Estudio de branding digital sobre 7 marcas financieras del IBEX-35 en medios propios y medios ganados en Twitter

¿Han perdido las marcas
el monopolio del mensaje?
Informe Comuniza
BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL
Fecha de publicación
ENERO DE 2018
Estudio sobre 7 marcas financieras
del IBEX-35 en medios propios y medios
ganados en Twitter

INFORME COMUNIZA
FECHA DE PUBLICACIÓN
ENERO DE 2018
Índice
+ Referencias
+ Sobre Comuniza
04
Conclusiones
01
Introducción
Contexto de la investigación
02
Metodología
y definición de
las variables
Sobre Twitter
Sobre IBEX-35:
Un sistema bursátil
y simbólico
Filtrado de los resultados
03
Resultados
Diferencias entre el discurso
en medios propios y ganados
Tematización de los
contenidos de medios ganados
Correlación entre la
conversación y la importancia
de las entidades
Correlación entre la cantidad
de mensajes generados y
el peso económico de cada
entidad financiera
Usuarios únicos que
mencionan las marcas
Contenido semántico
detectado para cada marca:
diferencias, palabras clave y
temas específicos

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
01 / Introducción
El estudio analiza
la semántica
del discurso propio
y ganado de las
marcas a partir
de los contenidos
publicados en Twitter
en un periodo de
tiempo concreto.
Esta construcción
de significados tiene
incidencia en el
branding.
SOBRE EL ESTUDIO
Las marcas han
perdido el monopolio
del mensaje.
Es, probablemente,
una de las
constataciones
más evidentes de
la digitalización
de los canales de
comunicación entre
organizaciones y
personas.
Sean Corcoran para Forrester en 2009
define un nuevo modelo de construcción
de marca vehiculado a través de tres
tipologías de medios:
Este triple modelo plantea un escenario
distribuido para la gestión de la marca en
la conversación social.
3. Medios ganados
Los medios ganados son, por el
contrario, el boca-oreja de los usuarios.
Esta conversación social muchas veces
se amplifica en los canales digitales,
circunstancia que acentúa su carácter
público y la capacidad de ser analizada
sin intermediación.
2. Medios pagados
Los medios pagados son un recurso
de los medios propios para acelerar
el alcance en otros contextos.
1. Medios propios
Los medios propios son aquellos que
la organización controla y es capaz de
generar. Existe, por lo tanto, un control
elevado del discurso.
Contexto de la investigación
Si una marca es en realidad una
percepción simbólica, el estudio
se cuestiona cuál es el contenido
de las marcas ahora que se puede
auditar esta semántica en las
redes sociales.
• La plataforma social Twitter
está basada en la conversación
y se define, principalmente, por
su contenido textual.
• Las entidades financieras del
IBEX-35 son marcas con escasa
diferenciación en producto que
fundamentan gran parte de su
competitividad en la gestión de
sus intangibles (y por lo tanto,
en el estilo que emplean y los
significados que generan).

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
01 / Introducción
Según Marty Neumeier
Las cuatro etapas del
branding en los últimos
100 años
Las marcas transmiten características
y significan posesión para el usuario.» 1900:
Las marcas transmiten beneficios y
significan lo que hacen para el usuario.» 1925:
Las marcas transmiten experiencias y
significan sentimiento para el usuario.» 1950:
Las marcas generan identificación
y significan quién soy para el usuario.» 2000:

02
Diseño metodológico
y definición de variables

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ENERO DE 2018
02 / Metodología y definición de las variables
Metodología
La investigación
captura, modeliza
y confronta los
contenidos propios
y ganados de estas
marcas en Twitter a
lo largo de un periodo
de tiempo desde un
enfoque de gestión
de marca.
La premisa de partida es que los
textos analizados muestran la forma
de entender el mundo de las diferentes
entidades y usuarios. De este modo,
reconstruimos la realidad social
percibida por los participantes a partir
de sus propias palabras.
Partimos de la idea que el discurso es
más que el lenguaje oral o escrito:tiene
que ver con la gestión de significados
en los contextos sociales e incide en la
construcción de una marca.
La muestra se compone de
las 7 entidades financieras
españolas que cotizan en el
selectivo IBEX-35[1]
.
Este índice selecciona las 35 empresas
más relevantes de la Bolsa española por
capitalización y operaciones.
MUESTRA
• Para la elección de las cuentas de la
empresa (medios propios),se escogerán
los perfiles oficiales (según Twitter) y de
carácter corporativo.
• Para la elección de la conversación social
(medios ganados),se escogerán los
mensajes que mencionan directamente
a la marca (ya sea con @marca o con la
mención natural propia de la marca).
• Como variable independiente se
recogerán las propias descripciones
de misión, visión y valores de cada
entidad, según estén redactadas en
sus respectivas páginas web.
El contenido se extraerá de
Twitter,por ser una plataforma
donde la conversación es
abierta y por la facilidad de
acceder a los contenidos
gracias a su API.
CONTENIDOS
Analizar dos
discursos de
dos actores
contrapuestos
sobre un tema
en común.
OBJETIVO

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
• ¿Hasta qué punto las marcas han
perdido el monopolio del mensaje?
• ¿Qué peso tiene la relevancia de cada
marca para esta pérdida de control sobre
el discurso?
PREGUNTAS DE CONTEXTO
Metodología
• En el caso de existir, ¿cómo
son estas diferencias?
• ¿En qué medida se asemejan los
medios propios y los medios ganados?
¿Y los medios propios y el discurso
corporativo?
• ¿Qué palabras clave se utilizan
en medios propios y ganados,
cuáles son diferentes y cuáles
son comunes?
• ¿Qué temas simbólicos generan más
recurrencia en los medios propios?
• ¿Qué incidencia tiene la distancia entre
los textos corporativos y los medios
propios sobre los medios ganados?
PREGUNTAS SECUNDARIAS
¿Existen diferencias
en el discurso sobre
las marcas en medios
propios y ganados en
la red social Twitter?
PREGUNTA PRINCIPAL

