Mini curso ministrado no ALARP 2014, em Salvador, sobre planejamento de RP para mídias sociais.

1. Planejamento
de
Relações
Públicas
em
Mídias
Sociais
23
de
Outubro
de
2014
Carolina Terra
http://www.meadiciona.com/carolterra

2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita
Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora e
mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela
Escola de Comunicações e Artes da USP.
Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como
FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações
Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação
corporativa do MercadoLivre, diretora de Mídias Sociais da
Agência Ideal e gerente de mídias sociais da Garoto/Nestlé.
Atualmente, trabalha com consultoria de mídias sociais
para diversas empresas e agências de comunicação.
Além disso, é docente para diversos cursos de pós na ECA-
USP, FIA, ESPM e FAAP, em São Paulo.
É autora dos livros Blogs Corporativos (Difusão Editora),
Mídias Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac
R i o ) e e d i t o r a d o s b l o g s R P a l a v r e a n d o (
h t t p : / / r p a l a v r e a n d o . c o m . b r ) e R e l a ç õ e s
(www.blogrelacoes.com.br).

3. Referências
bibliográficas
B R A M B I L L A , A n a M a r i a . Pa r a e n t e n d e r a s m í d i a s s o c i a i s . D i s p o n í v e l e m h t t p : / /
paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011.
CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011.
CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008.
COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003.
FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São
Paulo: W3 Editora, 2009.
FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi (org.). Marketing Móvel. Tendências e oportunidades no marketing eletrônico. São Paulo:
Saint Paul Editora, 2009.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios.
Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/
0,19125,ERA1691395-2574,00.html. Acesso em 17/11/2008.
MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em http://
epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html. Acesso em
30/10/2008.
RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/
o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008.
ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de
mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas
Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais:
perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal
Rp-Bahia, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

6. A comunicação mudou!

7. Presença
online

8. Novos
modelos
de
relacionamentos
digitais

9. Relacionamentos Digitais
– Defren
também
define
as
RP
2.0
como
um
novo
<po
que
tem
como
premissas
a
interação
com
os
consumidores
e
transparência
corpora<va.
– Defren
bem
ilustra
a
sua
posição:
• “(...)
no
mundo
online,
a
marca
está
exposta.
Suas
ações,
interações
e
reações
(para
não
dizer
também
as
faltas
de
ações)
estão
sendo
assis>das,
cri>cadas
–
e
catalogadas
para
sempre
pelo
Google”.

10. Kit Kat e Oreo disputam consumidora via
Twitter

11. Fonte
de
confiança
nos
formatos
de
comunicação
Fonte:
GLOBAL
trust
in
adver<sing
and
brand
messages.
Setembro
de
2013.
NIELSEN
GLOBAL
ONLINE
CONSUMER
SURVEY.
Disponível
em:
hVp://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-­‐downloads/2013%20Reports/Nielsen-­‐Global-­‐Trust-­‐in-­‐Adver<sing-­‐
Report-­‐September-­‐2013.pdf.
Acesso
em
17/09/2014.

12. Comunicação
organizacional
digital
em
tempos
de
redes
sociais
online

13. Novo
consumidor
social

14. Próxima geração predominante de
consumidores
Fonte:
hVp://www.edelman.com.br/propriedades/8095-­‐3/

15. O novo consumidor social
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

16. Usuário-­‐mídia
(TERRA,
2011)
• Heavy
user
tanto
da
internet
como
das
mídias
sociais
e
que
produz,
comparPlha,
dissemina
conteúdos
próprios
e
de
seus
pares,
bem
como
os
endossa
junto
às
suas
audiências
em
blogs,
microblogs,
fóruns
de
discussão
on-­‐line,
comunidades
em
sites
de
relacionamento,
chats,
entre
outros.
Acreditamos
que
existam
níveis
de
usuário-­‐mídia:
os
que
apenas
consomem
conteúdo
e
replicam;
os
que
apenas
par<cipam
com
comentários
em
inicia<vas
on-­‐line
de
terceiros;
e
os
que
de
fato
produzem
conteúdo
a<vamente.

