Comportamiento del consumidor (20 sesiones)

Estímulos internos

1.-Reconocimiento de la necesidad
Estímulos externos

2.-Búsqueda de información

3.-Evaluación de opciones.

Actitud de otros

4.-Decisión de compra
Situaciones inesperadas

5.-Comportamiento posterior a la compra
Expectativas Desempeño

Comportamiento del consumidor
como ciencia

como ciencia
La psicología: Estudia al individuo, trata de la motivación,
percepción, actitudes, personalidad y los patrones de
aprendizaje

- Son elementos básicos a la hora de comprender las
diversas necesidades de consumo delos individuos, sus
acciones y reacciones respondiendo a los distintos
productos y a los mensajes y la forma como su
personalidad y las experiencias anteriores afectan

como ciencia
Psicología Social: Trata el estudio del individuo en su
relación con un grupo

- El comportamiento de los individuos está influenciado en
gran medida por las personas que respetan, sus amigos,
familia, líderes de opinión.

- Mediante esta disciplina podemos observar en qué medida
estos influenciadores pueden afectar al comportamiento
de compra

como ciencia
- Sociología: Analiza el comportamiento de los grupos y
sus relaciones humanas que en ellos se producen.

- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir
bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual
por lo que la integración del individuo en un grupo social
o en familia pueden variar las decisiones de compra y el
comportamiento del individuo en el mercado

- Antropología: Permite analizar su comportamiento frente
a las creencias, los valores y las costumbres, así como la
influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas
subculturas.

como ciencia
- Economía: La forma en que gastan sus ingresos los
consumidores, el modo de evaluar las alternativas y su
toma de decisiones para poder maximizar sus satisfacción
nos permite relacionar el comportamiento del consumidor
con las teorías económicas.

- Se podrán analizar las teorías de compra racional y las
que consideran que a menudo el individuo actúa de forma
menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer
sus necesidades psicológicas.

como ciencia
http://www.youtube.com/watch?v=7S0bHnl_Fzc
http://www.youtube.com/watch?v=1oF4JAdtNJU&feature=rel
ated
http://www.youtube.com/watch?v=jl3ljIzrOzI&feature=relate
d
http://www.youtube.com/watch?v=dnQLNtHeib8&feature=re
lated
http://www.youtube.com/watch?v=DWTA88tMDZQ&feature=
related
http://www.youtube.com/watch?v=AcRrZhK4DTs&feature=r
elated

Criterios de Clasificación Social

�� Ingreso.

�� Vivienda.

�� Zona de residencia.

�� Ocupación.

�� Posesión de bienes.

Niveles Socio Económicos (N.S.E.)

Los Estilos de Vida en el Perú

•Las conservadoras 20,5%
•Los tradicionales 18,1%
•Los progresistas 17,6%
•Los sobrevivientes 16,0%
•Las trabajadoras 10,5%
•Los adaptados 8,2%
•Los afortunados 4,2%
•Los emprendedores 2,8%
•Los sensoriales 2,1%

•http://www.arellanomarketing.com/video.htm

Los Afortunados (6%)

 Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad,
luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos.
 Son los más instruidos y los que poseen el
ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.
 Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
 Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las
ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y
Lima.
 Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos,
son racionales al momento de decidir. El precio es indicador
de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de
pertenencia.
 La percepción de riesgo frente a productos nuevos o
desconocidos es menor que para otros grupos.

Los Progresistas (23%)
 Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.
 El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.
 Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
 Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro.
Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y
autocríticos.
 Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.
 Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el
grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.
 Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las
ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y
Huancayo.
 El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el
ahorro.
 Son modernos en su consumo pero muy racionales, al
momento de decidir la compra, analizan bien el
costo/beneficio.

Las Modernas (23%)

 Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un
modo de pensar y actuar más moderno.
 Ven con optimismo su futuro.
 La mayoría han seguido carreras técnicas.
 Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E.
Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo, Piura,
Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
 El hogar no es el principal espacio de realización personal. La
oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha
satisfacción.
 Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
 Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda.
 Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales.
 Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio.