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ENERO DE 2018
Conocido como el ‘SMS de Internet’,
se caracteriza por permitir el envío de
mensajes de texto de 140 caracteres
(conocidos como tuits o tweets)[2]
, por
la posibilidad de suscribirse a usuarios
(es decir, seguir a seguidores o followers)
y por una serie de servicios avanzados:
etiquetas (o hashtag), listas, integración
con otras API[3]
, etcétera.
En Twitter convergen condiciones muy
interesantes para la investigación:
• Todos los contenidos son públicos,a
diferencia de otras redes como Facebook.
• Es un contexto marcadamente igualitario,
ya que todos los usuarios pueden publicar
la misma cantidad de mensajes.
• Las marcas no pueden realizar abuso
de poder. No pueden publicar más,
ni incrementar la importancia de sus
contenidos.
• Al mismo tiempo,esta red social permite
relaciones no simétricas,por lo que un
usuario de Twitter decide a quien seguir,
pero la subscripción no tiene porqué ser
reciproca.
APRECIACIÓN SOBRE TWITTER
Esta red social permite
relaciones no simétricas
–diferencial frente a
Facebook o Linkedin*–.
Un usuario de Twitter
decide a quien seguir y
de quién hablar, sin que
necesariamente exista
una relación mútua de
seguimiento.
65M
DATOS DE TWITTER
Se publican una
media de 65 millones
de mensajes al día.
Sobre Twitter
Twitter se caracteriza
porque casi todos
sus contenidos
son públicos. Se
genera un contexto
igualitario donde
las marcas no tienen
un rol cualificado
ni moderador. Cada
usuario tiene el
mismo peso.
Twitter es una
plataforma social
de comunicación
en la que existen
múltiples formas de
acceder a un mismo
elemento, en este
caso, una marca.
El nombre del propio usuario
en la plataforma (con la
formulación @usuario).
01
Las etiquetas que utilizan
los usuarios para marcar de
forma expresa un determinado
contenido (con la formulación
#etiqueta o #hashtag).
02
El propio lenguaje natural.03
A grandes rasgos, confluyen
tres posibilidades:
SOBRE TWITTER
*Cada relación en Facebook o Linkedin requiere de la iniciativa
de una de las partes y la aprobación de la otra.

*Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia.
PÁGINA 10
INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
Sobre IBEX-35:Un sistema bursátil y simbólico
El IBEX-35 se puso
en marcha el 14 de
enero de 1992. Hoy
está reconocido como
el principal índice
bursátil de la bolsa
española.
NO PRESENTES EN EL IBEX-35
PRESENTES EN EL IBEX-35El índice se elabora en Bolsas y
Mercados Españoles (BME) a partir de
las 35 empresas con más liquidez que
cotizan en el Sistema de Interconexión
Bursátil Electrónico (SIBE) en las cuatro
bolsas españolas*.
Similar al Dow Jones, es un índice
ponderado por capitalización bursátil
por el que 6 de las 35 compañías
representan alrededor de un 56,73%
del índice:las cotizaciones de Banco
Santander, Inditex, BBVA,Telefónica,
Iberdrola y Caixabank tienen un peso
específico sobre la evolución del
grupo[4]
.
La selección de una empresa
para formar parte del IBEX-35 es
responsabilidad de un comité asesor
técnico, que decide la inclusión o salida
a partir de variables como la liquidez
de los títulos, el número de acciones en
circulación o el valor de capitalización
bursátil[5]
.
OBJETOS DE ESTUDIO
La muestra de la
investigación está
formada por un total
de 7 objetos de estudio:
Banco Sabadell,
Banco Popular, Banco
Santander, Bankia,
Bankinter, BBVA y
CaixaBank. Con fecha
de diciembre de
2016, las primeras 7
entidades financieras
de España son,
precisamente,
las 7 que operan
en el IBEX-35
[5]
.

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
La captura de datos
se realizó mediante
el API de Twitter
durante los días 3
al 20 de abril. Se
delimitó un período
de búsqueda similar
para medios propios
y medios ganados.
Para la captura de datos en medios
propios, se han extraído todos los
mensajes publicados por las marcas en
sus cuentas oficiales a través del Search
API. En medios ganados, se ha empleado
el Streaming API a partir de los términos
clave y las cuentas de usuarios.
Dado que algunos de estos conceptos
son polisémicos desde una perspectiva
global, se han corregido las búsquedas
regionalmente.
El proceso de minería de texto se ha
realizado a partir de una fase preliminar
de pre-procesamiento, la cual busca
eliminar el ruido mediante los siguientes
sub-procesos:
• Identificación de textos no deseados:
URL, números…
• Identificación de idiomas diferentes
al castellano.
• Reducción de la dispersión automática:
uso de diccionarios de Stop words.(Se
busca eliminar del análisis los términos
que se usan comúnmente pero que
no aportan significado sustantivo
a las frases.P.ej.determinantes,
preposiciones,etc.)
• Reducción de la dispersión manual:
eliminación de palabras con una carga
semántica mínima para la actual
investigación y que generan ruido en
la muestra[7]
.
Este contenido se ha confrontado con
la auto-definición estructurada que las
propias entidades financieras hacen de
sí mismas en el apartado corporativo de
sus páginas web (misión,visión,valores).
Si el contenido en Twitter es dinámico y
evolutivo,los discursos de las páginas
web corporativas serán estables y
presumiblemente estarán redactados
a partir de consenso institucional.
Para comparar ágilmente los contenidos
hemos empleado el indicador TF-IDF
(Term Frequency – Inverse Document
Frequency), que muestra la relevancia
de un término en cada subconjunto de
mensajes que comparamos.
El indicadorTF-IDF es un sistema
que permite agrupar en categorías
los elementos con un significado
más relevante.Esta aproximación
facilita la codificación de datos,por su
capacidad de representar fenómenos
que pueden compartir características
y significados comunes.
El indicador TF-IDF asigna un peso a
cada término en función del contexto:
• Sobreponderar cuando el término
ocurre muchas veces dentro
de un pequeño número de tuits
(mayor relevancia).
• Subponderar cuando el término
ocurre menos veces en un tuit, o
cuando ocurre en muchos tuits
(ofreciendo así una señal de
relevancia menos pronunciada).
• Subponderar cuando el término
ocurre en prácticamente todos
los tuits (término común poco
relevante).
SOBRE EL INDICADOR TF-IDF

