SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  4
Télécharger pour lire hors ligne
12 ccm - jaargang 21 - nr 1 2015
Social service anno 2015
“Staar je niet blind op social media”
Volgens universitair docent Alexander van
Deursen van de vakgroep Media, Communicatie
en Organisatie Twente meten we ons niet blind
staren op social media. In samenwerking met
Oxford University en London School of Econo-
mics onderzocht hij twee jaar lang de verschillen
in digitale vaardigheden onder de Nederlandse
en Engelse bevolking. De betreffende meting
leert dat ouderen en laagopgeleiden aantoonbaar
moeite hebben met internet. Zelfs het downloaden
van bijvoorbeeld een belastingprogramma is voor
sommigen een enorme opgave. “Met het uitsterven
van de oudere generaties wordt het vaardigheidspro-
bleem van het internetgebruik niet vanzelf opge-
lost”, refereert Van Deursen aan de problemen die
laaggeschoolden ondervinden. Volgens hem neemt
Social service
de sociale ongelijkheid daardoor alleen maar toe. Resume-
rend adviseert Van Deursen bedrijven om niet de fout te
maken klantondersteuning volledig naar social media te
verplaatsen. “Dank de traditionele contactkanalen niet af.”
“Zorg voor extra skills”
Kortom, niet alles is te automa-
tiseren en vergeet vooral het
menselijke aspect niet. Volgens
Marco Derksen, oprichter/
partner van Upstream en voor-
zitter van de social services
expertgroep van Shopping
Tomorrow moeten bedrijven
vooral investeren in de opleiding van medewer-
kers en het luisteren naar klanten en hun wensen. Best
practices van social service weet hij wel een aantal te
Gaat
Organisaties dienen boven alles flexibel te zijn en hun klantenservice voortdurend af te
stemmen op wat klanten willen. Bijvoorbeeld dat interactief klantcontact ook via diverse social
media kan. Of ervoor te zorgen dat machines met machines kunnen communiceren, indien
de cv-ketel aangeeft toe te zijn aan vervanging of de auto laat weten dat een onderhoudsbeurt
gewenst is. Het heeft er alle schijn van dat organisaties adem tekortkomen om die
ontwikkelingen bij te houden. Waar de klant persoonlijke service verwacht, dreigt het gevaar
van standaardoplossingen. Diverse specialisten plaatsen kanttekeningen bij social service.
Social serviceSocial service
ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 13
noemen: de klantenservice van NS, T-Mobile, TUI en UWV.
“Stap voor stap gebruiken deze organisaties de moge-
lijkheden van social media in klantenservice. De eerste
stap is klachtenmanagement: luisteren naar klanten en de
klachten zo snel en goed mogelijk verwerken. Vervolgens
zien we dat organisaties naar de volgende stap gaan en niet
alleen klachten maar ook vragen en advies via social media
oppakken. Sommige organisaties gaan nog een stap verder
met social selling en pakken ook commerciële kansen op.”
Het is interessant om
altijd serieus nemen.” Het proactieve deel, dus het neer-
zetten van een bepaalde identiteit via social, is iets waar
Koster nog stappen in wil maken. In zijn optiek geldt dat
trouwens voor de meeste organisaties. “Over de inzet van
service als marketinginstrument wordt erg veel gepraat,
maar het ontbreekt aan leads. Mijn advies: probeer het,
begin kleinschalig, doe ervaring op, meet, stuur bij en
maak er een passende werkwijze van.”
het niet wat te
snel allemaal?
te kijkenwaardezeactiviteitenbinneneenorganisatiezijn
belegdenwelkecapaciteitenditvraagtvandemedewerkers.
Upstreamdoethieralenkelejarenonderzoeknaarenziet
eenverschuivingvandemarketing-/communicatieafdeling
naarintegratiemetdeserviceafdelingwaarbijmedewerkers
extraskillsmoetenaanlerenomookzakenviasocialmediate
kunnenafhandelen.“Vanwegedesnelheidwaarmeezaken
moetenwordenafgehandeldverandertookdepositievan
klantenserviceindeorganisatie.Lijnenmetmanagementen
andereafdelingenmoetenkorter.”
