como fonte de curiosidades e variedades, a Bravo! como
guia cultural e aí por diante. O grupo é bastante heterogêneo.
_JORNAL
Como os jornais diários, canais de televisão e emissoras de rádio
constituem categorias de produto diferentes das revistas, os hábi-
tos de consumo a partir daqui serão definidos com base no tipo
de conteúdo consumido em cada meio, e não nos títulos difun-
didos entre o público.
Nos jornais, as matérias mais lidas são as de notícias locais (da
cidade) e nacionais. A periodicidade diária do jornal garante jus-
tamente que as últimas notícias da cidade e do país sejam trazidas
à tona, e os leitores priorizam a agilidade da informação em detri-
mento a longas apurações jornalísticas.
internacionais
Notícias locais /
da cidade
Notícias
nacionais
Suplemento
cultural
Diversão/cinema
TV/horóscopo
Notícias Notícias
políticas
80% 79%
73%73%
83%
88%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Fonte:Ipsos/Marplan,2009.
Veja Rolling Stone Super
Interessante
Época Caros Amigos Bravo! IstoÉC arta CapitalT rip TPM
45%
24% 24%
22% 22%
14%
16%
12% 11% 10%
5%
10%
15%
25%
20%
35%
30%
40%
45%
50%

quem lê
24
_TELEVISÃO
Conforme visto no gráfico de frequência de uso por meio, entre
o público da piauí a TV paga tem proeminência em relação à
TV aberta. Mesmo assim o telejornal, programa jornalístico con-
sagrado na TV aberta, é visto por 90% do público. Outros con-
teúdos de preferência incluem documentários, transmissões de
futebol, comentários/entrevistas/debates e filmes nacionais.
Telejornal DocumentáriosF utebol Comentários/
entrevistas/
debates
Filmes
nacionais
62% 61% 59%
72%
90%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
_RÁDIO
O rádio é o meio tradicional menos consumido pelo público. En-
tre os que costumam ouvir, a rádio FM é mais popular que AM,
e a programação básica desse consumidor geralmente envolve
música popular brasileira, música internacional e notícias.
3
7
Música popular
brasileira
Música internacional Notíciário jornalístico
63%
70%
56%
10%
20%
0%
40%
50%
60%
0%
_INTERNET
Um dos meios mais consumidos pelo público, a internet é usada
para diversos fins, de notícias em geral a programação de lazer
para o fim de semana.
Notícias em geral Cultura geral Programação
de lazer
Pesquisas para Informações
econômicas
37%
35%
29%
38%
65%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A seguir o gráfico mostra os portais mais acessados pelo público.
47%
42%
40%
40%
Uol
Globo.com
Terra
Yahoo

quem lê
25
_CONCLUSÃO SOBRE OS HÁBITOS DE MÍDIA
Overloaders de informação: o público da piauí é heavy consumer de infor-
mação. Ele lê revistas semanais em busca de atualização e informação em ge-
ral, acompanha os jornais da cidade e o noticiário da televisão e usa a internet
para notícias diversas e entretenimento no dia a dia. Mas quando se trata de
revistas mensais, ele busca conteúdo qualificado do tipo que não se encontra
em nenhum outro meio. As revistas desse grupo, como será visto adiante, se
destacam por suas distintas linhas editoriais.
PERFIL COMPORTAMENTAL
Com a aplicação da pesquisa realizada pelo grupo em uma amostra de
200 pessoas do perfil selecionado, 100 das quais, leitores de piauí, buscou-
-se descobrir os atributos que o consumidor mais valoriza na revista e a
intensidade com que se relaciona com o universo da marca.
Os resultados serão expostos em gráficos e em seguida comentados na
conclusão do perfil comportamental. Veja a seguir os dados sobre os lei-
tores.
_ASSOCIAÇÕES DE MARCA
Foram mencionados aos respondentes cinco quesitos - fundamentais para
a imagem de marca da revista - para testar a lembrança de marca da piauí
junto a seus leitores. O consumidor deveria citar para cada um deles a primei-
ra revista impressa que vinha à sua cabeça. Como depois foi revelado o cliente
da pesquisa, filtramos aqui somente as respostas dos que liam a revista.
Carta
Capital
Veja Época Super
Interessante
piauí CultTrip Bravo TPM Caros
Amigos
Rolling
Stone
Playboy VIP Alfa
TEXTOS BEM ESCRITOS
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
14%
13%
10% 10%
9%
8% 8%
7%
6%
5%
3% 3%
2% 2%
16%
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.

quem lê
26
Carta
Capital
Veja Época Super
Interessante
piauí Cult Trip Bravo TPMCaros
Amigos
Rolling
Stone
PlayboyVIPA lfa
REPORTAGENS APROFUNDADAS
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
15%
13%
11%
10%
9% 9%
8%
7%
6%
5%
3%
2%
1% 1%
16%
Carta
Capital
VejaÉpoca Super
Interessante
piauíTrip Bravo CultTPM Caros
Amigos
Rolling
Stone
PlayboyVIPA lfa
PROJETO GRÁFICO DIFERENCIADO
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
12% 12%
10% 10%
9% 9% 9%
8%
7%
4%
3% 3% 3%
1%
Carta
Capital
Veja ÉpocaSuper
Interessante
piauí CultTrip BravoTPM Caros
Amigos
Rolling
Stone
Playboy VIP Alfa
TEMAS VARIADOS
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
11%
10% 10%
8%
7% 7% 7%
6% 6%
4% 4%
2% 2%
16%
18%
Carta
Capital
VejaÉpocaSuper
Interessante
piauí CultTrip BravoTPMC aros
Amigos
Rolling
Stone
Playboy VIP Alfa
HUMOR INTELIGENTE
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
15%
14%
13%
11%
10%
7%
6%
5% 5%
4%
3% 3%
2% 2%
16%
Para definir o nível de lembrança de marca, somamos o desempenho da piauí nos cinco quesitos e dividimos por cinco, criando assim
uma média de lembrança de marca perante seus principais atributos. Chegamos assim a uma média de lembrança de marca de 9,6%.

quem lê
27
_COMO CONHECEU A PIAUÍ
Quando perguntados sobre como conheceram a revista em per-
gunta fechada não estimulada, 30% dos leitores indicaram o boca
a boca de amigos e familiares.
Por familiares e
amigos
Na banca Em ações promocionais
da revista
27%
30%
11,4%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
_FREQUÊNCIA DE COMPRA
Pergunta fechada não estimulada sobre a frequência de compra
revelou que 30% dos consumidores compram todos os meses,
enquanto 50% são leitores esporádicos ou casuais.
Todo mês De 3 a 6 edições
por ano
1 ou 2 edições
por ano
De 7 a 11 edições
por ano
26%
11,5%
30%
24%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
_MOTIVO DE LEITURA
Ao serem perguntados por que liam a revista piauí, em pergun-
ta fechada estimulada, 32% dos leitores apontaram a abordagem
que a revista dá aos assuntos e a apuração das matérias, e 29%
indicaram os próprios temas da pauta.
29%
2%
20%
17%
32%
Temas de pauta
Abordagem e apuração dos
assuntos
Tipos de texto/leitura
Humor
Outro
_CONTEÚDOS DE PREFERÊNCIA
Convidados a indicar duas seções ou conteúdos preferidos da re-
vista, 52% dos respondentes indicaram as grandes reportagens,
que mais comumente abordam política e cultura; e 47% indica-
ram conteúdos de humor, como esquina, quadrinhos, cartuns,
diário da Dilma, piauí Herald etc. 25% dos leitores não souberam
responder ou não se lembraram.
Grandes
reportagens
Humor
(esquina, quadrinhos,
cartuns, etc.)
Questões
variadas
Arte (portifólio, Outras Não sei/
Não lembro
32%
21%
10%
25%
13%
47%
52%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo

quem lê
29
_DIFERENCIAIS PERCEBIDOS
Quando perguntados sobre os dois aspectos que mais destacam a piauí das demais revistas,
em pergunta estimulada fechada, foram obtidos os seguintes resultados:
_FRASES
Foram formuladas sete afirmações com o objetivo de medir a avaliação geral do leitor sobre o
produto da piauí. Os respondentes tiveram que indicar o grau de concordância com as frases em
escala de 1 a 5, sendo 1 para “discordo completamente”, e 5 para concordo “completamente”.
Temas abordados Abordagem
das matérias
Capas OutroTipo de texto/
conteúdo
24%
28%
9%
45%46%
48%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
A piauí sempre
apresenta assuntos
novos e curiosos
A piauí aborda
os temas de
maneira única
Os textos da revista
são bem escritos
A piauí agrega
conhecimentos
valiosos
A piauí é uma
revista bem humorada
As matérias são
mais longas do
que eu gostaria.
A piauí é uma
revista gostosa
de ler.
0.5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
4,37 4,34
4,54
4,33 4,26
2,91
4,29