Los Adaptados (16%)

 Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que
otros estilos. No son totalmente conformistas pero su
comportamiento expresa cierta pasividad.
 Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional
(secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores
no universitarios incompletos).
 No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”;
hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida.
 Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos.
 Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más
interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos
los NSE y se localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca,
Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.
 Tienen una autopercepción de bienestar relativo.
 Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (20%)
 Mujeres pacíficas y calmadas.
 Su hogar e hijos constituyen el centro
 de atención y espacio de realización personal.
 Son buenas madres, fieles y responsables
 en las labores del hogar.
 No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un
factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran
en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e
Iquitos.
 De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes.
 Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
 El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos
logros.
 Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de
marca ni artículos de “lujo”.
 Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible.
 Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la
calidad de los productos que adquieren.

Los Modestos (12%)

 Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos
migrantes, de raza mestiza o andina.
Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y
mantener a sus familias.
 Miran el futuro con temor y resignación.
 Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo.
Están presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa,
Lima y Tacna.
 El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la
creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por
ello mantienen una moral y disciplina rígidas.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Son tradicionales en su consumo.
 Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
 Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos.

Segmentación conductual

-Las ocasiones en que el consumidor piensa
en comprar, compra o usa el bien adquirido.

-Los beneficios que busca, a partir de lo cual
busca una determinada marca que lo ofrezca.

-Status del usuario, según sea: no usuario, ex
usuario, usuario potencial, usuario primerizo
o usuario habitual o regular de un bien/servicio.

-Frecuencia de uso, consumidores ocasionales,
medios o intensos de un producto/servicio.

-Estatus de lealtad, según el grado de lealtad a
la marca, por parte del consumidor.

SESION 4
Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

Daniel Valera Olivares

Cuanto mayor sea la brecha entre
la expectativa del consumidor y el
desempeño del producto,
mayor será su insatisfacción.

La disonancia cognoscitiva es una situación
de conflicto para el consumidor, ya que,
posteriormente a la compra le invadirá la
duda de si hizo su mejor elección. Este estado
será más intenso cuanto más importante
haya sido la compra.

Tipos de producto :

De compra frecuente, poca
planificación, poco esfuerzo
De conveniencia de compra.
Por ejemplo: consumo masivo

Compra menos frecuente,
más planificación y esfuerzo
De compras de compra.
Comparación entre marcas,
precio, calidad y estilo.
Por ejemplo: muebles, ropa, etc.

Tipos de producto :

Lealtad a la marca poderosa
Esfuerzo especial de compra
De especialidad Poca comparación.
Por ejemplo: Rolex.

Nivel bajo de conciencia o
Conocimiento del producto.
No buscados Poco interés.
Por ejemplo: Seguros de vida

 Todas las
personas son
influidas por
diferentes
variables que,
influyen y
muchas veces
determinan su
patrón de
consumo.

CULTURA
Los valores, percepciones,
deseos y comportamientos
aprendidos de la sociedad en
la que vive.

SUBCULTURA
Grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes.

Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA

Tienen influencia directa Moldean actitudes y/o
hacia el consumidor. Grupos comportamientos de una
Pequeños y cercanos a él. persona

PRIMARIO: LA FAMILIA LIDERES DE OPINIÓN

SECUNDARIO: AMIGOS

2.- Factores Sociales

FAMILIA
ES LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA DE CONSUMO MÁS
IMPORTANTE DE LA SOCIEDAD.
AL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADA
UNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA
SOBRE LOS DEMÁS.

ROLES Y STATUS
UNA PERSONA CUMPLE
DIFERENTES ROLES EN LAS
DISTINTAS ORGANIZACIONES
A LAS QUE PERTENECE

LIDER DE OPINIÓN

MIEMBROS DE UN GRUPO
DE REFERENCIA QUE, POR
SUS HABILIDADES,
CONOCIMIENTOS,
PERSONALIDAD U OTRA
CARACTERISTICA ESPECIAL
EJERCEN INFLUENCIA SOBRE
OTROS.
Guían las tendencias e
influyen en la opinión
de las masas.

 Edad.
 Etapa del ciclo
de vida.
 Ocupación.
 Situación.
Económica.

 Personalidad y
Auto concepto
Características psicológicas
únicas
que originan respuestas
relativamente consistentes y
duraderas en el entorno
individual.
rasgos como: confianza en uno
mismo, dominio, sociabilidad,
autonomía, defensa,
adaptabilidad
y agresividad.

