WHO CARES - The Brand Empathy Report 2017

PAG.2
SOBRE A COMON
A comOn é uma agência de user marketing que quer pôr as marcas a acompanhar
o passo dos utilizadores. Acreditamos que as marcas ganham verdadeiro significado
na vida das pessoas quando se conseguem colocar nos seus sapatos.
Quando constroem a partir da empatia.
Por isso, aliamos a estratégia de negócio, de produto e de comunicação à criatividade,
para encontrar soluções que ajudam as organizações a criar mais valor para as pessoas
e a captar mais valor para os negócios.
Para mais informação, visite www.comon.pt
SOBRE A NETQUEST
A Netquest é o fornecedor líder de dados de opinião e comportamento digital na área
dos Estudos de Mercado em Portugal, Espanha e América Latina. Com mais de 10 anos
de experiência na criação de painéis online, é também a única empresa certificada com
a norma ISO 26362, a norma específica de painéis de acesso online.
Atualmente a Netquest tem acesso a 1.000.000 de consumidores dispostos a dar a sua
opinião em 21 países e a tecnologia mais avançada para os gerir e entrevistar. Graças
à sua tecnologia multi-dispositivo, é capaz de oferecer informação integrada acerca dos
consumidores.
Para mais informação, visite www.netquest.com

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ÍNDICE
1. Introdução
2. O estudo
3. Resultados
3.1. Perceção de Empatia nas Categorias
3.1.1 Ranking global
3.1.2 Diferenças por grupos sociodemográficos
3.2. Perceção de Empatia nas Marcas
3.2.1 Recordação espontânea
3.2.2 Avaliação explÍcita
3.2.3 Ranking das marcas por categorias
4. Conclusões
5. Referências Bibliográficas
6. Anexos: Análise individual por marca

Em 2006, o ex-presidente dos EUA, Barack Obama, afirmou que o país
tinha um défice de empatia que precisava de ser resolvido. O termo foi
ganhando destaque de tal forma que, hoje, a palavra empatia já está
espalhada em diferentes contextos, desde a política até às marcas;
do bem-estar às organizações e negócios.
Mas o que sabemos realmente sobre empatia?
1•
INTRO
DUÇÃO

PAG.5
DEFINIÇÃO DE EMPATIA
A primeira utilização da palavra “empatia” remonta (pelo menos) ao século VIII aC,
quando o escritor e poeta clássico Homero a sugeriu pela primeira vez para descrever
um sentimento diferente do de “ter pena”. Mais tarde, a filosofia e a psicologia também
agarraram no tema para tentarem delimitar o conceito de empatia, distinguindo-os de
outros semelhantes (“compaixão” ou “simpatia”).
Hoje em dia, empatia é comummente definida como a capacidade de alguém se colocar
no lugar do outro e, sem julgamentos, ver o mundo pelos seus olhos, sentindo e pensando
como ele (Carl Rogers, 1961).
Assim, e não obstante alguma confusão generalizada, empatia é diferente de simpatia
ou de pena. Simpatia é o que sentimos em relação aos outros ou o que lhes transmitimos.
É, muitas vezes, a vontade de querer agradar e de obter interações sociais mais positivas.
Mas empatia é algo mais complexo, que passa por ter a capacidade de compreender a
realidade à luz dos outros. Está mais assente no conhecer o outro e no desenvolvimento
de relações mais bidirecionais.
De acordo com autores como Carl Rogers, a empatia é um composto de três dimensões:
dimensão cognitiva, que mapeia a capacidade de compreender os argumentos dos
outros; dimensão afetiva, que mapeia a capacidade de sentir o que o outro está a sentir;
e uma dimensão comportamental, que se refere ao agir em função do que o outro está a
experienciar. Estas três dimensões operam em conjunto para explicar o grau de empatia
perante uma determinada situação.
Este grau de empatia, sabe-se hoje, têm uma expressão neuronal que se caracteriza pela
ativação de neurónios espelho (Rizzolatti, Fabbri-Destro, & Cattaneo, 2009). Este
tipo de neurónios são ativados quando um indivíduo observa um determinado
comportamento (por exemplo, bocejar) e o imita, o que, na sua forma mais básica, é
uma expressão de empatia.
IMPLICAÇÕES PARA CONTEXTOS PESSOAIS E PROFISSIONAIS
Nas nossas vidas escolhemos seguir e respeitar os líderes que compreendem as nossas
lutas; apoiamos grupos sociais com causas com as quais nos identificamos; tornamo-nos
embaixadores ou fãs de marcas que parecem ler as nossas mentes; crescemos a gostar
de músicas que parecem escritas para nós. Tudo isto tem por trás um sentimento de
empatia.
Nos últimos anos, várias investigações em áreas ligadas à saúde, psicologia, gestão de
empresas, marketing, entre outras, têm sido conduzidas para demonstrar a importância
factual da empatia em diferentes dimensões.

PAG.6
DeacordocomGrühnecolegas(2008),naesferapessoal,tem-severificadoquepessoasmaisempáticas:
• Estão mais satisfeitas com a vida;
• Têm um propósito bem definido;
• São mais autónomas;
• Agem melhor sobre o contexto;
• Aceitam melhor os seus defeitos;
• Sofrem menos de depressão e são mais imunes a sentimentos negativos.
Na esfera interpessoal, outro estudo de Long e colegas (2008) demonstra que níveis
elevados de empatia estão positivamente correlacionados com a qualidade e satisfação
nas relações íntimas.
No que toca à esfera mais empresarial, estudos têm demonstrado que a empatia está associada a:
• Níveis elevados de criatividade (Cross et al, 2012)
• Produtividade de uma organização (Lywood, et al., 2009)
• Customer equity (e.g. Lee, 2016)
• Maiores índices de fidelização de clientes (Taleghani et al., 2011)
Além disso, líderes de organizações mais empáticos promovem maior satisfação,
produtividade e compromisso nas equipas (Skinner, Spurgeon, 2005), e vendedores
mais empáticos têm maior sucesso nas suas vendas e na satisfação dos seus clientes
(Gerlach et al., 2016).

