Story Design - Methoden, Tools und Werkzeuge für eine gelungene Content-Strategie

Edition webthinking®

Story Design
Strategisches Content Marketing:
Methoden, Werkzeuge und Lösungen

Werber erzählen gerne Märchen:
Rotkäppchen und der Wolf waren und sind beliebte Objekte in der Werbung. Viele Produkte wurden bereits
mit diesen Figuren beworben, unter anderem Kaffee, Essig, Bier, Gebäck, Schokolade, Nähgarn, Strickwolle.
So warb ein Kaufhaus um 1990: „... Großmutter, warum hast du so viel Kohle? ...“
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Rotkäppchen

Inhalt

4

Geschichten sind so alt wie die Menschheit

5
5
5

It's all about content... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so?
Warum ist Content King?
Wird Content King bleiben

6
7
8

Content changes everything! Inhalte wandeln sich – und mit Ihnen
die Unternehmen
What is it all about? Inhalte aus dem Content Marketing
Better say it personally! 10 Gründe, warum sich Content Marketing lohnt

9
9
9
10
11

Dimensionen für ein funktionierendes Content Marketing
Was gehört zu einer Content Strategie?
Was bringt eine gute Content Strategie?
Die 10 Schritte zum Content Marketing
Best Practice: Coca Cola

12
12
13

Masterplan Content: Passgenaue Zielgruppenansprache
Wirkungszusammenhänge im Content Marketing
Wie spielen Contact, Context und Content zusammen?

14
16

Masterplan Content: Relevanz erzeugen
Best Practice: Schwarzkopf

17
19

Masterplan Content: Gezielt platzieren
Best Practice: American Express Open Forum

20
21

Masterplan Content: Clever produzieren
Best Practice: Vaillant Wärmebarometer

22
24

Masterplan Content: Vom Storytelling zum Storydoing
Best Practice: Red Bull

26
28

Story Design
Best Practice: Actuate

29
30

Fazit
Über die Autorin

4

Edition webthinking® / Story Design

Geschichten
sind so alt
wie die
Menschheit.

Was hat der berühmte Michelin-Guide1 des gleichnamigen Reifenherstellers mit Lurchi-Sammelalben2
des Schuhfabrikanten Salamander gemeinsam?
1. Beides sind Publikationen aus dem letzten Jahrhundert: Die erste (anno 1900) verbreitet bis heute Erkundungstipps für Automobilfreunde aus der ganzen Welt.
Die zweite erfreute in den 1930er Jahren die Herzen
aller Kinder, während die Eltern nebenan Schnürstiefel
aussuchten.
2. Bei beiden handelt es sich um Content Marketing:
die Vermarktung mittels nützlicher, unterhaltsamer,
kundennaher Inhalte – ohne das Produkt selbst zu
bewerben.

Content als wesentlicher Bestandteil der Marken- und
Unternehmenskommunikation ist nicht neu, blieb aber
bis in dieses Jahrtausend Untertan der klassischen Werbekampagne. Erst mit der digitalen Transformation steigt
Content nun tatsächlich zum King auf. „Werbung diktiert,
Content regiert“, könnte man auch sagen. Weshalb?
Das sagt Ihnen dieses Whitepaper. Es zeigt vor allem, wie
Sie mit Story Design das Zepter führen können, um Ihr
Königreich zu einem attraktiven Reiseziel für neue Besucher und Kunden zu entwickeln.

1 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Guide_Michelin
2 Vgl. http://www.lurchi.de/lurchi/lurchi-buecher.html

Bild: http://bit.ly/1dlzpTd

Bild: http://bit.ly/1aRw5fs

5

It‘s all about content
... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so?
Warum ist Content King?

Wird Content King bleiben?

Im Internet finden Nutzerbedürfnisse und Inhalte schnell
zusammen – vor einem riesigen Publikum, dessen Kommunikationshunger rasant wächst: Im Jahre 2020 haben
wir prognostizierte 50 Milliarden webfähige Geräte;
150 Millionen Websites sind aktuell online; alleine auf
Facebook kursieren täglich 4,75 Milliarden Inhalte3. Texte,
Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war
die Palette an möglichen Content Formaten größer. Zugleich war es für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanäle zu verteilen. Doch der User sucht
nicht nur nach Informationen. Er produziert permanent
selbst Content.

Im Grunde manifestieren sich jegliche Marketingbestrebungen eines Unternehmens heute in irgendeiner Form
von Content, angefangen von der Einladung zur Hauptversammlung via Social Media bis hin zu Anwendertipps
im Corporate Blog. Content Marketing vermischt sich zudem mit weiteren Marketing-Feldern: Red Bull berichtete
im hauseigenen TV-Kanal über den eigens inszenierten
Stratosphären-Sprung Felix Baumgartners – ist das nun
Content-, Event- oder Guerilla-Marketing? Selbst klassische Public Relations sind eine Form von Content Marketing – mit dem Unterschied, dass man Inhalte per Pressemitteilung zu Journalisten „pusht“, während die Idee des
Content Marketings so angelegt ist, dass User sich bei
Bedarf an Kontaktpunkten Informationen „pullen“, also
freiwillig abholen.
Ergo: Content betrifft in unserer wachsenden Medienwelt nahezu jede Kommunikationsmaßnahme.
Deshalb wird ihn in naher Zukunft nichts entthronen
können.

3 Vgl. http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-statistiken-475-mrd-inhalte-werden-taeglich-auf-facebook-geteilt/

6


Content changes everything!
Inhalte wandeln sich
– und mit ihnen die Unternehmen
Unternehmen werden zu Medienhäusern
Die Publikationsflut macht es hart, relevanter Teil der
digitalen Konversation zu bleiben – oder zu werden.
Im Web bewegen sich Unternehmen zwischen Earned,
Paid, Owned und Social Media, das heißt: Medieninhalte
werden entweder durch Journalisten erstellt (Berichterstattungen, Dokumentationen etc.), bezahlt (Anzeigen,
Banner etc.), vom Unternehmen selbst produziert (Broschüren, Websites etc.) oder usergeneriert (Empfehlungen, Kommentare etc.). Letztere beherrschen inzwischen
die Netzwelt, deshalb müssen auch Unternehmen heute
nach dem Vorbild klassischer Medienhäuser und Nachrichtenagenturen produzieren. Das greift tief in vorhandene Strukturen ein: Bereiche wie Vertrieb, Customer
Service und Marketingabteilung rücken eng zusammen,
um gemeinsam Redaktionsprozesse ausgestalten zu

können und Kanäle crossmedial zu bespielen. Die gesamte Außenkommunikation muss intern neu verzahnt
werden. Dazu gehört auch das Erlernen eines neuen, qualitativen Umgangs mit Content, zum Beispiel die Aufbereitung und Recherche von Themen mit redaktionellen
Techniken, die vielen Unternehmen noch fremd sind.
Content Marketing klingt im ersten Moment wie ein
Kraftakt. Doch es gibt Möglichkeiten, den wachsenden
Anforderungen an relevante und modulare Inhalte zielführend zu begegnen. In diesem Whitepaper zeigen
wir Ihnen Methoden und Werkzeuge für ein funktionierendes Content Marketing. Wir zeigen, welche
Best-Practices erfolgreich und welche Strategien
zielführend sind, damit Sie Ihr Content Marketing in
einen erfolgreichen Masterplan verwandeln.

Themenwelt

Redaktionskonferenz

Maßnahmenplanung

Erstellung
der Inhalte

Freigabeprozess

Veröffentlichung

1

2

3

4

5

6

7

What is it All About?
Definitionen aus dem Content
Marketing

Content Marketing, Content Strategie, Storytelling
sind geläufige Begriffe aus dem Marketing. Trotz
allem werden sie unterschiedlich verstanden. Einige
einleuchtende Definitionen:
Content
Bei Content handelt es sich um jegliche Medieninhalte mit
informativem oder unterhaltsamen Mehrwert. Content
bezieht dabei weit mehr als Textbotschaften ein – zu
den Formaten gehören Bilder, Grafiken, Bücher, Videos,
Animationen, Podcasts, Studien, Newsletter, Blogartikel,
Webinare, Präsentationen, Browser-Games u.v.a.
Content Marketing
„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit
informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten
die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen,
Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content
Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen
Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt,
sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik
an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem
es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und
Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und
Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie
nur zu behaupten.“4

4 http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing
5 http://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy
6 http://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)

Content Strategie
„Eine Content Strategie beinhaltet die Planung, Entwicklung und das Management von Textinhalten oder anderer
Content Formate. Der Begriff ist in der Webentwicklung
seit den späten 1990er Jahren geläufig und gilt als Bereich im User Experience Design, ragt jedoch auch in
Nachbardisziplinen wie Content Management, BusinessAnalyse und Technologiekommunikation.“5
Storytelling
„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine
Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und
durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden
in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig
mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde
Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute
wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler
unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.“6

8


„We don‘t do advertising any
more. We just do cool stuff.
[...] Advertising is all about
achieving awareness, and we
no longer need awareness.
We need to become part of
people‘s lives and digital
allows us to do that.“
Simon Pestridge, Nike UK

Better Say it Personally!
10 Gründe, warum sich Content
Marketing für Sie lohnt
1 Die Kompetenz und Expertise Ihres
Unternehmens sowie Ihrer Mitarbeiter
werden sichtbar.

