Die Art und Weise, in der wir, und damit auch: Kunden, kommunizieren, hat sich durch die Digitalisierung fundamental verändert. Die meisten Unternehmen betreiben aber Marketing noch wie in industriellen Zeiten: als global konzipierte Push-Kommunikation. Warum Kunden so erst enttäuscht und dann genervt sind und wie man Kommunikation völlig neu denken kann, um echte Mehrwerte zu schaffen, zeigt unser Konzept Social Inside...

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KUNDENBINDUNG 3.0
Auf dem Weg zum Social Brand
Team b4b

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Unternehmen wie Zappos, Whole Foods, Lulu Lemon oder Warby Parker zählen zu
den erfolgreichsten Retail-Unternehmen der letzten zehn Jahre. Kunden lieben diese
Unternehmen. Auf allen Kanälen...

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... als würde diesen Unternehmen
ganz andere Kommunikationskanäle
zur Verfügung stehen, über die sie ihre
Kunden erreichen...

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... Amors digitale Pfeile immer nur die Amis und ihre Kunden treffen...

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ABER IST DAS SO?
Können wir nicht vielleicht von der Art und Weise, wie diese Brand-Leader ihre Kunden
erreichen und binden, etwas viel Grundlegenderes lernen?

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WIR HABEN UNS GEFRAGT:
Was haben diese Unternehmen für sich
erkannt? Was machen sie anders, als
fast alle anderen Marken?

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...UND LOVE?...
Was macht den tatsächlichen Unterschied zwischen...
LIKE...

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...UND TREUE?
... zwischen „relevant set“...

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In welchem Verhältnis stehen Kunde und
Marke heute?
Wie funktioniert Marken-Kommunikation im
digitalen Zeitalter?
Was wird Marken auf dem Weg ins Jahr
2020 erfolgreich machen?

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SCHAUEN WIR EINMAL
GENAU HIN...

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Kunden lieben Zappos,
weil die Mitarbeiter von Zappos
ihnen stundenlang zuhören.
Und liebevoll antworten.
• wuchs innerhalb von 8 Jahren von 0 auf 1 Mrd USD Umsatz...
• gewann den „race for fashion e-commerce“ gegen Amazon um Längen...
• und wurde dann 2008 für über 1 Mrd USD von Amazon gekauft!

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Kunden lieben Wholefoods,
weil der Markt und seine Mitarbeiter ihnen
auf allen Kanälen so nah sind wie kein
anderer Supermarkt.
• wuchs in den letzten 15 Jahren im Schnitt um 8% auf vergleichbarer Fläche...• erreichte ein Umsatzwachstum von über 50% von 2010-2014...• hat seinen Gewinn in diesem Zeitraum mehr als verdoppelt!

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Kunden lieben Lulu Lemon,
weil seine Filialen und die Mitarbeiter
der Filialen da sind, wo ihre Kunden zu
sich selbst finden.
• hat seinen Umsatz von 2010-2014 auf mehr als 1,5 Mrd USD verdreifacht...
• hat dabei seinen Nettogewinn fast versechsfacht...
• und so eine Ebit-Marge von fast 20% erzielt!

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Kunden lieben Warby Parker,
weil Mitarbeiter des Unternehmens
Kunden zu sich nach Hause einladen
oder Kunden zuhause besuchen.
• verdoppelt seit 2010 Jahr für Jahr seinen Umsatz...• erzielt eine Flächenproduktivität von 30.000 USD/qm in seinen Filialen!

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DESHALB spüren die Kunden von Zappos, Wholefoods, Lulu Lemon oder Warby
Parker, dass diese Marken RADIKAL ERNST MEINEN, dass sie alles tun, um ihre
Kunden GLÜCKLICH ZU MACHEN...

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DIE SPANNENDE FRAGE IST:
Wie machen die das?

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Sie setzen sich viel tiefgreifender mit ihren Kunden auseinander als praktisch alle
anderen Marken und Retailer. Und sind ihnen deshalb viel näher. Weil sie so alles, was
sie tun, viel besser auf ihre Kunden zuschneiden können...

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Für all das nutzen sie die besonderen Potenziale der neuen
Kommunikationsmedien.

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Nur: Worin liegen diese Potenziale?
Was muss man machen, um sie so herausragend nutzen zu können?

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Für die Antwort müssen wir etwas tiefer bohren...

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KOMMUNIKATION 3.0

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Digitale Kanäle ermöglichen neue Formen der Massenkommunikation.
räumlich begrenzte Interaktion globaler Broadcast unbegrenzte Interaktion

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Ein wichtiger Teil der neuen
Massenkommunikationsmedien beruht auf
dem PULL-PRINZIP...

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... und ein mindestens genau so wichtiger Teil beruht auf dem Prinzip
der MASSENHAFTEN UND DIREKTEN INTERAKTION!

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Direkte Interaktion ist quantitativ
mit Abstand der wichtigste Teil in der Nutzung
digitaler Medien.
Und sie wird durch die Entwicklung der
Social Media Kanäle immer wichtiger...
85,5% nutzen das Internet zum senden
und empfangen vom Mails. Mobil
machen dies über 73% und nutzen SMS
(69%), sowie Chats oder Messenger
(58,8% ).

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Man kann heute schon sehen, dass dieser
Trend weiter an Bedeutung gewinnt...
70% der Jugendlichen zwischen 10 und 18
Jahren (= die Konsumenten von morgen)
nutzen Kurznachrichten-dienste
(WhatsApp, iMessage etc.), während
soziale Netzwerke in ihrer „klassischen
Form“ nur noch von 32% in Anspruch
genommen werden!

