Een onderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketing gebied relevant zijn voor de ontwikkeling van Identiteitsmarketing. Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstuderen aan de academie Marketing International Management aan Saxion Hogescholen.

1. Identiteitsmarketing
i n h e t t r e n d b e e l d va n
de marketeer
Instelling: SKIO, Lectoraat Identiteitsmarkting Student: Daan Loohuis Status: Herzien concept
Opleidingsinstelling: Saxion Hogescholen Stud.nr: 95253 Versie: 1.7
Academie: MIM Begeleider: Drs. A. Blootens Datum: 7-12-2010
e
Opleiding: Commerciële Economie VT 1 lezer: de heer. H.H.A Van Lohuizen Plaats: Enschede
e
2 lezer: de heer. J.A.M.M Van Schip

2. Inhoud
A. Voorwoord ....................................................................... 3
B. Samenvatting................................................................... 4
C. Onderzoek ........................................................................ 5
1. Introductie ....................................................................... 5
2. Introductie tot Identiteitsmarketing ................................... 7
3. Vaststelling methode om trends te beschrijven ................... 8
4. Resultaten literatuur- en mediaonderzoek .......................... 9
5. Resultaten Delphi onderzoek ........................................... 21
6. Conclusies ...................................................................... 30
D. Referenties..................................................................... 34
E. Bijlagen .......................................................................... 36
1. Onderzoeksmethode ....................................................... 36
2. Sociale media cases ........................................................ 39
3. MVO Cases ..................................................................... 41
4. De ladder van economische waarde, Pine & Gilmore ......... 42
5. Piramide van trends ........................................................ 42
6. Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie ..................... 43
7. Berenschot Marketing Trendonderzoek ............................ 44
2

3. A. Voorwoord
Voor u ligt de scriptie “Identiteitsmarketing in het trendbeeld van de marketeer”. Het is een
onderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketinggebied relevant zijn voor de
ontwikkeling van het Identiteitsmarketing concept. Deze scriptie is geschreven in het kader van
mijn afstuderen binnen het lectoraat Identiteitsmarketing van de academie Marketing International
Management aan Saxion Hogescholen.
Dit onderzoek is uitgevoerd in de maanden maart tot en met november 2010. Mijn begeleider
gedurende de periode maart-juni was Lisanne Bouten, waarna zij in juli is opgevolgd door Arno
Blootens. Graag bedank ik beide begeleiders voor kritische maar meedenkende sturing aan het
onderzoek, die nodig was om de scherpte binnen het onderzoek vast te houden.
Natuurlijk wil ik graag de marketeers die tijd vrij wilden maken ten behoeve van het onderzoek
hartelijk bedanken voor de medewerking. De input van de marketeers vormt de hoeksteen van dit
onderzoek. Ik wil de heer Van Lohuizen en de heer Oelen bedanken voor hun inzet en hulp als 1e
en 2e lezer. Tenslotte wil ik de heer Van Schip bedanken voor het overnemen van het lezerschap
van de heer Oelen, die helaas niet in staat is de laatste fase te kunnen ondersteunen.
Enschede, november 2010
Daan Loohuis
Student Saxion Hogescholen
Academie Marketing International Management
Opleiding Commerciële Economie
T: 0643000378
E: loohuis@gmail.com
3

4. B. Samenvatting
Het onderzoek had tot doel om trends te vinden, die zich manifesteren binnen het Nederlandse
marketingvakgebied, en te onderzoeken hoe relevant deze zijn voor Identiteitsmarketing.
Identiteitsmarketing is een concept waarin de betekenis die de organisatie wil bieden aan alle
betrokkenen in haar omgeving, centraal staat. Dit in tegenstelling tot het bestaande
marketingparadigma, waarbij de klant centraal wordt gesteld. Om tot een concreet overzicht van
trends te komen, zijn deze gerangschikt in 3 categorieën. De hoogste categorie is de
maatschappelijk brede trend, die invloed heeft op het marketingparadgima: een maxitrend. De
middencategorie is een trend op consumentenniveau, die invloed heeft op marketingstrategie: een
megatrend. De derde categorie is een microtrend, een trend met een tijdsduur korter dan 5 jaar,
die uitgesloten zal worden binnen dit onderzoek.
Het onderzoek is opgezet en uitgevoerd in twee fasen. De eerste fase was een literatuur- en
mediaonderzoek, met als doel de reeds beschreven trends en eerdere onderzoeken in kaart te
brengen. De tweede fase was een Delphi onderzoek. Dit is een kwalitatieve onderzoeksmethode
die gebruik maakt van meerdere interviewronden, in dit geval onder marketeers. De kern van deze
methode is dat de deelnemers anoniem blijven voor elkaar en na elke interviewronde meningen
uitwisselen. Zij hebben de gelegenheid om op elkaar te reageren en hun standpunten te herzien.
Zo komt het onderzoek tot een gezamenlijke visie op bestaande trends. Tot slot worden de
resultaten van de twee onderzoeken samengevat in de conclusies.
Uit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO en de opkomst van sociale media de grootste trends
zijn, en daarom als maxitrends kunnen worden geclassificeerd. Marketing accountability,
authenticiteit en de beleveniseconomie zijn ook trends die veel worden genoemd in de literatuur en
media. Het Delphi onderzoek voegt hier de maxitrends van toenemende connectiviteit in
communicatiemiddelen, de verandering van kwaliteitsbeleving, toenemende transparantie aan toe.
MVO, sociale media en authenticiteit blijken net als in het literatuur- en media onderzoek ook voor
de marketeers belangrijke trends. Een kanttekening uit het onderzoek is dat marketeers meer
conservatief kijken naar de trends dan literatuur en media dat doen.
De conclusie van het onderzoek is dat is de opkomst van meer authentieke marketing en
organisaties de trend is die het meeste opvalt in relatie tot Identiteitsmarketing. Authentieke
organisaties zijn trouw zijn aan zichzelf, en zijn wat ze zeggen te zijn. Het is een optelsom van
diverse ontwikkelingen, en staat daarom centraal. Als een organisatie zich niet op een authentieke
wijze presenteert, die dicht bij zichzelf staat, wordt deze sneller als nep of ongeloofwaardig
gezien. Een van de belangrijke oorzaken hiervoor blijken trends als transparantie en toegenomen
connectiviteit. Het handelen uit betekenis, een potentieel zeer relevante trend, komt in beide
onderzoeksfasen naar voren. De invulling van het begrip betekenis is in deze trend echter minder
krachtig dan in het Identiteitsmarketing concept, maar kent wel veel parallellen. Verdere trends die
de relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen zijn MVO, de beleveniseconomie en de
toegenomen focus op de waarden van een merk/organisatie.
4

5. C. Onderzoek
1. Introductie
In deze introductie wordt de basis voor het onderzoek gelegd. Er wordt gestart met een
situatieschets om de context van het onderzoek toe te lichten, waarna het probleem wordt
beschreven en de centrale onderzoeksvraag geformuleerd wordt. Als laatste volgen de deelvragen
voor de literatuur- en mediastudie en het daaropvolgende Delphi onderzoek.
1.1. Situatieschets
De probleemstelling van deze scriptie is aangeboden door het lectoraat Identiteitsmarketing aan de
Saxion Hogeschool voor toegepaste wetenschappen. Dit lectoraat staat voor marketing gevormd
vanuit de betekenis die een organisatie wil uitdragen, en is een ontwikkeling binnen het vakgebied
van Identiteitsmarketing. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om te kijken of Identiteitsmarketing een
relevante ontwikkeling is, en hoe sterk de mate van bestaansrecht van het lectoraat werkelijk is.
Het concept van Identiteitsmarketing kan als volgt worden omschreven: de leidende waarde wordt
niet langer winstbejag, maar de betekenis die achter het handelen schuilt. Men heeft niet als
eerste doel geld te verdienen voor organisatie zelf, de stakeholders of het merk. Het eerste doel is
maximalisatie van de eigen identiteit. Hoewel de consument centraal staat, is deze niet leidend
binnen Identiteitsmarketing. Het gevolg van deze manier van denken, moet resulteren in een
heldere en gedifferentieerde organisatie identiteit. Het concept gaat uit van een organisatie die
handelt vanuit de kracht van haar eigen mensen, sociaal bewust en gemotiveerd is. Het streven is
daarom maximale betekenis te creëren voor iedereen rond de organisatie, tot en met de
gemeenschap waarin deze zich bevindt. Op deze manier wordt ingespeeld op de vraag naar meer
authentieke en écht waardevolle organisaties (Bouten & Morel, 2009).
Binnen deze scriptie zal worden ingegaan trends binnen het marketingvakgebied, die recent door
specialisten zijn beschreven. Het doel is om er achter te komen of deze trends zich daadwerkelijk
in de praktijk manifesteren en hoe relevant Identiteitsmarketing is ten opzichte van deze trends.
Bij een positief antwoord is de vraag of Identiteitsmarketing voldoet aan de eisen om in te spelen
op deze trend.
1.2. Probleembeschrijving
Men wil binnen het vakgebied Identiteitsmarketing graag te weten komen of Identiteitsmarketing
een relevante ontwikkeling is, en waar deze aansluit op ontwikkelingen in de huidige staat van
marketing. Op deze manier kunnen marketeers die het concept van identiteitsmarketing toepassen,
bij een positief antwoord, de relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen en verscherpen met
het onderzoeksresultaat. Bij een negatief antwoord kan men kijken naar de oorzaak hiervan, en
analyseren op welke vlakken Identiteitsmarketing aansluiting verliest.
Na dit onderzoek zou duidelijk moeten zijn hoe marketingspecialisten uit diverse sectoren kijken
naar de ontwikkelingen in hun vakgebied.
1.3. Centrale onderzoeksvraag
“Welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied van
vandaag, en wat betekenen deze voor relevantie en toepassing van
Identiteitsmarketing in de praktijk?”
5

6. 1.4. Deelvragen
1.4.1. Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k
1. Welke trends worden binnen literatuur en media beschreven?
2. Welke trends worden het meest beschreven en naar gerefereerd?
3. Wat is de voorgeschiedenis, en wat maakt het onderwerp een actuele trend waar
een marketeer mee bezig zou kunnen zijn?
4. Welke effecten hebben de trends op ondernemingen?
5. Welke toekomstverwachtingen zijn er al beschreven?
1.4.2. De l p hi o nde rz oe k
1. Welke trends beschrijven marketeers in hun vakgebied bij een open vraagstelling
naar enkele voorbeelden?
2. Zijn recente inzichten in deze trends die worden beschreven waardevol voor een
organisatie en potentieel toepasbaar?
3. Welk van de onderzochte trends binnen de literatuur- en mediastudie worden al
ondervonden door de marketeers, en in welke mate?
4. Zijn recente inzichten, die voorkomen uit het onderzoek, volgens marketeers een
doorontwikkeling van traditionele gedachten, of vereisen deze een geheel nieuwe
manier van denken? (bij nee, geen trend)
5. Hoe beleven de marketeers invloeden van externe partijen (organisatie,
stakeholders en samenleving) op hun marketingbeleid, en welke leiden tot
veranderingen met betrekking tot de genoemde trends?
6. In welke mate is er samenhang in de visie van de marketeers aangaande de
besproken onderwerpen?
1.5. Verantwoording onderzoeksvraag
In de theorieën en ideeën achter Identiteitsmarketing wordt vaak gesproken dat er moet worden
uitgaan van eigen kracht, en dat deze moet worden ingezet om betekenisvol te zijn voor anderen.
Het is de bedoeling om niet andere successen te kopiëren, maar onderscheidend zijn met je eigen
kracht en drijfveren. In dit onderzoek wordt op het eerste gezicht juist het tegenovergestelde
gedaan, door af te vragen of Identiteitsmarketing in de praktijk wel relevant is. Er wordt een
trendbeeld beschreven waarmee marketeers worden geconfronteerd, waarbij de vraag is of
Identiteitsmarketing hierin past. Dit schijnbare “aanbod afstellen op vraag” is niet de intentie. Het
is juist de bedoeling om de sterke punten in het Identiteitsmarketingconcept te belichten, zodat
met de gevonden informatie Identiteitsmarketing relevanter en beter toepasbaar gemaakt kan
worden.
In het afgelopen jaar zijn er vanuit andere organisaties ook onderzoeken gedaan naar
marketingtrends. Deze zijn uiteraard meegenomen in dit onderzoek. Het verschil tussen deze
onderzoeken en wat u nu leest, zit vooral in de diepgang van de beschreven trends. Dit onderzoek
heeft niet als doel zoveel mogelijk huidige trends te benoemen, en te waarderen welke naam het
meest genoemd wordt door marketeers. De focus ligt juist op de inhoud die achter de naamgeving
van de trend zit, welke effecten deze heeft op het marketingbeleid en wat de trends betreft
eigenschappen met elkaar delen. Het doel is vervolgens om tot een beschreven
marketingparadigma, met een vooruitziende blik naar de toekomst, te komen. In eerder onderzoek
stelt Alsem (2008) dat momenteel de klantrelatie en dienstverlening, kortom de klant, centraal
staan in dit paradigma. Alsem komt ook tot de conclusie dat dit leidt tot een sterke extern
georiënteerde organisatie. In dit onderzoek wordt bekeken of er inmiddels signalen zijn die afbreuk
doen aan deze aanname.
6