6 Sie bekommen leichter Feedback zur
Optimierung Ihrer Prozesse und
Produkte.

2 Sie positionieren sich als Meinungs-
führer und differenzieren sich vom Wett bewerb.

7 Die Beschäftigung mit Ihren Inhalten
wird intensiviert, und die Verweildauer
steigt.

3 Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem
Unternehmen identifizieren und
anfreunden.

8 Sie erhöhen die Anzahl und Wichtigkeit
der Kontaktpunkte zu potenziellen
Kunden.

4 Die Glaubwürdigkeit Ihres Unterneh mens steigt mit der Ernsthaftigkeit und
Langfristigkeit.

9 Die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen
steigt, und Sie generieren mehr qua-
lifizierte Leads.

5 Ihre Botschaften werden geteilt und
diskutiert und verbreiten sich selbst ständig.

10 Sie können Kunden zielgerichteter mit
Informationen versorgen und an sich
binden.

9

Dimensionen für ein funktionierendes
Content Marketing

Unternehmen mit einer dokumentierten Content Strategie können nachweislich effektiver als andere arbeiten
und stehen bei ihrem Content Marketing insgesamt vor
weniger Herausforderungen. Doch Vorsicht ist geboten:
Zahlreiche Erhebungen7 besagen, dass gerade Unternehmen ohne Content Strategie massenhaft Webinhalte
publizieren. Viel zu produzieren, bedeutet jedoch nicht,
auch Gutes zu produzieren. Wer unbedacht Botschaften
in die Netzwelt schießt, erzielt oftmals negative Effekte im
Sinne von: The more you tell, the less you sell.
Obwohl die Notwendigkeit einer strategischen Vorgehensweise auf der Hand liegt, verharren viele Unternehmen
in Unwissenheit. Die Folge: fehlende Ziele, ineffiziente Prozesse und mangelnde Maßnahmenumsetzung. Das zeigt
sich beispielsweise daran, dass Unternehmen bei einem
Web-Relaunch regelmäßig lange Zeiträume für Design und
Entwicklung einplanen, die aufwändige Content Erstellung

INHALTE
• Content-Typen
• Quellen
• Botschaften
• Themen

IN

S TR

Was bringt eine gute Content
Strategie?
• Sie befähigt zur Produktion geeigneter Inhalte, die
langfristig auf die Ziele des Unternehmens einzahlen.
• Sie stellt notwendige Methoden und Werkzeuge zur
Verfügung und beantwortet Fragen zur Themenwahl
oder Verzahnung von Kanälen.
• Sie integriert gemeinsame Arbeitsabläufe, zum Bei spiel die engere Zusammenarbeit bislang getrennt
kommunizierender Unternehmensbereiche.

ZI

EL

GR

CONTENT
STRATEGIE

UKT
UR

STRUKTUR
• Informationsarchitektur
• Metadaten

E
LT
HA

aber ans Ende der gesamten Prozesskette verlagern
oder über Content sogar nicht einmal nachdenken. Die
Unternehmen scheinen sich nicht bewusst darüber zu
sein, dass der Inhalt – und nicht Optik oder Usability – das
eigentliche Motiv für den Besuch einer Internetpräsenz
sind.

UP

PE

ZIELGRUPPEN
• Bedürfnisse
• Verhaltensweisen
• Touchpoints
N

RAH
MEN
BED
ING
UNG
EN

Was gehört zu einer Content
Strategie?

REGLEMENTIERUNG

7 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/

RAHMENBEDINGUNGEN
• Prozesse
• Tools
• Fähigkeiten
• Ressourcen

REGLEMENTIERUNG
• Guidelines
• Verantwortlichkeiten

10


Die 10 Schritte zum erfolgreichen Content Marketing
01

Stärken identifizieren

Die Frage nach den Zielen Ihres Content Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte

und Ziele bestimmen

aus und sollte daher wohl überlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die
Stärken und Werte der Marke ins Bewusstsein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret
erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren.

02

Zielgruppen definieren

Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spezifische Rollen und Funktionen aus-

und verstehen

üben. Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschiedliche
Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontaktpunkt Sie die Zielperson in welchem situativen
Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind.

03

Themen finden

Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang, aus dem

und entwickeln

sich die Metathemen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich
durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbeiten.
Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfangreiche Kommunikationsspotenzial auf.

04

Team aufstellen

Content Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufgabe, sondern erfordert vielfältige Beiträge

und Prozesse verankern

aus unterschiedlichen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche
Mitwirkende identifiziert und entsprechende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit
als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren.

05

Strategie festlegen und

Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributions-

Lead Management planen

kanäle und Content Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content Strategie dokumentiert.
Hierin findet sich auch das „Story Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernetzung
sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kontakte und Multiplikatoren.

06

Kontexte überprüfen

Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produzieren sich leider nicht von alleine. Aber auch

und Content produzieren

hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur
Content Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die Themenfelder
kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden.

07

Inhalte distribuieren

Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendatenbank oder einem Content Pool vor, fällt es den

und Abläufe automatisieren

zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren
und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teilautomatisiert
erfolgen, womit die Betreuung einzelner Plattformen erleichtert wird.

08

Konversionen messen

In der Content Strategie wurden Ziele und Messgrößen definiert, die nun überprüft werden müssen.

und optimieren

Durch ein manuelles oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden.
Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der Inhalte kann
für die Konversion der Zielpersonen in hochwertige Kontakte entscheidend sein.

09

Aktivitäten vertiefen

Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themen-

und ausweiten

gebiete sollten demnach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Erfolgsgeschichten,
Dokumentationen, oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun
im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden.

10

Kontakte pflegen und

Content Marketing dient nicht nur zu Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen

Empfehlungen generieren

Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen
Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und
somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze.

11

Best Practice
Coca Cola

Coca Cola betreibt heute strategisches Content-Marketing, das traditionelle Werbemaßnahmen weitgehend in
den Hintergrund rückt. Mit dem Relaunch seiner Website seit April 2013 verteilt das Unternehmen Fans und
Follower nicht mehr über alle möglichen Netzwerke und
Social-Media-Plattformen hinweg, sondern bündelt alles
in einer magazinartigen „Coca-Cola-Erlebniswelt“, die
User zum Diskutieren und Teilen in den Sozialen Medien anregen soll. Coca Cola produziert hierfür nicht nur
eigenen Content, sondern kuratiert auch fremde Inhalte,
darunter Interviews mit Popgrößen oder Artikel über
Kulinarisches und fremde Länder. Zugleich erfährt der
User Wissenswertes über die Marken und Initiativen des
Unternehmens.

Ziel von Coca Cola ist es, bei bisherigem Mitteleinsatz
ein maximales „Engagement“ über die direkte, soziale
Interaktion von Usern zu erreichen. Hierfür setzt das
Unternehmen unter anderem verschiedene Varianten des
Storytelling ein. Dazu gehören sowohl seriöse, faktenorientierte Inhalte, aber auch meinungsbetonte Inhalte, die
den User einbinden und seine Aktivität beflügeln. Für alle
Artikel werden vielfältige und vertiefende Medienformate
vorbereitet, die sich zur einfachen Verbreitung eignen.

Die drei wichtigsten strategischen Ansätze:8
• Liquid Content: Coca Cola will Geschichten ent wickeln, die anstecken und zu Konversation führen
• Linked Content: Die Geschichten verbinden das
Markenversprechen mit den Interessen und
Bedürfnissen der Zielgruppen
• Dynamic Storytelling: Die Inhalte sind auf mehrere
Kanäle verteilt und werden zu einem konsistenten
Erlebnis vernetzt.