“Door social groeit het belang van
klantenservice”
Toen Nederlandse Spoorwegen in 2010 begon met ‘social’
was het nog een los onderdeel. Dankzij de snelheid van
schakelen en het gebruik van klantenfeedback heeft social
nu zelfs een voortrekkersrol, stelt Hessel Koster, webcare
coördinator bij NS. “Die kenmerken wil je natuurlijk ook
terugzien bij de andere contactkanalen. Want het besef van
het belang van klantenservice is groeiende. NS wil klanten
op alle punten van de customer journey ondersteunen.”
Volgens de webcarecoördinator is het nationale vervoer-
bedrijf met name reactief erg sterk op sociale netwerksites.
Medewerkers stellen zich bewust kwetsbaar op, bijvoor-
beeld op het eigen forum. “Uiteindelijk doen we dat om
klanten zo goed mogelijk te helpen. Klantgeluiden moet je
“Wijk eens af van scripts en protocollen”
Onderzoek onder ruim 16.000 Nederlanders van 18 jaar
en ouder wijst uit dat slechts veertien procent van de
respondenten wel eens via social media contact opneemt
met bedrijven. Reden? Een snelle reactie is verzekerd en
telefonische keuzemenu’s of e-mailformulieren worden
omzeild. Dat concludeerde onderzoeksbureau Ruigrok |
Netpanel eind 2014 uit het jaarlijkse onderzoek ‘What’s
Happening Online’. Koploper bij klachten of problemen
blijft telefonie (57%), waarna e-mail volgt (39%). Slechts
vier procent doet nog een brief op de post. Vooral elektro-
nicabedrijven, producenten van Fast Moving Consumer
Goods en webshops, banken, telecomaanbieders, energie-
en vliegmaatschappijen worden via social media benaderd.
Met het waarschuwende vingertje in de lucht zegt directeur
Marja Ruigrok: “Zorg dat je niet aan de digitale schandpaal
wordt genageld. Social service vereist snelheid en een
persoonlijke toon. Wijk soms af van bestaande scripts en
protocollen, als dat tot een oplossing kan leiden. E zorg
voor een positieve beleving, want die zal breder worden
gedeeld. Je komt er niet mee weg door niet te reageren op
een negatief bericht. Toch gebeurt dit in de praktijk regel-
matig, blijkt uit ons onderzoek.”
Social serviceSocial service
14 ccm - jaargang 21 - nr 1 2015
Naar verwachting zullen organisaties dit jaar social media
integreren met andere servicekanalen en onderdeel uit
laten maken van hun servicestrategie. Behoud social
service daarbij het eigen unieke karakter? Gaan organisa-
ties door social de meerwaarde van ruime servicemoge-
lijkheden beter inzien? Of gaan de scherpe randjes eraf en
gaan we mentions verwerken als calls of e-mails? 5 stappen
om dat laatste te voorkomen.
Voor adequate social service zijn toegang tot de contacthis-
torie en klantgegevens gewenst, evenals de mogelijkheid
om contact via andere kanalen voort te zetten. Klanten
voelen zich niet aan één kanaal gebonden en switchen
vaker. Ze gaan ervan uit dat dit kan, we bieden immers zélf
de mogelijkheid. Het is dan ook logisch dat organisaties
komend jaar kijken hoe social service beter kan worden
ingebed in de structuur van de serviceorganisatie. Dat
betekent dat ook wordt gekeken naar strategische doelen
en de verhouding tot andere servicekanalen.
Veel organisaties zullen vaststellen dat social service – qua
volumes en bemensing - nauwelijks in de schaduw staat
van traditionele kanalen als e-mail en telefonie. Dat brengt
TekstErnstKruize,leadconsultantbrightONEITservices
Social service in 2015:
erop of eronder!
5 stappen om het
plat slaan van
social service te
voorkomen
“Wat kan ik wel en wat kan ik niet zeggen?”
Social service verandert continu, ondervindt Jeroen Bakker,
marktonderzoeker van UWV. “Toonden bedrijven zich eerst
nog erg voorzichtig in de beantwoording van klantvragen,
nu kijken ze veel meer naar wat de klant leuk vindt. Merken
als McDonald’s en IKEA kennen de behoeften van hun
klanten. Mits gepast durven zij online ook met een knipoog
te reageren, in plaats van louter droog te antwoorden.”
Waar liggen de grenzen in attitude op social-mediavlak?
Volgens Bakker zoeken organisaties daar veelvuldig naar.
