Case Norcon - Gestão de Marca (by Bruno Trindade) // Marketing imobiliário

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Bruno Roberto Trindade Cruz

A importância da gestão da marca para o

posicionamento da empresa no mercado:

O caso NORCON

São Cristóvão/SE
Outubro de 2003

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Bruno Roberto Trindade Cruz

A importância da gestão da marca para o

posicionamento da empresa no mercado:

O caso NORCON

Monografia apresentada ao departamento de
Administração do Centro de Ciências Sociais
Aplicadas da Universidade Federal de Sergipe em
cumprimento às normas de Estágio Curricular
aprovados pela resolução nº 02/1997 do CONEP.

Área de Concentração: Marketing

Orientador: Prof. Jairo de Jesus
Coordenadora: Profª. Msc. Maria Teresa G. Lins

São Cristóvão/SE
Outubro de 2003

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Monografia intitulada apresentada e aprovada em 28 de outubro de 2003, pela
Comissão Examinadora constituída pelos professores:

______________________________________________
Prof. Jairo de Jesus
Orientador
Universidade Federal de Sergipe

______________________________________________
Prof. Ernani Oliveira Lima
Examinador

______________________________________________
Prof.ª Msc. Maria Conceição Melo Silva
Examinadora

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AGRADECIMENTOS

A Deus por me dar força e coragem para seguir adiante em todos os momentos da
minha vida.

Aos meus pais e irmãos por todo o carinho e dispensados a mim.

Aos professores de Administração, que buscaram transmitir seus conhecimentos
e experiências profissionais durante o curso e principalmente ao meu orientador o
prof. Jairo de Jesus pela grande paciência.

Aos inúmeros amigos que tive a felicidade de conhecer na universidade, em
especial Licia, Anderson e Toninho.

A Norcon, na pessoa de Caroline Teixeira, pela oportunidade e espaço que foram
a mim oferecidos.

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RESUMO

CRUZ, Bruno Roberto Trindade. A importância da gestão da marca para o
posicionamento da empresa no mercado – O Caso Norcon. 2003. 91 f.
Monografia (Graduação) – Departamento de Administração, Universidade Federal de
Sergipe, São Cristovão.

Esta pesquisa foi realizada em uma empresa do ramo da construção e teve como
objetivo geral: analisar a reformulação da marca Norcon a partir das percepções dos
gestores da empresa e de seus clientes.. Buscando uma maior conhecimento sobre
a gestão de marca, foram apresentados conceitos relacionados: marketing, mix de
marketing, produto, posicionamento, entre outros. A pesquisa caracterizou-se como
exploratório-descritiva, tendo sido adotado como método o estudo de caso. Para
esse estudo foram utilizadas dois tipos de amostragem não probabilística: por
tipicidade ou intencional e por acessibilidade ou por conveniência. A técnica
escolhida para a coleta de dados foi a entrevista para a primeira amostra e o
formulário para a segunda amostra (clientes). Para a elaboração dos instrumentos
foram definidas e estudadas as seguintes variáveis: (1) Motivos da reformulação; (2)
Diagnóstico; (3) Estratégia de implementação; (4) Plano de ação; (5) Controle; (6)
Dificuldades; (7) Expectativa de empresa; (8) Grau de satisfação da empresa; (9)
Identificação da mudança; (10) Imagem da marca. Logo após a aplicação do
instrumento de pesquisa são realizados o tratamento e a análise dos dados obtidos.
Finalmente, foi possível concluir respondendo as questões de pesquisas propostas.

Palavras-chave:
Marketing, marcas, gestão de marcas, posicionamento, ativos de marketing.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 08
1.1 Situação problemática ............................................................................................... 08
1.2 Objetivos.................................................................................................................... 10

2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA .................................................................................. 12
2.1 Marketing .................................................................................................................. 12
2.2 Produto....................................................................................................................... 18
2.3 Posicionamento.......................................................................................................... 20
2.4. Ativos de marketing .................................................................................................. 22
2.5 Gestão de marca ....................................................................................................... 24
2.6 Estado da arte ........................................................................................................... 34

3. EMPRESA SUJEITO DE ESTUDO............................................................................. 43
3.1Localização e natureza das atividades ...................................................................... 43
3.2 Porte e atuação no mercado...................................................................................... 44
3.3 Perfil da força de trabalho.......................................................................................... 46
3.4 Principais processos.................................................................................................. 46
3.5 Tecnologia da construção.......................................................................................... 47
3.6 Estrutura Organizacional ........................................................................................... 48
3.7 Clientes e principais fornecedores............................................................................. 49
3.8 Competidores ............................................................................................................ 51
3.9 Gerenciamento da qualidade..................................................................................... 51

4. METODOLOGIA ......................................................................................................... 53
4.1 Caracterização do estudo.......................................................................................... 53
4.2 Questões de pesquisa............................................................................................... 54
4.3 Definição e operacionalização das variáveis ............................................................ 54
4.4 Universo..................................................................................................................... 57
4.5 Amostra ..................................................................................................................... 57
4.6 Métodos e instrumentos de coleta de dados............................................................. 60
4.7 Tratamento de dados ................................................................................................ 61

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5. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ......................................... 63
5.1. Entrevista Norcon...................................................................................................... 63
5.2 Entrevista Zax Propaganda........................................................................................ 67
5.3. Formulário Cliente .................................................................................................... 71

6. CONCLUSÕES.. ......................................................................................................... 81
6.1 Respondendo as questões de pesquisa ................................................................... 81
6.2 Limitações do estudo ................................................................................................ 85
6.3 Reflexões finais ......................................................................................................... 85

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 87

ANEXOS ......................................................................................................................... 90
Anexo A – Roteiro para empresa..................................................................................... 91
Anexo B – Roteiro para agência..................................................................................... 92
Anexo C – Formulário cliente........................................................................................... 93
Anexo D – Processo de mudança da marca.................................................................... 94

Lista de tabelas................................................................................................................ 07
Lista de figuras................................................................................................................. 07
Lista de gráficos............................................................................................................... 07

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Processo estratégico de marketing...................................................................... 13
Figura 2 – Ativos de marketing.............................................................................................. 23
Figura 3 – Níveis de conhecimento da marca....................................................................... 31
Figura 4 – Organograma da Norcon...................................................................................... 49
Figura 5 – Exigências dos clientes por tipos de mercado...................................................... 50
Figura 6 – Operacionalização das variáveis do estudo ........................................................ 55
Figura 7 – Antiga marca Norcon ........................................................................................... 64
Figura 8 – A nova marca Norcon e suas aplicações .......................................................... 85
Figura 15 – Sugestão da marca apresentada pela Line na concorrência............................. 94
Figura 16 – Dissonância das aplicações da marca antiga.....................................................
9

Figura 17 – Página exemplo do Manual da Marca ............................................................... 95
Figura 18 – Campanha vida .................................................................................................. 96

LISTA DE GRÁFICOS

Figura 9 – Conhecimento ou lembrança da marca............................................................... 72
Figura 10– Reconhecimento da mudanças .......................................................................... 73
Figura 11 – Percepção dos entrevistados que reconheceram mudanças ocorridas na 73
empresa ................................................................................................................................

Figura 12 – Principais associações da marca....................................................................... 75
Figura 14 – Qualidade percebida em relação ao produto....................................................... 76

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Ranking das 12 principais marcas brasileiras...................................................... 28
Tabela 2 – Associações da marca......................................................................................... 74

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Tabela 3 – Expectativa dos clientes em relação ao produto................................................. 77
Tabela 4 – Diferenciação do produto..................................................................................... 79
Tabela 5 – Lembrança versus diferenciação......................................................................... 80

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1. INTRODUÇÃO

Houve uma época em que o consumidor não sabia o que queria, era mal informado
e não exigia seus direitos. Hoje, o mercado passa por uma série de mudanças
tornando-se muito mais competitivo. Essa competitividade foi impulsionada pela
globalização dos mercados e por alterações no comportamento do consumidor.
Nunca foi tão grande o nível de informações e de escolaridade da população,
tornando assim, este consumidor, muito mais crítico e informado, com gosto
definido, exigindo produtos e serviços que atendam suas necessidades reais.

Inicia-se assim, a era do Consumidor Consciente. Um consumidor mais esperto,
mais ativo e, principalmente, com maior conhecimento de seus direitos, motivado a
ser cada vez mais consciente pela quantidade de informações disponibilizadas para
ele. Esse nível de consciência será refletido de forma cada vez mais natural em
suas ações de consumo. Como conseqüência, as empresas são forçadas a
repensarem constantemente novas características e benefícios, que adicionem valor
para o cliente.

Sendo assim o fortalecimento da imagem e do posicionamento da empresa em
relação ao seu público alvo tornou-se um grande desafio e uma questão estratégica
para a sobrevivência no mercado. Decorrente disto, a influência da marca passa a
ocupar um lugar cada vez mais incontestável no que diz respeito ao sucesso da
empresa, pois esta empresta valor ao produto.

1.1 Situação Problemática

A Norcon, empresa sujeito de estudo, atua no setor de construção civil. Esse setor
tem grande participação na economia brasileira, correspondendo a 10,31% do PIB e

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apresenta um mercado com uma grande demanda. As empresas que atuam nesse
mercado fazem altos investimentos em pesquisas de melhorias de produtos e tem
uma constante preocupação em reduzir custos, buscando produtos que atendam às
necessidades dos seus clientes.

Apesar disto, o planejamento estratégico de marketing é uma ação nova no setor. O
fato de ter um produto de mercado muito peculiar, em função do alto investimento
para a aquisição dos imóveis, exige que seja feita uma analise especifica de modo
que se transporte os valores e conceitos das ações de marketing para a realidade
deste setor.