7. 2. Introductie tot Identiteitsmarketing
Identiteitsmarketing is een marketingconcept dat betekenis centraal zet in de bedrijfsvoering, als
einddoel voor succes. De reden hiervoor is de steeds grotere vraag naar authentieke en
betekenisvolle organisaties (Bouten & Morel, 2009). Het Identiteitsmarketingconcept is ontwikkeld
door het marketingbureau Mercurius in samenwerking met de Betekenisfabriek. Bij de academie
MIM aan de Saxion Hogescholen is een lectoraat gestart om Identiteitsmarketing verder te
ontwikkelen en te onderzoeken.
Het concept van Identiteitsmarketing gaat uit van de spirituele behoeften van mensen. Deze
spirituele behoeften zijn te vangen in 3 definities; als “goed doen”, “verschil maken” en “betekenis
hebben”. Het gaat terug naar de kern van de marketing: het optimaliseren van ruilrelaties en het
concept van geven en nemen. In het huidige marketingparadigma staat de klant centraal (Alsem &
Kostelijk, 2008): organisaties zijn gebouwd rond een markt met klanten. En dan nog staat de vraag
van klanten meestal niet centraal, en is het voornaamste doel van organisaties financiële winst.
Producten en marketing worden beoordeeld en gewaardeerd op winstgevendheid.
Identiteitsmarketing is een concept dat zich richt op de betekenis die de organisatie heeft vanuit
zichzelf en voor de omgeving, waaronder de klanten (Morel, 2010). De identiteit is de unieke
betekenis van een product of een organisatie voor haar omgeving, die niet te kopiëren is. Naast
alleen de klant moet ook de eigen identiteit centraal staan, zodat er een visie ontstaat die rekening
houdt met de interne organisatie, de zogenoemde resource based view (Alsem, 2008). Wat wil de
organisatie betekenen in zijn geheel, hetgeen waarvan klanten, medewerkers en de rest van de
maatschappij beter van wordt? Identiteitsmarketing heeft daarom een bredere horizon dan
traditionele marketing, die niet ophoudt bij de vraag van de klant en zoveel mogelijk winst maken
als ultiem doel. Er wordt eerst gedacht vanuit de medewerkers van de organisatie, tevens
uitgaande van de kracht van internal branding (Mitchell, 2002), gevolgd door de bijdrage aan de
maatschappij. Tenslotte wil de organisatie dat klanten geïnspireerd raken door de producten en
diensten die de organisatie levert voor hen.
In het paradigma van Identiteitsmarketing staat betekenis centraal: welke betekenis wil je als
organisatie graag hebben? Als het bestaansrecht heeft, zal de klant deze betekenis waarderen.
Identiteitsmarketing houdt meer rekening met de omgeving waarin de organisatie opereert,
stimuleert het missiegedreven organisaties zichzelf te zijn. Zij werken niet vraaggestuurd, maar
ambitiegestuurd. Er ontstaan authentieke organisaties, die dichter bij henzelf en de omgeving
staan.
Het paradigma is het beste in beeld te brengen
door een omgekeerde Piramide van Maslow weer te
geven. Hiernaast een illustratie van het paradigma.
Binnen Identiteitsmarketing worden 6 vragen
ingezet om de identiteit vast te stellen die gebruikt
moet worden in marketingmiddelen:
• Waar geloven wij in? (Ideologie)
• Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie)
• Wat willen wij betekenen voor onze klanten?
(Missie & merkbelofte)
• Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke
kracht)
• Hoe willen wij werken? (Kernwaarden)
• Wanneer lossen wij onze merkbelofte in?
(Ambities)
Meer informatie over het Identiteitsmarketing
concept
en cases uit de praktijk zijn te raadplegen in het boek
“Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan” van Dhr. Figuur 1: De omgekeerde piramide van
KPN Morel, uitgegeven door Scriptum in 2010. Identiteitsmarketing
7

8. 3. Vaststelling methode om trends te beschrijven
Dit onderzoek heeft tot doel inzicht te krijgen welke trends er zijn, en welke het meest belangrijk
worden geacht. De laatstgenoemde stap is moeilijk te zetten omdat de mate van hoeveel er
gerefereerd wordt naar de trend de enige maatstaf in dit onderzoek. Toch zal na samenvoeging
van alle gegevens een goede tendens zichtbaar zijn over wat marketeers wel en niet belangrijk
vinden, in combinatie met wat het meest gerefereerd wordt in literatuur en media. Het is belangrijk
om van tevoren te definiëren wat er precies onder een trend valt, alvorens het onderzoek te
starten. In het Van Dale Groot Woordenboek Hedendaags Nederlands worden genoemd:
1. ontwikkelingslijn, met name het algemeen verloop van statistische cijfers => neiging,
richting, tendens;
2. nieuwe mode, heersende toon.
In de wetenschap gebruikt men doorgaans de eerste definitie, die kwantitatief is uit te drukken. De
tweede definitie is niet gemakkelijk in cijfers uit te drukken. Deze wordt vaker gebruikt om
sociologische en culturele ontwikkelingen te onderschrijven. In dit onderzoek zal worden ingaan op
de moeilijker te benoemen tweede definitie. In dit onderzoek zal het afgekaderd moeten worden,
om deze beter hanteerbaar te maken voor vraagstelling naar marketeers toe.
Dat is het volgende: een ontwikkeling die een aanzienlijke invloed heeft op
marketing(communicatie) op langere termijn, een duidelijk onderscheidend vermogen heeft, en
een nieuwe aanpak vraagt ten opzichte van eerdere situaties.
In het boek “van Trends naar Brands” (Roothart & Pol, 2001) is een overzicht gemaakt van de
schaalbaarheid van trends in de tijd. Het boek spreekt over (consumenten) trends binnen de
wereld van marketing en branding, en sluit dicht aan op wat dit onderzoek wil beschrijven. Daarom
zullen in het onderzoek de trends met behulp van deze definities ingedeeld worden in de orde van
tijdsduur en niveau van invloed. Vaak hangen trends samen en kan een genoemde microtrend
onder een maxitrend vallen. Zo is de mobiele telefoon een microtrend, die onderdeel uitmaakt van
de maxitrend bereikbaarheid, waarbij deze trend van bereikbaarheid valt onder de megatrend
technologisering van de maatschappij.
Een model wat goed aansluit op dit trendmodel is het hiërarchisch model van huidige
marketingtheorieën (Alsem & Kostelijk, 2008). Door de verschillende trendniveau’s aan te sluiten
op de 3 stappen in de marketing hiërarchie, wordt inzichtelijk op welk marketingniveau de trends
invloed hebben. Zo heeft een megatrend als technologisering van de maatschappij invloed op het
niveau van een marketingparadigma, en hebben microtrends als Twitter invloed op de directe
marketingactiviteiten, in dit geval communicatie.
Figuur 2: Het trendmodel
8

9. 4. Resultaten literatuur- en mediaonderzoek
De komende beschrijving van de thema’s rondom veranderingen binnen de marketingbranche zijn
uit vooronderzoek herleid, of aanvullend onderzocht als aanvulling op trends die genoemd zijn in
het Delphi onderzoek.
De twee eerstgenoemde trends fungeren als startpunt voor de eerste interviewronde in het Delphi-
proces. Tijdens dit eerste interview de panelleden deze kunnen aanscherpen, verwerpen, of zelfs
thema’s toe kunnen voegen aan de discussie.
Er is bewust gekozen om naast de literatuur ook de media te bestuderen die niet als literatuur
worden aangemerkt. Dit omdat marketeers veel frequenter te maken hebben met deze media, en
korte termijn ontwikkelingen hier actueler worden opgepakt. Hieronder vallen bijvoorbeeld weblogs
van bekende marketeers, het Tijdschrift voor Marketing, Marketing Tribune, krantenartikelen en
andere vakbladen.
In de zoektocht via diverse media zijn er een groot aantal trends te onderscheiden. Zelfs als er
wordt beperkt tot de ingekaderde definitie van trends, zijn er talloze omschrijvingen in te vullen.
Daarnaast is het moeilijk om trends uit de subjectieve sfeer te filteren. Er zijn immers genoeg
berichten te vinden over zelfbenoemde trends, vaak geholpen door experts en bedrijven die
midden in deze tot trend verheven materie staan. Door diverse informatiebronnen te gebruiken
worden trends uitgefilterd die op een maxiniveau acteren, en ontstaat een beschrijving die niet
gebaseerd is op een enkele bronvermelding. Tevens wordt er gebruik gemaakt van de
terugkoppeling die marketeers in het Delphi onderzoek hebben gegeven, om de zoektocht naar
trends die werkelijk in de praktijk van invloed zijn te verbeteren.
4.1. Meest beschreven en gerefereerde trends
De meeste trends zijn te vinden onder de opkomst van thema’s als maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO) en sociale media. Bewust zijnde van het feit dat deze twee termen als paraplu
dienen voor een breed scala aan activiteiten, en vaak misplaatst worden gebruikt, dienen ze wel
goed te worden omschreven.
De eerste hoofdtrend die gevonden is, is MVO. De gedachte achter MVO die hier als trend wordt
beschreven is MVO als balans tussen bedrijfsprestaties en omgevingsfactoren. Een bedrijf dat aan
MVO “doet” is gericht op economische prestaties (profit), maar met respect voor de sociale kant
(people), binnen de ecologische randvoorwaarden (planet). Er wordt veel over MVO geschreven en
onderzocht, zowel in het algemeen als op specifieke gebieden in MVO. Dit onderzoek houdt MVO in
brede zin aan zoals bovenstaande definitie luidt, omdat deze als maatschappelijk brede trend actief
is. De meer specifieke en soms overlappende gebieden als corporate governance, creadle 2
creadle, ISO normen, keurmerken en duurzaamheid zijn micro- en maxitrends die daar onder
vallen. Deze worden slechts besproken als factoren van invloed op bedrijven die voortkomen uit de
megatrend, zonder er al te diep op in te gaan.
Een tweede belangrijke trend uit het literatuuronderzoek is de opkomst van sociale media. Ook
deze trend is een containerbegrip. Op nl.wikipedia.org wordt sociale media beschreven als “een
benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een
professionele redactie, de inhoud verzorgen” (Wikipedia, 2010). Sociale media wordt door
personen gebruikt voor het voorzien van en lezen van verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij
door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van op het web ingebouwde
reactiemogelijkheden. Door de opkomst van steeds uitgebreidere internetmogelijkheden zoals de
vindbaarheid van informatie, gebruiksvriendelijkheid en steeds geavanceerdere mogelijkheden en
technieken, neem het gebruik toe. Sociale media kennen diverse microtrends die deze opkomst
ondersteunen, wat men web 2.0 noemt: blogs, sociale netwerken, social bookmarking, weblogs en
sites om media als films en afbeeldingen te delen met netwerken.
Naast de twee hoofdthema’s is één extra hoofdstuk toegevoegd met trends die tijdens het
literatuuronderzoek al zijn gevonden, en weer een rol hebben gespeeld in de Delphi interviews.
Deze trends zijn op een korte manier beschreven, zodat de trend niet zijn geheel geïntroduceerd
hoeft te worden in de onderzoeksresultaten van het Delphi onderzoek.
9

