Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative

Assuré par :
Imed Ben Nasr
Module de :
Marketing Fondamental
et étude de marché
Groupe Sup De Co La Rochelle - BB1
Ce cours est également disponible sur facebook/Connaissance Créative

Chapitre 3 : Le Marketing-Mix
: Composantes et stratégies
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Le Marketing-Mix
 Le marketing-mix de la marque concerne les attributs
matériels et immatériels de l’offre de l’entreprise. Ils se
résument généralement en 4 points :
 Le produit
 Le prix
 La place
 La promotion
L’entreprise définit une stratégie spécifique à chacun de ces
aspects : On parle de politique de marketing opérationnel de la
marque

Le Marketing-Mix

Section I. Politique
produit

Politique produit
Plan :
1. Les éléments du produit :
A. Le produit
B. La marque
C. Le conditionnement
2. Le cycle de vie du produit
3. Le positionnement du produit
4. Le management de la ligne de produits

Le produit
 Définition :
Un produit peut être un bien, un service, une idée, une organisation,
une personne ou toute combinaison de ces différents éléments.
Chaque produit peut être décrit selon ses caractéristiques :
 Techniques : la formule, le composant, la forme, le design, les couleurs,
l’encombrement, les matériaux ;
 D’usage : l’étendue, les spécificités, la durée ;
 Psychologiques : la beauté, la jeunesse, la liberté, la force ;
 Associées : le prix, la marque, le conditionnement, le nom, les services.
7
→ Ces caractéristiques représentent aussi des outils de différenciation dans
la stratégie de la marque
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Le produit
 La gamme de produits :
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils satisfont une même catégorie
de besoins, sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes
points de vente ou encore sont dans le même intervalle de prix. Chaque produit a un
positionnement unique.
Exemple: Gammes de produit de Renault :
Utilitaires, Particuliers, Trucks.

Le produit
Un portefeuille de produits est évalué par deux critères :
 Sa profondeur : Elle fait référence au nombre de produits différents dans
une gamme ou ligne de produits
 Sa largeur : Elle fait référence au nombre de gammes commercialisées

Le produit
Largeur de
la gamme
10
Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Mégane, Scénic, Kaleos, Laguna,
Espace, Velsatis.
Profondeur
de la gamme
Mégane
19
Berline coupé Estate
Coupé-
cabriolet
- Authentique
- Expression
- Carminat
Tomtom
- Dynamique
- Privilège
- Dynamique
- XV de France
- Privilège
- Renault Sport
- Renault sport
luxe
- Authentique
- Expression
- Carminat
Tomtom
- Dynamique
- Privilège
- Extrême
- Dynamique
- Exception
- Privilège
10
Largeur et profondeur du portefeuille de voitures
particulières de la marque Renault
Pour la gamme Particuliers :
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Politique produit
Plan :
A. Le produit
B. La marque

La marque
 La marque :
Définition : La marque est un nom, un terme, un symbole, dessin ou toute autre
combinaison de ces éléments qui permet d’identifier les produits proposés par un
producteur ou un distributeur et de les différencier des produits concurrents.
La marque est un signal de qualité, de réponse à des besoins, de style de vie, de
valeurs partagées etc.

La marque
Les fabricants ont différentes options quant à l’architecture de la marque à adopter :
 Une marque unique pour un ensemble de produits homogènes (Danone, Gervais,
Renault, Lancôme, Dim).
 Une marque ombrelle pourra être utilisée pour un ensemble de produits hétérogènes
(Exemple Lu: Pin’s de Lu, Petits Lu, Hello! De LU, Prince de LU, Cha-cha de LU,
Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d’or de LU, Mikado de LU…).
 Une marque par produit : Proposer une marque par produit

Exemple de marque ombrelle : Nestlé

Exemple de marque par produit : P & G
15
Exemples de marques de P&G

La marque
 L’extension de marque :
Une extension de marque consiste à utiliser une marque existante ou marque mère
pour lancer un produit nouveau. Utilisant le capital marque comme levier, l’extension
évite ainsi une coûteuse campagne de familiarisation auprès de l’acheteur.

La marque
La réussite d’une telle stratégie dépend de certaines conditions :
- Un effet « d’adéquation » : le consommateur percevrait les attributs du
nouveau produit comme étant cohérents avec ceux de la marque mère ou encore
comme très représentatifs ou typiques de la marque mère ;
- Un effet de levier : le consommateur, en raison de la connaissance de la
marque, peut penser que la nouvelle extension de marque est meilleure sur des
attributs importants que les produits de sa catégorie ;

La marque
 Exemple : Nestlé a utilisé sa marque de chocolat de dégustation
« Noir » pour proposer un café soluble haut de gamme. Ceci, en vue de
contrer la progression de Carte Noire Instinct, le café soluble haut de
gamme de Kraft Foods.

La marque
 Exemple : Danone et Johnson & Johnson se sont associées pour créer une
gamme de soins Evian Affinity, transposant les vertus d’une eau minérale à une
crème de beauté.
20
Avantages : La marque Danone est promue et enrichie sur les deux marchés,
tandis que Johnson et Johnson a pu mieux s’implanter sur le marché français
de l’hygiène beauté.
Conditions de réussite : Il faut que les deux marques soient porteuses de
valeurs proches ou effet d’adéquation, dans l’esprit du consommateur.

Politique produit
Plan :
A. Le produit
B. La marque

Le conditionnement
 Le conditionnement :
Le choix du conditionnement est une des décisions majeures de la politique de
produit. Dans la pratique, l’emballage et le conditionnement sont souvent
confondus. On peut les distinguer de façon simple :
Le conditionnement concerne la mise en condition du produit. On parlera ainsi de
conditionnement en boîte, en bouteille, en sachet et le produit non conditionné
sera désigné comme étant en vrac, en l’état ;
L’emballage est l’enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la
conservation ou le stockage du produit, une fois celui-ci conditionné.

Le conditionnement
 Exemple : Des bières conditionnées en bouteilles emballés en
pack de 6.

Le conditionnement
L’innovation sur les formes de conditionnement est l’une des stratégies majeures relatives au
produit :
Pour de nombreux biens, la forme et l’emballage du produit ne font qu’un. Les bouteilles
d’eau, de soda, de vin confondent la forme du produit et son emballage.

Politique produit
Plan :
A. Le produit
B. La marque

Le cycle de vie du produit
 Le cycle de vie du produit :
Le concept de cycle de vie repose sur une analogie avec la biologie selon laquelle
les produits connaissent une succession de phases les conduisant de la naissance
(lancement du produit) à la mort (élimination du produit).

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Plusieurs facteurs peuvent influencer la forme du cycle de vie du produit tels
que :
- Le type de produit (biens industriels, durables, non durables, de grande
consommation).
- Le niveau d’agrégation (la classe de produit (par exemple, le transport) ; le
produit (par exemple, l’automobile) ; (la marque)).

La notion de cycle de vie implique différents principes :
- Il ne faut pas définir l’objet de l’entreprise, son rôle, selon un produit, mais se référer à une
fonction. Il faut veiller à renouveler ses offres produit.
Exemple : La CAMIF n’a pas su renouveler son offre produit avec l’avènement d’autres
formes de distribution.
→ Conséquence : Faillite de sa filiale de vente aux Particuliers et rachat du nom de la
marque par Matelsom.
- Le concept de gestion de vie des produits permet de situer les problèmes de gestion qui se
posent à chaque phase : qualité, publicité, prix, circuit de distribution, sensibilité de la
demande, etc.

Les limites du concept de cycle de vie :
Il ne tient pas compte de l’environnement concurrentiel et des
caractéristiques des entreprises concurrentes.
Il ne reconnait pas l’existence de fluctuations cycliques sur le marché.
Il n’explique pas tout (les bouleversements du marché, arrivé de
nouveaux produits etc.)

Cette analogie avec la biologie ne permet pas de tenir compte du possible
rajeunissement ou de prolongement du cycle de vie du produit.
Exemple : Les chaussures Converse qui sont revenues au goût du jour après
s’être presque disparu du marché
Il ne tient pas compte ni des influences de l’environnement, ni des
incertitudes relatives à l’acceptation du produit par la clientèle, la taille du
marché, sa structure, les actions de la concurrence.