 Nivel Socio
Económico.
 Estilo de Vida.
Patrón de vida de una
persona.
Perfil de cómo actúa e
interactúa en el mundo
una persona.
Actividades, intereses,
opiniones.
(http://www.arellanomarketing.com/video.htm)

SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconómicos en el Perú
Datos Estadísticos de Lima Metropolitana


 ¿Hay sitio al medio?
 28 de Agosto
 Desde hace algunos años en nuestro país se están dando transformaciones que están cambiando la cara de la sociedad y la economía
nacional, cambios que quizás por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas, y por tanto no incluidos en
sus planes de negocios. El más importante de ellos es un fenómeno que tendrá repercusiones de corto, mediano y larguísimo plazo
para todos: el crecimiento de una nueva clase media, con características distintas a las clases medias tradicionales, y que exige un
tratamiento también diferente al que se le ha dado siempre a éstas.
 No se trata “del mercado de los pobres”, que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro “La Riqueza en la Base de
la Pirámide” del profesor hindú radicado en Estados Unidos CK Prahalad. Se trata más bien de un mercado compuesto por ex pobres, que
hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todavía no han sido analizados en su verdadera dimensión en
nuestros países. Si bien existe un mercado no tocado en la llamada “BOP” (Base Of the Pyramid), inmenso en India o China, creemos que
todavía en el Perú también hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta pirámide, o más propiamente, en el medio
de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad.


 Esta nueva clase media ha crecido en sintonía con diversas “revoluciones” del lado de la oferta a las que también nos estamos
acostumbrando rápidamente. Está allí el inmenso desarrollo de las comunicaciones, que hacen que hoy uno de cada dos peruanos
urbanos tenga un teléfono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez más importantes. También está la penetración del
crédito en grandes sectores populares, que les permite hoy acceder a departamentos, autos y otros bienes que antes serían imposibles
de alcanzar. Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas
antes sólo por mercados y bodegas, que permiten a los consumidores escoger entre más marcas y productos. Y junto a ellos está la
revolución de la vivienda, de la oferta en educación, y del internet, por solo citar algunos. En fin, aspectos que han cambiado
dramáticamente, y seguirán cambiando las condiciones del mercado peruano.


 ¿Están las empresas peruanas preparadas para ese cambio? ¿Han considerado que quizás allí se encuentra la estabilidad en periodos de
crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine? En función de los estereotipos que se oyen cada día todavía sobre los
consumidores peruanos, pareciera que la respuesta es no. Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los
mercados medios todavía hay sitio, pero que para conquistar un lugar allí deben conocer bien a los nuevos consumidores que los
conforman, evitando prejuicios, y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen.

 Articulos
 La Nueva Clase del Medio
 21 de Mayo del 2010
 Hay momentos en que, para avanzar, las sociedades deben romper sus paradigmas, es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como
verdades indiscutibles. Uno de ellos es el de la composición de las clase medias.
Durante casi un siglo, los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que, con algo de dinero, es el guardián de la manera de
vivir “correcta” de la sociedad. Ella sería ese 15% de personas “B” que intermedia entre las clases pobres (el 80% del país) y el 5% de las
clases dominantes (Clase Alta, o A), manteniendo el “status quo” y defendiendo la moral y las buenas costumbres. Pero las cosas hoy no
funcionan así.
En los últimos 40 años, mientras los más ricos perdían sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veían disminuir
sus ingresos por la inflación, los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades, crecían y se desarrollaban
económica y socialmente. Hoy tienen mucho más riqueza de la que las formas de medir clásicas le asignan, y tienen mayor peso social
que el que normalmente se supone. Son la nueva clase media.
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequeña y mediana empresa, la mayor fuerza laboral del país, sino que están también en
la gran empresa, en las dirigencias políticas (basta ver a los congresistas, alcaldes y presidentes regionales) y también en la formación de
movimientos culturales y artísticos.
Pero lo más importante de este cambio es que esta nueva clase media, siendo muy fuerte demográfica, social y económicamente, no es
más la guardiana de la cultura tradicional y del “buen comportamiento” clásico. Por el contrario, ella está creando sus propios criterios
estéticos, culturales y económicos, los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional.
En fin, el Perú está creciendo, pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba. Para aprovecharlo debemos entonces buscar
formas de entendimiento entre las clases medias clásicas y las nuevas, y cada vez más numerosas, clases del medio. Algo de eso está
propuesto en mi nuevo libro “Al medio hay sitio, el crecimiento social según los estilos de vida”. Espero les parezca útil.
Rolando Arellano C.
Centrum Católica
 Arellano Marketing, Investigación y Consultoría

SESION 7
Aspectos económicos del consumidor


 Dentro de cada orientación, a los consumidores se les sub
clasifica en: con recursos abundantes y con recursos
mínimos, lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos
de ingresos, instrucción, salud, confianza en sí mismos,
energía, y otros factores.

