Taller de innovación por design thinking y modelos de negocio

Innovación en nuevos modelos de negocio

Design Thinking
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial
Magister en Diseño Estratégico

Desde:

Ingenería Comercial
Gestión
Administración
Planificación
Proyectos

Desde:
Diseño Estratégico
Actividad Proyectual
Innovación
Modelos de Negocio

Viajes de estudio

Stanford - D-School http://dschool.stanford.edu/

USA
IDEO – www.ideo.com
Illinois Institute of Technology – School of Design http://www.id.iit.edu/
Carnegie Mellon University – School of Design http://www.design.cmu.edu/
Design Central (Greg Davies) http://www.design-central.com/
Ohio State University – Department of Design https://design.osu.edu/

NZ
Better By Design – New Zealand Trade and Enterprise http://betterbydesign.org.nz
DINZ - Designers Institute of New Zeland http://www.dinz.org.nz

30 segs. para decir quien soy…

La creatividad
Que es Innovación
Tipos de innovación
Red de fomento

INNOVACIÓN QUÉ

Tool
BOX

Entorno
PORQUÉ Brainstorming
Naipes IDEO
CÓMO Design thinking /
Toolkit IDEO pensamiento visual
Mirada Sistémica
Prototipos rápidos I+D+i
Mirada Estratégica
Observación Modelos de innovación
Canvas MOD NEG
Mapas mentales
QFD

Abundancia de
productos Mundo hiper
conectado

Mercados más
competitivos

Consumidores
más informados

Abundancia de
información

2 alternativas

Liderazgo Diferenciación
en costos

Michael Porter

Liderazgo en costos

Shangai, China

La mayoría de los productos se parecen

Generation

Spot Entrevista

Lo que
debemos evitar
No ver más allá de nuestras narices
Ser Reduccionista
Ser Rígido
Ser Inflexible
Creer ser dueño de la verdad

Visión
Sistémica Holístico
Flexible
Visión amplia
Actitud para ver
el bosque y
todas sus partes

Encuentro entre el Innovación y Estrategia

Segmentación
Visión Dónde compite Posicionamiento
Misión Cómo compite
Objetivos estratégicos Marketing Cuándo compite Marketing
Operacional
Estratégico
Innovación
Estrategia
Estratégica
Análisis del PEST
ambiente FODA 5 Fuerzas
competitivas de Design Thinking
Matriz Boston Consulting Group Porter
FODA Estratégico (Escenarios de
competencia)

Producto

Visión
sistémica
Servicio Comunicación

Innovar
Qué es

...más que una buena idea

CREATIVIDAD COMO PUNTO
DE PARTIDA

Qué es
Creatividad

CREATIVIDAD
es algo que
todos tenemos

Todos
diseñamos

Imaginamos el futuro y planificamos

Hay que
Pero…. Para potenciar nuestra capacidad creativa

recuperar el
juego La educación básica y
media nos ha instalado
filtros y límites….
Temor a equivocarnos,
temor al fracaso.

Existen dos
formas de
percibir la
realidad

ESTABLECEMOS RELACIONES Y ENCONTRAMOS UN ORDEN, UN SENTIDO

ORGANIZAR EN UNA SECUENCIA LOGICA

DIVERGENTE CONVERGENTE

EXPLORACION SINTESIS

DesESTRUCTURAR ESTRUCTURAR

LA ESPIRAL CREATIVA

8
g10 Z

G N
n10

C

B
c10

A : PUNTO DE INICIO

EJERCICIO

SERIOUSPLAY by LEGO www.seriousplay.com

Tienen 20 minutos
para construir un
mínimo de 10
alternativas, usando a
lo menos 50% de las
piezas disponibles en
cada forma. Se fotografiará cada
alternativa, y se
preparará una
presentación power
point. Cada grupo
expondrá su
experiencia.

A.Identifique sus saltos creativos o
puntos de quiebre
B.Reflexione acerca de lo ocurrido
en su proceso… ¿cómo surge
cada idea nueva?
C.¿Qué ocurrió con la cantidad?