Politique produit
Plan :
A. Le produit
B. La marque

Le positionnement du produit
 Le positionnement du produit :
Positionner un produit ou une marque consiste à lui donner une position
originale dans l’esprit des consommateurs et prospects, pour qu’il se distingue
clairement des concurrents, et corresponde aux attentes les plus déterminantes
de la cible visée.
Le choix d’un positionnement implique un diagnostic ayant pour objectif
d’identifier les produits en concurrence et la position de ceux-ci par rapport
aux croyances déterminantes des consommateurs et des prospects.

En fonction du résultat du diagnostic, trois types de décision :
 Certaines concernent le choix du concept de produit : Choix des
croyances déterminantes, choix de la position sur ces croyances, etc.
 Certaines concernent la concurrence : Le positionnement s’établit de
façon différentielle, situant le produit à une place inédite du champ de
concurrence ;
 Certaines concernent le marketing-mix et la communication :
Le positionnement ne se limite pas au choix de la position mais demande la
« mise en position » du produit dans l’esprit des consommateurs et des
prospects, ce qui nécessite un marketing-mix, et, au sein de celui-ci, une
stratégie de communication adaptée.

34
Positionnement des marques automobiles sur les deux attributs de
qualité et d’émotionConnaissance Créative - Tous droits réservés

Politique produit
Plan :
A. Le produit
B. La marque

Le management de la ligne de produit
 Le management de la ligne de produit :
Plusieurs stratégies produits peuvent être développées. L’une est propre au marché
nouveau, d’autres sont spécifiques aux marchés existants :
- La stratégie d’innovation
- La stratégie d’imitation
- La différenciation ou l’adaptation du produit
- La stratégie d’abandon du produit

La stratégie d’innovation
 La stratégie d’innovation :
Une entreprise qui arrive sur un marché possède des avantages à long terme sur
ses concurrents : Avantages du premier arrivant.
Exemple : LG et Sony sur la télé 3D
Apple sur les tablettes tactiles
Toyota sur les voitures hybrides
Nestlé sur le marché du café à dosettes

Avantages et inconvénients de la stratégie d’innovation
Avantages Inconvénients
•Prise de conscience plus profonde
•Réputation supérieure
•Meilleurs taux d’essais clients
•Plus grande fidélité potentielle à la
marque
•Sélection des segments les plus rentables
•Réaction des utilisateurs chefs de file
•Choix des circuits de distribution les plus
performants
•Réduction des coûts par une plus grande
expérience et des effets d’échelle
•Leadership en matière de prix
•Opportunité d’établir des normes dans le
marché.
•Echec de la plupart des nouveaux
produits
•Coûts R et D plus élevés
•Risque de technologie prématurée
•Risque de produit techniquement sous-
optimal.
•Coûts de développement du marché plus
élevé.
•Offre éventuelle d ’ un marché de
substitution
•Risque de décollage prématuré du
produit.
39
réservés

→ Les conditions de recours à une telle option :
 La concurrence ne détient qu’une faible part de marché
 Le secteur a dans l’ensemble une faible réactivité concurrentielle
 La protection des brevets est bonne.
 Innover ponctuellement ou en permanence.
 Occuper l’ensemble du marché nouveau ou non.
→ Limites d’une telle stratégie :
 Coûts d’occupation très élevées.
 Possible cannibalisation entre les produits de la marque.

→ Pour réduire les incertitudes, limiter le risque et conjuguer leurs savoir-
faire, certaines entreprises n’hésitent pas à créer des alliances. Exemple :
Peugeot et Michelin qui se sont ralliés pour leurs recherches sur les voitures
électriques. Dans ce sens, Peugeot utilise la technologie Active-Wheel
(Moteur-roue) développée par Michelin dans sa nouvelle voiture iOn.

La stratégie d’imitation
2. La stratégie d’imitation :
Généralement adopté au début du cycle de vie du produit, elle est utilisée par
les firmes qui cherchent à renouveler leurs offres en minimisant le risque
encourue. Elle concerne généralement les produits qui ont eu un grand succès
et qui ne sont pas protégés par des brevets.

Deux conditions sont nécessaires à la réussite d’une stratégie d’imitation :
 L’imitation doit être innovatrice. Il faut qu’elle améliore le produit. Par
exemple : Développer un produit qui réunit des avantages présents séparément
dans des produits concurrents. Exemple: Le Nexus One qui se propose comme
une alternative à l’Iphone tournant sous Android.
 La vitesse d’entrée sur le marché doit être rapide pour profiter de l’avantage
du premier entrant. Pour cela, l’entreprise doit disposer d’une organisation
efficace, flexible et innovante.

 La rapidité de recueil d’informations : L’entreprise doit être à l’affut de
toute innovation susceptible de modifier la configuration du marché.
Exemple : Le mythe du touriste japonais avec son appareil photo est une
vérité. Les entreprises japonaises possèdent un service spécialisé dans
le recueil et la gestion d’informations secondaires. Celles-ci sont exploitées
par les chefs de produits dans leur gestion du portefeuille de produits.

La différenciation ou l’adaptation du produit
3. La différenciation ou l’adaptation du produit :
Une telle stratégie s’inscrit dans une logique de recherche d’un positionnement
unique du produit. Une stratégie d’adaptation peut s’inscrire dans une tentative
d’accès à un nouveau marché ou segment (Red Bull, le cas de Coca dont le taux de
sucre est adapté selon les pays).
La différenciation peut s’inscrire dans une logique de repositionnement par rapport
à un produit nouveau sur le même segment ou de recherche d’une position plus
valorisante.
Exemple : Breitling a revu sa stratégie de communication et ses attributs d‘image
pour se repositionner sur le marché du Luxe, Audi, Citroën.

La stratégie d’abandon de produit
4. La stratégie d’abandon de produit :
Une telle stratégie peut être adoptée pour différentes raisons :
 Renouvellement de la gamme ou de la ligne de produits.
 Repositionnement de la gamme sur un nouveau segment.
 Maintien d’un équilibre dans le portefeuille produit de la marque.

La décision d’abandon est à double conséquence :
 Elle est source de déséquilibre, de tension et de désagrégation
au niveau du management interne de l’entreprise.
 Ses conséquences sur le portefeuille produit de l’entreprise, sa
position concurrentielle et son offre sur le marché.

Trois options de stratégie d’abandon se posent à l’entreprise :
 Exploitation intensive du produit au préalable de son abandon :
Cette option s’applique à des produits ou des gammes de produits dont les volumes et
les parts de marché sont déclinants. Exemple : Réduction des coûts ou
accroissement du prix de vente, commercialiser des produits dérivés qui ne sont pas
dans le cœur du produit.
 Simplifier la gamme :
Elle vise à restaurer la profitabilité de la gamme. Adoptée en période de croissance de
coûts, elle offre de nombreux avantages :
 La diminution des coûts liés à des séries plus longues.
 La diminution des stocks.
 La concentration des dépenses de marketing et recherche et développement.

La cession totale d’un produit ou d’une gamme :
Elle a lieu pour les raisons suivantes :
 L’absence de liens stratégiques avec les autres activités de l’entreprise.
Vente de conforma par PPR
 L’entreprise ne dispose pas de capitaux suffisants pour développer le
produit. Exemple : Rachat de Skype par Ebay ; Rachat d ’ admob
(développeur d’Android) par Google.
 La cession procure des capitaux qui peuvent être utilisés pour développer
d’autres produits ou gammes.
 La cession améliore le retour d’investissement des capitaux engagés.
 La part de marché atteinte par le produit ou la gamme est insuffisante.

La matrice BCG
 Le modèle BCG évalue l’intérêt d’un produit sur la base de deux
critères objectifs :
 Le taux de croissance du marché
 La part relative de l’entreprise sur ce marché (part de marché / part
de marché principal concurrent)
 La matrice repose sur deux logiques
 La logique financière (génération de cash-flow)
 La logique de l’expérience (économies d’échelle, apprentissage)

La matrice BCG

La matrice BCG
 Les dilemmes : Produits qui présentent une croissance élevée et sont
faiblement rentables.
Ils nécessitent des investissements massifs pour assurer leur croissance et
consolider leur positions concurrentielles
 Les stars : Produits à croissance et une part de marché forte. Ils sont fortement
rentables mais doivent consolider leurs positions.
Pour cela, ils nécessitent des investissements massifs.