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
Esta
investigación
analiza 64.424
mensajes
en Twitter.
de mensajes generados por los usuarios
de la muestra.
Estas aproximaciones permiten capturar
la información según un criterio amplio
–todas las menciones a las marcas en
castellano,con diferentes formalizaciones
y durante un periodo de tiempo– sin alterar
la muestra ni exigir un punto de vista previo
al análisis de los datos.
La captura demuestra que hay
conversación social sobre estas marcas
en Twitter y que esta conversación
responde a la idea preliminar de la
investigación:las marcas han perdido
el monopolio del mensaje.
El 97,4% de los mensajes capturados
proceden de usuarios que mencionan la
marca (62.763 tuits) y sólo el 2,6% ha sido
generado por las propias marcas (1.661
tuits). Esta relación registra una cierta
continuidad en toda la muestra, aunque
con matices. En el caso de Bankinter, el
porcentaje de mensajes pertenecientes
a medios propios es mucho mayor a la
tendencia general del resto de entidades.
A su vez, es necesario mencionar que
Bankinter solo recoge un 2,61% del total
GRÁFICO 1:PORCENTAJE TOTAL DE MENSAJES EN MEDIOS
PROPIOS Y MEDIOS GANADOS AGRUPADOS POR MARCA
MENSAJES DE LAS PROPIAS MARCAS
97,4% El 97,4% de los
mensajes capturados
proceden de usuarios.
La conversación
social sobre las
marcas en el
periodo establecido
se concentra en un
77,57% en solo tres
marcas: BBVA,
CaixaBank y
Bankia.
DISTRIBUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN SOCIAL
% MEDIOS PROPIOS % MEDIOS GANADOS
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
BankiaBankinter
BBVACaixaBank
Popular
SabadellSantander
2,6% Tan sólo el 2,6% de los
mensajes proceden de
las propias marcas.
El método de
Cosine Similarity
mide la distancia
entre los términos
que componen
cada documento.
SOBRE EL MÉTODO COSINE SIMILARITY
Un valor de 0 significaría que
los documentos no comparten
términos y, por lo tanto, son
completamente diferentes.
Un valor de 1 indicaría que los
documentos son idénticos.

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
GRÁFICO 2:PORCENTAJE DE MENSAJES EN MEDIOS
PROPIOS Y GANADOS POR MARCA
GRÁFICO 3:CORRELACIÓN ENTRE MENSAJES EN MEDIOS
PROPIOS Y GANADOS POR MARCA
GRÁFICO 4:PORCENTAJE TOTAL
DE MENSAJES EN MEDIOS PROPIOS
GRÁFICO 5:PORCENTAJE TOTAL DE MENSAJES
EN MEDIOS GANADOS
143
443
265
91
178
416
125
1.661
MEDIOS PROPIOS
11.476
1.638
22.550
14.659
6.487
2.021
3.932
62.763
MEDIOS GANADOS
11.619
2.084
22.815
14.750
6.665
2.437
4.057
64.424
TOTAL DE MENCIONES
Bankia
Bankinter
BBVA
CaixaBank
Popular
Sabadell
Santander
TOTAL
21%
Bankinter Popular
2,6%
BBVA
1,2%
Bankia
1%
TOTAL
2,5%
CaixaBank
0,6%
Santander
3%
Sabadell
17%
MEDIOS PROPIOS
MEDIOSGANADOS
30.000
22.500
15.000
7.500
0
0 125 250 375 500
27%
5%
7
%
25
%
9%
11%
16%
Bankia
3%
3%
6
%
10 %
18
%
24%
36
%
BBVA
143
443
265
91
178
416
125
MEDIOS PROPIOS
11.476
1.638
22.550
14.659
6.487
2.021
3.932
MEDIOS GANADOS
Bankia
Bankinter
BBVA
CaixaBank
Popular
Sabadell
Santander

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Diferencias entre el discurso en medios propios y ganados
El método
Cosine Similarity
revela que
predomina una
baja semejanza
semántica entre
los contenidos
corporativos y los
medios propios.
En el caso de los contenidos corporativos
no se detecta una semejanza elevada.
Además, los casos de mayor similitud no
se producen solo entre los contenidos
corporativos y los medios propios, sino
que se extienden a los medios ganados.
Es la situación de Santander, BBVA,
Popular y Bankinter.
En el caso contrario, las marcas con
mayor distancia entre los contenidos
corporativos y los medios propios también
registran una distancia semántica
respecto a los medios ganados.
Las tasas de
similitud entre los
diferentes textos son
bajas o muy bajas.
GRÁFICO 6:ANÁLISIS DE LA SIMILITUD SEMÁNTICA
ENTIDAD
SIMILITUD
ENTRE MEDIOS
PROPIOS Y
MEDIOS GANADOS
SIMILITUD
ENTRE MEDIOS
PROPIOS Y TEXTO
CORPORATIVO
Bankia 0,0618604 0,067
Bankinter 0,1519964 0,13
BBVA 0,2101794 0,15
CaixaBank 0,0683429 0,043
Popular 0,217067 0,16
Sabadell 0,01593048 0,085
Santander 0,3062259 0,18
APRECIACIÓN DE RESULTADOS
20% la similitud semántica
es inferior al 20% en
los 7 casos.
Los casos de mayor similitud no se
producen solo entre los contenidos
corporativos y los medios propios,
sino que se extienden a los medios
ganados.
La semejanza interna
genera semejanza
externa.

