Маркетинг количественный и эмпирический

2. Маркетинг количественный
и эмпирический
(и немножко психологии)
Андрей Себрант
Новосибирск, 27 марта 2016

3. Хороший маркетолог хочет все измерить
Часто не знает в деталях, что можно, а что нельзя.
Поэтому продукт хорошо бы увешать счетчиками,
а все важное писать в свои логи.
А дальше что? Просто в Excel или SPSS загнать
не всегда полезно. Зато есть масса
специализированных скриптов.

4. CasualImpact*
как типичный инструмент:
как анализировать ТВ-рекламу
Case Study: Аналитика офлайновой кампании
│ *https://google.github.io/CausalImpact/

5. Как померить эффект ТВ-кампании
Target – метрика, на которую мы хотим повлиять своей
маркетинговой деятельностью. В нашем случае это куки
с user-agent=YaBro
Predictor – метрика, связанная с целевой, но НЕ
подверженная влиянию маркетинговой активности. В
нашем случае – all unique cookies
Target и Predictor должны хорошо коррелировать в отсутствие
активностей, влияющих на Target.
(количество используемых Яндекс.Браузеров в отсутствие его продвижения коррелирует с общей
активностью пользователей)

6. Сплошная линия – наблюденные куки
Пунктир - расчет, основанный на поведении предиктора
К концу флайта ТВ-рекламы: превышение предсказания на 100 000 - 120 000 целевых кук в день
(что хорошо коррелирует с данными по загрузкам и запускам браузера в его собственных логах)
Training
Comparison with
prediction
Campaign on TV
Users from UA with Yandex.Browser
Impact of Ya.Bro adv campaign 17.11-21.12.2014, Ukraine.
Uniq users from Ya.Bro on all sites with Metrika counter

7. А есть ли влияние бренда?
▌ Гипотеза: демонстрация бренда в ролике могла привлечь внимание к
самому Яндексу и привести новых пользователей Поиска.
Для этой гипотезы:
Target:
cookies on SERP
Predictor:
cookies on all sites
from UA users

8. SERP visitors from UA
Отсутствие статистически значимых изменений
(Совпадает с данными традиционного мониторинга здоровья бренда)
Impact of Ya.Bro adv campaign 17.11-21.12.2014, Ukraine.
Uniq Yandex Search visitors

9. Есть ли влияние на поисковое поведение?
▌ Гипотеза: поставив себе Яндекс.Браузер, человек начинает искать
Яндексом чаще, чем искал раньше.
Target:
cookies from
Yandex SERP
Predictor-2:
cookies form all
search engines

10. Users from SERP
Отсутствие статистически значимых изменений
Impact of Ya.Bro adv campaign 17.11-21.12.2014, Ukraine.
Uniq visitors from Yandex Search predictor – visitors from all SEs

11. Люди не всегда рациональны,
продукт воспринимают эмоционально
Case Study: Алгоритмы и почта

12. Вас устраивают антиспам-фильтры в почте?
Вас устраивает контекстная реклама на
странице письма?
Если ответы не совпали, вы непоследовательны.
Зато похожи на человека ;)

13. “Any sufficiently advanced technology
is indistinguishable from magic.”
Arthur C. Clarke, 1973

14. Жизнь и продукт: правило номер 1
Границы между виртуальным и физическим миром
размылись окончательно.
Поэтому хороший продукт обязательно похож
на волшебство вокруг нас.
Нет волшебства – не вовлечения и аудитории

15. Персонализация как минимальное чудо
Продукт, который тебя узнает (а еще и
понимает) – это простейшее волшебство, и пока
еще оно действует.
Неперсонализированный продукт выглядит уже
туповато. Но здесь-то и нужна помощь
психолога: людям нравится, когда их понимают,
но совсем не нравится, если про них слишком
много знают.

16. Вовлечение с помощью
персональных рекомендаций
Case study: Яндекс.Музыка и Дзен в Браузере

17. Можно уйти от «похожести»
Традиционные рекомендации опираются на здравый смысл
и заданные человеком связи и логику. Disco намного лучше 
Скучное решение: подобие Умная технология: ОТКРЫТИЕ
Работает тем лучше, чем больше человеческих сигналов
учитывает алгоритм

18. Время прослушивания: роль открытий
Launch +19%
logged-in
no login
time
months

19. Мониторинг по главным метрикам
Клики на пользователя и события продукта: оперативная метрика здоровья 20

20. Измерять всё, но следить за главным
Дарить людям чудо, хотя бы маленькое
Что трудно самому – возьми в API
21
Вместо выводов

21. Спасибо ;)
asebrant@yandex-team.ru
+7 (495) 739-7000 @asebrant
https://www.facebook.com/asebrant
Андрей Себрант
Яндекс, директор по маркетингу сервисов