17. Tabela: como identificar um usuário-mídia
Requisitos
Primeiro
nível
Segundo
nível
Terceiro
nível
QuanPdade
de
seguidores
no
TwiVer
Até
500
De
501
a
1000
Acima
de
1001
Fãs
ou
fanpage
(Facebook)
Até
100
De
101
a
500
Acima
de
501
Klout
Abaixo
de
30
Entre
30
e
60
Acima
de
60
Possui
blog,
tumblr
ou
outra
página
web?
Em
caso
posiPvo,
qual
seria
o
pagerank?
0
a
2
3
e
4
Acima
de
4
Possui
outros
perfis
em
mídias
sociais.
Quantos?
Até
3
De
4
a
10
Acima
de
10
Frequência
de
postagem
Ocasional
Frequente
Diariamente
Diálogo
Rea<vo,
apenas
consome
conteúdo
Intermediário,
esboça
interações,
mas
não
produz,
apenas
replica
e
comenta
A<vo,
produz
conteúdo,
interage,
replica,
comenta
etc
Temas
trabalhados
Parcialmente
conectado
com
a
marca,
produto
ou
organização
Parcialmente
conectado
com
a
marca,
produto
ou
organização
Totalmente
conectado
com
a
marca,
produto
ou
organização
Fonte: TERRA, 2012, Abrapcorp

18. Planejamento
Monitorar
a
reputação
online
da
marca
Iden<ficar
públicos
Analisar
concorrentes
Obje<vos
de
comunicação
Selecionar
canais
de
mídia
social
Produzir
conteúdo
relevante
Mensurar

19. Planejamento
de
comunicação
para
mídias
sociais
DiagnósPco
•
posicionamento
da
organização
e
da
concorrência
nas
mídias
sociais
•
quem
são
os
hubs
e
o
que
falam
• Monitoramento
constante
da
marca
e
do
mercado/segmento
Planejamento
•
como
par<cipo
das
conversas
•
que
mídias
sociais
escolher
•
quem
atualiza,
responde,
interage
•
polí<cas
de
conduta
(internas
e
externas)
Métricas
•
como
avalio
meus
obje<vos
•
que
parâmetros/indicadores
são
interessantes
para
o
meu
negócio
Implementação
•
treinamentos
•
execução
•
monitoria
•
seeding

20. Como
se
diferenciar?
• Liste
sites,
blogs
e
perfis
de
mídias
sociais
que
interessam
ao
seu
negócio
e
aos
negócios
dos
clientes
– Visite-­‐os
com
frequência
– Faça
benchmarks
– Extraia
ideias
e
insights
• Assine
RSS
de
sites
que
inspiram
e
guarde
as
ideias
para
revisitá-­‐las
sempre
que
necessário

21. Como
se
diferenciar?
• Fique
atento
ao
contexto
e
aproveite
em
conteúdos
dos
clientes

22. O que as marcas buscam nas
redes sociais
• Relacionamento
(capital
social)
• Colaboração
(produtos)
• Branding
(percepção
da
marca)
• Atendimento
ao
cliente
(SAC)
• Vendas

24. Mão na massa!

25. Mão
na
massa.
Situação:
debate
na
TV
O
Debate
entre
os
candidatos
à
presidência
está
acontecendo
nesse
momento.
Há
oportunidades
para
algumas
marcas
entrarem
no
contexto
e
entrarem
na
conversa.
Seu
desafio:
escolher
uma
marca
e
escrever
um
Tweet
ou
um
post
para
o
FB
(faça
também
uma
sugestão
de
imagem).
Tempo!

26. Lição
aprendida.
Situação:
debate
na
TV
Todos
sabíamos
que
haveria
o
debate.
Por
que
então
não
deixar
preparadas
situações
que
sabemos
que
aconteceriam?
• Embates
entre
candidatos
• Bolsa
Família
• Etc.