 L os consumidores que tienen niveles de recursos muy
altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus
motivaciones propias (innovadores, sobrevivientes).

 Los innovadores tienen tantos recursos que pueden
expresar las tres motivaciones primarias en diferentes
niveles.

 En contraste, los sobrevivientes tienen tan pocos recursos
que no muestran una sólida motivación primaria; deben
enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir
sus deseos.

The Good consumer

 http://www.youtube.com/watch?v=ZMnCf-
W0_6k

 Consumer Insights - Desnudando la mente
del consumidor
 http://www.youtube.com/user/ConsumerInsi
ghtsPeru#p/u/1/WHjxy8AAZKU

SESION 8
La Personalidad


 La personalidad distintiva de cada individuo influye
en su comportamiento de compra.

 La personalidad se refiere a las características
psicológicas únicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual.

 La personalidad suele describirse en términos de
rasgos como confianza en uno mismo, dominio,
sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y
agresividad.

 La personalidad puede ser útil para analizar e
comportamiento de los consumidores con respecto a
la selección de ciertos productos o marcas.

•Son las características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente:

•Características internas: cualidades, atributos,
rasgos que distinguen dicha persona.

1. Refleja diferencias individuales: Es una combinación única
de factores. No existen dos individuos idénticos.

2. La personalidad es consistente y duradera.

3. Las personalidades cambian en determinadas
circunstancias: por ejemplo proceso de envejecimiento,
nacimiento de un hijo.

Teoría Freudiana: Necesidades o impulsos inconscientes

- id: Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos: sed
hambre, deseo sexual.

- Superego: Expresión del individuo respecto a la moral y la
ética. Formas socialmente aceptables.

- Ego: Control consciente del individuo

-Oral: Contacto social con el mundo exterior a través de la boca.

-Anal: Fuente primaria de placer del niño a través del proceso de
eliminación.

-Latente: Descubrimiento de los órganos sexuales.

-Fálica: los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad.

-Genital: interés sexual por personas del sexo opuesto.

“Según Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapas”.

 Se considera que los impulsos humanos son
inconscientes y que el consumidor no se da cuenta
de los verdaderos motivos por los cuales decide
comprar

 La apariencia del consumidor: arreglo, posesiones,
vestimenta, joyería son reflejos de su personalidad.

Esta teoría, propone clasificar a los individuos en tres
categorías:

• Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan
hacia los demás. (desean ser amados)

• Agresivos, son aquellos que se desplazan contra
los demás. (desean sobresalir y ganar admiración).

• Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos
de los demás. (desean independencia).

 La orientación de esta teoría es principalmente
cuantitativa o empírica.

 Se centra en la medición de la personalidad en
términos de características psicológicas
especificas del individuo denominadas rasgos.

 El rasgo se define como “cualquier forma
distintiva y relativamente permanente en la cual
un individuo difiere de otro”… se logra diferenciar
a las personas en torno a rasgos específicos.

 La idea es que las marcas también tienen personalidad y que los
consumidores probablemente seleccionarán marcas cuya
personalidad armonice con la suya.

 La personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos
humanos que se podrían atribuir a una marca en particular.

 En una investigación se identificaron 5 rasgos de personalidad
de marca:
 1. Sinceridad(realista, honesto, saludable y, alegre)
 2. Entusiasmo(audaz, Lleno de vida, imaginativo y actualizado)
 3. Competencia (confiable, inteligente, y, exitoso)
 4. Sofisticación (de clase alta y encantador)
 5. Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)

 Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado
con la personalidad del autoconcepto (o imagen
propia) de una persona

 La premisa básica del autoconcepto es que las
posesiones de las personas contribuyen a definir su
identidad y a reflejarla; es decir, "somos lo que
tenemos".
 Así, para entender el comportamiento de los
consumidores el mercadólogo debe entender
primero la relación entre el autoconcepto del
consumido y sus pertenencias

SESION 9
La Motivación


Una necesidad se convierte en
motivo cuando alcanza cierto
nivel de intensidad suficiente.
MOTIVACIÓN El motivo (impulso) ejerce una
fuerza que conduce a que el
individuo actúe para satisfacer
su necesidad.