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Was dabei häufig übersehen wird:
Der Großteil dieser Kommunikation
findet für alle, die nicht direkt an der
Interaktion beteiligt sind (also auch
Marken!), unsichtbar statt („dark
social“).
Bereits heute finden 69 Prozent der
weltweit geteilten Inhalte in „dark
social“ statt.

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Das war übrigens auch schon vor den digitalen Medien so. Nur verschiebt sich aufgrund des
neuen Zusammenspiels der Kanäle jetzt die Balance zwischen „Sendern“ und „Empfängern“
dramatisch!

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Das fast unendliche „Mehr“ an Möglichkeiten erhöht die Selektivität der User:
sie bestimmen immer stärker proaktiv, wem sie zuhören und wer sie erreicht.

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Einerseits wird es durch diese Entwicklung immer schwieriger überhaupt noch jemanden zu
erreichen, andererseits ist es für Marken jetzt möglich, viel direkter
mit ihren Kunden verbunden zu sein...

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Das funktioniert aber nicht, indem man in den neuen Kanälen einfach weiterhin
so kommuniziert wie bisher...

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„90% der User wünschen sich „eine
wertschätzende Beziehung zu Marken,
aber 80% finden, dass Marken sich nur
aus egoistischen Gründen für sie
interessieren.“
Klar, Marken sind in sozialen
Netzwerken aktiv. Aber zu 99%
kommunizieren sie dort „klassisch“,
indem sie über sich selbst reden statt
mit ihren Kunden zu interagieren und
sie bei dem, was ihnen wichtig ist, zu
unterstützen...

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Statt den Kommunikationsansatz zu überdenken, wird dieser weiter verstärkt. Mit
Werbeanzeigen, die Reichweiten garantieren, wird nach dem Motto „viel hilft viel“
vorgegangen. Mit dem Ergebnis, dass sich das Publikum noch weiter entfernt.

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Und eigentlich kennt man das doch auch aus dem Privatleben:
Leute, die ohne Pause reden, können nicht zuhören – sie nerven.
In der digitalen Welt nennt man das Spam!

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Marken, die in der neuen Kommunikationswelt erfolgreich sein wollen, müssen deshalb die
Art und Weise, in der sie mit ihren Kunden interagieren, um 180 Grad drehen...

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... weil sie so in der neuen Medien- und Kanallandschaft um ein Vielfaches stärker werden
als die Wettbewerber, die mit ihren Kunden weiter „klassisch“ kommunizieren...

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SO WEIT, SO GUT...
Aber worauf kommt es jetzt konkret an?

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Was man als Marke anders machen
muss, kann man von Unternehmen wie
Zappos, Wholefoods, Lulu Lemon oder
Warby Parker lernen...

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„Sei für Deine Kunden da,
wenn sie dich brauchen!“

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„Löse echte Probleme.“

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„Rede mit Deinen Kunden
von Mensch zu Mensch...“

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„Sei interessant...“

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„Tell the truth.
Live the truth.“

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„Was immer Du tust:
Mache einen
signifikanten Unterschied!“

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Alles zusammen genommen ist die Zauberformel für Markenerfolg auf dem Weg in das Jahr
2020: das Zusammenspiel von „SUBSTANZIELLER PULL-RELEVANZ“ und „DIREKTER
INTERAKTION“

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ABER WIE MACHT MAN DAS?

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Die Antwort ist scheinbar einfach: zuhören, interagieren, lernen und immer besser
werden...

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Damit das funktioniert, muss ein Rädchen ins andere greifen.
Wenn das so ist, wird ein Unternehmen bzw. eine Marke: SOCIAL INSIDE!

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Das Prinzip SOCIAL INSIDE setzt einen fundamental veränderten
Kommunikationsansatz voraus...

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... ist aber viel mehr als das: ein Konzept zur radikalen Ausrichtung des gesamten
Unternehmens auf seine Kunden.
Permanent...
... an allen Berührungspunkten...
... durch alle Mitarbeiter...
... lösungsorientiert
... Daten und Erfahrungen sammeln...
... Content, Services oder andere Lösungen, die
Usern das Leben leichter oder schöner machen,
umsonst zur Verfügung stellen...
... immer und an allen Berührungspunkten für
Fragen und Antworten verfügbar sein...
... datenbasiert...
... die eigenen Mitarbeiter als „Interface“...
... mit dem Ziel, Kunden zu unterstützen und ihnen
aktive Lebenshilfe zu leisten!
Permanent und systematisch...
... gespeist durch den Daten- und Erfahrungs-
basierten Lern- und Innovations-loop...
... Content, Services und andere Lösungen, die
Usern das Leben leichter oder schöner machen,
entwickeln...
... und so das gesamte Leistungsangebot der
Marke immer weiter entwickeln...
Systematisch
... durch alle Mitarbeiter...
... in einem permanenten Lern- und Innovations-
loop...
... Daten und Erfahrungen sammeln...
... und immer wieder die Frage stellen: was macht
Usern und Kunden das Leben leichter und
schöner?

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Der Erfolg von Zappos, Wholefoods, Lulu Lemon oder Warby Parker zeigt, dass
der Weg dahin sich lohnt. Er ist aber lang. Und am Ende immer so einzigartig, wie
das Unternehmen oder die Marke selbst...

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