10. 4.2. MVO
4.2.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie d
Uit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO sinds 1995 aan het doorbreken is op het gebied van
bedrijfsbestuur. Vooral aangejaagd door politieke organen als de SER en OESO, kwamen er
internationale (ISO) standaarden die normen vaststelden voor MVO beleid. In het jaar 1997 kwam
het GRI (Global Reporting Initiative) met een standaard voor het rapporteren van
bedrijfsinformatie op het gebied van MVO (GRI, 2007). Deze standaard was gebaseerd op zes
extra factoren die naast de financiële verslaggeving meegenomen moesten worden: economische
impact (direct en indirect), milieu, werkgeverschap, mensenrechten, verantwoordelijkheid voor de
gemeenschap en verantwoordelijkheid voor geproduceerde producten.
Nu nog is MVO volop in ontwikkeling. Zo is eind 2010, na ruim 6 jaar ontwikkeling, een nieuwe
ISO26000 gelanceerd (ISO, 2010). Deze heeft als functie om internationaal standaarden te zetten
ter implementatie van MVO. In ISO26000 wordt consensus vastgelegd over wat MVO betekent,
waar organisaties aandacht aan moeten besteden, en bestaande MVO successen beschrijven en in
het licht zetten als goed voorbeeld.
Binnen de wereld van MVO zijn nog enkele trends te ontdekken. Al sinds de opkomst van MVO
worden er vaak valse claims gedaan, en worden zaken verdraaid of ontkend. De laatste jaren
wordt door diverse bedrijven en organisaties als MVO Nederland aandacht besteed aan de
geloofwaardigheid van MVO. Al te vaak wordt MVO gebruikt als middel met als eerste doel het
bedrijfsimago op te poetsen, terwijl uitvoering en handhaving pas op de tweede plaatst staan.
Zoals windowdressing een bekend boekhoudkundig fenomeen is, zo zou dit ook voor
verslaglegging van MVO kunnen gelden. Dit wordt greenwashing genoemd; het groener of
maatschappelijk meer verantwoord voordoen van een bedrijf of organisatie dan dat deze
daadwerkelijk is (TerraChoice, 2009). Het gebruik van deze term is natuurlijk wel onderhevig aan
discussie. Een voorbeeld: mag kernenergie (co2 neutraal) gepresenteerd worden als groene
energiebron? Andere voorbeelden zijn irrelevante claims, zoals CFK vrij stickers terwijl CFK
wettelijk al verboden is, vermelden dat iets 100% natuurlijk is zonder verdere uitleg over het
begrip “natuurlijk”, of besparingen gedreven door financiële motivatie presenteren als een
besparing voor het milieu. Het gevolg is dat bedrijven hun claims steeds meer moeten
onderbouwen om geloofwaardig te blijven. Een steeds groter deel van de consumenten gelooft
niet langer in slecht onderbouwde claims, en besteedt er geen aandacht aan.
Een tweede belangrijke MVO trend die geldt als onderdeel van de sociale kant van het bedrijf is
corporate governance. Corporate governance, vastlegging van deugdelijk bestuur, kwam in 2004
steeds meer in licht als thema van MVO (Degrave & Dierkx, 2009). Het is een grote set
gedragscodes en wetten rond de verantwoordelijkheden van beslissingsnemers. Sinds de
economische crisis in 2008 is corporate governance een heet hangijzer voor banken en andere
instellingen die hier aan gerelateerd waren. De discussie over de lonen van topmanagers was hier
een voorbeeld in. Hier kunnen regels voor worden geschreven, bekend als de harde kant van
corporate governance. Er is ook een softe kant te benoemen. Dit laatste is bijvoorbeeld het
selecteren en werven van managers en bestuurders die ondernemen op een maatschappelijk
verantwoorde manier, en dit actief stimuleren. In dit kader is het de bedoeling om dialoog aan te
gaan met stakeholders, en deze actief te betrekken in het corporate governance-proces.
Als laatste geldt de opkomst van ketenverantwoordelijkheid. Dit houdt in dat elk bedrijf als
eindleverancier verantwoordelijk is voor de omstandigheden waaronder een product of dienst
wordt geleverd. Bedrijven die hier op dit moment mee bezig zijn zorgen ervoor dat ze geen imago
en reputatieschade (waardevernietiging) oplopen door zorgvuldige leveranciersselectie. Hierbij ligt
momenteel de focus op productie in laagloon landen. Bedrijven die voorop lopen creëren juist
meerwaarde door transparant te zijn. De Nederlandse overheid heeft hier inmiddels stappen
ingezet, eist van haar leveranciers om steeds striktere duurzame regelgeving na te leven.
4.2.2. E f fe cte n va n tre nd o p on de r ne m i nge n
Welke invloed hebben de trends nu daadwerkelijk op het marketingbeleid van de onderneming?
Wat zetten ze in gang en hoe zouden bedrijven moeten inspelen op de trends?
Degrave & Dierkx (2009) geven aan dat in de MVO trend steeds meer bedrijven naast de financiële
rapportage verslag geven van effecten die de betreffende organisatie heeft op het gebied van
milieu en personeelszaken. De verwachting is dat dit steeds meer een verplichting gaat worden
10

11. vanuit de overheid. Ze geven echter aan dat MVO een leeg begrip wordt wanneer het blijft bij
rapportage zonder dat dit systematisch om wordt gezet in dagelijkse activiteiten. Zij herkennen
enkele focuspunten als trends naar de toekomst. Als eerste een strategie om woorden
daadwerkelijk om te zetten in meetbare daden, ofwel systematische implementatie in de gehele
onderneming. Ten tweede betrokkenheid van de stakeholders, zowel voor de richting als
goedkeuring van MVO-doestellingen. Als derde een code voor Corporate Governance, en als laatste
duurzame toeleveringsketens. Dit laatste punt is tevens de belangrijkste. Toeleveringsketens
veroorzaken 75% van de uitstoot van de ondernemingen, en zijn zodoende het belangrijkste milieu
aspect.
In een onderzoek namens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie
(SWOCC) wordt geconcludeerd dat MVO nog te weinig wordt gecommuniceerd (Doets, 2009).
Momenteel wordt het veelal ingezet vanuit een pull effect op websites en jaarverslagen. Doets
geeft aan dat het juist verstandig is om hier stapsgewijs een push effect aan te geven door
voorzichtig te gaan communiceren over MVO-activiteiten die het bedrijf inzet. Ook onderscheidt ze
twee vormen van MVO, offensief en defensief. Offensief is beleid vanuit de kerncapaciteiten van de
onderneming, die vanzelfsprekend zijn (zoals grondstoffen die gebruikt worden). Defensief is meer
gecentreerd om negatieve randeffecten te stoppen, als productie in laagloon landen en CO2
uitstoot.
Wil men een MVO-beleid frequent zonder expliciete vraag toe gaan passen in
marketingcommunicatie, dan zijn er een aantal voorwaarden waar de marketingboodschap aan
moet voldoen: het onderwerp moet leven voor alle betrokkenen, de MVO-activiteiten dienen aan te
sluiten bij de kernactiviteiten van de organisatie, een bedrijf moet ‘het verschil’ kunnen maken met
de MVO-activiteiten, en de activiteit moet tenslotte aansluiten bij het merkimago. Hieraan kan
worden toegevoegd dat er moet worden uitgesloten dat de boodschap door de consument
geïnterpreteerd wordt als authentiek (als het eerder genoemde greenwashing). In het Tijdschrift
voor Marketing van november 2009 wordt geloofwaardigheid naar de consument toe tevens als
een belangrijk punt genoemd. Om de geloofwaardigheid ten goede te doen worden in dit artikel de
volgende zaken genoemd:
1) Zorg voor brede verankering van MVO in de bedrijfsprocessen en laat dat zien.
2) Zorg voor een logische fit van MVO-thema’s met je merk.
3) Zorg voor concrete bewijsvoering, of partnerships met NGO’s.
4) Wees transparant en ga de dialoog aan met je stakeholders.
5) Relativeer de boodschap.
Paharia and Deshpandé beschrijven een belangrijk inzicht in consumentengedrag en MVO. Hoe
meer een product of dienst sterk begeerd wordt door de consument, waarbij cognitief bekend is
dat deze onder moreel ongewenste omstandigheden tot stand zijn gekomen, hoe sterker de
consument excuses ter morele verantwoording zoekt om de dissonantie in zijn besluitvorming
terug te dringen (Paharia & Deshpandé, 2009). Kortom: hoe meer begerenswaardig het product of
de dienst is, hoe eerder moreel verwerpelijke organisatiehandelingen opzij worden gezet. Hieruit
valt te concluderen dat als een consument een keuze moet maken tussen verantwoord en
onverantwoord, hij geneigd is om de argumenten waarom het onverantwoord is, te weerleggen.
4.2.3. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge n
Op Molblog, het blog van het Tijdschrift voor Marketing, werd op 8 december 2009 geschreven
over 5 trends die in 2010 voor marketeers belangrijk worden geacht (Spruyt, 2009). De
sleutelwoorden in dit bericht zijn keurmerken, “green fatique”, duurzaamheid meetbaar maken en
subjectiviteit. Daarbij wordt benadrukt dat MVO maatschappijbreed wordt afgedwongen door
grotere transparantie, hogere communicatiesnelheid over ethische kwesties en regulering van de
overheid. Daarnaast zal duurzame bedrijfsvoering in de toekomst een concurrentievoordeel
worden, door schaarste van niet duurzame goederen. Dit komt tevens door een explosie van vraag
vanuit opkomende economieën.
Keurmerken voor maatschappelijk verantwoorde producten en diensten, worden van strategisch
belang. Kritische succesfactoren voor keurmerken zijn een snelle groei van aanbod in de supply
chain, de manier waarop het keurmerk kan worden ingezet op marketingcommunicatie vlak en de
11

12. beste systeemkosten. Met groei van de supply chain duidt men op de mate van toevoer van het
object waar het keurmerk voor geldt.
Met “green fatique” doelt men op het afnemende onderscheid van duurzame
marketingboodschappen. De consument wordt dagelijks bestookt met duurzaamheidclaims,
waardoor het onderscheidend vermogen niet langer als vanzelfsprekend mag worden beschouwd.
Duurzaamheid wordt volgens MolBlog steeds moeilijker meetbaar te maken. De opkomst van
internet en snellere toegang tot sociale contacten zorgen ervoor dat activiteiten steeds meer
subjectief benaderd worden. Marketeers moeten er voor zorgen dat de inspanningen op MVO-
gebied duidelijk onderbouwd zijn, meetbaarheid gaat hier verder dan het noemen van enkele
kengetallen. Er moet duidelijk worden gemaakt wat er precies bereikt moet worden, of bereikt is.
Dit moet gecommuniceerd worden op een manier die weinig ruimte overlaat voor onjuiste
interpretatie.
ING onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar de toekomst van producenten van voedsel,
drank en thuisproducten. Deze markt heeft veel te maken met MVO door
grondstoffenproblematiek, sociaaleconomische veranderingen en ethische kwesties. Nog in een
sterkere mate als Degrave & Dierkx en MolBlog doen, komen zij tot de conclusie dat het archetype
voor succesvolle onderneming in de toekomst een multigecommitteerde doelstelling heeft, in
combinatie met een businessmodel waarin verantwoordelijkheid een belangrijke rol speelt in
marketing en toelevering (Rijk & Gulpers, 2010). De opkomst van multigecommitteerde bedrijven
zou een derde industriële revolutie kunnen veroorzaken: die van authentiek verantwoordelijke en
duurzame groei. “Merken” krijgen een verantwoordelijkheid toegekend van een steeds groter
wordende minderheid die kiest voor een duurzame levensstijl, die niet compromitteert op
verantwoordelijk gedrag van bedrijven. Door duurzaam te produceren worden tevens op langere
termijn kosten bespaard en ondersteunt de overheid duurzaam produceren soms door subsidie. De
consument gaat groen dus steeds meer associëren met voordelig.
4.3. Sociale Media
4.3.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie d
In de moderne maatschappij heeft het medium internet een stormachtige ontwikkeling
doorgemaakt. Vanaf 1998 is het internet in Nederland daadwerkelijk doorgebroken, en beleeft
sinds die tijd constante gebruikersgroei. Vergeleken met radio en televisie is de adoptie van dit
medium razendsnel verlopen: sinds de introductie van breedband internet is het aantal
aangesloten huishoudens in 12 jaar gestegen van 0% tot 90% (CBS, 2010). Doordat de gebruiker
steeds meer betrokken wordt, verwordt internet tot een platform van mond tot mond
communicatie en mediaconsumptie op aanvraag. Het gebruik van sociale media ligt inmiddels op
73% (vergelijkingssites), het percentage mensen met een online profiel is 65%, en 59% gebruikt
online videoplatformen (Ruigrok, 2010).
Uit het Berenschot Trendonderzoek dat in juni 2010 is uitgevoerd onder 255 marketeers, blijkt dat
Social Network marketing (net als in 2009) één van de 2 hoogst gewaardeerde marketingtrends is.
55% van de marketeers labelden deze ontwikkeling als een trend (Berenschot, 2010).
Traditionele media hebben sinds mensenheugenis allen een inherente tegenstelling. Media die
goed zijn om de conversatie aan te gaan zijn ongeschikt om groepen te creëren (telefonie,
brieven), en media waarmee je groepen kunt creëren zijn ongeschikt om de conversatie over te
voeren (eerst drukwerk, later televisie en radio). Internet is een medium dat zowel geschikt is om
de conversatie aan te gaan, als groepen te creëren. Een bijeffect hiervan is dat mensen niet alleen
consumenten, maar ook producenten zijn van informatie (Sherkey, 2009). Daarnaast kan het
internet de drager of vervanger worden van informatie die voorheen alleen op één medium
beschikbaar was. Hieronder valt Internetradio, Uitzendinggemist.nl, Skype, E-Books en online
nieuws/kranten.
De eerste mogelijkheid om zelf als gewone gebruiker wat op het internet beschikbaar te maken
kwam in 1995. Daar begon Beverly Hills Internet, een kleine webhosting provider, aan een kleine
directory waarin ieder zijn eigen “adres” aan kon leggen. Het project heette GeoCities, met 14
steden waarin men als ware het adres aan kon vragen. Dit werd hetzelfde jaar nog een groot
succes, in december waren er duizenden gebruikers en miljoenen pageviews. In 1999 behoorde
12