“Las decisiones de compra de una
persona son influenciadas por
motivos subconscientes que incluso,
el comprador mismo no entiende
totalmente

La investigación de la motivación,
sondea las motivaciones sub-
conscientes ocultas de los
consumidores.
Sigmund Freud

 El comportamiento de los seres humanos obedece
generalmente a sus motivaciones. Las personas están
interesadas en comportarse de determinada manera para
obtener una satisfacción, como consecuencia de ese
comportamiento. Toda la conducta humana es motivada.
El bosquejo básico de la conducta humana es el siguiente:










 La necesidad, deseo, tensión, incomodidad (discomfort),
impulso o inquietud que se presenta después del
estímulo, es lo que conocemos como motivación.

 El proceso sucede en el interior de la persona
(debido a un estímulo que puede haber sido
externo o también interno) por lo que no podemos
observarla, pero eso no significa que no exista.

 La misma persona puede desconocer lo que está
motivando su comportamiento, no obstante todos
los comportamientos obedecen a alguna
motivación y esa motivación se manifiesta en una
conducta o comportamiento que sí es observable y
que busca obtener como consecuencia el sentirse
satisfecho.

- La palabra motivación se deriva del vocablo latino
"movere", que significa mover. Podemos definir la
motivación como:

"el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento,
hasta alcanzar la meta u objetivo deseado".

Otras definiciones de Motivación:

- Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que
tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades".

- Frederick Herzberg dice: "La motivación me indica hacer
algo porque resulta muy importante para mí hacerlo".

- Kelly afirma que: "Tiene algo que ver con las fuerzas que
mantienen y alteran la dirección, la calidad y la intensidad de
la conducta".

- Jones la ha definido como algo relacionado con: "La
forma en que la conducta se inicia, se energiza, se sostiene,
se dirige, se detiene, y con el tipo de reacción subjetiva que
está presente en la organización mientras sucede todo esto".

- Robbins publica la siguiente definición de motivación:
"Voluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzar
las metas organizacionales, condicionada por la capacidad
del esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual".

Si algo impide que la satisfacción se logre, entonces se
presenta lo que conocemos como Frustración.

SESION 12
Aprendizaje


 Proceso a través del cual se adquieren nuevas
habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o
valores como resultado del estudio, la experiencia,
la instrucción, el razonamiento y la observación.

 Puede ser analizado desde distintas perspectivas,
por lo que existen distintas teorías del aprendizaje.

 Es una de las funciones mentales más importantes
en humanos, animales y sistemas artificiales.

 El aprendizaje humano está relacionado con
la educación y el desarrollo personal.

 Debe estar orientado adecuadamente y es
favorecido cuando el individuo está motivado.

 El estudio acerca de cómo aprender interesa a
la neuropsicología, la psicología educacional
y la pedagogía.

 Debido que el cerebro tiene una función
extremadamente compleja en el desarrollo de la
persona, la naturaleza ha previsto que se encuentre
más disponible para el aprendizaje en la etapa que
mas lo necesita.

 Así, en el momento del parto, el cerebro de un bebe
pesa alrededor de 350 gramos, pero sus neuronas no
dejan de multiplicarse durante los primeros 3 años.

 Precisamente durante este proceso de expansión es
cuando se da la máxima receptividad, y todos los
datos que llegan a él se clasifican y archivan de modo
que siempre estén disponibles. En esto consiste el
aprendizaje: de disponer de conocimientos y diversos
recursos que sirven como plataforma para alcanzar
nuestros objetivos.

 Condicionamiento clásico. Desde la perspectiva de
I. Pávlov, a principios del siglo XX, propuso un tipo
de aprendizaje en el cual un estímulo neutro (tipo
de estímulo que antes del condicionamiento, no
genera en forma natural la respuesta que nos
interesa) genera una respuesta después de que se
asocia con un estímulo que provoca de forma
natural esa respuesta.

