1. Wizerunek marki Nike w Social Media

2. GDZIE JEST NIKE?
Co wyróżnia markę?
Gdzie powstają opinie?
Kto najczęściej poleca markę?
Która marka jest najbardziej pozytywna?
Która marka jest najbardziej widoczna?
2
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

3. METRYCZKA
Przestrzeń badania Social Media Nie badaliśmy
• Blogi - kosmetyków, żeli, dezodorantów
• Mikroblogi - zwierząt
• Fora - laureatów nagrody Nike
Czas badania
29 marca – 6 kwietnia 2010
Przedmiot badania
• Adidas
• Puma
• Nike
• Reebok
• Umbro
• Asics
• New balance
3
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

4. ZASIĘG OPINII W SOCIAL MEDIA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
41,8%
40%
30% 23,5% 22,4%
20%
10,6%
10%
1,2% 0,6%
0%
Nike Puma Adidas Reebok Asics New Balance
W social media dyskusja na temat marek obuwia sportowego koncentruje się wokół
trzech głównych brandów : Nike, Puma i Adidas.
• Zdecydowanym liderem w zawłaszczeniu social media jest marka Nike, która
pojawiła się na ponad 40% z analizowanych domen.
• Główna rywalizacja toczy się pomiędzy marką Puma i Adidas, które rozdziela
punkt procentowy.
4
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

5. ŹRÓDŁA OPINII W SOCIAL MEDIA
100%
90%
80%
70%
57,1% 57,1% 57,1% 57,1%
60%
50% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9%
40%
30%
20%
10%
0%
Główne źródła opinii o markach są rozproszone w przestrzeni social media:
• W serwisach mikroblogowych dominuję tematyka lifestyle.
• W blogosferze marki obuwia sportowego komentowane są w kontekście działań
marketingowych, czego przykładem jest telefon Sagem Puma.
• Na forach internetowych marki sportowe występują w kontekście mody i zakupów
second hand.
5
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

6. ŹRÓDŁA OPINII W SOCIAL MEDIA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 5,5% 5,5% 4,2% 3,2% 2,9% 2,6% 2,6% 2,3% 1,9% 1,9%
0%
Główne źródła opinii o Nike w social media pojawiają się obok takich tematów, jak:
• Technologie mobilne - współwystępowanie z aplikacjami na platforme iPhone i iPod,
• Marketing – kojarzenie marki z kreacjami reklamowymi i działalnością w obszarze
CSR,
• Lifestyle – treści generowane przez prosumenta (blip.pl) i w ramach subkultury
hiphopowej,
• Zdrowie – rozumiane jako aktywność fizyczna: jogging i fitness.
6
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

7. NIKE NA TLE MAREK KONKURENCYJNYCH
100%
90%
80%
70%
60%
50%
41,4%
40%
28,5%
30%
22,0%
20%
10% 7,3%
0,6% 0,2%
0%
Nike Puma Adidas Reebok Asics new balance
Najpopularniejszymi markami wśród internautów są Nike, Puma i Adidas.
• Zdecydowanym liderem jest marka Nike, kojarzona przede wszystkim z działaniami
marketingowymi i kreatywną reklamą.
• Zastanawiająca jest wysoka pozycja marki Puma względem szerzej znanej marki
Adidas.
7
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

8. SENTYMENT OPINII
neg poz
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Adidas jest najbardziej kontrowersyjną marką.
Nike i Puma są markami przy których pojawia się najmniej negatywnych treści.
8
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

9. MODELOWANIE MARKI NA TLE KONKURENCJI
rewolucyjny charakterystyczny
• Nike – marka lifestylowa
• Puma – marka mobilna
wyjątkowy • Adidas – marka sportowa
Reebok • Reebok – marka pozycjonowana
wiosenny codzienny
treningowy
mediowy
zaawansowany
biegowy Adidas fantastyczny
zawodowy
egzotyczny obuwniczy
inny rekreacyjny oszałamiający
aktywny sportowy dzisiejszy lekki atrakcyjny
zgrabny
wirtualny główny jeansowy
Nike ładny telewizyjny
mobilny
popularny
ciekawy
niemiecki Puma
darmowy
komórkowy
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

