Customer Relationship Managemen CRM

1. ‫به نام خدا‬
‫تحقيق كلسي مربوط به درس مباني و مديريت فناوري اطلعات‬
‫رشته ي مهندسي فناوري اطلعات دانشگاه پيام نور گنبد كاووس‬
‫ورودي 5831‬
‫عنوان تحقيق: مديريت ارتباط با مشتري (‪)Customer Relationship Management‬‬
‫استاد مربوطه: جناب مهندس بايلري‬
‫دانشجو: سهيل اكبرزاده‬
‫ايميل: ‪canopusoheil@gmail.com‬‬
‫پاييز 6831‬
‫فهرست‬

2. ‫مقدمه --------------------------------------------------------------------------------------------------- 3‬
‫مديريت ارتباط با مشتري --------------------------------------------------------------------------------- 4‬
‫تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------------------ 4‬
‫انواع مشتريان ------------------------------------------------------------------------------------------ 5‬
‫تعريف مديريت ارتباط با مشتري -------------------------------------------------------------------------- 5‬
‫اهداف مديريت ارتباط با مشتري -------------------------------------------------------------------------- 5‬
‫ضرورت بكارگيري مديريت در ارتباط با مشتري ----------------------------------------------------------- 6‬
‫ويژگيهاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------- 6‬
‫مزاياي استفاده از سيستم ارتباط با مشتري ---------------------------------------------------------------- 6‬
‫انواع فناوريهاي ارتباط با مشتري ----------------------------------------------------------------------- 6‬
‫مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------------- 7‬
‫نتيجه گيري --------------------------------------------------------------------------------------------- 8‬
‫منابع ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 9‬
‫2‬

3. ‫مقدمه‬
‫در اقتصتاد مبتنتي بر دانتش امروز، مزيتت رقابتتي، بته طور فزايندهاي در تستهيل روندهاي اطلعاتتي انجام كار‬
‫يافت ميشود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي‬
‫به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح ميشوند.‬
‫در راستتاي رستيدن بته مزيتت رقابتتي پايدار نيتز توجته بته دانتش موجود، چگونگتي استتفاده موثتر از آن و ايجاد‬
‫ساختاري براي استفاده از اطلعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده ميشود که سازمانها بايد توجه ويژهاي‬
‫به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره‬
‫انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است.[1]‬
‫هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت (يا فروشگاه) از هزينه ها و مشکلتي‬
‫کته در راه جذب يتک مشتري جديتد پيتش روي متا قرار دارد، بستيار کمتتر استت. علوه بر ايتن رضايتت هتر مشتري‬
‫مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد.از اين رو است که شرکت ها‬
‫در کنار ستتياست هاي خود براي جذب مشتريان جديتتد توجتته ويژه اي را نيتتز مبذول بتته حفتتظ و نگهداري مشتريان‬
‫فعلي و قديمتتي خود متتي کننتتد. تدويتتن استتتراتژي هاي مديريتتت ارتباط بتتا مشتري (‪Customer Relationship‬‬
‫‪ )Management‬يکتي از روشهايتي استت کته شرکتت هتا در جهتت ارائه خدمات بهتتر بته مشتريان و همچنيتن بدستت‬
‫آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند.‬
‫هدف عمده يتک ستيستم مديريتت ارتباط بتا مشتري اينستت کته بتا استتفاده از فرآينتد هاي قابتل اطمينان و رويته هاي‬
‫تعامل با مشتريان ، شرکت را در خدمات رساني بهتر به آنها ياري دهد. يک استراتژي موفق ‪ CRM‬تنها با نصب‬
‫بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي که‬
‫شامتتل آموزش کارکنان، اصتتلح رونتتد کاري بر پايتته نياز هاي مشتريان، گزيتتش ستتيستم هاي مبتنتتي بر فناوري‬
‫اطلعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ يک‬
‫سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري مي دهد.[2]‬
‫3‬

