1. Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài:
Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùng
hiện đại của người Việt: “Nhiều người tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại các
siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005
lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnh
hưởng sâu sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trong
đó đáng chú ý đến là việc hình thành mạng lưới các TTTM.
Có thể thấy TTTM có nhiều ưu điểm như không gian mua sắm rộng rãi, số lượng hàng hóa đa
dạng,…so với hình thức bán lẻ truyền thống trong mạng lưới phân phối của Việt Nam. Một
nghiên cứu khảo sát của Liên hiệp hợp tác xã thương mại Sài Gòn thực hiện tại các thành phố
như Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết... có đến hơn 85% những người được phỏng vấn sẵn
sàng đi mua sắm tại TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị.Việc phân phối hàng hóa theo cách
mới này từ chỗ chỉ chiếm 3% thị trường bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% vì người tiêu dùng
có khuynh hướng bỏ mua sắm tại chợ sang mua sắm TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị nhiều
hơn.
Tuy nhiên TTTM ra đời đã gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh
doanh truyền thống, trong đó phải kể đến là chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa. Theo thống kê của
Bộ Thương Mại trong chương trình hội thảo Quốc gia về chủ đề TTTM có ý kiến: “Đối với
người tiêu dùng thì đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi, đi chợ được coi là nét văn hóa đặc
trưng của người Việt Nam Đặc biệt là tập quán ăn uống cầu kỳ, thực phẩm tươi sống ở dạng
chưa sơ chế và tự chế biến theo kỹ thuật của mỗi người. Các món trong bữa ăn chiếm vị trí
quan trọng điều này đòi hỏi chủng loại thực phẩm, rau quả, gia vị rất phong phú và nhu cầu
này chỉ có thể đáp ứng được thông qua mạng lưới chợ. Chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻ
truyền thống chiếm vị trí quan trọng nhất.”
Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại. Hiện
nay, thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người không thể có
nhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn tìm. Họ
chấp nhận mức giá cao hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thị
đáp ứng được đầy đủ yêu cầu này nhất. Đây là một trong những tiền đề quan trọng để hàng
loạt các siêu thị, TTTM ra đời trong thời gian qua và không ít các siêu thị, TTTM đã gặt hái
được những thành công đáng kể, ở Hà Nội có các siêu thị như Fivimart của Công ty cổ phần
Nhất Nam, Intimex của Công ty Intimex Bộ thương mại, hệ thống siêu thị Marko của Công ty
TNHH Phương Anh. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thì có hệ thống siêu thị Maximart, hệ thống
siêu thị Metro, hệ thống siêu thị Sài Gòn, siêu thị Cora. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn
được hưởng các chính sách khuyến mãi giảm giá dành cho khách hàng may mắn khi mua sắm
tại các siêu thị. Với những tiện ích của TTTM mang lại đã phần nào thay đổi dần tạp quán
mua sắm ở chợ của người tiêu dùng Việt Nam.
Đón đầu xu thế mua sắm theo kiểu hiện đại ở thành phố Long Xuyên, tính đến năm 2006 đã
có nhiều TTTM đi vào hoạt động. Theo thống kê có khoảng 10 cửa hàng tự chọn và TTTM
(tuy với tên gọi là TTTM, nhưng xét về qui mô và vốn thì các TTTM ở An Giang chỉ là cửa
hàng tự chọn), mỗi nơi có không dưới 5.000 ngành hàng khác nhau hoặc chỉ chuyên bán một
1

2. ngành hàng nào đó và đáp ứng phần nào cho nhu cầu mua sắm của người dân thành thị khi
cuộc sống ngày tăng. Đối với TTTM Long Xuyên thì khác, ở đây có qui mô hàng hóa lớn và
đa dạng chủng loại so với các cửa hàng tự chọn, bên cạnh đó hệ thống TTTM đã thành công
trong đáp ứng nhu cầu mua sắm ở nhiều Tỉnh ở Miền Tây. Việc thành lập Coopmart tại Long
Xuyên nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ở Long Xuyên là một
định hướng kinh doanh thành công.
Với những nguyên nhân trên, để có được người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu nhu cầu
của họ và biết nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy để tìm hiểu
vấn đề này cho TTTM, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Khảo sát nhu cầu mua sắm ở
TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Long Xuyên”. Đối tượng người tiêu dùng được
chọn nghiên cứu là những người tiêu dùng thường đi mua sắm cho gia đình tại Long Xuyên.
Trả lời câu hỏi trên còn giúp các nhà quản trị marketing ở TTTM Long Xuyên hiểu được nhu
cầu mua sắm ở TTTM của người tiêu dùng đề từ đó có những chiến lược marketing hợp lý về
sau.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• Xác định nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng tại thành phố
Long Xuyên.
• Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở TTTM của người tiêu dùng theo thu
nhập, độ tuổi, nghề nghiệp.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
Hệ thống TTTM được thiết lập ở nhiều tỉnh trong khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long và
hướng đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng trong phạm vi của bài nghiên cứu này
chỉ đánh giá ở khía cạnh nhu cầu mua sắm tổng quát của người tiêu dùng Long Xuyên tại
TTTM Long Xuyên từ khi thành lập tháng 2/2007 đến năm 2008.
1.4. Ý nghĩa đề tài:
Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu mua sắm hàng hóa tại TTTM Long Xuyên, qua đó
cũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sắm tại TTTM của những nhóm đối
tượng người tiêu dùng. Những kết quả của nghiên cứu sẽ là những thông tin nghiên cứu thị
trường quan trọng cho nhà quản lý tại TTTM Long Xuyên, giúp công ty sẽ hiểu rõ về nhu cầu
mua sắm của phân khúc người tiêu dùng khác nhau ở TTTM và các yếu tố tác động đến nhu
cầu mua sắm của những người tiêu dùng này. Các nhà quản lý TTTM có thể cân nhắc khi xác
định các cơ may thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để lập kế hoạch marketing cũng
như kế hoạch kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Xác định được nhóm người tiêu dùng
không phải là thị trường mục tiêu của TTTM và việc xác định đúng vị trí của đối tượng này
giúp cho TTTM có thể phát triển mạng lưới tốt hơn.
1.5. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu:
Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước. Bước 1: tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệu
cần thiết cho việc nghiên cứu. Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chính
xác vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu.là thu thập những thông tin thứ cấp
về người tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ phía TTTM Long Xuyên và quan sát
quá trình mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng. Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có
những thông tin mua sắm của người tiêu dùng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn
sơ bộ về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu
2

3. định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điều
chỉnh lại cấu trúc bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi
cho nghiên cứu chính thức. Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng với
những chuyên gia là những quản lý tại TTTM Long Xuyên.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
từng cá nhân dựa trên bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu khoảng 120 đến 150. Các dữ liệu sau
khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 12.0.
1.6. Kết cấu của khóa luận:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp và phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lý
thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích
dữ liệu, thang đo và thông tin về mẫu từ các hồi đáp cho phần nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Chương này giới thiệu về TTTM Long Xuyên (Coopmart Long Xuyên) và thực
trạng tình hình mua sắm tại TTTM Long Xuyên.
Chương 5: Phần lớn nhất của bài luận văn, trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức.
Chương này gồm có các nội dung: (1) Nhu cầu người tiêu dùng
Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạn
chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
3

4. Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử
dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.1. Những khái niệm:
2.1.1. Nhu cầu:
Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự
thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con người,
một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”.
Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắp
để tồn tại và phát triển bình thường.
2.1.2. Khách hàng (Customer):
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ
được tạo ra bên trong một nền kinh tế.
Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản
phẩm hay dịch vụ.
2.1.3. Người tiêu dùng (Consumer):
Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch
vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế.
Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản
phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại.
Như vậy khái niệm về người tiêu dùng là tổng quát hơn so với người tiêu dùng, tất cả những
người trong xã hội đều là người tiêu dùng. Trong khi đó khi nói đến người tiêu dùng là luôn
gắn liền với một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó cụ thể trên thị trường.
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior):
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm-
dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ cấp để
thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác),
hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy
của mình.
2.2. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng:
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc
đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy
ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa
các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng như sau:
Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá
nhu cầu thông tin các lựa chọn mua sắm sau khi mua
4

5. Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng
bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một
giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biết
được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin
và đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó.
Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua
hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp
phải một tình huống mới đối với họ.
2.2.1. Nhận biết nhu cầu:
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ
bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa
có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng,
nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có
cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
2.2.2. Tìm kiếm thông tin:
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn
này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trường
hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm
kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông
tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.
3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá
trình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường.
Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu
mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5
nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định
việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận
dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng
2.2.3. Đánh giá các phương án:
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc
lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện
như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách
đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu
hướng sau:
1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc
tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó
chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ.
2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh
về sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/dịch vụ.
5

6. 3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua
sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối
với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủ
lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất,
kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà
ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả.
Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người
mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng
nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ
khác nhau.
2.2.4. Quyết định mua:
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu
đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu
sự chi phối của ba yếu tố:
1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè….
2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán.
3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc m u a s ắ m của người tiêu dùng hay
không?
Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian
mua/ số lượng mua ?
2.2.5. Hành vi sau khi mua:
Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi
và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với
mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại
nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ
được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.
6

7. 2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Marketing-Hỗn hợp Kích thích khác
- Động cơ - Gia đình
- Cá tính riêng. - Nhóm ảnh hưởng
- Giá, khuyến mãi, chất - Văn hóa, xã hội
lượng
Nhận biết nhu cầu/mong muốn
Quyết định hoãn lại
Tìm kiếm thông tin trên thị trường
Xác định tiêu chuẩn sản phẩm
Không thỏa mãn nhu cầu
Không Có tìm được sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu không?
Có
Không
Có sản phẩm thay thế
giá rẻ hơn không? Có tiền để mua không?
Có
Có
Có tín dụng để Quyế Đánh giá
mua không? t định hiệu quả mua
Có
mua
Trả lời
Có/Không ()_)
())(mua)
Hình 2.2: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:1
Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả
năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng
tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được.
1
PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi
mua sắm.
7

8. Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc
nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.
2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng:2
Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức mua
sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua/không mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào các
yếu tố:
Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp là những hoạt động marketing như bán hàng
khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu
dùng.
Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ
có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả
năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học
thuyết về tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống
của người tiêu dùng.
(1) Động cơ thúc đẩy:
Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quan
tâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại sao
khách hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cố
gằng bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp với
nhu cầu của họ.
Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhu
cầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết
phải được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn
mong muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thích
nhưng không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơ
cấu chi tiêu.
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con người.
Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế do
giới hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trường
hợp này sẽ tìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow.
Thang nhu cầu của Maslow:
Nhu cầu là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu
là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn
những nhu cầu cao hơn.
2
PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi
mua sắm.
8

9. Nhu cầu tự
thể hiện
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được an toàn
Nhu cầu sinh lý cơ bản
Hình 2.3: Thang nhu cầu của Maslow
+ Nhu cầu cơ bản (basic needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý
(physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không
khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản
nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được
xếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhất
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu
cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một
người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.
+ Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):
Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều
khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an
toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong nhu
cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc
sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,
…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an
toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm xã hội,
các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhu
cầu an toàn này.
+ Nhu cầu về xã hội (social needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó
(belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thể
hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia
một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm…
9

10. + Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs):
Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được người khác quí
mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính
bản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân.
Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng
thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn.
Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi
đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể
trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm
đó.
+ Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):
Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính
mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính
là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm
việc và đạt các thành quả cao trong xã hội.
(2) Lối sống: lối sống của người tiêu dùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh hoạt
như sở thích, nghề nghiệp…, các mối quan tâm như thể thao, văn hóa, tình cảm, tiền bạc…,
các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn và ưu tiên
chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau thì thường có cách ứng xử
giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của doanh nghiệp.
(3) Các yếu tố ngoài tâm lý:
+ Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đình cụ thể. Ảnh
hưởng của gia đình đến người tiêu dùng là rất lớn và toàn diện. Sự tác động của lối sống của
các người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thỏa mãn và quyết
định mua hàng.
Quyết định sử dụng ngân sách của gia đình cho việc mua sắm phụ thuộc vào nhiều thành viên
trong gia đình: ưu tiên thòa mãn nhu cầu nào? Của ai… Trong nhiều trường hợp thì quyết
định mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sách
trong mua sắm.
+ Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): người tiêu dùng có thói quen được hướng dẫn
(cố vấn) về các khía cạnh khác nhau khi mua sắm. Ở một số trường hợp diễn ra sự “bắt
chước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng và từ đó hình thành một nhóm người “dẫn đường”
hay “lãnh đạo” trong một nhóm nào đó. Ý kiến, quan điểm của những người này có ý nghĩa
quyết định đối với câu trả lời có/không mua của các thành viên trong nhóm.
+ Tầng lớp, giai cấp: người tiêu dùng sẽ được xếp vào những tầng lớp khác nhau
trong xã hội tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, khu cư trú,…Thông thường
thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cùng quan điểm, lối sống.
Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức và quan điểm sống khác nhau cũng như
sự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm lại đưa đến khuynh hướng
giống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm.
+ Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: Văn hóa thể hiện những giá trị và cách sóng
tương đồng của một tầng lớp người. Đặc điểm của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hình thành loại
nhu cầu và ưu tiên thỏa mãn, tác động đến cách thức hoạt động và sử dụng thu nhập, tác động
đến cách thức đánh giá giá trị thỏa mãn của sản phẩm.
10

11. Trong phần phân tích chủ yếu dựa vào cơ sở lý thuyết là giải thích hành vi mua sắm theo tâm
lý mua sắm của người tiêu dùng để xác định nhu cầu mua sắm. Giải thích hành vi mua sắm
theo lý do kinh tế chỉ mang tính tham chiếu.
2.4. Mô hình nghiên cứu:
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở những yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối
với khả năng đáp ứng của TTTM Long Xuyên về mặt vật chất và về mặt tâm lý. Trên cơ sở
đó mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Về hàng hóa
- Hàng hóa đa dạng, có
nhiều chủng loại.
- Luôn có hàng mới.
- Chất lượng đảm bảo.
Về dịch vụ
- Thanh toán dễ dàng.
(với số lượng nhiều)
- Rộng rãi, thoáng mát
- Trưng bày dễ tìm.
Nhu cầu
Về tâm lý
mua sắm - Tự do trong quá trình
tại TTTM mua sắm, tham quan.
- Luôn được an toàn.
- Sạch sẽ, tiện nghi.
Về giá
- Giá thấp hơn so với
bên ngoài
- Được giảm giá khi
mua hàng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Các yếu tố vật chất bao gồm như: hàng hóa, dịch vụ, giá cả. Về hàng hóa đó là nhu cầu về số
lượng, chủng loại hàng hóa, chất lượng hàng hóa. Về dịch vụ thì có những yêu cầu về những
hổ trợ trong quá trình mua sắm được dễ dàng và thuận tiện hơn như thanh toán, giao hàng,
trưng bày hàng hóa, giải đáp thắc mắc. Về yếu tố tâm lý thì đó là những yêu cầu thỏa mãn về
kiến thức sản phẩm, về tự do khi mua sắm, không bị ràng buộc về thời gian mua sắm, luôn
luôn được an toàn và không gian mua sắm thoáng mát, sạch sẽ.
Tóm lại:
11

12. Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất là nhu cầu là
sự cần thiết thỏa mãn về một đối tượng nào đó. Nhu cầu của con người là vô hạn, và mỗi
người có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Chính vì thế đứng trên quan điểm người quản
lý TTTM để tìm hiểu về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng thì cần phân biệt rõ người tiêu
dùng cần cái gì? Những đòi hỏi gì về cách thức mua sắm, thanh toán và dịch vụ khách hàng?
Những yêu cầu của khách về hàng hóa? Những kỳ vọng về TTTM và những đánh giá của
khách hàng?...Tổng hợp tất cả những thông tin trên sẽ hình thành nên bảng mô tả những yêu
cầu về tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Vấn đề quan trọng là tìm hiểu tại sao
khách hàng mua/ không mua tại TTTM? Những giá trị đặc thù mà TTTM mang lại được cho
khách hàng là gì? Và dựa trên bảng mô tả này có thể xây dựng những kế hoạch đáp ứng nhu
cầu của từng nhóm khách hàng một cách tốt hơn.
12

13. Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ở Chương 3 này sẽ trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu với các phần chính
như: thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu, cách thu thập thông tin, cách xử lý thông tin.
3.1. Tổng thể nghiên cứu:
Tổng thể người tiêu dùng ở TP Long Xuyên. Theo kết quả của cục thống kê về dân số năm
2006, ước lượng ở Long Xuyên có khoảng 300.000 người. Theo thông tin từ các nhà quản lý
TTTM thì những hộ gia đình này thường có đặc điểm chung là rất thích mua sắm, họ thích
những nơi sang trọng và đông người như những siêu thị tự chọn, TTTM. Nhu cầu mua sắm
của họ thường mang tính theo xu hướng xã hội và những lý do chung này cho phép chúng ta
có thể khảo sát trên một tỷ lệ mẫu nhỏ cũng có thể suy rộng kết quả cho tổng thể.
3.2. Thiết kế nghiên cứu:
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Kỹ Thuật Thời gian
Thảo luận tay đôi
1 Sơ bộ 1 01-04-2008
n = 1…5
Phỏng vấn trực tiếp
2 Sơ bộ 2 20-04-2008
n = 25…30
Phỏng vấn trực tiếp
3 Chính thức 28-04-2008
n = 120…150
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1:
Mục đích : thu thập thông tin từ từ phía TTTM Long Xuyên và một số thông tin thứ cấp khác
có liên quan đến vấn đề mua sắm của người tiêu dùng. Phân tích và nghiên cứu những thông
tin này nhằm xây dựng cơ sở và giúp ích cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Trước hết sẽ tiến hành quan
sát, tìm hiểu về TTTM Long Xuyên để tìm hiểu và nhận ra sự khác biệt so với những điểm
mua sắm trước đây. Tiếp theo được thực hiện theo phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi với chuyên gia là người quản lý TTTM. Các câu hỏi mở được đề ra sẵn nhưng
đáp viên không biết được bảng câu hỏi.
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2:
Mục đích :
+ Xác định những thông tin về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng ở Long Xuyên
+ Tìm hiểu và xác định những yếu tố làm phát sinh nhu cầu mua sắm.
+ Hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên những thông tin đã thu nhận được.
Phương pháp: quan sát quá trình mua sắm tại TTTM, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với
từng người tiêu dùng (có thể là một cá nhân đại diện cho gia đình mà thường đi mua sắm) để
thu nhận những ý kiến. Các bước chuẩn bị như sau:
13

14. + Chọn đối tượng phỏng vấn: quan sát các gia đình ở gần khu phố đang ở, chọn ra những
người tiêu dùng phù hợp với đối tượng nghiên cứu và có thể cho nhiều thông tin, tiếp xúc với
người trong gia đình và đề nghị xin được phỏng vấn.
+ Chuẩn bị sẵn nội dung phỏng vấn sau đó tiến hành phỏng vấn, ghi chép lại nội dung
phỏng vấn để làm tư liệu cho phân tích về sau.
- Kết quả đạt được: phỏng vấn tất cả là 30 người tiêu dùng trong đó tất cả đều thường xuyên
mua sắm ở TTTM Coopmart. Các người tiêu dùng được phỏng vấn cho biết rất nhiều ý kiến
khác nhau về những thói quen mua sắm của họ, cảm nhận về TTTM, những đánh giá, góp ý,
… trong đó có nhiều thông tin phù hợp với mục đích cần phỏng vấn.. Những ý kiến này đã
được sử dụng trong bảng câu hỏi để phỏng vấn trong phần nghiên cứu định lượng.
3.3.3. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn
qua bảng câu hỏi (đóng).
Cỡ mẫu: số lượng bảng câu hỏi chọn để phỏng vấn là 150.
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm bằng cách gửi
bảng câu hỏi đến những phụ huynh học sinh có quen biết tại trường PTTH Thoại Ngọc Hầu,
PTTH Long Xuyên và Trung tâm Y tế thành phố Long Xuyên. Sau đó nhờ những người này
giới thiệu những người khác. Chọn mẫu thuận tiện được xem là thích hợp vì đối tượng phỏng
vấn rất đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng nên những người nào dễ tiếp cận gủi bảng câu
hỏi phỏng vấn sẽ là đối tượng của mẫu.
Phương pháp thu mẫu: gồm thu mẫu gián tiếp bảng câu hỏi sẽ thu hồi sau 2 ngày tại các địa
điểm nói trên. Bên cạnh đó cũng tiến hành phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng trong
khu phố gần nhà.
Phương pháp phân tích: thống kê mô tả theo tần suất
+ Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn.
+ Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hóa số liệu thu thập.
+ Cách tiến hành: Các bảng câu hỏi sau khi thu hồi và được làm sạch sẽ được mã hóa
bằng phần mềm SPSS, sau đó những kết quả mã hóa sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để tiến
hành chạy thống kê mô tả theo tần suất, phân tích bảngbộ
Nghiên cứu sơ chéo. Những kết quả thu được từ phần
mềm SPSS sẽ được tổng hợp để thể hiện lên các biểu đồ.
Kết quả đạt được:pháp: Định tính. gửi đi là 150. Kết quả thu hồi được sẽ là 135 mẫu, sau khi
Phương số bảng câu hỏi
làm sạch Kỹ thuật: + Quan sát người tiêu dùng chạy chương trình SPSS, trong số những mẫu
chọn ra 127 mẫu tốt nhất để đưa vào
hỏng sẽ bao gồm số mẫu không thu hồi được do người tiêu dùng. và những mẫu bị lỗi do sai
+ Phỏng vấn quản lý TTTM, không được trả lời
sót trong phỏng vấn của phỏng vấn bảng
Mục tiêu: Nhằm xây dựng viên. câu hỏi.
Cách tiến hành: +Gặp gỡ và trao đổi thông tin với nguời quản lý TTTM.
3.4. Qui trình nghiên cứu: +Chọn ngẫu nhiên 10-15 KH
Sau khi đã trình bày những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài,
các thông tin sơ bộ, cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu và cách thức lựa chọn các
phương pháp nghiên cứu hợp lý. Tiếp theo sẽ đưa ra qui trình tiến hành nghiên cứu giúp khái
Nghiên cứu chính thức
quát tiến trình nghiên cứu của đề tài:
Phương pháp: Định lượng
Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
Cỡ mẫu: 120-150 người.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp thu mẫu:
+ Quan sát trực tiếp và tiếp cận để gửi bảng câu hỏi đến người tiêu dùng
+ Phỏng vấn người tiêu dùng tại TTTM.
14
Phương pháp phân tích: phân tích bảng chéo, phân tích thống kê mô tả theo
tần suất, phân tích tương quan.

15. Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
3.5. Thang đo:
Có 3 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, tất cả là những thang đo có sẵn trong các
nghiên cứu trước đây, gồm :
3.5.1. Thang đo danh xưng : (nominal scale) :
Là thang đo chỉ để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng. Có 2 dạng câu hỏi của thang đo danh
xưng được dùng trong nghiên cứu này, bao gồm :
+ Câu hỏi một lựa chọn (single answer) : đáp viên chỉ lựa chọn một trong số những câu trả
lời, cụ thể trong bản câu hỏi là :
Bảng 3.2: Thang đo danh xưng – Câu hỏi 1 lựa chọn
Câu 10: Anh/Chị yêu cầu về mức giá của các sản phẩm bán tại siêu thị như thế nào để có thể
chấp nhận mua sắm tại đây?
□ Giá thấp hơn so với Chợ và cửa hàng bên ngoài.
□ Hàng hóa bằng giá so với chợ và cửa hàng bên ngoài.
□ Giá bán cao hơn 5% so với chợ và cửa hàng bên ngoài.
□ Giá bán cao hơn 10% so với chợ và cửa hàng bên ngoài.
+ Câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer): đáp viên có thể chọn một hay nhiều ý trả lời
liệt kê sẵn, cụ thể trong bảng câu hỏi:
Bảng 3.3: Thang đo danh xưng – Câu hỏi nhiều lựa chọn
15