quem lê
30
_REVISTA SUBSTITUTA
Por fim, os leitores foram perguntados em questão fechada
não estimulada sobre que revista poderia substituir a piauí no
mercado editorial nacional. 71% não souberam indicar ne-
nhuma, e a Caros Amigos apareceu em segundo lugar com
13% das respostas.
Nenhuma/não sei
Caros amigos
Bravo!
Carta Capital
Cult
71%
13%
8%
2%
2%
4%
_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL
COMPORTAMENTAL DOS LEITORES
Diferenciais são valorizados: a pesquisa revelou que os atri-
butos diferenciais que a equipe da revista busca entregar ao
mercado correspondem aos mais valorizados pelo leitor. Os
temas variados e interessantes, a abordagem aprofundada das
reportagens, o estilo de texto narrativo, o projeto gráfico di-
ferenciado: tudo isso é muito bem visto e apreciado por ele.
Esses atributos são identificados como diferenciais autênticos
no mercado de revistas, e poucos respondentes indicaram pos-
síveis títulos substitutos.
O boca a boca conta: conforme já sinalizado no perfil psi-
cográfico, o público utiliza o boca a boca para experimentar
novas marcas e novos produtos. Na pesquisa do grupo, ele se
comprovou mais eficiente do que ações promocionais e nos
pontos de venda para apresentar a marca a novos leitores.
A marca pode se aproximar: boa parte dos leitores apresenta
frequência de compra inconsistente, e uma fatia considerável
deles não apresenta intimidade com o produto. Menos de um
terço dos leitores compram a revista todo mês, e um quar-
to não sabe indicar que seções ou conteúdos mais gostam na
revista. Essa distância entre o leitor e o produto/marca piauí
indica que ainda é preciso fortalecer o relacionamento com o
consumidor.
_MAS E ENTÃO... QUEM LÊ?
O leitor-arquétipo de piauí já estudou muito e continua estu-
dando. Ele é curioso, interessado e interessante. No jargão da
língua, é formador de opinião. Possui alto capital intelectual
e financeiro, e consome informação o dia inteiro: em jornais,
revistas semanais, rádio, portais, blogs; tudo. As últimas no-
tícias do Brasil e do mundo ele já leu, nos últimos jornais,
revistas semanais e sites de notícia. Então quando compra a
piauí, ele espera mais do que isso.
Ele busca assuntos que a grande imprensa não cobre, aborda-
gens que a grande imprensa não ousa, opiniões que a grande
imprensa não tem. A informação que consome é uma das for-
mas de se diferenciar dos demais, e ele escolhe os veículos que
o ajudem nisso. Assuntos diferentes, tratados com seriedade e
apuração sem perder a leveza de uma boa história, fazem da
piauí uma revista como nenhuma outra no mercado.
_PÚBLICO POTENCIAL
Na pesquisa realizada com 100 não leitores dentro do per-
fil selecionado (estimulados com um exemplar da revista), a
marca piauí obteve lembrança de 33%. Dentre os que lembra-
ram da marca, 36% haviam tido contato com ela no próprio
ponto de venda, e 22% através de conhecidos.
No ponto de venda
(banca/livraria)
Por amigos e familiares
Propaganda
Ações promocionais
Outros
Não lembro
36%36%
22%
19%
8%
8%
7%

quem lê
31
Convidados a folhe-
ar a revista, foram
questionados sobre o
que acharam de mais
interessante no projeto.
Os elementos mais
destacados foram as
capas/projeto gráfico,
mencionado por 38%
dos respondentes.
Temas das reportagens
Outros
Volume de texto
Humor/quadrinhos
38%
20%
19%
13%
10%
Para sondar que tipo de conhecimento o público-alvo que ainda não lê tem sobre
o conteúdo da revista, foram perguntados sobre que assuntos a piauí parecia tratar.
Puderam citar até cinco pilares de conteúdo, e o resultado obtido foi o seguinte:
Política Cultura Humor Arte Entretenimento Literatura CinemaM úsica Negócios
67.9%
60,7%
50%
44,6%
39,3%
23,2%
25%
23,2%
14,3%
12,5%10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Em seguida eles foram convidados a especular sobre quem é o leitor da piauí, para
se medir qual imagem associativa era gerada pelo produto. Os valores e tipos mais
associados à marca foram jovens (27%), intelectuais/cults (21%) e estudantes (16%).
Jovens Intelectuais/
Cults
Estudantes Alternativos Politizados Ecléticos/
interessados
Antenados OutrosN ão sei
27%
21%
16%
11%
4%
5%5%
4%
7%
5%
10%
15%
20%
25%
30%

quem lê
33
Ao final da pesquisa, foram perguntadas a opinão sobre que
outra revista, mensal ou semanal, se parece com a piauí. 32%
dos respondentes não souberam indicar nenhum título, en-
quanto 20% afirmaram não haver uma similar no mercado.
Não sei
Nenhuma
Caros Amigos
Carta Capital
Bravo!
Veja
Superinteressante
Cult
Outras
32%
20%12%
10%
8%
6%
5%
5%
2%
_CONCLUSÕES SOBRE O PÚBLICO POTENCIAL
Lembre-se de nós: entre os leitores a revista é admirada, mas
entre o público-alvo a lembrança é baixa. Boa parte deles co-
nhece a revista com distância, limitando seu contato com ela
ao ponto de venda.
Impacto de capa: as capas e o projeto gráfico da piauí se mos-
traram eficientes na hora de conquistar a atenção e o interesse
do público, que enxerga nisso um diferencial do produto.
Piauí o quê?: nota-se que o público-alvo ainda não conhece
bem o que é a revista piauí. Na hora de indicar possíveis con-
teúdos publicados, houve índices consideráveis de respostas
em conteúdos que fogem ao universo da revista, como música,
filosofia, negócios, psicologia e esportes. A maioria dos entrevista-
dos também não soube a que revistas comparar a piauí.
_TARGET DE CRIAÇÃO
Visto que o público da piauí é bastante amplo e heterogê-
neo nas variáveis de segmentação, a definição de um target de
criação se faz necessária para servir de base a todo o plano de
comunicação. Esse target é o público-chave da piauí, pois é o
que melhor representa a própria revista.
Recorte
demográfico
Homens e mulheres da classe A, entre 25 e 34 anos, com
curso superior completo e pós-graduação em curso (área
de humanidades)
Recorte
psicográfico
Interessados em política nacional, humor, arte/cultura e
cinema. No tempo livre gostam de ler, colecionar objetos,
visitar exposições/museus, ir a shows
Hábitos
de mídia
Heavy user de revistas, internet e TV paga; overloader de
informação. Buscam sempre novos pontos de vista e pers-
pectivas críticas sobre os assuntos de interesse.
Perfil
comportamental
Dão e pedem conselhos antes das compras, gostam de no-
vos produtos e marcas, consomem para sentir-se diferen-
tes. Leem a piauí por encontrar ali um conteúdo diferente,
que traz informação nova em textos prazerosos. Conheceu
a revista através de amigos, é engajado com a marca,
acessa o site e acompanha as redes sociais, atuando como
propagador de suas mensagens. É um leitor fiel.
Target de Criação
Fontes: Marplan 2009 e pesquisa realizada pelo grupo.