27. Memes:
como
não
cair
na
mesmice?

28. Balde
de
água
fria:
como
não
cair
na
mesmice?

29. Mão
na
massa.
Situação:
princípio
de
crise
A
Prefeitura
de
Curi<ba
promoveria
casamento
gratuito
para
todos
e
postou
uma
imagem
para
divulgar.
Houve
repercussões
posi<vas
e
nega<vas.
Optaram
em
remover
a
postagem.
Foram
cri<cados.
O
que
você
faria
se
fosse
a
Prefs?
Tempo!

30. Lição
aprendida.
Situação:
princípio
de
crise
• Reconheceram
o
erro,
foram
transparentes
e
“aplaudidos”
pela
reação
• Erraram,
voltaram
atrás
• Foram
ágeis
• Foram
sinceros

31. Mão
na
massa.
Situação:
SAC
Digital
Sou
uma
influenciadora
online
e
viajei
com
a
Brasil
Sul.
Tive
minha
mala
quebrada
ao
final
da
viagem.
Reclamei
ao
motorista
e
nada.
Resolvi
fazer
um
post
no
TwiVer.
Vocês
gerenciam
as
mídias
sociais
da
empresa
e
têm
que
me
responder.
Do
contrário
o
potencial
de
gerar
uma
crise
pode
ser
grande.
Tempo!

32. Lição
aprendida.
Situação:
SAC
Digital
• Atendimento
ágil
pode
reverter
uma
situação
• Cliente
bem
atendido
tem
mais
chance
de
replicar
a
reposta
da
empresa
e
passar
de
detrator
a
influenciador

33. Mão
na
massa.
Situação:
princípio
de
crise
Sou
uma
aluna
revoltada
com
o
curso
de
Marke<ng
e
estou
postando
frene<camente
no
FB,
TwiVer,
blogs.
Qual
deve
ser
a
reação
da
faculdade?
R e m o ç ã o ?
R e m o ç ã o
e
resposta?
Tempo!

34. Lição
aprendida.
Situação:
princípio
de
crise
• Ter
uma
polí<ca
de
comentários
para
tais
casos
é
ESSENCIAL
• AGIR
rapidamente
também
é
fundamental
para
minimizar
os
prejuízos
com
a
imagem
da
faculdade.

35. Manuais, políticas e diretrizes para atuação em
mídias sociais: ensine, oriente, corrija

36. Mão
na
massa.
Situação:
divulgação
de
promoção
O
Barzera
quer
divulgar
uma
promoção
de
chopp
de
maneira
diferente.
Quer
pensar
em
alguma
ação
que
misture
o
on
e
offline.
Só
post
no
FB
não
resolve!
Tempo!

37. Lição
aprendida.
Situação:
divulgação
de
promoção
• Fazer
brainstormings
ajudam
a
pensar
fora
da
caixa
• Às
vezes,
uma
pequena
ação
offline
tem
muita
repercussão
online

38. Mão
na
massa.
Situação:
dúvidas
O
Hotel
recebe
diariamente
muitos
e-­‐mails
contendo
dúvidas
sobre
reservas,
hospedagens,
pacotes.
Que
solução
digital
poderia
ser
dada
para
isso?
Tempo!

39. Lição
aprendida.
Situação:
dúvidas
• Fazer
brainstormings
ajudam
a
pensar
fora
da
caixa
• Plataformas
colabora<vas
podem
ser
a
solução
para
clientes
que
têm
que
dar
conta
de
responder
seus
consumidores,
orçamentos
etc.

40. Só
para
descontrair!

41. Mão
na
massa.
Situação:
Conteúdo
gerado
pelo
consumidor
O
Hotel
recebe
muitos
hóspedes
em
todas
as
suas
instalações,
mas
não
aproveita
o
conteúdo
gerado
pelo
seu
cliente.
Pense
em
uma
estratégia
para
reconhecer
e
u<lizar
o
UGC.
Tempo!