Além disso, fatores como a falência do Grupo Encol e a tragédia do Palace II
(empreendimento de Sérgio Naya) que contribuíram para a perda da credibilidade do
setor e a falta de uma política de financiamento favorável, torna extremamente
delicada a tarefa de convencer o consumidor a assumir um financiamento de longo
prazo e a juros tão altos.

Sendo assim, a aquisição de imóveis é definida pela combinação de aspectos
racionais, e também de aspectos emocionais, pois o que define a assinatura de
contrato é o desejo de ver um sonho realizado, de ingressar em um novo estilo de
vida, reforçando assim a necessidade de construção de marcas fortes no setor.

Buscando consolidar a sua marca, a Norcon – Sociedade Nordestina de
Construções S/A, empresa que atua na construção civil, inseriu em sua estrutura um
departamento de marketing e iniciou um processo de reformulação de sua marca. A
empresa também implementou um novo logotipo substituindo o anterior que estava
em uso desde a sua fundação, em 1958, acompanhada pela campanha institucional
intitulada “VIDA”, com o objetivo de fortalecer sua marca reforçando a ligação do
conceito “Qualidade de vida” com a imagem da Norcon.

Para essa campanha foram utilizados alguns veículos da mídia, como televisão,
rádio, jornais e outdoor, a fim de colocar seu nome e sua marca em evidência para o
público sergipano e no decorrer deste processo, a empresa passou a ter uma maior

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preocupação nas aplicações de sua marca, como: impressos, vídeos, camisas, entre
outros, buscando padronizar a forma como seus clientes visualizam a sua marca.

É a respeito da importância da administração desta nova marca para o
posicionamento da Norcon no mercado sergipano que este projeto se propôs a
estudar, sendo desenvolvido um estudo de caso nesta empresa, buscando
solucionar o seguinte problema: Quais as percepções dos dirigentes, da agência
e dos clientes sobre a reformulação da marca Norcon?

1.2 Objetivos

Os objetivos podem definir “a natureza do trabalho, o tipo de problema a ser
selecionado, o material a coletar” (CASTRO, 1998 apud MARCONI E LAKATOS,
1996, p. 22).

Para resolver o problema proposto, desenvolveram-se os seguintes objetivos.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a reformulação da marca Norcon a partir das percepções dos gestores da
empresa e de seus clientes.

1.2.2 Objetivos específicos:

1. Verificar os motivos que levaram a empresa a reformular a sua marca.

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2. Identificar a estratégia adotada pela empresa para reformular a sua marca.

3. Detectar as dificuldades encontradas para operacionalizar a mudança da
marca.

4. Caracterizar as expectativas da empresa com a reformulação da marca.

5. Identificar a satisfação da empresa em relação à nova apresentação da marca.

6. Identificar a percepção dos clientes em relação à marca.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Buscando um maior conhecimento sobre a importância da gestão de marca, se fez
necessário fazer referências a conceitos como marketing, estratégias de marketing,
mix de marketing, posicionamento e marca. Este capítulo apresentará a
fundamentação teórica que norteou todo o trabalho, enfatizando a gestão da marca.

2.1 Marketing

Limitar o conceito de marketing a vendas e promoção, é resvalar numa visão parcial
e circunscrita a apenas facetas do marketing. O Marketing é um processo muito mais
complexo que abrange a identificação das necessidades do consumidor,
desenvolvimento de bons produtos, definição do preço ideal, distribuição e
promoção. Sendo esses conceitos trabalhados com eficácia os bens de consumo
são adquiridos com maior facilidades.

Segundo Drucker apud Kotler (2000, p. 30):

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão
bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é
que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto
ou serviço disponível.

Segundo Kotler (2003) marketing é a função empresarial que identifica necessidades
e desejos insatisfeitos do mercado, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, específica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela
empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a
esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no
cliente e atender ao cliente.

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2.1.1 Estratégia de Marketing

Para Oliveira (1999) estratégia é o conjunto de decisões formuladas com o objetivo
de orientar o posicionamento da empresa no ambiente. O marketing desempenha
um importante papel na estratégia da empresa, já que a maior parte do plano
estratégico lida com variáveis do marketing (participação, desenvolvimento e
crescimento de mercado), deixando clara a existência de uma superposição entre a
estratégia geral de uma empresa e a estratégia de marketing.

Para Kotler (1993, p. 24):

O marketing cumpre várias funções dentro do planejamento estratégico da empresa.
Primeiro o marketing provê uma filosofia orientadora. A estratégia da empresa deveria
girar em torno do propósito de servir as necessidades de grupos de consumo
importantes. Segundo, o marketing fornece inputs que auxiliam os planejadores
estratégicos a identificar oportunidades de mercado e a utilizar o potencial da empresa
para tirar vantagem dessas oportunidades. E por fim, dentro das unidades individuais de
negócios, o marketing define estratégias para alcançar os objetivos da unidade.

Segundo Hooley (2001) o desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser
analisado em três níveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do
posicionamento competitivo da empresa e a implementação da estratégia.

Figura 1 – Processo estratégico de Marketing

Fonte: Hooley (2001)

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Hooley (2001) afirma ainda que o estabelecimento de uma estratégia de marketing
inicia com uma avaliação detalhada das capacidades da empresa, seus pontos
fortes e fracos em relação à concorrência, e das oportunidades e ameaças
apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise, será formulada a estratégia
central da empresa, identificando-se os objetivos de marketing e o enfoque mais
amplo para atingi-los.

No nível seguinte, criação do posicionamento competitivo, são selecionados e/ou
identificados os mercados-alvo, ao mesmo tempo em que é definida a vantagem
diferencial ou vantagem competitiva da empresa.

No nível de implementação, o autor propõe que se crie uma organização de
marketing capaz de colocar a estratégia em prática, sendo esta de fundamental
importância para o sucesso da estratégia. A implementação também implica no
estabelecimento do mix de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) que
levam tanto o posicionamento como os próprios produtos e serviços para os
mercados-alvos. Finalizando, os métodos de controle precisam ser concebidos de
modo que garantam o sucesso da implementação da estratégia. O controle refere-se
tanto à eficácia com que a estratégia é posta em operação quanto à sua eficácia
global.

2.1.2 Pesquisa de Marketing

Para qualquer decisão é preciso ter informações mais consistentes para se obter
melhores condições de chegar a decisões mais acertadas. A pesquisa de marketing
é a ferramenta utilizada para conhecer o cliente. As empresas, antes restritas
apenas a descobrir técnicas para aumentar as vendas, hoje, percebem a importância
de conhecer o seu cliente, seus hábitos e a sua opinião em relação ao produto da
empresa e do concorrente.

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A pesquisa de marketing se baseia em projetos formais que buscam dados de
maneira empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços
(SAMARA e BARROS, 1997).

Segundo Baum apud Kottler (2003, p.173) “a pesquisa de mercado é crucial para o
processo de marketing da empresa e que não se toma decisões em marketing, sem
alguma forma de pesquisa, pois se corre o risco de perder muito tempo e dinheiro”.
As empresas desenvolvem pesquisas com o objetivo de analisar vendas e produtos
concorrentes, observar o desempenho de produtos existentes e o nível de aceitação
de novos produtos e design de embalagens, e para orientar o desenvolvimento de
campanhas promocionais.

Os autores destacam, ainda, que no processo de pesquisa de marketing é
importante ressaltar as quatro etapas existentes: definição do problema e dos
objetivos da pesquisa, que podem ser exploratórios, descritivos ou causais;
desenvolvimento do plano de pesquisa; implementação do plano de pesquisa
através da coleta, processamento e análise das informações; e interpretação e
apresentação dos resultados.

Conforme Kottler (2003) as principais técnicas de pesquisa de marketing são:

 Observações em lojas: os pesquisadores observam a movimentação dos
clientes nas lojas.

 Observações domiciliares: os pesquisadores observam o comportamento
doméstico em relação ao uso do produto na própria casa do consumidor.

 Outras observações: lugares diversos são utilizados como ponto de
observação (estacionamentos são um exemplo).

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 Pesquisa de grupos de foco: são formados grupos de foco para conversa
sobre determinado produto ou serviço e são coordenados por moderadores
qualificados.

 Questionários e levantamentos: obtém-se informações por meio de
entrevistas de amostras mais amplas da população alvo.

 Técnicas de entrevistas em profundidade: pesquisadores aprofundam-se
nas mentes e motivações dos consumidores.

 Experimentos em marketing: a empresa apresenta diferentes ofertas a
pares de grupos de clientes e analisa as diferenças em suas respostas.

 Pesquisa do cliente misterioso: empresas contratam clientes misteriosos
para verificar o atendimento e outros aspectos nas lojas. Em geral avalia-se a
eficácia do marketing da empresa e dos concorrentes, em vez das
necessidades dos clientes.

 Data mining: empresas com grandes bancos de dados de clientes utilizam
técnicas estatísticas para identificar na massa de dados novos segmentos ou
novas tendências ainda inexploradas.

Por meio de técnicas de pesquisas é possível encontrar diferenciais. Blecher (2003)
analisou o exemplo de duas grandes marcas brasileiras: a Skol e a Omo. Segundo o
autor, no caso da Skol, foram identificadas no produto características importantes
como sabor mais leve e menor amargor que se traduziram no slogan “desce
redondo”. A campanha apoiada nesse slogan trouxe resultados bastante positivos
para a empresa que hoje domina 30% do mercado.