quem lê
34
O QUE É UM LEITOR FIEL?
N
o livro Brand Equity: Gerenciando o Valor da
Marca, o autor David Aaker aponta que a lealda-
de a uma marca pode ser avaliada com base em
medidas de comportamento (taxas de recompra, per-
centual de compras e número de marcas compradas),
satisfação do consumidor, custos de mudança e com-
prometimento.
N
o setor de revistas mensais, porém, a lealdade não
pode ser avaliada por índices como percentual de
compras, número de marcas compradas e custos
de mudança (exceto no caso de assinantes). Isso porque
esse consumidor costuma ler muitos outros veículos,
entre diários, semanais, quinzenais e mensais. Dada a
variedade e complementaridade de leituras, o percen-
tual de compras (das cinco últimas compras feitas por
um consumidor, que percentual referiu-se a cada mar-
ca comprada) e número de marcas compradas perdem
a relevância. Já os custos de mudança são insignifican-
tes para o leitor avulso, podendo ser avaliados apenas
para assinantes.
I
sso posto, a lealdade de um leitor pode ser medida
com base em quatro indicadores: taxa de compra, sa-
tisfação do consumidor, custos de mudança e com-
prometimento.
A
taxa de compra se refere a quantas edições da
revista em questão o leitor compra/consome em
certo período de tempo. Um consumidor de piauí
que leia 10 edições por ano pode ser considerado mais
fiel do que aquele que lê 3 ou 4.
A
satisfação (ou a insatisfação) do consumidor pode
ser determinante (ou fatal) para a lealdade à mar-
ca. No caso da piauí, ela se refere à apreciação
que o leitor faz dos textos e das reportagens, do material
visual publicado e do serviço ao assinante.
O
s custos de mudança, como foi observado, existem
apenas para os assinantes, visto que são os leitores
que já firmaram um contrato de longo prazo com
a revista e adquiriram um pacote para receber várias
de suas edições. Quanto maior o prazo da assinatura,
maiores os custos de mudança.
O
comprometimento, por fim, diz respeito ao enga-
jamento que o leitor apresenta com a marca. Nas
palavras de Aaker, “um indicador chave [do com-
prometimento] é a quantidade de interação e comuni-
cação envolvida com o produto”. No caso da piauí, se
relaciona primeiramente à extensão em que a revista
é importante ao leitor, em termos de seus gostos e ati-
vidades de preferência. Além disso, se refere ao boca
a boca que ele faz em favor da marca: se ele conversa
sobre ela com outras pessoas, se a recomenda para co-
nhecidos e se dissemina seus conteúdos ativamente.

mkt mix
36
O
s produtos ofertados pela Editora Alvinegra para o mer-
cado B2C estão divididos entre revista impressa e site.
Desde a criação da editora, a revista foi o centro das ativi-
dades e, claro, dos investimentos. Ela é o carro chefe da edito-
ra e permanece até hoje a principal fonte de receita, seja em
vendas de revistas ou de espaços publicitários. O site passou
a receber mais investimentos e atenção da equipe em 2010,
após parceria com o Estadão e uma reformulação completa
do site, com o lançamento de blogs e publicação de outros
conteúdos, vistos a seguir.
_NÍVEIS DE PRODUTO
Nesta primeira análise, o produto foi dissecado em níveis se-
gundo a ferramenta “níveis de produto” criada por Kotler. Seu
objetivo é oferecer uma visão completa da oferta da piauí.
PRODUTO
Benefício central: informação e entretenimento.
O benefício central de um produto, também conhecido como
núcleo, é a sua oferta no estado mais bruto. Em outras pa-
lavras, é o motivo básico pelo qual um consumidor adquire
o produto, independentemente de forma, atributos ou dife-
renciais perante outros players. No caso da piauí, o benefício
central está representado pelo binômio informação e entrete-
nimento, detectável na proposta da revista de levar ao leitor
informações relevantes, temas curiosos, humor e textos praze-
rosos de serem lidos.
Produto básico: revista e site.
Neste nível, o produto é descrito de maneira básica, sem
apontar nenhum atributo. A piauí tem como produto básico
a revista e o site.
Produto esperado: conteúdo relevante, credibilidade edito-
rial, equipe capacitada, presença em redes sociais.
Como o próprio nome sugere, o produto esperado é uma lista
de atributos que o consumidor espera em determinado produ-
to. No caso da piauí é que ela seja elaborada por uma equipe
capacitada, que produza conteúdo relevante e crível e esteja
presenta nas redes sociais, pois esse target é muito ativo nestes
sites e gosta de interagir com as marcas que consome.
Produto ampliado: apuração das matérias, jornalismo narra-
tivo, acabamento físico e visual.
Por fim, no nível de produto ampliado entram todos os dife-
renciais da marca perante seus consumidores. É tudo aquilo
que a piauí entrega a mais, como o estilo de jornalismo narra-
tivo, a apuração completa do assunto pelos repórteres, o papel
especial utilizado para tornar a leitura mais confortável e o
conteúdo visual artístico.
O último nível, chamado “produto potencial”, foi suprimi-
do desta análise por tratar de projeções do produto e não de
análise propriamente dita, fugindo da proposta desta seção
do trabalho.
BENEFÍCIO CENTRAL
Informação e entretenimento.
PRODUTO BÁSICO
Revista e site.
PRODUTO AMPLIADO:
Blogs e concursos culturais.
PRODUTO ESPERADO
Conteúdo relevante, matérias
completas e bem escritas, pontos
de vista alternativos e presença
nas redes sociais.
Fonte: Análise do grupo.

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37
_DURABILIDADE
Para classificar uma publicação impressa em termos de dura-
bilidade, é preciso compreender sua proposta de informação
e entretenimento. Como a revista piauí não tem o objetivo
de trazer as últimas notícias, mas sim histórias interessantes
e reportagens apuradas em estilo narrativo, sua durabilida-
de é maior que a de um jornal ou uma revista semanal, por
exemplo. A proposta da revista é de que haja, em toda edição,
conteúdo suficiente para um mês de leitura. Isso faz da piauí
um item colecionável, que pode ser relido em seu caráter le-
vemente atemporal.
A piauí já explora esse atributo de produto com a venda de edi-
ções antigas, separadas em pacotes anuais (todas as edições de
2007, todas de 2008 etc.).
_OCASIÃO DE USO
Foi visto que a piauí se diferencia, entre outros itens, pelo
estilo de jornalismo, pelas extensões das reportagens e pelo
formato grande. Isso configura um tipo de leitura específico,
adequado a locais tranquilos, onde se possa sentar conforta-
velmente e ler as histórias até o fim. Daí pode-se inferir que a
imersão de leitura da piauí é maior que a média das revistas,
visto que o formato e o conteúdo propiciam e exigem uma
leitura mais detida e atenta.
_HÁBITO DE COMPRA
No ponto de venda mais comum para veículos impressos - as
bancas de jornal -, o leitor se depara com muitas opções e
tem pouco tempo e espaço para folhear os produtos. As capas
das revistas, nesse ponto, fazem toda a diferença para que ele
tome a decisão de compra. Como foi visto, na piauí as capas
são menos didáticas sobre a pauta da revista do que o comum
do mercado, o que pode limitar seu poder de influência sobre
um comprador indeciso.
Somado a isso, o tipo de conteúdo torna favorável a venda da
revista em pontos de venda alternativos, como livrarias, onde
se pode folhear o produto com mais tranquilidade e atingir
públicos mais interessados em leitura.
REVISTA
Como o principal produto da Editora Alvinegra, a revista
piauí será agora analisada em termos de circulação, conteúdo
e forma.
A tiragem aproximada da revista piauí é de 58 mil exemplares
mensais. Deste volume, a circulação paga é de aproximada-
mente 32.400 exemplares, que são divididos entre assinantes,
responsáveis pela circulação de 20 mil revistas, leitores avul-
sos, que ficam com cerca de 12.400 revistas, e assinaturas em
atacado, com 7 mil exemplares.
Visto que o foco da piauí é o prazer da leitura, a parte visual
da revista foi projetada para reforçar esse atributo. O papel
utilizado, a intercalação do conteúdo textual e visual/artísti-
co, o formato grande, a diagramação em colunas estreitas e a
tipografia serifadada têm todos como objetivo tornar a leitura
mais agradável.

mkt mix
39
Data que vai para a banca:
primeira sexta-feira do mês
Preço de capa:
R$ 12,00
Papel:
Pólen (bold 90g nas capas
e soft 70g no miolo)
Formato:
26,5cm x 34,8cm
Acabamento:
lombada canoa
Número médio de páginas:
75
FICHATÉCNICA
_CAPAS
As capas de piauí seguem a mesma linha de raciocínio e estilo
desde a primeira edição: há sempre uma imagem artística – geral-
mente ilustração – que não necessariamente possui relação com
as chamadas de capa ou com os demais conteúdos da revista. As
chamdas são irreverentes e nem sempre deixam claro sobre o que
tratam as matérias, criando um mistério acerca do conteúdo.
Toda edição de outubro, mês de aniversário da publicação, quem
faz a ilustração de capa é o cartunista Angeli, autor da primei-
ra capa. Essas edições trazem sempre o pinguim criado por ele,
criando uma tradição que envolve o símbolo da marca.
_SEÇÕES
As seções fixas da revista são nove no total e representam, em
média, cerca de 27% das páginas de cada exemplar. O restan-
te do espaço fica para as seções variáveis e para os espaços pu-
blicitários, cerca de 50% e 23% respectivamente. Isto mostra
a flexibilidade de conteúdo em cada edição, uma das caracte-
rísticas do projeto da piauí desde o início.
_SEÇÕES FIXAS
A seguir é possível conferir todas as seções fixas e uma breve
descrição de cada uma. As seções chegada, esquina e despe-
dida são escritas pela redação da paiuí e, diferentemente das
demais, não são assinadas por nenhum dos jornalistas.
Chegada: geralmente de página única, abre a revista tratando
de curiosidades e questões atuais.
Esquina: traz sempre seis textos sobre curiosidades e varieda-
des com forte tom de humor. Andrés Sandoval
Cartuns e Quadrinhos: seção dedicada ao trabalho de cartu-
nistas e quadrinistas do Brasil e do mundo.
Questões Cinematográficas: escrita por Eduardo Escorel,
traz críticas sobre lançamentos cinematográficos e artigos so-
bre filmes clássicos.
DIVISÃO MÉDIA DAS SEÇÕES DA REVISTA
Anúncios
Páginas de seções variáveis
26,65%
50,18%
23,16%

