Von der Idee zum fertigen Inhalt. Eigentlich klingt es ganz leicht, doch es gibt vieles zu beachten: Die Identifikation von Themen und Bedürfnissen mit anschließender Themenrecherche und Produktion der Inhalte ist er st der Anfang. Bei zugekauften Inhalten spielt die Qualitätssicherung eine besondere Rolle. Ist der Text online, ist die Arbeit jedoch nicht erledigt. Die Optimierung der Inhalte und die Weiterentwicklung spielt ebenso eine Rolle. Es wird gezeigt, wie solche Workflows aussehen, welche Tools man nutzen kann und wie der Erfolg gemessen wird. Vortrag von Niels Dahnke auf der Campixx 2017

1. Content-­‐Produktion
aus
der
Praxis
Von
der
Idee
zum
Inhalt
Niels
Dahnke
–
Campixx
2017

2. •
2
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Niels
Dahnke
• Seit
2011
bei
Madsack,
vorher
10
Jahre
heise
online
• Erste
kommerzielle
Online-­‐Projekte
1995
• Selbstständige
EDV-­‐Beratung
seit
1997
• BIENE-­‐Award
in
Bronze
2010
mit
'Technology
Review'
erhalten
• Veröffentlichungen
in
Fachzeitschriften
• Redner
auf
Fachkonferenzen
• Mitglied
im
IHK-­‐Prüfungsausschuss
Hannover
• Dozent
AFS-­‐Akademie,
Berlin
• Dozent
der
Norddeutsche
Akademie
für
Marketing,
Kommunikation
+
Medien
• 2016
Aufnahme
in
die
internationale
Top
100
der
Influencer
im
Bereich
SEO
Head
of
SEO,
SEA,Social
Media
bei
der
MADSACK
Market
Solutions

3. •
3
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Niels
Dahnke
–
Woher
kennt
man
mich
und
mein
Team?
Als
Redner
auf
Konferenzen
und
als
Dozenten

4. MADSACK
Medien
Gruppe

5. •
5
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Daten
und
Fakten
• 13
Standorte
• ca.
4.300
Mitarbeiter
• Umsatz:
669,5
Millionen
Euro*
• Präsenz
auf
allen
Kanälen:
• 15
Tageszeitungen
• 32
Anzeigenblätter
• mehr
als
90
Apps
• 110
Mio.
Seitenaufrufe
(PIs)/Monat
• Weitere
Geschäftsfelder:
• TV-­‐Produktion
• Online-­‐Portale
• Brief-­‐
&
Werbedienstleistungen
etc.
01.01.2100
Die
MADSACK
Mediengruppe
zählt
zu
den
größten
Verlagsgruppen
Deutschlands.
*Außenumsatz
2013

6. Content-­‐Produktion:
Von
der
Idee
zum
Inhalt
Foto:
pexels.com
|
Ghost
Presenter

7. •
7
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Content-­‐Produktion
aus
der
Praxis
• Definiert
einen
Workflow,
der
Spielräume
lässt
und
Struktur
in
die
Arbeit
bringt.
• Aufgaben
&
Ziele
müssen
klar
definiert
&
kommuniziert
werden.
• Jeder
muss
eine
Routine
entwickeln.
• Schafft
Euch
ein
Umfeld,
um
produktiv
arbeiten
zu
können.
• Findet
Werkzeuge
und
Abläufe,
die
zu
Euch
und
der
Aufgabe
passen.
• Hinterfragt
die
Workflows
in
festen
Abständen:
Passen
sie
noch
zu
den
Aufgaben?
• Jeder
muss
seinen
eigenen
Weg
finden!
Von
der
Idee
zum
Inhalt

8. Das
Briefing
Foto:
pexels.com
|
Pixabay

9. •
9
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Was
sind
die
relevanten
Informationen?

10. •
10
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Briefings
aus
der
Hölle

11. •
11
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Briefings
aus
der
Hölle
1. Es gibt keine SEO-Texte.
2. Das Briefing ist kacke.

12. •
12
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Briefings
aus
der
Hölle
Nachfrage
beim
Kunden
ergibt
folgende
Antwort:
Wir können nichts für Dich tun!

13. •
13
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Briefings
aus
der
Hölle
Wenn
Kunden
selbst
ein
Briefing-­‐Formular
ausfüllen...
Wenn alles am wichtigsten ist, ist eigentlich gar nichts wichtig!