A Unilever, dona da marca Omo, faz grandes investimentos em pesquisas,
entrevistando por dia 1000 donas de casas, em média. Nessas entrevistas é
observado o cotidiano das donas de casa objetivando o conhecimento das
necessidades emocionais e os desejos dessas consumidoras. A empresa baseia o

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lançamento de novos produtos nessas observações, a exemplo do Omo Cores, que
surgiu da maneira que as brasileiras procedem, separando as roupas brancas das
coloridas, e, o Omo Alvejante, em resposta ao hábito de reforçar a lavagem com
água sanitária. (BLECHER, 2003)

O crescente uso de pesquisas qualitativas, que exploram o estilo de vida dos
consumidores, por parte das “supermarcas” é destacado por Blecher (2003). Essas
pesquisas objetivam identificar diferentes maneiras de posicionar o produto para
atrair determinados grupos de consumidores.

Algumas variáveis, entre as quais a freqüência e a forma como o produto é utilizado,
são observadas, proporcionando assim um perfil mais completo dos consumidores e
dos seus desejos, a partir de onde serão desenvolvidas estratégias do mix de
marketing.

2.1.3 Mix de Marketing

Um dos principais conceitos do marketing moderno é o chamado mix de marketing
ou composto de marketing definido por Kotler e Armstrong (1995, p.31),

O grupo de variáveis controláveis que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em
ações que a empresa executa para direcionar a demanda para seu produto.

O composto de marketing é formado por quatro grupos de variáveis conhecidas
como “4 Ps”: Produto, combinação de bens e serviços que a empresa oferece;
Preço, a quantidade de dinheiro que o cliente deve pagar para obter o produto;
Praça (distribuição), atividades da empresa que tornam o produto disponível para os
consumidores; e, Promoção, atividades que comunicam os atributos do produto e
levam os consumidores a adquiri-los.

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Um programa eficiente de marketing combina todos os elementos do mix de forma
coordenada e integrada objetivando alcançar os objetivos de marketing da empresa.
O planejamento começa no desenvolvimento de uma oferta para satisfazer as
necessidades e os desejos do cliente alvo.

O produto é o elemento-chave na oferta ao mercado, e a marca uma das principais
questões estratégicas do produto, pois através destas é possível adicionar valor ao
produto.

2.2 Produto

De acordo com Kotler (1998), o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, atenção, utilização ou consumo buscando satisfazer uma
necessidade ou desejo. Para o autor pode constituir bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias.

Os planejadores de produtos devem pensar sobre o produto em 3 níveis: Produto
básico, é o núcleo do produto total, que consiste nos serviços de solução de
problemas ou benefícios básicos que os consumidores obtêm quando compram um
produto; Produto real, é constituído a partir do produto básico, podem ter até cinco
características, como: nível de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e
embalagem; e, Produto ampliado, criado em torno do produto básico e real,
oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. Em paises
desenvolvidos a maior parte da concorrência ocorre neste nível (KOTLER, 1998).

Existem quatro caminhos referentes ao tipo de produto ofertado: vender algo que já
existe; fabricar algo que alguém pede; antecipar-se a algo que será pedido; e
fabricar algo que ninguém pede, mas que dará grande prazer aos clientes (este
envolve riscos mais altos, mas também chance de lucros muito mais volumosos).

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Os consumidores percebem o produto como um conjunto de benefícios que irá
satisfazer suas necessidades. Por isso, ao desenvolver um produto, os profissionais
de marketing devem, em primeiro lugar, identificar as necessidades básicas dos
consumidores que o produto deve satisfazer, e devem projetar o produto real e
descobrir formas de ampliá-lo.

As decisões estratégicas de linha e de mix de produto são passos estratégicos
importantes a serem dados pela organização objetivando vantagens competitivas
necessárias para o bom desempenho da empresa no mercado.

2.2.1 Estratégias de produto

As decisões relativas à diferenciação de produto são mais específicas e focalizadas.
A diferenciação pode decorrer de três fatores, citados por Kotler (2003),
diferenciação física (tamanho, cor, sabor, preço, entre outros), diferenciação pela
marca (marcas diferentes) e diferenciação por relacionamento (o cliente desenvolve
um bom relacionamento com o fornecedor).

Segundo Semenik e Bamossy (1995, p. 308), “diferenciação de produto é criar a
percepção de uma diferença entre a oferta da empresa e da concorrência na mente
do consumidor”. Esse conceito baseia-se na percepção do consumidor. A questão é
se os consumidores percebem uma diferença. Se eles não percebem, não importa
se ela é real ou não, na mente do consumidor elas não existem.

Caso o produto de uma empresa não seja percebido como diferente e atraente pelo
consumidor, não haverá motivos para que este opte pela marca da empresa ao
invés das marcas concorrentes.

Em situações em que realmente não há diferenças ou quando elas são intangíveis, a
emoção constitui uma base de diferenciação. O desenvolvimento de uma imagem
única para a marca é a estratégia “guarda-chuva” associada à diferenciação

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emocional. Observa-se então que a diferenciação do produto torna-se uma das
estratégias mais fundamentais do marketing (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

O posicionamento do produto desempenha um papel central dentro do marketing,
pois, através dele a empresa expressa seus diferenciais em relação aos seus
concorrentes.

2.3 Posicionamento

O posicionamento torna-se o projeto efetivo da imagem da empresa, de maneira que
os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa em relação aos seus
concorrentes (KOTLER apud PIPKIN, 2000).

A seguir são destacadas as mais importantes leis de posicionamento apresentadas
por Ries (1993):

 Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais
fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar
para outro produto.

 Lei da Mente: é melhor ser o primeiro na mente do que ser o primeiro no
mercado. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no
mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente
primeiro. Resulta da Lei da Percepção. Se o marketing é uma batalha de
percepção, não de produto, então a mente tem precedência no mercado.

 Lei da Percepção: o que determina a vitória de uma marca sobre a outra é o
que as pessoas pensam sobre ela. O marketing é uma batalha de
percepções.

30

O posicionamento é a forma como a empresa posiciona o produto na mente do
comprador em potencial. Um grande desafio do profissional do marketing no atual
mercado, saturado de informações, é simplificar a mensagem a ser passada para o
público-alvo, através da propaganda, da melhor forma possível. Revertendo o
processo, focalizando mais o cliente do que o produto, o marqueteiro simplifica a
seleção e também aprende conceitos e princípios que podem melhorar imensamente
a comunicação.

Segundo Ries (1993, p.14) “o posicionamento é um sistema organizado para se
encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação
só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa”.

2.3.1 Criação do posicionamento competitivo

O posicionamento competitivo da empresa, segundo Hooley (2001), é uma
declaração dos mercados-alvo, em que a empresa vai competir, e a vantagem
diferencial, como a empresa irá competir. O posicionamento é desenvolvido para
que as metas estabelecidas pela estratégia central sejam atingidas.

A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas
competências específicas da empresa em relação à concorrência. Entretanto a
vantagem deve ter valor para o cliente através de menor preço, melhor qualidade,
melhor atendimento, entre outros, ao mesmo tempo em que se emprega uma
aptidão que seja difícil para a concorrência copiar.

Para Porter apud Hooley (2001, p. 41) “a vantagem competitiva pode ser criada de
duas maneiras: liderança de custo e de diferenciação”.

Na primeira estratégia, a empresa busca obter uma estrutura de custo
significativamente menor do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que
mantém, no mercado, os produtos que estão próximos àqueles oferecidos pela

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concorrência. Com a estrutura de custo baixo, é possível obter retornos acima da
média, apesar da concorrência intensa.

Já na diferenciação, a empresa busca a criação de algo que pareça único no
mercado. Nessa estratégia, os pontos fortes e as aptidões da empresa são usados
para diferenciar seus produtos ou serviços dos da concorrência, segundo critérios
valorizados pelo cliente. A diferenciação pode ser conseguida a partir de diversas
bases como: design, estilo, preço, características do produto, imagem, entre outros.

A principal vantagem da diferenciação em relação à liderança de custos, é que ela
cria ou enfatiza um motivo pelo qual o consumidor deve comprar da empresa e não
de seu concorrente. A liderança de custos baseia-se em vantagem financeira para a
empresa, já a diferenciação cria vantagem baseada no mercado (HOOLEY, 2001).

A diferenciação pode ser orientada nos ativos de marketing. Uma abordagem
baseada em ativos tenta adequar os ativos da organização às necessidades e
desejos de seus clientes escolhidos.

2.4 Ativos de Marketing

Os ativos de marketing, segundo Hooley (2001) são essencialmente propriedades
normalmente intangíveis que podem ser usadas como vantagens no mercado. Eles
podem ser agrupados em quatro grupos, conforme pode ser visto na Figura 2.

32

Figura 2 – Ativos de marketing

Fonte: Hooley (2001)

Para esse estudo, será aprofundado apenas os ativos de marketing baseados nos
clientes, uma vez que o tema principal, gestão de marca, encontra-se diretamente
relacionado com o mesmo.

Conforme Hooley (2001), os ativos baseados no cliente são aqueles ativos da
empresa, reais ou imaginários, valorizados pelo cliente ou cliente em potencial e
que, freqüentemente, existem na mente do consumidor. A imagem e reputação da
empresa são os ativos baseados no cliente de maior importância.

A imagem da empresa é um fator de competitividade, pois é resultado do balanço
entre as percepções positivas e negativas que esta organização passa para um
determinado público. Uma imagem competitiva gera negócios, conquista clientes,
acionistas e parceiros; atrai, mantém e motiva os melhores profissionais; consegue
boa vontade em certos órgãos públicos, abre portas, dá credibilidade à entidade.
Para Neves (1998) se a imagem não gera resultados ela não é competitiva.

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A imagem, na sua amplitude mental e real, vale não apenas por seu valor descritivo,
mas também por seu significado simbólico. A construção da imagem organizacional
passa obrigatoriamente pela sua marca, pois estas erguem uma carga cultural e
simbólica que é a própria razão de seu valor (PEREZ e BAIRON, 2002).