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Portfólio: espaço para publicação do trabalho de fotógrafos,
pintores, escultores e artistas visuais.
Ficção/Poesia: traz contos e poemas de autores menos consa-
grados aos leitores da revista.
Cartas: publicação de cartas e comentários enviados por leitores.
Concurso: parte que divulga os concursos culturais promovi-
dos pela revista e as propostas vencedoras.
Despedida: é o fechamento de cada edição e trata de coisas
que terminaram, como por exemplo, a última fábrica de má-
quinas de escrever, a morte de alguém famoso e assim por diante.
_SEÇÕES VARIÁVEIS
As demais seções da revista são variáveis. E embora não pre-
cisem obedecer a nenhum tipo de padrão ou nomenclatura,
elas podem ser classificadas e divididas segundo certas manei-
ras que se tornaram convenção da própria revista. Todas levam
a assinatura do jornalista que escreveu. São elas:
Memórias: esta seção traz narrativas de acontecimentos e fa-
tos do passado escritos em primeira pessoa. Alguns exemplos
são: memórias pouco diplomáticas, memórias da ditadura,
memórias cartunísticas etc.
Figuras: a seção figuras discorre sobre uma grande personali-
dade, contando suas histórias, seus feitos e seu legado. Alguns
exemplos são: figuras do futebol, figuras da sétima arte etc.
Anais: os anais são narrativas de histórias embasadas em re-
gistros históricos ou científicos. Exemplos: anais da culinária,
anais da ciência, anais da religião etc.
Vultos da república: seção que traz exclusivamente perfis de
políticos brasileiros. Costuma levantar temas polêmicas e re-
velações que, vez ou outra, acabam virando assunto em outros
veículos.
Cartas: diferentemente da seção (fixa) de cartas de leitores, esta
traz cartas de figuras ilustres selecionadas pelos editores da revista.
Tipos: a seção traz uma análise sobre o comportamento de
pessoas ou grupos sociais com forte tom de humor e irreve-
rência . Exemplos: tipos brasileiros, tipos acadêmicos, tipos
paulistanos etc.
Questões: as reportagens que não se enquadram nas demais
categorias, geralmente usam essa nomenclatura. Vale para
qualquer tema: questões literofestivas, questões tecnomusi-
cais, questões de literatura e propriedade, questões símiossa-
pientes e muitas outras.
_TRADUÇÕES E MATÉRIAS COMPRADAS
A revista piauí publica esporadicamente reportagens interna-
cionais traduzidas para o português. Basta que sejam consi-
deradas pela equipe da revista como boas e interessantes para
o público da piauí. Geralmente são uma ou duas por edição,
e as principais revistas utilizadas como fonte são The New
Yorker, The Daily Beast, Raw Vision, New York Review of
Books, New Left Review, entre outras.
SITE DA REVISTA PIAUÍ
O site da revista piauí reúne o conteúdo da revista, na íntegra,
com 13 seções de conteúdo original produzido exclusivamente
para o site. A página principal (“home”) abriga a capa e o lead de
cada matéria da edição vigente. A partir do último trimestre de
2010, o então recém-reformulado site de piauí passou a ser hos-
pedado no Portal Estadão. De acordo com João Vinícius Saraiva,
do departamento de marketing, a escolha dessa parceria se deu
por afinidade de público e conteúdo com o jornal paulistano.
Desde então, a audiência do site tem crescido constantemente, atin-
gindo mais de 600 mil impressões no período de um mês*. Vale a
ressalva que, mesmo com a reformulação completa do site, não foi
feita uma adaptação de formato para visualização em smartphones,
o que torna a leitura das reportagens inviável nesse tipo de tela.
*Dados Julho 2010.

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www.revistapiaui.com.br-Acessoem8/11/2011.
EVOLUÇÃO DE AUDIÊNCIA NO SITE
Fonte:Revistapiauí.
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
Jun
2010
Jul
2010
Ago
2010
Set
2010
Out
2010
Dez
2010
Jan
2011
Fev
2011
Mar
2011
Abr
2011
Mai
2011
Jun
2011
Jul
2011
Nov
2010

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_BLOGS
Os oito blogs da piauí representam a principal fonte de conte-
údo inédito produzido para o site, especialmente em se tratan-
do de texto. A equipe da revista vem concentrando esforços e
investimentos nesse formato, que vem ganhando cada vez mais
espaço no site. Só em 2011 foram inaugurados cinco. Ao lado é
possível conferir uma lista com todos os blogs e suas descrições:
Blogs
Demais seções
61,54%
38,46%
CONTEÚDO EXCLUSIVO DO SITE
Blogs x Demais seções
(em número de páginas)
_PÁGINAS MAIS ACESSADAS (IMPRESSÕES)
_FONTES DE TRÁFEGO
Home
Home do Herald
Post do Herald: “Rafinha Bastos faz
piada com José Dirceu e é condenado
à prisão perpétua”
Home do blog “questões estrangeiras”
Página com edições anteriores
Home do blog “questões da ciência”
Post do Herald: “Rafinha Bastos
é acusado de provocar queda no PIB”
Chegada da piauí_61: À procura
de pedras perdidas
Post do Herald: “Bebê de Wanessa
exige nascer em área VIP”
Home do blog
“questões cinematográficas”
552.998
181.901
105.148
26.007
12.750
9.708
8.332
7.193
6.678
6.639
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fonte: Revista piauí, Outubro/2011.
Twitter
Facebook
Google
Home do Estadão
Facebook pelo celular
Página de economia
do Estadão
Twitter pelo celular
Blogs do Estadão
Site Gizmodo (que destacou
a chegada da piauí_61)
Orkut
100.740
60.446
56.223
42.313
2.945
1.507
1.502
1.383
1.188
962
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
_CONTEÚDO ADAPTADO
No site da piauí é possível encontrar o conteúdo de todas as
edições anteriores da revista na íntegra. As matérias do último
número, que ainda está nas bancas, estão disponíveis na ínte-
gra aos assinantes da revista, basta fazer o login com o usuário
e senha cadastrados. Para os demais leitores, essas matérias
são destravadas gradualmente até o lançamento da próxima
edição. Essa estratégia evita prejuízos nas vendas de revista em
banca e ainda mantém a capa do site em constante movimento.
_CONTEÚDO ORIGINAL
O conteúdo produzido exclusivamente para o site está divido
em 13 seções, sendo que 8 delas estão dentro de uma catego-
ria específica: os blogs.