16. Câu 7: Nếu có mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên, Anh/Chị sẽ mua những loại
hàng hóa gì?
(có nhiều lựa chọn)
□ Hàng tiêu dùng hằng ngày trong gia đình.
□ Quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cá nhân.
□ Thực phẩm và các loại thức uống.
□ Các sản phẩm điện tử.
□ Đồ trang trí nội thất, hàng lưu niệm.
□ Loại khác, vui lòng ghi rõ:……………………………………………………….
3.5.2. Thang đo thứ tự (ordinal scale):
Là thang đo Likert 5 điểm, được dùng để đo lường những ý kiến, đánh giá của người tiêu
dùng, cụ thể trong bản câu hỏi:
Bảng 3.4: Thang đo thứ tự
Tiêu chí Điểm số
Hàng hóa:
1 Chất lượng, 1 2 3 4 5
2 Mẫu mã đa dạng, luôn có hàng mới. 1 2 3 4 5
3 Giá. 1 2 3 4 5
4 Bố trí dễ mua. 1 2 3 4 5
5 Nhãn hiệu nổi tiếng. 1 2 3 4 5
6 Sản phẩm được quảng cáo nhiều, có khuyến mãi, quà tặng. 1 2 3 4 5
7 Yếu tố khác:………………………………………………………… 1 2 3 4 5
Tóm lại:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong
đó nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết để sửa đổi, hoàn chỉnh các khái niệm,bảng câu hỏi và
mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ thu thập thông tin cho quá trình xử lý và phân
tích.
Mẫu được lấy bằng phương pháp thuận tiện được cho là phù hợp vì đối tượng phân bố trên
địa bàn rộng, do đó sẽ chọn những đối tượng nào dễ tiếp cận và thu thông tin theo cách thuận
tiện nhưng cũng đảm bảo độ tin cậy.
Chương 4
GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
16

17. LONG XUYÊN
4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên:
TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long Xuyên trực thuộc thuộc Công ty
TNHH TM Saigon An Giang (SAGICO). Công ty này là liên doanh, hợp tác 4 bên Liên hiệp
hợp tác xã Thương Mại TPHCM (SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon
(SATRA), Công ty xuất nhập khẩu Nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX) và Công ty CP
xuất nhập khẩu An Giang (ANGIMEX).
TTTM Long Xuyên tọa lạc tại số 12 Nguyễn Huệ A, Phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, Tỉnh
An Giang. Trung tâm có diện tích lớn nhất trong hệ thống các TTTM tỉnh. Vốn đầu tư 56 tỷ
đồng, diện tích xây dựng 12000m2 bao gồm 1 tầng trệt, 1 tầng lửng và 3 tầng lầu. Với trang
thiết bị hiện đại, TTTM long Xuyên kết hợp mô hình Dịch vụ -Văn hóa-Giải trí chất lượng
cho khu vực trong tỉnh và các tỉnh lân cận.
4.2. Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh trong hệ thống của TTTM:
Cơ cấu tối thiểu của TTTM là cơ cấu theo ngành hàng, bố trí ngành hàng theo nguyên tắc:
phải có đủ mặt hàng thuộc ngành hàng đang kinh doanh. Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian
cho người tiêu dùng khi đi mua sắm và là một ưu điểm để thu hút khách hàng.
4.2.1. Tầng trệt: diện tích 2.750 m2 bao gồm:
- Bãi giữ xe 4 bánh, 2 bánh rộng rãi.
- Các gian hàng tự doanh.
+ Vàng bạc đá quí Phú Nhuận chi nhánh An Giang.
+ Đồng hồ, mắt kính, kẹp tóc.
+ Shop Mio: kinh doanh trang trí ĐTDĐ, bóp da, thắt lưng, pha lê, kẹp tóc.
+ Mỹ phẩm Avon, nước hoa cao cấp các loại.
+ Các dịch vụ tư vấn miễn phí các sản phẩm làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp.
+ Phòng giao dịch của Ngân hàng Ngoại Thương – Chi nhánh An Giang, các máy ATM
của nhiều ngân hàng khác.
4.2.2. Tầng lửng: diện tích 1200 m2 bao gồm bãi giữ xe 2 bánh với số lượng tối thiểu
800-1000 xe
4.2.3. Tầng 1: có diện tích 2.700 m2 bao gồm:
- Khu gian hàng tự chọn, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó chiếm 70% là hàng Việt
Nam chất lượng cao thuộc các nhóm hàng thực phẩm, thời trang, may mặc, hóa mỹ phẩm, đồ
dùng gia đình, hàng gia dụng, …Hàng trăm mặt hàng thực phẩm tươi sống, chế biến, đông
lạnh, rau củ quả với chất lượng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả phải chăng.
- Trung tâm điện máy Chợ Lớn kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy, điện gia dụng.
4.2.4. Tầng 2: diện tích 2.700 m2 bao gồm:
- Kinh doanh TTTM tự chọn với các ngành hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và hàng lưu
niệm…
17

18. - Dụng cụ masssage Đài Loan.
- Shop Á Châu bày bán các mặt hàng như:
+ Dụng cụ thể dục thể thao các loại.
+ Trang trí nội thất: Giường, bàn ghế, nệm, salon, drap, gối, chăn, thảm ( KimDan); tranh
hoa khô, gốm sứ thủy tinh, đèn trang trí các loại.
+ Quần áo, giày dép, túi xách.
+ Đồ chơi, xe điện tử trẻ em các loại.
- Đồ lót Triumph.
4.2.5. Tầng 3: diện tích 2.500 m2 bao gồm:
- Nhà sách FAHASA (diện tích trên 550 m2) bày bán nhiều loại sách, báo, tạp chí, tài liệu
tham khảo, sách giáo khoa; băng ,đĩa các loại; văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, quà lưu
niệm, tô tượng, làm thiệp….
- Khu Games thiếu nhi (diện tích 300 m2) với nhiều trò chơi hấp dẫn mới lạ.
- Khu văn phòng quản lý.
4.3. Các loại hình dịch vụ:
- Hệ thống thanh toán qua thẻ MasterCard, VisaCard,..
- 24 quầy tính tiền phục vụ KH nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.
- Bãi giữ xe rộng rãi và an toàn với giá quy định: 1.000đ cho xe máy và 500đ cho xe đạp.
- Dịch vụ gói quà miễn phí.
- Dịch vụ bán phiếu quà tặng
- Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại 076.940001-076.940002-076.944228
- Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm diễn ra thường xuyên
và liên tục trong suốt cả năm, đặc biệt là vào những ngày lễ lớn của quốc gia, những ngày kỷ
niệm.
- Nhiều chương trình khuyến mãi dùng thử sản phẩm của nhà cung cấp.
- Đặc biệt hơn cả KH sẽ hưởng nhiều quyền lợi khi mua sắm tại Coopmart thông qua điểm
tích lũy từ doanh số mua hàng khi tham gia chương trình người tiêu dùng thân thiết –thành
viên- thành viên VIP.
- Trung tâm mở cửa hoạt động, đón tiếp và phục vụ người tiêu dùng từ 8h-22h hàng ngày.
Nhìn chung TTTM Long Xuyên là địa điểm mua sắm có diện tích lớn nhất, số lượng mặt
hàng nhiều nhất và cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại nhất hiện nay tại Long Xuyên. TTTM dần
dần đã trở thành một cái gì tiêu biểu của lối sống hiện đại. Sự xuất hiện của TTTM Long
Xuyên làm thay đổi thói quen mua sắm của nhiều người tiêu dùng và khởi đầu cho xu hướng
mua sắm theo kiểu hiện đại, tự do lựa chọn và trả tiền.
4.4. Kết quả kinh doanh của TTTM Long Xuyên:
18