PAG.7
OBJETIVO DESTE ESTUDO
Embora existam alguns estudos em Portugal que relacionam o conceito de empatia
com alguns aspetos do foro pessoal, pouco ou nada se sabe sobre esta temática na
esfera do marketing e dos negócios, onde como se viu atrás, são inúmeras as
implicações.
A única referência que existe é o The Empathy Index (http://theempathybusiness.
co.uk/) que, embora seja elucidativo, não contempla a relação das pessoas com marcas
importantes que estão no setor português; e foca-se num índice composto pela
empatia aplicada internamente (ou seja, nas práticas de recursos humanos) como
na empatia percebida pelos consumidores.
Dada esta lacuna, a comOn, User Marketing Agency, em parceria com a Netquest,
empresa fornecedora de dados de opinião e comportamento digital, uniram forças para
tentar perceber qual é a perceção dos portugueses sobre o nível de empatia de vários
setores de atividade em Portugal e de 50 marcas.
O objetivo do estudo é avaliar a empatia dos consumidores em relação às marcas
incluídas no estudo e não as marcas em si. Não se procurou fazer qualquer tipo
de avaliação das marcas. O resultado tem apenas por base as respostas dadas às
questões colocadas e não qualquer elemento comparativo entre as marcas.
Este é um estudo pioneiro no nosso país, que pretende não só fazer um primeiro
diagnóstico, como também pensar sobre o futuro desta temática quando aplicada
à inovação de produto e às estratégias de comunicação, de marketing e de marca.

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AMOSTRA
A amostra foi composta por indivíduos de ambos os géneros, com idade igual ou superior
a 15 anos, residentes em território nacional. O trabalho de campo realizou-se entre os dias
19 e 25 de Janeiro de 2017. Realizaram-se 1.004 entrevistas válidas, correspondendo
a este número uma margem de erro de +/-3,1% para um intervalo de confiança de 95%.
O tipo de amostragem foi por quotas com representatividade da população portuguesa
relativamente às variáveis género, idade e região.
Distribuição da amostra por região:
Distribuição da amostra por idade:
Distribuição da amostra por habilitação literária:
Distribuição da amostra por rendimento mensal:
Distribuição da amostra por género:
Género
Masculino
Feminino
48,5
51,5
Percentagem
Idade
15-24
25-34
13,6
15,8
35-44
45-54
20,7
19,2
55-64
65-74
17,3
13,6
Percentagem
Região
Grande Lisboa
Grande Porto
21,9
10,8
Litoral Norte
Litoral Centro
27,6
13,2
Interior Norte
Sul
13,2
13,4
Percentagem
Rendimento mensal
Até 600€
De 601€ a 1.050€
9,7
18,6
De 1.051€ a 1.500€ 16,8
De 1.501€ a 2.500€ 23,3
18,4
Mais de 2.501€
Prefiro não responder
13,3
Percentagem
Habilitações
literárias
1º ciclo
12º ano ensino
profissionalizante
1,1
40,4
Ensino superior 58,5
Percentagem

PAG.10
PROCEDIMENTO
Os dados foram recolhidos através do painel da Netquest em Portugal que é composto,
atualmente, por mais de 32.000 painelistas ativos, que participaram pelo menos num
estudo no último ano.
É um painel de acesso online fechado, onde é necessário receber um convite para se
inscrever. Estes convites são pessoais e funcionam para uma única inscrição, o que
reduz o risco de auto-seleção e duplicação. O painel é assim composto por uma comunidade
de consumidores dispostos a partilhar os seus dados em troca de incentivos.
A comOn foi responsável pela criação do questionário e pela análise dos dados, enquanto
que a Netquest ficou responsável pela programação do referido questionário, trabalho
de campo e processamento dos dados.
QUESTIONÁRIO
O questionário, para além das habituais perguntas de perfil sociodemográfico (género,
idade, região, classe social e outras), contemplava ainda uma série de questões para
medir a percepção de empatia dos setores de mercado e das marcas.
Relativamente à empatia nos setores de mercado, fez-se a seguinte pergunta
que contemplava as três dimensões da empatia (afetiva, cognitiva e comportamental):
“Pensando nos setores de atividade em Portugal, diga-nos em que medida concorda
que cada um deles tem capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades
e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”.
Para darem as suas respostas, os entrevistados utilizaram uma escala de 1 a 10, em que
1 representava “discordo totalmente” e 10 “concordo totalmente”.
As categorias que foram a teste foram escolhidas com base na frequência
de utilização no dia-a-dia e foram as seguintes:
• Automóvel;
• Banca;
• Seguros;
• Retalho e distribuição;
• Tecnologia;
• Telecomunicações;
• Transportes;
• Beleza;