Soms gaan ze daar ongewild overheen, zoals de KLM-
medewerker die afgelopen zomer tijdens het WK enthou-
siast ‘Adios Amigos’ twitterde na afloop van de beladen
wedstrijd Nederland-Mexico. In reactie hierop lieten
beledigde fans van het Mexicaanse team weten nooit meer
met de luchtvaartmaatschappij te gaan vliegen. “De trend
is dat je de taal van de klant spreekt. Dat je dicht op ‘m zit en
laat zien dat je je in hem verdiept.”
Ook voor het UWV blijken social media waardevolle
instrumenten. Het webcareteam slaagde erin het negatieve
sentiment over de organisatie om te buigen naar ‘gematigd’
en ‘licht positief’. “Social mag dan een niche kanaal zijn, het
bereik ervan is gigantisch en het heeft een enorme impact
op ons imago.”
Bronnen: Social Service Congres BBP Media, Upstream,
Expertgroep Social Service Shopping Tomorrow
Social serviceSocial service
ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 15
aansluitend het risico met zich mee dat ‘social’ in het keurs-
lijf van die customer contactkanalen wordt gedwongen. Dat
betekent: een grotere focus op efficiency en dús invoering
van KPI’s die ook menig contactcenter ‘beheersen’: bereik-
baarheid, gemiddelde afhandeltijd, nabewerkingstijd en
first time right. Snelheid gaat boven kwaliteit. Reactie-
schema’s vervangen we door scripts, we inventariseren of
we contacten kunnen automatiseren. Medewerkers krijgen
meer richtlijnen en minder autonomie.
Verrijk customer service
Het unieke karakter van social service gaat in een derge-
lijke ontwikkeling grotendeels verloren. En daarmee het
vermogen om customer service te ‘verrijken’ met die eigen-
schappen die ‘social’ juist zo bijzonder maken: klanten die
(van elkaar zien) dat ze gehoord worden en geholpen door
medewerkers mét het mandaat om ook écht te helpen.
Mogelijkheden om realtime incidenten te signaleren en
samen met klanten aan oplossingen te werken. De kans om
de Voice Of the Customer permanent de organisatie binnen
te brengen. En tot slot: de mogelijkheid om klantcontact via
traditionele kanalen óók menselijker te maken. Hoe nu te
voorkomen dat social service wordt geïnstitutionaliseerd?
Maak de volgende 5 stappen concreet!
Empowerhetkanaalmetkennis
Om klanten effectief (en daardoor ook effi-
ciënt) te kunnen helpen hebben medewer-
kers toegang nodig tot alle relevante kennis
en informatie. Dat betekent onder andere dat een
centraal CRM-systeem kan worden geraadpleegd. Uiter-
aard dient een dergelijke applicatie ook te worden gevoed
met relevante data uit social media service-interactie. Ook
kennismanagement moet in dit verband worden genoemd.
Toegang tot een dergelijke systeem (kennis halen en
brengen) is van groot belang.
Integreermetanderekanalen
Social service is een vakgebied op zich
geworden, compleet met eigen LinkedIn-
groepen en evenementen. Gedeeltelijk terecht,
maar we mogen nooit vergeten dat klanten steeds
minder in kanalen denken. Waar ‘contactblending’ in
contactcenters nog altijd uitdagend blijft, is dit voor consu-
menten de normaalste zaak van de wereld. Dat betekent
onder andere dat we interacties vanuit een publieke situ-
atie (1:N) voort kunnen zetten in een persoonlijke context
(1:1). Een integratie met (video)chat ligt dan voor de hand.
Even logisch is de combinatie met selfservice. Actief
verwijzen naar selfservicekanalen kan zelfredzaamheid
van klanten sterk stimuleren.
Scheprealistische
klantverwachtingen
Als een organisatie er voor kiest om ‘open’ te
zijn binnen normale openingstijden, dan kun
je dat ook via social service doen. Heldere commu-
nicatie daarover in je bio op Facebook of Twitter volstaat.
Klanten begrijpen best dat je niet 24/7 aanwezig bent.
Echter, automatische antwoorden (‘Wij zijn nu gesloten’)
helpen niet. Ze passen niet bij de aard van social media en
gaan dus irritatie oproepen. Bovendien zullen auto replies
– indien massaal gebruikt - door Twitter en Facebook
worden aangemerkt als spamberichten. Kom maar eens
van zo’n zwarte lijst af! Goede social-mediamonitoring kan
overigens wél haarfijn inzichtelijk maken dat klanten met
name actief zijn buiten normale openingstijden. Voer voor
(nieuwe) discussie!