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43
Questões musicais: aborda novidades e curiosidades do mun-
do da música. Sua proposta é mudar de blogueiro a cada três
meses; a primeira foi a cantora Zélia Duncan, o segundo Car-
los Freire e o terceiro Evandro Mesquita.
Questões da ciência: Bernardo Esteves apresenta notícias,
curiosidades e os bastidores da ciência, mesmo que sejam as-
pectos que não tenham espaço na grande mídia.
Concurso literário: o blog era utilizado apenas para postar os
vencedores do concurso literário 6x6. Segue sem atualizações
desde março, mês que o concurso cessou.
Questões de forno e fogão: mantido pela redação da piauí,
traz receitas e posts sobre culinárias incomuns.
Questões manuscritas: Paulo Corrêa do Lago, aficionado por
manuscritos e o maior colecionador de documentos históricos
e literários do Brasil, é o responsável por selecionar e postar
semanalmente histórias curiosas sobre manuscritos.
Questões estrangeiras: traz a visão de uma estudante estran-
geira que mora atualmente no Rio de Janeiro sobre a cultura
e os costumes do Brasil. Os posts são todos em inglês.
The piauí Herald: foi o primeiro blog e é um sucesso de audi-
ência. Para entender melhor, ver o box ao lado.
Acesso em 19/11/2011.
O piauí Herald, primeiro blog da revista, surgiu em
2009, herança de uma seção variável da revista
impressa. Atualizado diariamente pela equipe de
redação da revista, o blog traz notícias inventa-
das que satirizam e ironizam acontecimentos das
esferas social e política do Brasil e do mundo.
Hoje é a segunda página que mais rende page-
views à piauí, ficando atrás apenas da Home.
A estrutura da página do piauí Herald é similar a de
um jornal online, diferindo de todos os outros blogs.
Questões cinematográficas: blog do cineasta Eduardo Esco-
rel, que assina também uma seção homônima da revista. Traz
críticas de filmes e pequenas matérias relativas à sétima arte.
The piauí Herald
Atualização diária
Questões estrangeiras
9 atualizações por mês
Questões da ciência
Questões cinematográficas
Questões musicais
Questões de forno e fogão
Questões manuscritas
436.203
48.630
20.309
15.380
14.149
10.050
6.794
1
2
3
4
5
6
7
_BLOGS MAIS ACESSAD0S (IMPRESSÕES)

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_OUTRAS SEÇÕES
A demais seções de conteúdo produzido exclusivamente são
estas cinco:
Achados e imperdíveis: trata-se de uma reunião de links es-
colhidos pela redação. O tema é livre e a seção é atualizada
esporadicamente.
Downloads: é uma central de downloads de capas, papéis de
parede e protetores de tela que levam a marca piauí.
Pocasts: seção com podcasts para streaming feitos pelos inte-
grantes da redação ou colaboradores sobre temas diversos.
Vídeos: nesta seção estão reunidos todos os comerciais da re-
vista para streaming.
Feeds: página que centraliza todos os feeds do site da revista,
desde os blogs até as atualizações da edição atual.
CONCLUSÃO
Os produtos da marca piauí, embora estejam apenas há cin-
co anos no mercado, seguem uma linha editorial e um estilo
muito bem-definido pela equipe da revista. Ambos produtos
têm vivido um momento de crescimento de audiência, embo-
ra o único que tenha recebido modificações mais substanciais
desde o lançamento é o site.
As seções da piauí já serviram de inspiração
para dois produtos. O primeiro deles, lança-
do em 2010, é o livro Vultos da república
da Companhia das Letras. Trata-se de uma
coletânea de perfis políticos publicados na
revista, escritos pelos jornalistas Consuelo
Dieguez, Daniela Pinheiro, João Moreira Sal-
les e Luiz Maklouf Carvalho.
O outro é o programa televisivo Esquinas,
gravado e transmitido pelo Canal Brasil. Os
episódios são breves documentários feitos
a partir das narrativas publicadas na seção
homônima da revista.
PRODUTOSQUESAÍRAMDASPÁGINASDAPIAUÍ

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45
INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO
Em setembro de 2011, a piauí tinha os seguintes gastos com
comunicação: fee mensal da agência de comunicação (Loja
Comunicação), produção dos anúncios publicitários, custos
de veiculação, produção de material promocional para o mer-
cado B2B (desenvolvido na seção “Anunciantes”), patrocínio
anual da Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) e o va-
lor total que a revista reserva para permutas, que pode ser con-
siderado um investimento em comunicação.
É importante ressaltar que não há, no entanto, uma verba
definida para o departamento de marketing, e sim apenas in-
vestimentos variáveis em comunicação. João Vinícius Saraiva,
responsável pelo departamento, afirma que os investimentos
em marketing são “normalmente estudados caso a caso e fei-
tos com base em alguma necessidade ou oportunidade pon-
tuais”, política gerada pela falta de autonomia e verba do de-
partamento. As decisões de marketing acabam subordinadas a
outros departamentos da revista, como a equipe de editores,
o proprietário João Moreira Salles e a controladoria, respon-
sáveis por dar o aval para que qualquer ação de marca saia do
papel.
_PERMUTAS
No mercado midiático brasileiro é muito comum a prática de
permutas por parte dos veículos, que consiste na troca de espa-
ços publicitários por algum produto ou serviço do anunciante.
Pode-se trocar o espaço por um stand de assinaturas em deter-
minado evento, por exemplo, ou ainda por um outro espaço
de veiculação na revista parceira.
No caso da piauí, as permutas mais comuns são de fato com
outros veículos, a fim de “trocar” anúncios, e com eventos,
que no lugar cedem espaço para a divulgação da marca, sam-
COMUNICAÇÃO
pling de exemplares, stand da Abril Assinaturas e, se for um
evento com conteúdo audiovisual, a exibição dos filmes da
revista.
Alguns dos veículos que mais frequentemente permutam com
a piauí são as revistas Cult e Trip, as rádios Pop Rock, MPB
FM e Alpha, o Canal Brasil, entre outros. No campo dos even-
tos, é comum o apoio a eventos culturais e campeonatos de es-
portes, que serão descritos mais à frente. Atualmente, a piauí
reserva cerca de 20% do total de seus espaços para permutas,
a menos que o número de espaços pagos exceda o esperado -
caso em que algumas permutas são eliminadas.
_A INFLUÊNCIA DO SÓCIO
Vale citar que pelo fato de a piauí ter João Moreira Salles
como sócio-fundador, algumas negociações acabam sendo
facilitadas. O Itaú Unibanco por exemplo, por ser em parte
propriedade da família Moreira Salles, acaba por fazer com
que o Espaço Unibanco de Cinema veicule de graça os filmes
da piauí antes de todas as sessões.
O investimento financeiro da piauí na FLIP também é mini-
mizado por conta da influência do sócio. Segundo João Viní-
cius Saraiva, “por causa da família Moreira Salles o valor pago
[na Flip] é simbólico, mas ainda assim alto”.
HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
A primeira agência a trabalhar com a piauí foi a carioca Brasil.
com que, a pedido da publicação, fez uma única campanha
impressa logo em seu lançamento. Em agosto de 2007, perto
de completar um ano de fundação da revista, firmou-se con-
trato com a agência de São Paulo F/Nazca Saatchi & Saatchi,
que na época atendia as contas do Unibanco. A F/Nazca es-
treou a conta lançando a campanha do primeiro aniversário

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46
da revista e continuou a atendê-la até julho de 2009.
Depois disso, a piauí passou a ser atendida pela Loja Comu-
nicação, uma agência de pequeno porte sediada no Rio de
Janeiro, próximo ao escritório da revista, e de propriedade de
Marcelo Giannini, publicitário e amigo pessoal de João Mo-
reira Salles. Sobre a mudança, diz o sócio-fundador: “Preci-
sávamos de uma agência com o perfil igual ao nosso. E foi
exatamente isso que encontramos na Loja. Uma agência com-
prometida em oferecer soluções criativas e em total sintonia
com a nossa linguagem”.
POSICIONAMENTO
Segundo o departamento de marketing da piauí, o posiciona-
mento da marca está atualmente definido pelo slogan “para
quem tem um parafuso a mais” e o conceito “onde tem as-
sunto tem piauí”. Daí, traduz-se que a piauí está posicionada
como uma revista de assuntos variados, apurados e aprofun-
dados (onde tem assunto tem piauí), feita para um público
seleto intelectualmente (pra quem tem um parafuso a mais).
PROPAGANDA
A piauí sempre trabalhou com duas frentes de propaganda: a
propaganda institucional e a propaganda de produto. A pro-
paganda institucional é a que pretende construir a imagem
de marca e defender o posicionamento, e a propaganda de
produto faz o papel de divulgar mês a mês a edição vigente da
revista. Ambas as frentes trabalham nas mesmas plataformas:
anúncios impressos, filmes e spots de rádio.
Em três anos, a F/Nazca lançou três campanhas institucionais
com filmes, anúncios impressos e spots, e veiculava também
anúncios impressos para divulgar o produto (edição do mês).
Na Loja Comunicação, a propaganda de produto passou a ser
feita também em filmes.
_PROPAGANDA INSTITUCIONAL
Enquanto a conta da piauí esteve no portifólio da F/Nazca, a
agência lançou três campanhas institucionais para a revista. A
primeira, composta por três filmes e quatro anúncios impres-
sos, foi veiculada em 2007 e comemorava o primeiro aniver-
sário da publicação, acompanhada do slogan “pra quem tem
um parafuso a mais”.
A terceira campanha, a última criada pela F/Nazca, era com-
posta de um único filme chamado Encontros, lançada em
maio de 2009. O filme, também em stopmotion, usava re-
cortes das matérias da revista para narrar o encontro de Fran-
cenildo, o caseiro do escândalo do mensalão, e Rê Bordosa,
personagem do cartunista Angeli. Os dois vão a uma festa
onde encontram outros personagens que já apareceram nas
páginas da piauí, e estabelecem com eles diálogos ácidos e
Primeiros anúncios da piauí, feitos pela agência Brasil.com.