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Tematización de los contenidos de medios ganados
TEMAS RECURRENTES
La lectura de los
mensajes generados
por usuarios sobre
las marcas presenta
tres grandes temas
recurrentes.
Atención
al cliente
Principalmente en forma
de quejas e incidencias
Economía
Principalmente cotizaciones, estudios
de coyuntura y operaciones corporativas
o comerciales
Sociedad
Contenidos de naturaleza
política-social, principalmente
de activistas y protestas
01
02
03
Estos tres temas condicionan
el contenido de la conversación:
APRECIACIÓN DE LOS TEMAS
BBVA y Bankia
provocan el 60%
de los mensajes
ganados.
Pese a la importancia
cuantitativa similar, el análisis
del contenido ofrece indicadores
cualitativos muy divergentes.

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Correlación entre la conversación y la importancia
de las entidades
Hemos valorado
la autoridad e
influencia de la
cuenta de Twitter
de cada Banco con
la herramienta
FollowerWonk a
fecha 3 de abril
de 2017.
BBVA, CaixaBank y
Bankia son las marcas
que generan una mayor
conversación por parte
de terceros.
En el extremo contrario están Bankinter y
Sabadell, que producen más tuits propios
y que tienen, según FollowerWonk, más
autoridad. Santander y Popular registran
un equilibrio entre medios propios y
ganados, aunque, al mismo tiempo, son
las dos marcas con menos menciones en
total (menos del 20% en el conjunto de la
muestra) y las que ocupan las dos últimas
posiciones del ranking de FollowerWonk.
FollowerWonk es
un servicio digital
que ofrece métricas
e informes de valor
para cuentas de
Twitter.
SOBRE FOLLOWERWONK
FollowerWonk pertenece a la
consultora internacional de SEO
Moz.La herramienta ofrece un
indicador llamado Social Authority,
que estima la relevancia e influencia
de una cuenta determinada en
Twitter.FollowerWonk otorga una
puntuación del 1 al 100,siendo 100
el nivel máximo de autoridad.Dicha
puntuación se obtiene a través de
un algoritmo que tienen en cuenta
las variables más importantes de
una cuenta:el número de retuits,
la actividad de la propia cuenta y el
número de seguidores y el perfil[8]
.
El movimiento
tiende al desequilibrio:
las marcas que más
publican registran
menos conversación
social y las marcas
que registran más
conversación social
son, precisamente, las
que menos publican.
GRÁFICO 7:CLASIFICACIÓN DE LA AUTORIDAD EN TWITTER
DE CADA ENTIDAD FINANCIERA
ENTIDAD
PUNTUACIÓN
DE AUTORIDAD
Sabadell 71
Bankia 65
CaixaBank 65
ENTIDAD
PUNTUACIÓN
DE AUTORIDAD
Bankinter 63
BBVA 58
Santander 55
Popular 54

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Correlación entre la cantidad de mensajes generados
y el peso económico de cada entidad financiera
GRÁFICO 8:CORRELACIÓN ENTRE EL TOTAL DE ACTIVOS DE CADA ENTIDAD
Y LA CONVERSACIÓN GENERADA EN MEDIOS GANADOS
GRÁFICO 9:CORRELACIÓN ENTRE LA CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL DE CADA ENTIDAD
Y LA CONVERSACIÓN GENERADA EN MEDIOS GANADOS
Bankia
Bankinter
BBVA
CaixaBank
Popular
Sabadell
Santander
TOTAL
CAPITALIZACIÓNENBOLSA
(MILESDEMILLONESDEEUROS)
MEDIOS GANADOS
0 30.0003.750 7.500 11.250 15.000 18.750 22.500 26.250
80,00
60,00
40,00
20,00
0
11.476
1.638
22.550
14.659
6.487
2.021
3.932
62.763
MEDIOS GANADOS
190,20
67,20
731,90
347,90
147,90
212,50
1.339,10
3.036,7
TOTAL ACTIVOS GLOBALES
TOTALACTIVOSGLOBALES
(MILESDEMILLONESDEEUROS)
MEDIOS GANADOS
0 30.0003.750 7.500 11.250 15.000 18.750 22.500 26.250
1.500
1.125
750
375
0
11.476
1.638
22.550
14.659
6.487
2.021
3.932
62.763
MEDIOS GANADOS
Bankia
Bankinter
BBVA
CaixaBank
Popular
Sabadell
Santander
TOTAL
11,01
7,24
39,75
20,26
3,62
8,37
74,76
165,01
CAPITALIZACIÓN EN BOLSA