13. GeoCities internationaal tot de 3 meest populaire websites op het internet (V3.co.uk, 2009).
Ondertussen nam e-mail tevens een gigantische vlucht, en kocht Microsoft in 1997 de e-mail
service Hotmail op voor 400 miljoen dollar, dat pas een jaar eerder op was gezet (Wikipedia,
2010). Microsoft kwam in 1999 met MSN Messenger, de chat tool waarmee Hotmail gebruikers met
elkaar konden chatten. Vooral in Nederland werd dit de norm om onderling berichten te versturen.
Tot dan toe bleef communiceren toch nog vrij persoonlijk, en weinig toegankelijk voor groepen als
geheel. Via het internet was een nieuwsgroep of forum, een soort van digitaal prikbord, nog het
meest social-media-achtig. Deze bestaan sinds 1996 op het web, maar deze waren voor het jaar
2000 gebruiksonvriendelijk voor de doorsnee-gebruiker, en voorbehouden aan niche-gebruikers.
Sinds 2001 worden deze fora toegankelijker, en duiken berichten die hier gepost worden steeds
vaker op in zoekmachines. Inhoud die door de gebruiker wordt geschreven is leidend op een
forum, die samen met reacties en groepsconversaties de totale boodschap vormen.
In 2003 neemt het aantal websites waarop gebruikers kosteloos en relatief eenvoudig een
persoonlijk profiel aan kunnen maken drastisch toe, mede door technologische mogelijkheden,
maar vooral de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (web 2.0 technologie). In de VS starten
allerlei profielsites, en in Nederland wordt in 2004 Hyves opgericht. Men kan elkaar berichten
toesturen die optioneel toegankelijk en zichtbaar zijn voor “vrienden”. Gebruikers kunnen zich aan
elkaar koppelen om netwerken van vrienden te creëren (“sociale netwerken”). Deze vrienden zijn
contacten die de boodschappen van elkaar kunnen lezen. Doordat er via-via op deze manier
“vrienden van vrienden” connecties ontstaan, komt een breed vertakt netwerk in beeld dat
gedachten en boodschappen delen mogelijk maakt. In 2006 wordt Twitter opgericht, dat in 2009
definitief doorbreekt als het “Sms’en op internet”. Deze “Sms’jes” zijn echter voor iedereen
zichtbaar. De explosie van deze media en de toegenomen mogelijkheden van connectiviteit hebben
voor miljoenen gebruikers wereldwijd gezorgd. Gebruikers creëren zelf de inhoud, op het moment
dat ze iets ervaren en de behoefte hebben dat te delen. Vervolgens bepalen zij wat ze belangrijk
vinden en kunnen er regelmatig anoniem een ongezouten hun mening geven. Na deze explosie
van gebruikers wordt sociale media het nummer 1 van tijdverdrijf op internet. Vanaf dat moment is
het in het oog gesprongen als marketingmiddel.
4.3.2. U se r ge ne r a te d c o nte n t
Social media is te vertalen naar steeds meer user generated content. Dat wil zeggen dat er vulling
van websites komt die door de gebruikers gecreëerd en verspreidt wordt. Denk hierbij aan
Wikipedia.org, Twitter, Hyves, Facebook, Nu.nl, blogs van bedrijven en individuen, fora over een
bepaald onderwerp, maar ook reacties om nieuwsartikelen op bijvoorbeeld NOS.nl. De tijd dat je
zelf een website moest beginnen om wat te kunnen vertellen op het web ligt al jaren achter ons,
maar de trend dat de gebruiker steeds meer input krijgt dendert door. Dit heeft als gevolg dat de
consument een steeds groter en breder podium krijgt om zijn mening op te uiten. Dit is tweeledig:
hij kan een boodschap creëren, maar ook een bestaande boodschap doorsturen/propageren.
Al enkele jaren geleden rees de vraag bij bedrijven en instellingen hoe men om moest gaan met dit
vluchtige en ongrijpbare medium. Hier zijn sindsdien veel ontwikkelingen in geweest, die naarmate
het internet zich verder ontwikkelde steeds beter toepasbaar werden. Vergeleken met bestaande
marketingtechnieken staan deze op dit moment betreft leeftijd nog in de kinderschoenen, maar ze
verouderen veel sneller, omdat technieken in de media elkaar sneller opvolgen. Sociale netwerken
concurreren met elkaar, en hebben elk weer aparte mogelijkheden voor adverteren, die veelal nog
in de kinderschoenen staan. Sociale netwerken behalen enorme groeispurts, zoals Facebook dat
100 miljoen gebruikers toevoegde in 9 maanden tijd (Facebook, 2009). Er gebeuren dingen als
integratie, waarin Twitter gekoppeld kan worden zodat het zichtbaar wordt op andere sites, of de
mogelijkheid om beelden te koppelen aan berichten. Daarom is het moeilijk om in te schatten wat
de volgende belangrijke netwerksite zal zijn, en welke technieken deze gebruikt om boodschappen
weer te geven.
4.3.3. E f fe cte n va n tre nd s op o nde r ne m i n ge n
In deze trend is de boodschap van Erik Qualman (2009) de rode draad die wordt gevolgd. , Erik
Qualman is de schrijver van het boek “Socialnomics: how social media transforms the way we live
and do business”. Hierin wordt beschreven wat de sociale media voor je merk en marketing kan
betekenen, zowel positief als negatief. Als de boodschap die de marketing overbrengt faalt op
sociaal vlak in de zin van betrokkenheid en verantwoordelijkheid, gaat het niet werken op sociale
media (Qualman, 2009). Daarnaast moet de boodschap authentiek zijn, en daarom eigen zijn voor
13

14. de organisatie die het communiceert. Natuurlijk gelden deze “regels” ook voor adverteren in
normale media. Nu moet de boodschap echter doorverteld worden of tot actie leiden bij de
gebruiker, er moet gecommuniceerd worden. Daarom zijn deze elementen leidend geworden.
Daaropvolgend is bij het falen van een campagne binnen de sociale media door slechte uitvoering
niet alleen het marketingbudget weg, maar is er ook imagoschade voor de organisatie. Voor
grotere organisaties kan sociale media een gigantische beerput blijken als het niet handelt volgens
eigen filosofie. Sterk negatieve berichtgeving kan zich zonder grenzen in de vorm van tekst, beeld
en geluid verspreiden. Bovendien verspreidt negatief nieuws zich sneller dan positief nieuws.
Sociale media zullen een steeds grotere voetafdruk achter gaan laten, niet alleen bij de generatie
die nu op is gegroeid met computers, maar in toenemende mate ook bij de oudere generatie. Het
is geen noodzaak om deel te nemen in de sociale weg van het internet, het komt automatisch op
de gebruiker af. Creaties van actieve gebruikers zijn overal zichtbaar op het web. Dus ook zonder
deel te nemen aan de conversatie krijgt een internetgebruiker het allemaal wel mee tijdens een
zoektocht naar informatie. Google is bijvoorbeeld al bezig om relevante en actuele Twitter
berichten te tonen bij het zoeken naar een bepaald onderwerp.
Sociale media zijn als het ware een voorproefje van de groep (generatie) relatief jonge mensen die
komende jaren nog blijft groeien. Verderop in het literatuur- en mediaonderzoek is hier meer over
te lezen onder de noemer “generatieshift”.
4.3.4. Co n ve r sa ti e b i nn e n s o cia le m e d ia
De kern van het sociale media beleid is dat het merk of organisatie los moet worden gelaten. Een
marketeer kan niet geen grip hebben op wat er gezegd wordt. Negatieve beeldvorming moet niet
te onderdrukt worden, de reactie is vaak dat er nog negatiever gepraat wordt. In plaats daarvan
moet de organisatie oprecht met oplossingen komen voor het probleem, en moet de fout/klacht
erkend worden, waarna beterschap beloofd moet worden. De conversatie is tweezijdig, dus er
moet goed geluisterd worden. (Qualman, 2009). Zo kreeg Dell, de computerfabrikant, zelfs te
maken met een extern opgericht forum dat geheel in het teken stond van Dell klachten. Waar er
eerst alleen eenzijdig gereageerd werd (op Dell’s eigen site) bij aantijgingen over slechte batterijen
of garantievoorwaarden, werden er na steeds verdere groei van het forum actieve klantenservice
medewerkers ingezet van Dell zelf. Dit leidde tot het oplossen van veel klachten, en zelfs nuttige
tips en inzichten voor Dell zelf. Bij deze laatste soort, positieve berichtgeving, is het altijd goed
nieuws. Probeer dan een platform te creëren waarop mensen hun ideeën en tips op een creatieve
manier kwijt kunnen. De gebruikers raken op deze manier gebonden aan het merk, en hebben het
idee gehoord te worden. Wellicht heeft de organisatie er zelf nog wat aan. Dit kan een eigen
gebruikersforum zijn, ten behoeve van de klantenservice, maar vanuit marketingoogpunt
bijvoorbeeld een ideeën- of beoordelingsforum.
4.3.5. So c ia le m e d ia a ls br o n m a r ki n f orm a tie
Naast het aangaan van de conversatie met de gebruikers zijn er nog talloze andere nuttige
mogelijkheden. Zo kan het een waardevolle bron van marktinformatie zijn (Brandenburg &
Oorschot, 2010). Door het monitoren van wat er over je producten, segmenten of bedrijfsnaam
wordt gezegd, krijg je een goed beeld van wat de heersende opinie is. De mogelijkheden om dit te
doen bestaan al, onder andere door via een Google Alert voor Blogs aan te maken als RSS feed.
Op deze manier kun je live nieuwsberichten binnen krijgen als er iets op het web gebeurt over de
door jouw ingevoerde zoekwoorden. Dit kan een belangrijk onderdeel worden een marketing
intelligence systeem (Evans, 2008).
Naast het volgen van je eigen producten en diensten kan je natuurlijk uitstekend de concurrentie
in de gaten houden. Op deze manier kun je de laatste acties en gebruikersreacties zien. Ook kun je
inschrijven op hun eigen systemen als een nieuwsbrief of actiewebsite. Op deze manier kun je a-la
minute inspelen op acties van de concurrentie. Zelfs handelingen die de concurrent offline verricht
zijn zichtbaar als er via Twitter reacties op komen.
In een meer B2B georiënteerde markt is sociale media goed inzetbaar om leads te genereren of
prospects te zoeken. Door steeds uitgebreidere informatie die online vindbaar is over medewerkers
en bedrijven, is het eenvoudiger geworden om al voorafgaand aan direct contact de behoefte deels
in kaart te brengen. Het is zelfs mogelijk om direct te reageren als een behoefte wordt
uitgesproken via een sociaal netwerk. Denk hierbij aan berichten in een LinkedIn gebruikersgroep,
14