PAG.11
Transportes: TAP, Ryanair, Easyjet, CP, Carris, Metropolitano de Lisboa.
Beleza: Nivea, L’Oréal, Dove, Palmolive, Garnier.
Para cada marca, os participantes viram 3 perguntas que mapeavam
as 3 dimensões de empatia. A saber:
• “Na sua opinião, a marca X tem uma enorme capacidade para compreender o que
sentem os consumidores e quais são os seus maiores desejos;” (dimensão afetiva);
• “Na sua opinião, a marca X tem uma enorme capacidade para adivinhar as maiores
necessidades e dificuldades dos consumidores” (dimensão cognitiva);
• “Na sua opinião, a marca X tem produtos e/ou serviços que respondem às necessidades
dos consumidores” (dimensão comportamental).
Para responderem, os participantes utilizaram uma escala de 1 a 10, em que 1 representava
“discordo totalmente” e 10 “concordo totalmente”.
Existia ainda a opção de responder “não conheço esta marca”. Se assim acontecesse,
o nível de empatia da marca não era avaliado.
Para testar o nível de empatia percebida das marcas, o questionário tinha duas secções.
A primeira foi pensada para testar a recordação espontânea de marcas relacionadas
com o tema e pedia aos entrevistados que referissem:
“Quais as 5 marcas portuguesas que, na sua opinião, têm capacidade para adivinhar
os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores, e oferecer
produtos ou serviços que respondem a isso”.
Na segunda secção, a estrutura foi ligeiramente diferente. Perguntámos às 1.004
pessoas que avaliassem explicitamente o nível de empatia de 50 marcas, distribuídas
pelas 8 categorias.
As marcas selecionadas foram:
Automóvel: Renault, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Opel, Citroën, Ford, Fiat, Volkswagen,
Peugeot.
Banca: Caixa Geral de Depósitos, Millennium Bcp, Santander Totta, BPI, ActivoBank,
Banco BiG.
Seguros: Fidelidade, Tranquilidade, Seguro Directo, LOGO, OK! teleseguros, AGEAS, MAPFRE.
Retalho e distribuição: Continente, Lidl, Pingo Doce, Intermarché, Jumbo.
Tecnologia: Google, Samsung, Apple, Microsoft, Nokia, Facebook, Sony.
Telecomunicações: Vodafone, NOS, MEO, NOWO.

PAG.13
3.1. Perceção de Empatia nas Categorias
A pergunta utilizada para testar o nível de empatia de cada categoria foi: “Pensando nos
seguintes setores de atividade em Portugal, diga-nos em que medida concorda que
cada um deles tem capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades
e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”.
3.1.1 Ranking global
EMPATIA
Os valores obtidos oscilam entre o 4.56 e 7.03, numa escala que vai até 10; ou seja, são
valores que refletem alguma dispersão na empatia percebida. Retalho e Distribuição,
TecnologiaeTelecomunicações(comBelezaex-aequo)sãopercebidas,pelosportugueses,
como tendo um nível de empatia acima da média, ao passo que Transportes, Seguros
e Banca são os que menos empatia parecem ter.
Organizando as categorias por ordem de médias, obtemos os seguintes dados:
0
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
Retalho e
Distribuição
Tecnologia
6.90
7.03
6.22 6.22
5.99
4.98 4.89
4.56
Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca

PAG.14
IDADE
Empatia das categorias, por idade.
GÉNERO
Empatia das categorias, por sexo
Homem Mulher
Retalho e
Distribuição
Tecnologia Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca
0
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
7.26
6.79
6.996.82
6.79
5.62
6.33
6.09 6.07
5.91
5.09
4.69 4.73
4.39
5.044.92
Banca
0
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
Retalho e
Distribuição
Tecnologia Beleza Telecomunicações Automóvel Transportes Seguros
15-24 anos 25-34 anos 35-44 anos 45-54 anos 55-64 anos 65-74 anos
HABILITAÇÕES LITERÁRIAS
Empatia das categorias, por habilitações académicas.
1º ciclo 12º ano ou ensino
profissionalizante
faculdade
Retalho e
Distribuição
Tecnologia Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca
0
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00

PAG.15
RENDIMENTO
Empatia da categoria, por rendimento.
REGIÃO
Empatia da categoria, por região.
Banca
0
5.00
10.00
Retalho e
Distribuição
Até 600€ De 601€ a 1.050€ De 1.051€ a 1.500€ De 1.501€ a 2.500€ Mais de 2.501€
Banca
0
5.00
10.00
Retalho e
Distribuição
Grande Lisboa Tecnologia Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul

PAG.16
A marca com mais referências espontâneas é o Continente, seguido de Pingo Doce,
Nestlé, LIDL e, por fim, MEO. Neste ranking são apresentadas três marcas de Retalho e
Distribuição, o que acaba por ser congruente com os resultados da análise das categorias,
sendo que o 1º lugar, com uma diferença acentuada do 2º, é o Continente. Congruente
com o Top 3 da categoria, o setor das Telecomunicações também está representado
através da MEO.
Destacam-se aqui, também, as quase 200 menções à Nestlé que, sendo uma marca feita
de outras marcas, ocupa um lugar no pódio das marcas que as pessoas mais associam
a empatia. Ainda é mais interessante dado que esta é a única marca que aparece no top
5 e que pertence a uma categoria (Alimentação) que não aparecia no estudo na secção
1 e que também não foi avaliada na secção seguinte.
PERCEÇÃO DE EMPATIA DAS MARCAS
3.2.1 Recordação espontânea
O objetivo desta secção passa por perceber que associações livres os portugueses fazem
entre empatia e marcas com base na seguinte pergunta:
“Quais as 5 marcas portuguesas que considera terem a capacidade para adivinhar
os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores e oferecer
produtos ou serviços que respondem a isso”.
Os resultados foram os seguintes:
Ranking
1º
2º
Continente
Pingo Doce
353
255
3º Nestlé 191
4º LIDL 121
5º MEO 100
Marca Nº. de menções

Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
13
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Google
Continente
7,2287
6,9229
Pingo Doce 6,7518
LIDL 6,7384
Facebook 6,6445
Microsoft 6,5458
Jumbo 6,4559
Nivea 6,4348
Samsung 6,4276
Apple 6,3079
Sony 6,1251
Ryanair 6,1212
Dove 6,0997
Easyjet 6,0248
L’Oréal 6,0113
Mercedes 5,9848
Vodafone 5,9629
Intermarché 5,9353
TAP 5,9232
Garnier 5,8730
BMW 5,8677
AUDI 5,7460
Volkswagen 5,7291
Peugeot 5,6401
Palmolive 5,6392
Marca Média Ranking Marca Média
NOS 5,6329
Renault 5,5989
Nokia 5,5531
MEO 5,5394
Opel 5,5335
Citroen 5,4896
Ford 5,4319
CP 5,4065
Fiat 5,3340
CGD 5,1240
Metro 5,0216
OK! teleseguros 4,9308
Santander Totta 4,9038
Fidelidade 4,8453
NOWO 4,8144
Millenium BCP 4,8000
Carris 4,7924
Tranquilidade 4,7809
Seguro Directo 4,7756
LOGO 4,7579
BPI 4,7469
Activo Bank 4,4949
AGEAS 4,4869
MAPFRE 4,4502
Banco BiG 4,3987
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
42
43
44
45
46
47
48
49
50
40
41
PAG.17
3.2.2 Avaliação explicita
Com quase mais um ponto do que a marca que ocupa o segundo lugar da tabela,
os portugueses avaliaram a Google como líder em empatia percebida. O top 10 conta
ainda com mais 4 marcas da mesma categoria (Facebook, 5º; Microsoft, 6º; Samsung,
9º; e 10º, Apple).

PAG.18
TECNOLOGIA
RETALHO E DISTRIBUIÇÃO
BELEZA
De seguida, surgem 4 marcas da categoria Retalho e Distribuição, a categoria que mais
empática para os portugueses. O Continente lidera o grupo, seguido do Pingo Doce,
LIDL e Jumbo. De notar que tanto o Continente como o Pingo Doce já tinham aparecido
espontaneamente na questão que remetia para a recordação livre, o que sugere que
os portugueses associam esta categoria e estas marcas a empatia.
A fechar o top 10 está a Nivea, que aparece em 8º lugar, mesmo acima de marcas como
a Samsung e a Apple.
3.2.3 Ranking das marcas por categorias
Ranking Tecnologia
1
2
Google
Facebook
1
5
3 Microsoft 6
4 Samsung 9
5 Apple 10
6 Sony 11
7 Nokia 28
Marca Ranking global
Ranking Retalho
1
2
Continente
Pingo Doce
2
3
3 LIDL 4
4 Jumbo 7
5 Intermarché 18
Ranking Beleza
1
2
Nivea
Dove
8
13
3 L’Oréal 15
4 Garnier 20
5 Palmolive 25

PAG.19
TRANSPORTES
TELECOMUNICAÇÕES
AUTOMÓVEL
Ranking Transportes
1
2
Ryanair
Easyjet
12
14
3 TAP 19
4 CP 33
6 Carris 42
5 Metro 36
Ranking Automóvel
1
2
Mercedes
BMW
16
21
3 AUDI 22
4 Volkswagen 23
6 Renault 27
5 Peugeot 24
7 Opel 30
8 Citroen 31
10 Fiat 34
9 Ford 32
Ranking Telecomunicações
1
2
Vodafone
NOS
17
26
3 MEO 29
4 NOWO 40

PAG.20
BANCA
Ranking Banca
1
2
CGD
Santander Totta
35
38
3 Millenium BCP 41
4 BPI 46
6 Banco BiG 50
5 Activo Bank 47
SEGUROS
GÉNERO
Top 10 por género
Posição
no Ranking
1
2
7,23
6,92
3 6,75
4 6,74
6 6,55
5 6,64
7 6,46
8 6,435
10 6,31
9
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Facebook
Jumbo
Nieva
Apple
Samsung
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Nivea
Facebook
Microsoft
Jumbo
Apple
L’Oréal
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Samsung
Microsoft
Facebook
Jumbo
Sony
Apple6,428
Global
Marca Média
6,97
6,63
6,4368
6,4366
6,28
6,31
6,26
6,22
5,97
6,02
Marca Média
7,47
7,2
7,05
7,02
6,88
7
6,77
6,68
6,58
6,61
Marca Média
Homens Mulheres

PAG.21
IDADE
Top 10 por idade
RENDIMENTO
Top 10 por rendimento
Posição
no Ranking
1
2
Google
3
4
6
5
7
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Facebook
Jumbo
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Facebook
Jumbo
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Jumbo
Facebook
Nivea
Global Ranking
até 600€
Google
Continente
Facebook
Pingo Doce
Microsoft
LIDL
Jumbo
Ranking
601€ a 1.050€
Ranking
1.051€ a 1.500€
Google
Continente
LIDL
Microsoft
Samsung
Pingo Doce
Mercedes
Ranking
1.501€ a 2.500€
Ranking
mais de 2.500€
Facebook
LIDL
Pingo Doce
Continente
Microsoft
Samsung
8
9
Nivea
Samsung
Nivea
Apple
Microsoft
Samsung
Nivea
Samsung
Nivea
FacebookNivea
Jumbo
10 Apple SamsungDove Apple JumboApple
Posição
no Ranking
1
2
Google
3
4
6
5
7
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Facebook
Jumbo
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Nivea
Facebook
Google
Continente
Pingo Doce
Facebook
Samsung
LIDL
Microsoft
Global 15 a 24
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Jumbo
Facebook
Microsoft
25 a 34 35 a 44
Google
Facebook
LIDL
Continente
Pingo Doce
Microsoft
Nivea
45 a 54 55 a 64
Continente
Google
LIDL
Pingo Doce
Microsoft
Jumbo
Samsung
55 a 64
Facebook
Continente
Pingo Doce
Nivea
Microsoft
LIDL
8
9
Nivea
Samsung
Samsung
Jumbo
Nivea
Jumbo
Samsung
Apple
Apple
Jumbo
Intermarché
MercedesRyanair
Samsung
10 Apple AppleRyanair Nivea Sony FacebookJumbo
Posição
no Ranking
1
2
Pingo Doce
3
4
6
5
7
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Facebook
Jumbo
Google
Continente
LIDL
Pingo Doce
Microsoft
Facebook
Samsung
Global 1º ciclo
ou menos
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Facebook
Microsoft
Nivea
Até ao 12º ano Ensino Superior
LIDL
Continente
Intermarché
Easyjet
Google
Jumbo
8
9
Nivea
Samsung
Jumbo
Nivea
Jumbo
SamsungMercedes
Microsoft
10 Apple Apple AppleRyanair
HABILITAÇÕES
Top 10 por habilitações