14. •
14
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Briefings
aus
der
Hölle
Wenn
Kunden
selbst
ein
Briefing-­‐Formular
ausfüllen...
Wenn der Kunde seine Zielgruppe nicht kennt,
können wir sie nicht spezifisch ansprechen.

15. •
15
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Briefing
Mögliche
Informationen
vom
Kunden:
• Wer
ist
der
Auftraggeber?
• Worum
geht
es?
• Was
ist
das
Ziel?
Gibt
es
eventuell
mehrere
Ziele?
• Welche
Zielgruppen
sollen
angesprochen
werden?
• Welche
Ideen
/
Vorstellungen
hat
der
Auftraggeber?
• Was
existiert
an
Inhalten
&
kann
man
darauf
aupauen?
• Existieren
bereits
Rankings
in
Suchmaschinen?
• Womit
verdient
der
Kunde
sein
Geld?
• Gibt
es
angrenzende
Geschäftsideen?
Was
sind
die
relevanten
Informationen?
• Wer
sind
die
Marktbegleiter?
• Gibt
es
Themen,
die
ausgeklammert
werden
sollen?
• In
welcher
Region
/
welchen
Märkten
ist
der
Kunde
vertreten?
• Geht
es
um
B2B
oder
B2C
bei
der
Kundenansprache?
• Welcher
Sprachstil
soll
verwendet
werden?
• Welches
Budget
steht
zur
Verfügung?
• Was
ist
sonst
noch
zu
berücksichtigen?
• ...

16. Recherche
&
Themenplanung
Foto:
pexels.com
|
Aleksandar
Pasaric

17. •
17
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
• Wonach
wird
gesucht?
(z.B.
W-­‐Fragen,
Suggest-­‐Daten)
• Wann
wird
danach
gesucht?
• Welche
Suchkombinationen
gibt
es?
• Was
ist
die
Suchintention?
• Wie
lang
sind
die
existierenden
Top-­‐Inhalte
in
den
Suchmaschinen?
• Welche
Werkzeuge
helfen
mir
bei
meiner
Arbeit?
Angenommen
das
Briefing
war
hilfreich
und
der
Auftrag
wurde
angenommen...

18. •
18
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
• Der
Suchbegriff
drückt
ein
Bedürfnis
oder
ein
Interesse
aus.
• Gute
Inhalte
müssen
die
Erwartungen
der
Nutzer
erfüllen.
Die
Suchintention
verrät
die
Erwartungen
Ihrer
Kunden

19. Suchintention
„Bohrmaschine
leise“
nicht
erkannt!

20. •
20
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
answerthepublic.com
Wonach
wird
gesucht?

21. •
21
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
suggestit.de
Wonach
wird
gesucht?

22. •
22
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
termlabs.io
Wonach
wird
gesucht?

23. •
23
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
termlabs.io
Wonach
wird
gesucht?

24. •
24
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
termlabs.io
Wonach
wird
gesucht?

25. •
25
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
Suche
nach
Zusammenhängen
oder
Regelmäßigkeiten
und
nutze
diese
für
die
Ziele!
Ideen
für
die
Content-­‐Produktion

26. •
26
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
Zusammenhängen
&
Regelmäßigkeiten
identifizieren
und
für
eigene
Ziele
nutzen

27. •
27
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
Leser
&
Suchmaschinen
müssen
identifizieren
können,
was
das
Thema
ist.
Anforderungen
an
Inhalte
• Themenfelder
besetzen
• Monothematisch

28. •
28
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Recherche
&
Themenplanung
Leser
&
Suchmaschinen
müssen
identifizieren
können,
was
das
Thema
ist.
Anforderungen
an
Inhalte
• Themenfelder
besetzen
• Monothematisch
• inhaltliche
Tiefe
• Regelmäßige
Aktualisierung
&
Publikation
von
Textinhalten
• Fokussierung
auf
die
Interessen
Ihrer
Zielgruppe
• Themen
nicht
tot
reiten

29. Content-­‐Produktion
Foto:
pexels.com
|
Mike

30. •
30
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Produktion
• Gliederung
/
Inhaltsverzeichnis
erstellen.
Wichtige
Terme
in
Überschriften!
• Wie
lang
wird
welcher
Absatz?
• Vom
Groben
ins
Detail
gehen.
• Kurze
Sätze
schreiben.
• Nicht
zu
speziell
werden
und
nicht
zu
lange
Absätze
erstellen.
• Leser
nicht
überfordern
(z.B.
durch
Fachbegriffe)
• Positiv
formulieren.
• Keine
ICH-­‐Kommunikation,
auf
die
Interessen
der
Zielgruppe
fokussieren.
• Die
Bilder
im
Kopf
des
Lesers
bestimmen.
Einfach
schön
schreiben...