PROCESO ITERATIVO DE GENERACIÓN DE PROYECTOS

Fuente: Alejandro Rodríguez Musso. Revista DG Diseño.

Quiero saber que
está ocurriendo en
el mundo…

Tim Harford: ensayo, error y el
complejo de Dios

Trabajo Grupal 1

En equipos de 4 personas

Identificar una idea de negocio

A partir de esa idea de negocio, desarrollar un mínimo de 6 ideas alternativas mediante un
proceso de iteración.

Luego seleccione 3 y desarrolle un mínimo de 6 alternativas a partir de cada una de ellas.

Idea 3
Idea 6 Idea 5
Idea 2 Idea 1
Idea 4
Idea 3 Idea 3
Idea 5 Idea 6 Idea 5
Idea 6
Idea 2 Idea 1 Idea 2 Idea 1

Idea 4 Idea 4

Idea base Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5 Idea 6 Idea n

Ingeniero Comercial

Presentación
Trabajo en Grupo

SUSTANTIVO: innovare
Renovar o cambiar algo

1943!!
“La introducción de nuevos bienes, de nuevos métodos
de producción, la apertura de nuevos mercados, la
conquista de nuevas fuentes de materia prima, y la
implementación de una nueva organización de cualquier
industria…”

Joseph Schumpeter

“Creación o modificación de un producto, y su
introducción en un mercado.”

Real Academia Española

“Implementación de nuevas ideas que crean valor .”

Innovation Network, USA

“El desarrollo de nuevas ideas y su aplicación económica
en la forma de nuevos productos o procesos.”

UK Deptartment of Trade and Industry

“La creación de valor a través de la transformación de ideas o
conocimientos en nuevos bienes o servicios, procesos,
métodos de comercialización o métodos organizacionales.”

INNOVA CHILE, CORFO (Basado en el Manual de Oslo, 2005)

Incremental
Mejoramiento de
productos, procesos o
servicios existentes y
son la base de los
procesos de mejoramiento
continuo.

Radical Reemplazo de parte importante de lo
existente por algo nuevo, lo que suele
tener fuerte impacto en la creación de
ventajas competitivas para las
empresas y llega, en ocasiones, a afectar
al conjunto de la sociedad, transformando
los patrones de consumo, los
requerimientos de calificación de la mano
de obra, las condiciones de vida de la
población, etc.

Circo sin animales
Foco en los sentidos
Con una narrativa

Monopolios temporales
Shumpeter, 1943

OCEANOS ROJOS
Competencia hipersaturada

OCEANOS AZULES
Hacer irrelevante a la competencia
Creación de nuevas industrias
Rivales obsoletos
Creación de nueva demanda

Innovación como marco
de pensamiento para
crear modelos de
ROI negocio / Creación de
Sustentable industrias / Nuevos
Valor paradigmas
Distintivo

Innovación a nivel de
categoría
Propuestas con sistemas de
comunicación y servicios
asociados

Innovación a
nivel de
producto

Fácilmente Con diferenciación Difícil de
copiable en el pero copiable en el replicar en el
Innovación
corto plazo mediano plazo corto plazo

Elaborado en base a video de DesignWorks, Rotman School of Business, Toronto

3
niveles
para el Design Thinking
(En qué innovar)

diseño
Habilidades de diseño

Identificar el diseño (darse cuenta)

Distinciones del diseño por Bill Moggridge, Ideo

Identificar la diferencia
(darse cuenta)
Todos realizamos distintas elecciones.
Que nos gusta
Cómo nos vestimos
Cómo decoramos

“Todos somos diseñadores”
Don Norman.
“Emotional Design”

Habilidades de
diseño
Métodos y formas de enfrentar los
problemas
Técnica
Búsqueda
Habilidades y sensibilidad
Aprendizaje por la experiencia (ensayo –error)
Conocimiento subjetivo v/s conocimiento objetivo
Conocimiento tácito v/s conocimiento explicito

Design Thinking
Usar el proceso de diseño
Proceso operado por personas de distintas
disciplinas.
En vez de tener gente que sabe lo que hay que
hacer, es la definición de el Qué hacer, antes de
empezar a diseñarlo.
Personas de distintas disciplinas operando con
una forma de pensar como los diseñadores

Design Thinking
Sistema de soporte a la cultura de la innovación

Design Thinking

Heurística Algoritmos
Explicar en un plano Formula replicable
práctico cómo las
personas llegan a un
juicio o solucionan un
problema.