A utilização da imagem e da marca se apresenta como muito importante para a
estratégia de marketing das organizações. Várias empresas se utilizam da compra
de marcas de reputação comercionalizável para penetrarem em mercados
estratégicos.

A gestão da marca tem por responsabilidade desenvolver e manter determinado
conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que se
mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor (PINHO, 1996)

2.5 Gestão de marca

De acordo com Kotler (1999) criação e gestão de marca é o problema principal na
estratégia do produto. Profissionais de marketing dizem que “o estabelecimento de
uma marca é a arte e a essência do marketing” .

Em seu Kit básico de sobrevivência, Martins (2000) apresenta algumas dicas.

1. Foco: para ter foco nas marcas é necessário entender o comportamento e as
tendências de seus consumidores.

2. Capacidade: muitas marcas importantes são administradas por pessoas sem
nenhuma afinidade com o branding (conjunto de todas as ações relacionadas
à marca: nome, desenho, comunicação, posicionamento, entre outros). A
estes profissionais é dada a missão de vender quantitativamente mesmo que
seja à custa da diluição do brand equity ( valor liquido total da marca).

34

3. Técnica: marca, branding e brand equity são termos complexos e
abrangentes, que envolvem ações igualmente complexas e abrangentes.
Uma marca não é simplesmente um logo na fachada ou um cartão de visita.

4. Nome: é o primeiro e mais importante passo que as empresas devem dar,
devendo ser evitados tendências e modismos.

5. Comunicação: é a fidelidade da empresa à sua estratégia de
posicionamento, adaptando-a de acordo com a evolução dos consumidores.

6. Promoções: ao perceberem seus consumidores migrando para outras
marcas, menos caras e mais bem posicionadas, algumas empresas apelam
para promoções, reduzindo os preços, culminando num processo de diluição
do brand equity.

7. Espaço: muitas marcas acreditam que dominam o mercado e enxergam, no
máximo, um ou dois concorrentes. Acreditam também que sistemas de
vendas e distribuição levarão muito tempo para serem substituídos ou
inovados, e que qualquer problema poderá ser resolvido da empresa para o
mercado.

8. Recursos: são poucas as marcas que precisam de verbas de comunicação
que necessitem de valores altíssimos para serem promovidas e posicionadas.

9. Pessoas: a empresa deve buscar colaboradores certos, as melhores marcas
conseguem contratar as melhores pessoas, mas pagando salários melhores,
já que agregam prestigio às pessoas competentes.

Quando a marca é bem sucedida, a empresa tem interesse em estender o nome da
marca para outros produtos. A empresa pode adotar três estratégias de crescimento
em relação à marca: extensão de linha (o nome da marca é atribuído a novos
produtos da mesma categoria), extensão da marca (o nome da marca é atribuído a

35

novas categorias de produtos) e alongamento da marca (o nome da marca é
atribuído a novos setores).

Para Hooley (2001), a marca permanece como uma questão-tópico de marketing
importante, porque: são difíceis de construir; adicionam valor ao cliente; criam
posições competitivas defensivas; constroem retenção de clientes; podem
transformar mercados e podem ser trabalhadas financeiramente.

2.5.1 Origem, evolução, conceito e tipos de marcas.

As origens da marca datam ainda da idade média, quando o comerciante sentiu a
necessidade de personalizar seus produtos (prata, roupa, especiarias, entre outros).
Eram as chamadas trademark, marcas de comércio.

O conceito de marca de comércio evoluiu durante a revolução industrial para marca
de indústria e comércio, pois eram agora as indústrias, novo centro do poder, que
davam nomes e símbolos a seus produtos para diferenciá-los e valorizá-los junto ao
comércio.

Neste século, com o equilíbrio da indústria e do comércio; com a valorização do
consumidor, e o surgimento do marketing, houve a evolução do conceito de marca
para a sua atual abrangência. Larry Light, presidente da Arcature Corporation, uma
das maiores autoridades mundiais sobre o assunto, definiu marca como uma
trustmark, marca de confiança (SAMPAIO, 1999).

Para a American Marketing Association, uma marca é um nome, termo, símbolo,
desenho, ou uma combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-lo dos da concorrência
(KOTLER, 1999).

36

Segundo a Landor Associates, uma das principais agências de identidade
corporativa do mundo, a marca é a soma de todas as características, tangíveis e
intangíveis, que tornam determinada oferta única (MARQUES, 2001).

De acordo com Marques (2001, p. 52) a marca:

É a personalidade, formada não só pela sua aparência física, mas também por
componentes históricos, emocionais e de caráter, cuja soma faz com que seja única. A
marca pode expressar praticamente qualquer tipo de entidade comercial, seja ela uma
empresa, seus produtos ou serviços ou o ambiente físico no qual os produtos/serviços
são apresentados.

Em seu artigo Logomarca, Marques (2001) refere-se ao Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (INPI) o qual é responsável pela normalização e registros de
marcas. Para o INPI, marca é todo sinal distinto, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência
diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas.

No processo de registro de uma marca existem as seguintes classificações: marca
normativa, quando constituída apenas de palavras, letras ou algarismos (Colgate,
Panasonic, Sony) no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também,
os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e arábicos;
marca figurativa, formada apenas por desenho, ideogramas de línguas
estrangeiras específicas (chinês, árabe, entre outros), imagem ou elemento gráfico
(o traço da Nike, os anéis das olimpíadas), isoladamente de letras ou números;
marca mista, composta pelas duas classes anteriores; e, marca tridimensional,
forma plástica (visual) de produto ou embalagem de modo exclusivo e dissociado de
qualquer característica técnica, o caso da garrafinha da Coca-Cola (MARQUES,
2001).

Segundo Blecher (2003), o estudo intitulado Marcas Globais, promovido pela
Research em 2003, aponta que as marcas funcionam para os consumidores como
atalhos num mundo cada vez mais complexo, e que, nessa fase de globalização, o
grau de penetração das marcas internacionais continua condicionado pelas culturas

37

nacionais. O estudo classifica essas marcas de acordo com a forma que elas são
percebidas pelo consumidor:

 Dominantes: são as marcas universais, que transcendem sua origem e se
alimentam de um mito. São originais e definem a categoria do produto, como
a Coca-Cola, a Nike e a Nokia.

 Prestígio: Rolex e Chanel são exemplos que evocam aspirações de status e
poder. Essas marcas de luxo, em geral são ancoradas em valores culturais ou
na história do fundador.

 Superiores: ao contrário das dominantes, são definidas pelos valores dos
mercados nos quais atuam, em vez de alimentadas por mitos. Podem não ser
as líderes nem originais, mas se destacam pela percepção de qualidade
superior. Entre elas, IBM, Philips e McDonald´s.

 Globais: nem sempre reconhecidas como internacionais, elas despertam no
consumidor um sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse
grupo várias marcas da Nestlé, Danone e Nívea. O estudo também constatou
que os brasileiros, a exemplo de outras nacionalidades, tendem a perceber
determinadas marcas locais como “embaixadoras”. São assim chamadas
empresas como Petrobrás e Varig, que colocam o país no mapa do mundo.

2.5.2 Logotipo e logomarca

De acordo com Marques (2001), o logotipo é definido pela Landor Associates como
o estilo do tipo específico usado como símbolo em uma assinatura da marca,
podendo ser uma fonte existente, uma fonte modificada ou uma fonte personalizada.

38

A palavra logomarca trata-se de um neologismo cujo conceito seria o mesmo da
marca. A utilização deste termo é bastante questionada, Escorel apud PADILHA
(2002) diz que “logomarca quer dizer absolutamente nada” já que o vocábulo grego
“logos” que significa conhecimento, palavra que não acrescenta nenhum outro
significado a palavra marca.

2.5.3 Importância e valor da marca

A marca personifica tudo aquilo que a empresa desenvolveu no mix de marketing
visando atender os desejos e necessidades do consumidor. “É a palavra, termo,
símbolo ou design específico e único que virá a significar satisfação nas mentes das
pessoas do segmento-alvo” (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

A marca é de grande importância porque ela fornece ao consumidor uma
representação visível e tangível de sua experiência de consumo. Para Sampaio
(1999) o poder da marca aumenta porque o consumidor, cada vez mais, lhe
empresta valor pela segurança que ela lhe dá de resolver da melhor forma possível
a equação qualidade/preço/tempo.

Aaker apud Júlio e Salibi Neto (2001) estabelece que os quatro fatores-chaves:
lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e conjunto de associações, são
determinantes do valor da marca e através dos quais é possível mensurar o seu
valor.

Jaime Troiano, presidente da Troiano Consultoria de Marca, afirma que o
investimento na marca não deve ficar restrito à área de marketing, mas a todas as
atividades da empresa desde as recepcionistas até os caminhões da frota, passando
pela qualidade dos itens oferecidos. Troiano critica as empresas que buscam o
retorno em curto prazo e desenvolve ações sem referência estratégica
comprometendo assim o fortalecimento da marca que é o maior ativo da

39

organização e a ferramenta mais poderosa para a geração de negócios (ARAUJO,
2003).

A Interbrand, consultoria londrina, publica anualmente um ranking com as 100
marcas mais valiosas do mundo. São analisados, para essa medição, os
desempenhos financeiros de 500 companhias e seus ativos intangíveis, além de
projetar resultados econômicos futuros. Esse estudo também auxilia no processo de
aquisição de empresas, permitindo comparar se é vantajoso criar uma marca ou
comprar uma já existente.

O escritório brasileiro da Interbrand publicou em 2001 o primeiro estudo com marcas
brasileiras, destacando o primeiro lugar ao banco Itaú, seguido pelo banco Bradesco
e indústria Ambev, conforme tabela 1, a seguir.

