Mo hinh chien luoc marketing 7p

1. 1
MÔ HÌNH MARKETING 7P:
Từ tầm nhìn đến thực tiễn quản trị (bài tiêu điểm).
Võ Văn Quang – Chuyên gia Thương hiệu
Dựa vào kinh nghiệm và sụ đúc kết nguyên lý marketing hiện đại, chúng tôi đã xây dựng một
mô hình quản trị marketing đơn giản nhưng xúc tích và dễ hiểu mà hầu hết các nhà quản trị
doanh nghiệp đều nắm bắt không quá khó khăn, áp dụng linh hoạt trong doanh nghiệp của
mình trong việc xác lập bộ máy, xây dựng chiến lược và tìm ra những đối sách cạnh tranh
hiệu quả toàn diện cho thương hiệu sản phẩm và cho cả doanh nghiệp.
CƠ SỞ HÌNH THÀNH MÔ HÌNH 7P:
Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi mô hình kinh
doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và sau này nói chính xác
hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơn nữa là khách hàng tiêu dùng). Lộ trình chuyển
đổi tư duy kinh doanh này hình thành một loạt các khái niệm và định nghĩa mới giúp
marketing thực sự trở thành một môn khoa học ứng dụng hiệu quả.
Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững đều là doanh
nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented company), khác với hai thế lực
doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sách nhà nước” và “doanh nghiệp
thành công dựa vào nguồn tài nguyên”. Tuy nhiên hẳn quý vị cũng đồng ý với chúng tôi rằng
các thế lực này không phải là mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi
trong tiến trình phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp từ mô hình
“5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang mô hình “4P” lấy “khách
hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở
nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh
đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và
Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham Maslow. Sự hiểu
biết của chúng ta về Con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn
nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích
thống kê. Tuy nhiên Tương lai là một bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng
không thể chủ quan. Cả Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung

2. 2
quan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa
dạng và luôn bí ẩn của Con người.
Có ít người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằng Tiếp thị là những trò rẻ tiền
và khuyến dụ con người làm những việc mà người ta không mong muốn. Chúng tôi muốn
cảnh báo với cộng đồng rằng Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý,
trong đó Brand Marketing là một đỉnh cao. Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh
cho mình mà Con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo
nghĩa rộng).
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ
con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành Sản phẩm hay cách
thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những thế marketing giúp con người nhận
ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp
con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá
trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Bởi vậy quý vị hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu marketing nổi tiếng
Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của brand & marketing song hành với
thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ
trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.
Mô hình 7P:
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của
marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị
marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất
ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế
tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là
các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu
sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá
sản phẩm).
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của
quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Ngày càng có nhiều các
phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch

3. 3
vụ và PR (quan hệ công chúng). Cụ thể trong một doanh nghiệp hàng đầu thành công với hai
nhãn hiệu bia quốc tế nổi tiếng tại Việt Nam, PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm
đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR)
nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng
(CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu
Truyền thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình
nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi
ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những
nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn
bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty
được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu
hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P”
nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing
thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của
doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở
mọi nơi mọi lúc.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism)
doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ
thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá
nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để
cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự
vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất
xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được
hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ
chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi
ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ
thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn
thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống
quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ
thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với
các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức
sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm
thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc. Nói

4. 4
cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra
một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối
vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị
marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình.
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức,
hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay
tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá
trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm
nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể
cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách
hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của
nó.
Hình ảnh minh họa mô hình “7P Marketing”
Vo Văn Quang (c)
PHẠM VI ỨNG DỤNG CỦA MÔ HÌNH 7P MARKETING

