Esempio Piano Marketing B&B

1. MONOGRAFIA marketing
PIANO DI MARKETING
SOMMARIO Problema: il marketing è tradizionalmente immaginato come un’attività di esclusiva compe-
tenza degli organi aziendali, preposti ad individuare e cogliere le migliori opportunità offerte
• SCHEMA DI SINTESI dal mercato. Questa funzione, che, date le variabili in gioco, garantisce risultati significativi
• MARKETING ANALITICO se approcciata con criterio, si concretizza nell’esecuzione di tre semplici passaggi:
• comprendere profondamente il desiderio del mercato;
• MARKETING STRATEGICO E OPE-
• progettare una offerta appropriata al bisogno individuato;
RATIVO • comunicare con efficacia il valore della propria offerta.
• CASO PRATICO - PIANO DI A volte, per motivi diversi, accade che il processo appena descritto non sia stato concepito
MARKETING DI UN BED & e realizzato con i migliori presupposti, perché l’azienda produttrice (vale anche per chi eroga
servizi), non sta attuando politiche di marketing ed ha deciso di produrre e vendere solo ciò
BREAKFAST
che è interessante dal proprio punto di vista.
Soluzione: è necessario creare un percorso completo e lineare per rilevare le dinamiche del
contesto in cui opera l’impresa, progettare la risposta ai bisogni riscontrati e proporla al
mercato nel modo più persuasivo possibile.
FILMATO
SCHEMA DI SINTESI
• Capacità del settore di generare profitti.
Mercato • Dimensione, caratteristiche e tasso di crescita del mercato.
e concorrenza • Numero, dimensione e quota di mercato dei concorrenti.
• Fenomeni di integrazione tra settori “confinanti”.
Analisi Prodotti
interna Esistenza di offerte alternative con la stessa funzione d’uso.
sostitutivi
• All’ingresso, che impediscono l’accesso al mercato da parte di
nuovi soggetti.
Barriere • All’uscita, consistenti in fenomeni che scoraggiano i Clienti dal
MARKETING passare da un fornitore all’altro.
ANALITICO • Motivazioni d’acquisto.
Clienti
• Potere contrattuale.
• Possibile sostituibilità.
• Valutazione dei costi di acquisizione.
Fornitori
• Politica di prezzo vantaggiosa.
Analisi • Scarso affollamento del mercato.
esterna
• Tecnologia.
Fattori
• Demografia.
macro-
• Economia, legislazione e politica.
ambientali
• Ambiente socio-culturale.
• Innovazione.
• Lucro.
• Comodità.
Plus • Affettività.
competitivi • Sicurezza.
• Orgoglio.
• Efficacia.
Funzione • Efficienza.
del prodotto • Accettabilità.
e sua qualità • Accessibilità.
MARKETING • Appropriatezza.
STRATEGICO Offerta
• Canale distributivo.
E OPERATIVO Distribuzione
• Organizzazione di vendita.
• Analisi della domanda;
• Criteri di fissazione:
.. cost-plus-pricing;
Prezzo
.. analisi del break-even point;
.. valore percepito;
.. riferimento ai prezzi dei concorrenti.
• Quali media utilizzare.
Comunicazione • Creazione del messaggio.
• Direct marketing.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 39

2. MONOGRAFIA marketing
MARKETING ANALITICO
ANALISI INTERNA • Mercato • Potrebbe sembrare strano, ma una delle
• L’entusiasmo può infatti
e concorrenza principali ragioni per la quale un’attivi-
condurre a sovrastimare
tà va incontro ad un naufragio è la trop-
la capacità del settore
pa passione che il neo-imprenditore col-
di generare profitti.
tiva per quel settore.
Innumerevoli locali come pub e osterie sono sorte e
Esempio hanno chiuso i battenti nel giro di pochi mesi, a causa
di un’inadeguata analisi costi-ricavi.
• Di fondamentale importanza risulta la valutazione della dimensio-
ne del mercato e del tasso di crescita.
Questo fattore, unito
All’inizio degli anni ’90, dopo all’esiguità di operatori di
una ciclica crisi borsistica, mercato, rese floride mol-
pareva che l’unico investi- te agenzie immobiliari che
Esempio mento sensato rimasto fos- sfruttando la situazione
se il mattone. contingente fecero affari
d’oro.
Oggi siamo in piena fase di riflusso.
• La dimensione dei concorrenti è un altro punto critico.
• Di fatto alcune attività hanno strutture produttive, organizzative
e commerciali che non temono rivali.
È assolutamente sconsigliabile aprire un cinema in un
Esempio centro urbano medio-grande dopo l’avvento delle multi
sale.
• Il numero dei competitori e la dimensione relativa è un’altra
componente imprescindibile nella valutazione di fattibilità.
Tra questi gli esercizi dediti
Abbiamo assistito alla chiu- al commercio di elettro-
sura di molte piccole realtà domestici sono stati i primi
commerciali. a sparire.
Esempio
Molte grandi superfici dove - a torto o a ragione - si
ritiene di ottenere prezzi più competitivi e si ha a
disposizione una scelta assai più vasta hanno da tempo
soppiantato i negozietti di quartiere.
• I fenomeni di integrazione a monte e a valle costituiscono poi
un altro aspetto rilevante.
Tipico è il caso della catena di prodotti per la pulizia
Esempio della casa, conosciuta col nome di “Acqua e Sapone”,
aperta da un abile commerciante romagnolo del settore.
• Le caratteristiche del mercato prescelto rappresentano l’oggetto
di osservazione più importante, anche se non sono sempre del
tutto identificabili.
• Un’attività come una pizzeria da asporto ha margini
potenzialmente interessanti, ma se ci si confronta con
concorrenti che per cultura o tradizione si accontenta-
no di incassi modesti, o accettano turni di lavoro mas-
sacranti, è probabile incorrere in cocenti delusioni.
Esempio
• Attività estremamente semplici da realizzare, come
quella di produzione di miele, si trovano poi ad affron-
tare difficoltà enormi nella distribuzione dello stesso,
qualora decidano di non accettare le condizioni di ac-
quisto delle grandi cooperative di raccolta.
40 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

