Hur jobbar man med kommunikation utifrån affärsnytta och kundbehov? Och hur landar man i en enklare kundresa för att först få en övergripande vy? Här presenteras delar av modellen för Strategisk Kommunikationsplanering. Presentation på Kundfokus Finans 2014-11-18.

1. FRÅN AFFÄRSMÅL
TILL KUNDRESA
Carl-Magnus Löfström
Kommunikationschef

2. 2
FÖRST LITE OM COLLECTUM
 Vi ägs av Svenskt Näringsliv, PTK, Ledarna, Unionen
och Sveriges Ingenjörer. Verksamheten bedrivs helt
utan eget vinstintresse
 2013 förmedlade vi 28 miljarder kronor i premier
mellan 33 000 företag och försäkringsbolagen
 2 miljoner personer omfattas av tjänstepensionen ITP
 I mars skickar vi ut cirka 1,6 miljoner röda kuvert
med årsbesked över ITP

3. 3

4. 4
UTMANINGEN
 Att strukturera allt som görs
 Hur börjar man jobba kunddrivet?
 Hur får man översikt över målgruppernas flöden?
 Med begränsad budget
 Modell för kunddriven kommunikationsplanering

5. 5
KUNDDRIVEN
KOMMUNIKATIONSPLANERING
Affärsmål Kundbehov

6. 6
VAD ÄR STRATEGI?
Samhälle
System
Bransch
Företag
Avdelning
Aktiviteter

7. 7
Försäkrade
Affärsmål
Företag
Försäkrings-bolag
KLUSTER
Medarbetare
Admin.bolag

8. 8
IDENTIFIERA
VERKSAMHETSNYTTA
Affärsmål Kundbehov

9. 9
IDENTIFIERA
VERKSAMHETSNYTTA
+

10. 10
MÅLGRUPPSANALYS
Affärsmål Kundbehov

11. 11
Kvantitativa studier Kvalitativa studier
”Att” de gör något
Trender
”Varför” de gör något
Behov och drivkrafter

12. 12
KVALITATIVA METODER
Brainstorm.
•Internt komma på vad som
vore bra för kund
(förhoppningsvis involverar
man då de funktioner som
faktiskt pratar med kund)
Kundmöte i grupp.
•Fråga kund vad den
behöver eller berätta för
kund vad man tänkt för att
få respons
Kundpanel.
•Testa olika frågor mot en
grupp kunder
Fokusgrupp.
•Låta grupp med människor
diskutera ett ämne för att
se hur tankarna går kring
detta.
Målgruppsintervjuer.
•Djupintervju med enskilda
personer ur hypotetiska
kundsegment för att
utröna deras behov och
drivkrafter.
Service design.
•Iterativ kunddriven
utveckling.

13. 13
MÅLGRUPPSSEGMENTERING
Affärsmål Kundbehov

14. 14
MÅLGRUPPSSEGMENTERING

15. 15
KOMMUNIKATIONSMÅL
Veta Känna Göra

16. 16
KOMMUNIKATIONSMÅL
Upptäcka
behov
Söka
information
Jämför/
läser på
Avslut/
förändring
Kundvård
Kommunikationsmål
• Veta • Känna • Göra

17. 17
AKTIVITETER PLANERAS
FÖR ATT DRIVA MOT AVSLUT
Upptäcker
behov
Söker
information
Jämför/
läser på
Avslut/
förändring
Kundvård
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
Kommunikationsmål
• Veta • Känna • Göra
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter
• Aktiviteter

18. 18
Upptäcker
behov
Söker
information
Jämför/
läser på
Avslut/
förändring
Kundvård
Upptäcker
behov
Söker
information
Jämför/
läser på
Avslut/
förändring
Kundvård
Upptäcker
behov
Söker
information
Jämför/
läser på
Avslut/
förändring
Kundvård
Upptäcker
behov
Söker
information
Jämför/
läser på
Avslut/
förändring
Kundvård
EN KÖPPROCESS PER
MÅLGRUPP…

19. 19
…BLIR EN AKTIVITETSKARTA
• Banner
• Kampanj
• Stotrtavla
• TV-reklam
• Annosner
• Banner
• Kampanj
• Stotrtavla
• TV-reklam
• Annonser
• Banner
• Kampanj
• Stotrtavla
• TV-reklam
• Annonser
• Banner
• Kampanj
• Stotrtavla
• TV-reklam
• Annonser
• SEO
• Prisjämförelse
• Telefonkatalog
• SEO
• Prisjämförelse
• Telefonkatalog
• SEO
• Prisjämförelse
• Telefonkatalog
• SEO
• Prisjämförelse
• Telefonkatalog
• Hemsida
• Broschyr
• Hemsida
• Broschyr
• Hemsida
• Broschyr
• Hemsida
• Broschyr
• Återförsäljare
• E-handel
• E-handel
• Hembesök
• Nyhetsbrev
• Kundbrev
• SMS
• Nyhetsbrev
• Kundbrev
• SMS
• Nyhetsbrev
• Kundbrev
• SMS
• Nyhetsbrev
• Kundbrev
• SMS

20. 20
BARA BÖRJAN…
 Du har nu förenklade kundresor
 Köpprocessen ger dig grunden
 Detaljerad kundresa behövs ibland
 Modellen beskriver kunddriven
kommunikationsplanering på strategisk,
taktisk och operativ nivå

21. TACK!
carl-magnus.lofstrom@collectum.se
@carlmagnus
www.slideshare.net/carlmagnus