31. •
31
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Produktion:
Überschriften
Kategorie
1:
Listen
• [Zahl]
erstaunliche
Alternativen
zu
[Webseite/Tool/Film/Spiel]
Beispiel:
7
erstaunliche
Alternativen
zu
Whatsapp
• Die
[Zahl]
schlimmsten
Fehler
beim
[Tätigkeit]
–
und
wie
du
sie
vermeidest
Beispiel:
Die
11
schlimmsten
Fehler
beim
Bewerben
–
und
wie
du
sie
vermeidest
• [Zahl]
Dinge,
die
ich
liebe
–
und
warum
du
sie
auch
lieben
wirst
Beispiel:
33
Dinge,
die
ich
liebe
–
und
warum
du
sie
auch
lieben
wirst
Kategorie
2:
Anleitungen
• Wie
du
in
[Zahl]
Schritten
einen
[Produkt]
produziert
–
mit
null
Euro
und
null
Ahnung
Beispiel:
Wie
du
in
7
Schritten
einen
Podcast
produzierst
–
mit
null
Euro
und
null
Ahnung
• In
[Zahl]
Schritten
zum
[Status/Beruf/Position]
–
Die
ultimative
Anleitung
Beispiel:
In
21
Schritten
zum
Profi-­‐Blogger
–
Die
ultimative
Anleitung
Quelle:
http://www.affenblog.de/
Muster
identifizieren,
die
bei
den
Nutzern
gut
ankommen
–
aber
nicht
damit
übertreiben

32. •
32
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Produktion:
Überschriften
Kategorie
3:
Motivation
und
Inspiration
• Warum
du
nicht
auf
[Person
des
Vertrauens/Freunde]
hören
solltest
Beispiel:
Warum
du
nicht
auf
einen
Uni-­‐Professor
hören
solltest
• Nicht
du
bist
das
Problem,
sondern
[Tätigkeit/Menschengruppe/Produkt]
Beispiel:
Nicht
du
bist
das
Problem,
sondern
deine
Freunde
Kategorie
4:
Angst
und
Verzweiflung
• Wie
sicher
ist
dein
[wertvolles
Objekt]
vor
[schädigendes
Ereignis]?
Beispiel:
Wie
sicher
ist
dein
Blog
vor
einem
Hacker-­‐Angriff?
• [Zahl]
Anzeichen,
dass
du
[typischer
Fehler/Problem]
Beispiel:
7
Anzeichen,
dass
du
den
falschen
Job
hast
Quelle:
http://www.affenblog.de/
Muster
identifizieren,
die
bei
den
Nutzern
gut
ankommen
–
aber
nicht
damit
übertreiben

33. Content-­‐Veredelung
Foto:
pexels.com
|
Pixabay

34. •
34
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Content-­‐Veredelung
Erfolgreiche
Überschriften
&
Seitentitel
…
• werden
für
Leser
geschrieben,
nicht
für
Google
• sind
einzigartig
innerhalb
der
gesamten
Website
• sind
so
kurz
wie
möglich
und
so
lang
wie
nötig
(nicht
länger
als
70
Zeichen)
• erfassen
die
wichtigsten
Inhalte
• enthalten
Keywords
(,die
möglichst
am
Anfang
stehen)
• sind
klar
und
verständlich
• sind
ein
guter
„Küchenzuruf“
• sprechen
an,
wecken
Neugier
und
machen
Lust
auf
mehr
Seitentitel
&
Meta-­‐Description
locken
Besucher
auf
Eure
Seiten.