10. MODELOWANIE MARKI NA TLE KONKURENCJI
Adidas Puma Reebok Nike
aktywny + - Nike jest najbardziej
atrakcyjny
biegowy +
+ charakterystyczną marką,
charakterystyczny + którą określa najwięcej
ciekawy
codzienny
+
+
określeń.
darmowy +
dzisiejszy +
egzotyczny +
fantastyczny +
Reebok jest najmniej
główny + wyróżniającą się marką na tle
inny - +
jeansowy + pozostałych brandów.
komórkowy +
lekki +
ładny +
mediowy + Adidas i Puma wzajemnie
mobilny +
niemiecki +
rywalizują. Puma jest najmniej
obuwniczy + kojarzona ze aktywnością
oszałamiający +
popularny fizyczną, w przeciwieństwie do
rekreacyjny
rewolucyjny +
+ marki Adidas.
sportowy +
telewizyjny +
treningowy - +
wiosenny - +
wirtualny
wyjątkowy
+
+
- -Określenie przeciwne dla marki
zaawansowany + + -Określenie zawłaszczone przez markę
zawodowy + -Określenie neutralne
zgrabny +
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

11. KONTEKST MARKI
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z rzeczownikami z markami z określeniami
reklama 20 Adidas 26 sportowy 24
sklep 13 Puma 15 polski 12
model 12 iPhone 10 nowy 10
rynek 10 Apple 10 ostatni 10
dziecko 8 Reebok 8 znany 9
produkt 8 Allegro 8 dobry 9
logo 8 iPod 8 fajny 8
kolekcja 8 iTunes 5 nasz 7
aplikacja 7 TouchFLO 5 wygodny 7
linia 7 Coca-Cola 5 europejski 7
W social media w kontekście Nike najczęściej pojawiają się przekazy związane z produktami
i reklamą. Nike to bardzo silnie pozycjonowana marka.
Wśród marek Nike najcześciej współwystępuje z Apple i jego subbrandami.
11
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

12. ANALIZA WIZERUNKU MARKI
Marka Nike jest skutecznie komunikowana
na wymiarach:
• Emocjonalnym,
Emocjonalność
• Jakościowym,
• Funkcjonalnym,
• Agresywnym .
Unikalność Jakość
Internauci nie postrzegaja marki Nike jako
unikalnej i wyróżniającej się na tle
konkurencji. Brakuje wyraźnych
komunikatów dotyczących unikalności tej
marki.
Agresywność Funkcjonalność
12
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

13. ANALIZA WIZERUNKU MARKI
Emocjonalność Emocjonalność
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Adidas jest marką charakteryzowaną przez internautów jako unikalna i charakteryzująca
się wysoką jakością.
Puma jest marką najczęściej postrzegana jako agresywna, tzn. szorstka i surowa. To
również najczęściej rywalizująca marka wywołująca potrzebę współzawodnictwa.
13
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

14. WNIOSKI
• Nike jest najbardziej widoczną marką odzieży sportowej w social media.
• Nike jest silnie pozycjonowaną marką.
• Nike nie jest postrzegany jako marka unikalna.
• Nike nie tworzy trendu.
• Nike przegrywa z Pumą w technologiach mobilnych.
• Nike tworzy lifestyle.
• Działania marketingowe Nike są dostrzegane i szeroko komentowane.
14
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

15. CASE FITNESS FORUM FIT.PL
ANALIZA TRENDU
klub kupić
but
biegać
fitness
nike
czas
cena
mieć adidas
balance
kobieta
15
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

16. CASE FITNESS FORUM FIT.PL
MULTIMEDIA
Nintendo
Plastic Surgery
PC Fit Cellulite
io-Ball
Call On Me
My Drive Thru Celebryci 17%
Technologa 17%
Kim Strother
HOTmilk
HyperStrike Nike
Muzyka 17%
Trening 37% Reklama 11%
16
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

17. CASE FITNESS FORUM FIT.PL
TRENDSETTERZY Zdecydowanie Studio Fitness Forma
(rozsądne ceny w przeciwieństie do
Ja od dawna biegam w fitness world, a profesjonaliści równie
butach New Balance. dobrze ,jak nie lepsi)
Są miękkie, wygodne i
przede wszystkim
lekkie.
Jakiś czas temu kupiłam sobie świetnie buty do
biegania - NIKE ZOOM AIR START - trochę mnie
kosztowały, ale udało mi się znaleźć je troszkę
taniej
Klub polecam - ceny nie
należa do najniższych, ale za
to można aktywnie spędzić
czas w miłej atmosferze.
17
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

18. CASE FITNESS FORUM FIT.PL
ANALIZA POTRZEB
dobry odpowiedni
mój
sportowy elegancki
wygodny
damski new
świetny niesamowity
18
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

19. Marcin Krzosek
Tel. 501-132-550
marcin@ircenter.com
Albert Hupa
Tel. 696-435-672
alek@ircenter.com
Małgorzata Nieciecka
malgosia@ircenter.com
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej
prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie
należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i
należą do ich właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody
Interactive Research Center Sp. z o.o.
19