Tabela 1 – Ranking das 12 principais marcas brasileiras

EMPRESA BRAND VALUE US$
(MILHÕES)
Itaú 970
Bradesco 697
Ambev 667
Banco do Brasil 308
Unibanco 303
Embraer 196
Varig 187
Multibrás (Brastemp e Cônsul) 179

Embratel 177
Gradiente 153
Sadia 128
Tigre 110

Fonte: Araújo (2003)

40

2.5.4 Conhecimento ou lembrança da marca

O fator reconhecimento é particularmente importante quando a marca já apresenta
uma diferença entre seus pares. Conhecimento da marca é definido por Pinho
(1991) como a capacidade do consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca
pertence a uma determinada categoria de produto.

Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que ela é conhecida
até a crença de que ela é a única em determinada categoria de produto. O
conhecimento pode ser representado em três níveis: o reconhecimento da marca,
a lembrança da marca e o top of mind (PINHO, 1996), apresentados na Figura 3.

Figura 3 – Níveis de conhecimento da marca

Fonte: Pinho (1996)

O estudo anual do Datafolha Instituto de Pesquisas levanta através da pergunta
“Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?” quais as

41

marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro, o chamado Top of mind. O Top
of mind é considerado a posição mais relevante no conhecimento de marca.
Segundo Pinho (1991, p. 78):

marcas fortes, construídas com respaldo em um elevado nível de
reconhecimento, geram uma vantagem competitiva, pois torna mais difícil
para as marcas concorrentes conquistarem uma posição na memória do
consumidor.

2.5.5 Qualidade percebida

Um produto ou serviço pode ter o seu conceito de qualidade determinado pelo
desempenho superior a seus similares, por suas características intrínsecas
(componentes, quantidade e qualidade da matéria prima envolvida em sua
fabricação, entre outros) ou pela conformidade às suas especificações na sua
fabricação.

Aaker apud PINHO (1991, p. 86) conceitua qualidade percebida da seguinte
maneira:

A qualidade percebida pode ser definida como a percepção do consumidor
da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito
aos seus propósitos e em relação às alternativas existentes.

Entretanto, qualidade percebida está relacionada a uma maneira mais geral em
relação à marca. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode
servir de base para uma linha de produtos cara ou para uma extensão de marca.

2.5.6 Conjunto de associações

Uma associação de marca é qualquer coisa que está ligada na memória do
consumidor com a marca. Essas associações de idéias direcionam a imagem da

42

marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os
consumidores reconhecem com o nome da marca. O nível de força de uma
associação vinculada a uma marca é proporcional à exposição feita pelos meios de
comunicação e pelas experiências do consumidor.

As associações evocadas pela imagem da marca podem ser tangíveis (hard) ou
intangíveis (soft). As primeiras estão ligadas a atributos funcionais, tais como
performance do produto, preço, tecnologia, entre outros. As associações intangíveis
estão relacionadas com atributos emocionais, como entusiasmo, confiança e
eficiência. Sendo assim, não se restringem ao contexto dos limitados atributos
físicos ou funcionais do produto, garantindo assim um maior reconhecimento das
diferenças entre as marcas e causando um maior impacto no comportamento do
consumidor (PINHO, 1996).

Marcas que tem sua imagem fortemente ligada a características funcionais de seus
produtos podem, ocasionalmente, vir a ter problemas. Aaker apud Pinho (1996)
apontou algumas situações em que esses problemas podem surgir:

 Características são extremamente suscetíveis a inovações, um concorrente
pode sempre lançar um iogurte com menos calorias ou uma aspirina de ação
mais rápida;

 No momento em que diversos concorrentes disputam o mercado com base
em características funcionais semelhantes, o consumidor torna-se confuso;

 O consumidor pode tomar sua decisão de compra não se baseando em
características especificas, acreditando que as pequenas diferenças
existentes nos atributos não seja significativa.

As associações criadas devem desenvolver atributos da marca para sensibilizar e
motivar a resposta do mercado alvo por meio de um diferencial que forneça uma
razão de compra ou agregue valor ao produto.

43

2.5.7 Fidelidade à Marca

A decisão de compra do consumidor pode ser feita com base em diversos fatores
como características do produto, preço ou sua própria conveniência. Entretanto, há
casos, que desconsiderando características superiores de outros produtos e preço
mais vantajoso, o consumidor continua dando preferência à determinada marca, por
apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do usuário, de uma
maneira que não seja possível transferir à outra (PINHO, 1996).

As empresas preocupam-se cada vez mais em manter os cliente fieis, vários estudos
já demonstraram que é mais barato fidelizar do que buscar novos clientes. Além
disso, os clientes leais normalmente são os mais exigentes, obrigando a empresa a
controlar seus padrões de qualidade e inovar constantemente para satisfazer suas
necessidades (MARTINS, 2000).

As empresas inteligentes definem o tipo de cliente que mais se beneficiarão com
suas ofertas, esses são os clientes mais propensos a serem fiéis e que oferecem
retorno à empresa em termos de fluxo de caixa de longo prazo. O principio de
Pareto, propõe que 80% dos lucros vêm de apenas 20% dos clientes, isso significa
que a empresa deve concentrar-se no zelo e na manutenção do grupo de clientes,
ou produtos, que realmente gerem receitas (KOTTLER, 2003).

A fidelidade a marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso
é a principal delas e torna-se obrigatório para a sua formação. Sendo assim essa
experiência do consumidor com o produto dever ser satisfatória.

2.6 Estado da arte

A seguir, são apresentados alguns estudos que apresentam temas relacionados à
importância da gestão de marca.

44

Estudos como “Marcas de supermercados” e “Marcas próprias em supermercados”
que evidenciam a tendência das grandes redes de supermercados a investirem em
produtos que levam as suas marcas como estratégia competitiva,

Além dos estudos “Mais que publicidade”, “O Poder da imagem” e “Modelos de
avaliação de marcas”, que falam sobre a importância de uma marca forte para que a
empresa sobreviva no mercado e da necessidade de se ter meios de medir o valor
tangível da marca.

2.6.1 Marcas de supermercados

Desenvolvido por Pereira (2001), o estudo “Marcas de Supermercado” analisa as
marcas de propriedades ou controladas por supermercados varejistas, tendo sido
estudado o mix de marketing dos produtos com essas marcas e o perfil dos
consumidores propensos a consumir estas marcas.

Apesar do fenômeno de marcas de supermercados ser recente no Brasil ele
desperta o interesse por apresentar um composto de marketing que contraria a
crescente tendência de segmentar os mercados de bens de consumo, induzindo o
consumidor de produtos diferenciados a adotar produtos mais simples. Estes
produtos entram no mercado com um baixo apoio promocional, propaganda, quando
ela existe, é feita apenas localmente, o esforço de venda pessoal é quase nulo e até
mesmo o apelo visual das embalagens é reduzido, e geralmente apresenta um preço
menor que seus concorrentes.

A autora objetivou responder a seguinte indagação: A experiência supermercadistas
nacionais com as marcas sob seu controle é semelhante àquela observada em
outros países, sobretudo EUA e Reino Unido, no que se refere às características do
composto mercadológico dos produtos sob marcas de supermercados (MSs) e as
características socioeconômicas e comportamentais de compradores propensos ao
consumo de MSs?

45

Foram realizadas duas pesquisas empíricas. A primeira investigou o mix de cinco
grandes cadeias de supermercados da cidade de São Paulo que se utilizam MSs, e
a segunda foi aplicada em 150 consumidores habituais de MSs.

Ao comparar as experiências das cadeias de supermercados nacionais com a de
países desenvolvidos com marcas próprias foram verificadas semelhanças tanto nas
características do composto mercadológico, quanto no perfil do consumidor.

Em relação ao mix de marketing, notou-se que os supermercados empenham-se
para assegurar um bom nível de qualidade nos produtos comercializados sob MSs,
além de apresentarem um preço menor em relação aos dos líderes de mercado, pois
apresentam menores custos em sua comercialização.

A distribuição de produtos sob MSs mostra-se vantajosa para os supermercados
pois incentiva a lealdade de seus clientes à loja, além de proporcionar uma
vantagem competitiva sobre seus concorrentes e bons resultados comerciais. Para
os fabricantes esta comercialização também é vantajosa pois assim há um
aproveitamento da capacidade ociosa, além de uma maior participação de mercado.

O autor constatou ainda que a compra de MSs, associava-se ao julgamento do valor
das marcas, ou seja à avaliação conjunta quanto ao preço e a qualidade feita pelo
consumidor. Na amostra utilizada, 58% dos entrevistados emitiram um julgamento
positivo em relação às MSs.

2.6.2 Marcas próprias em supermercados

No estudo “Marcas próprias em supermercados: uma oportunidade para a criação de
vantagem competitiva”, Neto (2001) afirma que diante de um ambiente cada vez
mais competitivo, as empresas vêm buscando reestruturar suas atuações no
mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior interação empresa-
mercado, para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado.

46

O estabelecimento de vantagens competitivas é uma questão de sobrevivência para
qualquer negócio. Diante de um ambiente competitivo, as empresas do setor
supermercadista, buscam estabelecer estratégias de diferenciação, neste contexto,
as marcas próprias surgem como elemento principal para diferenciar o mix de
produtos ofertados pelos supermercados, além disso o sucesso de uma linha de
produtos comercializados com marcas próprias, seja pela sua qualidade, seja pelo
preço, traz benefícios à imagem do supermercado.

A pesquisa realizada foi de natureza exploratória, com aplicação do método de
casos múltiplos. Com o objetivo de realizar uma avaliação consistente, embora não
abrangente, selecionou-se como foco do estudo uma amostra de redes de
supermercados que possuem programas de marcas próprias. Para o levantamento
das informações foram realizadas entrevistas com os responsáveis pela área de
marcas das seguintes empresas: Casas Sendas Com. Ind. S.A.; Carrefour Com.
Ind. Ltda.; Cia Brasileira de Distribuição; Sonae Distribuição Brasil S.A. e Wal-Mart
Brasil.