La matrice BCG
 Les vaches à lait : ce sont les produits qui ont un taux de croissance
faible ou nul. Ils sont dans leur phase mature du cycle de vie.
Leurs parts de marché fortes génèrent des liquidités à l’entreprise qu’elle
doit savoir utiliser pour le financement d’autres produits.
Les poids morts : Se caractérisent par une croissance et des parts de
marché faibles. Ce sont les produits faiblement rentables et qui peuvent
poser un risque de rentabilité pour l’entreprise. Ils doivent être délaissés.

La matrice BCG

Section II. Politique prix

 Définition :
Le prix est la valeur monétaire d’un bien que l’entreprise cède à un
consommateur. Ce dernier paie une valeur monétaire en échange de la valeur
perçue du produit.
Le prix engendre des effets plus immédiats que les autres variables du
marketing-mix. La demande et les concurrents sont généralement plus prompts
à réagir à des modifications de prix qu’à des modifications d’image du produit.

Plan :
 Définition
 Les facteurs d’influence du prix et les stratégies
relatives :
 Les objectifs de l’entreprise
 La demande
 Les caractéristiques du produit

La démarche de fixation du prix n’est pas suffisante pour aboutir à
un prix.
Elle doit être accompagnée d’analyses simultanées portant sur cinq
grands facteurs :
Les objectifs de l’entreprise en matière de prix.
La demande.
Les caractéristiques du produit.
La concurrence. 60Connaissance Créative - Tous droits réservés

Plan :
 Définition
 Les facteurs d’influence du prix et les stratégies
relatives :
 La demande

1. Les objectifs de l’entreprise :
Le prix représente un élément de positionnement et de l’image du produit.
Il doit être pris en considération dés l’élaboration de la stratégie de la firme
notamment celle de positionnement et de ciblage. De même, sa valeur doit
tenir compte des objectifs de volume de ventes, de rentabilité et de gamme de
produits.

1. Objectifs liés au volume :
Lorsque l’objectif est la maximisation du volume des ventes ou la pénétration
du marché, un prix peu élevé sera choisi. Plusieurs raisons peuvent expliquer
un tel objectif :
Assurer l’utilisation optimale d’une capacité de production.
Assurer le plein emploi.
Obtenir des économies d’échelle.
Améliorer la position sur la courbe d’expérience.
Occuper une position de leader sur un marché en plein développement. 63Connaissance Créative - Tous droits réservés

L’influence du prix sur le volume des ventes est plus ou moins forte en
fonction de l’élasticité des ventes par rapport au prix. L’élasticité se définit
comme le pourcentage de changement de volume vendu pour un changement
de prix de 1%.

2. Objectifs de rentabilité :
Le prix doit intégrer l’ensemble des coûts fixes et variables induits par la
production du produit plus la marge de rentabilité souhaitée par l’entreprise.
Un taux de rentabilité élevé est de nature à accroitre le prix de vente et contribue à
baisser ainsi le volume des ventes qui, elle-même, induirait une baisse de la
rentabilité totale
→ Complexité de la relation entre le prix et la rentabilité.

3. Objectifs de gamme :
Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes des autres
produits de la gamme. Dans ce sens, la fixation du prix peut avoir pour
objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme.
66
→ Un prix mal fixé peut engendrer un effet de cannibalisation selon lequel
un produit de la gamme « mange » la part de marché d’un autre.Connaissance Créative - Tous droits réservés

4. Les objectifs d’image :
- Le prix est un indicateur de l’image de qualité du produit.
- Un prix élevé peut avoir pour objectif le maintien ou la création d’une image
de produit de qualité de sélectivité ou de luxe. Cette relation est surtout
vérifiée pour les produits dont les clients évaluent la qualité ou le statut social
à partir du prix comme pour les parfums, les automobiles ou les produits du
luxe en général.

5. Positionnement stratégique :
En fonction de leur avantage compétitif (coût/prix par rapport à la valeur perçue) et
des marchés visés (étroits ou larges), l’entreprise peut choisir entre quatre
stratégies :
Leadership à partir d’un avantage concurrentiel en matière de coût/prix sur un
large marché. Exemple : Toyota ou Nissan dans l’industrie automobile.
Leadership spécialisé à partir d’un avantage concurrentiel en matière de coût/prix
sur un marché étroit. Exemple : le 4x4 Suzuki.
Différenciation par le prix d’un généraliste à partir d’un avantage concurrentiel en
matière de valeur sur un large marché. Exemple : Peugeot, Citroën.
Différenciation par le prix d’un spécialiste à partir d’un avantage concurrentiel en
matière de valeur sur un marché étroit. Exemple : Porsche, Mercédès.

Plan :
 Définition
 Les facteurs d’influence du prix et les
stratégies relatives :
 La demande

2. Prix et demande :
Une entreprise doit prendre en compte la sensibilité du marché au prix.
L’élasticité de la demande par rapport au prix joue un rôle majeur dans la
détermination du prix. Une demande élastique très négative par rapport au prix
(e<-2) nécessitera un prix peu élevé, si l’entreprise désire stimuler les achats.
L’élasticité est réduite lorsque les consommateurs utilisent le prix comme un
indicateur de qualité (électroménager).

De nombreux facteurs influencent l’élasticité de la demande :
 L’existence d’une fourchette de prix acceptables.
 L’existence de prix de référence.
 Le prix psychologique
 L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur.

A. L’existence d’une fourchette de prix acceptables :
En dessous d’un seuil minimal, les consommateurs rejettent le produit car ils associent
celui-ci à de la mauvaise qualité. Au-delà d’un seuil maximal, ils n’achètent pas le
produit, car ils le trouvent trop cher pour la satisfaction qu’ils en retirent.
Le calcul de la fourchette du prix acceptable se fait de la manière suivante :
Si vous souhaitez acheter ce produit, quel prix maximal accepteriez-vous de payer ?
En dessous de quel prix avez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ?

Exemple :
Supposons que les consommateurs aient indiqué des prix allant de 10 à
16 euros. Les réponses aux deux questions permettent d’établir le tableau 2.
73
Prix
Nombre de
répondants
donnant le prix en
limite supérieure
%
cumulé
(H)
Nombre de
répondants
donnant le prix en
limite inférieure
% cumulé
(L)
% de clients
potentiels (L-
H)
10 0 0 5 5 5
11 0 0 27 32 32
12 2 2 48 80 80
13 15 17 13 93 91
14 46 63 6 99 82
15 34 97 1 100 37
16 3 100 0 100 3

Pour un niveau de prix égal à 13 :
 93% des répondants considèrent ce prix comme étant pas trop bas.
 2% des répondants considèrent ce prix comme étant élevé.
 91% est le pourcentage de personnes susceptibles d’acheter ce produit.
Si l’entreprise se base sur le prix maximisant le chiffre d’affaire, le prix de
vente à choisir est 13.

B. L’existence d’un prix de référence :
Définition : Le prix de référence se définit comme tout prix qui sert de point de
comparaison pour évaluer les autres prix.
Il peut être :
 Externe : S’il est établi à partir de l’observation de l’environnement (prix de
produits similaires, publicités, etc.)
 Interne : s’il est stocké dans la mémoire du consommateur (à partir du dernier
prix payé, du prix du dernier achat similaire, du prix espéré, de la croyance du
consommateur, etc.). 75Connaissance Créative - Tous droits réservés

L’exploitation du prix de référence dans une stratégie de prix est multiple :
L’entreprise peut mettre cote à cote deux versions d’un même produit avec des
prix élevés mais différents. Cette juxtaposition favorise :
 L’achat des consommateurs qui évaluent la qualité du produit à partir du
prix puisqu’à leurs yeux l’un des produits (le plus cher) est meilleur que
l’autre.
 L’achat des consommateurs qui ont tendance à choisir le produit le moins
cher. Ceux-là vont choisir le produit le moins cher (en référence au
produit le plus cher).

Dans la grande distribution, on peut avoir recours au prix de référence pour
montrer l’importance de la réduction consentie. Ceci, par différents moyens :
 Présenter à coté du prix actuel, le prix fixé auparavant pour le produit et
le pourcentage de rabais accordé.
 Présenter à coté du prix actuel, le prix pratiqué par les autres distributeurs de
la zone de chalandise ou encore le prix de vente recommandé par le fabricant.