4.Focusopmeerwaarde
De ervaring met klantenservice via telefonie,
e-mail en chat heeft geleerd dat het raadzaam
is om zoveel mogelijk buiten kostendiscussies
te blijven. In plaats daarvan moet het accent
liggen op waardetoevoeging. Richting klanten is dat
belangrijk (maar in service niet altijd mogelijk), en richting
de interne organisatie is dat cruciaal. Social-mediamoni-
toring en analyse leveren organisaties enorm waardevolle
inzichten op. Het is de taak van een social-serviceteam om
te luisteren en de eigen organisatie permanent te voeden
met signalen. De meerwaarde ligt in het snel kunnen
reageren op calamiteiten (PR en reputatiemanagement),
het leveren van input voor betere diensten en producten
(development), het doorgeven van feedback op campagnes
(marketing) en leadgeneratie (sales).
Treedinternnaarbuiten
In lijn met bovengenoemde trend moet een
verantwoordelijke voor social service intern
‘de boer op’ met alle realtime inzichten, geïllu-
streerd met feedback van klanten. De organisatie
zal dan leren dat social media niet alleen een klaagmuur
is, maar ook allerlei kansen levert om producten, diensten
en processen te verbeteren. Omdat individuele afdelingen
lang niet altijd open staan voor (kritische) feedback is het
cruciaal dat relevante signalen zo hoog mogelijk in de
organisatie belanden.
Social service? Nog ver te zoeken!
De helft van de Nielsen top 50-adverteerders in Nederland reageert niet
op klantvragen via Twitter of Facebook. En 38% van de reacties bevat
spelfouten. Dat blijkt uit het eerste Digital Dialogues Pulse-onderzoek
van social-mediabureau ReturnSocial. Voor het onderzoek werden via
Facebook en Twitter 250 vragen gesteld aan de webcareafdelingen van
de adverteerders. Op vragen via Facebook kwam in 40% van de gevallen
geen antwoord. Via Twitter bleef het zelfs in 58% van de gevallen stil.
Financiële dienstverleners scoren bijzonder slecht, door slechts 12% van
de Twitter-berichten te beantwoorden. De automotivebranche doet het
relatief goed met 69% beantwoorde berichten via Facebook en Twitter.
1
2
3
4
5

Contenu connexe

En vedette

PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024Neil Kimberley
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)contently
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024Albert Qian
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity -  Best PracticesTime Management & Productivity -  Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at WorkGetSmarter
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...DevGAMM Conference
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationErica Santiago
 

En vedette (20)

PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data Science
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity -  Best PracticesTime Management & Productivity -  Best Practices
Time Management & Productivity - Best Practices
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project management
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work
 
ChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slidesChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slides
 
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike RoutesMore than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy Presentation
 

Customer Service via Social Media: er op of eronder

  • 1. 12 ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 Social service anno 2015 “Staar je niet blind op social media” Volgens universitair docent Alexander van Deursen van de vakgroep Media, Communicatie en Organisatie Twente meten we ons niet blind staren op social media. In samenwerking met Oxford University en London School of Econo- mics onderzocht hij twee jaar lang de verschillen in digitale vaardigheden onder de Nederlandse en Engelse bevolking. De betreffende meting leert dat ouderen en laagopgeleiden aantoonbaar moeite hebben met internet. Zelfs het downloaden van bijvoorbeeld een belastingprogramma is voor sommigen een enorme opgave. “Met het uitsterven van de oudere generaties wordt het vaardigheidspro- bleem van het internetgebruik niet vanzelf opge- lost”, refereert Van Deursen aan de problemen die laaggeschoolden ondervinden. Volgens hem neemt Social service de sociale ongelijkheid daardoor alleen maar toe. Resume- rend adviseert Van Deursen bedrijven om niet de fout te maken klantondersteuning volledig naar social media te verplaatsen. “Dank de traditionele contactkanalen niet af.” “Zorg voor extra skills” Kortom, niet alles is te automa- tiseren en vergeet vooral het menselijke aspect niet. Volgens Marco Derksen, oprichter/ partner van Upstream en voor- zitter van de social services expertgroep van Shopping Tomorrow moeten bedrijven vooral investeren in de opleiding van medewer- kers en het luisteren naar klanten en hun wensen. Best practices van social service weet hij wel een aantal te Gaat Organisaties dienen boven alles flexibel te zijn en hun klantenservice voortdurend af te stemmen op wat klanten willen. Bijvoorbeeld dat interactief klantcontact ook via diverse social media kan. Of ervoor te zorgen dat machines met machines kunnen communiceren, indien de cv-ketel aangeeft toe te zijn aan vervanging of de auto laat weten dat een onderhoudsbeurt gewenst is. Het heeft er alle schijn van dat organisaties adem tekortkomen om die ontwikkelingen bij te houden. Waar de klant persoonlijke service verwacht, dreigt het gevaar van standaardoplossingen. Diverse specialisten plaatsen kanttekeningen bij social service.