19. Bài nghiên cứu không có sử dụng các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM
Long Xuyên nhưng sẽ được giới thiệu để có nhận xét ban đầu về thực trạng tình hình kinh
doanh từ khi thành lập đến nay.
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên trong năm 2007
Đơn vị tính: triệu đồng
3 tháng 3 tháng
Chỉ tiêu Năm 2007 đầu năm đầu năm
2007 2008
Doanh thu thuần (1) 100,321 19,788 39,691
Giá vốn hàng bán (2) 85,628 16,812 31,720
Lợi nhuận gộp về BH & cung cấp DV
(3)=(1)-(2) 14,693 2,976 7,971
Chi phí bán hàng (4) 17,405 3,463 6,032
Chi phí quản lí doanh nghiệp (5) 137 75 37
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
(6) =(3)-(4)-(5) -2,849 -562 1,903
Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (7) 8,648 519 25
Chi phí hoạt động tài chính (8) 3,387 400 1,247
Thu nhập khác (9) 1,072 103 741
Chi phí khác (10) 21 12 914
Tổng lợi nhuận trước thuế
(11) =[(6)+(7)+(9)]- (8)-(10) 3,463 -352 508
Thuế thu nhập doanh nghiệp (12) 0 0 0
Lợi nhuận sau thuế (13)=(11)-(12) 3,463 -352 508
(Nguồn: Ghi nhận từ bộ phận kế toán TTTM Long Xuyên)
Đối với TTTM biến động về trượt giá là yếu tố quan trọng làm tăng cơ cấu chi phí đầu vào.
Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, lạm phát tăng nhanh, có
ý kiến cho rằng lạm phát sẽ làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của TTTM. Thật sự là
có ảnh hưởng tuy nhiên cũng không thế phủ nhận tình hình kinh doanh của TTTM Long
Xuyên là không tốt, không phát triển.
Có thể nhận thấy giá vốn hàng bán năm 2008 tăng gấp 2 lần so với năm 2007, điều này cho
thấy bên cạnh sự trượt giá làm tăng chi phí đầu vào do lạm phát thì bên cạnh đó còn có sự
tăng lên về cơ cấu mặt hàng và số lượng mặt hàng bán tại TTTM.
Lợi nhuận gộp 3 tháng đầu năm 2008 tăng gấp 2,5 lần so với năm 2007, điều này cho thấy sức
mua của người dân cũng tăng lên đáng kể. Nếu như lợi nhuận gộp cả năm 2007 là xấp xỉ 14,6
tỷ đồng thì 3 tháng đầu năm 2008 là xấp xỉ 8 tỷ đồng.
Nhìn chung cho thấy qua hơn một năm hoạt động kinh doanh thì TTTM đã phục vụ được cho
nhiều đối tượng tiêu dùng tại Long Xuyên, người tiêu dùng đã đến mua sắm tại TTTM Long
Xuyên nhiều hơn và nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng lên. Đây cũng là cơ sở để tiến hành
tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng này.
4.5. Thông tin thực tế về người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên:
Một khảo sát sơ bộ do tác giả thực hiện cùng với một nhóm nhân viên của TTTM Long
Xuyên trong. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách quan sát các những người tiêu dùng vào
tham quan, mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Thời gian quan sát kéo dài 8 ngày bắt đầu từ
ngày thứ ba 08/04 và kết thúc vào ngày thứ ba 15/04. Mỗi ngày quan sát 6h đồng hồ vào hai
19

20. buổi sáng và chiều, buổi sáng bắt đầu từ lúc 9h và kết thúc lúc 12h, buổi chiều bắt đầu lúc 13h
và kết thúc lúc 18h. Nội dung quan sát: quan sát về giới tính, quan sát số lượng, ước lượng độ
tuổi, số lượng người có mua sắm tại các quầy tự chọn. Bên cạnh đó cũng kết hợp thêm với
những thông tin từ phía quản lý TTTM Long Xuyên để rút ra những kết luận sơ bộ về đối
tượng khách hàng.
Người tiêu dùng mua sắm tại TTTM gồm nhiều nhóm tuổi khác nhau, tạm thời chia ra theo 4
nhóm tuổi để quan sát: nhóm dưới 16 tuổi, nhóm từ 16-35 tuổi, nhóm từ 35-50 tuổi, nhóm
trên 50 tuổi. (xem hình 3.1)
60 52.5
49.4
50
40 45.0
26.9 Nam
30
20.6
%
T
ệl
ỷ
20 15.6 Nữ
10
0
16-35 35-50 <16, >50
Nhóm tuổi
(Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên)
Hình 4.1: Thống kê người tiêu dùng vào TTTM theo nhóm tuổi và giới tính
Hình 4.1 cho biết thông tin về tỷ lệ nam và nữ trong các nhóm tuổi đến TTTM Long Xuyên
mà không phản ánh lên số lượng. Tuy nhiên có thể nhận thấy một điều người tiêu dùng nam
thường đến TTTM Long Xuyên thường dưới 35 tuổi và đối với người tiêu dùng nữ là từ 16
tuổi đến dưới 50 tuổi.
60
51.9 Tổng quan
50 Có mua sắm
41.3
40
27.5
30 25.0
20.6
ệ%
16.9
T
l
ỷ
20
10
0
Nam Nữ Nam và Nữ
Hình 4.2: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng có mua sắm tại TTTM từ 08/04 đến15/04
(Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên)
20

21. Theo thống kê của tác giả trong 8 ngày tiến hành quan sát tại TTTM Long Xuyên thì tỷ lệ
người tiêu dùng vào TTTM có mua sắm đạt 83%, đây là tỷ lệ mua sắm cao.
Tỷ lệ người tiêu dùng nam có mua sắm xấp xỉ bằng so với tỷ lệ nữ có mua sắm và đạt khoảng
80%. Trong khi đó tỷ lệ nam và nữ đi chung có mua sắm lại chiếm tỷ lệ cao đạt đến 91%.
Như vậy khi nam và nữa đi chung thì tỷ lệ mua sắm cao hơn
Những ngày có tỷ lệ mua sắm cao nhất là vào dịp cuối tuần như thứ 6, thứ 7 và chủ nhật.
những ngày lễ dù có tỷ lệ khách tham quan đông nhưng sức mua sắm không cao, người tiêu
dùng chủ yếu là đi tham quan.
Vào ngày cuối tuần/ ngày lễ, theo quan sát thì thời gian người tiêu dùng ở lại TTTM cũng
nhiều hơn. Trung bình ngày thường một người tiêu dùng mất khoảng 20-30 phút để lựa chọn
và mua hàng thì vào ngày cuối tuần/ngày lễ thì thời gian mua sắm sẽ tăng lên từ 45 đến 75
phút tùy theo số lượng mua sắm. Người tiêu dùng thường dành thêm nhiều thời gian để tìm
hiểu và chọn lựa, cân nhắc giữa các loại hàng hóa (thông thường theo thứ tự ưu tiên khuyến
mãi, giá cả, chất lượng) trước khi quyết định mua. Đây là cơ hội để kích cầu tiêu dùng bằng
cách sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá.
Thông thường KH thường xuyên của TTTM vào mua sắm là chỉ mua những hàng hóa sử
dụng thông thường hàng ngày như thực phẩm, sinh hoạt trong khoảng thời gian nhất định như
ngày, tuần, tháng (đây là những nhu cầu thường xuyên). KH chỉ mua thêm nhiều hàng hóa
khác ngoài danh mục sản phẩm cần mua vào những dịp cuối tháng, hoặc đầu tháng khi họ
nhận lương, hoặc có thu nhập bất thường. Đây là những nhu cầu đột biến, khó đoán trước.
Số lượng KH mua sắm tại TTTM gồm người tiêu dùng tại Long Xuyên và người tiêu dùng tại
các Huyện trong tỉnh An Giang. Thông thường người tiêu dùng tại Long Xuyên mua hàng với
trị giá hóa đơn cao hơn và chiếm tỷ lệ đông hơn trong tổng số khách hàng của TTTM.
Bảng 4.2: Bảng tổng kết số lượng các phiếu tính tiền phát sinh trong 1 tuần
Từ100.000đ Từ300.000đ
Ngày Dưới 100.000đ Trên 500.000đ
đến 300.000đ đến 500.000 đ
8/4 1700 720 120 80
9/4 1700 850 120 70
10/4 1900 880 150 70
11/4 2100 940 160 80
12/4 2900 1400 200 110
13/4 3100 1200 230 120
14/4 1800 800 130 70
15/4 1500 700 100 80
(Nguồn: Bộ phận Kế toán-tin học, TTTM Long Xuyên)
21