3. MONOGRAFIA marketing
ANALISI INTERNA • Prodotti • Non esiste una definizione condivisa di que- • In altre parole è in grado
(segue) sostitutivi sto concetto, ma potrebbe essere indicato come di assolvere agli stes-
un’offerta alternativa del tutto diversa rispet- si compiti dell’altro
to a quella precedentemente considerata, che prodotto o servizio,
ha la proprietà di svolgere la stessa “funzione con un metodo diffe-
d’uso”. rente.
Il fenomeno dell’aperitivo pre-serata, sta esercitando lo stes-
so ruolo del ristorante o della pizzeria, da quando i gestori dei
Esempio
bar accompagnano al bicchiere di vino lauti banchetti che
vanno dai salatini ai sottaceti, dalle tartine alle patatine.
• Barriere • In certi casi le barriere all’ingresso e all’uscita dei mercati costituisco-
all’ingresso no un ostacolo insuperabile.
Si parla di barriere all’ingresso quando, di fatto, concorrenti poten-
ziali non hanno alcuna possibilità di accedere a quel mercato.
• Fattori competitivi quali la tradizione di decine se non centinaia di anni,
precludono ad esempio la possibilità di entrare nel mercato degli orologi
da polso di alta gamma.
Il vantaggio competitivo che un’azienda come Patek Philippe
E s e m p i o detiene non ha nulla a che vedere con la funzione logica che
un orologio dovrebbe avere, ma appunto con la sua storia.
• La storia, l’immagine, la leggenda non si creano in poche settimane: a volte
non bastano decenni. Per motivi diversi, certe attività professionali sono
di fatto interdette a chi non può vantare un “diritto di discendenza” (es.
carriera legale, notrarile, ecc.).
• Ci sono poi molti altri ostacoli assai più evidenti:
.. economie • Poiché la quantità prodotta ha un forte impatto sui
di scala costi fissi, le aziende che si possono permettere
impianti produttivi di grandi dimensioni scoraggia-
no chi non è in possesso di tale attrezzatura.
.. elevata • Ha a che vedere anche con il possesso di know-
tecnologia how e brevetti che garantiscono il dominio di un
mercato.
Non è da tutti entrare, ad esempio, nel
mercato della realizzazione di centrali
Esempio
per la produzione e distribuzione di energia
nucleare.
.. “Volume” Alenia Aeronautica S.p.a. ha maturato
di esperienza una esperienza specifica nella progetta-
rilevante E s e m p i o zione e produzione di materiali per l’ae-
ronautica, che è ormai partner indiscus-
so dei grandi gruppi del settore.
.. elevata • È tra i motivi più evidenti. Grosse holding cinesi,
necessità certamente non prive di elevate disponibilità, stanno
di capitali mettendo in discussione questo ostacolo all’en-
trata nei mercati.
Ricordiamoci che entrare in un mercato può anche
volere dire rilevare una azienda esistente.
.. canali di • In un mercato nel quale l’acquirente di beni di prima
distribuzione necessità si rivolge sempre più massicciamente alla
critici G.D.O., il produttore che non sopravvive con mar-
gini di contribuzione esigui non può, di fatto, diven-
tare fornitore del punto vendita iper/super mercato.
.. assenza di • I gruppi di potere possono costituire un ostacolo
liberalizzazione alla libera competizione.
Basti pensare alle reazioni suscitate dalle
E s e m p i o proposte di liberalizzare il mercato dei
prodotti farmaceutici e quello dei taxi.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 41

4. MONOGRAFIA marketing
ANALISI INTERNA • Barriere • Si tratta in questo caso di osservare i fenomeni che “scoraggiano”
(segue) all’uscita i clienti dal passare da un fornitore ad un altro. Tutti noi siamo
spesso vittime inconsapevoli di questo meccanismo.
• L’invito rivoltoci dai nostri istituti di credito di fare addebitare le
utenze direttamente nel nostro conto corrente, nasconde, ad esempio,
una piccola insidia.
Se ci dovessimo stancare della qualità del servizio della nostra
banca, saremmo costretti ad intraprendere una serie di azioni di
interruzioni e riattivazione di meccanismi, che ai più parrebbe un
secondo lavoro.
• Meno sofisticate e non di rado vicine a pratiche vessatorie, sono
poi le normative che ci impediscono di rescindere un contratto
dimostratosi palesemente iniquo.
• Non a caso le autorità preposte sono dovute intervenire in parecchie
circostanze per sanare situazioni grottesche.
• Così adesso ci è concesso un periodo di ripensamento per il
“dopo-acquisto”, così come è possibile rescindere un contratto
assicurativo prima della sua naturale scadenza, senza minaccia
di conseguenze legali.
• Esistono poi situazioni dove i fornitori riescono a creare una vera
e propria dipendenza nei loro confronti.
È il caso di chi vende macchinari ed attrezzature che prevedono
implementazioni possibili esclusivamente con l’utilizzo di acces-
sori della casa madre e di chi in maniera un po’ manipolatoria, ma
altrettanto efficace, lascia sempre un piccolo credito in essere nei
confronti del suo cliente: questo si sentirà moralmente impegnato
nei confronti di un fornitore così “generoso”.
42 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