PAG.22
REGIÃO
Top 10 por regiões
Posição
no Ranking
1
2
Google
3
4
6
5
7
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Microsoft
Facebook
Jumbo
Google
Continente
LIDL
Facebook
Samsung
Pingo Doce
Microsoft
Google
Continente
Pingo Doce
Ryanair
Facebook
Microsoft
Nivea
Global
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Facebook
Microsoft
Jumbo
Google
Continente
LIDL
Pingo Doce
Microsoft
Facebook
Nivea
Google
Continente
Pingo Doce
LIDL
Jumbo
Facebook
Microsoft
Pingo Doce
Continente
Facebook
LIDL
Jumbo
Apple
8
9
Nivea
Samsung
Nivea
Jumbo
LIDL
Samsung
Nivea
Samsung
Jumbo
Samsung
Samsung
NievaMicrosoft
Samsung
10 Apple AppleJumbo Ryanair Apple AppleNivea
Grande
Lisboa
Grande
Porto
Litoral
Norte
Litoral
Centro
Interior
Norte
Sul

PAG.24
1• O NÍVEL DE EMPATIA PERCEBIDA DAS MARCAS EM PORTUGAL É MODESTO
Num contexto onde muito pouco ou nada se sabia sobre os níveis de empatia percebida
das marcas, os nossos resultados foram peremptórios: tanto as categorias como as
marcas foram avaliadas em redor do ponto médio da escala (5,79 e 5,81, respetivamente).
Isto parece significar que a empatia não é uma característica que, de um modo geral,
os portugueses associem muito às marcas ou então que lhes é algo indiferente. Quando
pensamos que empatia está relacionada com a eficácia de negócio (e.g. Lywood, et al.,
2009) e fidelização dos users (e.g. Taleghani et al., 2011), este é um dado importante que
vale a pena ter em consideração.
Se as marcas, através das suas estratégias de comunicação e inovação de produto,
se esforçam para tentar adivinhar e dar aos consumidores aquilo que eles querem,
porque é que isso parece não passar para as pessoas? Talvez porque a empatia tem sido
pensada ad-hoc, acabando por ser uma consequência dos esforços do marketing e não
a sua causa. Por outras palavras, é evidente que qualquer marca se esforça por entregar
produtos e serviços que os users querem, mas não estaremos a passar mais tempo
atrás do que os users querem, do que a pensar e sentir como eles? Dito isto, acreditamos
que estratégias de marketing que tenham a empatia na base (e não no topo) e a usem
proativamente (e não reativamente) poderão fazer a diferença num futuro próximo.
2• A EMPATIA PARECE OBEDECER A UMA HIERARQUIA DE NECESSIDADES.
Empatia é a capacidade de entender as necessidades do outro e, por ordem de importância,
há categorias de mercado que, aos olhos dos portugueses, parecem entender melhor
as necessidades dos users que outras. Na verdade, quanto mais profundamente se
exploravam os dados, melhor compreendíamos o padrão que sugere um match na hierarquia
das necessidades de Maslow (1970) e no ranking de empatia percebida das categorias
avaliadas.
Vejamos: na base da pirâmide estão as necessidades mais básicas e importantes para
a nossa sobrevivência, como a fome e a categoria percebida como mais empática para
os portugueses.
À medida que subimos na pirâmide, temos em 3º lugar as Telecomunicações, a satisfazer
necessidades de afiliação (através de videochamadas, de múltiplas redes sociais, etc);
em 4º lugar a Beleza, relacionada com as necessidades de auto-estima; e em 5º e 6º o
setor automóvel e transportes/viagens, mais relacionados com necessidade de estatuto e
realização pessoal.

PAG.25
Conquistas, Criatividade
Confiança, Amor próprio
Relações, Família, Amigos
Assegurar recursos, Proteção,Saúde
Respirar, Comer, Beber
Auto-Realização:
Auto-estima:
Afiliação:
Segurança:
Fisiológicas :
A única categoria que parece não estar tão bem representada na pirâmide é a
categoria da Banca e dos Seguros que, pela natureza dos seus produtos e serviços (por
ex. soluções de poupança, contas correntes, etc), deveria mapear, grosso modo, as
necessidades de segurança., mas, para os portugueses, ocupam o 7º e 8º lugar.
Por fim, uma última nota para o setor Tecnologia que surge no 2º lugar. Neste caso,
acreditamos que a Tecnologia é a única categoria que não está refém de nenhum
patamar. *1.
Esta acaba por ser uma espécie de supra-categoria que facilita e oleia
o processo de avançar de um patamar para outro porque a verdade é que, hoje em dia,
a tecnologia existe para ajudar em quase todos os campos da nossa vida.
E os portugueses parecem concordar com isso.
1-De acordo com o psicólogo americano Abraham Maslow, para um indivíduo se sentir auto-realizado,
ele deve primeiro ir satisfazendo necessidades mais básicas. À medida que essas necessidades mais
básicas vão sendo realizadas, ele pode-se ir focando noutras mais complexas, evoluindo assim na
pirâmide.
3• A MARCA MAIS EMPÁTICA NÃO É PERCEBIDA COMO UMA MARCA.
Do conjunto de 50 marcas analisadas neste estudo, a Google foi a marca
queosportuguesesconsideraramtermaisempatia,independentementedogénero,idade,
rendimento, educação e região de Portugal. Além desta ser uma marca global é também
uma marca relativamente recente e que está espelhada em múltiplos produtos e serviços
que vão desde caixas de e-mail, sistema operativos de telefones, GPS, ou motores
de pesquisa de informação na internet. Serviços esses que acabam por ser transversais
a inúmeros comportamentos que repetimos todos os dias.
De facto, a Google é uma realidade que parece tão omnipresente no nosso dia-a-dia
que é possível que nos “esqueçamos” que ela é uma marca como outra qualquer.