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Usuarios únicos que mencionan las marcas
Los 62.763 tuits de
medios ganados
fueron generados
por 23.995 usuarios
diferentes.
Resultado de la asimetría en
menciones ya reseñada, percibimos
una distancia sustancial entre las
marcas que generan mensajes de
una mayor cantidad de usuarios
y las marcas que registran un
comportamiento inverso.
De este modo, la entidad bancaria
que más usuarios mueve, con
diferencia, es BBVA. Su resultado
dobla prácticamente el resultado
e la segunda entidad, Bankia.
GRÁFICO 10:LISTADO CON LAS ENTIDADES
ORDENADAS SEGÚN LA CANTIDAD DE USUARIOS ÚNICOS
QUE LAS MENCIONAN EN SUS MENSAJES
1 BBVA 8.913 usuarios únicos
2 Bankia 4.637 usuarios únicos
3 CaixaBank 3.130 usuarios únicos
4 Popular 3.273 usuarios únicos
5 Santander 2.315 usuarios únicos
6 Sabadell 1.092 usuarios únicos
7 Bankinter 635 usuarios únicos
BBVA es la marca que
mueve a más usuarios
únicos (el doble que la
segunda entidad).
USUARIOS POR MARCA
GRÁFICO 11:CORRELACIÓN ENTRE EL NÚMERO DE MENSAJE
EN MEDIOS GANADOS Y EL NÚMERO DE USUARIOS ÚNICOS
NUMERODEUSUARIOSÚNICOS
NÚMERO DE TWEETS EN MEDIOS GANADOS
0 30.0003.750 7.500 11.250 15.000 18.750 22.500 26.250
0
11.476
1.638
22.550
14.659
6.487
2.021
3.932
62.763
MEDIOS GANADOS
Bankia
Bankinter
BBVA
CaixaBank
Popular
Sabadell
Santander
TOTAL
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
4.637
635
8.913
3.130
3.273
1.092
2.315
23.995
USUARIOS ÚNICOS