42. Lição
aprendida.
Situação:
conteúdo
gerado
pelo
consumidor
• Consumidores
adoram
se
ver
nas
propriedades
das
marcas
• Muitas
vezes,
o
UGC
pode
ser
usado
em
prol
da
empresa

43. Mão
na
massa.
Situação:
esteja
onde
seu
usuário
está
Os
usuários
do
Anglo
são
jovens
e
em
sua
maioria
estão
nas
redes
sociais.
Assim
sendo,
que
solucões
de
redes
sociais
podem
ser
viáveis
para
estar
onde
esse
jovem
está?
Tempo:
3
minutos

44. Lição
aprendida.
Situação:
esteja
onde
seu
usuário
está
• Preste
serviço
• Facilite
a
vida
do
usuário
• Encurte
caminhos

45. Preste serviço ao consumidor/fã/usuário:
ensine, estimule, inspire

46. Mão
na
massa.
Situação:
conversa
entre
marcas
Escolha
duas
das
marcas
quaisquer
e
promova
um
diálogo
entre
elas.
Tempo!

47. Lição
aprendida.
Situação:
conversa
entre
marcas
• Consumidores
gostam
de
ver
as
marcas
personalizadas
e
personificadas
• Costumam
replicar
tais
interações,
além
de
ganhar
mídia
espontânea
na
imprensa
Fonte:
hVps://twiVer.com/McDonalds_BR/status/393809327091228672
(25/Out/2013)

48. Recomendações

49. Como potencializar as iniciativas e
gerar engajamento
• Divulgação
dos
perfis
oficiais
no
site
ins<tucional,
nos
produtos,
nos
materiais
de
comunicação,
nas
assinaturas
de
e-­‐mail,
nos
cartões
de
visita,
nas
embalagens
de
produtos,
no
mobiliário
da
empresa
etc.

50. Como potencializar as iniciativas e
gerar engajamento
• Insira
os
botões
de
compar<lhamento,
like
e
follow
no
site
ins<tucional

51. • Divulgação
dos
perfis
o fi c i a i s
n o
s i t e
insPtucional,
nos
p r o d u t o s ,
n o s
m a t e r i a i s
d e
comunicação,
nas
assinaturas
de
e-­‐mail,
nos
cartões
de
visita,
nas
embalagens
de
p r o d u t o s ,
n o
mobiliário
da
empresa
etc.

52. • Realizar
ações
que
movimentem
os
usuários,
promova
interação
e,
sobretudo,
viralização.
Como potencializar as iniciativas e
gerar engajamento

53. • Acompanhe
o
mercado,
a
concorrência
e
as
marcas
de
maior
destaque
nas
mídias
sociais
para
ver
o
que
andam
fazendo.
Como potencializar as iniciativas e
gerar engajamento

54. Integrando plataformas
• Plataforma
principal
e
oficial
é
o
site.
• Dele,
derivam
os
perfis
de
mídias
sociais
• Dos
perfis
ins<tucionais,
derivam
os
de
produto
• T o d o s
d e v e m
s e
referenciar,
se
citar,
promover
hiperlinkagem
entre
si.

55. Como potencializar as iniciativas e
gerar engajamento

56. Como calcular atratividade
• Pelos
aspectos
quanPtaPvos
o likes
o shares
o views
o recomendações
o indicações
o menções
o RTs
o interações
o aumento
de
vendas
o aumento
no
número
de
fãs,
seguidores

57. Como calcular atratividade
• Pelos
aspectos
qualitaPvos
o formadores
de
opinião
o <pos
de
assuntos
o mídia
espontânea
o solicitações
de
entrevistas
o pedidos
de
trabalhos
o melhoria
da
imagem
ins<tucional
e
dos
produtos

58. Obrigada!
Grupo
de
Pesquisa
em
Comunicação,
Jornalismo
e
Mídias
Digitais
Associação
Brasileira
de
Pesquisadores
de
Comunicação
Organizacional
e
Relações
Públicas
http://www.meadiciona.com/carolterra
Sociedade
Brasileira
de
Estudos
Interdisciplinares
da
Comunicação