Os dados foram obtidos através de questionário verbal ou escrito, aplicado pelo
próprio pesquisador. O principal objetivo foi à identificação das opiniões dos
supermercadistas quanto às razões para desenvolverem seus programas de marcas
próprias. Para este estudo, a análise se restringiu ao papel das marcas próprias na
produção de diferenciação no mix de produtos ofertados pelos supermercados. Nas
empresas pesquisadas foram identificados os seguintes objetivos relacionados ao
desenvolvimento de marcas próprias:

 O aumento da lealdade à loja;

 A criação de diferencial em relação à concorrência, por meio do oferecimento
de mais alternativas aos consumidores;

 A melhoria do nível de independência em relação aos fornecedores das
marcas nacionais.

47

Com os resultados obtidos concluiu-se que a marca própria passa a ser um
posicionamento estratégico que permite competirem com condições de igualdade
com as marcas nacionais.

2.6.3 Modelos de avaliação de marcas

O artigo de Louro (2000), objetivou demonstrar a importância da avaliação de
desempenho das marcas, no momento que estas surgem como uma dimensão
central e um ativo estratégico na ação das organizações.

O desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliação
financeira, que dificilmente assumirá custos cujo retorno seja difícil de identificar. A
aproximação entre a área financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente,
ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios
financeiros e de mercado na avaliação de desempenho de marca.

O artigo faz parte de um esforço de sistematização dos conceitos, abordagens e
modelos dominantes na avaliação do desempenho das marcas. Limitando-se pela
sua incapacidade de integrar a pluralidade de perspectivas formuladas. A sua
contribuição focaliza-se na identificação e caracterização de algumas propostas
centrais de investigação e gestão do brand equity (valor liquida da marca, o valor
total de uma marca no mercado).

 Implicações para a investigação: a importância de esforços de integração
conceitual orientado para o desenvolvimento de um conceito de medição de
marcas e a relevância de incorporar nesse conceito uma dimensão
internacional.

 Implicações para gestão: o reconhecimento do papel e do valor da marca
como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de

48

gestão e potenciação do seu valor. Essa gestão deve ser feita balanceando a
obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de
geração de valor futuro por parte da marca.

Os conceitos, sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca
emergem como elementos orientados da reflexão estratégica e da ação tática das
empresas, essenciais para uma integração bem sucedida de objetivos de curto e
longo prazo.

2.6.4 Mais do que publicidade

Ribeiro (2001), em seu estudo assinala uma pesquisa realizada pelo grupo Talent,
na qual ficou sabido que as empresas brasileiras reduziram cerca de 45% de seus
investimentos em marca nos últimos 10 anos.

Para o autor, o marketing foi invenção da Procte & Glambe nos EUA, que em 1920,
criou a gerência de produtos e com isso os conceitos iniciais de marketing . A partir
dessa visão mercadológica a marca da P&G passou a valer mais que a parte física
do seu patrimônio liquido. Foram descobertas as possibilidades que os meios de
comunicação ofereciam para influir no comportamento do consumidor, a empresa
passou a agir sobre o mercado.

Com a globalização, o poder de fazer marketing mudou de mãos, saiu do fabricante
e passou para o distribuidor. Estes se tornaram muito mais modernos do que as
empresas fabricantes passaram a fazer banco de dados, analisar perfil do cliente, de
um modo geral passaram a investir em aquisição de informações e em tecnologia
para utilizá-las.

Os distribuidores assumiram o papel das empresas industriais no marketing. Hoje,
eles sabem o que os consumidores comprarão e por quanto. Em muitos casos
determinam os preços e os produtos a serem fabricados. E também cobram

49

contribuições das empresas industriais para a propaganda e promoção que eles
fazem.

Na pesquisa realizada pela Talent, foram cruzados dados estatísticos de
investimentos em mídia por categoria de produto, nos últimos 10 anos, com
entrevistas em profundidade feitas com 32 executivos da área de marketing de
grandes empresas industriais de consumo. Foram analisadas 19 categorias.
Atribuindo-se peso 100 a dois elementos: investimento total da categoria em mídia
no ano de 1990 e custo de uma programação padrão anual de mídia para categoria.

Usando dólares constantes foi verificado ano a ano, por um período de 10 anos, de
1990 a 2000, a evolução de investimentos e do custo da mesma programação no
período. Das 19 categorias, 16 diminuíram seus esforços em comunicação. No
conjunto, o investimento médio de mídia, nas categorias pesquisadas diminuiu em
45,6%.

Metade dos executivos entrevistados afirmou que a propaganda de marca não
garante a sobrevivência da empresa. O que se deduz é que os orçamentos e
verbas do marketing não diminuíram, e sim foram deslocados para apoiar
financeiramente as promoções e propagandas realizadas pelas organizações de
varejo com a finalidade de colocar seus produtos nessas redes.

2.6.5 As leis da marca

Para Ries (2001), marketing é o desenvolvimento da marca na mente do
consumidor. Em seu artigo “As leis da marca”, publicado na Coletânea HSM
Management “Marketing e vendas” em 2001, o autor afirma que a existência da
empresa depende do desenvolvimento das marcas na mente do consumidor.

O autor critica a estratégia das empresas do leste asiático, que comercializam uma
gama variada de produtos sob o mesmo nome. Estratégia esta, contrária ao

50

desenvolvimento de marcas, que afeta o lucro e contribui para a crise nos paises
que a empresa esta localizada.

Japão e Coréia, por exemplo, são sociedades de extensão de linhas de produção.
Todos fazem tudo, ninguém cria uma marca forte. A Hyundai, conglomerado
coreano de US$ 71 bilhões se vangloria de ter uma estratégia que chamam de chips
to ships (de chips a navios).

Comparando os EUA e o Japão, no ano de 1997 as cem maiores empresas
americanas tiveram lucro médio de 6,5% sobre as vendas enquanto as cem maiores
empresas japonesas lucraram em média 1,1% sobre as vendas. Mostrando que a
estratégia, adotada por algumas empresas, de estar presentes numa variedade de
atividades, produtos e serviços pode funcionar em economias fechadas, mas numa
economia globalizada é necessário ter uma marca forte. Um nome que represente
algo na mente do comprador.

A Volvo conseguiu se associar à palavra segurança na mente do comprador de
carros, e como resultado disto foi o carro europeu de luxo que mais vendeu nos
Estados Unidos na década de 80. Provavelmente deve ser possível produzir carros
mais seguros que a Volvo, mas dificilmente outra marca possuirá a palavra
segurança na mente do consumidor.

Por fim, o artigo propõe que se esqueça “a lista enorme de atributos maravilhosos de
seu produto”, pois não é possível posiciona-los todos junto à marca na mente do
consumidor. Deve-se reduzir a essência da marca a um atributo ou uma idéia que
ninguém possua na categoria.

2.6.6 A ascensão das marcas próprias

Os autores Fernie e Pierrel (2001), objetivou demonstrarar a evolução das marcas
próprias de varejistas em um estudo comparativo dos modelos da França e o Reino

51

Unido. Esses dois paises apresentam modelos e cenários bem distintos em relação
a rótulos de varejistas. Segundo o instituto de pesquisas de mercado Nielsen, em
1998 as marcas próprias no Reino Unido eram responsáveis por 37,1% da vendas,
em comparação com 16,4% da França.

No Reino Unido, as marcas próprias são em sua maioria resultado da evolução
histórica das marcas de empresas individuais, como Marks & Spencer e Sainbury´s,
depois seguidas pela concorrência e conseguindo assim uma existência longa e
forte. Poucos varejistas de mercearia no mundo conseguiram desafiar os
fabricantes nas áreas dominadas por empresas mundiais como fazem os britânicos.

O grande empenho dos varejistas de produtos de mercearia no Reino Unido em criar
suas próprias marcas e aprimoras sua imagem para garantir a lealdade do
consumidor pode ser comprovado pelo nível de gastos das principais empresas com
publicidade.

Na França, as marcas próprias apenas se posicionaram como uma alternativa mais
barata em relação às marcas líderes de fabricantes e sofreram uma grande
competição com as grandes lojas de desconto.

As marcas próprias no varejo no Reino Unido estão no estagio muito mais avançado
do que as da França e não passariam nos testes estipulados para a qualificação
como marcas próprias, seriam apenas rótulos de conveniência, enquanto no Reino
Unido existem marcas que concorrem em pé de igualdade com as marcas de
fabricantes.

Os autores concluem afirmando que os varejistas do mercado francês têm
reavaliado as marcas próprias dentro de suas estratégias mercadologias dando
maior importância devido ao mercado cada vez mais dinâmico e competitivo.

52

3 EMPRESA SUJEITO DE ESTUDO

A Norcon – Sociedade Nordestina de Construções S/A, é uma empresa que atua
desde 1958 na área de incorporação e construção de empreendimentos imobiliários
e obras públicas. A seguir será apresentado o perfil da organização objeto deste
estudo, ressaltando que os dados e valores apresentados a seguir são referentes ao
ano de 2001.

3.1 Localização e natureza das atividades

A sede da empresa está estabelecida à Rua Basílio Rocha, 216, bairro Getúlio
Vargas, Aracaju/SE, tendo executado ao longo de sua existência, edificações
comerciais, residenciais e industriais, obras d'arte especiais, redes de
abastecimento de água, redes de esgotos, drenagem e revestimento de canais,
redes de transmissão em alta e baixa tensão, terraplanagem e a partir de 1980,
com o objetivo de melhorar sua competitividade, criou uma unidade industrial para
fabricação de pré-moldados estruturais, que culminou em 1984 com o sistema
construtivo pré-viga, pré-laje e painéis. Tal sistema aumentou seus índices de
produtividade, reduzindo substancialmente os custos de produção.