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Contenido semántico detectado para cada marca:
diferencias, palabras clave y temas específicos
01Caso /
02Caso /
03Caso /
04Caso /
05Caso /
06Caso /
07Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Los medios ganados del Banco
Santander presentan dos grandes
comportamientos que concentran la
mayoría de los términos: uno social y
otro corporativo.
En el primer caso, gran parte de los
términos más significativos empleados
por los usuarios para referirse a la
entidad se ven condicionados por
un desahucio que genera una gran
cantidad de mensajes de apoyo.
Desde el punto de vista corporativo,
se detectan palabras clave cruciales
para el banco como “estudiantes” y
“becas”, dos conceptos que forman
parte de su apuesta corporativa y que
se expresa, por ejemplo, en Universia y
en productos específicos.
Una parte significativa de los
contenidos generados por la marca
y amplificados por terceros tienen
una relación directa con la situación
corporativa: especialmente los
procesos de sucesión y la mejora de
la solvencia mediante la emisión de
bonos.
En la mayoría de estos mensajes se
percibe una neutralidad valorativa en
los mensajes en Twitter.
PALABRAS MÁS FRECUENTES
• Estudiantes • Becas
#Becas del @bancosantander
destinadas a #universitarios para
que puedan realizar prácticas
en #empresas. https://t.co/
ZemfzwClhm
@bancosantander y @TheValleyDBS
impulsarán proyectos de tecnología
financiera https://t.co/tlRmw0wCBV
vía @talentstreet360
Ana Botín diseña su plan de
sucesión en Banco Santander
https://t.co/jLYyluX1EX #banca
#finanzas https://t.co/54wB3P7tRQ
Banco Santander coloca sin
problemas 2.500 millones de
dólares en bonos https://t.
co/3hKj7nh4De
La educación
forma parte de la
apuesta corporativa
del Santander y
se expresa, por
ejemplo, en Universia
y otros productos
específicos.
01Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
BBVA presenta un comportamiento muy
amplio en palabras clave,aunque destacan
aquellas relacionadas con ámbitos
sociales impulsados por la propia entidad.
BBVA se vincula estrechamente con el
fútbol,por haber sido el patrocinador
principal de la máxima categoría de fútbol
doméstico desde 2008.La entidad se
mantuvo durante más de una década al
frente del apelativo del campeonato de
fútbol,aunque el acuerdo concluyó en la
temporada 2015/2016,cuando ocupó
el testigo el Banco Santander.
Un año después,esta atribución semántica
ofrece pistas sobre el comportamiento de
los usuarios en cómo asignan significados
a las marcas:gran parte de la afición aún
asimila el nombre del anterior patrocinador
y,de facto,BBVA ha logrado asimilar su
nombre al del campeonato[9]
.De este modo,
la tercera palabra más repetida en las
menciones al BBVA es‘estadio’(con 871
apariciones),la octava es‘Liga’(con 615
apariciones),la décimonovena es‘deportes’
(con 359 apariciones) y la vigésimo séptima
es‘League’(con 307 apariciones).Estas
palabras aparecen muy por encima de
conceptos propios de la entidad como
‘cuenta’(394 apariciones y en la posición
15) o‘previsión’(388 apariciones y en la
posición 16).En el caso de los medios
propios,las palabras‘estadio’o‘Liga’,por
ejemplo,no aparecen en todo el corpus de
contenidos publicados por BBVA.
En segundo lugar,algunos de los
contenidos generados por terceros tiene
que ver con el ámbito económico.Estos
contenidos tienen que ver con el centro de
estudios de la entidad,con la confianza
en sus criterios y con la mención expresa
como referente.
Pese a que los contenidos generados por
usuarios para el caso del BBVA tienen un
cariz económico,detectamos también
contenidos bajo el tema político-social.En
este caso,los contenidos son críticos,pero,
como veremos,quedan lejos de la carga
semántica de otras entidades,véase el
caso de Bankia o Caixabank.
En el caso de los medios propios,la
aparición específica de la palabra
‘pasamos’se debe a que BBVA emplea este
sistema para la atención al cliente.
#FutbolTotalDirecTVCristiano
Cristiano Ronaldo, si gana la
Champeon y la Liga BBVA, sin ser
goleador, será candidato??? Ya
veremos!!!!
BBVA mejora su previsión de
crecimiento del PIB en 2017 hasta
el 3% https://t.co/u9njhdORHJ
#ControliGestio https://t.co/
dmgJyQA2BN
@BBVA asegura que devolverá las
#ClausulaSuelo tras el dictamen
del Tribunal Supremo”” (pero no lo
hace) https://t.co/9YoVnQO90B
@AlfonsoCubero Hola, Alfonso.
Pasamos tu comentario al
departamento correspondiente
para que lo revisen. ¡Un saludo!
BBVA se vincula
estrechamente con
el fútbol, por haber
sido el patrocinador
principal de la
máxima categoría
de fútbol doméstico
desde 2008.
• Pasamos
02Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Caixabank es la marca más afectada
por los movimientos sociales. Si en el
caso de Bankia el discurso social nace
en el ámbito político –especialmente
procedente del partido político Podemos–,
la situación de Caixabank destaca
por una amplia variedad de causas
conectadas a través de un hilo conductor:
las plataformas de afectados por las
hipotecas.
Entre las 25 palabras clave con más
apariciones destacan hasta 10 conceptos
semánticamente vinculados con este
movimiento social. Además, en muchos
casos estas palabras están formuladas
como hashtag organizado. Así, sucede
con la segunda palabra más repetida
‘#pahvscaixabank’ (con 2.082 apariciones)
y también con varias entre las 25 más
frecuentes:#solucionpahjacoba
(776 apariciones), #encarnivscaixabank
(695 apariciones) y #estafamultidivisa
(684 apariciones).
@alexsicart Sentimos no poder
compartir nueva información.
Trabajamos para ofrecer los
mejores servicios a nuestros
clientes (1/2)
@Kaiaragon Hola, sentimos que
pienses eso. Quizás en @CABK_
Responde puedan ayudarte con la
consulta que querías realizar. Un
saludo.
La situación de
CaixaBank destaca
por una amplia
variedad de causas
conectadas a través
de un hilo conductor:
las plataformas de
afectados por las
hipotecas.
Al mismo tiempo, entre los generadores
de contenidos destacan @pahripollet_
cer (1.793 apariciones), @la_pah
(1.737 apariciones), @pah_elx (1.041
apariciones) o @pahmadrid (519
apariciones), todas ellas entre las 25
palabras más frecuentes.
Aunque con un carácter más
descentralizado que el caso de Bankia,
la mayoría del discurso ganado por
parte de Caixabank se circunscribe al
ámbito social, casi siempre desde la
reivindicación y la acción directa.
Desde la perspectiva de los medios
propios, es la única marca que emplea la
expresión ‘sentimos’ en la comunicación
con sus usuarios:es la gestión más
emocional de todos los casos analizados.
Si en BBVA la palabra más frecuente
era ‘pasamos’ –que transmite eficiencia
en la gestión–, Caixabank emplea de
forma reiterada una palabra ‘sentimos’
que posee una carga semántica más
emocional.
• Sentimos
03Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
De hecho, la mayoría de los contenidos
detectados se relacionan con el Barcelona
Open Banc Sabadell, la 65 edición del
trofeo Conde de Godó.
Entre los conceptos más recurrentes
destacan los usuarios @lavanguardia y
@rafaelnadal, al mismo tiempo que los
hashtags #mosaico y #solidario de una
campaña de RSC con, precisamente, ese
tenista.
Los contenidos generados por usuarios
en el caso de esta entidad denotan
una elevada neutralidad, con una parte
significativa de mensajes que tienen una
naturaleza informativa o de apasionado
por el deporte.
• Participar
Sabadell es una de
las entidades con
menos conversación
por parte de los
usuarios en el
periodo analizado.
Los partidos en el Barcelona Open
Banc Sabadell – BANCO SABADELL
https://t.co/XbRaK3dee9 #Sabadell
https://t.co/yY4Cojyuon
Gracias @BancoSabadell por
hacernos esperar tanto para hacer
un ingreso #modernizaros si no
queréis poner cajeros automáticos
que por lo menos tengáis más
gente para atender la caja o algo
#bancosabadell #vicalvaro
#vendo #entradas #conciertos
Vendo billetes Barcelona Open Banc
Sabadell / Hora exacta pendiente
#RT #vendobillete
Banco Sabadell coloca 1.000
millones en cédulas hipotecarias
principalmente entre extranjeros
https://t.co/r09KuM0mRT
@RafaelNadal @BancoSabadell
@LaVanguardia Vamos Rafa
#BancoSabadell apunto de romper
el 1.750 en esta jornada electoral..
la duda de muchos...¿cómo cotizará
mañana?
#SAB #BANCOSABADELL semanal,
rompe con fuerza para buscar los
1.90 en primera instancia #BOLSA
04Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
“Bankia es un símbolo de la
trama, de cómo las instituciones
estaban subordinadas a intereses
económicos”” @Pablo_Iglesias_
#http://TramaBus
El PP convirtió Bankia en un
instrumento que regalar a sus
amigos”” @Pablo_Iglesias_
#TramaBUS
Bankia crea una cuenta
sin comisiones para autónomos
digitales - https://t.co/5Br6c4LqWT
#Bankia pone a la #venta naves
y #locales con #descuentos de
hasta el 40 por ciento https://t.co/
LUfAnhzCi7
El caso de Bankia es opuesto al de
BBVA en cuanto a la frecuencia de
temas por parte de los usuarios que
mencionan la marca.
La mayoría de los mensajes que
mencionan la marca tienen un
componente marcadamente político:
los contenidos vinculan a la entidad
financiera con el Partido Popular en
mensajes impulsados por Podemos
y, posteriormente, republicados por
decenas de usuarios.
Se detecta un intento estructurado
de vincular el significado de Bankia a
Rodrigo Rato –que fue su presidente–
y al Partido Popular. Estas
vinculaciones semánticas son las
más directas entre las detectadas en
este estudio. En este caso, aunque
los contenidos originales se publican
en unas pocas cuentas de Twitter,
detectamos una fuerte viralización
(retuit) por parte de decenas de
usuarios.
La mayoría
de mensajes
relacionados con
la marca son de
tipo político, con
la particularidad
de que su difusión
nace de la propia
esfera política.
Pese a esta situación, Bankia
también registra contenidos en clave
económica, aunque en una cantidad
significativamente inferior al caso de
BBVA. De este modo, si la mayor parte
de la conversación social sobre BBVA
se expresa en positivo, la mayoría de
los contenidos semánticos vinculados
a Bankia tienen un peso negativo.
Desde la perspectiva de los medios
propios, la palabra más empleada
es ‘disculpa’. Se trata de un caso
específico que, igual que BBVA
(‘pasamos’) y CaixaBank (‘sentimos’),
proporciona un significado propio.
• Disculpa
05Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Popular es una de las entidades que
registra menos conversación generada
por usuarios en el periodo analizado.
A lo largo del periodo de análisis la
entidad registra una conversación
sobre todo en clave bursátil:‘acciones’,
‘ampliación’,‘bolsa’,‘IBEX’… También
destacan palabras con connotaciones
radicalmente negativas en cuanto a
confianza como ‘pufo’.
Con los días, se demostrará que esta
focalización temática escondía una
debilidad en la cotización de las
acciones que finalmente han derivado en
la desaparición de la entidad, que se ha
integrado en Santander. Esta adquisición
se produjo tras la subasta llevada a
cabo por el Fondo Único de Resolución
(FUR) y el FROB, en la que Santander
fue seleccionada como entidad
adjudicataria.
La operación se cerró con el pago de un
euro de valor simbólico y una ampliación
de capital de 7.000 millones que cubrirá
el capital y las provisiones requeridas
para reforzar el balance de Banco
Popular.
La palabra clave de los medios propios
durante este periodo fue ‘pymes’,
precisamente la razón estratégica por la
que Santander deseaba esta operación.
Según la nota de prensa publicada
tras la operación por la propia entidad,
“la integración permitirá mejorar la
diversificación de la cartera de negocio,
con más peso en segmentos que aportan
mayor rentabilidad en un momento
positivo del ciclo económico”[10]
.
Banco Popular es la marca que recibe
más menciones sobre su gestión.
El #BancoPopular ya debería estar
fusionado, que es al final lo que va a
pasar””, nos dice @albert_enguix
@GVCGaesco #bolsa
#BancoPopular:el equipo gestor
se centrará en reforzar las ratios
de solvencia mediante la venta de
activos https://t.co/EZwUHBScJr
#IBEX
Banco Popular extiende las
pérdidas en bolsa y se acerca a
mínimos https://t.co/n81auto1tM
#ApocalipsisNeoliberal en el
Banco Popular
BancoPopular miedo da
como pierda el 0,60 https://t.co/
im5l70XFqo
• Pyme/s
La entidad registra
una conversación
eminentemente de
carácter bursátil:
‘ampliación’,
‘acciones’, ‘bolsa’,
‘IBEX’, etc.
06Caso /