Quelle: Coca-Cola Deutschland

8 Vgl. http://bisculm.com/content-strategie-wie-coca-cola-content-zum-erfolgsfaktor-ihrer-marke-kurt--8689/

12


Masterplan Content:
Passgenaue Zielgruppenansprache
„The Medium is the Message“
In den 1960er Jahren, als das Fernsehen massentauglich
wurde und Medien noch kommunikative Einbahnstraßen waren, prophezeite der Medienphilosoph
Marshall McLuhan 9: „The Medium is the Message“10.
Er drückte damit aus: WODURCH wir etwas sagen, ist
ebenso wichtig wie das, WAS wir sagen: Ein Bewegtbild
vermittelt den gleichen Inhalt anders als ein Radiobeitrag
oder ein Zeitungsartikel – das wissen wir heute längst.
Kein Kanal ist egal
Was unterscheidet dann das Früher vom Heute? Ganz
einfach: Im Analogzeitalter besaß ein Medium nur einen
einzigen Kanal, der getrennt war von anderen Medien.
Heute sind digitale Medien untereinander vernetzt: das
Mobiltelefon mit dem Internet mit dem TV-Gerät mit der
Game-Konsole ... Nur: Was davon ist noch Medium, was
ein Kanal?

The Message is the Medium
Das führt zur entscheidenden Frage: Wie können Unternehmen in unserem dicht besiedelten „globalen Dorf“
gezielt zum Kunden finden? Die Antwort finden wir in der
Umkehrung von McLuhans These: „The Message is the
Medium“:
Eine digitale Message ist heute sehr viel mehr als
eine einfache Botschaft vom Sender zum Empfänger,
denn wir müssen sie bereits im Vorfeld intensiv auf
diejenigen Medien, Kanäle und User abstimmen, die
sie für uns weiter transportieren, teilen und verändern. Gutes Content Marketing vereinfacht dieses
komplexe Zusammenspiel, indem es alle Maßnahmenbereiche einbezieht und strategisch miteinander
vernetzt – Bereiche, die wir auf drei C's verdichten:
Contact, Context, Content. Auf der folgenden Seite
erfahren Sie im Detail, was es damit auf sich hat.

Wirkungszusammenhänge im
Content Marketing
Wirksames Content Marketing ist ein strategisches
Zusammenspiel aus drei Komponenten:

1. CONTACT
Die Erschließung geeigneter Kontaktpunkte
zu den Zielgruppen

2. CONTEXT
Die Analyse des situativen, medialen
und persönlichen Kontextes

3. CONTENT
Die stetig auf Contact und Context
abgestimmte Inhaltsproduktion

9 Vgl. http://www.nextnature.net/2009/12/the-playboy-interview-marshall-mcluhan/
10 http://users.wpi.edu/~bmoriarty/imgd2000/docs/McLuhan1.pdf

13

Wie spielen Contact, Context und
Content zusammen?

SZENARIO 1
CONTENT + CONTEXT
Ein Unternehmen analysiert User und Zielgruppen, verpasst vor der Content Erstellung allerdings das Ausloten
geeigneter Kontaktpunkte und Distributionsmöglichkeiten.
Ergebnis: Der Funke will nicht überspringen, denn der
Content flammt an irrelevanten Stellen auf, dort, wo die
Zielgruppen nicht anwesend sind. Inhalte „verglühen“ daher
unbeachtet, bevor jemand einen Dialog entfachen würde.
SZENARIO 2
CONTENT + CONTACT
Ein Unternehmen analysiert relevante Distributionskanäle
als Basis für die Content Erstellung – kümmert sich aber
nicht um die Sichtweisen seiner Zielgruppen.
Ergebnis: Der verbreitete Content entstand allein aus der
Unternehmensperspektive heraus, aber ohne persönliche
„Reibung“ zündet nichts. Obwohl Inhalte zu den richtigen
Kontaktpunkten gelangen, „erleuchten“ sie niemanden,
weil sie zur falschen Zeit in der falschen Situation veröffentlicht werden.
SZENARIO 3
CONTEXT + CONTACT
Ein Unternehmen analysiert sein Publikum und dessen
Aufenthaltsorte im Web. Es kennt die relevanten Distributionskanäle, investiert aber zu wenig in internen Wandel
zu Gunsten redaktioneller Abläufe.
Ergebnis: Nichts flammt auf. Neu produzierter Content
ist nicht einmal mit von der Partie, da mit bereits vorhandenen, nutzlosen, werblichen oder überholten Inhalten
operiert wird. Zwar wird Content an relevanten Stellen für
relevante User gestreut – jedoch lässt der unangemessene Inhalt diese völlig kalt.

SZENARIO 4
CONTENT + CONTEXT + CONTACT
Ein Unternehmen analysiert individuelle Bewegungsmuster und Motive seiner User, erstellt passenden, relevanten Content und kanalisiert diesen in medienadäquaten
Formaten mit jeweils angepassten Botschaften über die
richtigen Kontaktpunkte zu einzelnen Usergruppen.
Ergebnis: Es entsteht digitales Feuer. Zusammen mit dem
Benzin sorgt die Flamme sogar für kommunikativen Flächenbrand: Content kommt bei den richtigen Personen zur
richtigen Zeit am richtigen Ort mit Mehrwert an, entfacht
dort einen Dialog und verbreitet sich unaufhaltsam weiter
– ein rundum gelungener Content Marketing Prozess.

14


Masterplan Content:
Relevanz erzeugen
„Content is a business asset.
It has a value. It brings you
customers, builds you an
audience, wins you fans, and
earns you money.“
James Callan, Content Strategist

In einer Welt, in der Produkte und Leistungen immer
austauschbarer werden, schaffen spannende Inhalte
Differenzierung in der Angebotsflut. Doch vor der Content Produktion muss fest stehen, was „Mehrwert“ für
spezifische Zielgruppen bedeuten könnte – denn was im
Unternehmen als nützlich und informativ erachtet wird,
muss noch lange nicht für jeden User gelten.
Wer den situativen und medialen Kontext seiner Zielgruppen nicht einbezieht oder vorschnell Content aussendet,
riskiert, von niemandem oder negativ wahrgenommen zu
werden.

Kontextspezifischer Content vergrößert
die kommunikative Schnittmenge zwischen
Unternehmen und Publikum

zZZzz

WHAT
YOU
WANT TO
SAY

RELEVANCE

WHAT
THEY‘RE
INTERESTED
IN

15

Die unterschiedlichen Beziehungsphasen
des Kunden zum Unternehmen

Wie lerne ich meine Kunden besser kennen? Wie gewinne
ich Einblick, zum Beispiel, wenn es um Nutzerverhalten
oder thematische Vorlieben geht? Hier bieten sich mehrere
empirische Methoden und technologische Hilfsmittel an:11

INTERAKTION
Beziehungsaufbau
Angebot
Transaktion

BEZIEHUNG

Wo findet man relevante Themen?

ORIENTIERUNG

Unterstützung
Beziehungspflege
Zusatzangebote

Transparenz
Verständnis
Hilfestellung

AUFMERKSAMKEIT
Markenführung
Differenzierung
Produktkommunikation

The Content Journey
Der Kunde bleibt im Zyklus seiner digitalen Customer
Journey weitgehend autonom, indem er über Kontaktpunkte, Formate, Tempo und Detailtiefe bei der Informationsaufnahme selbst entscheidet. Zudem variiert sein
Informationsbedürfnis in den unterschiedlichen Beziehungsphasen zum Unternehmen – was eine ContentPlanung noch komplexer macht. Letztlich beeinflusst der
Kunde nicht nur Botschaften, Themen und Darbietung
des an ihn ausgesendeten Contents, sondern auch die
inhaltlich präzise Abstimmung auf seine Situation und
seinen Wahrnehmungszeitpunkt. Im Vorfeld sollte ein
Unternehmen daher möglichst präzise dessen Verhalten
und Bedürfnisse identifizieren.