Atualmente, a atividade preponderante é a incorporação e construção de obras
residenciais e comerciais, secundariamente realiza venda de terrenos, a
administração do Shopping Jardins e a execução de obras por empreitada.

53

3.2 Porte e Atuação no mercado

A Norcon é considerada uma organização de grande porte, com um patrimônio total
avaliado a preço de mercado em R$ 500.000.000 (quinhentos milhões de reais),
com 1.100 (um mil e cem) funcionários no seu quadro de pessoal e com
aproximadamente 1.000 clientes em carteira.

A empresa concentra suas atividades na cidade de Aracaju, onde já incorporou e
construiu mais de 1.100.000 m2 de área, correspondendo a 7.418 unidades
imobiliárias. A crise do Sistema Financeiro da Habitação (SFH), fez com que a
Caixa Econômica Federal e os bancos privados suspendessem financiamento ao
mutuário para aquisição do seu apartamento. Em resposta a essa dificuldade, a
Norcon lançou um programa de auto-financiamento em duas modalidades:

 Plano Maior - voltado para atender clientes que têm capacidade de pagar
uma prestação mensal de até R$ 800,00 (oitocentos reais), mas não
conseguem poupar uma soma de recursos para pagar o sinal entre 20% e
25% do valor do imóvel à vista. Com a ausência dos bancos ofertando
financiamento, formou-se uma demanda reprimida, razão do grande sucesso
desse plano, em que o cliente paga 10% de sinal à vista, 16% referente a
parcela das chaves até a entrega do apartamento e o saldo em até 94 meses.
Esse plano atende plenamente aos clientes de imóveis no valor de até R$
80.000,00 (oitenta mil reais).

 Plano Qualivida - voltado para um segmento de clientes que desejam
apartamentos com um maior valor. Um plano flexível de acordo com o perfil
do cliente, com sinal à vista de 30% do valor do imóvel, balões periódicos
para vencer naquelas datas que o cliente tem maior fluxo de recursos e
prestações compatíveis com seu orçamento mensal. Com essa estratégia de
vendas, a Norcon aumentou seu faturamento, possuindo hoje em carteira
1000 contratos de venda de apartamentos.

O produto da Norcon é um bem imóvel ou bem de raiz, como é chamado no

54

mercado. Essa característica, aliada ao amplo mix de apartamentos entre os
valores de R$ 35.000 (trinta e cinco mil reais) a R$ 700.000 (setecentos mil reais),
dá uma boa performance à empresa na gestão dessa carteira, remanejando
clientes com dificuldade de pagamento para apartamentos mais baratos, e fazendo
permutas de apartamentos maiores e mais confortáveis com aqueles clientes que
dispõem de recursos e desejam fazer um "up-grade".

Os apartamentos construídos pela empresa são recebidos na permuta a preço de
mercado. Essa política aumenta a atratividade de seus produtos e o seu valor de
revenda, tanto que o estoque de apartamentos prontos hoje é de apenas quarenta
e três unidades, para uma venda média mensal de sessenta unidades, e
representando apenas 4,94% das unidades em construção.

Fiel à política de oferecer aos clientes produtos confortáveis, com completa infra-
estrutura de lazer, serviços e segurança, e possuidora de uma grande área de
terreno na zona sul da cidade, a Norcon, mais uma vez confirmando seu
pioneirismo e vanguarda, idealizou o Bairro Jardins, todo planejado, com amplas
vias públicas, em que a área comercial é bem definida, não se confundindo com a
área residencial, não havendo risco de instalar-se vizinho a uma residência, uma
boate, barzinho, ou algum empreendimento que traga desconforto para os
moradores. Para ancorar o Bairro, a Norcon idealizou o Shopping Center Jardins,
que foi inaugurando em 1997, no qual se encontram instaladas as principais
empresas do varejo brasileiro.

Devido ao sucesso do Bairro Jardins, empresas de outros segmentos estão se
estabelecendo no local, ou seja, o eixo de atração da cidade foi deslocado para o
Bairro Jardins, e o preço do metro quadrado aumentou de R$ 160,00 (cento e
sessenta reais) para R$ 350,00 (trezentos e cinqüenta reais), e em algumas áreas
até R$ 500,00 (quinhentos reais).

A eficácia dessa estratégia já se confirmou, provocando a reação das demais
construtoras de Sergipe que vêem comprando terrenos nesse local para concorrer
no mercado de apartamentos de Aracaju. Ainda assim, a Norcon mantém 75% do

55

mercado de apartamentos nesta região, tendo já construído dezoito
empreendimentos com 1.440 (um mil quatrocentos e quarenta) apartamentos
vendidos e entregues. Possui ainda cinco empreendimentos em construção com
quatrocentos e sessenta e quatro unidades, totalizando 1.904 (um mil novecentos e
quatro) unidades comercializadas, num período de apenas quatro anos.

Dentre as construtoras que atuam no mercado de Sergipe, a Norcon é a que possui
o maior número e variedade de produtos, oferecendo ao seu público-alvo, as classes
A, B e C, diversas opções de compra.

3.3 Perfil da força de trabalho

Hoje a força de trabalho da empresa conta com 1.100 (um mil e cem) colaboradores,
sendo que 91,8% trabalham nas unidades de produção e construção e 8,2% no
escritório na cidade de Aracaju.

Apesar da construção civil ser um segmento considerado como possuidor de força
de trabalho de baixa escolaridade, inclusive com empregados sem alfabetização, a
Norcon possui a seguinte distribuição entre seus colaboradores: 9,2% de nível
superior, 5,2% de nível médio e 85,6% de nível primário completo ou completando.

3.4 Principais processos

Os processos da cadeia produtiva da Norcon estão relacionados à Incorporação e
Construção, podem ser classificados como finalísticos e de apoio. São processos
finalísticos:

56

 Desenvolvimento do Produto: pesquisa de clientes e mercado, projeto do
produto, desenvolvimento dos processos, incorporação imobiliárias.

 Construção de produto: fabricação de pré-moldados, fabricação e
beneficiamento de materiais, construção e controle do empreendimento.

 Colocação do Produto: vendas, gestão de contratos, satisfação e entrega
aos clientes.

Entre os processos de apoio estão: administração, financeiro, administração de
materiais e serviços, documentação, recursos humanos, informações gerenciais,
propaganda, gestão de vendas, canais de distribuição, assistência pós-entrega.

3.5 Tecnologia da construção

Os sistemas construtivos utilizados pela Norcon são fundamentados na
industrialização da construção civil, utilizando o que há de mais atual em
tecnologia, equipamentos, recursos humanos e procedimentos. São quatro os
sistemas estruturais utilizados nas edificações imobiliárias:

 Sistema de painéis (peças verticais que substituem paredes e pilares) com
utilização de pré-lajes.

 Sistema de pré-vigas e pré-lajes, com pilares moldados in-loco, e paredes
diagramadas executadas com blocos de concreto.

 Sistema de construção convencional, utilizando equipamentos de elevação
de alta produtividade.

 Sistema construtivo de casas em alvenaria estrutural.

57

Todos os sistemas resultam em considerável economia no canteiro de obra, tanto
na especialização da mão-de-obra obtendo altíssimos índices de produtividade,
quanto no baixo índice de desperdícios, por serem peças pré-moldadas, usinadas
em escala industrial, numa usina central de produção.

A empresa considera ainda os níveis de exatidão exigidos na execução de
estruturas, tanto nas montagens das peças verticais, quanto nas horizontais. Os
resultados obtidos no sistema de industrialização de peças de concreto pré-
moldado, proporcionam a construção de edificações com alto padrão de qualidade,
ganhos de escala e a aplicação de materiais de acabamentos, aparentes ou não.

3.6 A estrutura organizacional

A Norcon passou por um processo de reestruturação em 2001 que permitiu melhorar
o seu planejamento e controle dos processos e a eficácia e qualidade de suas
ações, aumentando a agilidade da empresa e o fortalecimento nos trabalhos em
equipe. Atualmente sua estrutura orgânica é a seguinte:

58

Figura 4 – Organograma da Norcon

Fonte: Norcon (2001)

3.7 Clientes e principais fornecedores

A Norcon, com a preocupação de melhor atender seu cliente, gerencia o
relacionamento de forma segmentada. Assim, atua com dois grupos de clientes:

a) Clientes individuais: grupo formado por empresários, profissionais liberais,
membros da magistratura, funcionários públicos das três esferas de governo,
funcionários das empresas privadas que compõem as classes de mercado A,
B e C, demandantes por moradia em Aracaju. As principais exigências desse
grupo de clientes, por classe de mercado, estão descritas na figura 5, a
seguir:

59

CLASSE DE MERCADO EXIGÊNCIA

Localização, espaço, excelente acabamento
CLASSE A (Alta Classe) personalizado, serviço porta aberta e financiamento
direto com a construtora e em curto prazo.
Localização, excelente acabamento personalizado,
serviço porta aberta e financiamento direto com a
CLASSE B (Média Classe)
construtora e em médio prazo, com entrada de seu
imóvel anterior
Imóvel com suas necessidades de espaço, com uma
CLASSE C (Baixa Classe)
prestação que lhe caiba no orçamento.

Figura 5 – Exigências dos clientes separadas por tipos de mercado.