22. Số lượng hàng hóa mua trên mỗi hóa đơn tính tiền phát sinh tăng nhiều hơn vào những dịp
cuối tuần. Trị giá các hóa đơn mang lại doanh thu cao cho TTTM là dưới 300.000đ (chiếm
trên 60% doanh thu). Điều này cho thấy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM
là nhóm người tiêu dùng có sức mua ở mức khá và trung bình, nhóm có sức mua cao chỉ
mang lại khoảng 30% trong doanh thu.
Tóm lại:
Với những nghiên cứu sơ bộ ban đầu thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TTTM
Long Xuyên là khá cao, số lượng người tiêu dùng có mua sắm tại đây chiếm trên 70% vào
những ngày thường và đạt đến hơn 90% vào những ngày cuối tuần. Những ngày lễ và kỷ
niệm có thu hút được lượng người tiêu dùng đến TTTM đông hơn nhưng sức mua cũng không
tăng theo tương ứng. Bởi vì người tiêu dùng đến tham quan nhiều vào dịp lễ/kỷ niệm và họ
gặp nhiều khó khăn trong quá trình mua sắm do lượng khách đông vì vậy họ sẽ chọn mua vào
những ngày khác.
Lượng khách đến TTTM Long Xuyên bên cạnh nhu cầu tham quan, mua sắm những hàng hóa
của TTTM thì họ còn có nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tự doanh trong TTTM và ngược
lại đôi khi không có nhu cầu mua sắm hàng hóa của TTTM nhưng khi đến mua sắm tại các
cửa hàng tự doanh ở đây thì lại phát sinh thêm nhu cầu mua sắm các sản phẩm tại các quầy tự
chọn của TTTM.
Như vậy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM rất khác nhau và điều này làm
đa dạng nhu cầu mua sắm tại nơi đây. Những thông tin phân tích trên đây là những mô tả về
đối tượng người tiêu dùng tại TTTM, thông tin này mang lại cái nhìn tổng quát về người tiêu
dùng đến mua sắm tại đây. Và những phân tích cụ thể về nhu cầu mua sắm của người tiêu
dùng tại TTTM sẽ giới thiệu ở Chương 5- chương kết quả nghiên cứu.
22

23. Chương 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, qui trình thực hiện nghiên cứu, phương
pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu. Chương 5 là chương quan
trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, những ý kiến của người tiêu
dùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên.
5.1. Tổng hợp thông tin mẫu:
Quá trình tổng hợp thông tin mẫu nhằm xác định lại cơ cấu mẫu thu về có đáp ứng đúng yêu
cầu nghiên cứu về mặt thông tin và yêu cầu về độ chính xác của những thông tin mà những
đối tượng này cung cấp. Vì thế cần thực hiện bước này để đảm bảo độ chính xác của những
thông tin trong kết quả phân tích.
5.1.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp :
Kinh doanh,
buôn bán
28%
Nhân viên
hành chính
Công nhân
42%
8%
Nội trợ
12%
Nghề nghiệp
khác Giáo viên
1% 9%
Hình 5.1 : Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Kết quả đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn nhiều nhất là cán bộ công nhân viên (42%), đối
tượng thứ hai là người kinh doanh, buôn bán (28%), thứ ba là những người nội trợ (12%), thứ
tư là giáo viên (9%) và kế đó là công nhân (8%), nhóm người tiêu dùng không thuộc những
nghề nghiệp đã liệt kê chiếm 1%. Như vậy, trên 50% đối tưọng được phỏng vấn có nghề
nghiệp làm theo giờ hành chính nên không có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm, chỉ có
thể rãnh rỗi vào ngày nghỉ hoặc buổi tối nên sẽ có xu hướng đến siêu thị, TTTM hơn là ở chợ
vì đây là thời điểm thích hợp, họ có thể dùng buổi tối hoặc ngày nghỉ này để vừa mua sắm ở
TTTM lại có thể tham quan, thư giãn, tiện lợi hơn nhiều so với mua ở chợ. Do đó, các đối
tượng này sẽ cho thông tin chính xác hơn, rất có ích cho quá trình điều tra và phân tích kết
quả.
Ghi chú: - Nhân viên hành chính là những người làm việc trong cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp theo giờ
hành chính.
- Công nhân là những người làm việc trong công ty, trong những xí nghiệp mà làm việc không theo
giờ hành chánh, thường làm theo ca.
23

24. 5.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi của đáp viên:
<35tuổi 35...50
12%
Nữ tuổi
>50tuổi 54%
88%
34%
Nam
12%
Hình 5.2: Cơ cấu theo giới tính. Hình 5.3: Cơ cấu theo độ tuổi.
Tỷ lệ đáp viên nữ chiếm đến 88% cơ cấu mẫu trong khi nam chỉ chiếm 12%. Với cơ cấu mẫu
này, chúng ta sẽ thu được những thông tin về nhu cầu tiêu dùng một cách khá chính xác vì
thực tế nữ giới thường là người lựa chọn và quyết định mua sắm, chi tiêu cho đa số các mặt
hàng tiêu dùng trong gia đình. Do vậy, những thông tin, ý kiến thu được từ họ là rất quan
trọng và hữu ích. Nhưng không phải vì thế mà bỏ sót đối tượng còn lại là nam giới, trong cơ
cấu điều tra vẫn có một tỷ lệ đáp viên nam để thu thập các thông tin từ họ. Cách chọn mẫu về
giới như vậy là hợp lý sẽ cho kết quả đáng tin cậy và có ích.
Dẫn theo thông tin từ báo SGTT, các chuyên gia kinh tế cho rằng: với quy mô thị trường rộng
lớn, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi 16 - 50 chiếm khoảng 70% dân số, đây là
cơ sở để chia ra 3 nhóm tuổi cơ bản như trên biểu đồ. Kết quả thống kê từ bảng câu hỏi phỏng
vấn như sau: những người tham gia trả lời trong độ tuổi 35…50 chiếm tỷ lệ cao (54%) nhất,
kế tiếp là nhóm những người trên 50 tuổi chiếm 34% và thấp nhất là nhóm dưới 35 tuổi chỉ
chiếm 12%. Như vậy, hai nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao là những người trên 35 tuổi (chiếm
đến 82%) sẽ là những người có nhu cầu mua sắm nhiều và thường là người quyết định mua
sắm trong gia đình, vì vậy thông tin họ cung cấp sẽ có độ tin cậy cao hơn.
Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi và thu nhập
Thu nhập (triệu đồng/tháng)
Độ tuổi <4 4-6 6-10 >10 Tổng
<35 1 6 4 4 15
35-50 1 46 16 6 69
> 50 2 25 11 5 43
Tổng 4 77 31 15 127
Nhìn chung trong phần thông tin mẫu thì những đáp viên tham gia phù hợp với đối tượng cần
nghiên cứu. Và những thông tin họ cung cấp sẽ có nhiều giá trị cho quá trình phân tích, thống
kê.
Như vậy, theo các kết quả tổng hợp trên, đối tượng chính trong cơ cấu điều tra là nữ giới ở độ
tuổi từ 35-50, có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính, thu nhập bình quân của gia đình từ 4
24

25. đến 6 triệu đồng. Đây là những đáp viên phù hợp với các thông tin cần điều tra, phân tích và
những thông tin do họ cung cấp có nhiều giá trị trong kết quả phân tích thống kê.
5.2. Hình thành nhu cầu đi mua sắm ở TTTM:
5.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chọn nơi mua sắm:
Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng tin cậy để chọn nơi mua sắm? Nơi nào người tiêu
dùng thường lựa chọn đến mua sắm? Những tiêu chí nào để người tiêu dùng quyết định chọn
nơi mua sắm? Đây là những nội dung phân tích của mục này.
(1) Nguồn thông tin tham khảo:
Xem thông tin
Ý kiến của bạn quảng cáo
bè, hàng xóm 24%
13%
Ý kiến
Ý kiến của cá nhân
người thân 52%
11%
Hình 5.4: Nguồn thông tin giúp lựa chọn nơi mua sắm
Kết quả có được là: 52% cho biết họ lựa chọn nơi mua sắm theo kinh nghiệm của bản thân;
24% nói rằng họ xác định được nơi mua sắm phù hợp dựa vào thông tin quảng cáo từ các
băngron, tờ rơi, hoặc xem trên các phương tiện truyền thông; và 24% đáp viên còn lại trả lời
là tham khảo ý kiến của người khác trước khi chọn nơi mua sắm cho bản thân.
Kết quả này phản ánh được một điều là người tiêu dùng thường lựa chọn nơi mua sắm dựa
vào những kinh nghiệm mua sắm của bản thân hơn là những thông tin nghe thấy được. Vì thế
chỉ có 24% đáp viên trả lời có tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè trong việc tìm nơi
mua sắm.
Phản ứng của người tiêu dùng với các thông tin quảng cáo khuyến mãi cũng khác nhau, có
người thích khuyến mãi hình thức này, nhưng có người thích hình thức khuyến mãi khác vì
thế có khuyến mãi chưa chắc hẳn là thu hút được người tiêu dùng đến mua sắm. Điều này
cũng được phản ánh qua việc chỉ có 24% đáp viên cho rằng sẽ dựa vào những thông tin quảng
cáo khuyến mãi để chọn nơi đi mua sắm.
(2) Địa điểm mua sắm:
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính trước khi lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, có bước tiến
hành phỏng vấn chuyên sâu với nhiều người tiêu dùng để thu thập thông tin về những nơi mà
họ sẽ đến khi cần mua hàng hóa cho gia đình. Từ đó chọn lựa những địa điểm đưa vào bảng
câu hỏi chính thức để điều tra khi nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho ta những
thông tin như sau: (hình 5.4)
Trong bảng câu hỏi liệt kê ra 5 địa điểm cho người tiêu dùng chọn lựa, kết quả theo thứ tự ưu
tiên giảm dần là: (1) TTTM Long Xuyên, (2) mua sắm tại chợ, (3) đại lý bán lẻ, (4) mua tại
cửa hàng tự chọn và cửa hàng chuyên dụng. Điều này cũng có thể giải thích được đó là do tập
quán mua sắm của người dân ta trước đây đã quen mua sắm tại chợ
25