1. Keyworddaten
Die Auswertung von Keywordkombinationen macht sichtbar, wonach Nutzer suchen und welche Wortkombinationen
sie für ihre Suche verwenden. Sie können für eine solche
Recherche beispielsweise das Tool ubersuggest.org nutzen. Google Trends zeigt zudem häufige und tagesaktuell
von Usern gesuchte Keywords an: www.google.de/trends.
Keyworddaten können nur Indizien für mögliche Motive
des Suchenden liefern – und geben keine zuverlässige
Auskunft über konkreten Informationsbedarf oder den
situativen Kontext des Users. Sie helfen jedoch, wenn Sie
vor einer Content Erstellung verschiedene Anwendungsszenarien durchspielen wollen.
2. Quellen- und Meinungsführeranalyse
Da Publishing heute demokratisiert abläuft, spielt das
Community-Verhalten für die eigene Ideen- und Themenentwicklung eine unerlässliche Rolle – respektive der
Content von Influencern und Meinungsführern. Auf dieser
Basis können Sie eigene Themenportfolios ausbauen,
Agenda Setting betreiben, Inhalte nutzerorientiert aufladen und in adäquate Redaktions-Guidelines umschreiben. Relevante Inhalte bieten unter anderem Autoren
von Fachmagazinen, Experten, Blogger oder Redner, die
sich mit verschiedenen Tools ausfindig machen lassen.
Experten und Influencer lassen sich beispielsweise unter
followerwonk.com auffinden.
3. Analyse der eigenen Inhalte
Mit Analysetools wie Google Analytics oder FacebookStatistiken können Sie schnell herausfinden, für welche
Themen sich Nutzer interessieren, zu welchen Zeiten sie
aktiv sind oder welche Content Formate ankommen. Generell
sind solche Analysen wichtige Indikatoren für die Qualität
und Kontextsensitivität eigener Inhalte und sollten daher
alle Content Marketing-Maßnahmen fortlaufend begleiten.
4. Nutzerbefragung / interne Erhebungen
Die zuverlässigste Quelle bleibt der Nutzer selbst, denn
er kann am stichhaltigsten Auskunft über die eigenen
Interessen geben. Manchmal reicht es schon aus, den
Austausch von Kunden in Foren oder Communities zu
verfolgen oder Nutzerkenntnisse im eigenen Unternehmen zu Tage zu fördern. Letzteres beispielsweise, indem
Sie Kundendienst oder Vertrieb befragen und /oder
einzelne Mitarbeiter aus diesen Abteilungen langfristig an
Themenfindung oder Content Produktion beteiligen.

11 Vgl. http://www.franz-keim.de/4-taktiken-fuer-relevante-contentideen/

16

Edition webthinking® / Digital Leadership

Best Practice
Schwarzkopf

Schwarzkopf führte eine Reihe von Webanalysen durch,
die dem Unternehmen Aufschluss über seine Kunden und
deren Bedürfnisse gaben. Dabei stellte sich heraus, dass
Kunden weitaus häufiger nach Lösungen als nach Produkten oder Marken suchen:
Analyseergebnisse, die Schwarzkopf strategisch
aufgriff:
• Es gibt 16.000 Suchanfragen zum Thema Haar.
• Nur ein Bruchteil dieser Suchanfragen enthält einen
Markennamen.
• www.chefkoch.de ist einer der Top-10 Orte, an denen
über das Thema Haare diskutiert wird.
Das Unternehmen konzipierte auf Basis der Analyseergebnisse einen Web-Relaunch im Magazinstil, der Diskussionen und Austausch rund um das Thema „Haircare“
fördern soll. Die Inhalte rangieren vom Video-Styleguide

VORHER: PRODUKTE IM FOKUS

bis hin zu Haarpflegetipps in Experteninterviews. Überdies steuern Gastautoren Inhalte zu unterschiedlichen
Themen bei.
Die Schwarzkopf-Produkte und Unternehmensinformationen rücken auf der Website konsequent in den Hintergrund – das spiegelt sich nicht nur in Einzelbeiträgen,
sondern im gesamten Erscheinungsbild: Während die
frühere Startseite die Schwarzkopf-Prokuktwelt abbildete, navigiert der User nun über Themen-Teaser bzw. ein
Themenmenü. Zu den Produkten gelangt er dafür über
einen nach persönlichen Kriterien steuerbaren Produktberater.
Mit seinem Webauftritt zeigt Schwarzkopf, dass die
Motive potenzieller Kunden eine wichtige Rolle spielen
und in die Content-Strategie einbezogen werden müssen,
um auf lange Sicht eine erfolgreiche Brand Experience zu
generieren.12

NACHHER: THEMEN IM VORDERGRUND

Quelle: Schwarzkopf

12 Vgl. http://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/neue-schwarzkopf-homepage/

17

Masterplan Content:
Gezielt platzieren
Die große Frage bleibt: Wie finden die Inhalte zu den
gewünschten Zielgruppen? Das Unternehmen kann zwar
mit einer Publikation die Initialzündung liefern, für eine
massenwirksame Streuung ist aber letztlich das OnlinePublikum zuständig. Deswegen ist es so wichtig, dass
Inhalte begeistern, also Qualität demonstrieren und einen
persönlichen Nutzen erzeugen. Die Verbreitung kann
durch geschickte Influencer- und Multiplikatoren-Ansprache in Social Media-Kanälen unterstützt werden (sog.
„Seeding“). Dies bedeutet aber zusätzlichen Aufwand,
denn gerade auf diesen inhaltlich überfrachteten Plattformen müssen Unternehmen sich besonders bemühen, um
sich aus der Masse abzuheben.
Trotz strategisch erschlossener Kontaktpunkte kann ein
gezielter Content Fluss nach außen scheitern, wenn intern
organisatorische, technische oder strukturelle Hindernisse überwunden werden müssen – beispielsweise durch
fehlende redaktionelle Ressourcen, abteilungsspezifische
Eigenheiten oder die Bandbreite an verwendeten Redaktionssystemen. Es ist guter Überblick und Koordinationsvermögen nötig, damit Inhalte über Abteilungsgrenzen
und unzählige Ausgabekanäle hinweg konsistent publizier- und aktualisierbar bleiben.

Wie lassen sich strukturelle, organsisatorische und
technische Hürden vermeiden?
1. Content Pool: Inhalte übersichtlich verwalten und
verfügbar machen
Eine Lösung, mit der Sie Inhalte sammeln, aktualisieren
und über alle Unternehmenseinheiten hinweg nutzen
können ist ein Content Pool: Zu Beginn katalogisieren Sie
alle bestehenden Inhalte einmalig analog Ihrer strategischen Ziele mit Hilfe eines Content Audit. Das Audit
erlaubt Ihnen spezifische Definitionen für einzelne Content
Kriterien, zum Beispiel „Priorität“, „Aktualität“, „Wirkung“,
„Stil“ oder „Emotionalität“ und ist die Grundlage für
weitere Kategorisierungen. Wichtig ist, dass alle Bestandteile verschlagwortet sowie den Zielgruppenbedürfnissen

und Themenfeldern zugeordnet werden können. Danach
sehen Sie auf einen Blick, welche Inhalte bereits vorhanden sind, welche fehlen, welche Sie überarbeiten oder neu
produzieren müssen. Dabei können Inhalte auch von
Dritten zugeliefert, aus verschiedenen Quellen aggregiert
werden, oder Ihr Content Pool wächst fortlaufend und
erlaubt bereichsübergreifenden Zugriff; überdies bleibt er
unabhängig von technischen Infrastrukturen und kann mit
unterschiedlichen Redaktionssystemen aufgesetzt
werden.
2. Adaptive Content: Inhalte anpassungsfähig
aufbereiten und ausspielen
„Adaptive Content“ ist ein Strukturansatz der US-amerikanischen Content Strategin Karen McGrane13 , bei dem
sich Inhalte dem jeweiligen Ausgabekanal (z.B. PC, Tablet,
Smartphone) automatisch anpassen. Adaptive Content ist
als semantisches, universelles Publikationssystem zu
verstehen, das mit bisheriger CMS-Artikelerstellung nur
wenig zu tun hat, auch wenn die meisten aktuellen Content
Management Systeme in der Lage sind, diese Art der
teilautomatisierten Veröffentlichung zu gewährleisten.
Das passiert beim „Adaptieren“ des Contents:
• Inhalte werden mit dem Ziel der Wiederverwendbarkeit
und nicht für eine bestimmte Plattform erstellt.
• Content wird strukturiert, damit er auf verschiedene
Arten und auf diversen Plattformen kombiniert werden
kann.
• Content löst sich von seiner Präsentationsform und
wird vom Redakteur nicht mehr formatiert.
• Meta-Informationen erlauben den Ausgabeplattformen
den Content zu “verste hen” und die zur Plattform
optimal passenden Content Elemente anzuzeigen.
• Die Anwenderoberfläche des CMS ermutigt Redak teure, Inhalte als Content Fragmente zu erstellen, statt
an spezifische Seiten zu binden.“14