Limites :
 Plus l’écart entre le prix actuel et le prix de référence est important, moins
grande sera la crédibilité de l’offre.
 Des formulations imprécises (par exemple, économisez jusqu’à X%) sont
perçues comme de moindre valeur que les rabais précis (par exemple x% de
réduction sur le modèle).
 Les perceptions du prix de référence sont aussi soumises à d’autres
influences notamment du type de point de vente, de la notoriété de la
marque. 78Connaissance Créative - Tous droits réservés

C. Le prix psychologique :
Ceux-ci correspondent à des prix impairs ou à des prix fixés juste en dessous d’un
nombre rond (98 ou 99).
→ L’objectif de ces prix est la focalisation de l’attention du consommateur. En effet, le
consommateur traite l’information de gauche à droite. Dans ce sens, il utilise le nombre
le plus à gauche pour se former une idée du prix de référence.
Exemple : un prix de 98 euros fait croire au consommateur un gain de 10 euros sur un
prix de référence de 100 euros. Toutefois, un prix de 99.98 peut être mal perçu par les
consommateurs (le considérant comme une insulte à leur intelligence).

Pour s’attaquer à certains segments qui ont des préférences pour les prix faibles,
différentes stratégies d’escompte de prix sont utilisées :
 La stratégie d’escompte pour des marchés secondaires : Elle correspond à la
vente sur ces marchés à des prix plus faibles que sur le marché principal. Ceci
contribue à la couverture de certains frais fixes. Exemple : La présence de
certaines marques (Kinder, président, Maggi) dans des enseignes de hard discount.
 La stratégie d’escompte périodique : Elle est destinée à faire face à la variation
prévisible des sensibilités envers le prix en fonction du temps (collection de mode,
période de vacances). Elle correspond en particulier à des baisses de prix hors
saison ou en fin de mode. 80Connaissance Créative - Tous droits réservés

 La stratégie d’escompte aléatoire : Elle et utilisée pour attirer les
consommateurs qui recherchent systématiquement les bas prix. Elle
consiste à baisser les prix de façon aléatoire afin d’attirer ce segment de
consommateur, tout en continuant à vendre au prix fort aux consommateurs
qui ne recherchent pas systématiquement les prix faibles.
 Exemple : Les bons de réduction immédiate, les ventes groupées etc.

Le prix indicateur de qualité :
Il existe une relation positive entre le prix et la qualité perçue d’un produit. Le prix
joue un rôle important dans la qualité perçue du produit notamment en l’absence
d’autres informations sur le produit. Toutefois, cette relation est affectée par la
connaissance par le consommateur des prix pratiqués ainsi que sa capacité à
détecter des variations entre les produits.

→ Pour les produits dont les caractéristiques techniques sont ambiguës ou dont la
qualité est un attribut déterminant (les produits high-tech), l’entreprise peut
recourir à une stratégie de prix dans laquelle ce dernier sera un signal de qualité.
Exemple : Sony.

 Le prix indicateur de valeur :
La perception de la valeur du produit par le consommateur peut être déterminée
uniquement à partir de la seul valeur monétaire. La valeur perçue du produit peut
être influencée par différents facteurs :
 Les prix des produits concurrents,
 Les facteurs visuels ou de présentation du produit
 L’image de la marque
 La signification symbolique du produit et/ou de la marque.
La prise en compte de la valeur perçue du produit dans la fixation de son prix est
primordiale pour une entreprise. Elle permet de justifier des stratégies de prix
surfacturés.

 Exemple : Apple, Danone, Nespresso

Plan :
 Définition
 Les facteurs d’influence du prix et les
stratégies relatives :
 La demande

C. Les caractéristiques du produit :
La stratégie de prix est déterminée en partie par différents éléments inhérents aux
caractéristiques du produit :
 Son coût.
 La position du produit sur sa courbe de vie.
 L’appartenance à une gamme de produit.

1. Prix et position sur la courbe de vie d’un produit :
La courbe de vie d’un produit est vitale pour la fixation du prix d’un produit. En effet, les
différents stades de la courbe du cycle de vie s’accompagnent de changements dans l’élasticité
de la demande qui, elles mêmes, ont des conséquences sur les stratégies de prix suivies.
Généralement, l’élasticité prix évalue de la manière suivante selon le cycle de vie du produit :
 e introduction> e croissance>= e maturité< e déclin.
→ L’élasticité de la demande par rapport au prix décroît constamment depuis l’introduction de la
marque. Elle passe par un minimum en période de maturité et remonte par la suite.

 La stratégie de pénétration : Elle consiste à pratiquer des prix bas pour
occuper dés le départ une part de marché importante. Elle suppose l’adoption
d’un système de distribution intensive, le développement de la réceptivité du
marché par des actions publicitaires importantes et la mise en place d’une
capacité de production adaptée dès le lancement du produit.

Les conditions de la mise en place d’une telle stratégie sont les suivantes :
La demande doit élastique au prix.
Il est possible d’atteindre de faibles coûts unitaires grâce à des volumes de
production plus importants.
La production est menacée de concurrence très peu de temps après son
introduction sur le marché.
Le marché de haut de gamme est déjà satisfait.
Les coûts de transfert suscités par l’adoption du produit sont peu élevés et,
par conséquent, un marché de masse peut se développer rapidement.

La stratégie d’écrémage : Elle consiste à vendre le nouveau produit à un prix
élevé en se limitant volontairement aux groupes de clients prêts à payer le prix
fort, de manière à s’assurer rapidement des rentrées financières importantes après
le lancement.

Les conditions d’application d’une telle stratégie sont :
 Lorsque le cycle de vie du produit est court ou que le produit sera très rapidement
imité par les concurrents.
 Lorsque le produit est très nouveau pour le client (ne dispose pas d’éléments de
comparaison) et lorsque l’on s’attend à un développement lent du marché
(demande inélastique).
 Lancer un produit nouveau à un prix élevé permet de fractionner le marché en
segments qui diffèrent entre eux par leur élasticité. Les prix de lancement servent
à « écrémer » les clients peu sensibles au prix. Des réductions ultérieures
permettront de toucher successivement des segments plus élastiques. Il s’agit d’une
forme de discrimination temporelle des prix.
Exemple : Le marché des consoles de jeu : La PS3 dont le prix de lancement était de plus de
400 euros et qui baisse graduellement (299 euros).

 Une demande difficile à évaluer rend difficile l’anticipation de l’influence du prix
réduit sur l’accroissement des ventes. Dans ce sens, l’entreprise a recours à un prix
élevé afin de rentabiliser au mieux les investissements engagés lors du lancement
du produit.
 Lorsque l’entreprise ne dispose pas des liquidités financières nécessaires à une
introduction exigeant des dépenses promotionnelles importantes pour être efficace,
la pratique de prix élevés constitue une technique de financement qui permet de
générer les ressources nécessaires à la stratégie de lancement.

Facteurs de choix
Stratégie
Ecrémage Pénétration
Elasticité de la demande par rapport au prix Inélastique élastique
Coûts de production et de marketing relatifs à
ceux de la concurrence
Elevés Faibles
Effet d’expérience Non Oui
Facilité avec laquelle les concurrents entreront
sur le marché
Difficile d’entrer Entrée facile
Degré de nouveauté du concept relatif aux
produits que le consommateur connaît
Nouveau concept
Concept déjà
connu
Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera
accepté
Faible Fort
Existence de segments basés sur le prix
(élasticité différente)
Existence de segments
différents pouvant être
abordés successivement
Marché de masse
Ressources de l’entreprise pour produire et
commercialiser le produit
Faible ou réduite Grande
94
réservés

Section III. Politique
distribution

 Plan :
 Définition
 Les fonctions de la distribution
 Les canaux de distribution
 La stratégie de distribution du producteur :
 Les contraintes
 La volonté stratégique

Définition :
Un circuit de distribution se définit comme une structure formée par les
partenaires intervenant dans le processus de l’échange concurrentiel en vue de
mettre les biens et services à la disposition des consommateurs ou utilisateurs
industriels. Ces partenaires sont les producteurs, les intermédiaires et les
consommateurs-acheteurs.