26. Ở cửa hàng chuyên dụng 34
Ở của hàng tự chọn 34
Ở các đại lý bán lẻ 41
Ở Chợ 53
Ở TTTM Long Xuyên 95
Số lượng người
Hình 5.5: Những nơi người tiêu dùng thường đến mua sắm.
Kết quả trên cho thấy TTTM Long Xuyên là sự lựa chọn nhiều nhất khi người tiêu dùng cần
mua một hàng hóa nào đó. Xếp thứ hai là mua sắm tại chợ. Như vậy là TTTM được nhiều
người tiêu dùng lựa chọn đến mua nhiều hơn so với chợ. Nhưng có ghi nhận là trong số 95
người lựa chọn TTTM Long Xuyên thì đều có hai hoặc nhiều lựa chon khi quyết định nơi
mua sắm, như vậy cho thấy TTTM Long Xuyên chiếm số lượng nhiều nhưng không phải là
nơi được lựa chọn duy nhất. Để hiểu rõ tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn TTTM nhiều nhất
thì sẽ tiến hàng phân tích những tiêu chí nào mà để người tiêu dùng chọn nơi mua sắm cho
mình.
(3) Tiêu chí chọn nơi mua sắm:
Tổng hợp những ý kiến của người tiêu dùng về những tiêu chí chọn lựa nơi mua sắm cho
mình, kết quả được nêu trong Bảng 5.2
Bảng 5.2: Những tiêu chí để lựa chọn một nơi đến mua sắm
N= 127
Min Max Mean
1 Thuận tiện 2 5 4,6
2 Hàng hóa đa dạng 2 5 4,4
3 Tự do lựa chọn 3 5 4,3
4 An ninh tốt 2 5 4,0
5 Dịch vụ tốt 1 5 3,5
6 Phù hợp với thói quen 1 4 3,1
7 Thanh toán dễ dàng, tiện lợi 1 5 2,6
8 Bãi giữ xe rộng 1 5 2,3
Ghi chú: 1: Hoàn toàn không quan tâm,… 5: Rất quan tâm
Bảng 5.2 nêu ra những tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm là (1) sự
thuận tiện trong việc mua sắm, (2) hàng hóa đa dạng, (3) sự tự do trong quá trình tham quan,
mua sắm. Các yếu tố bãi giữ xe rộng và điều kiện thanh toán dễ dàng được xếp hàng thứ yếu.
26

27. Với ba tiêu chí trên thì tất cả các siêu thị nói chung và TTTM Long Xuyên nói riêng đã đáp
ứng được cho người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố an ninh này cũng được nhiều người tiêu dùng
chọn làm tiêu chí khi chọn nơi mua sắm.
Như vậy có thể giải thích được vì sao đa số đáp viên lựa chọn mua sắm tại siêu thị như đã nêu
ở phần trên. Tiếp theo sẽ tìm hiểu mục đích đến TTTM Long Xuyên của những người tiêu
dùng.
(4) Mục đích đến TTTM Long Xuyên:
120 103
100
80
60 45
ng ngư
37 31
40
lư
S
ợ
ờ
ố
i
20
0
Mua sắm Giải trí Tham quan sản Xem giá
phẩm mới
Hình 5.6: Mục đích đến TTTM Long Xuyên
Mỗi người tiêu dùng đến TTTM sẽ có những mục đích khác nhau và một người cũng có thể
đến TTTM với nhiều mục đích, có thể đi mua sắm hàng hóa cần thiết, có thể tham quan và
xem giá những mặt hàng mới, có thể là muốn tìm một nơi thư giản, giải trí. Kết quả là có 103
trong tổng số 127 hồi đáp là đến TTTM Long Xuyên nhằm mục đích là đi mua sắm. 45 người
cho rằng họ vào siêu thị nhằm mục đích giải trí, 37 người cho rằng vào siêu thị để đi xem các
sản phẩm mới và có 31 người cho biết là họ chủ yếu đi xem giá sản phẩm trước khi mua.
Qua các số liệu thống kê như trên có thể nhận thấy một điều, bên cạnh việc đi mua sắm thì
người tiêu dùng còn muốn biết thêm những thông tin về sản phẩm mà họ dự tính sẽ mua qua
việc đi tham quan các sản phẩm, xem giá cả, chất lượng. Song song đó một vài người tiêu
dùng còn xem việc đi siêu thị như là hoạt động giải trí, họ chỉ đi tham quan để xem sản phẩm
rồi ra về.
Như đã phân tích, gần 80% (103/127) đáp viên cho biết là họ muốn đến TTTM Long Xuyên
là để mua sắm, nhưng sẽ không biết được họ dự tính mua sắm những loại hàng hóa gì khi họ
đến đây? Hoặc là họ đến đây vì những mục đích khác ngoài việc mua sắm. Với câu hỏi là:
Những hàng hóa nào Anh/Chị thường mua sắm tại TTTM Long Xuyên? Kết quả nghiên cứu
thể hiện ở hình 5.8
27

28. Hàng tiêu dùng hàng
84
ngày trong gia đình
Thực phẩm 65
Quần áo, mỹ phẩm,
đồ dùng cá nhân
49
Các sản phẩm điện tử 12
Đồ trang trí nội thất 0
Số lượng người
Hình 5.7: Những hàng hóa sẽ mua tại TTTM Long Xuyên
Hàng tiêu dùng hàng ngày trong gia đình (nhu yếu phẩm) được lựa chọn mua nhiều nhất (có
84 người chọn mua mặt hàng này). Tiếp theo là mặt hàng thực phẩm với 65 người. Những
mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm và đồ dùng cá nhân thì có 49 người mua. Các sản phẩm điện
tử có ít người lựa chọn mua hơn, chỉ có 12 người nói là sẽ vào TTTM để mua các mặt hàng
điện tử. Nhóm hàng cuối cùng là đồ trang trí nội thất, không có lựa chọn nào của đáp viên là
sẽ vào mua nhóm hàng này tại TTTM.
Hàng hóa nhu yếu phẩm này được bán ở khu vực tự chọn trong TTTM rất đa dạng về chủng
loại và mẫu mã, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy những sản phẩm mà mình muốn mua và
đôi khi người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm mà không hề có trong ý định sẽ mua của họ.
Và đối với một số người tiêu dùng việc mua sắm những hàng hóa này tại TTTM là một sự
thuận tiện hơn so với ở những nơi khác, điển hình là ở chợ.
Đối với mặt hàng thực phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng chọn mua, hàng thực phẩm ở
đây bao gồm hàng hóa phẩm, thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh. Số lượng các mặt
hàng này trong siêu thị không nhiều như bên ngoài, ví dụ như hàng thực phẩm tươi sống sẽ
không nhiều như ở chợ nhưng người tiêu dùng vẫn thích mua tại TTTM vì một số nguyên
nhân khác, những nguyên nhân sẽ được phân tích ở phần sau. Cũng tương tự như vậy, những
mặt hàng quần áo mỹ phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng sẽ chọn mua.
Nhìn chung người tiêu dùng muốn đến TTTM để tìm mua những mặt hàng thuộc nhóm nhu
yếu phẩm, hàng tiêu dùng hàng ngày còn đối với những hàng hóa có giá trị cao hơn như hàng
điện tử và trang trí nội thất thì họ sẽ tìm đến những nơi như cửa hàng chuyên dụng để mua mà
ít có ý định sẽ mua những loại hàng này ở TTTM.
Tóm lại: người tiêu dùng Long Xuyên có nhu cầu đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên, họ đã
hình thành nhu cầu mua sắm ở TTTM từ những kinh nghiệm mua sắm của bản thân khi mua
sắm tại những địa điểm như chợ, cửa hàng,…Những địa điểm mua sắm truyền thống như chợ,
cửa hàng,… chưa đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu dùng, bởi vì ngoài việc đến mua sắm thì
họ còn có những nhu cầu về giải trí, thư giãn. Hiện tại thì TTTM là sự lựa chọn đến mua sắm
nhiều nhất khi cần mua những hàng hóa dùng trong sinh hoạt, nhu yếu phẩm.
5.2.2. Nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình đi mua sắm tại TTTM:
Mong muốn của người tiêu dùng sẽ được phân tích theo mô hình nghiên cứu, thứ tự lần lượt
sẽ là phân tích về hàng hóa, về dịch vụ, về tâm lý và cuối cùng là về giá. Các yếu tố này có
liên hệ
28