15. een vraag via Twitter of een reactie onder een blogbericht. Reageer dan wel informatief en
doelgericht, en ga niet een commercieel verhaal afdraaien, dat staat wel op de website.
4.3.6. So c ia le m e d ia a ls pr od u ce nt
Door sociale media kan de gebruiker ingezet worden als producent van informatie die normaal
binnenshuis wordt gecreëerd. Veel grotere organisaties hebben inmiddels een online klantenservice
met gebruikersforum. Hier kunnen gebruikers met elkaar discussiëren over problemen die ze
ervaren, en zoeken naar oplossingen die inmiddels bestaan. Veel van deze fora hebben een kern
van actieve en fanatieke gebruikers, die graag kennis opdoen en uitdragen over je producten.
Een andere mogelijkheid is crowdsourcing. Door middel van een online platform waarop ideeën
geplaatst kunnen worden (door de organisatie zelf of gebruikers). Vervolgens kan er over deze
ideeën worden gebrainstormd, en kan men er een oordeel over geven. Natuurlijk moet er dan wel
sprake zijn van de luxe van een zeer betrokken en al omvangrijke doelgroep. Bovendien moet men
niet bang zijn om de ideeën kwijt te raken aan concurrenten. Veel ideeën zijn niet zomaar na te
maken, en vaak is het businessmodel in een dergelijk geval belangrijker dan patent op het idee of
ontwerp (Brandenburg & Oorschot, 2010). Een voorbeeld van crowdsourcing activiteiten zijn
http://mystarbucksidea.force.com/ en http://nikeid.nike.com.
4.3.7. Proa ct ie ve a a nw e zi g he id
Een organisatie, groot of klein, kan zich altijd actief inzetten op het web. Tegenwoordig kun je
betaald adverteren via het inhoudsnetwerk van Google. Dit netwerk is actief op diverse media als
Youtube, blogs en informatiesites en bied je advertentie aan wanneer deze relevant is voor de
gebruiker. Dit is echter de duurste en simpelste manier om toch op het web aanwezig te zijn, en
veel gebruikers zullen je niet opmerken.
Moderne grotere organisaties die veel met jongeren in contact komen, hebben in enkele gevallen
besloten een sociale media campagne te gaan voeren. Hiervoor kan men zelf een interactief
programma inzetten, wat gebruikers uitnodigt om een spel te spelen of kennis te tonen. In het
bijzonder door koppeling van gegevens met wat de gebruiker doet op het web is er goudmijn aan
data beschikbaar over de achtergronden en voorkeuren van de gebruiker (Dumova & Fiordo,
2009). Er is veel te doen met een e-mail adres wat men achter laat, of de gebruiksgegevens die
een iPhone applicatie biedt. Men kan precies zien wanneer deze zijn gebruikt, en op welke manier.
Om een dergelijke campagne op touw te zetten is veel ontwikkelingsgeld nodig, en een
onderscheidend creatief concept.
Voor de meeste organisaties zal het meest verstandig zijn om tenminste een slim beleid uit te
stippelen. Er zijn diverse experts op het gebied van sociale media, die per bedrijf kunnen bepalen
welke sociale media activiteiten verstandig zijn of niet. Men kan het ook houden op het creëren
van een online profiel, het bijhouden van een blog op de website, of het deelnemen in discussies
op fora. Zolang het bedrijf zichzelf maar blijft en de conversatie aangaat. Het is vaak geen eigen
keuze om mee te doen op sociale media, dat doet de gebruiker vaak voor je als deze je organisatie
ter sprake brengt.
4.3.8. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge n
De toekomstontwikkeling van sociale media is zeer moeilijk te voorspellen, want dit wordt voor een
groot deel bepaald door de gebruikersbehoeften die zich wereldwijd ontwikkelen. CRM systemen
gaan binnen consumentenmarketing een steeds kleinere rol spelen, omdat gebruikers steeds
sociale bronnen aan aanspreken en peilen voor informatie over producten en diensten (Owyang,
Bernoff, Pflaum, & Bowen, 2009). De mening van de sociale gemeenschappen die ontstaat, zal
steeds nadrukkelijker aanwezig gaan worden. Deze ontwikkeling is inmiddels ingezet, en wordt
naar verwachting in 2013 volwassen. Ze noemen dit de periode van sociale commercie. Het advies
aan bedrijven is om niet te aarzelen, en aandacht te gaan besteden aan sociale media. Zoals al
eerder aangegeven binnen dit onderzoek is transparantie de belangrijkste voorwaarde om te
overleven in een tijd van sociale commercie via het web. Sociale media worden het nieuwe CRM
systeem, en organisaties moeten zich voorbereiden op gebruikers die informatie ophalen dit ook
verspreiden naar andere gebruikers. De boodschap moet niet alleen naar de gebruiker worden
gebracht, het wordt steeds essentiëler om het voor de gebruiker de informatie gebruiksvriendelijk
toegankelijk te maken, omdat de informatie steeds vaker door de gebruiker wordt opgehaald.
15

16. Op technologisch vlak wordt er veel verwacht van het semantische web (Dumova & Fiordo, 2009).
Dit houdt in dat de software zo complex is dat deze gebruikersbehoeften herkent op het moment
dat deze indirect omschreven of herkend worden. Hierbij wordt gebruik gemaakt van
locatiegegevens, je leeftijd, het tijdstip en dag, geschiedenis van eerdere zoekopdrachten etc. Op
deze manier wordt het internet steeds meer op de gebruiker afgestemd.
In de toekomst zal het internet minder gefocust zijn op tekst. Tekst zal leidend blijven, maar
video’s, geluidsfragmenten, geografische gegevens en afbeeldingen worden belangrijker. Google is
langzaam maar zeker begonnen met Universal Search. Dit is nu al zichtbaar door Google die bij
een zoekopdracht resultaten van bedrijven in de buurt toont, en naast tekstuele resultaten nu ook
video’s van Youtube toont, of foto’s uit Google Panoramio. Er zijn dus verschillende resultaten die
naar voren kunnen komen als men zoekt en communiceert over een organisatie op product.
4.4. Andere trends
4.4.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le n
De trend van toenemende connectiviteit in communicatiemiddelen, mede door technologisering
van de samenleving, is een trend die zich nog boven die van de sociale media bevindt. Waar
sociale media een megatrend zijn, is connectiviteit in communicatiemiddelen een maxitrend. Als
microtrends onder deze paraplu vallen bijvoorbeeld Twitter en Facebook, maar ook mobiel internet
(9% gebruiksgraad en stijgende, in Nederland) en toename van het aantal
breedbandaansluitingen. In het Berenschot Trendonderzoek komt de trend “new communication
platforms” naar voren op plaats 3 in de lijst, met een score van exact 50% van de marketeers
(Berenschot, 2010). Deze nieuwe platformen staan tevens allemaal in het teken van connectiviteit,
dus deze trends hebben veel met elkaar gemeen.
4.4.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n g
Wat wordt er in de marketing bedoeld met het woord “kwaliteit”, en hoe wil men zich
onderscheiden op deze “kwaliteit”. Kwaliteit is erg onderhevig aan steeds hogere standaarden.
Productkwaliteit in materiële zin staat in bepaalde branches onder druk als concurrentievoordeel,
zoals in de supermarktschappen onder huis- en A-merken. De kwaliteit die we kennen onder de
ISO 8402 standaard. Bestaande definities van kwaliteit zijn:
• Fitness for use (geschiktheid voor gebruik) (Juran, 1997)
• Conformance to requirements (voldoen aan specificaties) (Crosby, 1995)
In het Delphi onderzoek gaat de veranderende rol van kwaliteit een rol spelen. Over deze
veranderende rol zoals daar beschreven, is geen specifieke informatie te vinden in de literatuur en
media. Wel kan verwezen worden naar de beschrijving van de beleveniseconomie verderop in dit
hoofdstuk, waarin het proces van “commodization” wordt besproken. Dit houdt in dat generalisatie
in producten optreedt, waardoor kwaliteit een vanzelfsprekendheid wordt waarop niet verder
gedifferentieerd kan worden.
4.4.3. Aut he nt i cite it
Authenticiteit, hoewel vaak verward met “retro” of “ouderwets”, betekent in marketing je voordoen
wie je bent, zonder façade. De beleving die je aan een klant meegeeft moet zo echt mogelijk
overkomen. Authenticiteit kwam in het Berenschot Trendonderzoek op een 5e plaats met 42% van
de stemmen (Berenschot, 2010). James Gilmore & Joseph Pine hebben een boek over het
onderwerp gepubliceerd genaamd “Authenticity: what customers really want”, uitgegeven door de
Harvard Business School in 2007. Authenticiteit bestaat uit twee elementen: trouw zijn aan jezelf
plus zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent. Deze elementen kunnen in verschillende situaties
zowel subjectief als objectief zijn.
Pine & Gilmore beschrijven het volgende: er heerst steeds minder schaarste in producten en
diensten op 1)mate van beschikbaarheid 2)lage prijzen 3)kwaliteit (Pine & Gilmore, 2007). Om een
dienst of product te onderscheiden moet de afnemer een ervaring worden gegeven, waarbij de
authenticiteit de mate van succes bepaalt. Hoe groter het succes van de ervaring, hoe groter de
waarde hij vertegenwoordigt voor de afnemer. Een hoge mate van authenticiteit creëert dus
onderscheidende waarde en een hogere marge op de producten of diensten.
Er worden verschillende genres van authenticiteit beschreven. Natuurlijke, oorspronkelijke,
uitzonderlijke, referentiële en invloedrijke authenticiteit. Enerzijds is er een concept dat sterk is
16