 Plan :
 Définition
 Les contraintes

Les fonctions de la distribution :
 Le transport : Il fait passer les produits du centre de production au lieu de
consommation.
 Le fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en
grandes quantités. Il convient donc de les fractionner en portions réduites qui
correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant.
 L’assortiment : On doit réunir, dans un même point de vente, plusieurs types ou
plusieurs modèles d’un produit particulier, de manière à présenter un choix
satisfaisant aux besoins des consommateurs.

 Le stockage : Il permet de rectifier le décalage entre la période de production
de la marchandise et le moment de son utilisation. Il s’agit là d’une forme de
transport dans le temps qui augmente les coûts aussi bien que les risques de
voir la marchandise se détériorer ou tout simplement passer de mode.
 L’information : C’est l’information donnée aux utilisateurs par la publicité du
commerçant. Elle porte sur la nature du produit, sur son prix et sur l’endroit où
il est disponible. En sens inverse, le commerce oriente et inspire la production,
car ce sont les distributeurs qui transmettent aux fabricants les souhaits et les
désires de leurs clients.

→ Les distributeurs proposent des services qui à la base ne représentent pas
leur cœur de métier : Les possibilités de livraison à domicile, les extensions
de garantie, les services financiers etc.
Ces services représentent une extension du métier des distributeurs vers de
nouvelles fonctions.

 Plan :
 Définition
 Les canaux de distribution:
 Les types de canaux de distribution
 Les différents types d’intermédiaires
 Les contraintes

Les canaux de distribution :
1. Définition :
Souvent confondues, les termes circuit et canal de distribution ne désignent pas la
même chose.
→ Un canal de distribution est une succession d’intermédiaires.
→ Un circuit de distribution d’une catégorie de produits est constitué par l’ensemble
des canaux utilisés pour distribuer ces biens.

104
Producteurs
Ramasseurs
Coopératives de
production
Expéditeurs
Grossistes de marché
Semi-grossites
Détaillants
Consommateurs
Canal court
Canal
ultra-court
Canal
Long
Exemple : les canaux des fruits et légumes :

 Plan :
 Définition
 Les différents types d’intermédiaires
 La stratégie de distribution du producteur
 Les contraintes

2. Les différents types de canaux :
Plusieurs critères sont utilisés pour classer les canaux :
 La longueur des canaux
 Les formules de vente
 le statut juridique

A. La longueur des canaux :
Ce type de classement a pour origine l’idée selon laquelle plus le canal est court,
moins il est onéreux et moins élevés seraient les prix de vente.
→ Certaines entreprises intègrent les économies relatives au raccourcissement du
circuit à leur profit sans faire bénéficier l’acheteur.

Les différents canaux :
108
X X
Producteur Acheteur
- Le canal direct (pas d’intermédiaire) :
- Le canal court (un intermédiaire) :
X X X
Producteur Détaillant Acheteur

X X X X
Producteur Grossiste Détaillant Acheteur
- Le canal long (deux intermédiaires) :
- Le canal extra-long (n intermédiaires) :
X X X X X X
Producteur Courtier Grossiste Demi-grossite Détaillant Acheteur

B. Les formules de vente :
On appelle formule de distribution chaque système de vente au détail qui
possède des caractéristiques propres et significatives (taille du magasin,
technologie de vente, assortiment, lieu d’implantation, etc).

 Les principales formules de vente peuvent se résumer dans le tableau suivant :
Création (en
France) Assortiment Surface Implantation Quelques enseignes
Hypermarché 1963 Généraliste alimentaire+
non alimentaire + de 2500 m² Périphérie Centre
commercial
Carrefour; Auchan
Leclerc
Supermarché 1958 Alimentaire+ non
alimentaire basique 400 à 2500 m² Périphérie Centre
commercial
Intermarché Super U
Champion; Shopi
Magasin populaire 1929 Alimentaire+ non
alimentaire basique
En moyenne 1500
m² Ville Monoprix
Hard-discounter 1975 Alimentation générale Environ 600 m² Ville Aldi; Ed/Europa
Discount; Dia %
Supérette 1948 Alimentation générale 120 à 400 m² Ville Huit à Huit; Casino
Comod
Spécialiste
alimentaire
Spécialisation par produit
(ex : boucher,
poissonnier)
En moyenne 20 m² Ville
Grand magasin 1852 Généraliste non
alimentaire
En moyenne 5700
m²
Ville
Centre commercial
Printemps; Galeries;
Lafayette; BHV
Grande surface
spécialisée
Années 1960 à
1970
Spécialiste ou
multispécialiste produit
Très variable :
souvent de 1000 à
3000 m²
Variable Castorama; C & A
Darty; Ikea
Boutique
spécialisée non
alimentaire
- Spécialiste par produit
(ex : chaussures) Moins de 300 m² Ville
Centre commercial
Benetton
André; Afflelou
Yves Rocher 111Connaissance Créative - Tous droits réservés

C. Le statut juridique :
 On se fonde souvent sur le statut de l’entreprise qui prend en charge la
distribution et l’on distinguera plusieurs types de négociants :
 Le commissaire : Il est indépendant. Il a le statut juridique de commerçant – et
intervient pour un producteur – le commettant – dont il recevra une commission
pour payer une transaction.
Exemple : Commissionnaire de transport, en douane, à l’exportation, etc.
 Le courtier, comme le commissionnaire, est indépendant du producteur. Son rôle
consiste à rapprocher deux cocontractants éventuels, sans traiter pour lui-même.
Exemples : courtier en marchandise, courtier en vin, etc.

 L’agent commercial est un mandataire qui négocie, achète, vend, loue des
services pour le compte d’un producteur ou d’un distributeur. Indépendant de
l’entreprise, il entretient des liens durables avec son mandant.
Exemples : agent exportation, agent importation, concessionnaire, etc.

 Plan :
 Définition
 Les types d’intermédiaires
 Les contraintes

Les types d’intermédiaires :
On rencontre quatre familles d’opérateurs possibles à l’intérieur d’un
canal. Ils peuvent être résumés dans le tableau suivant :

Types
d’opérateurs Types d’action commerciale
Producteur
-Force de vente (représentants)
-Réseau de vente propre
-Vente directe (téléphone, correspondance, Internet)
Commerce de
gros
-Négociants en gros à service complet
-Négociants en gros à service limité (cash and carry)
-Coopératives de détaillants.
-Autres types de grossistes (transformateurs, etc.)
Négociant
(intermédiaire
occasionnel)
-Commissionnaires
-Courtiers
-Agents
Détaillant
-Vente en magasins
-Magasins spécialisés
-Grands magasins et magasins populaires
-Grandes surfaces spécialisées
-Grandes surfaces en libre-service.
-Vente sans magasins :
-Vente personnelle : - par téléphone
- à domicile
-Vente impersonnelle :
- Par correspondance
- Par Internet
- Par distributeurs
automatiques 116
réservés

Les effets de la présence d’intermédiaires :
 Les effets positifs :
 Les réductions des coûts de transaction.
 Les économies d ’ échelles dues à la puissance qu ’ acquièrent certains
intermédiaires. Les coûts d ’ achats, les coûts de logistique et les coûts
d’exploitation d’une grande chaine, comme Auchan ou Carrefour, sont très
inférieurs à ceux de commerçants indépendants.
 Les assortiments sont mieux ajustés : la gamme offerte par un producteur est
conditionnée par son savoir-faire technique alors que la qualité de l’assortiment
d’un grossiste ou d’un détaillant dépend d’une manière directe de la demande
des clients et de la variété des fournisseurs de l’intermédiaire.
 Les services proposés correspondent aux attentes des « prospects », ceci, au
contact direct entre l’intermédiaire et la clientèle.

 Les effets négatifs :
 Les marges rajoutées au produit ou au service peuvent être trop fortes au
regard du service rendu.
 La présence d’intermédiaires nombreux risque de complexifier le flux de
marchandise entre le producteur et les clients.
 La présence d ’ intermédiaire risque de déformer le marketing-mix du
producteur. En effet, la stratégie et les plans propres aux intermédiaires
peuvent être contreproductifs pour le producteur.