5. MONOGRAFIA marketing
ANALISI ESTERNA • Cliente • È il principale oggetto di indagine di ogni imprenditore che si considera
(segue) tale. Trattando questo tema dobbiamo fare riferimento a due oggetti:
.. le motivazioni esplicite e latenti che trasformano il cliente potenziale
in cliente effettivo;
.. i fattori che determinano potere contrattuale a favore del cliente.
• Motivazioni • Analizzando la nostra of- • Oltre a queste esistono in-
di acquisto ferta e il mercato di riferi- fatti motivazioni che il mer-
mento, dobbiamo tenere pre- cato “confessa” malvolen-
sente che le ragioni di ac- tieri ed altre che sfuggono
quisto non sono solo quel- completamente alla perce-
le dichiarate. zione delle persone.
• Ci sono, quindi, criteri che hanno un percorso perfet-
tamente lineare.
Chi acquista un Le principali cause che
pacco di pasta tra- fanno propendere per una
Esempio dizionale lo fa con marca piuttosto che per
n. 1 l’obiettivo di sfa- un’altra sono riconduci-
marsi. bili a fattori concreti, quali
prezzo o gusto.
• Se ci limitassimo a queste considerazioni,
potremmo non cogliere a fondo tutti i
bisogni.
Esempio • La pasta integrale, certamente meno eco-
n. 2 nomica, assolve a bisogni più complessi:
..“mantenersi in forma”;
.. benessere personale.
• Altri processi appartengono ad una sfera cognitiva
talmente recondita, che sfuggono quasi sempre alla
percezione dell’uomo.
• Se riusciamo ad individuare
• C’è una stretta correlazio- anche gli impulsi di acqui-
ne tra i motivi di acquisto sto più reconditi, avremo
ed il messaggio da utiliz- maggiori possibilità di sug-
zare per persuadere il cliente gestionare ed avvicinare quel
potenziale. target che rimane indifferente
alle forme di comunicazio-
ne convenzionali.
• Potere • Passiamo ora ad analizzare i punti di forza sui quali può fare leva il
contrattuale cliente:
.. l’acquisto di grossi lotti e di grandi percentuali del prodotto garantisce
al Cliente un considerevole potere contrattuale;
.. il numero di concorrenti interni al mercato è un altro elemento che gioca
suo favore. Il Cliente può in questo caso fare agevolmente ricorso alla
leva prezzo, se l’offerta non presenta elementi di diversificazione rispet-
to alla concorrenza;
.. l’integrazione a monte è un altro rischio che possiamo correre, se
lavoriamo in un mercato nel quale la tendenza è fare propri processi
lavorativi dei fornitori.
Acquistare software come MYOB e fornire al proprio con-
E s e m p i o sulente fiscale un semilavorato sul quale fare solo poche
operazioni contabili.
.. se le forniture che possiamo dare a quel cliente sono modeste, va da sè
che il nostro peso specifico non consente di imporre politiche come
creare magazzino presso i suoi locali.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 43

6. MONOGRAFIA marketing
ANALISI ESTERNA • Fornitori • La forza dei fornitori nell’imporre i propri dettami è spesso sottova-
lutata, in quanto si pensa erroneamente che chi paga detta le regole di
mercato.
• In realtà ci sono una serie di potenziali criticità da considerare:
.. difficile
• Se il fornitore è in situazione di monopolio o appar-
sostituibilità
tiene ad una serie di compagnie che hanno fatto un
accordo di cartello, le cose si complicano.
.. costi di • Valutare i costi collaterali (ad es. trasporto) che
acquisizione le diverse opzioni presentano.
• Anche la tecnologia può rappresentare un fatto-
re vincente per l’azienda fornitrice, così come una
qualità specifica che può vantare rispetto agli
altri competitors, o il prestigio che ha acquisito
nel tempo in quel settore merceologico.
• Anche un prezzo particolarmente vantaggioso co-
sì come uno scarso affollamento del mercato
mettono il fornitore in una situazione di privile-
gio.
Infine è opportuno ricordarsi che un fornitore di
dimensioni maggiori rispetto al Cliente riesce
spesso a condizionarlo nelle scelte.
• Fattori • L’esame dei fattori macro-ambientali ci può permettere di conseguire una
macro- prestazione non comparabile nel nostro mercato, consentendoci di emer-
ambientali gere.
• Vediamo quali sono e proviamo a contestualizzarli, alternando esempi che
costituiscono opportunità ad altre che sono vere e proprie minacce.
.. tecnologia • Fino a pochi anni fa il telefono appariva un strumen-
Settore: to insostituibile.
telefonia • Oggi con le applicazioni VOIP, grazie alle quali si
può parlare attraverso Internet, i costi di comunica-
zione vengono fortemente abbattuti.
.. demografia • L’esplosione del fenomeno dei single e l’incremento
Settore: delle separazioni incoraggia il costante inserimento
alimentare negli scaffali delle porzioni monodose.
.. economia • L’andamento dell’economia favorisce quelle posi-
Settore: zioni di mercato che tendono a togliere servizi anzi-
trasporto ché aggiungerli.
aereo • Così si comincia ad accettare anche vettori che si
riservano la possibilità di cancellare tratte senza pre-
avviso, qualora il numero dei passeggeri sia esiguo.
.. legislazione • Introduzioni normative, anche locali, possono arre-
Settore: care danni o vantaggi molto consistenti all’economia.
negozi • Ad esempio, la creazione di un’area pedonale ha
certamente un forte impatto sugli esercizi della zona.
.. ambiente • La diffusione dell’evento sagra ha prodotto un forte
socio-culturale contraccolpo per i ristoranti tradizionali che, so-
Settore: prattutto nei mesi estivi, si trovano a combattere
ristorazione con un concorrente assai temibile.
.. politica • L’orientamento politico del governo di turno ha con-
Settore: seguenze evidenti sulle misure per i cittadini.
farmacie • Basti pensare alle già citate idee proposte in tema di
liberalizzazione.
44 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

