2. Nieuwe inzichten in je salesfunnel door
Universal Analytics
Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing
3. Universal Analytics vs klassieke Analytics
•
Sinds maart 2013 beschikbaar voor alle gebruikers
•
Nog steeds in BETA-versie
•
Server-based i.p.v. client-based
•
Analytics.js i.p.v. ga.js of dc.js
•
Measurement protocol & User-id
•
Makkelijker opzetten van custom dimensions & metrics
•
Het nieuwe platform waarop verder ontwikkeld gaat worden
5. Peter Fader @ Google Analytics Summit 2013
Professor of Marketing, The Wharton School, University of Pennsylvania.
De meest gebruikte prestatie-indicator in
leadgeneratie: CPA
Zou je CPA ook inzetten om:
•
Personeel te werven?
•
Een advocaat te zoeken?
•
Het uitkiezen van een fles wijn in de supermarkt?
6. Peter Fader @ Google Analytics Summit 2013
Professor of Marketing, The Wharton School, University of Pennsylvania.
CPA = “Waar kunnen we de goedkoopste klant vinden?”
VS
CLV = “Waar kunnen we de meest waardevolle klant vinden?”
VPA = Value per acquisition, hoeveel klantwaarde breng je in?
CPA is sturen op de gemiddelde of laagste
7. Maar hoe meten we VPA dan?
… de conclusie van de meeste toehoorders op de GACP Summit 2013.
VPA is pas bekend als:
•
Retentie en verlies van klanten wordt gemeten.
•
Totale uitgaven klant gemeten worden
(en die zijn pas later bekend).
•
Relevante heterogeniteit meten; er bestaat
geen “gemiddelde klant” maar relevante
segmentatie is moeilijk.
8. Inzicht in de totale klantwaarde: User-ID
Momenteel in Beta: User-ID
•
User-ID maakt cross-device en offline tracking mogelijk.
•
User-ID kan gekoppeld worden aan login, maar ook transactie!
•
User-ID brengt nog niet 100% cross-device tracking of online-offline
attributie, maar maakt het voor “conversies” waarbij user geïdentificeerd
kan worden mogelijk.
Getest of dit ook al kon met Client-ID en measurement protocol. De Client-ID
koppelt helaas alleen sessies met maximale tussenpauze van 30 min.
9. User-ID vs Client-ID
Client-ID 1
Client-ID 2
Client-ID 3
Indien conversie/login: 1 User-ID
Getest: Client-ID en measurement protocol. De Client-ID koppelt alleen sessies met maximale
tussenpauze van 30 min. User-ID doet dat voor 2 jaar.
10. De multi channel uitdagingen:
1. Online naar offline
Wat draagt mijn webshop bij in winkeltraffic? Hoeveel sales kent oorsprong bij de
website? Hoeveel telefonisch contact komt via online? Hoeveel budget moet hier heen?
2. Over meerdere schermen
Is mijn campagne via mobiel die niet direct converteert indirect wel succesvol? Hoeveel
budget moet hier heen?
3. Over verschillende online kanalen/media
Hoeveel dragen de display-advertenties bij aan sales? Hoeveel budget moet hier heen?
12. Nieuw: bezoeker centraal
Ontdekking
Eerste aankoop
Terugkeer aankoop
Loyaliteit aankoop
Customer Lifetime Value en Journey
Unieke
bezoeker
• Een Unieke ID parameter gekoppeld aan klant
• Geen misvatting meer dat het een nieuwe klant is in
Google Analytics, bij een 2e vervolg bestelling.
• Toegekend door site/systeem (CRM/Webshop
database), dus niet door Analytics zelf!
16. Het measurement protocol
•
Koppeling o.b.v. HTTP Post requests; alles wat HTTP requests kan doen en
online is, kan Google Analytics data aanleveren o.b.v. User-ID.
•
Mobiele websites, Apps, CRM-Systemen, klantkaarten, point-of-sale,
evenement-registratie, toegangspoorten, automaten, telefoonsystemen,
etc. etc. etc.
•
Hoe ziet dat eruit ?
POST /collect HTTP/1.1 Host: www.google-analytics.com
v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&t=pageview&dp=%2Fhome
17. Het measurement protocol: pageview
POST /collect HTTP/1.1 Host: www.google-analytics.com
v=1
// Versie
&tid=UA-XXXX-Y
// Tracking ID / Web property / Property ID.