“Eureka / Intuición”

Roger Martin, Decano de la Facultad de Negocios de ROTMAN, TORONTO U

Design Thinking
Componentes
Innovación centrada en el usuario

T E

Vh

d.School Stanford
Espacios para innovar

Lo evidente / Mirar

Lo tácito / Ver

“Observación”
Recoger información, procesarla, relacionarla,
interpretarla y comunicarla o almacenarla en nuestra

Percibir
memoria de referencias o marco referencial.

Hacer la pregunta
adecuada…
¿Qué está haciendo la persona?
Observar a la persona y su contexto.

¿Cómo lo está haciendo?
Imagine describiendo una imagen a alguien que no la está
mirando.

¿Porqué lo hace de cierta forma?
Adivina, empieza por una historia, luego pregunta.

Usuario + Necesidad + Insight

Definición del
problema

Punto de Vista


Definición del
problema

Punto de Vista
Lenguaje Empático


Profundidad en el significado! Sorpresa!
(tip: verbo) Observación +
interpretación

Levantamiento
exploratorio
Información preliminar
Datos de fuentes secundarias
Conocimiento general

Preparación de
la investigación

ToolBOX

Aprender Observar Preguntar Testear

Aprender
Analizar la
información
levantada
identificando
patrones e
insights.

Observar
Observar a las
personas para
descubrir que
hacen en vez
de lo que
dicen que
hacen.

Preguntar
Preguntar a
las personas
acerca de los
temas que son
relevantes al
proyecto.

Testear
Crear simulaciones
para ayudar a
empatizar con las
personas y evaluar
los diseños
propuestos

Herramientas
de exploración

Compartir
Observación de las personas en contexto
Observación de la cultura (Forma de Vida)
Entrevistas
Registros fotográfico
Bitácoras
Encuestas

el proceso
Experiencias in-situ
Mapas de relaciones
Shadowing
Usuarios extremos
5 Porqué?
Etnografía Rápida
Filmación de micro-videos
Entre otras….

Quién
Hace brainstorming en su empresa??

Cuántas
Veces al mes se realiza?

Características
para un
brainstorming
efectivo

Debe realizarse
en grupo de no
menos de 3
personas

No debe durar
más de 90
minutos

Debe realizarse
de manera
sistemática,
esto es más de
una vez al mes.

Es el número de ideas
promedio que genera
un equipo entrenado.

Evite los juicios
No existen las ideas malas en esta
etapa, habrá suficiente tiempo para
juzgar las ideas después

Fomente las
ideas “locas”
Son las ideas diferentes las
que normalmente crean
innovación real.

Siempre es más fácil bajar
las ideas a tierra en un
momento posterior.

Construya en
base a las ideas
de los demás
Piense en términos de “y” en vez de
“pero”.

Si no le gusta la idea de otro,
propongase un desafío personal
construir sobre esa idea y hacerla
mejor.

Focalícese en
el problema
Se obtendrán mejores
resultados si todos son
disciplinados.

Sea visual
Intente vincular el lado
creativo y el lado lógico de su
cerebro

Una
conversación
a la vez
Permita que las ideas
sean escuchadas por
todos.

Construya muchas
alternativas
Establezca un gran número meta de
ideas y sobrepáselo.
Recuerde que no tiene sentido
desarrollar grandes argumentos para
sus ideas, dado que nadie estará
juzgandolas.

Las ideas deberían fluir rápidamente.