  • 2. Social serviceSocial service ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 13 noemen: de klantenservice van NS, T-Mobile, TUI en UWV. “Stap voor stap gebruiken deze organisaties de moge- lijkheden van social media in klantenservice. De eerste stap is klachtenmanagement: luisteren naar klanten en de klachten zo snel en goed mogelijk verwerken. Vervolgens zien we dat organisaties naar de volgende stap gaan en niet alleen klachten maar ook vragen en advies via social media oppakken. Sommige organisaties gaan nog een stap verder met social selling en pakken ook commerciële kansen op.” Het is interessant om altijd serieus nemen.” Het proactieve deel, dus het neer- zetten van een bepaalde identiteit via social, is iets waar Koster nog stappen in wil maken. In zijn optiek geldt dat trouwens voor de meeste organisaties. “Over de inzet van service als marketinginstrument wordt erg veel gepraat, maar het ontbreekt aan leads. Mijn advies: probeer het, begin kleinschalig, doe ervaring op, meet, stuur bij en maak er een passende werkwijze van.” het niet wat te snel allemaal? te kijkenwaardezeactiviteitenbinneneenorganisatiezijn belegdenwelkecapaciteitenditvraagtvandemedewerkers. Upstreamdoethieralenkelejarenonderzoeknaarenziet eenverschuivingvandemarketing-/communicatieafdeling naarintegratiemetdeserviceafdelingwaarbijmedewerkers extraskillsmoetenaanlerenomookzakenviasocialmediate kunnenafhandelen.“Vanwegedesnelheidwaarmeezaken moetenwordenafgehandeldverandertookdepositievan klantenserviceindeorganisatie.Lijnenmetmanagementen andereafdelingenmoetenkorter.” “Door social groeit het belang van klantenservice” Toen Nederlandse Spoorwegen in 2010 begon met ‘social’ was het nog een los onderdeel. Dankzij de snelheid van schakelen en het gebruik van klantenfeedback heeft social nu zelfs een voortrekkersrol, stelt Hessel Koster, webcare coördinator bij NS. “Die kenmerken wil je natuurlijk ook terugzien bij de andere contactkanalen. Want het besef van het belang van klantenservice is groeiende. NS wil klanten op alle punten van de customer journey ondersteunen.” Volgens de webcarecoördinator is het nationale vervoer- bedrijf met name reactief erg sterk op sociale netwerksites. Medewerkers stellen zich bewust kwetsbaar op, bijvoor- beeld op het eigen forum. “Uiteindelijk doen we dat om klanten zo goed mogelijk te helpen. Klantgeluiden moet je “Wijk eens af van scripts en protocollen” Onderzoek onder ruim 16.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder wijst uit dat slechts veertien procent van de respondenten wel eens via social media contact opneemt met bedrijven. Reden? Een snelle reactie is verzekerd en telefonische keuzemenu’s of e-mailformulieren worden omzeild. Dat concludeerde onderzoeksbureau Ruigrok | Netpanel eind 2014 uit het jaarlijkse onderzoek ‘What’s Happening Online’. Koploper bij klachten of problemen blijft telefonie (57%), waarna e-mail volgt (39%). Slechts vier procent doet nog een brief op de post. Vooral elektro- nicabedrijven, producenten van Fast Moving Consumer Goods en webshops, banken, telecomaanbieders, energie- en vliegmaatschappijen worden via social media benaderd. Met het waarschuwende vingertje in de lucht zegt directeur Marja Ruigrok: “Zorg dat je niet aan de digitale schandpaal wordt genageld. Social service vereist snelheid en een persoonlijke toon. Wijk soms af van bestaande scripts en protocollen, als dat tot een oplossing kan leiden. E zorg voor een positieve beleving, want die zal breder worden gedeeld. Je komt er niet mee weg door niet te reageren op een negatief bericht. Toch gebeurt dit in de praktijk regel- matig, blijkt uit ons onderzoek.”