 Plan :
 Définition
 Les contraintes

La stratégie de distribution du producteur :
Le processus de choix d’un système de distribution se présente comme suit :
120
Marketing stratégique de
l’entreprise
Objectifs de distribution
Solutions possibles
Choix des canaux
Choix des intermédiaires
Gestion du système
Contrôle
Les contraintes
Les consommateursLe produit

Les producteurs ont recours simultanément à plusieurs canaux de
distribution, ceci, pour plusieurs raisons :
- Toucher des segments de clientèles qui ne fréquentent pas les mêmes formules de
magasins.
- Susciter de la concurrence entre les canaux de distribution pour les stimuler.
- Contrôler les intermédiaires afin de les dominer au cours des négociations et
minimiser leur rôle dans la relation marque- consommateur.
- Eviter des conflits possibles avec certains distributeurs.

122
Producteur Consommateur
Canal 2
Canal 3
Lequel ?
Jusqu’où ?
Canal 1

Les interventions des producteurs dans le circuit de distribution s’inscrivent
entre deux extrêmes : sous-traiter les opérations ou s’intégrer vers l’aval.
123
Producteur
Consommateur
Faire faire
Négociants
Grossistes
Centrales
Points de vente
Faire
Vendeurs
Entrepôts
Camions
Points de vente
Acquisition de
Transaction
avec

 Plan :
 Définition
 Les contraintes

A. Les contraintes :
o Les contraintes financières :
Le contrôle du circuit de distribution exige des ressources financières relatives aux
investissements de mise en place et de gestion des moyens relatifs (achat de
camions, construction d’entrepôts etc.).
o Les contraintes légales :
Le refus de vente, les conditions discriminatoires de vente et les différences
abusives de prix sont interdites. De même, certains circuits de distribution sont
imposées par la loi (exemple: produits pharmaceutiques) 125Connaissance Créative - Tous droits réservés

o Les contraintes liées à la clientèle :
Lorsque la clientèle est fort dispersée, il est difficile de faire l’économie des grossistes.
A l’inverse, si l’on compte peu de clients, les vendeurs du fabricant peuvent négocier
directement avec les détaillants sans intermédiaire.
o Les contraintes liées à la nature des produits :
Les qualités inhérentes aux marchandises produites influencent les choix de la
distribution. Les produits périssables, volumineux et techniquement raffinés
exigent des circuits de distribution spécifiques et adaptées.
De même, l’image du produit ou de la marque définit le choix des points de vente et du
réseau de distribution.

 Plan :
 Définition
 Les contraintes

B. La volonté stratégique :
Le choix du circuit de distribution dépend de :
- Le type d’intermédiaire
- La stratégie de communication de la firme

129
Beaucoup
Combien d’intermédiaires
Quelques-uns Rares, les meilleurs
Distribution exclusiveDistribution sélective
Distribution intensive
- Les types d’intermédiaires :

En fonction des objectifs de part de marché et de taux de pénétration, l’entreprise a
recours entre possibilités :
 Une distribution intensive : Ce mode de commercialisation convient aux biens
banals et aux produits de consommation courante. Cette politique exige de
nombreux entrepôts de stockage et une force commerciale développée chez le
producteur.
 Une distribution sélective : Pour des produits industriels, technologiques ou de
mode, le producteur sélectionne des détaillants spécialisés. Ce choix permet au
fabricant un meilleur contrôle du détaillant, une meilleure gestion et mise en valeur
de ses produits.

 Une distribution exclusive :
Le fabricant accorde uniquement à quelques détaillants la possibilité
d’écouler ses produits.
→ Le fabricant suit bien la vente de ses produits et enregistre les
commandes plus régulièrement.
→ Difficulté de trouver des commerçants compétents et risque de
développement limité.
→ Le commerçant ne subit pas une forte concurrence et dispose
d’un certain monopole dans une aire géographique déterminée. 131Connaissance Créative - Tous droits réservés

Section III. Politique distribution

- La stratégie de communication :
Selon les options de marketing stratégique, selon les choix en matière de
distribution et selon les moyens financiers dont dispose le producteur, deux
voies s’offrent :
- La stratégie «push »
- La stratégie « pull »

- La stratégie «push » : Elle a pour objectif de pousser le produit
efficacement dans le canal. Pour le producteur, le rôle de l’intermédiaire
consiste à faire une bonne promotion du produit. Pour cela, le fabricant va
stimuler son réseau de détaillants en offrant de bonnes conditions d’achat
(remises, ristournes, etc.) et/ou une assistance technique.
→ Elle convient aux produits nouveaux et complexes.
Exemple: Les fabricants de produits surgelés mettent en place gratuitement
des meubles de stockage chez les détaillants pour les inciter à vendre une
nouveauté.

135
PUSH
Producteur
Détaillant
Consommateur

- La stratégie « pull » : Elle contourne l’intermédiaire et vise à tirer la vente
du produit par la demande du consommateur. En face de cette expérience, on
postule que le détaillant peut ne pas référencer le produit. Une telle politique
suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de toucher la
cible.
→ Elle est pratiquée pour les produits à forte image et notoriété auprès de ses
consommateurs.
Exemple: Les produits de la marque Kinder sont plébiscités par les
consommateurs auprès des différents circuits de distribution.

137
PULL
Producteur
Détaillant
Consommateur

Plan :
 Définition
 La communication grands médias
 La communication hors média

La communication de la firme dépend de deux éléments majeurs:
- La nature du produit
- La nature du marché

- La nature du produit : La distinction doit être faite entre les biens de
consommation et les biens industriels. Les premiers font plus appels à la publicité
qui utilise les grands médias que les seconds. La vente de biens industriels est
davantage sensible aux relations publiques et à l’action de la force de vente.
- La nature du marché : Selon que les clients sont dispersés ou regroupés
géographiquement ou socialement, selon qu’ils sont des particuliers ou des
entreprises, le mix adopté sera différent. Par exemple, il comportera plus de vente
personnelle et moins de publicité, si les clients sont des entreprises.

Exemple:
Pour lancer un nouveau produit financier, la banque a adopté le plan de communication
suivant :
- Publicité grands média : 150 passages d’un film de 20 secondes sur les chaines
nationales; 1800 panneaux d’affichage dans les grandes villes; 350 messages radio
sur les principales stations.
- Marketing Direct : Plus d’un million de message envoyés à domicile.
- Publicité sur le lieu de vente : Des dépliants et des présentoirs.

La communication grands médias:
La publicité est l’instrument privilégié de la communication.
Définition :
La publicité est constituée de tous les moyens destinés à informer une cible et à la
convaincre d’acheter un produit ou un service.

Spécificités de la publicité :
- Elle n’est pas une forme de communication mais un processus de langage.
- Elle est payante.
- Elle est signée c’est-à-dire que l’émetteur est identifié en tant que tel par le
récepteur.
- Elle n’est pas seulement informative, elle cherche à convaincre par tous les
moyens et elle procure des informations.
- Elle ne se confond pas avec les relations publiques ni avec la propagande car
elle comporte un aspect commercial.

Le secteur publicitaire :
Le secteur publicitaire repose sur une série de liaisons entre plusieurs
catégories d’entreprises; Celle-ci peut être représentée par la figure suivante :
144
Annonceurs
Agences
Règles
Supports
Sociétés de
production
Centrales d’achats
d’espace et agence
média
Sociétés de conseil
en choix d’agences
Sociétés d’études

 Les types de communication :
 Selon la cible de la communication
 Selon l’objet de la communication et le discours
 Selon le mode de communication

 Les types de communication selon la cible :
Les cibles de la communication de l’entreprise peuvent être classés en 4 types:
- Les clients étendus au sens large
- Les collaborateurs
- Les citoyens
- Les actionnaires

Clients
COMMUNICATION MARKETING
Collaborateurs
COMMUNICATION
INTERNE
Capitalistes
COMMUNICATION FINANCIERE
Citoyens
COMMUNICATION
SOCIETALE

 La communication marketing :
Les cibles de la communication marketing sont de quatre types :
- Les clients et consommateurs actuels
- Les distributeurs
- Les clients et consommateurs potentiels
- Les influenceurs (prescripteurs et leaders d’opinion)

 La communication interne :
Cette communication est dirigée vers le personnel de l’entreprise : elle a pour but
de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat
social.
Elle intègre aussi la publicité de recrutement. Celle-ci s’adresse au public que
l’entreprise souhaite recruter.