13 Vgl. http://karenmcgrane.com/2012/09/04/adapting-ourselves-to-adaptive-content-video-slides-and-transcript-oh-my/
14 http://blog.namics.com/2013/02/adaptiver-content-die-content-strategie-der-zukunft.html

18


EIGENE
INHALTE

AGGREGIERTE
INHALTE
SEMANTISCHE
VERARBEITUNG
TAGGING

TARGETTING
CONTENT
POOL

RÄUMLICH
ZEITLICH
SITUATIV

EINGEKAUFTE
INHALTE

ADAPTIVE
AUSSPIELUNG

NUTZERGENERIERTE
INHALTE

Quelle: Andreas Nickel: Geschichten als Zugang zum Kunden, S 15, aus „iBusiness_Dossier_Customer_Journey.pdf“, www.ibusiness.de

3. Transmedia Content: Inhalte als Teil des Kontakt
prozesses verstehen
Lead Management ist im Prinzip ein Prozess der Nutzerdatenerhebung an diversen Kontaktpunkten, um zu
verstehen, welche Interessen eine Zielperson verfolgt und
sie im nächsten Schritt einer möglichen Kontaktaufnahme zuzuführen. Über eine integrierte Datenanalyse (Lead
Scoring) – über alle Kanäle hinweg – ist es möglich, die Informationen und Interaktionen mit dem Kunden in einem
CRM-System zu dokumentieren und davon ausgehend
weiterführende Kundenansprachen (Lead Nurturing) mit
entsprechenden Contents zu planen.

Die Firma GmbH erweitert das Lead Management durch
eine Storytelling-Komponente, wodurch der Kundengewinnungsprozess mit einer „erlebbaren“ Geschichte
verbunden wird. Bei diesem Story Lead Management
dienen sowohl der Medienkanal als auch das richtige Content Format als „Vehikel“ für Einzelaspekte der ganzen
Botschaft. Es handelt sich um einen geplanten Ablauf,
bei dem jedes Medium, jeder Content und jeder User auf
einzigartige Weise zum Plot beitragen. In Folge dessen
wird der Nutzer nicht nur mit den richtigen Informationen
versorgt, sondern konsequent von einem Kontaktpunkt
oder Event zum nächsten geleitet. er selbst ein Teil der
„Geschichte“ wird.

Customer Journey
=
Storytelling Journey
=
Story Lead Management

19

Best Practice
American Express Open Forum

Als Global Player im Bereich Finanzdienstleistungen hat
American Express bereits 2007 die Community „Open
Forum“ ins Leben gerufen. Zielgruppe sind Kleinunternehmen, die zugleich Bestandskunden sind. Hinter allem
steht der Netzwerkgedanke: „... to connect small business
owners to their most essential resources: information,
education and each other“.15
Die gezielte Vernetzung mittels Content Marketing hat
sich bewährt: Open Forum hat alleine auf Twitter über
190.000 Follower.
Open Forum ist mehr als eine Austausch-Plattform: Es ist
auch ein Hub, das relevante, glaubwürdige Informationen
für kleine Unternehmen bereit stellt und gleichzeitig Werbung und eigene Markenkommunikation in den Hintergrund rückt. Hierbei tritt American Express als Publisher
und Moderator von Themen wie „Produktivität“, „Unternehmensführung“ oder „Finanzen“ auf. Das Unternehmen
ist zugleich „Enabler“ und verbindet diese mit internen
und externen Experten. User können direkt nach der
Anmeldung bevorzugte Themenschwerpunkte festlegen,
die in einem persönlichen Feed gebündelt und gezielt zum
Nutzer transportiert werden.

Funktionen und Services von Open Forum
• Hochwertige Informationen und Lerninhalte aus der
Themenwelt der Zielgruppe
• Insights von Industrie-Experten und Unternehmen
• Tools für die Vernetzung und Kollaboration (Share
Insight, Ask for Advice)
Open Forum hat sich inzwischen über ein halbes Jahrzehnt bewährt. Die Plattform zeigt, dass Geduld und
intensive strategische Bemühungen langfristig auf ein
erfolgreiches Content Marketing einzahlen.

Quelle: Open Forum

15 http://thecontentlab.icrossing.com/post/6586774751/how-american-express-open-forum-rocks-content-marketing

20


Masterplan Content:
Clever produzieren
Langfristig: Telling is Believing
Die Erstellung kundenzentrierter Inhalte erfordert Feingespür für Stories, Themen, Stimmungen und Trends, die
dem Kunden gefallen und bei ihm eine direkte Aktion auslösen – vom Sharing oder Following bis hin zur Kaufentscheidung. Umsichtige Unternehmen steigen in Dialoge
ein und erzählen rechtzeitig ihre persönliche „Story“,
bevor es Blogger, Wettbewerber oder andere für sie tun –
denn Content Produktion bedeutet das stetige Vertiefen
von Beziehungen und Ermutigung zum Austausch. Selbst
in kritischen Situationen verstärkt die Netzgemeinde die
vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften positiv,
wenn sie darin Transparenz und Aufrichtigkeit spürt.
Glaubwürdigkeit hingegen muss sich ein Unternehmen
erst einmal „verdienen“, in dem es sich über einen langen
Zeitraum hinweg konsequent als „menschliche“ – und
nicht als profitorientierte – Organisation präsentiert hat.
Nach innen: Corporate Newsrooms
Den hohen Anforderungen an eine kundenfokussierte
Content Produktion lässt sich mit einem hohen Vernetzungsgrad interner Ressourcen begegnen: Viele Unternehmen bündeln beispielsweise ihre redaktionellen
Abstimmungsprozesse in einem „Corporate Newsroom“
und besetzen diesen mit Vertretern aller kommunizierenden Unternehmensbereiche – vom Produktmanager bis
zum Customer-Service-Mitarbeiter. Auch gerade die Vertriebsperspektive spielt für das Content Marketing eine
erhebliche Rolle, da auf diese Weise inhaltliche Interessen
in wirtschaftlichen Bedarf überführt werden können.

Bild: http://bit.ly/1d6ycic

Von außen: Content Curation
Nie zuvor gab es mehr Möglichkeiten der Content Kreation und kostenfreien Verbreitung, während teure Medialeistungen und hohe Produktionskosten die Budgets noch
bis vor wenigen Jahren schwer belasteten. Eine besonders günstige Form der Content Produktion ist Content
Curation, das im Prinzip durch das persönliche Empfehlen
von Links (vgl. Blogs und Backlinks) zu interessanten Inhalten entstanden ist. Content Curation ist die öffentliche
Zusammenstellung fremder Inhalte aus verschiedenen
Quellen und deren Zuordnung zu einem bestimmten Thema. Das kann auf Ihrer eigenen Website geschehen oder
auf dafür vorgesehenen Plattformen, wie scoop.it oder
10000flies.de, wo Journalisten, Influencer und Experten
sowohl selbst „kuratieren“ als auch relevanten Content
anderer Kuratoren „pullen“. Solche Plattformen können
zum entscheidenden Kontaktpunkt und Distributionsort
für Ihr Corporate Publishing werden, sofern ein Experte
oder Mitarbeiter die redaktionelle Betreuung übernimmt
und entsprechend Follower generiert.

21

Best Practice
Vaillant Wärmebarometer

Mit der Microsite www.waermebarometer.de ist es dem
Heizsystemehersteller Vaillant gelungen, eine europaweite Studie zu Heizgewohnheiten für unterschiedliche
Usergruppen interessant und glaubwürdig aufzubereiten, ohne Produkte oder das Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Statt dessen veranschaulicht die
Microsite spannende Ergebnisse als Infografiken und
präsentiert unterhaltsame Auszüge aus den Angaben
der rund 8.000 Befragungsteilnehmer: Wer kuschelt im
Winter lieber statt zu heizen? Welche Nationen beheizen ihr Schlafzimmer am liebsten? Sharing-Funktionen
ermöglichen das Teilen der Inhalte auf Facebook, Twitter
und Google+.
User, die an tiefergehenden Auswertungen interessiert
sind, können sich Ergebnisse mit eigenen Parametern
ausgeben lassen. Zudem steht zielgruppenspezifischer
Content bereit, beispielsweise in Form einer virtuellen
Pressemappe mit zahlreichen Hintergrundinformationen.
Der Case zeigt, dass Vaillant eine an und für sich spröde
Thematik in unterhaltsamen Human-Interest-Content
nach dem Motto „The Heat is on“ verwandeln konnte,
nicht zuletzt deswegen, weil relevante Usergruppen und
deren situativer Kontext frühzeitig identifiziert und in die
Entwicklung des Fragebogens integriert wurden.