  • 3. Social serviceSocial service 14 ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 Naar verwachting zullen organisaties dit jaar social media integreren met andere servicekanalen en onderdeel uit laten maken van hun servicestrategie. Behoud social service daarbij het eigen unieke karakter? Gaan organisa- ties door social de meerwaarde van ruime servicemoge- lijkheden beter inzien? Of gaan de scherpe randjes eraf en gaan we mentions verwerken als calls of e-mails? 5 stappen om dat laatste te voorkomen. Voor adequate social service zijn toegang tot de contacthis- torie en klantgegevens gewenst, evenals de mogelijkheid om contact via andere kanalen voort te zetten. Klanten voelen zich niet aan één kanaal gebonden en switchen vaker. Ze gaan ervan uit dat dit kan, we bieden immers zélf de mogelijkheid. Het is dan ook logisch dat organisaties komend jaar kijken hoe social service beter kan worden ingebed in de structuur van de serviceorganisatie. Dat betekent dat ook wordt gekeken naar strategische doelen en de verhouding tot andere servicekanalen. Veel organisaties zullen vaststellen dat social service – qua volumes en bemensing - nauwelijks in de schaduw staat van traditionele kanalen als e-mail en telefonie. Dat brengt TekstErnstKruize,leadconsultantbrightONEITservices Social service in 2015: erop of eronder! 5 stappen om het plat slaan van social service te voorkomen “Wat kan ik wel en wat kan ik niet zeggen?” Social service verandert continu, ondervindt Jeroen Bakker, marktonderzoeker van UWV. “Toonden bedrijven zich eerst nog erg voorzichtig in de beantwoording van klantvragen, nu kijken ze veel meer naar wat de klant leuk vindt. Merken als McDonald’s en IKEA kennen de behoeften van hun klanten. Mits gepast durven zij online ook met een knipoog te reageren, in plaats van louter droog te antwoorden.” Waar liggen de grenzen in attitude op social-mediavlak? Volgens Bakker zoeken organisaties daar veelvuldig naar. Soms gaan ze daar ongewild overheen, zoals de KLM- medewerker die afgelopen zomer tijdens het WK enthou- siast ‘Adios Amigos’ twitterde na afloop van de beladen wedstrijd Nederland-Mexico. In reactie hierop lieten beledigde fans van het Mexicaanse team weten nooit meer met de luchtvaartmaatschappij te gaan vliegen. “De trend is dat je de taal van de klant spreekt. Dat je dicht op ‘m zit en laat zien dat je je in hem verdiept.” Ook voor het UWV blijken social media waardevolle instrumenten. Het webcareteam slaagde erin het negatieve sentiment over de organisatie om te buigen naar ‘gematigd’ en ‘licht positief’. “Social mag dan een niche kanaal zijn, het bereik ervan is gigantisch en het heeft een enorme impact op ons imago.” Bronnen: Social Service Congres BBP Media, Upstream, Expertgroep Social Service Shopping Tomorrow
  • 4. Social serviceSocial service ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 15 aansluitend het risico met zich mee dat ‘social’ in het keurs- lijf van die customer contactkanalen wordt gedwongen. Dat betekent: een grotere focus op efficiency en dús invoering van KPI’s die ook menig contactcenter ‘beheersen’: bereik- baarheid, gemiddelde afhandeltijd, nabewerkingstijd en first time right. Snelheid gaat boven kwaliteit. Reactie- schema’s vervangen we door scripts, we inventariseren of we contacten kunnen automatiseren. Medewerkers krijgen meer richtlijnen en minder autonomie. Verrijk customer service Het unieke karakter van social service gaat in een derge- lijke ontwikkeling grotendeels verloren. En daarmee het vermogen om customer service te ‘verrijken’ met die eigen- schappen die ‘social’ juist zo bijzonder maken: klanten die (van elkaar zien) dat ze gehoord worden en geholpen door medewerkers mét het mandaat om ook écht te helpen. Mogelijkheden om realtime incidenten te signaleren en samen met klanten aan oplossingen te werken. De kans om de Voice Of the Customer permanent de organisatie binnen te brengen. En tot slot: de mogelijkheid om klantcontact via traditionele kanalen óók menselijker te maken. Hoe nu te voorkomen dat social service wordt