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47
bem-humorados. O filme é assinado com o conceito “Muitos
assuntos se encontram aqui” e o slogan “Pra quem tem um
parafuso a mais” aparece abaixo do logo.
Já com a Loja Comunicação, a propaganda de produto pas-
sou a ganhar mais evidência por ser feita em filmes mensais.
Institucionalmente, a agência lançou uma campanha de dois
filmes e mais um filme isolado, todos eles misturando humor
e política. Todas as peças são assinadas com o conceito “Onde
tem assunto tem piauí”, e abandonaram o slogan “Pra quem
tem um parafuso a mais”. Segundo João Vinícius Saraiva, po-
rém, a frase ainda é utilizada pela marca.
O filme isolado, “Serrote”, veiculado em junho de 2010, mos-
trava o pinguim da piauí cortando o teto do Planalto Central
com um serrote para vigiar o local. A campanha, com 2 filmes
feitos em animação, foi lançada em outubro de 2010 e até
setembro de 2011 ainda era veiculada. O primeiro filme, de
nome “Bigode”, conta a história de um bigode que tentava
de tudo para ser famoso e que finalmente conseguiu quan-
do tomou parte em um escândalo político. O segundo filme,
“Meia”, segue a mesma linha e narra a história de uma meia
que só aparecia em “presentes de tia” e “cruzadas de pernas”,
até que se envolveu num escândalo político carregando di-
nheiro e virou capa em todos os jornais. Os dois filmes fazem
menção a escândalos políticos que já encheram as páginas dos
jornais brasileiros, mas lançam nova perspectiva sobre o tema.
_PROPAGANDA DE PRODUTO
Tanto na F/Nazca quanto na Loja, a piauí sempre fez propa-
ganda de suas edições, o que é raramente observado no merca-
do de revistas. Toda edição conta com a divulgação dos temas
e assuntos principais, seja com anúncios impressos ou filmes.
A propaganda de produto feita pela F/Nazca era composta
majoritariamente por anúncios impressos com a capa da edi-
ção e algum título. Os filmes eram reservados às campanhas
institucionais, conforme foi visto acima.
Já na Loja a propaganda de produto ganhou mais evidência,
pois passou a ser produzido um filme por edição. A linguagem
dos comerciais é simples, usando como base animações de
baixo orçamento e stopmotions, com personagens e objetos
interagindo conforme o narrador cita os assuntos de destaque da
edição. O tom é sempre bem-humorado, beirando o circense.
Além de veiculados gratuitamente no Cinema Unibanco, os
filmes são veiculados em outros cinemas (Cine Livraria Cul-
tura, Cinemark, Cine Tam), colocados no perfil da marca nas
redes sociais e disponibilizados diretamente no site, na seção
de vídeos.
Filme institucional Encontros, da F/Nazca.
Filme Mordidas, da F/Nazca.

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Filme institucional Meia, da Loja Comunicação. Filme institucional Bigode, da Loja Comunicação. Filme institucional Serrote, da Loja Comunicação.
Filme da F/Nazca comemorando um ano de piauí. Campanha impressa da F/Nazca comemorando um ano de piauí.
Anúncios impressos de produto feitos pela F/Nazca.Anúncios impressos de produto feitos pela F/Nazca. Anúncios impressos de produto feitos pela Loja Comunicação.

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Filmes de produto feitos pela Loja Comunicação.
EVENTOS
A piauí também apoia e patrocina eventos diversos, analisados
a seguir:
_EVENTOS PATROCINADOS
Flip: a cada edição do evento é produzida uma edição espe-
cial da revista, com matérias novas e antigas mais alinhadas ao
público e aos convidados das mesas de debate, e é distribuída
pela cidade durante a festa junto com edições antigas nos ho-
téis, pousadas e estandes da revista, fixados em locais estratégi-
cos. Além disso, a piauí organiza mesas de debates e também
chama a Abril para vender assinaturas. Segundo o departa-
mento de marketing, vende-se cerca de duzentas assinaturas
a cada edição do evento. Sendo ele um evento importante
não só para a construção da imagem de marca, como também
para a base de assinantes.
A piauí também já patrocinou diversas mostras de cinema
(Woody Allen, Yasushiro, O novo cinema da Malásia etc.) e
exposições. Nesses eventos, a revista costuma veicular filmes
(se for mostra de cinema), distribuir edições antigas e/ou ven-
der assinaturas.
A piauí, a fim de transmitir sua irreverência e o tom anárqui-
co da publicação, costuma patrocinar eventos esportivos que
considera inusitados. Alguns deles foram o Campeonato de
Cubo Mágico e o Campeonato de Ioiô. Lá, também distribui
revistas, vende assinaturas e espalha banners.
Stands da piauí na Flip. Vídeo para internet feito pela piauí para divulgar o campeonato de ioiô.

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_EVENTOS PROPRIETÁRIOS
Durante esses anos, a piauí já fez alguns pequenos eventos
proprietários:
FestivalEstaçãopiauí:promovido em 2008 no Rio de Janeiro em
conjunto com o Grupo Estação, foram três dias de filmes e
debates, sobre os temas poder, perfil e humor, discutindo pon-
tos de contato entre cinema e palavra escrita. Foram exibidos
12 longas, incluindo clássicos, filmes premiados e pré-estreias.
Entre os debatedores, nomes como os do cineasta Guel Arra-
es, da jornalista e vereadora Soninha Francine, do historiador
José Murilo de Carvalho e João Moreira Salles. A revista fez
web vídeos divulgando o evento.
Banner de divulgação do evento.
MATERIAIS PROMOCIONAIS
Alguns materiais promocionais também já foram produzidos
com a marca piauí. Eles são utilizados em ações promocionais
para captar assinantes e presenteados a profissionais de mídia
e agências de propaganda como um todo. São eles: moleski-
ne, pinguim de porcelana, parafuso de metal, lápis e ecobag.
1º Seminário de Comunicação Revista piauí: o seminário
foi feito na PUC-RIO em outubro de 2009, e comemorou os
três anos da revista. Foram feitas mesas de debate com João
Moreira Salles, Eduardo Escorel, Fernando Serapião, Armí-
nio Fraga, Demétrio Magnoli, Dedé Laurentino, Fernanda
Torres, Luiz Schwarcz e Eucanaã Ferraz. A piauí fez anúncios
e cartazes para divulgar o evento.

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REDES SOCIAIS
Perfil com 676 amigos
Interação com usuários
através de scraps
Comunidade oficial
com 2026 membros
Mais 5 comunidades
menores não oficiais
Fóruns criados e movimentados
apenas pelos usuários
Nenhum esforço por parte
da piauí para divulgar
conteúdo ou novas edições
40,800 usuários
curtem a página
Postagens diárias com
as atualizações dos blogs
e matérias da revista
Alto nível de interação
por parte do consumidor
(1.714 falando sobre isso)
112,200 mil seguidores
Divulgação de atualizações
dos blogs e matérias da revista
Monitora os tweets
dos seguidores e interage
Faz concursos culturais
valendo pequenos prêmios
128 pessoas inscritas
10 amigos
Canal divulga apenas
os filmes publicitários da
revista e filmes de eventos
patrocinados por ela
Nenhuma interação
por parte dos usuários
Desenvolvido pelo grupo. Dados de 30/09/2011.
CONCURSOS CULTURAIS
A piauí já fez dois concursos culturais. No concurso 6x6, feito
recentemente, os participantes deveriam criar microcontos de
apenas 6 palavras. Os textos eram enviados pela internet, e
os três melhores eram publicados na revista. O primeiro co-
locado ganhava uma assinatura de seis meses da revista e era
vetado a participar novamente. No twitter, a piauí fez um con-
curso em agosto de 2011 para comemorar sua chegada a 100
mil seguidores. Foram premiados com um kit da revista piauí
- contendo um pinguim de porcelana, um bloco de anotações
(feito em papel pólen) e dois lápis - os 10 seguidores que posta-
ram no twitter os conselhos mais inusitados para Barack Obama.
COMUNICAÇÃO COM ASSINANTES
_CAPTAÇÃO
Como é a Abril quem cuida das assinaturas, a piauí não costuma
fazer muita comunicação para captar novos assinantes. Usual-
mente, se esforça em conseguir eventos para que a Abril faça um
stand de assinaturas e tem sempre banners em seu site redirecio-
nando o usuário para o site da Abril Assinaturas. Porém, a Abril
já pratica uma comunicação de prospecção de novos assinantes,
enviando malas-diretas, emails-marketing e tabloides dentro de
outras revistas de assinantes, incluindo a piauí nas ofertas. Tam-
bém faz ações de cross-sell entre as revistas da editora, oferecendo
a piauí com desconto para assinantes de outros títulos.