Quelle: Vaillant Wärmebarometer

22


Masterplan Content:
Vom Storytelling zum Storydoing
„Over time, I see my role being
more like a movie director.“
16

David Deans, Digital Marketing Director at Cisco

Geschichten als Überbau der Markenführung
Storytelling gilt als das Lebenselixier guten Contents und
wird bisweilen wie eine Beschwörungsformel an Unternehmen herangetragen. Im Grunde ist es nichts anderes als
die Methode, Marken über eine mitreißende Geschichte
emotional mit dem User zu verbinden. Dennoch besteht
darin für Unternehmen nach eigenen Aussagen17 immer
noch die größte Herausforderung im Content Marketing.
Die Schwierigkeit liegt darin, Content wie in einem großen
Film oder Roman zu transportieren und hierfür ein „Drehbuch“ über alle Kanäle hinweg zu entwickeln.
Storytelling vermittelt nicht die Produktwelt oder die
Geschäfte des Unternehmens, sondern vielmehr dessen
Blick auf die Welt: Ansichten, die langfristig in die Markenphilosophie übergehen sollen und häufig Lebensbereiche
wie Kultur, Sport, Menschen oder Lifestyle einbeziehen.
Die Marketingpraxis bietet keine universelle Anleitung für
die Geschichtenfindung; jedes Unternehmen muss Erzählduktus und Plot aus seiner individuellen Persönlichkeit,
Geschichte und seinem Geschäftsfeld heraus entwickeln.
Dennoch gleichen sich einige Aspekte in der Umsetzung:
Der Kunde als “Held”
In Filmen und Geschichten lassen wir uns von Charakteren
emotional berühren, denn mit ihnen identifizieren wir uns.
Das Gleiche gilt für Storytelling im Kommunikationskontext, in dem ebenfalls „Haupt- und Nebenrollen“ existieren,
die die Handlung des Protagonisten beeinflussen. So kann
z.B. ein Service-Mitarbeiter die Rolle eines “Mentors“
einnehmen und dem Kunden langfristig mit Rat und Tat
zur Seite stehen. Die Figur des “Mentors“ ist eine von
vielen in der “Heldenreise“18 , einer Erzählstruktur, die die
“Heldwerdung“ eines Protagonisten in einer Geschichte
beschreibt. Sie ist ein weltweit gültiges mythologisches
Grundmuster – entdeckt vom US-amerikanischen

Mythenforscher Joseph Campbell19 – welches sich bei
allen Urvölkern wiederfindet und heute Grundlage jedes
Blockbuster-Movies ist. Darüber hinaus hat die Heldenreise als Methodik Einzug in Psychologie, Coaching, Lehre
und Unternehmensberatung gehalten. Im Ablauf der
Heldenreise werden 12 Stufen erzählt, angefangen vom
ersten “Ruf des Helden“, über die “entscheidende Prüfung“ bis hin zur “Rückkehr“ in die Gemeinschaft. Diese
Stufen lassen sich dazu nutzen, an verschiedenen Kontaktpunkten Situationen zu inszenieren, die den Kunden
zur Interaktion bewegen und ihn seine eigene Geschichte
mit dem Unternehmen erleben lassen.
Vom crossmedialen zum transmedialen Storytelling
Natürlich ist die Technik des Geschichtenerzählens an sich
nichts Neues und wurde bereits 335 v. Chr. von Aristoteles
beleuchtet.20 In Analogzeiten transportierte man Geschichten vorwiegend „crossmedial“. Das bedeutet:
Eine komplette, in sich abgeschlossene Storyline oder
Bestandteile daraus werden über verschiedene Medienkanäle verteilt, zum Beispiel: Superman als Comic, als
Film, als TV-Serie. Im Web gelten „transmediale“ Regeln.
Das bedeutet: Die fiktionalen Inhalte werden systematisch
über Verteilungskanäle gestreut und bilden zusammen ein
übergreifendes Unterhaltungserlebnis, wobei das Ganze
(Story Universe) hierbei mehr ist als die Summe seiner
Teile. Insofern ist transmediales Storytelling wesentlich
komplexer zu betrachten als das crossmediale Storytelling.21
Wer eine gute Geschichte über mehrere Medien hinweg
erzählen will, sollte sich vorab im über das Kommunikationsziel und die Vermittlungsgeschwindigkeit im Klaren
sein. Sind schnelle Kanäle wie Twitter relevant, oder will
ich nachhaltige Interaktion (via Blogeintrag o.ä.) auslösen?
Oder bezogen auf Formate: Will ich emotionalisieren

16 http://latd.com/2011/10/04/future-of-storytelling-expert-series-commercial-storytelling-with-cisco%E2%80%99s-david-deans/
17 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-storytelling/
18 http://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise
19 Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Monomyth
20 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Erz%C3%A4hltheorie
21 Vgl. http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

23

(z.B. Bild), lehren (z.B. Webinar), strukturieren (z.B. Slide),
erleichtern (z. B. App), unterhalten (z.B. Video), veranschaulichen (z.B. Animation) oder Überblick verschaffen
(z.B. Infografik)...?
Wir empfehlen zum Thema eine informative Website mit
Hintergrundinformationen und Praxisberichten:
www.transmedia-storytelling-berlin.de
Handlungen sind Geschichten
Virals wie „VW Darth Vader“ und „Dove Real Beauty“
erzählen uns Geschichten. Inwiefern hebt sich dann
Storytelling inhaltlich von konventionellen Werbebotschaften ab? Autoren wie Ty Montague22 behaupten, das

Merkmale einer „Storydoing Company"
(nach Ty Montague):

1 Das Unternehmen hat eine Story.

tue es auch nicht: Geschichten, die sich User lediglich
„weitererzählen“, bewirken seiner Meinung nach nichts
und gälten daher als simple Kampagne. Montague sieht
wesentlich mehr Potenzial im „Storydoing“, der „Erweiterung des Erzählens durch Aktion“.23 Storydoing bedeutet:
Geschichten dürfen nicht nur Botschaften transportieren,
sondern müssen etwas Sichtbares, Nachhaltiges in der
realen Welt bewirken. Jede dieser Aktionen sieht Montague als Mosaikteil zur Metastory des Unternehmens.
Dabei spiegeln diese Beobachtungen keineswegs zwingend die tatsächliche Unternehmensidentität, sondern
fügen sich in den Köpfen der Rezipienten zu einem selbst
konstruierten Bild zusammen.

„A company without a story is
a company without a strategy.“
Ben Horowitz, Venture Capital Investor

2 Die Story strebt danach, Welt oder
Menschen zu verbessern.
3 Die Story wird von Führungspersonen
außerhalb des Marketings verstanden.
4 Die Story treibt konkrete Aktionen im
Unternehmen voran.
5 Die Aktionen addieren sich zu einem
„großen Ganzen“.
6

Kunden und Partner sind motiviert,
sich an der Story zu beteiligen, und
nutzen sie, um die eigene Geschichte
weiterzuentwickeln.