7. MONOGRAFIA marketing
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
OFFERTA • Plus • Il termine offerta, inserito appositamente per sostituire l’ormai
competitivi desueto “prodotto”, sta a significare che non si può più consi-
derare la propria proposta se non come un insieme di oggetti,
materiali ed immateriali, che costituiscono una unica entità che a
volte stravolge prassi consolidate di mercato.
• Basti pensare a cosa significava comperare 10 anni fa
un cellulare e cosa comporta oggi un tale acquisto.
• Per avere l’ultimo modello era • L’operatore era una
sufficiente recarsi da un riven- scelta secondaria.
ditore ed effettuare l’acquisto.
Esempio • Oggi per avere l’analogo mo- • Il cliente di Nokia è
dello si può decidere di sotto- sempre meno il con-
scrivere un contratto di me- sumatore e sempre più
dio periodo con un operatore l’operatore di telefo-
ed il gioco è fatto, il telefoni- nia mobile.
no è “gratis”.
• Ciò che dobbiamo fare, quindi, è osservare la nostra proposta con
gli occhi del cliente per attribuire alla stessa maggiore appeal per
diventare punto di riferimento del mercato.
• La prima operazione consiste nell’individuare quali nuove leve po-
tenziali è possibile inserire, tramite le proprietà rappresentate dal-
l’acronimo I.L.C.A.S.O.
• Innovazione • Quando parliamo di innovazione, intendiamo ovviamente tutto
ciò che è nuovo, come per esempio i nuovi ritrovati o applicazioni
tecnologiche inedite e, in generale, tutto ciò che produce un
effetto non ancora sperimentato.
Proporre sul mercato uno zaino-borraccia, utile per le
esigenze dei ciclisti estremi, predisporre all’interno dello
stabilimento balneare un’area per il fitness o dotare le
Esempio
automobili di schermi a cristalli liquidi posizionati sul
retro degli schienali del guidatore e del passeggero, ha
rappresentato a tutti gli effetti una proposta innovativa.
• Ricordiamoci che la differenziazione è la chiave per sfuggire alla
battaglia sui prezzi.
• La parola d’ordine è impedire al cliente la possibilità di paragonarci
agli altri.
• Lucro • La crescente attenzione del consumatore finale riguardo il prezzo
del prodotto è dovuta a diverse cause e, tra queste, la diminuita
capacità del potere di acquisto è probabilmente la più importante.
• Molte persone adottano il criterio di economicità come metodo di
scelta, semplicemente perché il livellamento dell’offerta non propo-
ne altri termini di paragone se non quello pecuniario.
• Lucro significa vantaggio economico immediato, ma anche ri-
sparmio per il futuro.
Diverse case produttrici di grandi elettrodomestici sono
riuscite a fare accettare prezzi più alti ad una larga
Esempio
porzione di Clienti: investi qualcosa in più adesso per
avere un beneficio economico di lunga durata.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 45

8. MONOGRAFIA marketing
OFFERTA • Comodità • Il termine va inteso con diverse accezioni:
.. la prima è il comfort che il prodotto in oggetto assicura.
Potremmo allora parlare di divani, di automobili, ma
Esempio anche indumenti e in generale tutto ciò che garanti-
sce benessere fisico.
.. comodità significa, però, anche facilità d’uso.
Ci riferiamo a prodotti facili da aprire, da maneggiare,
da utilizzare. All’interno di questa categoria possia-
mo comprendere anche a tutto ciò che è facilmente
Esempio
reperibile e disponibile. I supermercati devono parte
del loro successo proprio alla “comodità” di fare la
spesa in un unico punto vendita.
• Affettività • Poggiare sull’affettività nell’attività di vendita, significa essere
consapevoli che esiste un target di individui che, perlomeno a
livello inconscio, desiderano ricevere questo plus intangibile,
legato alla sfera dei sentimenti, almeno quanto il prodotto stesso.
• La maggiore flessibilità delle organizzazioni di dimensioni piccole
e medie è la chiave di volta per garantire al cliente la percezione
di cura, attenzione ed assistenza non ottenibile da grandi realtà.
Fidelizzare il cliente e far sì che diventiamo il loro
Obiettivo
unico punto di riferimento.
• Sicurezza • Sicuro è normalmente ciò che garantisce la nostra persona, i
nostri familiari e i nostri beni da circostanze esterne potenzial-
mente dannose.
Chi tratta prodotti e rimedi che ci tutelano contro i
pericoli, lavora in un mercato che non necessita di
Esempio particolari argomentazioni riguardo la minacce del-
l’ambiente che ci circonda. Sicurezza è anche sino-
nimo di certezza.
• È proprio questo l’impegno sul quale dovremmo porre una grande
attenzione: non dimentichiamoci che la mancanza di fiducia gene-
rica è il primo presupposto che conduce ad una obiezione difficil-
mente superabile, espressa spesso con queste parole: “ci devo
pensare”.
• Orgoglio • L’orgoglio è una chiave di lettura adattabile a pochi prodotti,
quelli che toccano la sfera dell’autorealizzazione o dell’ego.
• Si può, tuttavia, conferire questo plus ad una fascia più allargata
di prodotti, semplicemente rivestendo lo stesso di una veste
elitaria.
Se è vero che la nuova 500 Fiat è una automobile
accessibile ai più, è altrettanto vero che un tempo di
Esempio attesa di qualche mese o una edizione limitata, di-
ventano fattori peculiari che contraddistinguono
quell’acquisto.
• In generale il consiglio proposto è quello di incrementare la relazio-
ne con il Cliente: meglio lo conosciamo e più facile diventerà per noi
personalizzare l’offerta e farlo sentire una persona”speciale”.
46 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