PAG.26
A corroborar isto há o facto desta marca ser a número 1 em termos de empatia percebida,
mas das últimas na recordação espontânea. Ou seja, quando pedimos aos portugueses
para recordarem livremente marcas associadas a empatia, eles não se lembram da
Google, mas quando lhes pedimos explicitamente para as avaliarem uma a uma, então,
a Google é líder.
4• A COMPETITIVIDADE PELO PREÇO, POR SI SÓ,
NÃO É SUFICIENTE PARA GERAR EMPATIA.
Num momento de crise, como aquele que Portugal atravessou nos últimos anos, baixar
os preços ou comunicar numa lógica de promoção contínua pode ser uma forma de
demonstrar às pessoas que a marca compreende as dificuldades atuais. E, aparentemente,
essa estratégia parece ter um impacto positivo na empatia percebida de alguns setores.
Quando olhamos para a análise das marcas por categoria observamos que 3 das 8 marcas
líderes de empatia nos seus setores comunicam promoções frequentemente (o caso do
Continente) ou baseiam o seu modelo de negócio em preço baixos (OK! teleseguros e
Ryanair).
No entanto, quando analisamos os outros setores — e até mesmo quando analisamos o
ranking geral — o preço mais competitivo acaba por não garantir mais empatia. Por ex-
emplo, a Mercedes-Benz é a marca percebida como mais empática do setor automóvel
e a Apple surge no Top 10 do ranking geral.que parece ser extensível a outras marcas de
Tecnologia, já que o Facebook, Microsoft, Samsung e Apple são todas marcas que estão
no Top 10 de marcas mais empáticas, mas não estão no Top de recordação espontânea.
5• O INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO TAMBÉM NÃO.
Embora possamos hipotetizar que parte do sucesso das marcas do retalho em termos
de empatia percebida se possa dever ao enorme esforço de investimento publicitário,
acreditamos que comunicar e interagir com os users é importante, mas não pode não ser
condição suficiente. Uma prova disso é o facto do setor das Telecomunicações que, sendo
um setor que contribui largamente para o investimento publicitário em Portugal, apenas
tem a sua 1ª representante, a Vodafone, na 16º posição do ranking geral de empatia
percebida. O mesmo se passa com a Google que, não comunicando muito no mercado
português, é percebida como a “número 1”.

PAG.27
6• MARCAS EMPÁTICAS SÃO MAIS VALIOSAS?
Esta é a million dollar question e para a qual este estudo não tem uma resposta direta
e conclusiva, pois também não era esse o propósito.
No entanto, consultámos alguns rankings nacionais (On Strategy/Brand Finance, 2016;
Global Repscore Pulse, 2017; Icertias Buy Award Portugal 2017/2018; Meaningful
Brands Portugal 2017, Havas Media Group) e internacionais (BrandZ 2016; Forbes, 2016)
e concluímos que:
• 5 das 10 marcas mais valiosas no mundo são também aquelas que os portugueses
consideraram mais empáticas ( Apple, Google, Microsoft, Facebook e Samsung);
• 2 das 10 marcas mais valiosas em Portugal (Continente e Pingo Doce) são também
aquelas que estão no pódio das marcas com mais empatia (2º e 3º lugar, respetivamente);
• A marca mais empática do retalho, o Continente, é também aquela que os portugueses
consideram ter a melhor qualidade-preço;
• E a marca com mais reputação em Portugal e a que os portugueses consideram mais
relevante, a Google, é também a marca mais empática para os portugueses.
Tomados em conjunto, estes dados são indicativos de que o grau de empatia de uma
marca pode estar associada ao seu valor de mercado.

5•
REFE
RÊNCIAS
BIBLIO
GRÁFICAS

PAG.29
Cross, I., Laurence, F., & Rabinowitch, T.-C. (2012). Empathic creativity in musical group
practices. In G. McPherson & G . Welch (Eds.), The Oxford Handbook of Music Education.
Oxford: Oxford University Press.
Gerlach, G., Rödiger, K., Stock, R., & Zacharias, N. A. (2016). Salespersons’ empathy as a
missing link in the customer orientation–loyalty chain: an investigation of drivers and age
differences as a contingency. Journal of Personal Selling & Sales Management, 36, 221-239.
Grühn, D., Rebucal, K., Manfred, D., Lumley, M., & Labouvie-Vief, G. (2008). Empathy Across
the Adult Lifespan: Longitudinal and Experience-Sampling Findings. Emotion, 8, 753–765.
Lee, E. (2016). Empathy can increase customer equity related to pro-social brands. Journal
of Business Research, 69, 3748-3754.
Long, E., Angera, J., & Hakoyama, M. (2008). Transferable Principles from a Formative
Evaluation of a Couples’ Empathy Program. Journal of Couple & Relationship Therapy, 7,
88-112.
Lywood, J., Stone, M., & Ekinci, Y. (2009). Customer experience and profitability: An appli-
cation of the empathy rating index (ERIC) in UK call centres. Database Marketing & Customer
Strategy Management, 16, 207–214.
Maslow, A. (1970). Motivation and personality. 2 Edition. New York: Harper &. Row.
Taleghani, M., Gilaninia, S. & Mousavian, S. (2011).32 The Role of Relationship Marketing
in Customer Orientation Process in the banking industry with focus on loyalty. International.
Journal of Business and Social Science, 19, 155-166.