22 Vgl. http://www.amazon.com/True-Story-Combine-Transform-Business/dp/1422170683/
23 https://medium.com/editors-picks/2c0553a9ffd3

24


Best Practice
Red Bull

Das Unternehmen, das unter anderem das monatliche
Magazin „The Red Bulletin“ herausgibt und einen eigenen
Fernsehsender „Servus-TV“ betreibt, hat sich sukzessive von einem Energy-Drink-Hersteller zu einem Medienunternehmen mit zugehöriger Getränkeproduktion
entwickelt. Es ist Paradebeispiel für eine „Storydoing
Company“, da es sich über Content Marketing eng mit
dem Leben und Lebensstil seiner Kunden verbunden hat,
beispielsweise durch den „Red Bull Flugtag“ mit selbstgebastelten Fluggeräten 24 , der 1991 in Wien startete und
inzwischen in 35 Nationen stattfindet:
http://win.gs/18zxfj0
Weltweite Aufmerksamkeit und hierdurch entsprechend
hohe Einnahmen konnte Red Bull unlängst durch die
medienwirksame Inszenierung des Stratosphärensprungs
von Felix Baumgartner erzielen. Das Event kostete ca.
35 Millionen Euro, soll aber angeblich ein Vielfaches durch
die weltweite Medienverwertung eingebracht haben, ganz
zu schweigen von der massiv gestiegenen Markenbekanntheit: www.redbullstratos.com
Durch die konsequente Fokussierung der kanalübergreifenden und multimedialen Berichterstattung auf Extremsportarten und Stunts wird Red Bull bei seinen Zielgruppen sehr authentisch wahrgenommen und als “Absender“
der Inhalte akzeptiert.
Natürlich kann sich nicht jeder ein solches Medienspektakel leisten. Aber auch bei kleineren Events, z.B. im Bereich
„Corporate Responsibility“, oder bei der Inszenierung
als Meinungsführer in der eigenen Branche, können eine
konsequente thematische Ausrichtung und eine clevere
Inszenierung viel bewirken.

Quelle: Red Bull Stratos

24 Vgl. http://www.redbull.com

25

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen nach

einem ausgezeichneten Essen am Tisch eines Restaurants.
Der Kellner räumt Ihren Teller ab, und Sie nutzen die
Gelegenheit, das gute Essen zu loben. Er entgegnet:
„Dafür bin ich nicht zuständig, bitte wenden Sie sich an den
Koch – der hat schließlich das Gericht zubereitet.
Der Portier zeigt Ihnen gerne den Weg zur Küche.“
Sie wären zu Recht irritiert und würden den Umweg
vermutlich kaum auf sich nehmen. Der nutzlose Dialog hat
Ihrem Lunch einen negativen Beigeschmack verpasst – und
Ihre „User Experience“ wurde erheblich geschmälert.
Das werden Sie so schnell nicht vergessen.
Als Restaurantinhaber könnten Sie sich nun in diesem
Einzelfall beim Kunden entschuldigen, sich für das Lob
bedanken, den Ober zurechtweisen und den Koch bitten,
die gelungene Rezeptur des Gerichtes preiszugeben, um den
Gast wieder freundlich zu stimmen. Aber was, wenn Ihr
Restaurant schlagartig mehrere Millionen Menschen
beherbergt – und der Überblick über Personal, Kunden und
die Kommunikation immer komplizierter wird?
Wie bekommen Sie die unzähligen Möglichkeiten des
Austauschs, die Vielzahl an Kanälen und Inhalten in Griff?

26


Masterplan Content:
Story Design
Der Bereich Story Design ist eine von vier Dimensionen
des webthinking®-Beratungsansatzes. Ausgehend von
aussagekräftigen Kunden- oder Nutzerprofilen (Profile
Design) ermöglicht das System ganzheitliche Sichtweisen
auf Kommunikationsprozesse innerhalb und außerhalb
von Unternehmen. Über das Erkennen und Zuordnen
von Mustern in Bedürfnissen und Verhaltensweisen der
Zielpersonen können Kontaktpunkte individueller ausgestaltet und fließend miteinander verknüpft werden. Das
führt zu einer effizienteren Beurteilung und Nutzung der
Kontaktpunkte und erzeugt ein positives sowie wirkungsvolles Kommunikationserlebnis.

Wie man hier bereits erkennen kann, stellen diese Anforderungen viele Unternehmen vor große Herausforderungen, da sie bisher nicht die Aufgabe hatten redaktionell zu
denken und zu arbeiten. Doch wer Content Marketing für
sich in Zukunft nutzen möchte, muss sich darauf einstellen, dass alle kommunikativ tätigen Abteilungen wie Sales,
Marketing, Public Relations und Corporate Communications als auch weitere Bereiche, gemeinsam an der
Konzeption, Produktion und Distribution von Inhalten
mitwirken. Die Erzeugung von attraktiven Inhalten wird
als Kompetenz und wesentlicher Bestandteil der Markenführung messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.
Das erfordert neue Arbeitsabläufe im Unternehmen (vgl.
Content Strategie), aber auch eine andere Inszenierung
der Botschaften in Richtung der Zielpersonen (vgl. Storytelling).

webthinking®-Ansatz:
Digital Leadership

BUSINESS
DESIGN

Um die Vielzahl der Möglichkeiten, Maßnahmen und Kanäle des Content Marketings in den Griff zu bekommen,
benötigt man ein Management System (Story Design)
sowie passende Methoden und Werkzeuge.

Services &
Funktionen

PROFILE
DESIGN
INTERFACE
DESIGN

Eine Story ist weit mehr als nur Text, Bild oder Video.
Inhalte sind in einer Welt der vernetzten Informationen
ein zentraler Bestandteil der User Experience und sollten
dementsprechend Beachtung finden. Ähnlich wie reibungslose Service- und Geschäftsprozesse (Business
Design) müssen sie für den Betrachter relevant sein und
einen eindeutigen Nutzen bereit halten. Inhalte können
dabei vielfältig und auch unterhaltsam sein – vor allem
aber müssen sie einer gewissen Qualität entsprechen.
Diese offenbart sich in der Nutzungssituation (Interface
Design), insofern die angebotenen Inhalte medienadäquat aufbereitet und erkennbar dem situativen Kontext
angepasst sind. Eine Story macht Informationen erlebbar,
verbindet unterschiedliche Teilaspekte zu einem Ganzen
und eröffnet neue Wege in der gegenseitigen Kommunikation.

Muster &
Verhalten

Wahrnehmung &
Interaktion

EXPERIENCE DESIGN

STORY
DESIGN
Themen &
Dialog

27

Prozessablauf
01

Erhebung und Sammlung

In diesen vorbereitenden Teil fällt die Analyse und Bewertung der bestehenden Inhalte sowie
die Ableitung und Definition von Themengebieten, mit denen sich das Unternehmen bei den
Zielpersonen als Meinungsführer positionieren möchte. Angefangen von der strukturierten Erfassung der aktuellen Aktivitäten über die Auswertung von Keyword-Listen oder die Bewertung
von Markenwerten und -botschaften bis hin zu Kreativmethoden zur Auffindung neuer Inhalte
und Geschichten, kann sich das Unternehmen langfristig eine Themenwelt (Story Universe)
erschaffen, auf der alle Kommunikationsmaßnahmen aufbauen.

02

Modularisierung und Struktur

Gleicht man nun die bevorzugten Themen mit den Bedürfnissen und Kontaktpunkten der
Nutzer ab, ergibt sich schnell ein übersichtliches Bild, an welcher Stelle welche Inhalte in
welcher Form vorteilhaft wären. Hierbei ist es notwendig, Synergiepotenziale in der Erstellung
und Verteilung der Inhalte zu erkennen und diese in eine modulare Struktur zu überführen, die
flexible Nutzungsszenarien in unterschiedlichen Medien ermöglicht. Darüber hinaus sollten
auch externe Quellen, wie z.B. Social Media Contents, in eine gemeinsame, semantikfähige
Verwaltungsplattform integriert werden (Content Pool).

03

Redaktion und Produktion

Meistens können aufgrund fehlender Ressourcen und unzureichender Fähigkeiten nicht alle
Inhalte komplett im Unternehmen erstellt werden. Der zu konzipierende Redaktionsprozess
sollte die Rahmenbedingungen und kulturellen Eigenheiten des Unternehmens berücksichtigen und die nahtlose Einbindung externer Partner und Produzenten vorsehen. Zum einen
äußert sich das in einem übergreifenden Planungsinstrument (Content Cockpit), zum anderen
in einer verbindlichen Anleitung (Content Guidelines) für die Produktion und Veröffentlichung
von Inhalten einschließlich aller Kriterien, die dabei zu beachten sind.

04

Inszenierung und Vernetzung

Maßnahmen und Aktivitäten sollten nicht losgelöst voneinander betrachtet, sondern hochgradig vernetzt geplant und gesteuert werden (Crossmedia/Transmedia). Jeder Kontaktpunkt
kann einen möglichen Einstiegspunkt zu einem persönlichen Weg der Zielperson darstellen.
Mit Szenarien wie der Customer oder User Journey, lassen sich individuelle Bewegungsmuster
feststellen, die als Grundlage für ein kanalübergreifendes Storytelling dienen können. Die Interaktion und Weiterführung des Nutzers wird mit dem Erlebnis der Geschichte verschmolzen
(Story Lead Management).