&cid=555
// Client ID (of uid)
&t=pageview
// Pageview of hit-type
&dh=mydemo.com // Hostnaam
&dp=/home
// Pagina
&dt=homepage
// Paginatitel
18. Het measurement protocol: event
v=1
// Versie
&tid=UA-XXXX-Y
// Tracking ID / Web property / Property ID.
&cid=555
// Client ID. (of uid)
&t=event
// Event hit type
&ec=leads
// Event categorie
&ea=offerte
// Event actie
&el=product-x
// Event label
&ev=300
// Event waarde
20. Universal Analytics in de salesfunnel
Verkeersbron
Websitebezoek
Inschrijving interesse (b.v. evenement, whitepaper, demo)
X
Mailing evt profielverrijking
X
Bezoek aan mobiele website
X
Contact met adviseur (b.v. offerte uitgebracht, advies gegeven, presentatie bekeken)
X
Conversie naar klant (1e product gekocht
CRM
Herhalingsaankopen en VPA
21. Universal Analytics in de salesfunnel
Verkeersbron/marketingkanaal
Websitebezoek
Inschrijving interesse (b.v. evenement, whitepaper, demo) = User-ID vastleggen!
Mailing evt profielverrijking
Bezoek aan mobiele website = Device aan User-ID vastleggen
Contact met adviseur (b.v. offerte uitgebracht, advies
gegeven, presentatie bekeken)
Conversie naar klant (1e product gekocht)
Herhalingsaankopen en VPA
22. Eerste quick-wins: segmentatie door salesfunnel
Segmenteren van klanten o.b.v.:
•
Waarde van eerste aankoop
•
Eerste aangekochte producttype
•
Marketing/verkoopkanaal van eerste aankoop
•
Hoge klantwaarde b.v. meer dan X omzet
•
Nog geen aankoop gedaan gedurende nieuw seizoen
•
Die meer dan een X aantal aankopen hebben gedaan
•
Koopgedrag in assortiment X
•
Koopgedrag op basis van bijv. maat (kleding)
•
En nog veel meer… richting VPA
23. De laatste ontwikkelingen
•
Er wordt hard gewerkt aan een Double-Click cookie, dus:
Remarketing wordt toegevoegd aan Universal Analytics
Demografische gegevens komen beschikbaar
•
User-ID komt beschikbaar
•
Google Tag Manager auto event-tracking recentelijk gelanceerd
•
Momenteel uitrol van migratietool
24. Timeline van Google voor overstappen
Fase 1: Upgrades worden gefaseerd mogelijk (nu)
Fase 2: Auto-omzetting van niet ga.js accounts.
Fase 3: Zodra dc.js features beschikbaar zijn wordt Universal
Analytics de enige optie voor nieuwe accounts. Ga.js accounts
worden ook automatisch ge-upgrade.
Fase 4: Ontwikkeling ga.js stopt. Ga.js data wordt nog steeds
verzameld tot 2 jaar.
25. Scenario’s
Nieuwe implementatie:
Direct starten met UA, tenzij remarketing op korte termijn
nodig is via GA of display rapportage zeer relevant is, etc.
Bestaande implementatie:
Eerst UA-testprofiel naast bestaand klassiek profiel, data
verzameling testen, klassiek account upgraden en tracking
codes overzetten.
26. Universal Implementeren: Google Tag Manager!
•
Sinds 2012 beschikbaar.
•
Sinds oktober 2013;
Auto event tracking!
•
1 container integreren met:
o Tags (pageview, event,etc)
o Regels
o Macro’s (dynamische variabelen)
27. Stappenplan voor overstappen
Stappenplan voor gefaseerd en veilig overstappen:
Stap 1: Tag manager
aanmaken en
toevoegen
Stap 2: Universal
Analytics profiel
aanmaken (test)
Stap 3: Basis
inrichting code en
GTM
Stap 4: Tags op de
website nalopen en
evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen
en publiceren
Stap 6: Oude GA
account upgraden
naar UA
28. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen
•
Gebruik de Google Tag Manager: maak een account aan en een container.
