О нативной рекламе, спецпроектах и сторителлинге. Автор презентации - партнёр цифрового агентства glp.ua/Вера Черныш

1. Нативно. Супер
Почему сторителлинг, нативную
рекламу и спецпроекты любят
бренды и медиа
Effective & Creative
Digital Strategies

2. Рекламная яма
Что происходит на рекламном рынке?
* Данные и прогнозы Zenith Optimedia
Украинский рекламный рынок*: Интернет-реклама –
треть от всего пирога
29%1,4
млрд $
685
млн $ 382
млн $
2013 2014 2015

3. Объемы рекламного рынка в Украине 2007-2014
*источник инфографики – Новое время

4. Кого с нами уже нет

5. Перестраивайся
или
умирай

6. Проблема: эффективность стандартной рекламы
* статистика Mozilla, март 2015
** ClarityRay, 2012
***Comscore, 2013
Реклама в интернете
AdBlock:
Баннерная слепота
CTR (кликабельность) баннеров – редко выше 0,2%.
1000 показов —2 клика
325.5 млн загрузок*
21.2 млн ежедневных пользователей*
9,26% всех пользователей в мире используют**
3 из 10 баннеров просто не замечают***

7. Проблема: цена рекламы в интернете
Дёшево для площадок,
дорого для рекламодателя
vs
80 -150 грн/1000 показов
при покупке у площадки
10 - 30 грн/1000 показов
при покупке таргетированной
рекламы через Google AdSence

8. Мобильный трафик
* Cisco 2015
** Statista, 2015
Количество мобильных девайсов
в мире в 2014 превысило
население на планете*
Доля мобильного трафика в общем
трафике в 2014 году – 33%*
Ура! В Украине теперь есть 3G

9. Поэтому стандартным баннерам
нет места в айфонах
вашей целевой аудитории
и читателей

10. Чего хотят рекламодатели?
Главное: решение бизнес -
задачи маркетинговых задач:
Эффективность
Прозрачность
Value for money
Идея, соответствующая брифу и бренду
Продажи
Знание бренда
Лояльность к бренду
Репутация

11. Выход есть
Сторителлинг
Нативная реклама
Спецпроекты

12. Что такое нативная реклама?
Реклама, соответствующая по стилю и
манере написания площадке, на которой она
размещена

13. Типы нативной рекламы:
брендированный контент
чистый
редакторский
контент,
спонсируемый
брендом

14. Типы нативной рекламы:
тематический контент
контент,
создаваемый
специально под
бриф

15. Типы нативной рекламы:
промо-контент
о продукте или бренде клиента,
создается редактором и отвечает
редакционной политике площадки,
языку и стилю подачи, принятому в
издании

16. Типы нативной рекламы:
трансмедийный сторителлинг
Проект, который включает
активности в разных каналах:
не только онлайн-раздел, но и
оффлайн-мероприятие, социальные
сети, печатная пресса и так далее

17. Эффективность нативной рекламы:
исследование Sharethrough и IPG Media Lab, 2013
Методика:
4 770 респондентов
Система отслеживания движений глаз
Опросы
Объекты сравнения
Нативная реклама
Контентная реклама, интегрированная в редакторский
контент
Баннерная реклама
Стандартный баннер 300х250 в правом верхнем углу
NATIVE ADS BANNER ADS

18. Нативную рекламу замечают
больше, чем баннерную рекламу
Потребители смотрели на нативную
рекламу на 52% чаще, чем на
баннерную рекламу:
Среднее количество взглядов
на рекламу за сессию:
нативная реклама
баннерная реклама
На 25% больше потребителей заметили
нативную рекламу в контенте по
сравнению с баннерной рекламой
Процент пользователей,
которые заметили
нативную рекламу,
по сравнению с
баннерной рекламой:
нативная реклама
баннерная реклама
- 4.1
25%
20%
- 2.7

19. Нативная реклама даёт более высокий рост бренд-
показателей по сравнению с баннерной рекламой
Нативная реклама дала рост позитивного
отношения к бренду на 9% и рост покупательского
намерения на 18% больше чем баннерная реклама
Процент роста позитивного отношения к бренду:
Процент роста покупательского намерения:
- нативная реклама
- нативная реклама
- нативная реклама
- нативная реклама
- баннерная реклама
- баннерная реклама
- баннерная реклама
- баннерная реклама
32%
52%
32%
71%
23%
34%
19%
50%
Процент респондентов,
готовых поделиться
рекламой с близкими:
Процент респондентов,
которые ассоциируют
себя с брендом после
просмотра рекламы:

20. Ещё 5 фактов об эффективности
нативной рекламы
опрошенных предпочитали узнавать
о продуктах с помощью интересного
контента, а не с помощью традиционной
рекламы (источник: Business Insider)
всех пользователей в мире
используют AdBlock
(Nielsen, 2015)
Традиционный CTR
баннерной рекламы упал
Нативная реклама генерирует
brand lift (совокупность брендовых
метрик) (Nielsen, 2013)
Чтобы увеличить конверсию
добавьте в материалы rich media
(фото, видео, интерактив)
70%
9,26%
до 82% увеличения на 60%
с 9% в 2000г.
до 0,2% в 2015г.