35. •
35
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Content-­‐Veredelung
Nutzer
überfliegen
Texte
häufig
im
ersten
Schritt,
um
im
Anschluss
zu
entscheiden,
ob
sie
einen
Text
für
lesenswert
halten.
Usability-­‐Studien
(Jakob
Nielsen)
fanden
heraus,
dass
Website-­‐Besucher
durchschnittlich
höchstens
28%
des
gesamten
Textes
einer
Seite
lesen.
Diesen
"Überfliegern"
kann
man
mit
gut
strukturierten
Texten
entgegenkommen.
Aufmerksamkeit
der
Nutzer
gewinnen
Quelle:
sportscheck.com

36. •
36
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Content-­‐Veredelung
Textgliederung
• Überschriften
• Zwischenüberschriften
• Kurze
Leads
(einleitende,
zusammenfassende
Textabschnitte)
• Aufzählungen
• Wichtige
Inhalte
optisch
durch
Fettdruck
hervorheben
(kursiv
und
Unterstreichungen
eher
vermeiden)
• Texte
durch
grafische
Elemente
auflockern
(Bilder
optisch
stimmig
in
das
Textdesign
eingliedern)
Überschriften sind Strukturelemente, keine Designelemente.
Aufmerksamkeit
der
Nutzer
gewinnen

37. Qualitätssicherung
Foto:
pexels.com
|
SplitShire

38. •
38
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Qualitätssicherung
• Plagiatsprüfung
hilft
auch
versehentlich
übernommene
Inhalte
zu
identifizieren.
• Eine
Nacht
liegen
lassen
und
erneut
selbst
(laut)
vorlesen.
• Ausdrucken,
erstes
Wort
unterstreichen
und
so
Satzbau
bzw.
auf
Wiederholungen
prüfen.
• Korrektorat
(oder
einfach
Kollegen)
Überprüft
auch
Eure
eigene
Arbeit!

39. Danke
an
mein
Team,
ihr
seid
großartig!
Foto:
pexels.com
|
Unsplash

40. •
40
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Qualitätssicherung
• Plagiatsprüfung
hilft
auch
versehentlich
übernommene
Inhalte
zu
identifizieren.
• Eine
Nacht
liegen
lassen
und
erneut
selbst
(laut)
vorlesen.
• Ausdrucken,
erstes
Wort
unterstreichen
und
so
Satzbau
bzw.
auf
Wiederholungen
prüfen.
• Korrektorat
• Gegenlesen
lassen
• Entspricht
der
Text
den
Vorgaben
aus
dem
Briefing?
• Ist
der
Text
verständlich
&
ansprechend?
• Rechtschreibung,
Interpunktion,
Sprachstil
Überprüft
auch
Eure
eigene
Arbeit!

41. •
41
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Qualitätssicherung
Überprüft
auch
Eure
eigene
Arbeit!

42. •
42
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Qualitätssicherung
termlabs.io
Überprüft
auch
Eure
eigene
Arbeit!

43. Monitoring
&
Optimierung
Foto:
pexels.com
|
Unsplash

44. •
44
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Monitoring
&
Optimierung
• Rankings
beobachten
• Klickverhalten
beobachten
• Was
wird
gesucht?
• Gegebenenfalls
Seitentitel
&
Meta-­‐Description
anpassen
(das
geht
schneller,
als
den
Text
zu
überarbeiten)
• Text
um
zusätzliche
Aspekte
verlängern,
die
zum
Ziel
des
Textes
passen
• Aktuelle
Trends
aufgreifen
Nach
der
Publikation...

45. •
45
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
Monitoring
&
Optimierung
Was
wird
nicht
geklickt,
obwohl
es
gute
Rankings
hat?

46. Braucht
Ihr
Hilfe?
Screenshot:
spiegel.de

47. •
47
MADSACK
Market
Solutions
|
Niels
Dahnke
MADSACK
–
IHR
Dienstleister
Die
MADSACK
Market
Solutions
unterstütz
Sie
in
vielen
Online-­‐Bereichen.
Suchmaschinen-­‐
optimierung
Forschung
&
Entwicklung
Konzeption
&
Beratung
Webseiten
Traffic-­‐
Management
Content-­‐
Produktion
Social
Media
Conversion-­‐
Optimierung
AdWords
&
Display-­‐Werbung
Individuelle
Dienstleistungen
&
Produkte

48. www.MADSACK.de
Niels
Dahnke
Head
of
SEO,
SEA,
Social
Media
Madsack
Market
Solutions
GmbH
August-­‐Madsack-­‐Str.
1
30559
Hannover
Xing:
http://xing.com/profile/Niels_Dahnke
Facebook:
https://www.facebook.com/niels.dahnke
Slideshare:
http://de.slideshare.net/dahnke