4. ‫مديريت ارتباط با مشتري‬
‫مديريتت ارتباط بتا مشتريان ( ‪ ) CRM‬كته گاهتي اوقات از آن بته عنوان مديريتت مشتريان، مديريتت ارزش‬
‫مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده ميشود، براي مدت زمان طولني اصطلح متداول‬
‫جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است.‬
‫در همين راستا ميتوان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شده اند بهصورت موثري مشتريان‬
‫خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ ميكنند‬
‫تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كردهاند.‬
‫با ظهور تجارت الكترونيك ( ‪ ) E-Commerce‬و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از‬
‫اهميتت بيشتري برخوردار شده استت. مديريتت ارتباط بتا مشتري يتك استتراتژي كاري بتا ايتن رويكرد استت كته بتا‬
‫مشتريان، متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش‬
‫افزوده كند، برقرار شود. معمول استراتژي ‪ CRM‬مبتي بر چهار هدف اجرايي است:‬
‫1.تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت‬
‫2.تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي‬
‫3.تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار‬
‫4.ارائه خدمات با مطلوبيت بال براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند‬
‫در حقيقتت مديريتت ارتباط بتا مشتري كليته فرايندهتا و فناوريهايتي استت كته ستازمان براي شناستايي، انتخاب،‬
‫ترغيتب، گستترش، حفتظ و خدمتت بته مشتري بته كار ميگيرد. مديريتت ارتباط بتا مشتري مديران را قادر خواهتد‬
‫ستتاخت تتتا از دانتتش مشتري براي بال بردن فروش، ارائه خدمات و توستتعه آن استتتفاده كننتتد و ستتود آوري روابتتط‬
‫مستمر را افزايش دهند.[3]‬
‫تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري‬
‫شايتد بتوان تاريخچته ظهور مباحتث مرتبتط بتا مديريتت ارتباط بتا مشتري (‪ )CRM‬را در سته دوره زيتر خلصته‬
‫نمود:‬
‫‪ ‬دوره انقلب صينعتي (تولييد دسيتي تيا تولييد انبوه): ابتكارات فورد در بته كارگيري روش توليتد انبوه بته جاي‬
‫روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره ميباشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده‬
‫انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولت توليد‬
‫شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از‬
‫سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.‬
‫‪ ‬دوره انقلب كيفييت (تولييد انبوه تيا بهبود مسيتمر): ايتن دوره هتم زمان بتا ابتكار شركتهاي ژاپنتي مبنتي بر‬
‫بهبود مستتمر فرآيندهتا آغاز شتد؛ ايتن امتر بته نوبته خود بته توليتد كتم هزينهتتر و بتا كيفيتتتر محصتولت منجرشتد. بتا‬
‫مطرح شدن روشهايي نوين مديريت كيفيت مانند ‪ ،TQM‬اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركت‬
‫هاي حاضتر در عرصتته رغابتتي و گستترش فرهنتتگ حفتظ و بهبود كيفيتتت محصتتول (از طريتتق ابزارهاي مختلف‬
‫كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركتهاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت‬
‫رقابتي احساس ميشد.‬
‫‪ ‬دوره انقلب مشتري (بهبود مستمر تا سفارشسازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان،‬
‫توليدكنندگان ملزم شدنتتد محصتتولت خود را بتتا هزينتته كتتم، كيفيتتت بال و تنوع زياد توليتتد کننتتد؛ بتته معناي ديگتتر،‬
‫4‬

5. ‫توليدكنندگان مجبور بودنتد توجته خود را از توليتد صترف بته يافتتن راههايتي براي جلب رضايتت و حفتظ مشتريان‬
‫سابق خود معطوف نمايند.‬
‫انواع مشتريان‬
‫در بسياري از موارد از ديد سازمانها، مشتريان خوب کسانی هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته‬
‫باشنتد؛ امتا در دوران حاضتر نميتوان ستودآوري و درآمدزايتي را تنهتا معيار تعريتف مشتريان استمي دانستت. شايتد‬
‫بتوان به دو روش مشتريان را دستهبندي كرد:‬
‫‪ ‬روش جغرافيايتي كته بتا استتفاده از روش تجزيته و تحليتل پارتتو، مشتريان را مورد بررستي و شناستايي قرار‬
‫میدهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 02% مشتريان، تأمين كننده 08% درآمدهاي شركت ميباشند).‬
‫‪ ‬روش روانشناختتي كته در آن، شناستايي طرز فكتر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابتل مشتريان متد نظتر قرار‬
‫مي گيرد. دراين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي میشود:‬
‫‪‬مشتريان وفادار‬
‫‪‬مشتريان نسبتً وفادار‬
‫ا‬
‫‪‬مشتريان بي وفا‬
‫‪‬مشتريان وفادار رغيب‬
‫تعريف مديريت ارتباط با مشتري‬
‫تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله ميتوان به بازاريابي يك به يك يا به‬
‫بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود. شايد اين تعريف كه موئز ليمايم (‪ )Moez Limayem‬از ‪CRM‬‬
‫ارائه نموده بهتريتتن تعريتتف باشتد: مديريتتت ارتباط بتتا مشتري بتته همتته فرايندهتتا و فناوريهايتتي اطلق ميشود كتته‬
‫ت‬
‫سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد.‬
‫اهداف مديريت ارتباط با مشتري‬
‫‪‬جابهجايي از كالگرايي به مشتري گرايي‬
‫‪‬افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتريهاي پرتوقعتر از هميشه‬
‫‪‬تشديد چرخه توليد‬
‫5‬