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
03 / Resultados
Bankinter es la marca con menos
conversación social en Twitter. Al
mismo tiempo, la mayoría de los
contenidos generados por usuarios se
enmarcan en una temática económica
expresada de forma neutra. El banco
no es sujeto de controversia temático
y la conversación en Twitter responde
a su voz autorizada con información
útil, especialmente por ser plataforma
de un debate o por las previsiones
realizadas sobre comportamientos
bursátiles.
Esta tasa de conversación es el
conversación es resultado de su
escasa exposición a la conversación
social, la mayoría de los contenidos
capturados tienen que ver con
contenidos corporativos de carácter
informativo que se asemejan a una
nota de prensa. La entidad parece
capaz de controlar los contenidos
generados por terceros, porque los
usuarios de estos contenidos tienen
un comportamiento informativo neutro.
#Cotizaciones:conoce cómo
han cerrado hoy todas las acciones
de la bolsa española https://t.co/
W41ET6AJ98
Bankinter aumenta un 18%
el volumen de su negocio de
banca internacional, hasta 6.824
millones https://t.co/6pcKOG8byC
#Lainformación
¿Tu deseo para 2017 es cambiarte
de casa? Aquí tienes 10 pasos clave
para elegir tu casa perfecta y no
equivocarte https://t.co/AJ0wvlVfXt
Bankinter irrumpe en las renovables
https://t.co/TeJQ6T8GW6 #Ibex35
#Bolsa #News https://t.co/
Yry1lJzmlt
#DebateBankinter:Cara a cara
entre @dlacalle y @GonBernardos
https://t.co/ITaSMDfhSk
Calcular precio #vivienda
¿Cómo saber el valor de una
vivienda?¿cuánto vale mi piso?
Aquí tienes la tabla definitiva
https://t.co/hjRVhL8uEs
.@Bankinter lanza su nueva banca
digital https://t.co/eaWtwuoIov
La mayoría de los
contenidos generados
por usuarios se
enmarcan en una
temática económica
expresada de forma
neutra.
07Caso /

ESTUDIO IBEX-35
COMUNIZA
VERSIÓN 01
30 DE NOVIEMBRE DE 2017
PÁGINA 2904 / Conclusiones
A
Las entidades financieras son una realidad
simbólica en la que los contenidos generados
por terceros tienen un peso cuantitativo y
cualitativo sustancial.
Las marcas son de quienes
las consumen
Si desde la perspectiva cuantitativa estos mensajes suponen el 97,4% del total de
tuits para esas marcas en el periodo analizado, desde una perspectiva cualitativa
se detectan asociaciones simbólicas muy relevantes entre algunas marcas y lo que
terceros dicen de ellas. Específicamente, gran parte de la asignación semántica
de los medios ganados es sobre todo por el comportamiento extra-bancario: en el
caso del BBVA, el futbol; el en el caso del Santander, los estudiantes.