21. Задачи СМИ при создании спецпроекта
1. Послушать и услышать рекламодателя
2. Предложить идею, которая будет одновременно
соответствовать брифу рекламодателя, контентной политике
СМИ и заинтересует целевого читателя
3. Продумать нестандартные и эффективные проявления
рекламодателя
4. Качественно создать контент и красиво его упаковать
5. Привлечь на проект целевой трафик
6. Не сделать «сферического коня в вакууме»

22. Что нужно, чтобы продавать спецпроекты
Необходимая команда:
– Креатив
– Продажи
– Контент
– Веб-продакшн
– Ивенты
Научиться
считать стоимость
спецпроектов: не
баннеропоказы,
а уникальные
пользователи
Научиться красиво
упаковывать идеи – во
время презентации и
реализации
Наладить процесс
создания идей
Наладить процесс
получения информации о
задачах клиента
Перестроить миропонимание
коммерческого отдела: не push,
а двусторонняя коммуникация с
клиентом

23. Что говорить рекламодателям? Почему нативная
реклама и сторителлинг – это хорошо
Лучше быть контентом, чем:
Находиться РЯДОМ со статьей в журнале
Быть засунутым МЕЖДУ двумя частями телепрограммы
Мигать СБОКУ экрана монитора
Лучше быть тем, что читают/смотрят/слушают чем:
Подставкой для чая
Бумажкой в двери, чтобы не захлопывалась
Надоедливым шумом
Или чем похлеще

24. Людям нравится хороший,
интересный, полезный контент
Давайте его дадим.
А не делать надоедливую рекламу!
Будем рассказывать
интересные и полезные
истории. И слушать их в ответ.

25. Идея проекта: как её оценить?
Соответствие задачам бренда
Соответствие целевой аудитории бренда
Чёткость и ясность идеи
Кулерный тест
Виральность
Включенность читателей и двусторонняя
коммуникация. User generated content это хорошо

26. Эффективность проекта: как её оценить?
Уникальные пользователи
Охваты проекта (paid/owned/earned)
Взаимодействие с контентом:
Сколько читателей поделилось контентом относительно того, сколько его прочло
Просмотры страниц
Время, проведенное с контентом

27. Интересные
кейсы

28. Creativity Matters
creativity.platfor.ma

29. Creativity Matters
creativity.platfor.ma
Совместный проект Всеукраинской рекламной
коалиции, агентства <glp> и интернет-журнала
Платформа к Киевскому международному
фестивалю рекламы
Целевая аудитория: директора по маркетингу
крупных брендов и директора агентств
Результаты: 6000 уникальных пользователей,
30 000 просмотров страниц

30. Проект Creativity Matters
обсуждал весь рекламный рынок

31. Интерактивный спецпроект
«Моя первая работа в Vertex United»:
www.firstjob.focus.ua
Клиенты: инвестиционно-управляющая компания Vertex United и журнал «Фокус»
Задачи:
Познакомить широкую аудиторию с деятельностью компании
Рассказать о компании в позитивном ключе
Привлечь молодые кадры в компанию
Решение: совместный с журналом «Фокус» проект «Моя первая работа в Vertex United».
Студенты и выпускники соревновались за право пройти оплачиваемые стажировки в
активах компании
Результаты:
540 заявок на вакансии
29 миллионов контактов с целовой аудиторией в рамках рекламной кампании
30 000 уникальных посетителей страницы проекта

32. Интерактивный спецпроект
«Моя первая работа в Vertex United»:
www.firstjob.focus.ua

33. СМИ о проекте

34. Спецпроект «Строители новой страны»
Журнал «Фокус» - «Киевстар»
5 стартапов отобрано из 50
подавших заявки:
Магазин фермерских продуктов «Дідо»
Образовательная студия «2+2»
Онлайн-проект «Метнись кабанчиком»
Онлайн-проект «Rocket Credit»
Сеть кафеен illy
На протяжении полугода следили на
страницах журнала и сайта за их бизнесом
«Киевстар» рассказывал, как связь
поможет решить повседневные проблемы
Сайт проекта:
www.focus.ua/build-new-ukraine

39. Что делать, если вы хотите делать спецпроекты,
а внутри не хватает ресурсов?
Мы делаем жизнь СМИ
и рекламодателей проще,
интереснее и веселее.
Приходите к нам в агентство :-)

40. Что делает агентство <glp>
Коммуникация с рекламодателем и с площадкой
Идея проекта, соответствующая брифу рекламодателя и
контенту площадки
Имплементация идеи
Продвижение проекта
Оценка эффективности

41. Выгоды для СМИ
СМИ занимается своей первоочередной работой –
созданием контента для читателей, а не выполняет
задачи креативного агентства
Зарабатывает на том, на чём СМИ и должно
зарабатывать – на размещении

42. Выгоды для рекламодателя от сотрудничества
с агентством <glp>
Понимание и эффективное решение целей и задач бренда
Экспертиза в украинском медиа-ландшафте. Мы работали в топовых
украинских медиа и не посоветуем плохую, нерелевантную площадку для
размещения
Налаженная и заинтересованная коммуникация с рекламодателем
Нет необходимости коммуницировать с редакцией напрямую
Качественный продакшн, качественный контент, качественное продвижение
Выполнение KPI проекта

43. Осмелиться — значит на
мгновение потерять опору.
Не осмелиться — навсегда
потерять себя
Сорен Киеркегаард
датский философ
Шагнём в цифровое
будущее вместе!
Вера Черныш
vera@glp.ua
+38 067 723 67 09
facebook.com/chernysh.vera
Effective & Creative
Digital Strategies