La communication sociétale :
Elle est orientée vers les citoyens, les collectivités publiques nationales ou locales,
ou encore vers les administrateurs avec lesquelles l’entreprise souhaite entretenir
de bonnes relations.

 La communication financière :
Elle est dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les banques et institutions
financières, les analystes et journalistes. Elle est destinée à soutenir les cours
en bourse et à faciliter l’obtention des ressources financières dont l’entreprise
peut en avoir besoin.

152
Types de communications selon leur objet et leur discours
Communication sur les biens
et services
(communication sur l’offre)
Communication Corporate
(communication sur
l’organisation qui fait l’offre)
Produit
Communication
Biens/services :
Valorisation des
performances
Marque
Communication
marque : Valorisation
de la personnalité et
des valeurs de la
marque
InstitutionEntreprise
Communication
d’entreprise :
performances
économiques,
techniques de
l’entreprise
Communication
institutionnelle :
Personnalité et
valeurs de
l’entreprise
Performances Valeurs Performances Valeurs
• Les types de communication selon l’objet et le discours :

 Pour la communication sur l’offre, l’entreprise peut mettre l’accent
sur :
- Les attributs et les performances du produit. C’est la communication
produit.

154
- La personnalité et les valeurs de la marque : C’est la communication de marque

 Pour la communication corporate :
- Soit on communique sur les performances économiques, techniques de
l’entreprise; c’est la communication d’entreprise.

- Soit on communique sur les valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la
société : citoyens, pouvoirs publics, associations, etc.; c’est de la communication
institutionnelle.

 Typologie selon le mode de communication :
En se référant au mode de communication de la firme, quatre types de
communication peuvent être distingués :
- La communication push
- La communication pull
- La communication push et pull
- La communication relayée

 La communication push :
C’est la forme dominante de la communication marketing. Par nature, le marketing
sollicite constamment ses cibles.
Ses principales caractéristiques sont :
- Son caractère intrusif puisqu’elle arrive sans avoir été demandées par les clients.
- C’est une communication contrôlée par l’émetteur. On contrôle assez bien le fond,
la forme des messages et leur diffusion. Toutefois, l’émetteur ne contrôle pas la
réception.
- la communication push se prête mieux à la communication transactionnelle que
relationnelle.

La communication pull :
Elle se fait à l’initiative du client. Elle est demandée par un client actuel ou potentiel.
Le rôle de l’entreprise est de faciliter l’accès à l’information au consommateur. Ceci
passe généralement par les JPO, les foires expositions, le site Internet, la
communication événementielle, le sponsoring etc.
→ Les avantages d’un telle stratégie sont souvent sous-estimées par les entreprises.

 La communication push et pull:
Le client sollicité répond en demandant une information complémentaire, un rendez-
vous avec un commercial, etc.
- C’est une technique ancienne renouvelée par les possibilités d’Internet : publicité
directe (messages dans les mass média avec un coupon-réponse, un numéro de
téléphone, une adresse web)…
- Son efficacité peut être rapidement et précisément mesurée par les réactions des
individus ciblés (taux de remontées de coupons, taux de clic et de visites des sites) etc.

 La communication relayée :
Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, on communique à une cible
intermédiaire constituée d’influenceurs dont on espère qu’ils intercéderont en
faveur de la marque auprès de la cible finale.

Les outils de la communication média :
Quelque soit la qualité des messages conçues et réalisés par l’agence, ils ne peuvent
convaincre et séduire leurs destinataires que s’ils les atteignent.
→ Pour atteindre un tel objectif, la firme doit performer son média-planning.
→ Le média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels
seront insérées les annonces publicitaires, à définir le nombre d’insertion et à
arrêter leur programmation dans la période d’action retenue.

1. Les supports médias :
On compte six grands médias :
- La presse
- La télévision
- L’affichage
- Internet
- La radio
- Le cinéma.

La presse :
La presse est le premier média par ses recettes publicitaires. Ces principales
caractéristiques sont :
- La presse offre d’excellentes possibilités de ciblage. C’est un média qui peut
être segmentant, par les opinions ou croyances, par l ’ habitat et les lieux
géographiques, par les centres d’intérêt, par les secteurs économiques.
- La presse peut nouer des liens très forts avec ses lecteurs spécialement la
presse régionale et les magazines spécialisés.

- La presse est le seul média qu’on peut consommer à sa guise, n’importe
quand, n’importe où, au rythme qu’on choisit.
- L’audience de la presse est bien connue : On mesure la diffusion payante et
gratuite par le nombre d’exemplaires mis en circulation.
- Les audiences des titres sont très stables d’un numéro à l’autre.

La presse rassemble un ensemble très hétérogène qui rassemble des formes
fort différentes :
- La presse quotidienne : Régionale et Nationale.
- La presse magazine
- La presse professionnelle
- La presse gratuite

La télévision :
C’est le média le plus puissant. Présente dans 95% des foyers, la télévision est
vue, chaque jour, par 85% des français. Ces principales caractéristiques sont :
- La durée de l’écoute est en constante augmentation. Elle est de 3h33 en
moyenne. Elle a augmenté de 17 minutes au cours des dix dernières années.
- L’audience et la durée d’écoute varient beaucoup selon l’âge et la CSP.
Les seniors regardent la télévision une heure de plus par jour que la moyenne
nationale.

- De fortes variations existent au cours de journée et entre les saisons. Le
déjeuner et le diner sont les deux principaux pics d’audience. De même,
l’audience et la durée moyenne sont plus faibles en été que pendant les autres
saisons.
- L’audience et les investissements publicitaires sont concentrés sur un très
petit nombre de chaînes. Toutefois, avec la TNT, elle a tendance à se
fragmenter sur de plus en plus de chaînes.

- Les formes de présence sont très variées : le spot, le sponsoring ou
parrainage d’émission, les droits d’asile (cadeaux avec les marques visibles
dans les émissions de jeu), le placement produit (produits qui apparaissent
dans des émissions ou des films)
- C’est le média dont l’audience est la mieux mesurée. Les mesures
d’audience des téléspectateurs sont faites seconde par seconde et, ensuite,
les audiences moyennes par émission sont calculées. Les chiffres
d’audience sont données quotidiennement par les chaînes concernées.

La radio :
Il existe en France plus de 1100 stations de radio, plus de six récepteurs par foyer
en moyenne et une couverture cumulée journalière de 83% de la population
française. La durée d’écoute par auditeur est de 3 heures par jour.
Les principales caractéristiques de ce média sont :
- C’est le média de la distribution et de la promotion. Les messages sont peu
coûteux à produire. On peut les multiplier selon les actions et les lieux de
promotion. Les stations locales permettent une couverture géographique ciblée au
moment approprié.

- La radio permet de faire de la répétition. C’est le média de la notoriété et
de la réclame.
- Il y’a peu de contraintes pour la production des messages radio et les
frais techniques sont peu élevées.
- La qualité de création est souvent faible tandis que l’encombrement
publicitaire est fort, le matin sur la route du bureau et le vendredi.

L’affichage :
C’est le plus vieux média publicitaire, le seul à avoir une fonction publicitaire, le
seul offert à tous, totalement gratuit pour le récepteur. C’est le média de masse par
excellence.
Ses principales caractéristiques sont :
- Il offre une très grande variété de supports qui permettent une grande souplesse
d’utilisation : l’affichage mobilier urbain, l’affichage transport, l’affichage dans les
parkings, l’affichage dans les caddies, l’affichage lumineux, l’affichage mobile sur
des camionnettes, les murs etc.

- L’affichage délivre un grand nombre de contacts et permet une forte répétition des
messages en peu de temps. Il permet de construire la notoriété.
- C’est le média le plus exigeant pour la création. Il communique surtout par l’image
et qui a très peu pour le faire
- C’est le média de l’événement par son caractère spectaculaire, sa vitesse de
communication et la possibilité de choisir une couverture géographique très précise.
- Son audience est difficile à définir. Il est très difficile de définir la population qui a
été exposé à telle ou telle affiche.