 Cuando se completa el condicionamiento, el antes
estímulo neutro procede a ser un estímulo
condicionado que provoca la respuesta
condicionada.

 El conductismo establece que el aprendizaje es un
cambio en la forma de comportamiento en función
a los cambios del entorno. Según esta teoría, el
aprendizaje es el resultado de la asociación de
estímulos y respuestas.

 Reforzamiento. B.F. Skinner propuso para el aprendizaje
repetitivo un tipo de reforzamiento, mediante el cual un
estímulo aumentaba la probabilidad de que se repita un
determinado comportamiento anterior.

 Desde la perspectiva de Skinner, existen diversos
reforzadores que actúan en todos los seres humanos de
forma variada para inducir a la repetitividad de un
comportamiento deseado.

 Entre ellos podemos destacar: los bonos, los juguetes y
las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy
útiles.
 Por otra parte, no todos los reforzadores sirven de
manera igual y significativa en todas las personas,
puede haber un tipo de reforzador que no propicie el
mismo índice de repetitividad de una conducta, incluso,
puede cesarla por completo.

 Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando
cualquier persona se dispone a aprender. Los
estudiantes al hacer sus actividades realizan múltiples
operaciones cognitivas que logran que sus mentes se
desarrollen fácilmente. Dichas operaciones son, entre
otras:
 Una recepción de datos, que supone un reconocimiento
y una elaboración semántico-sintáctica de los
elementos del mensaje (palabras, iconos, sonido) donde
cada sistema simbólico exige la puesta en acción de
distintas actividades mentales. Los textos activan las
competencias lingüísticas, las imágenes las
competencias perceptivas y espaciales, etc.

 La comprensión de la información recibida por parte del
estudiante que, a partir de sus conocimientos anteriores
(con los que establecen conexiones sustanciales), sus
intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y
sus habilidades cognitivas, analizan, organizan y
transforman (tienen un papel activo) la información
recibida para elaborar conocimientos.
 Una retención a largo plazo de esta información y de los
conocimientos asociados que se hayan elaborado.
 La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones
para resolver con su concurso las preguntas y
problemas que se planteen

SESION 13
Cambios de Actitud


 La evaluación global de un consumidor hacia un
producto representa, en ocasiones, el grueso de su
actitud hacia la misma.

 Uno de los problemas es que un producto o
servicio puede estar compuesto de muchos
atributos o cualidades, algunos de los cuales tal
vez sean más importante que otros para cada
persona en particular.

 Otro problema es que la decisión de esa persona
de actuar con apego a su actitud recibe la
influencia de otros factores.

 Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es
necesario saber acerca del consumidor, como qué siente
hacia un producto o qué pueden hacer los mercadólogos para
cambiar la actitud del consumidor. Por esta razón, los
modelos de actitudes de atributos múltiples han sido en
extremo populares entre los investigadores de
mercadotecnia.

 Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor
del objeto de la actitud dependerá de las creencias que tenga
sobre varios o muchos de los atributos del objeto. El uso del
modelo de atributos múltiples supone que la actitud hacia un
producto o marca puede predecirse. Los modelos básicos de
atributos múltiples especifican tres elementos:

 Los atributos que son característica del objeto de la conducta.

 Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la
conducta específico.

 La ponderación de importancia refleja la prioridad relativa de
un atributo para el consumidor.

INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO

 Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras, muchos
factores pueden inferir con el comportamiento real.
Entonces, para predecir el comportamiento en las compras
futuras de un consumidor es más efectivo medir su
comportamiento anterior que basarse en su intención de
compra. La teoría de la acción razonada está enfocada a
medir las intenciones del comportamiento.

PRESIÓN SOCIAL

 La teoría reconoce el poder de la influencia de otras
personas en el comportamiento, le damos más
importancia a lo que la gente espera que hagamos, que a
nuestras preferencias individuales.

SESION 14 15 y 16

Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigación
Búsqueda de Información


Factores que afectan el comportamiento del
consumidor

Jerarquía de necesidades de Maslow

Modelización Global del Comportamiento

Características Psicológicas

•Percepción

•Aprendizaje

•Motivos

•Actitudes

•Personalidad

Percepción

Proceso mediante el cual
un individuo selecciona, organiza
e interpreta los estímulos para
entender el mundo de forma
coherente y con significado

Selección

Exposición Selectiva:
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros, por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos.