17. door zijn oorspronkelijke stijl, iets dat de eerste in zijn soort was, zoals de Blue Man Group of
Coca-Cola. Anderzijds is er een voorbeeld van referentiële authenticiteit, waarbij een Engels biertje
drinken in een Engelse pub als authentiek wordt ervaren omdat het aansluit bij het beeld wat je er
van hebt.
Authenticiteit wordt door de filosoof Taylor beschreven als volgt: “authenticiteit is een norm die
mensen zichzelf opleggen tegen onechtheid en het verlies aan betekenis en
zingeving” (Taylor, 1992). Voor Taylor is authenticiteit een leven waarbij we trouw zijn aan onszelf
met maatschappelijke waarden die ons eigen ego overstijgen en die ons tot unieke mensen zullen
maken. Hij beschreef al vroeg waarom authenticiteit steeds belangrijker aan het worden is, aan de
hand van drie redenen. Allereerst vormt zich in de maatschappij vergaande individualisering met
een verlies van gedeelde betekenis als gevolg. Als tweede geldt een dominant instrumenteel
denken dat in steeds sterkere mate leidt tot een vervlakking van het dagelijkse leven. Ten derde
geldt een verlies aan burgerschap en daarmee het verminderen van het gevoel dat de samenleving
als geheel een doel heeft. Waar men eerder nog als groepen streed voor politiek hogere doelen en
idealen als rechtvaardigheid en geloof, gaat het in de markt om de winst. De huidige markt
appelleert aan wat wij werkelijk willen, maar is ontoereikend voor de diepere wensen van de
individuele consument. Deze individuele consument is slechts een speelbal binnen een veel groter
geheel: in het heden wordt de consument de hele dag geconfronteerd met boodschappen die
weinig uniek zijn. Het zijn platte boodschappen en geschikt voor het gemiddelde. Taylor noemt: “er
is weinig oorspronkelijks te ontdekken in de massale vlucht naar vakantieoorden en de
hartstochtelijke consumptie van modeartikelen.”
4.4.4. Ma r ke t in g a c co u nta bi li ty
Marketing accountability is een trend die in het vakgebied breed erkend wordt. In het Berenschot
Trendonderzoek op plaats 8, met 35% score (Berenschot, 2010). Het doel is om de uitoefening
van marketing meetbaar en toewijsbaar te maken, deze te koppelen aan financiële prestaties, en
te beoordelen welke waarde dit oplevert voor de organisatie. Stewart schrijft in 2008 dat als
marketing geen meetbaar resultaat oplevert onder de streep, niet serieus kan worden genomen op
strategisch niveau (Stewart, 2008). Dit meetbare resultaat kan dan weer wel zeer breed worden
berekend, en op lange- en korte termijn gelden. Hij beschrijft 3 elementen voor meetbaarheid.
Korte termijn zijn er direct cashflow gerelateerde effecten als verkopen, winkelbezoek,
websitebezoek, callcenter contacten, gegenereerde leads, koopintentie en merkvoorkeur. Op
langere termijn zijn er “vasthoudende” (persistente) gevolgen, die de markt fundamenteel
veranderen zonder directe gevolgen. Hieronder valt de opgebouwde waarde van een merk,
waardoor consumenten in de toekomst een premium prijs willen betalen. Als laatste en derde
element is er de belangrijke definitie van de waarde die gecreëerd wordt door met een inspanning
een basis te leggen, die andere (toekomstige) marketingacties mogelijk te maakt. (Luehrman,
1998). Uit onderzoek is gebleken dat de helft van alle marketingwaarde wordt gecreëerd door
toekomstige mogelijkheden (Pindyck, 1988). Voorbeelden van deze mogelijkheden: een website
die bezoekers in de toekomst van marketingboodschappen kan voorzien, advertenties die leiden tot
grotere distributievoordelen of meer schapruimte, klantretentie door herhalingsaankopen (cross-
selling, vervanging, heraankoop of mond-to-mond reclame).
4.4.5. Me e r ba sa le w a a r de n
Fons van Dyk schrijft eind 2009 zijn boek “de Kracht van Wit”. Hierin concludeert hij na een
onderzoek dat consumenten de crisis beschouwen als een afrekening met een tijdperk van
excessen (Dyk, 2009). De consument is meer op de kleintjes is gaan letten en minder impulsief
aankopen gaan doen. Hij blijkt selectiever en behoedzamer te zijn geworden. De consument blijft
dus geld uitgeven, maar denkt beter na over waaraan hij het besteedt. Op de familie en met name
de kinderen bezuinigt hij helemaal niet. Voor hen stopt hij gewoon nog A-merken in het karretje.
Ook geeft hij nog veel geld uit aan ervaringen: dagjes uit naar een pretpark of met zijn allen naar
het strand, mogen best wat kosten. Met andere woorden: op sommige gebieden wordt hij
kritischer, maar aan andere blijft hij zich juist uit alle macht vasthouden. Maatschappelijke
verantwoordelijkheid, duurzaamheid, biologische producten, vrijwilligerswerk, authenticiteit,
worden steeds belangrijker. Mensen zoeken elkaar wel op, maar staan tegelijkertijd open voor
nieuwe ontwikkelingen die mogelijk worden door de crisis. Het blinde vertrouwen in grote merken
en instituten als banken en verzekeraars heeft een flinke knauw gekregen, met als gevolg dat de
consument nu zelf de regie in handen neemt.
17

18. De invloed op marketing is dus dat consumenten kritisch gaan kijken naar hun koopgedrag en hun
eerder gemaakte keuzes opnieuw ter discussie stellen. Daarop kunnen bedrijven en merken
inspelen door duidelijk te maken waar ze voor staan en welke meerwaarde ze de consument
kunnen bieden. Daarbij zijn juist in deze tijd waarden als eerlijkheid, eenvoud en duidelijkheid van
levensbelang.
Zo ontstaat een model dat een beeld geeft van belevingswerelden over verloop van tijd is het
SJMeK model. Het is ontwikkeld door onder andere Mercurius Marketing, de organisatie achter
Identiteitsmarketing, om de identiteit van organisaties in beeld te brengen op “moodboards”
(Morel, 2010). Het geeft een kader waarin de huidige maatschappij op het gebied van waarden
geplaatst kan worden. Waar in de jaren 90 de cultuur gericht was op het “ik en avontuur”, is er
vanaf 2001 een overgang naar “wij en zekerheid”.
Als toevoeging op de bovenstaande meer algemene waarden schrijft Ad Boere, een Nederlands
econoom, over de bancaire kant van de crisis. In zijn boek “de menselijke economie” stelt hij het
principe van rente voor geld vragen ter discussie, maar ook over bonusculturen in bedrijven, de
macht van aandeelhouders en het streven naar winst: “wat bij mensen leeft, is de algemene
woede over voortgaande verrijking van topmanagers, die zelfs in crisistijd en ondanks hun slechte
prestaties doorgaan met zichzelf hoge bonussen toe te kennen. Er is een groeiend aantal mensen
dat inziet dat beurzen en banken niet dienstbaar zijn aan het algemene welzijn, maar aan de
materiële belangen van een beperkte groep mensen” (Boere, 2010).
4.4.6. S cha a rs te a a n ti jd & a a nda c ht
De gemiddelde consument is steeds drukker bezet, en krijgt steeds meer indrukken. De trend is
algemeen bekend als de “informatie-overload”, of in het Engels als “sensory overload.” Daarnaast
zijn veel mensen het er over eens dan men de laatste twee decennia steeds drukker bezet is
geworden. Gecombineerd met een toenemende welvaart en koopkracht maakt dit dat er 3 factoren
gedurende de jaren verschuiven bij de gemiddelde consument: 1) hij heeft minder tijd om dingen
te doen, 2) hij heeft minder aandacht beschikbaar per boodschap en 3) heeft meer geld of
koopkracht waarmee hij wat kan doen. De invloed op het marketingbeleid is dat de concurrentie
die men moet voeren op prijs relatief gezien afneemt, ten gunste van de concurrentie op tijd en
aandacht van de consument. Bedrijven moeten dus meer aandacht trekken en voor de consument
een relevante boodschap hebben, een boodschap waarvoor hij bereid is tijd en aandacht voor vrij
te maken.
4.4.7. Ge ne ra tie s hi ft
Een verandering van de ene generatie naar de andere is iets van alle tijden, maar op dit moment is
er wel een erg belangrijke aan de gang. Dat is de opkomende generatie die is opgegroeid met
internet en digitale media. Eerder in dit onderzoek zijn deze elementen al besproken. Deze
elementen zijn echter niet eenvoudig te beheersen, en kennen veel niveaus. De generatie die er
mee is opgegroeid kent de mogelijkheden van het internet en digitale media, en weet deze goed te
gebruiken, vooral als deze eenvoudig toegankelijk zijn. Veel van deze kennis en vaardigheden zijn
al opgedaan in de jeugd, waardoor de jongere generatie niet anders weet dan deze mogelijkheden
volop en functioneel te gebruiken. Voor de oudere generatie is het niet onmogelijk om deze
mogelijkheden ook te gebruiken, maar ze zijn niet opgegroeid met de logica en gewoonten die het
inzetten van internet en digitale media met zich meebrengen. Ze blijven onbewust gebruik maken
van offline gebruikspatronen, en hebben dus minder snel eenzelfde niveau van beheersing als een
jongere generatie.
Boschma & Groen stellen in hun boek “Generatie Einstein” een aantal punten waarop deze
generatie (vanaf het geboortejaar 1988) verschilt in verhouding tot voorgaande generaties. Als
eerste is de generatie meer “mediasmart”, tolereert niet langer informatiemonopolies, en eist
eerlijkheid en openheid in zaken. Mede door hun informatiefilter dat is ontstaan weert ze
irrelevante boodschappen, waardoor deze niet tot hen doordringen, bovendien hebben ze door hoe
een marketingcampagne is opgezet. Ze wijzen adverteren af als het op een immorele of storende
basis gebeurt. De informatie waarover ze beschikken verwisselt sneller tussen personen, omdat ze
frequenter én sneller contact met elkaar hebben over diverse media (telefoon/sms, sociale media).
Ze zijn gewend om meteen op zaken te reageren die ze gezien of gelezen hebben,
tweerichtingscommunicatie principe (Boschma & Groen, 2007).
18

19. Een tweede aspect is dat deze generatie niet langer de techniek voorop zet, maar meer interesse
heeft voor de emotionele aspecten die de technologie kan brengen. Zo zien ze een telefoon als
sociale machine waarmee ze in contact kunnen staan met vrienden en familie en als een tool om
informatie mee te zoeken. De technische eigenschappen zijn daar aan ondergeschikt (neem de
opkomst van de iPhone, die meer gericht is op functionaliteit van applicaties dan technische
mogelijkheden). Als laatste heeft deze generatie respect voor iedereen die oprecht zichzelf is, met
een eigen identiteit. Ongeacht of ze het er mee eens zijn of niet, zolang het maar echt en
authentiek is. Kopieergedrag om er bij te horen of om aanspraak te krijgen, is uit den boze. Deze
“regels” gelden over het algemeen ook op sociale netwerken op internet, mede omdat het publiek
daarop relatief jong is.
4.4.8. De be l e v e n is e c o no m ie
De beleveniseconomie houdt in dat consumenten in toenemende mate tijd, geld en aandacht
besteden aan “ervaringen” (Pine & Gilmore, 2000). Een ervaring is een gebeurtenis waarbij een
persoon actief en emotioneel betrokken is, en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De
waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product. Pine &
Gilmore beschrijven dat goederen steeds sneller commodity’s worden, of in de richting van
commodity’s bewegen. De term commodity bestaat pas sinds 1975 (Wikipedia, Commodity, 2010),
en er is geen officiële Nederlandse vertaling voor. Op nl.wikipedia.org is een definitie te vinden die
overeenkomt met de beschrijving van Pine & Gilmore, waarbij het accent wordt gelegd op
bulkgoederen en grondstoffen waarvan de prijs wordt bepaald door marktwaarde, niet door middel
van een kostenopslag methode. Volgens Pine & Gilmore is “commodization” het probleem van het
concurrentievoordeel op prijs gekoppeld aan het gegeven van de uitputting van differentiatie op
eigenschappen en kwaliteiten daarvan. Zij stellen dat ervaringen bieden aan de consument de
volgende stap is waarop innovatie kan worden gemaakt in toegevoegde waarde.
Het proces van commodization is goed weer te geven in de ladder van economische waarde in
bijlage 4. De perfecte illustratie van de beleveniseconomie en commodization is de koffieboon. Een
koffieboon is een grondstof die voor minder dan een euro per pond op de koffiemarkt in te kopen
is, een echte commodity, wat vertaalt in een paar cent per kopje koffie. Als de producent het
echter maalt, verpakt en in de winkel legt (een product), gaat de prijs naar 5 tot 30 cent per kopje.
Verkoop je deze koffie in een winkeltje aan straat of restaurant (je levert een soort dienst in deze
stap), dan betaalt men al snel een euro. De stap naar de beleveniseconomie wordt gemaakt als het
kopje koffie aan een espressobar of 5-sterren restaurant wordt geserveerd. Daar waar het
bestellen, het zetten van de koffie, en het opdrinken een verheven ambiance, stijl en sfeer
uitdraagt. Men is bereid om het tienvoudige te betalen van wat het concrete product waard is.
Organisaties die deze stap weten te maken hebben meer mogelijkheden om zich te onderscheiden,
en waarde te creëren.
4.4.9. Ha n de l e n va nu it be te k e ni s
Handelen vanuit betekenis is het kenmerk van Identiteitsmarketing. Als je als marketeer aan
Identiteitsmarketing doet vraag je je af wat voor een betekenis jij en je merk willen hebben voor je
mogelijke klanten. In plaats van puur op omzet of naamsbekendheid te focussen als prestatie-
indicator en evaluatie van dit marketingmiddel, zet je dit op vanuit de gedachte wat je als merk
voor je potentiële klant wilt doen. Waarin wil je hem helpen, en hoe zou je dat als liefste doen?
Door hier vanuit te gaan is de beleving bij de klant oprechter en meer authentiek, omdat jij puur
richt op toegevoegde waarde voor de klant. Let wel: authenticiteit is in deze zin een gevolg,
handelen vanuit betekenis zorgt voor wat Pine & Gilmore invloedrijke authenticiteit noemen (Pine
& Gilmore, 2007). Bob Gilbreath stelt in zijn boek “The Next Evolution of Marketing: Connect with
Your Customers by Marketing with a meaning” dat het uitgaan van bekentenis voor de klant een
oplossing is voor de schaarste aan tijd en aandacht die er heerst (een eerdere trend), omdat je
een heel relevante boodschap biedt (Gilbreath, 2010).
Een zeer belangrijke literatuurverwijzing gaat uit naar het boek “Marketing 3.0” van Kotler,
Kartajaya & Setiawan. Hierin beschrijven zij een ontwikkeling van het marketingvakgebied. Dit gaat
van marketing 1.0, productgericht en functioneel, naar marketing 2.0, waarbij
consumentengerichtheid wordt toegevoegd en de emotionele factor (beleving) ter sprake komt, en
nu de opvolging door 3.0 komt met toevoeging van spirituele en waardengestuurde marketing
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Hoewel het niet de kern is van de gedachte, speelt het
handelen vanuit betekenis een grote rol. Zo stellen zij onder andere: “betekenis is in de marketing
19

