Первая версия

1. UXPeople
2013
Customer
Journey Map
!
Главный инструмент проектировщика
услуг
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
71

2. UXPeople
2013
Алексей Копылов
Пионер UX (13 лет)
!
UIDG, Wargaming, Flexis
Перевел Алана Купера и другие книги
!
twitter @copylove
email copylove@gmail.com
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
72

3. UXPeople
2013
1
Что такое Customer
Journey Map?
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
73

4. UXPeople
2013
Определение
customerexperienceplanning.com
CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек
контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги.
CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
74

5. UXPeople
2013
Определение
Во время взаимодействия с
некоей услугой мы
взаимодействуем с
большим количеством
различных продуктов.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
75

6. UXPeople
2013
Слабое звено
Самая слабая точка
взаимодействия
определяет максимальный
уровень качества услуги.
Некачественные
взаимодействия приводят к
потерям потребителей.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
76

7. UXPeople
2013
Слабое звено
Также мы теряем
потребителей при переходе
от одной точки контакта к
другой.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
77

8. UXPeople
2013
Слабое звено
CJM позволяет поставить
под контроль процесс
проектирования услуг,
которые релизованы с
помощью различных
интерактивных продуктов.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
78

9. UXPeople
2013
Задачи решаемые CJM
1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления
услуги
2. Увеличение конверсии потребителей
3. Повышение их лояльности (retention rate)
4. Повышение ответственности специалистов компании
5. Ускорение разарботки многоканальных услуг и продуктов
6. Создание новых захватывающих взаимодействий
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
79

10. UXPeople
2013
2
Засучиваем
рукава
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
710

11. UXPeople
2013
Основные шаги
1. Идентифицируем все каналы взаимодействия
!
2. Описываем все точки взаимодействия
!
3. Находим кто и за что отвечает внутри
компании
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
711

12. UXPeople
2013
Основные шаги
4. Оптимизируем услугу за счет снижения
барьеров и изменениея структуры графа CJM
!
5. Берем под контроль процесс проектирования
услуги
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
712

13. UXPeople
2013
Идентифицируем каналы
В процессе потребления
услуги пользователи
взаимодействуют с
различными устройствами
и в различной комбинации.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
713

14. UXPeople
2013
Идентифицируем каналы
В процессе потребления услуги пользователи взаимодействуют с
различными устройствами и в различной комбинации.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
714

15. UXPeople
2013
Описываем точки контакта
Можно по разному
соединять точки контакта.
Например, как здесь —
линейно.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
715

16. UXPeople
2013
Описываем точки контакта
Или как здесь,
расположить по времени
суток
http://customerexperienceplanning.com
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
716

17. UXPeople
2013
Описываем точки контакта
Наносим все точки взаимодействия на карту.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
717

18. UXPeople
2013
Описываем точки контакта
Для каждой точки собираем информацию
• Канал взаимодействия
• Кто отвечает за взаимодействие?
• Целевое действие + идеальный сценарий + критерии успеха
• Барьеры
• Способы снижения барьеров
• Конверсия
• Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
• Эмоционально состояние, точки фрустрации и стресса
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
718

19. UXPeople
2013
Описываем точки контакта
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
719

20. UXPeople
2013
Описываем точки контакта
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
720

21. UXPeople
2013
Находим кто и за что отвечает
В зависимости от уровня
развития компании это
может быть очень просто, а
может быть наоборот.
Иногда сотрудники
саботируют этот процесс
— вам нужна поддержка
сверху. Но лучше донести
выгодны CJM всей
команде.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
721

22. UXPeople
2013
Внимание, этический вопрос!
CJM может быть средством
принуждения и потогонки
— анонимизируйте
полученные результаты,
когда это возможно.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
722

23. UXPeople
2013
Оптимизируем услугу
Снижаем барьеры, а еще
лучше убираем ненужные
точки взаимодействия.
При этом расширяем
количество возможных
каналов взаимодействия.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
723

24. UXPeople
2013
Оптимизируем услугу
Усечение количества шагов может кардинально повысить уровень
конверсии.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
724

25. UXPeople
2013
Берем под контроль процесс
Налаживаем регулярный
сбор метрик и KPI.
Все изменения в UX услуги
и продуктов постоянно
сверяем с KPI (Lean UX
подход).
Таким образом повышаем
качество продукта и
зарабатываем авторитет.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
725

26. UXPeople
2013
Прочие рекомендации
Что еще можно посоветовать
• Сначала изучите пользователей и только затем выясните, кто
обслуживает пользователей внутри компании.
• Используйте методику тайного покупателя.
• Для каждой группы пользователей делайте свою CJM.
• При описании точек используйте лексику потребителей, а не
профессиональную.
• Исправляйте сначала самые проблемные точки и связи.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
726

27. UXPeople
2013
3
Инструменты
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
727

28. UXPeople
2013
Post It листочки
Хороши для мозговых
штурмов, построения
гипотез и фиксации
предварительных
результатов.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
728

29. UXPeople
2013
Красивые схемы
Хороши только для
презентации
стейкхолдерам.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
729

30. UXPeople
2013
Excel + схемы
Работать можно не не
слишком удобно.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
730

31. UXPeople
2013
Touchpoint Dashboard
Веб-сервис, который
специально разработан для
фиксации и изучения CJM.
touchpointdashboard.com
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
731

32. UXPeople
2013
Touchpoint Dashboard
Вы можете не только
фиксировать CJM, но и
создавать кросс-таблицы
типа важность/простота
реализации/эффект или
время исправления/
стоимость исправления/
touchpointdashboard.com
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
эффект.
732

33. UXPeople
2013
Touchpoint Dashboard
Стоимость сервиса
(в месяц):
touchpointdashboard.com
•
•
•
$175 за 1 пользователя
$625 за 5 пользователей
$950 за 10 пользователей
Пока это довольно дорого, ждем появления конкурентов.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
733

34. UXPeople
2013
4
Что дальше?
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
734

35. UXPeople
2013
Как использовать CJM?
Customer Journey Map вам поможет
• Распространить знания о реальном положении дел с потребителями.
• Обратить внимание стейкхолдеров на вопиющие факты или потенциальные
возможности для роста.
• Рассчитать ROI оптимизации CJM.
• Разработать стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
• Улучшить коммуникации внутри компании.
• Повысить уровень подготовки персонала.
• Улучшить организационную культуру.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
735

36. UXPeople
2013
Книжки
Service Design,
Rosenfeld Media
This is Service Design
Thinking
Отличная свежая книга
Несколько устарела
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
736

37. UXPeople
2013
Спасибо!
Вопросы?
twitter @copylove
email copylove@gmail.com
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
737