ESTUDIO IBEX-35
COMUNIZA
VERSIÓN 01
Todas las entidades presentan un índice de
similitud bajo entre el contenido de los textos
corporativos y los textos que estos emiten en
medios propios.
No detectamos una coincidencia en palabras clave y significados entre la auto-expresión
corporativa y la conversación social.Cuando la correlación entre contenidos corporativos
y de medios propios es alta,también se detecta un incremento en la correlación con el
contenido de medios ganados.Es el caso de Santander,BBVA,Popular y Bankinter.La
situación contraria,en la que existe una distancia elevada entre la definición de la misión
y los conceptos clave en los medios propios,reproduce la misma distancia semántica en
los medios ganados.
B La identidad de marca
se diluye en redes sociales

ESTUDIO IBEX-35
COMUNIZA
VERSIÓN 01
Los temas sociales ocupan la mayoría
del espacio discursivo de los tuits pertenecientes
a medios ganados.
Pese a esta situación generalizada, sorprende que cada entidad financiera se ve afectada
de forma específica por un tema propio, lo que condiciona su agenda y la percepción
social de la marca. Es decir, detectamos que se crean universos de significados no solo
por sector, sino por entidad. En el caso de Caixabank son los afectados por la hipoteca, en
el caso de Bankia es la relación que hace Podemos entre la marca y el Partido Popular, y
en el caso de Banco Popular es un debate sobre la cotización bursátil.
C La sociedad quiere
hablar de sociedad

ESTUDIO IBEX-35
COMUNIZA
VERSIÓN 01
Existe una correlación directa entre
la conversación social –medios ganados–
y la capitalización en bolsa de cada entidad.
A mayor cantidad de activos gestionados por cada marca se detecta un incremento
en la conversación social, tanto en medios propios como ganados. En ambos casos,
hemos detectado una excepción a esta correlación general: el Santander. Esta
observación demuestra que, a grandes rasgos, las marcas de mayor tamaño tienen
al mismo tiempo una mayor exposición pública, que se traduce en una pérdida del
monopolio del mensaje.
Cuanto más grande es la marca,
menos se perteneceD

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
Utilizamos los datos de enero de 2017. En el momento de redactar este
informe se ha realizado una operación corporativa sobre una de las
entidades de la muestra, que ha dejado de pertenecer a este selectivo
bursátil:el Banco Popular.
La Real Academia Española incorpora desde 2014 términos:tuitear, tuir,
tuit y tuitero en su diccionario.
La apertura del API de Twitter, aunque decreciente en el tiempo, permite
que los desarrolladores puedan trabajar sobre la plataforma e integrar
Twitter como un servicio tanto en otras aplicaciones web como en
aplicaciones de escritorio o móviles.
Banco Santander, Inditex, BBVA,Telefónica, Iberdrola y Caixabank son
las 6 compañías que encabezan el índice y representan el 56,73%. http://
www.blog-wallstreet.com/2017/07/ponderacion-y-valores-del-ibex-35-
al.html. [Consultado el 30 de junio de 2017].
Para que un valor forme parte del IBEX-35, se requiere que su
capitalización media sea superior al 0,30 por ciento la del IBEX-35 en el
período analizado y que haya sido contratado por lo menos en la tercera
parte de las sesiones de ese período. De no cumplirse dicha condición, la
empresa también podría ser elegida para entrar en el índice si estuviese
entre los 20 valores con mayor capitalización.
Sabadell supera a Bankia como cuarto banco español al cierre de 2016.
http://www.elconfidencial.com/empresas/2017-02-13/banco-sabadell-
bankia-ranking-bmn-tsb_1329533/. [Consultado el 23 de junio de 2017].
A priori, la investigación empleará este ranking para listar las diferentes
entidades. Es decir, que el análisis se publicará para cada caso siguiendo
este orden de magnitudes en todos los casos (menos cuando no sea
conveniente por la tipología de la información).
Entre las palabras eliminadas según este principio destacan:así, dice,
hola, días, podrías, saludo, hoy, responde, gracias, indícanos, informarte…
Esencialmente se han obviado formalismos sectoriales en relación con la
atención al cliente en Twitter, por ser escasamente significativos en esta
investigación.
La herramienta detalla más aspectos de la metodología de Social
Authority en los siguientes enlaces:Introducing Social Authority
Engagement and Influence, Demystified. https://moz.com/followerwonk/
social-authority y Social Authority:Our Measure of Twitter Influence.
https://moz.com/blog/social-authority. [Consultados el 23 de junio de
2017].
BBVA golea al Santander en la Liga de Fútbol. https://www.merca2.es/
bbva-se-mantiene-en-la-memoria-de-todos-los-aficionados-a-la-liga/.
[Consultado el 23 de junio de 2017].
Santander adquiere Banco Popular. https://www.bancosantander.es/es/
santander-adquiere-banco-popular [Consultado el 23 de junio de 2017].
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Referencias

INFORME COMUNIZA
ENERO DE 2018
+
Sobre Comuniza
Combinamos estrategia y
creatividad para descubrir
la verdad interior de cada
marca: allí se esconde la
mejor respuesta para hacer
frente a los retos sociales,
económicos y tecnológicos
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08003 Barcelona
www.comuniza.com
Somos una consultora
de branding y comunicación
con estrategia fundada en 2010
por Olga Llopis y Javier Velilla.

http://comuniza.com/publicaciones/
Consulta más informes
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