5. 5
Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên
bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới, chúng tôi không mạnh dạn khẳng
định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả các dạng thức thự tiễn, và trong phạm vi hạn hẹp
của bài viết cũng không thể đặt ra tất cả những điều kiện cần của mô hình này. Mô hình “7P”
chỉ thực sự mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh
lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành
mạnh (unfair trade).
Một số lĩnh vực mà “7P” có thể đáp ứng một cách hiệu quả như sau:
(1) Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện.
Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện có thể được xem là một bộ giải pháp
chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Ở cấp độ
này marketing đóng góp chiến lược cho tất cả các mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm
có một bộ giải pháp nào có thể thay thế hiệu quả. Tuy nhiên việc lượng hóa toàn bộ hệ thống
bảy nhóm giải pháp như đã đề cập trong phần giới thiệu “7P Marketing” không phải là mục
tiêu nội dung đề cập trong bài viết này, và phần nhiều chúng tôi chưa có tham vọng biến nó
thành một bộ công cụ (toolkit) mẫu có thể nhân rộng và thương mại hóa kiểu như ISO 9001
hay Balance Scorecard. Dù sao đây chỉ là một bộ giải pháp tòan diện dành riêng cho các
quản trị gia trung cao cấp đi lên từ các vị trí then chốt của doanh nghiệp, tổng công ty hay tập
đoàn. Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp hiữa tinh thần giải pháp chủ đạo của
“7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của quản trị,
với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu
thị trường, khách hàng và ngừơi tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm.
(2) Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và Gía trị Doanh nghiệp
Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ đạo “7P” với hệ
thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của phương pháp, với
điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị
trường, khách hàng và người tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong đó
chúng ta cần lưu ý rằng lượng hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả và chuyên
nghiệp.
Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) chính thức hình thành luận điểm chứng
minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để mọi cá nhân nhắm đến. Tổ

6. 6
chức ở đây hòan toàn có để được định dạng với quy mô từ Gia đình, Doanh nghiệp, Công
đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo cho đến phạm trù Quốc gia và Quốc tế.
(3) Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp
Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương hiệu
(brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) và lượng giá thương hiệu (valuation)
một cách toàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa doanh
nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng
quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhất là của William M.
Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nói chung bởi các định nghĩa và phạm
vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống nhau.
(4) Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan
Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòan diện, nhưng rất thiếu cơ sở để
xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing. Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là
kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART
(*). Nhóm 7 giải pháp bao gồm (1) các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính
& cảm tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới quan
điểm của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một
thương hiệu; (2) hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những
lợi ích kinh tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thưc nào) có thể mang lại cho con
người. Chẳng hạn một chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết
phục cộng đồng bằng sự thông đạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả
nước sẽ tiết kiệm 30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích
“kinh tế” của việc thực hiện hành vi trách nhiệm của mình. (3) hoạch định phân phối cần
thiết trong “tất cả” các kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ,
lợi ích…” đến với con người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…). (4) promotion
(xin lưu ý) được hiểu là quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản
phẩm và cũng không phải là khuyến mãi (sales promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm
của truyền thông tiếp thị, là sứ mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường
cạnh tranh (trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản phẩm).
Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị đầy đủ không thể thiếu các giải pháp quảng bá. Phần
còn lại là các giải pháp P5 (con người), P6 (quy trình hệ thống) và P7 (triết lý) mà chúng tôi
đã đề cập trong phần giới thiệu “7P” trên đây.

7. 7
Thay cho lời kết, chúng tôi một lần nữa muốn nhấn mạnh rằng mô hình “7P” sẽ hữu dụng
trong một môi trường cạnh tranh và lành mạnh. “7P” sẽ rất thuận lợi cho các cá nhân nhà
quản trị hay lãnh đạo doanh nghiệp (kể cả một tổ chức) đã lĩnh hội nguyễn nguyên lý
marketing căn bản. Tuy nhiên đối với những người không phải là “dân marketing” việc nắm
bắt mô hình 7P cũng không phải là quá khó khăn.
Chỉ cần quý vị có một tư quy cởi mở.
Ghi chú (*):
SMART là viết tắt 5 tiêu chí đánh giá tính chuyên nghiệp của một kế hoạch, gồm Specific
(cụ thể); Measurable (đo được); Achievable (khả thi); Related to Strategy (bám sát chiến
lược) và Time-focued (lịch trình cụ thể).