1.Evite los juicios
No existen las ideas malas en esta etapa, habrá suficiente tiempo para juzgar las
ideas después
2.Fomente las ideas “locas”
Son las ideas diferentes las que normalmente crean innovación real.
Siempre es más fácil bajar las ideas a tierra en un momento posterior.
3.Construya en base a las ideas de los demás
Piense en términos de “y” en vez de “pero”.
Si no le gusta la idea de otro, propongase un desafío personal construir sobre esa
idea y hacerla mejor.
4.Focalícese en el problema
Se obtendrán mejores resultados si todos son disciplinados.
5.Sea visual
Intente vincular el lado creativo y el lado lógico de su cerebro
6.Una conversación a la vez
Permita que las ideas sean escuchadas por todos.
7.Construya muchas alternativas
Establezca un gran número meta de ideas y sobrepáselo.
Recuerde que no tiene sentido desarrollar grandes argumentos para sus ideas,
dado que nadie estará juzgandolas.
Las ideas deberían fluir rápidamente.

Story telling
(“Contar historias”)

Caso:
Identificación de necesidades y
oportunidades de negocio a partir
de la observación en terreno

Afluencia METRO

22300
Viajes/Día

22400
Viajes/Día

1. Visite el territorio descrito
2. Aplique herramientas del toolkit
3. Identifique necesidades a partir de Insights

4. Genere conceptos de negocio que respondan a
necesidades de los usuarios
5. Cuente una historia

Observación.
Herramientas de levantamiento
de dicha información.
Insights.
Compartir dicha información.
Ideación / Brainstorming.
Story Telling.
Sintesis.

Fin etapa
Design Thinking

Gerente General Consulting Design
Ingeniero Comercial

@diegrod
www.slideshare.net/diegrod
drb@cdesign.cl
www.cdesign.cl

Diseño
del
Modelo
negocio
de

Las empresas que se focalizan en la
innovación en modelo de negocio
superan a las empresas que se
focalizan en la operación en términos
del aumento de sus márgenes
operacionales

IBM Global CEO Study 2006

Buena parte de los más
espectaculares desarrollos
empresariales de los últimos años se
basan más que en el desarrollo
tecnológico, en la creación o
innovación de los modelos de
negocios.
Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen y Henning
Kagermann

Harvard Business Review de diciembre 2008, páginas
52-63

Principio de

PARETO
El 80% de las
ventas se explican
por el 20% de los
productos

Foco en pequeño número de
productos y un gran volumen
de ventas
Ventas

Número de productos

Foco en gran número de
productos con un pequeño
volumen de ventas
Ventas

Número de productos

+ de 60.000 títulos
Blockbusters, series y
peliculas de nicho

Significa
entregar
gratuitamente
un producto que
las personas
quieren

…y vender
productos
premium…

80.000.000 de
compras a
un mínimo
de $10 euros

http://www.freemium.org/

http://video.foxbusiness.com/v/4390379/zipca
r-making-car-sharing-a-super-success/

WWW.BUSINESSMODELGENERATION.COM

Modelo
negocio
de

La forma en que una organización

Crea Entrega Captura

VALOR
, y

Modelo
negocio
de

áreas

Cómo Qué Quién

$

Segmentos de clientes y sus tareas
por realizar

Business Model Generation Book. Sept 2009
Adaptado por Consulting Design

Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)


Canales de distribución y
comunicación


Relación con el cliente


Flujos de ingreso


Recursos clave


Actividades clave


Red de Partners (socios estratégicos)


Estructura de costos


Actividades
clave Propuesta de Relación con
valor el cliente

Red de Segmentos de
partners clientes y
tareas por
realizar

Flujos de
Estructura de ingreso
costos Recursos Canales de
clave distribución y
comunicaciones


Plantilla de trabajo para el Modelo

Caso Modelo
de Negocios
del IPAD

Punto de partida: LOS CLIENTES


Cada producto o
tecnología pueden tener 5,
10, 20 diferentes modelos
de negocio

Describa el actual modelo de
negocios para una empresa
en que trabaje uno de los
miembros del equipo.

Presentación de
Modelos de Negocio

Tienen 3
minutos por
cada grupo

Iterar el proceso

Para el modelo de negocios
previamente descrito, genere 5
modelos de negocio innovados

Tienen 5
minutos por
cada grupo

Innovación
Modelos de
negocio

Gerente General Consulting Design
Ingeniero Comercial

@diegrod
www.slideshare.net/diegrod
drb@cdesign.cl
www.cdesign.cl

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