mkt mix
52
_RETENÇÃO
As ações de retenção praticadas pela Abril são padronizadas e
aplicadas para todas as revistas do portfólio da empresa. A edito-
ra envia uma mala-direta aos assinantes próximo ao período de
vencimento da assinatura, sugerindo a renovação e informando
sobre as formas de pagamento.
Banners veiculados no site da piauí para captação de assinantes. Imagens de 4/10/2011.
CONCLUSÃO
Estudando a comunicação da piauí desde o início, nota-se que
não houve uma estratégia consistente de lançamento, uma vez
que a propaganda institucional - que deveria também fazer o
papel de apresentar a revista ao possível leitor - não apresentava
com clareza quais diferenciais sustentam sua proposta de valor,
apostando muito no mistério.
Ao longo do tempo foram sendo abordadas diferentes linhas de
comunicação, sem integração ou planejamento de longo prazo.
Isso fica evidenciado pela falta de autonomia do departamento
de marketing, que não tem força de influência e decisão nos ru-
mos da marca.
Seu posicionamento atual, que foca em diversidade e apuração
das matérias, não condiz com seus últimos esforços institucio-
nais, que focam fortemente no conteúdo político e no humor.
Assim, a comunicação se mostra inconsistente e pouco alinhada
ao posicionamento pretendido.

mkt mix
53
D
esde janeiro de 2010 o preço de capa da piauí é R$ 12,00
baseado nos custos de produção e nas despesas ope-
racionais. Os custos de produção são referentes à pré-
-impressão, impressão e custos editoriais (direitos autorais das
matérias compradas de outras revistas, tradutores freelancers,
ilustrações, quadrinhos, direitos autorais das fotografias utili-
zadas etc.). As despesas operacionais representam os gastos
com distribuição, comunicação, salários, despesas administra-
tivas e esforços de venda.
Segundo a Editora Alvinegra, o custo de produção é de R$
3,00 por revista, sendo que os custos específicos de impressão
e distribuição da revista ficam por conta do Grupo Abril. O
Grupo também é responsável pela captação e manutenção de
assinaturas. Sendo assim a Alvinegra não tem contato direto
com o assinante e não interfere nas decisões estratégicas de
promoções e descontos renovação.
PREÇO
A tabela mostra os atuais descontos praticados na assinatura
da revista, que fazem parte de um plano-padrão da editora
Abril. Nesse plano, o assinante paga o valor de capa da revista
pelo período de assinatura, recebendo gratuitamente 6 ou 12
meses a mais, dependendo da duração da assinatura efetivada.
Sendo assim, o valor real pago por revista cai para R$ 8,00,
que consiste em um desconto de 33% por unidade.
ESTRATÉGIA DE PREÇOS
A política de preços da piauí é voltada para as classes AB. Para
compreender a estratégia de preços da revista, é necessário
observar a qualidade e o preço do produto final.
Para que fosse mensurada a qualidade do produto, foram esta-
belecidos dois critérios: a qualidade física quando comparado
aos demais players do setor (papel, impressão e dimensões) e
a qualidade do conteúdo (relevância dos assuntos, qualidade
dos textos e impressões sobre o projeto gráfico), levando-se em
conta, nesse caso, a qualidade percebida pelo consumidor, já
R$ 2,00
Jan/06 Jan/07 Jan/08 Jan/09 Jan/10 Jan/11
R$ 4,00
R$ 7,90
R$ 9,50 R$ 9,50
R$ 12,00 R$ 12,00
R$ 6,00
R$ 8,00
R$ 10,00
R$ 12,00
R$ 14,00
EVOLUÇÃO DE PREÇOS DA REVISTA

mkt mix
54
que se trata de critérios subjetivos.
A revista apresenta alta qualidade física, evidenciada pelo
uso de papel pólen, impressão nítida e formato maior que o
convencional. Quando se trata de qualidade de conteúdo, a
piauí mostrou excelentes resultados nas pesquisas aplicadas
pelo grupo. Assim, sob esses critérios, podemos considerar a
publicação um produto de alta qualidade.
Para estabelecer um parâmetro de análise de preços, compa-
ramos a piauí a outras revistas mensais atuantes no mercado.
Segundo dados do IVC de 2011, a atual média de preços das
revistas mensais auditadas é de R$ 8,90, quase 35% menos do
que é cobrado pela piauí. Essa diferença se justifica pelo gran-
de número de títulos com baixo preço de capa, que empurra
a média geral de preços para baixo. Segundo Pedro Martins
Silva, presidente executivo do IVC, A partir de 2006 foi ob-
servado um crescimento de títulos populares, voltados para as
classes CD, com o surgimento de diversas publicações entre
3,00 e 4,00 reais. Assim, observa-se que a piauí na verdade
tem um preço médio no mercado editorial, com preços pró-
ximos aos dos títulos voltados para o mesmo público (entre
10,00 e 14,00 reais).
Conclui-se que a estratégia praticada pela revista é de Alto
Valor. Competindo por diferenciação, oferece um produto de
alta qualidade a um preço médio.
Fonte: Administração de Marketing, de Phillip Kotler e Kevin Lane Keller
PREÇO
ALTO VALOR
Alto Médio Baixo
Preço Premium Super Valor
Valor Bom
EconomiaFalsa EconomiaAssalto ao Cliente
Valor MédioPreço Excessivo
QUALIDADE

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55
A
revista piauí conta com o Grupo Abril para distribuir seu
produto por todo o país. A tarefa é dividida entre Dinap e
Treelog, duas empresas da holding. As assinaturas – que
são vendidas por outra empresa do Grupo Abril, a Abril Assi-
naturas – são entregues pela Treelog, que tem condição de
atender a todos os municípios do país. Assim como a Treelog,
a Dinap também pode alcançar qualquer região do país, con-
tando com a ajuda de representantes regionais.
_DISTRIBUIÇÃO REGIONAL
Embora seja distribuída em todo o país, a piauí tem a maior
parte de suas vendas concentrada na Região Sudeste.
DISTRIBUIÇÃO
_HISTÓRICO DE VENDAS E TIRAGEM
Segundo dados do IVC, em fevereiro de 2011 a piauí contava
com cerca de 20 mil assinantes e apresentou 11.500 vendas
avulsas (variando mês a mês).
Analisando dados de tiragem e circulação paga obtidos no
IVC, percebe-se uma expressiva queda na primeira (cerca de
Fonte: Revista piauí.
Norte
Nordeste
Sudoeste
Sul
Centro-Oeste
20.360 (65%)
4.520 (14%)
2.562 (8%)
632 (2%)
3.439 (11%)
8%) desde seu lançamento. Segundo João Vinícius Saraiva, do
marketing, isso se deve a uma equalização entre a vendagem
real do produto e o número de exemplares impressos, para
minimizar o alto encalhe. Atualmente, o encalhe da piauí não
foge da média das revistas mensais, girando em torno de 35%,
ainda segundo o IVC.
É comum no mercado editorial as revistas deixarem essa sobra
a fim de suprir uma possível oscilação de demanda e/ou usar
os exemplares para ações promocionais. No caso da piauí, o
encalhe também é utilizado para vendas, visto que existe uma
demanda por exemplares antigos.
Fonte: IVC.
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
Jan
07
Abr
07
Jun
07
Out
07
Jan
08
Abr
08
Jul
08
Out
08
Jan
09
Abr
09
Jul
09
Out
09
Jan
10
Abr
10
Jul
10
Out
10
Jan
11
Tiragem
Assinaturas pagas
Vendas Avulsas
No gráfico é possível observar que as vendas avulsas apresen-
tam alta variação, e dependem muito das matérias de capa
de cada edição e a repercussão em outros veículos e meios
de comunicação. Se determinada edição traz uma matéria