Methoden und Tools
01

02

03

04

05

INQUIRY

STRUCTURE

STORYTELLING

STRATEGY

LINKING

• Content Audit

• Sitemap

• Heroes Journey

• Content Cockpit

• Story Graph

• Content Brainstorming

• Content Map

• 3-Act-Structure

• Content Calender

• Story Lead Management

• Content Assessment

• Product Topic Matrix

• Storyboard

• Content Workflow

• Seeding Process

• Keyword List

• Content Components

• Message Map

• Content Guidelines

• Topic Radar

• Story Elements

• Word Concept

• Transmedia Elements

Association

• Influencer Matrix

28


Die Förderung von Interaktion und Dialog (z.B. Social
Media) verbessert auch die Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten Ihres Content Marketings. Je mehr sich
die Zielpersonen von der Inszenierung begeistern lassen,
desto höher steigt die Dialogbereitschaft und das Engagement. Anhand definierter Messgrößen lässt sich nun
die Wirkung Ihrer Inhalte beurteilen und damit auch eine
Aussage über den Erfolg des Investments tätigen. Zum
Bereich Story Design gehört dementsprechend auch das
Management von Dialogen, da diese selbst – als eigener
Erzählstrang – eine Weiterführung der vom Unternehmen
initiierten Geschichten darstellen können.
Ziel des Story Design ist die Entwicklung einer authentischen Persönlichkeit der Unternehmensmarke, welche
durch eigene Erfahrungen und Geschichten geprägt ist,
sich aber auch stetig durch neue Begegnungen mit den
Zielpersonen weiterentwickelt.

Best Practice
Actuate

Actuate ist ein B2B-Anbieter für Datenanalysesoftware,
der seine gesamte Online-Kommunikation auf den User
ausgerichtet und neu konzipiert hat. Entstanden ist das
Webmagazin „Curtalo“, das ausschließlich über Themen
und Storytelling einen Bezug zum Unternehmen herstellt.
Die Inhalte des Webmagazins sind in drei Kategorien
unterteilt:
• Keynote: widmet sich Themen aus Wissenschaft und
Forschung
• Workshop: bietet nützliche Anregungen zum konkreten
Umgang mit Daten im Arbeitsalltag
• Lounge: präsentiert unterhaltsame „Datenstories“

Hierfür wird ein skalierbares Set an Methoden und Tools
verwendet, das schnell und effektiv wichtige Ergebnisse
generiert (s. Grafik S. 27).
Die Firma GmbH bietet mit „Story Design“ eine integrierte Lösung, die alle Dimensionen des Content
Marketing berücksichtigt. Unter anderem erfasst das
System „Story Design“ Ihre Kommunikationsprozesse ganzheitlich – die Basis für die Entwicklung einer
funktionierenden Content Strategie.

„Curtalo“ wurde als eigenständige Medienmarke großgezogen, für die Actuate als Sponsor auftritt. Dieses
„unternehmensferne“ Markenbewusstsein wird sogar bei
solchen Inhalten konsequent gepflegt, die über Anwendungsszenarien oder Themen mit inhaltlichem Bezug
zum Produktangebot auf der Unternehmenswebsite
www.actuate.com informieren. Ziel ist es, die Fachexpertise des Unternehmens sichtbar zu machen. Zu den
persönlich vorgestellten Autoren gehören nicht nur Mitarbeiter, sondern auch freie Experten aus Wissenschaft und
Wirtschaft.

Quelle: Curtalo

29

Fazit
Content Marketing – Marketing mittels informativer,
unterhaltsamer, nutzbringender Inhalte – existiert schon
mehr als 100 Jahre. Erst im digitalen Zeitalter wurde es
zum mächtigen Gegenspieler der Werbung, vor allem,
seit es seine Stärke über Dialog- und Empfehlungsmechanismen im Internet entfaltet. „Content ist King",
sagt man heute – was die Produktion und Verbreitung von
Inhalten aber bestenfalls zu verkomplizieren scheint:
Unternehmen müssen ihre Botschaften in einer mit Inhalten und Kanälen überfrachteten Netzwelt medienadäquat
aufbereiten, geschickt platzieren und auf immer individuellere Usergruppen ausrichten, um Leads und Loyalität zu
generieren.
Wer Content Marketing betreibt, muss zudem in vielen
Disziplinen denken. Unter anderem ist wirtschaftliches,
wahrnehmungspsychologisches, strategisches, technisches, redaktionelles, narratives und sprachliches Knowhow gefragt. Besonders die ungewohnten, redaktionellen
Aufgaben lösen einen massiven Strukturwandel in vielen
Unternehmen aus; denn kommunizierende Abteilungen
müssen eng zusammenrücken und gemeinsame Strategien und Geschichten entwickeln, die es stetig anzupassen gilt. Während Werbung in abgeschlossenen Kampagnen gedacht wird, ist Content Marketing ein anhaltender,
komplexer Prozess.

Bild: http://bit.ly/1bzFo83

Story Design bietet die Antwort auf diese Herausforderung. Auch mit überschaubaren Budgets lässt sich
mit der richtigen Strategie, den richtigen Methoden
und einer effizienten Produktion viel bewegen. Für
weiterführende Informationen oder einen persönlichen Termin zum Thema Story Design, Content
Strategie oder Content Marketing stehen Ihnen gerne
Christine Kinze (c.kinze@diefirma.de) oder Ronny
Drews (r.drews@diefirma.de) zur Verfügung.

30


Über die Autorin

Christine Kinze (34) ist Senior Experience Consultant
webthinking® bei Die Firma. Die ausgebildete PRBeraterin hat sechs Jahre Agenturerfahrung und
beschäftigt sich mit den Themenschwerpunkten
Content Strategie, Content Marketing und digitaler
Dialog. Sie berät und begleitet Unternehmen auf
dem Weg zum Digital Leadership.

Christine Kinze, Senior Experience Consultant webthinking®
bei Die Firma

Die Firma GmbH
Schwalbacher Straße 74
65183 Wiesbaden
T +49.6 11.2 38 50.10
www.diefirma.de/webthinking
www.facebook.com/diefirma
www.twitter.com/diefirma
Autorin: Christine Kinze
Redaktionelle Unterstützung: Yvonne Kirchdorfer, Marco Fischer
Titelfoto: iStockphoto
Die durch uns erstellten Inhalte und Werke in diesem Dokument unterliegen dem deutschen
Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen
des Urheberrechts bedürfen unserer vorherigen schriftlichen Zustimmung. Downloads und Kopien
dieser Seiten sind nur für den privaten, nicht kommerziellen Gebrauch gestattet. Soweit die Inhalte
auf diesen Seiten nicht von uns selbst erstellt wurden, werden die Urheberrechte Dritter beachtet.
Wir haben Inhalte Dritter als solche gekennzeichnet. Sollten Sie trotzdem auf eine Urheberrechtsverletzung aufmerksam werden, bitten wir um einen entsprechenden Hinweis. Bei Bekanntwerden
von Rechtsverletzungen werden wir derartige Inhalte umgehend entfernen.

31

Inspiration:
20 Aufhänger für ein
gelungenes Storytelling
1 Die Erlebnisse einer Reise
2 Der neu entdeckte Alltag
3 Der erfüllte Traum
4 Die vergessene Wahrheit
5 Die unerwartete Wendung
6 Das aufgedeckte Geheimnis
7 Die Freude durch Erfolg
8 Der Glaube an etwas Höheres
9 Die Tragik des Lebens
10 Das Gefühl der Gemeinschaft
11 Der Sieg der Unterlegenen

12 Die lustige Situation
13 Die packende Herausforderung
14 Der Überraschungseffekt
15 Das Durchhaltevermögen
16 Das ehrliche Mitleid
17 Das Vertrauen in uns selbst
18 Die Jagd nach Erkenntnis
19 Der sportliche Wettkampf
20 Die bewiesene Vermutung

Die Firma GmbH
Schwalbacher Straße 74
65183 Wiesbaden
T +49.6 11.2 38 50.10
www.diefirma.de/webthinking
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