Atención Selectiva:
Los consumidores notan más los estímulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estímulos no relacionados con sus necesidades.

Selección

Defensa perceptual:

Subconscientemente las personas evitan recibir
estímulos perjudiciales, aunque la exposición a
estos se haya producido. Es más, las personas
pueden distorsionar la información no congruente
con sus necesidades, valores, creencias, etc.

Organización

Luego de seleccionar las personas acumulan una
cantidad de estímulos diferentes que son elementos
sin sentido. Así, el siguiente paso es convertir los
elementos seleccionados en un todo unificado que
sea fácilmente comprensible.

Interpretación

Se trata de dar contenido a aquello previamente
seleccionado y organizado. Esta varía según la
experiencia previa del individuo, así como de sus
motivaciones e intereses personales.

Proceso de Decisión de Compra

Disonancia Cognoscitiva

Teoría de León Festinger:

Con frecuencia, los consumidores
experimentan algunas ansiedades
posteriores a la adquisición en
todas las compras, menos en las
rutinarias

Riesgos de la Decisión

Riesgos de funcionamiento: El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado

Riesgo físico: El individuo se preocupa por su seguridad física y en
función de ella evalúa el riesgo de compra

Riesgo psicológico: El individuo examina si el producto está de
acuerdo con su imagen personal

Riesgo Social: La importancia de la decisión varía según la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar

Usos del Análisis del Consumidor

SESION 16,17 y 18

Búsqueda de Información
Proceso de Compra
Comportamiento después de la Compra


SESIONES 19 y 20

Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales

 Define el comportamiento de compra de un
individuo o de un grupo en un determinado
mercado.

 Una tarea importante es identificar quién es el
cliente o la unidad que toma la decisión de
compra para un producto o servicio.

 Existen 5 diferentes papeles (roles), que una
persona puede desempeñar en una decisión de
compra:

1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera
vez en comprar ese producto o servicio en
particular.

2. Influenciador. El que explícita o implícitamente
ejerce influencia en la decisión final.

 3. Decididor. Quien determina alguna parte o
el total de la decisión: si se compra. qué se
compra, cómo, cuándo y dónde comprar.

 4. Comprador. Quien realiza la compra real.

 5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen
el producto o servicio.

 Existen diversas características familiares que
pueden indicar la relativa influencia de los
diferentes miembros en la decisión de compra.

 Una de estas características es el centro de la
autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta
base, cuatro tipos de familias:

 Autónoma. Los esposos, por separado, toman
igual número de decisiones.

 Dominio del marido. Es el varón el que toma la
mayoría de las decisiones.

 Dominio de la mujer. En este caso, las mayoría de
las decisiones las toma la mujer.

 Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma
conjuntamente la pareja.

 En un momento dado, todos los tipos de familia
pueden encontrarse, aun cuando las
proporciones relativas pueden fluctuar.

 El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su
costo, también determina, en parte, el centro de
autoridad.

 La frecuencia de compra de un producto
depende de su ritmo de consumo. Puede
utilizarse la variable de segmentación de tasa
de uso: grandes, medianos y pequeños
usuarios.

 La proporción de compras también se ve
afectada por la temporada. Las ofertas y
descuentos de fuera de temporada pueden
ser utilizados para nivelar la demanda.

 Las compras de los consumidores también
varían en lo tocante al momento del día, la
semana y la hora en que es más probable que
se realicen.

 Por último, las condiciones económicas
también afectan la oportunidad de compra,
especialmente en el caso de artículos
duraderos y de especialidad.

 Buscan satisfactores para sus necesidades
fisiológicas, sociales, psicológicas y
espirituales, a través de productos y servicios.
 El consumidor verá a un producto como un
conjunto de atributos y les concederá valores
distintos a cada uno de esos atributos,
reflejando qué es lo que él busca.
 Asimismo, cada marca tendrá distintos
atributos y el consumidor elegirá aquella que
maximice la relación valor/satisfacción/costo.

 La complejidad de la conducta del comprador,
variará con el tipo de compra. La compra del
consumidor puede verse como una actividad de
solución de problemas, distinguiéndose 3 clases
de situaciones de compra:

1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser
artículos de bajo costo y compra frecuente,
conocidos como artículos de poco
involucramiento. Los compradores están
familiarizados con esa clase de productos,
conocen las principales marcas y poseen un
orden de preferencia bastante definido entre
marcas.