6. ‫ضرورت بكارگيري مديريت در ارتباط با مشتري‬
‫با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد ‪ CRM‬به اين عنصر، دليل زير را‬
‫میتوان به عنوان ضرورتهاي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليتهاي هر‬
‫سازمان) مطرح كرد:‬
‫‪‬بهبود خدمات‬
‫‪‬رضايت مشتري‬
‫‪‬كاهش هزينهها‬
‫‪‬ارتباط فرد به فرد حتي با ميليونها مشتري‬
‫ويژگيهاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري‬
‫‪‬تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديكتر و عميقتر با مشتريان‬
‫‪‬سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد‬
‫‪‬تجزيه و تحليل اطلعات مشتري براي تصميمگيري تجاري‬
‫‪‬ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي دادههاي تبديل شده به اطلعات‬
‫‪‬بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاهدادهها‬
‫مزاياي استفاده از سيستم ارتباط با مشتري‬
‫مزاياي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان را میتوان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در‬
‫موارد زير خلصه نمود:‬
‫‪‬كاهش هزينههاي بازاريابي و فروش‬
‫‪‬امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان‬
‫‪‬جلب سريعتر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها‬
‫‪‬افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان‬
‫‪‬فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري‬
‫‪‬توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري‬
‫‪‬همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان‬
‫‪‬توانايي توسعه برنامهاي براي سرمايهگذاري راهبردي‬
‫انواع فناوريهاي ارتباط با مشتري‬
‫فناوريهاي مورد استفاده ‪ CRM‬را ميتوان به سه دسته كلي تقسيم نمود:‬
‫‪ ‬مديريت عملياتي‬
‫در ايتتن روش كليتته مراحتتل ارتباط بتتا مشتري، از مرحله بازاريابتتي و فروش تتتا خدمات پتتس از فروش و اختتذ‬
‫بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده ميشود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه‬
‫هتر يتك از مشتريان را بدون مراجعته بته ايتن فرد در دستترس داشتته باشنتد. از ابزارهتا و روشهاي ‪ CRM‬عملياتتي‬
‫ميتوان بته ‪ SFA‬يتا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كته كليته عمليات مربوط بته مديريتت تماس، بورس و مديريتت‬
‫اداره فروش را برعهده دارد. ‪ CSS‬ابزار ديگر ‪ CRM‬عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از‬
‫6‬