9. MONOGRAFIA marketing
OFFERTA • Funzione • A cosa serve il mio prodotto? Questa domanda appare paradossale, ma è
(segue) del un quesito che gli imprenditori dovrebbero porsi più frequentemente o,
prodotto meglio, porsi sotto ottiche alternative.
• Funzione • Siamo tutti attenti nel cercare • Così facendo, finiamo per
razionale di comprendere al meglio qua- intasare il mercato di
le sia la di ciò che proponia- soluzioni analoghe per lo
mo, funzione nazionale cioè il più simili tra loro, che
motivo palese per il quale i ancora una volta diven-
Clienti sono disposti a spen- tano vincenti solo se più
dere i loro denari. economiche delle altre.
• Nuove • Esistono in realtà altri punti di osservazione che forniscono una nuova
funzioni categoria di valori.
• Funzione • Legata cioè a principi di carattere sociale e culturale,
subconscia propri dell’uomo in quanto essere inserito in un con-
testo nel quale deve sentire di appartenere.
Le merendine del Mulino Bianco hanno cer-
tamente l’effetto di sfamare, ma se comu-
nicate nel modo giusto possono avere an-
Esempio
che il ruolo di tenere coesa la famiglia e di
catalizzare l’affetto attorno alla figura del-
la mamma.
• C’è un nesso indissolubile tra ciò che proponiamo e la
metodologia di trasmissione delle informazioni.
Il cliente non è di per sé programmato a
comprendere che con una determinata tarif-
fa telefonica chiamata Tim Tribù, farà parte
Esempio del gruppo: l’operatore telefonico non più
come fornitore di servizi di comunicazione,
ma come strumento per essere accettati dagli
altri.
• Funzione • È poi diffuso un malinteso per il quale ciò che è presente
risolutiva nel mercato abbia solo una funzione risolutiva.
Non v’è dubbio che la stragrande maggioranza dei pro-
dotti e servizi siano creati con la volontà di porre rime-
dio ad una situazione critica; fatto sta che quella stessa
soluzione, vista in chiave omeostatica o anticipatoria,
potrebbe generare un appeal che a prima vista è del
tutto trasparente per il target di riferimento
• Funzione • Si ha una funzione omeostatica in presenza di un
omeostatica espediente che mi consente di mantenere nel tempo una
condizione vantaggiosa.
Se propongo un pneumatico che mantiene
immutate le prestazioni anche quando il bat-
Esempio tistrada si è parzialmente consumato, sto
compiendo proprio un’operazione di que-
sto genere.
• Funzione • Si parla invece di funzione anticipatoria quando pro-
anticipatoria gettiamo e proponiamo qualcosa che previene uno o più
eventi che sono prossimi a manifestarsi.
• Questo approccio al mercato prevede una straordinaria
capacità di lettura dei cambiamenti in essere.
Se propongo un’automobile con un propulsore
adattabile ad essere alimentato anche da fonti
Esempio
energetiche rinnovabili, sto lavorando in chiave
anticipatoria.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 47

10. MONOGRAFIA marketing
OFFERTA • Qualità • La confusione sull’interpretazione del termine qualità è alla base dell’ormai
(segue) logora ed inefficace formula pubblicitaria che ritiene di potere convincere
ancora i clienti con lo slogan “la qualità dei nostri prodotti”.
• Il concetto di qualità è interpretabile. Noi parliamo infatti di qualità sogget-
tiva, cioè di ciò che l’uomo percepisce avere le caratteristiche che lo soddi-
sfano.
• Risulta fondamentale sviscerare questo concetto in fase di marketing stra-
tegico, perché se arriviamo a declinarlo in fatti e azioni concreti, riusciremo
a comunicare con efficacia al nostro target i motivi per i quali deve pre-
ferirci agli altri.
• Assumiamo di creare una offerta specifica per gli amanti di
immersioni: una settimana nel Mar Rosso.
E s e m p i o • Posto l’obiettivo di essere maggiormente persuasivi rispetto ad
un altro tour operator, iniziamo a definire i plus che cerca il
nostro Cliente tipo.
• Leve • A questo punto è sufficiente declinare le cinque leve universali che determi-
della nano nelle persone la sensazione di “migliore” ed il gioco è fatto.
qualità • Efficacia • Capacità di produrre i risultati.
• Ha una dimensione qualitativa e offre una precisa rispo-
sta alla richiesta di creare un effetto.
Nel nostro caso sono efficace se conduco i
Esempio miei turisti in un luogo dove effettivamente
è possibile svolgere attività subacquee.
• Efficienza • Capacità concreta di produrre benefici con la minore
quantità di costi sostenuti.
• Ha una dimensione quantitativa, dal punto di vista mone-
tario, o del ma un risparmio di energie, o di tempo.
• Il nostro hotel è posto a 80 metri dal pontile
dal quale tutte le mattine parte la barca che
Esempio porta sul luogo delle escursioni marine.
• Efficienza potrebbe essere anche la rapidità
della stessa imbarcazione.
• Accettabilità • Coerenza con i principi del Cliente.
• L’offerta deve essere in linea con filosofia, valori, ideali,
principi dell’utilizzatore.
• Nella stessa imbarcazione è previsto che il
personale di bordo disinfetti accuratamente
i boccagli utilizzati il giorno precedente.
E s e m p i o • Accettabilità potrebbe essere anche la prassi
di contingentare il numero di partecipanti
per evitare la calca.
• Accessibilità • Disposizione dei servizi idonea a favorirne l’utilizzo da
parte dei Clienti che ne percepiscono il bisogno. Ha a
che vedere con il concetto di fruibilità.
Siamo 8 persone ed è presente attrezzatura
per 10 oppure la barca consente l’accesso ai
Esempio
disabili o a chi è alle prime armi perché a
bordo c’è un istruttore.
• Appropriatezza • Ciò che è adatto, necessario proprio in quel contesto.
Tra le bombole ce ne sono alcuni con una
miscela di ossigeno e azoto ideale per grandi
Esempio
profondità, in modo da fare contenti anche i
sub più esperti.
• Tutti questi punti di attenzione hanno l’obiettivo di creare una proposta che
abbia in sé caratteri distintivi, necessari ad emergere nel mercato.
• Dall’accuratezza della progettazione dipende in buona parte il successo o
l’insuccesso che il personale commerciale conseguirà sul campo: le armi che
possiamo fornire loro sono competitività non solo un prezzo ridotto, ma
anche e soprattutto un “product-package” in grado di essere difficilmente
comparabile con ciò che propongono i nostri concorrenti.
48 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