geïnstitutionaliseerd? Maak de volgende 5 stappen concreet! Empowerhetkanaalmetkennis Om klanten effectief (en daardoor ook effi- ciënt) te kunnen helpen hebben medewer- kers toegang nodig tot alle relevante kennis en informatie. Dat betekent onder andere dat een centraal CRM-systeem kan worden geraadpleegd. Uiter- aard dient een dergelijke applicatie ook te worden gevoed met relevante data uit social media service-interactie. Ook kennismanagement moet in dit verband worden genoemd. Toegang tot een dergelijke systeem (kennis halen en brengen) is van groot belang. Integreermetanderekanalen Social service is een vakgebied op zich geworden, compleet met eigen LinkedIn- groepen en evenementen. Gedeeltelijk terecht, maar we mogen nooit vergeten dat klanten steeds minder in kanalen denken. Waar ‘contactblending’ in contactcenters nog altijd uitdagend blijft, is dit voor consu- menten de normaalste zaak van de wereld. Dat betekent onder andere dat we interacties vanuit een publieke situ- atie (1:N) voort kunnen zetten in een persoonlijke context (1:1). Een integratie met (video)chat ligt dan voor de hand. Even logisch is de combinatie met selfservice. Actief verwijzen naar selfservicekanalen kan zelfredzaamheid van klanten sterk stimuleren. Scheprealistische klantverwachtingen Als een organisatie er voor kiest om ‘open’ te zijn binnen normale openingstijden, dan kun je dat ook via social service doen. Heldere commu- nicatie daarover in je bio op Facebook of Twitter volstaat. Klanten begrijpen best dat je niet 24/7 aanwezig bent. Echter, automatische antwoorden (‘Wij zijn nu gesloten’) helpen niet. Ze passen niet bij de aard van social media en gaan dus irritatie oproepen. Bovendien zullen auto replies – indien massaal gebruikt - door Twitter en Facebook worden aangemerkt als spamberichten. Kom maar eens van zo’n zwarte lijst af! Goede social-mediamonitoring kan overigens wél haarfijn inzichtelijk maken dat klanten met name actief zijn buiten normale openingstijden. Voer voor (nieuwe) discussie! 4.Focusopmeerwaarde De ervaring met klantenservice via telefonie, e-mail en chat heeft geleerd dat het raadzaam is om zoveel mogelijk buiten kostendiscussies te blijven. In plaats daarvan moet het accent liggen op waardetoevoeging. Richting klanten is dat belangrijk (maar in service niet altijd mogelijk), en richting de interne organisatie is dat cruciaal. Social-mediamoni- toring en analyse leveren organisaties enorm waardevolle inzichten op. Het is de taak van een social-serviceteam om te luisteren en de eigen organisatie permanent te voeden met signalen. De meerwaarde ligt in het snel kunnen reageren op calamiteiten (PR en reputatiemanagement), het leveren van input voor betere diensten en producten (development), het doorgeven van feedback op campagnes (marketing) en leadgeneratie (sales). Treedinternnaarbuiten In lijn met bovengenoemde trend moet een verantwoordelijke voor social service intern ‘de boer op’ met alle realtime inzichten, geïllu- streerd met feedback van klanten. De organisatie zal dan leren dat social media niet alleen een klaagmuur is, maar ook allerlei kansen levert om producten, diensten en processen te verbeteren. Omdat individuele afdelingen lang niet altijd open staan voor (kritische) feedback is het cruciaal dat relevante signalen zo hoog mogelijk in de organisatie belanden. Social service? Nog ver te zoeken! De helft van de Nielsen top 50-adverteerders in Nederland reageert niet op klantvragen via Twitter of Facebook. En 38% van de reacties bevat spelfouten. Dat blijkt uit het eerste Digital Dialogues Pulse-onderzoek van social-mediabureau ReturnSocial. Voor het onderzoek werden via Facebook en Twitter 250 vragen gesteld aan de webcareafdelingen van de adverteerders. Op vragen via Facebook kwam in 40% van de gevallen geen antwoord. Via Twitter bleef het zelfs in 58% van de gevallen stil. Financiële dienstverleners scoren bijzonder slecht, door slechts 12% van de Twitter-berichten te beantwoorden. De automotivebranche doet het relatief goed met 69% beantwoorde berichten via Facebook en Twitter. 1 2 3 4 5