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56
polêmica e amplamente comentada, ocorrem picos de ven-
da que podem chegar a esgotar a tiragem. A edição de julho
de 2011, que trazia uma reportagem polêmica sobre Ricardo
Teixeira, teve uma tiragem extra de 15 mil exemplares de-
vido a alta vendagem, segundo informado pelo profissional
de marketing da revista*. As vendas avulsas apresentam uma
queda média anual de 14,41%, enquanto as assinaturas têm
crescimento anual médio de 16,33%
*Dado até então não disponível no IVC.
Além das assinaturas vendidas
diretamente aos consumidores
finais, a piauí também negocia
assinaturas em atacado, que
são aquelas compradas em
grande quatidade por organiza-
ções e governo. Durante três
anos (2008 a 2010), a TAM
Linhas Aéreas comprou cerca
de 2 mil assinaturas para ofe-
recer aos seus passageiros de
primeira classe em seus voos.
Em janeiro de 2011, o Ministério
da Cultura firmou uma parceria
com a revista, na qual foram
compradas 7 mil assinaturas.
As revistas são distribuídas em
bibliotecas e pontos de leitura
de todo o país.
ASSINATURASEMATACADO O PAPEL DA ABRIL NAS VENDAS
_ABRIL ASSINATURAS E TREELOG
Quem quer assinar piauí deve entrar em contato com a Abril
Assinaturas. Os processos de captação de clientes e de re-
novação são iguais aos de qualquer outro título da Editora
Abril. O contrato feito entre as empresas não permite que a
piauí venda assinaturas. Se a piauí deseja fazer alguma ação
de venda, deve comunicar a Abril, que envia representantes.
Toda a parte de pós-venda também fica por conta da empre-
sa. Conforme dito anteriormente, os exemplares de assinantes
são entregues porta a porta pela Treelog. Assim, as assinaturas
caracterizam um canal de nível um:
Abril
Treelog
Consumidor
_DINAP
A Dinap é a responsável por todo o processo de distribuição
em bancas. Seu departamento de trade marketing seleciona
os pontos de venda adequados e determina o volume de revis-
tas para a venda em cada região do país.
A piauí pode ser encontrada em bancas de jornal, revistarias e
livrarias. A Dinap trabalha com uma estratégia de distribuição
seletiva. São priorizados pontos onde há presença do público
com o perfil piauí.
Mesmo sendo responsável por todo o processo de distribuição
nos PDVs, a Dinap não tem controle sobre a exposição dos
exemplares. Cabe ao jornaleiro e ao vendedor da livraria ele-
gerem um local que considerem adequado.
Ao final de cada mês, a Dinap recolhe todos os exemplares
que não foram vendidos. Se alguma matéria tem grande re-
percussão e, consequentemente, aumento das vendas, pode
haver reposição. No mês de julho de 2011, por exemplo, a

mkt mix
57
piauí teve de imprimir e distribuir 15 mil exemplares a mais
no meio do mês. Isso porque o ministro da defesa da época,
Nelson Jobim, declarou em uma entrevista argumentos de
oposição ao governo do qual fazia parte. As declarações gera-
ram um escândalo e a demissão de Jobim do cargo, o que fez
com que as vendas subissem inesperadamente.
As vendas avulsas caracterizam canais de níveis dois e três,
dependendo da região.
Nos estados de SP e RJ, canais de níveis dois, e níveis três nos
demais estados.
Abril
Dinap
Banca
Consumidor
Abril
Dinap
Distribuidor
regional
Banca
Consumidor
ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDA
A fim de compreender melhor os canais de distribuição da
piauí, foi feito um breve estudo de ponto de venda. O grupo
visitou 8 bancas de jornal das regiões norte, sul e oeste de
São Paulo, 5 livrarias (Cultura Conjunto Nacional, Cultura
Market Place, Livraria da Vila, Saraiva Megastore Shopping
Eldorado e Fnac Paulista) e 1 revistaria da Vila Madalena.
Com os jornaleiros das bancas foi realizada uma breve pes-
quisa qualitativa para compreender como a revista é exposta.
_BANCAS
A banca de jornal é um tipo de varejo que tem necessidade de
trabalhar com uma extensão muito grande de SKU’s. Geral-
mente localizadas em pontos com grande fluxo de pessoas, as
bancas oferecem um espaço físico bastante limitado.
A partir da análise feita pelo grupo, nota-se que a revista piauí
nem sempre pode ser encontrada com facilidade nas pratelei-
ras das bancas, graças à exposição feita pelos jornaleiros.
As entrevistas qualitativas com esses profissionais apontaram dois
dos critérios principais utilizados na definição do layout das pra-
teleiras: dimensões físicas do produto e conteúdo editorial. A im-
plicação disso é que, pelo grande formato e tipo de conteúdo, a
piauí fica posicionada geralmente por trás de outras revistas rela-
cionadas a cultura, política, música, revistas masculinas, notícias,
decoração/aquitetura, quadrinhos, esportes, entre outros.
_LIVRARIAS
As grandes livrarias costumam ter suas revistarias localizadas
em espaços específicos, geralmente próximos à entrada ou ao
caixa, e apresentam um fluxo menor de pessoas em relação às
bancas.
Na análise do grupo, observou-se nas livrarias um espaço am-
plo onde as revistas podem ser localizadas e folheadas com
mais facilidade que nas bancas. O agrupamento dos títulos
baseia-se em critérios desenvolvidos por seus próprios funcio-
nários. Nas livrarias estudadas, a piauí foi encontrada em dois
principais pontos: perto de títulos de grande procura e circu-
lação (pela afinidade com o público que frequenta livrarias), e
ao lado de títulos com proximidade de conteúdo ou de públi-
co, como Bravo!, Trip, Cult, TPM, Rolling Stone, Billboard,

mkt mix
58
entre outras. Para a piauí, que apresenta capas pouco explica-
tivas, o espaço da livraria pode ser vantajoso por permitir ao
leitor maior contato com as revistas.
_REVISTARIAS
As revistarias de rua se assemelham muito às revistarias de livra-
rias: oferecem um espaço amplo de contato e têm o conteúdo
editorial como principal critério no agrupamento dos títulos.
Também oferecem mais espaço para o leitor folhear os títulos.
ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDA
A fim de compreender melhor os canais de distribuição da
piauí, foi feito um breve estudo de ponto de venda. O grupo
visitou 8 bancas de jornal das regiões norte, sul e oeste de
São Paulo, 5 livrarias (Cultura Conjunto Nacional, Cultura
Market Place, Livraria da Vila, Saraiva Megastore Shopping
Eldorado e Fnac Paulista) e 1 revistaria da Vila Madalena.
Com os jornaleiros das bancas foi realizada uma breve pes-
quisa qualitativa para compreender como a revista é exposta.
_BANCAS
A banca de jornal é um tipo de varejo que tem necessidade de
trabalhar com uma extensão muito grande de SKU’s. Geral-
mente localizadas em pontos com grande fluxo de pessoas, as
bancas oferecem um espaço físico bastante limitado.
A partir da análise feita pelo grupo, nota-se que a revista piauí
nem sempre pode ser encontrada com facilidade nas pratelei-
ras das bancas, graças à exposição feita pelos jornaleiros.
As entrevistas qualitativas com esses profissionais apontaram dois
dos critérios principais utilizados na definição do layout das pra-
teleiras: dimensões físicas do produto e conteúdo editorial. A im-
plicação disso é que, pelo grande formato e tipo de conteúdo, a
piauí fica posicionada geralmente por trás de outras revistas rela-
cionadas a cultura, política, música, revistas masculinas, notícias,
decoração/aquitetura, quadrinhos, esportes, entre outros.
_LIVRARIAS
As grandes livrarias costumam ter suas revistarias localizadas
em espaços específicos, geralmente próximos à entrada ou ao
caixa, e apresentam um fluxo menor de pessoas em relação às
bancas.
Na análise do grupo, observou-se nas livrarias um espaço am-
plo onde as revistas podem ser localizadas e folheadas com
mais facilidade que nas bancas. O agrupamento dos títulos
baseia-se em critérios desenvolvidos por seus próprios funcio-
nários. Nas livrarias estudadas, a piauí foi encontrada em dois
principais pontos: perto de títulos de grande procura e circu-
lação (pela afinidade com o público que frequenta livrarias), e
ao lado de títulos com proximidade de conteúdo ou de públi-
co, como Bravo!, Trip, Cult, TPM, Rolling Stone, Billboard,
A revista piauí conta com um ponto de venda espe-
cial localizado na cidade do Rio de Janeiro. Trata-se
da Banca piauí, que tem uma fachada personalizada
pela revista e é o único espaço físico onde podem
ser encontrados todos seus exemplares.
A piauí não tem capital sobre o ponto, o acordo foi
firmado visando vantagem entre ambas as partes.
A BANCA PIAUÍ

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