11. MONOGRAFIA marketing
DISTRIBUZIONE • In base • La scelta del canale di distribuzione non può prescindere da questi
al mercato elementi:
• Numero di acquirenti potenziali: da questo primo aspetto dipende
la capillarità della distribuzione.
• Un prodotto del mass-market prevede una distribu-
zione intensiva (caramelle,igiene personale, prodotti
per la casa), ed ha alcuni punti deboli che possono
costituire un pericolo:
.. modestia del controllo su una rete così vasta e va-
riegata.
.. immagine aziendale e/o di marca difficilmente salva-
Esempio guardabile.
• Si corre il rischio che il rivenditore ponga nelle aree di
maggiore afflusso e nelle scansie ad altezza degli occhi
quei prodotti che gli garantiscono un margine di contri-
buzione più elevato.
• Un’altra incognita è rappresentata dallo stato di con-
servazione del prodotto, non direttamente controllabile
dall’azienda.
• Un bene durevole ha normalmente un tipo di distribuzione selettiva.
Esempio Capi di abbigliamento, gioielli, orologi.
• In questo caso la criticità potrebbe essere rappresentata da una
copertura del mercato non sufficiente.
Se da un lato è vero che un’azienda di orologi come
Rolex seleziona i propri rivenditori e si assicura posi-
Esempio zioni di assoluto prestigio, è altrettanto vero che mar-
che meno note devono esercitare una forte persuasione
anche su negozietti di periferia.
• In base alle • Valore unitario:
caratteristiche .. un prodotto dal valore unitario elevato non necessita di tanti
del prodotto punti vendita. La distanza che un consumatore è disposto a
percorrere per un prodotto è direttamente proporzionale al suo
valore.
Effettivamente pare logico non trovare una concessio-
Esempio
naria Ferrari in ogni quartiere delle nostra città.
• Deperibilità:
.. in questo caso parliamo di tempi di consegna.
• Un produttore di formaggi freschi deve porre in essere
tutte le misure necessarie per raggiungere il punto
vendita nel minor tempo possibile.
• Andando oltre e introducendo il concetto di lay out,
Esempio
si preoccuperà anche che il posizionamento all’inter-
no dell’esercizio commerciale, magari in accordo con
il titolare, comporti una permanenza nel banco frigo
il più breve possibile.
• Caratteristiche tecniche del prodotto (complessità, peso).
• Qua parliamo di persone, normalmente tecnici, e stru-
menti che devono essere predisposti con cura.
Esempio • Nella scelta di un fornitore di tecnologia, la cura per
il dopo acquisto deve essere un must e di conseguenza
bisogna approntare una rete di assistenza.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 49

12. MONOGRAFIA marketing
VENDITA • Organizzazione • Una scelta importante riguarda il tipo di organizzazione di ven-
dita prescelto.
• Possiamo adottare una rete di vendita diretta, quando decidia-
mo di assumere personale alle nostre dipendenze ed accollarci,
di conseguenza, costi fissi che saranno assorbiti solo in segui-
to al raggiungimento di un determinato fatturato.
• L’altra opzione prevede di stringere accordi con agenti che,
essendo retribuiti con provvigioni, rappresentano un costo
variabile.
• Le alternative descritte hanno pro e contro. Esaminiamo van-
taggi e svantaggi della rete di vendita indiretta e, di converso,
otterremo anche quella della rete di vendita costituita da per-
sonale interno.
• Rete • Vantaggi • Penetrazione commerciale più rapida:
di vendita .. agenti di vendita che conoscono il territo-
indiretta rio sono un ottimo viatico per conquistare
il mercato velocemente.
• In particolare, un agente plurimandatario com-
pie uno sforzo modesto nell’illustrare tramite
un nuovo catalogo prodotti complementari a
quelli proposti sino al giorno precedente.
• Contenuto rischio di investimento:
.. il rischio è praticamente zero, a patto che
l’agente si dia da fare.
• Tuttavia, dal punto di vista economico que-
sta scelta non rappresenta sempre un van-
taggio.
Quando il fatturato supera certe soglie, le
provvigioni da riconoscere sono di notevo-
le entità.
• Personale già qualificato alla vendita:
.. queste persone non hanno bisogno di essere
istruite, tanto meno necessitano di corsi di
formazione su tecniche di vendita e affini.
Tutt’al più si dovrà provvedere a fornire al-
cune informazioni inerenti i prodotti.
• Svantaggi • Mancanza del contatto diretto con il mercato:
c’è assoluta mancanza di controllo e l’attività
di marketing ne risente in modo decisivo.
È impossibile creare una strategia vincente
senza dati.
• Riluttanza a rispettare le procedure operative
aziendali:
.. report, riunioni, partecipazioni a fiere sono
tutte attività che questi operatori non vedo-
no di buon occhio.
• È indispensabile una buona capacità comuni-
cativa, unita a benefit extra per convincere gli
altri a collaborare più fattivamente.
• Dissonanza tra interessi aziendali e interessi
del partner:
.. la crescita di queste persone non transita at-
traverso la crescita aziendale.
• Ciò che importa loro è principalmente la sempli-
cità di riuscire a piazzare il prodotto ad un ade-
guato margine di guadagno.
50 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