 2. Solución limitada de problemas. La compra
se torna más compleja cuando los
compradores se enfrentan a una marca no
familiar en una clase de producto familiar.
 Requiere información respecto al nuevo
concepto de marca antes de elegir. Es la
misma situación cuando el producto es
nuevo, aunque la marca sea conocida.
 Normalmente se trata de productos que
implican una mayor inversión que los de la
primera situación de compra.

 3. Solución extensa de problemas. Es la
situación en que se encuentra un individuo al
carecer de conceptos claros de marca y
atributos, dentro de una clase de productos.
Clase de producto no familiar.

 Cualquiera que sea el tipo de decisión de compra, es
en realidad toda una colección de decisiones. Aunque
muchas veces se toman en forma simultánea o sin
una clara delimitación ni siquiera para el consumidor,
la serie de decisiones que se toman son:

 Decisión de clase de necesidad. Aclara la índole de la
necesidad.

 Decisión de clase genérica. Qué actividad la satisfaría.

 Decisión de clase de producto. Al comparar las
diferentes alternativas.

 Decisión de forma de producto. Las
diferentes opciones dentro de una misma
clase de producto.

 Decisión de marca. Cuál de las que existen en
el mercado cubre mejor las expectativas.

 Decisión de vendedor. Cuál es el lugar de
compra.

 Decisión de cantidad.
 Decisión del mejor momento y la mejor forma
de pago.
 El paso final, es tratar de entender el proceso
por el que pasan los consumidores para
llegar a una decisión de compra, sin perder
de vista que los consumidores varían en la
forma en que compran un artículo
determinado y que el tipo de producto
también influye.

 ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA
-Menos compradores pero, mucho más
grandes.
-Están más concentrados geográficamente.
-La demanda industrial es una demanda
derivada de la demanda de bienes de
consumo.

 NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen más participantes
en la decisión y se realiza una labor de
compra más profesional.

 TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE
DECISIÓN
-Decisiones de compra más complejas.
-Mayor tiempo para la toma de decisiones.
-Proceso de compra más formal.

 TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE
DECISIÓN
-Los mercadólogos industriales colaboran
con sus clientes durante todo el proceso de
compra, incluso, después de la venta.

Organización. compradora RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
Centro de Compras
-Selección del
Producto/
ESTÍMULOS
servicio,
DE PROCESO DE Proveedor.
MARKETING DECISIÓN Cantidades
-Producto
Pedidas.
-Precio
Condiciones y
-Plaza
tiempos de
-Promoción
Influencias interpersonales Entrega.
e individuales Condiciones
de
servicio

 RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria.
-Generalmente, se cuenta con una lista de
proveedores, ya conocidos.

 RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones o
proveedores del producto.

 TAREA NUEVA
-Una compañía que por primera vez compra un producto o
servicio.
-El comprador debe tomar decisiones acerca de
especificaciones, proveedores, límites de precios, términos de
pago, cantidades de pedido, tiempos de entrega y términos
de servicio del producto.

 CENTRO DE COMPRAS:
Unidad de toma de decisiones de una
organización que compra. Todas las personas
que intervienen en el proceso.

ENTORNO
Acontecimientos económicos INTERPERSONALES
Condiciones de suministro Autoridad
Cambios tecnológicos Estatus
Factores políticos y reguladores Empatía
Competencia Poder de convencimiento
Cultura y costumbres

COMPRADORES

ORGANIZACIÓN INDIVIDUALES
Objetivos Edad
Políticas Ingreso
Procedimientos Escolaridad
Estructura Organizacional Puesto
Sistemas Personalidad
Actitud hacia el riesgo

1.-Reconocimiento del problema.
2.-Descripción general de la necesidad.
3.-Especificación del producto.
(Análisis de valor)
4.-Búsqueda de proveedores.
5.-Solicitud de propuestas.
6.-Selección de Proveedores

7.-Especificación de pedido-rutina.
8.-Evaluación del desempeño.

Comportamiento del consumidor (20 sesiones)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Comportamiento del consumidor (20 sesiones)

Similaire à Comportamiento del consumidor (20 sesiones) (20)

Dernier

Dernier (20)

Comportamiento del consumidor (20 sesiones)