20. van de toekomst hetgeen wat waarde toevoegt” en “winst is dan een gevolg van de waardering
van de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan menselijk welzijn”.
20

21. 5. Resultaten Delphi onderzoek
Na het literatuur- en mediaonderzoek zijn marketeers door middel van een Delphi onderzoek
ondervraagd om hun mening en visie te geven op de trends die zijn herkend, en desgewenst eigen
trends hier aan toe te voegen. De vraagstelling liet de marketeers toe om te antwoorden vanuit
het perspectief van de eigen organisatie.
Het panel van marketeers is als volgt samengesteld:
1. Bandi Vaczi, Manager Marketing Communications bij Apollo Vredestein. Heeft ervaring met
het positioneren en vermarkten van het Vredestein merk op de Nederlandse markt voor
vervanging. Vredestein is een bedrijf dat een lange geschiedenis heeft, en op het gebied
van marketing en branding de laatste jaren intensief bezig is geweest.
2. Paul Roetenberg, eigenaar en marketeer van Frederique’s Choice. Positioneerde met
behulp van Nederlands topmodel Frederique van der Wal het eerste bloemenmerk van
Nederland. Zie http://nl.frederiqueschoice.com.
3. Leen de Vries, Manager Strategy- & Business Development bij ABN AMRO. Heeft meerdere
marketing gerelateerde functies bekleed, voornamelijk in het b2c segment. Specifieke
ervaring met direct marketing, de inzet van internet voor marketingcommunicatie, en
klantenservices.
4. Simone Veraa, Adviseur Marketing & Productontwikkeling bij Woonbedrijf Ieder1. Heeft
een wetenschappelijke achtergrond in consumentengedrag. Onder andere verantwoordelijk
voor marktonderzoek, ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, merk- en
marketingbeleid.
5. Gijs Westerbeek, Directeur Adwise Internetmarketing. Is samen met zijn compagnon in
2005 gestart in websiteontwikkeling en vindbaarheid op het internet, nu uitgegroeid tot
een full-service internetmarketingbureau. Heeft ervaring met allerlei marketingmiddelen
die via het internet verbonden zijn en weet hoe consumenten er mee om gaan.
6. Jelmer van der Meulen, Adviseur Identiteit & Merkstrategie bij Synergie. Heeft reeds een
achtergrond binnen Identiteitsmarketing, door zijn verleden bij Mercurius. Adviseert bij
Synergie bedrijven volgens de filosofie van “markten bouwen rond een organisatie, in
plaats van een organisatie rond markten bouwen”.
De panelleden zijn geselecteerd en benaderd over verschillende kanalen. Het doel was om een
selectie te maken waarin diverse branches en bedrijfstypen zaten. Zo is ABN AMRO
vertegenwoordigd als grote en lang bestaande organisatie, Woningcorporatie Ieder1 als regionale
en non-profit organisatie en Synergie als externe adviseur die al ervaring heeft met het
Identiteitsmarketing concept. Daarnaast vertegenwoordigt Vredestein een middelgroot Nederlands
consumentenmerk, Frederique’s Choice een klein beginnend consumenten- en business to
businessmerk, en als laatste Adwise Internetmarketing dat ervaring heeft met vermarkting van
MKB organisaties op het internet.
5.1. Maxitrends
5.1.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le n
Connectiviteit in communicatiemiddelen is als eerste genoemd door een marketeer die aangaf dat
de trend sociale media een voortvloeisel hieruit is. De kern van de deze trend werd als volgt
omschreven: “connectiviteit in communicatiemiddelen, het delen van informatie. Gekoppelde
applicaties etc. Waar ligt de bron van deze communicatie, en hoe houd je deze up to date? Dat
worden belangrijke vragen.” De trend is gestart sinds de ontwikkeling van internet, maar is via
mobiele telefonie, breedband internet, vervolgens breedband internet via UTMS en 3G
geëxplodeerd. Zoals sociale media zich ontwikkeld als veel-op-veel communicatie tussen mensen,
kan door connectiviteit van data-apparatuur en communicatiesystemen de automatisering
toenemen.
In de literatuurstudie kwam het niet als een aparte trend naar voren, omdat de trend moeilijker te
beschrijven is, en veel abstracter is dan sociale media. In het Berenschot Trendonderzoek kwam
echter wel de trend “new communication platforms” naar voren als nummer 3. In het
beschrijvende artikel in Marketing Tribune van juni 2010 worden naast sociale media online
platformen genoemd als wiki’s, waaraan gezamenlijk en tegelijk aan kan worden gewerkt
21

22. (Berenschot, 2010). Er kan ook worden gedacht aan cloud computing of veranderingen in e-
mailcommunicatie.
Veel marketeers kunnen moeilijk een beeld schetsen van hoe de toekomst er uit gaat zien, maar ze
zijn het er wel over eens dat deze mogelijkheden op een lange termijn tot een verandering gaan
leiden in het marketingvakgebied. We staan nu pas aan het begin van deze ontwikkelingen,
vandaar de beoordeling tot een maxitrend. Een marketeer verwoordt het als volgt: “er zijn eigenlijk
twee componenten. Je gaat enerzijds communiceren over verschillende kanalen, anderzijds is er
onbeheersbaarheid van de communicatie. Dit laatste is het meest ingrijpend, omdat er via heel
veel media wordt gecommuniceerd waar je geen grip op hebt. Die eerste component is redelijk
ingrijpend en gaat niet meer weg, maar gaat een integraal onderdeel vormen. Geen
cultuurverandering, maar een systeemverandering. De rol van je organisatie verandert er mee, een
sluimerende verandering die wel heel veel impact heeft.”
Een andere marketeer noemt in het bijzonder de impact van deze informatievoorziening als
belangrijke aanjager van de trend van toenemende transparantie: “de dienstenmarkt wordt voor
de consument steeds transparanter. Producten worden steeds minder abracadabra. Dit komt o.a.
doordat het medium internet een enorme vlucht heeft genomen. Dit voorbeeld gaat op voor een
huisarts. 10 jaar geleden gingen mensen onwetend naar de huisarts, nu kunnen ze het meestal
zelf al opzoeken, en komen ze al bijna met een diagnose bij de huisarts, en weten ze al wat ze
nodig hebben.”
Het concept van real-time marketing wordt ook ter sprake gebracht door een marketeer. Doordat
de informatieverwerking en uitwisseling toeneemt, is er steeds meer mogelijk om consumenten te
volgen in hun beleving en behoeftemomenten. Daardoor kunnen reclameboodschappen steeds
meer gericht worden gecommuniceerd zodra het nodig is en er een “trigger” afgaat. Hoewel het
nog geen trend is, toont het wel de mogelijkheden van deze connectiviteit.
5.1.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n g
Marketeers gaven op enkele trends regelmatig het antwoord dat de kwaliteitsbeleving bij de
consument aan het veranderen is. Mede door toenemende innovatie en welvaart wordt de factor
kwaliteit op steeds meer vlakken actief, waardoor de aandacht van de marketeer hier naar uitgaat.
Toch blijft er, vaak in meer specialistische branches, een duidelijke scheiding tussen a- b- of c-
merken. A-merken ontwikkelen producten verder als de kwaliteit is gemaximaliseerd, waardoor er
voor nieuwe functies of gebruiksmogelijkheden weer nieuwe kwaliteit nodig is.
Bedrijven innoveren op diverse vlakken van kwaliteitsbeleving als gebruiksvriendelijkheid,
eerlijkheid, de beleving, leveringssnelheid, beschikbaarheid, keuzemogelijkheden, flexibiliteit,
enzovoort. Een marketeer vermeldde: “kwaliteit kan in steeds meer verschillende vormen
voorkomen, daarmee zie je het idee van een eendimensionale kwaliteitsbeleving bij de consument
verdwijnet.” Er wordt dus een steeds breder scala aan factoren gemeten als kwaliteit, buiten de
deugdelijkheid en het voldoen aan specificaties (Crosby, 1995). In veel definities is kwaliteit het
voldoen aan de vanzelfsprekende behoeften (ISO 8402). Vooral de beleving van een product, in
welke mate het product gevoelsmatig voldoet aan de vooraf verwachte eisen etc.
Kwaliteit speelt volgens marketeers momenteel een belangrijke rol in de dienstverlenende sector,
waar kwaliteit van de geleverde dienst vele vormen kent. Er worden dus steeds meer factoren
herkend als kwaliteit zijnde. Elke kwaliteit kan ingezet worden als onderscheidend vermogen, zowel
op merk- als productniveau. Al deze kwaliteiten kunnen dus weer ingezet worden door middel van
marketing, iets wat steeds meer gebeurd. Kwaliteit in niet-materiële vorm steeds belangrijker gaat
worden. Een enkele marketeer vermeld dat ze de laatste jaren steeds meer meten met
kwaliteitslabels die niet direct materieel zijn, maar meer gericht op de mogelijke ervaringen van de
gebruiker.
5.1.3. Aut he nt i cite it
Authenticiteit is een trend die wordt herkend door bijna alle marketeers. Er is slechts één
uitzondering, die meent dat authenticiteit een waarde is die geen zwaardere lading heeft gekregen
dan eerder het geval was. Andere marketeers vinden het echter een aspect waaraan een
organisatie moet voldoen, zodat de consument of andere stakeholders je meer waarderen en
geloven in wat je uit. Er is veel samenhang in de response van de marketeers, hoewel de trend bij
22

23. enkelen niet top-of-mind ligt, erkennen zij deze wel duidelijk. Deze trend is beoordeeld als een
maxitrend, omdat er een blijvende samenhang is met andere maxitrends.
In de literatuurstudie verwees ik naar het werk van Pine & Gilmore uit 2007. Een enkele marketeer
is hier mee bekend, maar de twee auteurs worden vooral herkend door hun werk “The Experience
Econonomy” uit 1999 over de beleveniseconomie. Marketeers kennen het begrip zoals uitgelegd in
dit boek wel: het echt en geloofwaardig overkomen van je marketing en producten. Het meest
pragmatische element van het boek, de verschillende typen authenticiteit, komen echter niet ter
sprake. We spreken in de meeste gevallen over de basisauthenticiteit: zijn wie je zegt dat je bent.
Een enkele marketeer die wel bekend is met het boek, is het er mee eens dat authenticiteit
meetbaar is als een kwaliteitskenmerk.
Een marketeer gaf het als volgt weer: “geen gebakken lucht. Als je iets pretendeert wat je niet
bent, ben je mede door de transparantie die er is, niet authentiek.” Er wordt door meer marketeers
verwezen naar de trend van toenemende transparantie, die onder andere is ontstaan door de
trend van connectiviteit in communicatiemiddelen en sociale media. Er is daarnaast samenhang in
de trend dat consumentenwaarden meer basaal worden. Marketeers vinden authenticiteit passen
bij bedrijven die meer down-to-earth zijn.
Op de vraag of het iets nieuws is, een voorwaarde binnen het gebruikte trendmodel, is het
gegeven antwoord bevestigend. Slechts één marketeer kon zich er niet in herkennen, en vond het
iets van alle tijden. De andere marketeers vinden authenticiteit beduidend meer relevant
geworden. Onder andere door de eerder beschreven samenhang met andere trends. Ze
beschrijven het als een afname in luchtfietserij of een nieuwe vorm van kwaliteit (is iets echt of
nep). Twee marketeers zien authenticiteit als een belangrijk voordeel of voorwaarde voor succesvol
communiceren in een maatschappij waarin veel communicatie plaatsvindt: “door de toename van
informatievoorziening, blijvende vergroting van het aanbod, en steeds meer reclame, komen
mensen steeds vaker uit bij een voor hen relatief onbekende partij. Als mensen overstappen of iets
af willen nemen bij iets of iemand die ze nog niet kennen, moet alles wel authentiek en echt
overkomen.”
Als mensen nog niet bekend zijn met het merk, of nog niet een product of dienst van je ervaren
hebben, is een authentieke boodschap belangrijk voor de beleving van vertrouwen. Mensen zullen
dan eerder tot actie overgaan, en de boodschap komt beter over. Een enkele marketeer verwijst
naar de opkomende generatie jongeren, die marketingboodschappen steeds meer doorprikken als
de boodschap niet geheel bij het bedrijf past.
5.1.4. Tra n spa ra ntie
Transparantie is de meest belangrijke trend in het onderzoek. Transparantie kan op veel manieren
voorkomen, en is terug te vinden in veel elementen. De voornaamste drijvende kracht is de
verbeterde informatietechnologie, zaken worden transparant omdat informatie snel terug te vinden
is en steeds vaker gepresenteerd wordt zonder er direct om te vragen. Hierdoor is de trend sterk
gerelateerd is aan die van connectiviteit in communicatiemiddelen. Dit zijn echter niet de enige
drives achter toenemende transparantie. Er is ook het afgenomen consumentenvertrouwen dat op
een kortere termijn invloed laat gelden. Als gevolg van de crisis is vertrouwen in bepaalde
producten en diensten afgenomen, met als sterkste voorbeeld de financiële sector. Dit gaat op
voor producten die een hoge impact hebben op de consument (zorgverzekering, hypotheek,
verbouwingen), of een lage koopfrequentie (telefoon, meubels, kleding). Als consumenten
teleurgesteld zijn in hun vertrouwen willen ze bevestiging doormiddel van bewijzen en
transparantie. Ook van overheidswege worden er veel eisen gesteld aan transparantie in bepaalde
branches, zoals de kosten in financiële dienstverlening, maar men kan ook denken aan milieulabels
bij elektronica en voertuigen.
De eerst geïntroduceerde vorm van transparantie, aangewakkerd door hoge beschikbaarheid en
aanwezigheid van informatie, wordt door de marketeers als meest belangrijk beoordeeld. Door alle
media en beschikbare informatie is er voor de consument een enorme markt bereikbaar. Hij kan
zowel het aanbod als alle specificaties en benodigde kennis in veel gevallen al tot zich nemen
zonder persoonlijk contact gehad te hebben met een organisatie. Ook kan hij via sociale media
ervaringen van andere gebruikers met de producten en dienstverlening van andere aanbieders
meenemen in zijn overweging. Marketeers verwoorden het als volgt: “vroeger ging je eerst
23