Le cinéma :
C’est un média marginal par ses recettes publicitaires (moins de 1% du total grand
médias) mais exceptionnel par ses qualités de communication.
Ces principales caractéristiques sont :
- L’audience du cinéma est quantitativement faible. Elle est très typée urbains et
jeunes avec une part de sénior qui ne cesse d’augmenter.
- La pub cinéma a une force d’impact exceptionnelle. La dimension de l’image, la
qualité de son, la disponibilité du public donnent des taux de mémorisation de la
publicité supérieurs à 50% (la moyenne est de 15% pour la télé)

- La répétition des contacts est faible. Comparativement à la télévision, la radio ou
l’affichage, les fans de cinéma n’y vont pas tous les jours.
- Les entrées sont saisonnières. Faible en été, l’audience reprend à la rentrée de
septembre pour culminer à la période des fêtes de fin d’année.
- Le cinéma permet une bonne réactivité géographique. On peut construire un plan
cinéma pratiquement salle par salle.
- Le cinéma ne peut être utilisé comme média principal. Il est utilisé comme média
de complément de la télévision.

Internet :
C’est le média le plus récent et le plus réactif. Son efficacité tient à sa diffusion
dans toutes les couches de la population, au développement du haut débit, à
l’apprentissage des agences et des annonceurs, au coût réduit des compagnes
sur Internet par rapport aux autres médias.

Deux types de publicité en ligne existent :
- Le display : C’est la version en ligne de la publicité classique.
- Le Search : C’est la proposition de liens avec les sites des annonceurs.

Le Display :
On dispose des messages (bannières et autres objets publicitaires) dans des sites supports
généralistes comme les grands portails pour faire de l’audience ou dans des sites
thématiques pour cibler.
Les différentes formes de publicité en ligne qui s’inscrivent dans cette logique sont :
- Les bannières simples : Ce sont des petits dessins format Gif qui sont positionnées
généralement en haut de page ou sur d’autres zones de la page web. Avec le temps, elles
se sont dotés d’animations

- Le skyscraper : C’est une sorte de bannière qui s’intègre au contenu ou
apparaît en bordure de site.
- La fenêtre « pop up » : Fenêtre de dimension variable qui s’ouvre dans une
parti de l’écran, voire sur l’écran tout entier.
- Le «pop under » : Il s’agit du chargement d’une page non pas sur mais
« sous » celle que l’internaute souhaite réellement consulter. Elle devient
visible dés lors que l’on referme la page ouverte.
- L’intersticiel : C’est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui
vient recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme transition entre
deux pages.

Le Search :
Les liens sponsorisées ont petit à petit dépassé les bannières dont le taux de clic est
tombé très bas. Les avantages des liens sponsorisées sont :
- Un paiement au clic.
- Un trafic qualifié quand les mots clés sont bien choisis.
- Une technique qui peut être maîtrisée en interne chez l’annonceur.
- Des outils de pilotage souples, comme Google Adwords.

Les caractéristiques de la publicité en ligne sont :
- On mesure des contacts réels avec la publicité et non pas seulement des
contacts avec les supports (occasion de voir la publicité).
- On peut optimiser les compagnes en ligne pendant qu’elles se déroulent. Les
résultats étant connus pratiquement en temps réel sur Internet, on peut modifier très
rapidement une bannière ou un lien.
- Le médiaplanning est très souple et précis. On peut choisir le moment de
l’exposition dans la journée et le nombre d’expositions (2 fois par poste ou plus).

- Géociblage : On peut cibler des zones géographiques précises.
- Cibage comportemental : On peut cibler des internautes en fonction de
leurs actions passées. Par exemple, un vendeur d’assurances auto peut
cibler des internautes qui se sont rendus récemment sur des pages de
thématique auto.

2. Le médiaplanning :
Le processus de médiaplanning comporte 4 étapes :
1. La stratégie médias
2. Le plan de supports
3. L’achat d’espace
4. L’insertions et le contrôle.

A. La stratégie média :
Elle consiste à choisir :
- Le ou les médias qui seront utilisés (télévision, presse, affichage, etc.)
- Les formats qui seront retenus par les messages : simple page ou double page de
magazine, spot TV ou radio de 30, de 20 secondes, etc.
- La ou les périodes de l’année pendant lesquelles chaque média sera utilisé.

Plan :
 Définition
 La communication grands médias
 La communication hors média

La communication Hors-média :
Elle comprend toutes les dépenses de communication autres que la publicité faite
dans les grands médias. Elle regroupe des modes de communication aussi
différents que la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques,
le parrainage, le mécénat, l’édition on line et off line comme les sites de marque,
les foires, les salons et expositions etc.

→Les rubriques du hors-médias :
- Le marketing Direct : mailing (conception, édition, routage…), distribution
de prospectus ou ISA, marketing téléphonique, e-mailing commercial,
numéros verts, etc.
- Promotion des ventes : promotions par le prix et le produit (offres
promotionnelles), objets publicitaires, promotions par le jeu (concours,
loteries…), PLV (publicité sur lieu de vente) etc.
- Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d ’ entreprises
destinées à la clientèle, relations avec la presse et les milieux professionnels,
loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles…) etc. 188Connaissance Créative - Tous droits réservés

- Publicité par l’événement ou communication événementielle : Salons et foires,
expositions professionnelles, parrainage ou sponsoring, mécénat.
- Annuaires et guides : pages jaunes, pages blanches, annuaires électroniques
professionnels, guides touristiques, édition offline et on line; catalogues et
imprimés, plaquettes, journaux d’entreprises, lettres d’informations à la clientèle,
films vidéo publicitaire…

Les objectifs de la communication hors-médias :
A.Cibler précisément avec la possibilité de messages personnalisés :
Grâce aux techniques de marketing Direct ou de relations publiques, la
communication hors-média est plus apte que la communication mass média à
toucher certaines cibles particulières et restreintes telles que les clients les plus
importants, les publics de professionnels et les leaders d’opinion.

B. Stimuler des ventes par des offres spéciales temporaires :
C’est le principal objet des promotions des ventes. Ces offres peuvent être
véhiculées par le produit (comme les promotions dites on pack), sur les lieux
de vente (PLV) ou par les grands médias.

C. Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie :
Les relations publiques, le sponsoring, le mécénat peuvent ne pas avoir des
objectifs commerciaux immédiats. Dans ce cas, elles sont orientées vers
la réduction de la distance psychologique entre l’entreprise et ses publics.
Exemple :
A coté de sa publicité média massive, la marque de couches-culottes Pampers
a mené une opération de patronage de crèches, intitulée « je crèche sympa »,
destinée à montrer l’intérêt qu’elle porte aux mamans.

D. Soutenir et compléter le message publicitaire :
La communication hors média permet de soutenir et de crédibiliser le message
central de la publicité médias en l’enrichissant.
→ Certaines formes de communication hors-médias tels que les relations presse et
les relations publiques permettent de délivrer des messages plus denses, plus
détaillées et plus approfondis que la publicité qui, par nature, est réductrice.

E. Se substituer à la publicité médias lorsqu’elle est interdite ou très réglementée :
Pour certaines catégories de produit, la réglementation amène les marques à
privilégier le hors média comme canal de communication exclusif.
Exemple :
La marque Moët et Chandon sponsorise depuis des années les courses
automobiles de Formule 1, en offrant notamment aux vainqueurs une bouteille de
champagne avec laquelle ils aspergent le public devant les caméras de la télévision;
ce choix est motivé par le fait que la publicité est interdite aux boissons alcoolisées
dans plusieurs pays.

F. Communiquer aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit, dans
un contexte favorable :
Les grands rendez-vous comme le prime time dans les grandes chaînes de
télévision sont de plus en plus saturés de publicité. Les annonceurs cherchent
de nouveaux moyens de communication. Les marques partent à la rencontre
des consommateurs (Street marketing) et cherchent à les étonner
(communication événementielle) ; Street_Marketing_Wow_Effect_.flv;
Lapins Crétins : Go Home ; Street_Marketing_Wow_Effect_3
http://www.woweffect.be/?tag=street-marketing 195Connaissance Créative - Tous droits réservés

Le processus d’élaboration d’une campagne
197
Stratégie marketing
Objectifs publicitaires
Détermination du budget
Stratégie média Stratégie de création
Exécution
Contrôles d’efficacité
Révision éventuellesConnaissance Créative - Tous droits réservés

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