13. MONOGRAFIA marketing
PREZZO • Problematiche • Il prezzo è diventato una componente ossessiva di tutte le trattative.
• Il forte livellamento delle offerte, la concorrenza spietata, le non
eccellenti capacità negoziali di alcuni commerciali, hanno contribuito
non poco a questo risultato.
• Alcuni punti di attenzione:
.. il prezzo è una • Se infatti è vero che posso modificarlo a mio
variabile di fa- piacimento e decidere di abbassarlo per acquisire
cile variazione, un vantaggio nel mercato, è altrettanto vero che le
ma di difficile ge- mie mosse sono facilmente riproducibili dai con-
stione. correnti.
Inoltre, una volta abbassato il prezzo, l’azienda
fatica a giustificarne una risalita.
.. il prezzo non ha • Se lavoriamo in funzione di creare una offerta
la stessa valenza distintiva, possiamo giustificare anche prezzi più
in qualunque elevati rispetto agli altri. In questi casi questo
condizione di divario è percepito proprio come differenza
mercato. qualitativa.
• Nel mercato dei Pc portatili, ci sono
prodotti di ogni genere e di diverse
marche, che non si distanziano di
molto per quanto concerne il costo
per il cliente.
• Poi c’è il MacBook Air della Apple.
• Questo portatile è il classico esem-
pio di come si può creare valore
su aspetti che esulano da quelli
strettamente funzionali per i quali
i prodotti stessi vengono acqui-
stati.
• Chi compra questo “gioiello” com-
Esempio pra una filosofia, un modo di
essere in linea con valori anti-
conformisti, una proiezione di
immagine al di sopra della mas-
sa.
• Pesa pochissimo, e questo è il
pretesto che ci forniscono come
alibi per spendere più del dop-
pio rispetto ad una delle tante
altre alternative. In questo caso
il prezzo deve essere molto su-
periore per trasmettere indi-
rettamente il valore comples-
sivo del prodotto.
• Analisi • Per comprendere in quale situazione di mercato siamo e potere di
della conseguenza fissare un prezzo congruo, dobbiamo verificare che grado
domanda di elasticità abbia la domanda.
• Nell’immagine linkata vediamo che effetti produce nel mercato una
domanda elastica (FIG.1) ed una rigida (FIG.2).
• Come si può facilmente evincere anche visivamente dal secondo caso,
una contrazione della domanda non comporta un’altrettanto evidente
diminuzione del prezzo.
Questo significa che se operiamo nel mercato rappresentato dal
secondo grafico, godiamo di indiscutibili vantaggi, perché non siamo
ostaggi delle pressioni dei Clienti.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 51

14. MONOGRAFIA marketing
PREZZO • Indicazioni • Ci sono sostanzialmente 4 punti di analisi che ci indicano l’elasticità
di elasticità della domanda per quanto riguarda il nostro prodotto.
della
• Numero • Maggiore è il numero di competitori presenti,
domanda
di concorrenti più elastica risulterà la domanda.
o di prodotti • Per comprendere il fenomeno è sufficiente pen-
sostitutivi sare alle tariffe dell’unico operatore di telefo-
nia mobile, prima dell’avvento di altre compa-
gnie.
• Grado di • Laddove le aziende riescono a nascondere o a
consapevolezza dissimulare l’aumento dei prezzi, si ha maggio-
degli re possibilità di conservare i clienti.
acquirenti • Su tutti valga l’esempio di quelle aziende che
dell’aumento agendo su T.A.E.G e T.A.N. alzano un polve-
di prezzo rone sugli interessi effettivi. Si genera, così,
l’impossibilità di effettuare confronti oggettivi
tra le diverse opzioni.
• Propensione • Molte compagnie sono totalmente
degli acquirenti consapevoli che la maggior parte
a modificare dei propri clienti è afflitta da pigri-
le proprie zia cronica, ed è per questo che
abitudini caldeggiano la domiciliazione del-
di acquisto le utenze.
e ricercare Esempio
• Alcuni correntisti cambierebbero
prezzi inferiori volentieri il proprio istituto di cre-
dito se questo non comportasse il
doversi impegnare in una serie di
disdette e successive richieste pres-
so la nuova banca.
• Misura • Quando, in base ad una annata par-
in cui la ticolarmente favorevole, i vigneti
variazione di Montalcino hanno prodotto
di prezzo un’uva pregiata, nessuno ha avu-
è messa to nulla da obiettare se il prezzo di
in relazione quel vino è aumentato anche del
con variazioni 30% rispetto all’anno precedente.
qualitative • La stessa logica non è applicabile
del prodotto Esempio al Tavernello.
• Se siamo in grado di sostenere ef-
ficacemente una posizione del ti-
po:
prezzo elevato = elevata qualità
significa ancora una volta che sia-
mo in presenza di rigidità della
domanda.
52 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

15. MONOGRAFIA marketing
FISSAZIONE DEL PREZZO • Cost-plus • Il prezzo è fissato stabilendo una percentuale di ricarico sul
pricing costo del prodotto.
• La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie
merceologiche e all’interno delle stesse categorie.
• Il cost-plus pricing è un metodo molto semplice e per questo
motivo piuttosto diffuso, anche se può essere pericoloso, in
quanto svincola completamente il prezzo di vendita dalla do-
manda di mercato.
• Analisi • Il prezzo stabilito è quello che permette all’impresa di ottenere
del break-even il profitto ricercato.
point • Il metodo si avvale di un grafico in cui sono rappresentati i
ricavi, i costi fissi e i costi variabili.
• L’inclinazione della curva dei ricavi indica il prezzo.
Nota Con il diagramma non viene presa in considerazio-
bene ne l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.
• I metodi del valore percepito si adattano alle moderne strate-
gie di posizionamento del prodotto;
Molte imprese fissano il prezzo non in base ai costi
Esempio o al prezzo della concorrenza, ma al valore percepi-
to dall’acquirente.
• In questo caso, le leve promozionali del marketing possono
risultare efficaci per aumentare, a parità di prodotto, la perce-
zione di valore dei potenziali acquirenti.
• Se tutte le aziende adottassero correttamente il metodo del
valore percepito, a parità di prodotto otterrebbero la medesima
quota di mercato, dato che offrirebbero lo stesso rapporto valore/
prezzo.
• Metodi • Quando i costi del prodotto sono • Spesso le imprese mino-
basati sul difficilmente calcolabili oppure quan- ri “imitano” i prezzi del-
riferimento do la risposta della concorrenza è le aziende leader posi-
ai concorrenti incerta, la determinazione del prez- zionandosi poco al di
zo può avvenire considerando come sotto o poco al di sopra
riferimento principale i prezzi dei con- rispetto ad essi.
correnti.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 53