Rizzolatti, G., Fabbri-Destro, M., & Cattaneo, L. (2009). Mirror neurons and their clinical
relevance. Nature Clinical Practice Neurology, 5, 24–34.
Rogers, C. (1961). On becoming a person. Boston:Houghton Mifflin.
Skinner, C., & Spurgeon, P. (2005). Valuing empathy and emotional intelligence in health
leadership: a study of empathy, leadership behaviour and outcome effectiveness. Health
Services Management Research, 18, 1-12.

PAG.31
6.1 Anexo
Análise individual por marca (por ordem alfabética).
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
Pessoas que conhecem a marca (em %)
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
serviços que me dão
o que eu preciso
Banca
75%
Média/N Ranking
14 2
4,49 47
4,24 47
4,7 49
4,55 47
Género Mulheres
Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos
Rendimento Pessoas com rendimentos superiores
a 2.501€
Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo
Região Pessoas do Grande Porto
Activo Bank
ACTIVO BANK

PAG.32
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
60%
Média/N Ranking
43 4
4,49 48
4,19 50
4,75 47
4,52 48
Género Homens
a 2.501€
AGEAS
AGEAS

PAG.33
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tecnologia
95%
Média/N Ranking
54 10
6,31 10
6,01 10
6,66 9
6,26 10
Género Homens
Rendimento Pessoas com rendimentos entre
1.501€ e 2.500€
Habilitações Ensino Superior
Região Pessoas da Grande Lisboa
Apple
APPLE
NOME DA MARCA

PAG.34
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
13 21
5,75 22
5,4 23
6,13 23
5,71 22
Género Homens
a 2.501€
Habilitações Ensino superior
Audi
AUDI

PAG.35
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Banca
65%
Média/N Ranking
04 7
4,40 50
4,20 48
4,63 50
4,37 50
Género Mulheres
Rendimento Pessoas com rendimentos
até 600€
Banco BiG
BANCO BIG

PAG.36
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
10 25
5,87 21
5,53 21
6,29 17
5,78 21
Género Homens
a 2.501€
BMW
BMW

PAG.37
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Banca
94%
Média/N Ranking
53 2
4,75 46
4,51 42
54 4
4,73 46
Género Mulheres
entre 1.501€ e 1.500€
BPI
BPI

PAG.38
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Transportes
88%
Média/N Ranking
04 7
4,79 42
4,51 43
4,92 46
4,94 37
Género Homens
entre 601€ e 1.050€
Habilitações Ensino básico/secundáio
Região Pessoas do Sul
Carris
CARRIS

PAG.39
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Banca
98%
Média/N Ranking
20 15
5,12 35
4,83 35
5,45 35
5,1 35
Género Mulheres
até 600€
Caixa Geral de Depósitos
CGD

PAG.40
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
96%
Média/N Ranking
92 6
5,49 31
5,15 31
6,82 30
5,49 29
Género Homens
a 2.501€
Região Pessoas do Interior Norte
Citroen
CITROEN

PAG.41
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Retalho
99%
Média/N Ranking
353 1
6,92 2
6,64 2
7,20 2
6,93 2
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Região Pessoas do Centro
Continente
CONTINENTE

PAG.42
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Transportes
97%
Média/N Ranking
53 2
5,41 33
5,08 33
5,74 33
5,4 33
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Região Pessoas do Litoral Norte
CP
CP

PAG.43
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Beleza
98%
Média/N Ranking
20 15
6,10 13
5,80 12
6,49 12
6,02 15
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Dove
DOVE

PAG.44
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Transportes
91%
Média/N Ranking
14 2
6,02 14
5,70 14
6,34 16
6,04 13
Género Mulheres
entre 1.501€ e 2.500€
Easyjet
EASYJET

PAG.45
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tencologia
97%
Média/N Ranking
43 4
6,64 5
6,44 5
6,95 5
6,54 7
Género Mulheres
até 600€
Habilitações Ensino básico/secundário
Facebook
FACEBOOK

PAG.46
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
43 4
5,33 34
5,01 34
5,61 34
5,38 34
Género Homens
entre 1.501€ e 2.500€
Fiat
FIAT

PAG.47
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
94%
Média/N Ranking
43 4
4,85 39
4,53 41
5,16 38
4,84 41
Género Homens
a 2.501€
Fidelidade
FIDELIDADE

PAG.48
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
96%
Média/N Ranking
72 8
5,43 32
5,09 32
5,76 32
5,44 32
Género Homens
a 2.501€
Ford
FORD

PAG.49
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Beleza
98%
Média/N Ranking
14 19
5,87 20
5,59 20
6,18 20
5,85 20
Género Mulheres
entre 601 e 1.050€
Garnier
GARNIER

PAG.50
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tecnologia
98%
Média/N Ranking
17 17
7,23 1
6,92 1
7,72 1
7,05 1
Género Mulheres
até 600€
Google
GOOGLE

PAG.51
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Retalho
98%
Média/N Ranking
52 11
5,94 18
5,62 18
6,16 21
6,03 14
Género Homens
entre 1.501€ e 2.500€
Intermarché
INTERMARCHÉ

PAG.52
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Retalho
98%
Média/N Ranking
92 5
6,46 7
6,13 7
6,62 10
6,62 5
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Jumbo
JUMBO

PAG.53
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Retalho
100%
Média/N Ranking
121 3
6,74 4
6,46 3
73
6,76 4
Género Mulheres
até 600€
LIDL
LIDL

PAG.54
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
83%
Média/N Ranking
14 2
4,76 45
4,49 45
5,04 43
4,74 45
Género Mulheres
entre 1.051€ e 1.500€
LOGO
LOGO