Plak deze code vlak ná het openen van de <body>-tag.
•
Google Tag Manager maakt flexibele implementatie mogelijk is kost weinig
extra inspanning.
Stap 1: Tag manager aanmaken
en toevoegen
Stap 2: Universal
Analytics profiel
aanmaken (test)
Stap 3: Basis inrichting
code en GTM
Stap 4: Tags op de
website nalopen en
evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen en
publiceren
Stap 6: Oude GA
account upgraden
naar UA
29. Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test)
•
Maak een 2e Universal Analytics property aan in je bestaande account.
•
Gebruik deze aparte UA-code om te testen of pilot te draaien.
•
Klassieke Google Analytics en nieuwe Universal Analytics kunnen feilloos
naast elkaar opereren.
Stap 1: Tag manager
aanmaken en
toevoegen
Stap 2: Universal Analytics
profiel aanmaken (test)
Stap 3: Basis inrichting
code en GTM
Stap 4: Tags op de
website nalopen en
evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen en
publiceren
Stap 6: Oude GA
account upgraden naar
UA
30. Stap 3: Basis inrichting Analytics en GTM
•
Richt de Google Tag Manager in met basale Pageview, transactie en eventtracking.
•
Stel doelen, verkeerskanalen, filters en dimensies in binnen het nieuwe
G.A. profiel, zoals in je huidige profiel.
Stap 1: Tag manager
aanmaken en
toevoegen
Stap 2: Universal
Analytics profiel
aanmaken (test)
Stap 3: Basis inrichting code
en GTM
Stap 4: Tags op de
website nalopen en
evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen en
publiceren
Stap 6: Oude GA
account upgraden naar
UA
31. Stap 4: Tags op de website nalopen
•
Zijn er specifieke toevoegingen nodig in de code, zoals de e-commerce
code of andere variabelen die in de DataLayer vastgelegd moeten
worden? Rekening houden met cross-domain tracking, etc?
•
Focus eerst op vereisten.
Stap 1: Tag manager
aanmaken en
toevoegen
Stap 2: Universal
Stap 2: Universal
Analytics profiel
Analyticsprofiel
aanmaken (test)
aanmaken (test)
Stap 3: Basis inrichting
code en GTM
Stap 4: Tags op de website
nalopen en evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen en
publiceren
Stap 6: Oude GA
account upgraden naar
UA
32. Stap 5: Tags testen en publiceren
•
Nadat alle tags en regels gemaakt zijn in Google Tag Manager, kan een
containerversie worden gemaakt.
•
Test de container in previewmode, kijk of de juiste tags “vuren”. Publiceer
de container. Controleer d.m.v. realtime.
Stap 1: Tag manager
aanmaken en
toevoegen
Stap 2: Universal
Analytics profiel
aanmaken (test)
Stap 3: Basis inrichting
code en GTM
Stap 4: Tags op de
website nalopen en
evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen en
publiceren
Stap 6: Oude GA
account upgraden naar
UA
33. Stap 6: Oude GA-account upgraden naar UA
•
Ga.js data blijft binnenkomen, geen directe actie nodig
•
Test of UA-accountdata klopt met oude profiel
•
Vervang test UA-code met ge-upgrade code in Tag Manager
Stap 1: Tag manager
aanmaken en
toevoegen
Stap 2: Universal
Analytics profiel
aanmaken (test)
Stap 3: Basis inrichting
code en GTM
Stap 4: Tags op de
website nalopen en
evt. Datalayer
variabelen toevoegen
Stap 5: Tags testen en
publiceren
Stap 6: Oude GA account
upgraden naar UA
34. Integratie User-ID
•
Analyseer de business case en kijk waar de User-ID of
measurement protocol meerwaarde kan bieden: wees creatief!
•
Zorg ervoor dat bij conversie een User-ID wordt gegenereerd
•
Koppeling met CRM-systemen, e-mailmarketing tools naar
centrale User-ID
•
Bepaal relevante klantdimensies en statistieken voor customer
lifetime value en dus VPA (en integreer in Datalayer/GTM)
•
Maak de salesfunnel visueel en stel KPI’s
35. Vragen?
Stel ze nu of neem contact met ons op via
www.adwise.nl - 0546-807480 - gauc@adwise.nl