16. MONOGRAFIA marketing
COMUNICAZIONE • Quali media • Ancor prima di definire il messaggio è necessario stabilire quale canale
utilizzare usare per raggiungere il nostro pubblico.
• Bisogna infatti ricordare che la prima fase del
• Imperativo:
processo di acquisto prevede che il cliente poten-
essere visibili.
ziale, inizi a ricercare chi è in grado di soddisfare
le sue necessità.
• Ricordiamoci che il motto “un buon prodotto si vende da solo” ha
pochi fondamenti nella realtà dei fatti.
Tra i mezzi più importanti ricordiamo TV, radio, giornali,
Esempi
fiere, Internet, cartellonistica, promozioni, reti di vendi-
di
ta, brochure, volantini, display, e-mailing, mailing,
media
telemarketing.
• Ecco i principali parametri da utilizzare nella definizione della scelta:
.. numero • Se la clientela è una grande massa, è necessario
di clienti da raggiungerla con uno strumento altrettanto di
raggiungere massa quale la televisione.
Esempio Case automobilistiche.
• La rete di vendita diventa essenziale se i destinatari
della comunicazione non sono molti e quindi di-
venta antieconomico persuaderli con un mezzo di
massa.
.. complessità • Se si deve comunicare qualcosa di complesso è
della evidente il ruolo del venditore che può “argomen-
comunicazione tare” in modo più persuasivo e articolato.
• Quando si propone un prodotto/servizio che ha
bisogno di essere progettato, sono indispensa-
bili le figure tecniche e commerciali che defini-
scano le specifiche di prodotto e la quotazione
dello stesso.
Esempio Schede elettroniche.
.. situazione • Generalmente, quando le condizioni economiche
economica sono difficili aumenta l’importanza della promo-
zione e della rete di vendita, che diventano la di-
scriminante della comprensione dei fattori compe-
titivi.
.. tipo di • La pubblicità punta sull’emotività per ottenere un
messaggio effetto di medio-lungo termine, la promozione fa
leva sulla persuasività e mira al breve termine, la
forza vendita utilizza armi sia razionali sia emo-
tive e cerca un risultato immediato.
.. tempo • Se il fattore tempestività è strategico, i mass media
disponibile tradizionali non consentono paragoni: la rete di
vendita impiegherebbe settimane ad ottenere un
effetto di penetrazione massiccio.
.. strategie • L’attività di “push” viene utilizzata quando si
di “push” coinvolge l’intermediario nell’attività di vendita
e di “pull” (assicurandogli ad esempio un margine maggio-
re) per esercitare persuasione sul Cliente.
Esempio Marche minori.
• Si parla di “pull” quando lo sforzo comunicati-
vo viene rivolto direttamente all’acquirente fi-
nale e l’intermediario ricopre il ruolo di sempli-
ce distributore.
Esempio Barilla.
54 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0

17. MONOGRAFIA marketing
CREAZIONE • Generazione • Comunicate • Tra gli obiettivi della pubblicità bisogna decidere
DEL MESSAGGIO di una per creare se creare consapevolezza o generare una risposta
risposta consapevolezza diretta.
e per generare • Un’attività di marketing efficace richiede gene-
una risposta ralmente entrambi gli scopi, ma per motivi di
investimento si può essere costretti a concen-
trarsi su uno solo dei due propositi: è opportu-
no considerare quale sia il più utile.
• Il mailing è indicato per generare
una risposta diretta, così come le
riviste, i giornali e la rete di ven-
Esempio dita.
• La TV, la radio e la stampa sono
molto più adatti a fare conoscere
il marchio e a produrre affidabilità.
• Scelta • Usate • In tutto il vostro materiale promo-pubblicitario
del linguaggio un linguaggio fate attenzione a vedere e comprendere le cose
che i vostri esattamente come lo farebbe il vostro cliente.
Clienti • Da fornitore ben informato c’è sempre la tendenza
capiscono a presentare i prodotti da un punto di vista tec-
nico.
• Focalizzatevi su ciò che la loro proposta fa per
loro, dovreste parlare utilizzando un linguaggio
chiaro e semplice.
L’uso di parole complesse e ricer-
cate non aiuta a creare una immagi-
Esempio
ne di professionalità; la gente smet-
terà di leggere o di ascoltare.
• La spia di una comunicazione davvero efficace ed
efficiente è l’abilità di trasmettere argomenti com-
plessi in modo che risulti interessante, piena di
significati e facile da assimilare molto velocemen-
te.
• Comunicare • Traducete • Date loro qualcosa a cui potersi riferire.
valore la vostra • Come renderete il loro business più remunerativo,
offerta più snello, più etico e sostenibile, più socialmente
di prodotti responsabile.
/servizi • Come la vostra proposta migliorerà la qualità del
in qualcosa servizio che presteranno ai loro clienti; come ren-
di significativo derete più semplice, preferibile, meno stressante
per il Cliente la vita dei loro dipendenti.
• I Clienti sono persone senza competenze tecni-
che e capacità di comprendere i vostri prodot-
ti e servizi, se non declinati in vantaggi e bene-
fici.
Un computer che ha 200 GB di Ram
(caratteristica tecnica), può conte-
nere una grande quantità di dati,
Esempio immagini, brani musicali e video (van-
taggio) e quindi permette di ascol-
tare la musica preferita anche quan-
do… (beneficio).
• Dobbiamo imparare a trasmettere informazioni
che significano davvero qualcosa a chi ascolta o
legge, cioè dobbiamo parlare in chiave di marke-
ting.
Otteniamo questo risultato quando rapportia-
mo il prodotto o il servizio a un loro bisogno,
a una loro priorità.
RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 55