29. (1) Nhu cầu về hàng hóa:
Người tiêu dùng mua sắm đưa ra nhiều tiêu chuẩn để chọn một sản phẩm, có người mong
muốn về chất lượng., mong muốn về kiểu dáng, mong muốn về thương hiệu, … hoặc là mong
muốn có tất cả nên để thuận tiện cho việc phân tích thì trong quá trình sàn lọc thông tin đã
phân nhóm các yêu cầu này thành 6 nhóm như ở hình 5.8
Nhãn hiệu nổi tiếng 17% 23% 19% 22% 20% 3,0
Có quảng cáo, khuyến mãi 7% 21% 20% 24% 29%
3,5
Mẫu mã đa dạng 15% 29% 24% 32% 3,7
Có tính mới lạ 10% 22% 22% 46% 4,0
Số lượng hàng hóa nhiều 8% 23% 19% 50% 4,0
Chất lượng tốt 6% 15% 25% 54% 4,2
Không quan trọng Tương đối không quan trọng
Bình thường Tương đối quan trọng
Quan trọng
Hình 5.8: Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa tại TTTM
Người tiêu dùng quan tâm đến nhiều khía cạnh của hàng hóa khi mua sắm: (1) chất lượng, (2)
mẫu mã, kiểu dáng hàng hóa đa dạng, (3) hàng hóa có nhiều chủng loại, giúp cho người tiêu
dùng có nhiều lựa chọn khi mua sắm. Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa không được đa số
người tiêu dùng chú trọng khi mua.
Bảng 5.3: Nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng
Tương
… Bình Quan
đối quan
thường trọng
trọng(%
(%) (%)
)
1 Đảm bảo tính năng, công dụng 52 7 41
2 Đảm bảo an toàn vệ sinh 36 25 39
3 Có nguồn gốc rõ ràng 60 21 19
4 Đảm bảo qui cách, đúng tiêu chuẩn 56 28 16
5 Có hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, cách bảo quản 58 30 12
29

30. Chất lượng là yếu tố hàng đầu trong mong muốn của người tiêu dùng về hàng hóa và trong
yếu tố chất lượng thì người tiêu dùng quan tâm đến: (1) tính năng công dụng hàng hóa luôn
bảo đảm, (2) an toàn vệ sinh. Yếu tố có hướng dẫn sử dụng về hàng hóa không được người
tiêu dùng chú trọng đến nhiều.
Những kết quả phân tích trên cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tính hữu dụng và
độ an toàn mà sản phẩm mang lại cho họ. Hơn thế qua so sánh những nhóm yêu cầu này có
thể kết luận là người tiêu dùng rất chú ý đến yếu tố chất lượng của những sản phẩm mà họ dự
định mua tại TTTM hơn là các yếu tố về thương hiệu, nhãn hiệu và nhất là đối với giá hàng
hóa.
(2) Nhu cầu về dịch vụ:
Khi mua sắm ở TTTM bên cạnh những quan tâm về hàng hóa thì người tiêu dùng còn có
những mong muốn về dịch vụ, một tiện ích mà họ sẽ ít tìm thấy ở những nơi mua sắm bên
ngoài. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được sự phục vụ tốt hơn. Điều này sẽ
được chứng minh trong phần phân tích bên dưới.
Bãi giữ xe rộng 7% 14% 38% 22% 20% 3,4
Hệ thống tính tiền hiện đại 5%10% 40% 22% 25% 3,5
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 5% 27% 28% 40% 4,0
Nơi giữ đồ cá nhân an toàn 3% 21% 25% 51% 4,2
Hàng hóa trưng bày dễ tìm 3% 18% 27% 52% 4,4
Không gian bên trong thoáng mát 3% 17% 25% 55% 4,4
Không quan trọng Tương đối không quan trọng
Bình thường Tương đối quan trọng
Quan trọng
Hình 5.9: Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ tại TTTM Long Xuyên
Những dịch vụ mà người tiêu dùng quan tâm đến nhiều là: (1) Không gian bên trong TTTM
thoáng mát, (2) nơi giữ đồ cá nhân an toàn, (3) hàng hóa trưng bày dễ tìm. Những dịch vụ như
bãi giữ xe và hệ thống tính tiền hiện đại là những mong muốn thứ yếu. Kết quả này cũng phản
ánh một điều là để có thể nhận được các dịch vụ mà họ mong muốn như đã kể ở trên thì người
tiêu dùng chấp nhận chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm mà họ sẽ mua.
Một điều có thể nhận thấy được qua biểu đồ phân tích ở hình 5.12 thì ngoài việc mua được
hàng hóa cần thiết, đúng chất lượng tại TTTM thì người tiêu dùng mong muốn có thêm nhiều
dịch vụ tiện ích khác, điều này thể hiện qua bảng tóm tắt bên dưới:
30

31. Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ
…Tương Bình … Quan
đối không trọng
thường
quan trọng
(%) (%) (%)
1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ. 3 17 80
2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm. 3 18 79
3 Hệ thống tính tiền hiện đại. 3 21 77
4 Không gian bên trong thoáng mát. 5 27 68
5 Bãi giữ xe rộng rãi. 15 40 45
6 Nơi giữ đồ dùng cá nhân an toàn. 21 38 41
Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các ý kiến không muốn có các dịch vụ hổ trợ cho việc mua sắm như là
có nhân viên sẵn lòng phục vụ, hệ thống thanh toán hiện đại hay hàng hóa trưng bày dễ tìm.
40% những thông tin hồi đáp không quan trọng về dịch vụ gửi xe, 38% không quan tâm đến
độ an toàn các quầy giữ đồ cá nhân.
Tóm lại: dịch vụ mua sắm là những giá trị mà TTTM cung cấp thêm cho khách hàng để giúp
khác hàng có thêm nhiều tiện ích khi mua sắm, đây cũng là sự khác biệt khi người tiêu dùng
đi mua sắm ơ TTTM so với đi mua sắm ở chợ bên ngoài. Hầu hết người tiêu dùng đều có nhu
cầu về sử dụng các dịch vụ cung cấp tại TTTM, chỉ một bộ phận khách hàng chưa quen với
kiều mua sắm hiện đại nên còn có những ý kiến đối lập.
(3) Nhu cầu về tâm lý mua sắm:
Được trở thành thành viên VIP, khách
22% 15% 31% 13% 19%
hàng thân thiết 2,9
An toàn trong quá trình gửi xe, mua sắm,
23% 8% 24% 15% 30%
gửi đồ 3,2
Được tôn trọng và phục vụ tận tình 12% 14% 21% 17% 36% 3,5
Mua được hàng hóa đúng chất lượng 11% 24% 25% 40%
3,9
Mua được đúng hàng hóa cần thiết 10% 21% 25% 44%
4,0
Tự do tham quan, lựa chọn, mua sắm 7% 16% 24% 53%
4,4
Không quan trọng Tương đối không quan trọng
Bình thường Tương đối quan trọng
Quan trọng
Hình 5.10: Nhu cầu của người tiêu dùng về thỏa mãn tâm lý
tại TTTM Long Xuyên
31