PAG.55
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Beleza
97%
Média/N Ranking
23 14
6,01 15
5,68 15
6,37 15
5,98 16
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
L’Oréal
L’ORÉAL

PAG.56
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
80%
Média/N Ranking
04 7
4,45 49
4,19 49
4,73 48
4,42 49
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Mapfre
MAPFRE

PAG.57
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Telecomunicações
98%
Média/N Ranking
100 4
5,54 29
5,30 27
5,78 31
4,54 28
Género Mulheres
entre 1.051€ e 1.500€
Região Centro
MEO
MEO

PAG.58
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
16 18
5,98 16
5,65 17
6,42 14
5,89 19
Género Homens
a 2.501€
Mercedes
MERCEDES

PAG.59
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Transportes
88%
Média/N Ranking
24 1
5,02 36
4,69 36
5,29 36
5,09 36
Género Mulheres
entre 1.501€ e 2.500€
Metro
METRO

PAG.60
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tecnologia
98%
Média/N Ranking
63 0
6,55 6
6,24 6
6,83 8
6,57 6
Género Homens
a 2.501€
Microsoft
MICROSOFT

PAG.61
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Banca
96%
Média/N Ranking
72 8
4,80 41
4,55 40
5,06 42
4,79 43
Género Homens
entre 1.051€ e 1.500€
Millenium BCP
MILLENIUM BCP

PAG.62
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Beleza
99%
Média/N Ranking
67 9
6,43 8
6,07 9
6,91 6
6,33 9
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Nivea
NIVEA

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tecnologia
99%
Média/N Ranking
63 0
5,55 28
5,29 28
5,91 26
5,47 31
Género Mulheres
até 600€
Nokia
NOKIA

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Telecomunicações
98%
Média/N Ranking
69 8
5,63 26
5,41 22
5,89 27
5,60 26
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
NOS
NOS

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Telecomunicações
54%
Média/N Ranking
11 24
4,81 40
4,63 39
4,95 45
4,86 40
Género Mulheres
entre 1.501€ e 2.500€
NOWO
NOWO

PAG.66
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
90%
Média/N Ranking
14 2
4,93 37
4,66 37
4,23 37
4,9 39
Género Mulheres
a 2.501€
OK! Teleseguros
OK! teleseguros

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
82 7
5,53 30
5,25 29
5,86 29
5,49 30
Género Homens
a 2.501€
Opel
OPEL

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Beleza
96%
Média/N Ranking
33 9
5,64 25
5,32 25
5,89 28
5,70 23
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Palmolive
PALMOLIVE

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
12 23
5,64 24
5,32 26
62 4
5,61 25
Género Homens
até 600€
Habilitações Ensino básico/sexundário
Peugeot
PEUGEOT

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Retalho
99%
Média/N Ranking
255 2
6,75 3
6,44 4
6,98 4
6,83 3
Género Mulheres
entre 601€ e 1.050€
Pingo Doce
PINGO DOCE

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
24 13
5,6 27
5,23 30
5,97 25
5,60 27
Género Homens
a 2.501€
Renault
RENAULT

PAG.72
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Transportes
91%
Média/N Ranking
04 7
6,12 12
5,83 11
6,45 12
6,09 11
Género Mulheres
entre 1.501€ e 2.500€
Ryanair
RYANAIR

PAG.73
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tecnologia
99%
Média/N Ranking
91 6
6,43 9
6,09 8
6,85 7
6,35 8
Género Homens
até 600€
Samsung
SAMSUNG

PAG.74
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Banca
95%
Média/N Ranking
13 21
4,9 38
4,65 38
5,15 39
4,91 38
Género Mulheres
até 600€
Santander
SANTANDER

PAG.75
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
82%
Média/N Ranking
14 2
4,78 44
4,46 46
5,07 40
4,79 42
Género Mulheres
entre 1.501€ e 2.500€
Seguro Direct
SEGURO DIRECTO

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Tecnologia
98%
Média/N Ranking
27 12
6,13 11
5,78 13
6,51 11
6,08 12
Género Homens
até 600€
Sony
SONY

PAG.77
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Transportes
100%
Média/N Ranking
14 19
5,92 19
5,59 19
6,24 19
5,89 18
Género Mulheres
entre 601€ 1.050€
Habilitações Ensino básico/superior
TAP
TAP

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EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Seguros
92%
Média/N Ranking
33 9
4,78 43
4,51 44
4,07 41
4,77 44
Género Mulheres
a 2.501€
Tranquilidade
TRANQUILIDADE

PAG.79
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Telecomunicações
97%
Média/N Ranking
89 7
5,96 17
5,66 16
6,26 18
5,96 17
Género Homens
entre 1.051€ e 1.500€
Vodafone
VODAFONE

PAG.80
VOLKSWAGEN
EMPATIA
MAIS
EMPÁTICO
PARA
CATEGORIA
NOME DA MARCA
Total
Nº. Menções
espontâneas
Compreende
o que eu penso
Compreende
o que eu sinto
Tem produtos e
o que eu preciso
Automóvel
97%
Média/N Ranking
43 4
5,73 23
5,36 24
6,14 22
5,69 24
Género Homens
a 2.501€
Volkswagen

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7. Disclaimer
Este estudo pretendeu avaliar a empatia dos consumidores em relação às marcas incluídas
no estudo, sem fazer uma análise das próprias marcas.
Não se pretendeu efetuar qualquer análise ou avaliação das marcas envolvidas no estudo,
nem comparar essas marcas entre si.
O presente estudo não deverá ser considerado como uma opinião da Comon, nem da
Netquest, sobre as marcas citadas, mas antes um estudo independente de qualquer
marca e sem qualquer propósito comercial.

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