7. ‫ابزارهاي ديگري ماننتد ارتباط رودررو، اينترنتت، فاكتس و كيوستكهاي مخصتوص پاستخگويي بته مشتريان استتفاده‬
‫ميشود.‬
‫‪ ‬مديريت تحليلي‬
‫در مديريتت تحليلي ارتباط با مشتري، ابزارها و روشهايتي بته كار ميرود كته اطلعات به دست آمده از ‪CRM‬‬
‫عملياتتتي را تجزيتته و تحليتتل نموده و نتايتتج آن را براي مديريتتت عملكرد تجاري آماده ميكنتتد. در واقتتع، ‪CRM‬‬
‫عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني دادههاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار ميگيرد؛‬
‫پتس از تحليتل دادههتا، نتايتج حاصتله تأثيتر مستتقيمي بر بختش عمليات خواهتد داشتت. در واقتع بته كمتك تحليلهاي ايتن‬
‫بخش، مشتريان دستهبندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم ميشود.‬
‫‪ ‬مديريت تعاملي‬
‫در ايتن نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط بتا ستازمان، از ستهلترين روش ممكتن ماننتد تلفتن، تلفنهمراه،‬
‫فكس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر خود استفاده مينمايد؛ مديريت تعاملي با مشتري به دليل امكان انتخاب‬
‫روش از ستوي مشتري و اينکته اكثتر فرايندهتا (از جمعآوري دادههتا تتا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقتل زمان‬
‫ممكن به مسوول مربوطه صورت ميگيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت ميشود.‬
‫مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري‬
‫شايد بتوان تمامي مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري را به چند مرحله زير تقسيم نمود:‬
‫‪‬طراحي و ايجاد راهبرد مديريت‬
‫‪‬طراحي مجدد فعاليتها با در نظر گرفتن راهبرد اين ارتباط‬
‫‪‬مهندسي مجدد فرايندهاي كاري‬
‫‪‬انتخاب نرمافزار مناسب‬
‫هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتری مدارانه، برنامهريزي براي تعيين راهبردها و فرصتهايي است كه‬
‫شرايتط برنده تت برنده را در فضاي رقابتتي ايجاد نمايتد. اجراي راهتبرد كستب و كار مشتري مدارانته مستتلزم ايجاد‬
‫تغييرات در نحوه انجام تعاملت و بته طور كلي ستاختار تجاري آن شركتت استت. در ايتن راه بايتد نقتش بخشهتا و‬
‫واحدهايتي كته بتا مشتري تعامتل دارنتد، بته درستتي روشتن شود و مشختص گردد كدام واحتد ميتوانتد ارزش افزوده‬
‫بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.‬
‫طراحي مجدد فعاليتهاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينههاي غير ضروري مشتري و‬
‫افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام ميشود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شدهاند بايد قادر‬
‫باشنتد تمام فعاليتهتا را بته ستمتي هدايتت نماينتد كته مركتز توجته ايتن فعاليتهتا رضايتمندي مشتري باشتد.بازنگري‬
‫زنجيره فعاليتهاي در فراينتتد بايتتد بتته طور مرتتتب تكرار شود؛ در ايتتن ميان، انتخاب يتتك نرمافزار مناستتب براي‬
‫تسهيل فرايندها و حتيالمكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت ميباشد.[4]‬
‫7‬

8. ‫نتيجه گيري‬
‫يكتتي از فاكترهاي اصتتلي در تجارت امروز مشتري و ارتباط بتتا اوستتت. مديريتتت ارتباط بتتا مشتري بتته عنوان‬
‫ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان بته شركتت (ايجاد ايتن ارتباط بتا مشتري جديتد بته طور متوستط 43 دلر و حفتظ‬
‫ارتباط بتا مشتريان فعلي و ترغيتب وي بته خريتد دوباره حدود 7 دلر برآورد شده استت)، توستط برنامههاي مختلف‬
‫نرم افزاري و سخت افزاري شكل مي گيرد تا در جهت پيشبرد اهداف شركت گام بردارد. اين اهداف در چارچوب‬
‫خاص شركتتت بتته صتتورت تجاري، ستتياسي، فرهنگتتي، اجتماعتتي و... شكتتل متتي گيرد. امتتا همواره در بستتتري از‬
‫فناوري اطلعات پيش مي رود و خود به تنهايي فناوري اطلعات نيست. اين فرايند مستلزم توليد يك كال نبوده و با‬
‫مجموعه حركات و راهبردهاي شركت شكل مي گيرد.‬
‫8‬

9. ‫منابع‬
‫[1]: مديريت دانش در ارتباط با مشتري ، نظام جامع اطلع رساني اشتغال، دكتر محمدرضا غلميان.‬
‫[2]: مديريت ارتباط با مشتري ، ترجمه: سعيد رستگار.‬
‫[3]: منبع [1]‬
‫[4]: ‪ CRM‬مديريت ارتباط با مشتري ، الكترونيك كامپيوتر موبايل ‪Lahijan City‬‬
‫پايان.‬
‫9‬