24. rondvragen en shoppen bij diverse aanbieders, nu meestal weet je al welke keus je maakt als je er
heen gaat. De informatievoorziening is veel beter en transparanter dan voorheen.”
Voor de marketing betekent dit dat het steeds meer gaat om over wat er over je gepubliceerd en
gezegd wordt, dan over wat je zelf uitzendt. Hetgeen je zelf uitzendt, blijft wel een zeer belangrijke
informatiebron, maar is lang niet de enige.
Het is niet zo dat producten per se transparant moeten zijn, het is meer dat de transparantie door
de informatievoorziening vanzelf gecreëerd wordt. De consument gaat het steeds normaler vinden
dat je producten met elkaar kunt vergelijken. Producten hoeven alleen transparant te zijn als er in
de markt wantrouwen is over hoe producten en diensten tot stand komen. Er is geen consument
die zegt: ik wil dat producten en diensten transparant zijn. Het is meer impliciet, en het gaat pas
opvallen als het niet zo is.
5.1.5. Ma a ts c ha ppe l i j k ve ra n tw o ord o nd e r ne m e n
MVO is, wellicht vanzelfsprekend, een bekende trend op marketinggebied. MVO heeft verscheidene
invalshoeken zoals duurzaamheid op het gebied van materialen, omgang met personeel, omgang
met de maatschappelijke omgeving van de organisatie, beloningscultuur, toeleveringsketen etc. De
marketeers herkennen deze aspecten, maar het verschilt per organisatie in welke mate ze er op
inspelen. Er wordt aangeven dat er veel verschil is in prioriteit en relevantie van deze verschillende
deelgebieden van MVO tussen branches. De activiteiten van de ondervraagde marketeers op het
gebied van MVO zijn divers. Een marketeer geeft aan bezig te zijn met verantwoorde en eerlijke
marketing, transparant zijn. Twee marketeers hebben voorbeelden van milieumaatregelen door
biologisch afbreekbare producten en CO2 reductie. Andere marketeers hebben weer bewust geen
MVO geïntegreerd op marketinggebied. Er is dus niet veel specifieke samenhang, maar het
algemene beeld is wel dat MVO vanuit de consument een belangrijke rol gaat spelen op de
achtergrond.
De marketeers zijn het er zeer over eens dat de MVO trend weinig betekenis heeft voor het push-
marketingcommunicatiebeleid, omdat men verwacht dat het geen unieke duurzame
concurrentievoordelen oplevert. Een marketeer beschrijft het als volgt: “het zal gaan settelen en
voor de marketing als propositie een minder sterke rol krijgen dan deze nu heeft.” Anderzijds is er
dan consensus over dat MVO wel een hele belangrijke randvoorwaarde blijft. Daarom moet het wel
vindbaar zijn als de consument er wat over wil weten, of als andere organisaties daar om vragen.
Het marketingcommunicatiebeleid moet dus wel voorzien in het pull-effect dat uit de markt komt,
maar het niet opdringen zonder dat er expliciet vraag naar is (het eerder genoemde push-effect).
De overheid speelt een belangrijke rol bij MVO. Een marketeer noemt het volgende: “de
consument wordt langzaam aan “groenmoe” door de vele keurmerken en claims". Er zullen na een
keurmerkoorlog in de komende jaren kwalitatief goede keurmerken en standaarden ontstaan.
Groen wordt door kostenbesparing en overheidsstimulatie steeds meer geassocieerd met
voordelig.” Meerdere marketeers delen deze visie. Een marketeer merkt op dat MVO geen unique
selling point is of blijft, omdat de overheid het steeds vaker gaat eisen. Als het steeds meer
verplicht wordt, verliest het uniciteit.
Een marketeer merkt wel op dat consumenten waarschijnlijk beter doorzien waar bedrijven mee
bezig zijn: “een blikje tonijn kost 60 cent in de winkel. Steeds meer mensen gaan beseffen dat
zoiets niet op een duurzame manier tot stand kan komen voor die lage prijs. Mensen zijn afgelopen
jaren minder naïef geworden en weten stiekem wel wat er achter de schermen gebeurt”. Het is
alleen zo dat het voor de meeste mensen nog een ver-van-mijn-bed show is, die de koopintentie
(nog) niet zwaar beïnvloedt. Er is echter wel een kleine maar steeds grotere groep die deze invloed
meer laat wegen. Een marketeer noemt het volgende: “hoger opgeleiden en wereldburgers zijn in
toenemende mate bereid om een fractie meer te betalen voor iets dat op een verantwoorde
manier tot stand is gekomen. Er bestaat echter een nog grotere doelgroep die niets extra’s wil
betalen, maar er wel een lichte voorkeur voor heeft.” Een andere marketeer noemt het volgende:
“ik denk dat het een belangrijk item blijft. Absoluut. De hele maatschappij en die kapitalistische
weg: ik heb ergens wel het gevoel dat men bewuster is geworden dat alles niet alleen maar om
geld draait.”
24

25. 5.1.6. So c ia le Me dia
Sociale media werden beschreven als één van de grote trends in het literatuur- en
mediaonderzoek. Marketeers in de praktijk erkennen deze trend allemaal. Er is veel samenhang in
de response, zowel over de huidige invloed en toekomstige verwachtingen: “sociale media mijn
een maatschappijbrede ontwikkeling die langer dan 10 jaar duurt. Kijk maar naar de telefoon: is
die weg? De fax heeft het wat korter volgehouden. Als je kijkt naar communicatiemiddelen, denk ik
dat sociale media blijft. De vorm verandert misschien, niet langer als Hyves, Facebook of Twitter,
maar andere middelen. Maar het feit dat mensen via dit soort media communiceren niet.”
Er kan gesteld worden dat de omschrijving die wordt gegeven in het vooronderzoek zijn tijd
vooruit is. Veel bedrijven beginnen pas net met aftasten van de mogelijkheden. Ze kunnen zich
voorstellen welke mogelijkheden er zijn voor hun doel, maar zijn het er over eens dat op dit
moment de potentie nog niet groot genoeg is. Het kost tijd voordat de consument sociale media
volledig gaat gebruiken. Zoals een marketeer het treffend verwoord: “er zijn heel veel mensen met
een twitteraccount of een hyvesprofiel, maar het percentage mensen dat daadwerkelijk dagelijks
gebruikt maakt van alle mogelijkheden ligt vrij laag.” Bij ABN Amro heeft Leen de Vries al ervaring
met online klantenpanels en crowdsourcing: “ABN heeft online panels. Echter slechts 1200 van de
4,5 miljoen internetbankierders doet hier aan mee. Deze doelgroep is nooit representatief voor het
totale klantenbestand, omdat dit de groep is met meer feeling met het internet. Daarom ben ik er
van overtuigd dat de gemiddelde twitteraar niet representatief is voor de gemiddelde Nederlander.
We hebben een heel gemiddeld klantenbestand (zoals Albert Heijn, energieleveranciers e.d.). Als je
een partij bent waarbij je doelgroep bestaat uit mensen die voorop lopen en innovatiegedreven
zijn, heeft het wel meerwaarde.”
Grotere organisaties merken al meer van sociale media, enkele marketeers hebben ervaring met
de eerste invloeden op grote schaal. Met enkele marketeers is er gesproken over virals, pakkende
video’s die door gestuurd worden door mensen zelf. Het wordt vaak als volgt verwoord: “het heeft
potentieel een hoog rendement, maar vaak is een dergelijk filmpje niet door het bedrijf zelf
gemaakt. Mensen prikken er door heen als het niet authentiek is of teveel in scene is gezet.” Een
marketeer merkte op dat vergelijkingssites en product/diensten reviews al een duidelijke invloed
laten zien op de huidige markt: “wat er met name aan de hand is, is dat je het minder in de hand
hebt. Er wordt nu ook over je gepraat. Dat is volgens mij de belangrijkste verandering. Je hebt te
maken met veel meer invloeden op de communicatie waar je geen grip meer op hebt, zoals
consumenten die met elkaar over je gaan praten, referenties afgeven of slechte ervaringen
beschrijven. Dat is volgens mij de trend waar bedrijven op moeten inspelen. Eigenlijk komt dit
weer neer op transparantie. Marketingcommunicatie wordt steeds meer wat anderen zeggen, en
minder in wat je zelf te vertellen hebt. De markt praat in feite over zichzelf, het wordt objectiever,
en steeds bepalender.” Marketeers zijn het vaak eens over deze conclusie, dus het blijkt dat ze zich
zorgen maken over de invloeden van dit element in de sociale media.
De invloed van alle sociale informatievoorziening via internet (zowel positief als negatief) geldt met
name voor bedrijven die minder bekendheid genieten. Hoewel veel marketeers geen eigen ervaring
hebben met het controleren van deze gevolgen, kennen ze veel voorbeelden. Tegenwoordig doen
veel andere organisaties aan online reputatiemanagement en klantenservice.” Daarbij merkt een
andere marketeer op: “eigenlijk net als in de offline wereld. Als iets goed is, voldoet het aan de
verwachting. Is het slecht, dan voldoet het niet aan de verwachting, en juist dat vertel je eerder
door. Het grootste probleem is echter dat waar je het eerst aan 20 personen vertelde, je het nu
voor een veel groter publiek neerlegt. Het wordt nog belangrijker dat je dienstverlening op orde
is.”
Marketeers zien het wel als een belangrijk gegeven voor de toekomst dat zich blijft ontwikkelen en
niet verdwijnt. Er zijn echter geluiden dat de trend niet overschat moet worden: “de overload aan
informatie is zo groot, dat de invloed ervan niet overschat moet worden. Bovendien: in welke mate
beïnvloedt informatie via dit gegeven de houding van de consument? Ik denk dat het overschat
wordt wat je er mee moet, of echt mee kan. Ik denk wel dat het een zekere tijdelijkheid heeft.”
Een andere marketeer: “sociale media komt er bij in de marketingmix, wat ten koste gaat van de
geprinte media, maar het neemt niet alles over. Niet alles gaat altijd volledig digitaal, het mondt
niet uit tot de situatie waarbij we met zijn allen de gehele dag achter een scherm zitten. De
beleving daarvan is toch beperkt. ”
25