Fonte: Norcon (2001)

b) Clientes corporativos (secundários): neste grupo estão incluídos empresas
públicas e privadas, órgãos da administração pública, demandantes de
serviços de obras por empreitada e interessados na aquisição de terrenos
urbanos em Aracaju e empresários varejistas do comércio na mesma capital
interessados em se estabelecerem no Shopping Jardins. As principais
exigências deste segmento são: menores preços globais dos serviços,
qualidade, obras concluídas nos prazos contratados.

Quanto aos fornecedores, a Norcon trabalha com uma cadeia de bastante
diversificada, na qual os mais importantes são: Concreto Redimix S/A, Aços Gerdau
S/A, Elevadores Otis, Pedreira de Freitas S/C Ltda, Fama Ferragens S/A, Incepa
Louças Sanitárias S/A, Cerâmica Porto Belo S/A, Cecrisa Revestimentos Cerâmicos
S/A, Eliane Revestimentos Cerâmicos S/A, Yale La Fonte, Itaguassu Agro Industrial
S/A, Duratex Deca S/A, Siemens Ltda, Concremassa - Serv. Engenharia Ltda, Ibratin
Nordeste Ltda, Cimento Sergipe S/A.

60

Em função do volume de atividades da Norcon, a empresa destaca-se como um
cliente de grande porte, realizando suas compras direto às industrias, privilégios
concedidos à poucas construtoras, sendo as menores levadas a suprirem sua
demanda no comércio local. Em contra-partida mantém uma fidelidade a esses
fornecedores e realizo o pagamento de suas obrigações rigorosamente em dia.

3.8 Competidores

Pode-se considerar a competição no mercado imobiliário de Aracaju sob a ótica da
concorrência direta constituída pelas empresas: Construtora Celi, Habitacional
Construções, Cosil Construtora, Construtora Santa Maria e Construtora Cunha.

Como concorrentes indiretos da Norcon, existem algumas construtoras de menor
porte, como a Construtora União, Impacto Construções e Tecnoconsult.

A participação de mercado da Norcon no município de Aracaju é de 52% e no Bairro
Jardins 75%, sendo seu maior desafio manter a preferência dos demandantes de
imóveis pelo bairro Jardins, mantendo a sua participação sempre crescente.

3.9 Gerenciamento da Qualidade

A empresa tem demonstrado um grande esforço pela qualidade, investindo em
vários programas de qualidade na busca pela realização de um produto a altura de
seu cliente. O reconhecimento por esse esforço está nas certificações e premiações
recebidas, como o Prêmio Sesi de Qualidade no Trabalho, em 1997, voltado para a
valorização da qualidade do ambiente de trabalho e das relações interpessoais na
Indústria.

61

Por dois anos consecutivos, 1999 e 2000, o nome de Tarcísio Mesquita Teixeira foi
escolhido para o prêmio Gazeta Mercantil/SE, como o empresário mais bem
sucedido do Estado. Com este reconhecimento os empresários eleitos participaram
e integraram o Fórum Nacional de Líderes Empresariais nos anos de 2000 e 2001.

Em 2001 a Norcon recebeu o Prêmio Qualidade Sergipe (PQS), da Secretaria
Estadual da Indústria e Comércio. Desde que foi instituído, o prêmio foi conferido a
apenas outras quatro instituições: Senai, G. Barbosa, Brahma e Petrobrás.

Também em 2001 a empresa foi a primeira construtora do Nordeste a receber o
nível A, o conceito máximo na excelência de qualidade, no Programa Brasileiro de
Qualidade e Produtividade no Habitat (PBQP-H), o que lhe conferiu a certificação
ISO 9001:2000, pela primeira vez atribuída a uma construtora do Nordeste, sendo
re-certificada em 2002 e 2003.

62

4 METODOLOGIA

Este capítulo apresenta os passos metodológicos do estudo, informações referentes
ao tipo de pesquisa, o método utilizado, as questões de pesquisa, variáveis, bem
como o universo do estudo, a coleta de dados e o cálculo da amostra.

4.1 Caracterização do estudo

Segundo Vergara (2000) dois critérios são utilizados para definir o tipo de pesquisa:
quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins esse estudo se desenvolveu
na forma de uma pesquisa exploratório-descritiva e quanto aos meios se
caracterizou como um estudo de caso.

A pesquisa exploratória, segundo Mattar (1996), é muito útil quando se tem uma
vaga noção do problema de pesquisa. Dentre os vários objetivos em que a pesquisa
exploratória pode ser usada, o que mais se enquadra a este estudo em particular,
seria o de familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema de
pesquisa em perspectiva. Para Vergara (2000), a pesquisa descritiva expõe
características de determinada população ou de determinado fenômeno.

O estudo de caso, foi escolhido para esse estudo por ser bastante utilizado em
pesquisas exploratórias, já que este possui grande profundidade e uma pequena
amplitude, estudando detalhadamente um único exemplo, possibilitando o
conhecimento sobre um tema ainda não estudado. Esse método apresenta três
características. A primeira é o nível de profundidade de dados que podem ser
obtidos, que permitirão caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos
singulares do caso em estudo. A segunda característica é a atitude receptiva do
pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de

63

hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de
integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros
aspectos do objeto pesquisado. (MATTAR, 1996).

4.2 Questões de pesquisa

As questões de pesquisa apresentadas a seguir, foram formuladas baseadas nos
objetivos propostos buscando dar consistência ao processo de levantamento de
dados.

1. Quais os motivos que levaram a empresa a reformular a sua marca?

2. Qual a estratégia adotada pela empresa para reformular a sua marca?

3. Quais foram as dificuldades encontradas para operacionalizar a mudança da
marca?

4. Quais as expectativas da empresa com a reformulação da marca?

5. Qual o grau de satisfação da empresa com a nova apresentação da marca?

6. Qual a percepção dos clientes em relação à marca Norcon?

4.3 Definição e operacionalização das variáveis

De acordo com Gil (1996, p.36), “variável refere-se a tudo aquilo que pode assumir
diferentes valores ou diferentes aspectos, segundo particularidades ou as
circunstâncias”.

Baseando-se nas questões de pesquisa apresentadas anteriormente, foram
descritos as seguintes variáveis e indicadores, conforme Figura 6.

64

PERGUNTA AO ROTEIRO DA
VARIÁVEL INDICADOR ENTREVISTA E QUESTIONÁRIO
Empresa Agência Clientes
Processo de mudança
Motivos para Diferencial competitivo
X - -
reformulação Obsoletismo da marca
Limitação
Ameaças
Oportunidades
Diagnóstico X X -
Pontos fortes
Oportunidades de melhoria
Definição de objetivos
Estratégia de
Posicionamento X X -
marketing
Identificação do público-alvo
Definição de recursos disponíveis
Plano de ação Escolha da agência X - -
Apresentação ao público
Acompanhamento do processo
Controle X X -
Avaliação
Aceitação da diretoria
Ausência da avaliação da marca
Dificuldades X - -
Mensuração custo-beneficio
Substituição da marca antiga
Aceitação do público-alvo
Lembrança
Expectativa da
Visibilidade X - -
empresa
Atratividade
Modernidade
Grau de satisfação Muito satisfeito, satisfeito,
X - -
da empresa insatisfeito e muito insatisfeito
Identificação da Lembrança
- - X
mudança Reconhecimento da mudança
Associações da marca
Imagem da marca Qualidade percebida? - - X
Diferenciação

Figura 6 – Operacionalização das variáveis do estudo

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Assim, conceituando as variáveis identificadas:

Motivos para reformulação: causas ou razões que impulsionaram a mudança.

Diagnóstico: levantamento dos pontos fortes e das oportunidades de melhoria.

Estratégia de marketing: lógica pela qual se espera atingir os objetivos, nesse
caso, a mudança da marca.

Plano de ação: conjunto de ações traçadas para o processo de reformulação da
marca.

Controle: refere-se tanto à eficiência com que a estratégia é posta em operação
quanto á sua eficácia global.

Dificuldades: complicações ou obstáculos no processo de reformulação.

Expectativa da empresa: o retorno esperado pela empresa com a reformulação.

Grau de satisfação da empresa: baseado na avaliação quanto aos resultados de
aceitação atenderem às expectativas do consumidor.

Identificação da mudança: reconhecimento da mudança da marca por parte dos
clientes.

Imagem da marca: grupo de crenças que os consumidores tem acerca de uma
marca.

66

4.4 Universo

De acordo com os objetivos propostos, foram levados em consideração dois
universos, a empresa (incluindo a direção da empresa e a agência de publicidade
contratada) e os clientes.

Segundo Vergara (2000) o universo é um conjunto de elementos (empresas,
produtos, pessoas) que possuem as características que serão objeto de estudo. A
quantificação do universo dos clientes foi baseada no número de clientes em carteira
da Norcon (clientes que ainda mantém contrato com a empresa). Chegando a um
número aproximado de 1000 clientes.

4.5 Amostra

A amostra é definida por Gil (1999, p. 100) como o “subconjunto do universo, por
meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo”, é
normalmente utilizada quando o universo é muito grande e parte da premissa que os
elementos escolhidos nessa, representaram adequadamente as características de
toda a população.

De acordo com Mattar (1994), a amostragem é utilizada intensamente nas pesquisas
de marketing por apresentarem diversas vantagens em relação ao censo (onde é
pesquisado todo o universo), como por exemplo, a economia de mão-de-obra,
dinheiro e tempo, possibilitando assim rapidez na obtenção de resultados.

Foram utilizados dois tipos de amostragem não-probabilística, amostragem por
tipicidade ou intencional (para as duas entrevistas: direção e agência) e amostragem
por acessibilidade ou por conveniência (para o formulário do cliente). Apesar da
amostragem probabilística ser tecnicamente superior, na prática ocorrem
contratempos que inviabilizam a sua aplicação, pois, alguns dos elementos
selecionados podem recusar-se a serem entrevistados, tornando assim o processo

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